专科药猛攻第三终端
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“健康新长征”途中，医生正在给农村居民讲解糖尿病防治常识。(资料图片)
有越来越多的迹象表明，医药企业选择开拓第三终端的模式正在发生变化，由粗放式经营逐步向精耕细作转变
不久前，历时两年半、活动行程达11万公里，培训基层医生3万余名、辐射农村居民过2亿人的基层医生专项教育活动——“健康新长征”全国基层糖尿病防治教育项目圆满结束。
如此大规模的特别针对某个多发病、常见病、慢性病的健康教育活动，之所以能在第三终端顺利开展，重要原因之一是有生产相关专科药厂家的支持。近日，广州中一药业有关人士向记者透露，该企业协办此项活动耗资1000万元人民币。用一位市场人士的话说，“现在看来，企业培育基层市场也愿意花大价钱了”。
药企开拓热情持续高涨
据记者了解，敢于投巨资培育第三终端市场的，并不单单一两家企业，目前，有不少企业都在向这一领域频频发力。
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近日，记者从中华中医药学会获悉，该学会主办的中国风湿寒痹防治心贴心计划正式启动，这是目前国内规模最大的专门针对县、乡一级的专科领域防治医疗计划。该计划将通过风湿防治教育及宣讲，展开医生和患者的结盟大行动，在两年内覆盖20个省1000个县。
协办此次活动的河南百年康鑫药业寒痹停项目部经理韩红军表示，他们将通过这次行动，建立庞大的基层风湿药销售终端，重点将旗下的核心产品寒痹停打造成风湿药领域新的大品牌。
对于为什么选择自下而上的营销模式，韩红军表示，目前中国类风湿患者中有60%以上集中在农村地区，按照他的分析，以农村为主的第三终端风湿药市场容量巨大，理论上至少有50亿：一个有2万人口的乡镇，每年大约有1600人的潜在患者，至少一半以上需要就诊，以每人消费200元药物计算，一个自然乡镇就有16万元的消费能力。
另一方面，对于为什么会选择加入“健康新长征”活动，中一药业相关人士表示，两年前，卫生部疾控局和中华医学会主办该活动的消息一传出，他们就及时联系加入这个活动，参加的目的主要是为了提高基层医生对糖尿病的诊疗水平，同时还可宣传企业和产品品牌——由于近年来糖尿病在广大农村地区也开始流行，很多基层医生缺乏对糖尿病的诊疗知识，有的甚至连糖尿病的类型都不知道。第三终端农村市场对于糖尿病产品的需求越来越显示出巨大的潜力。据了解，中一药业的拳头产品消渴丸在全国范围内的使用人群超过100万，且使用人群大都在基层。
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与此同时，中一方面还对基层市场做了细致的分类——包括二、三级城市及其所辖区县乡镇。“尤其是县一级的中心医院和中医院，隐藏着巨大的潜力。”该企业一位负责人表示。对此，北京时代方略企业管理咨询有限公司营销专家史万奎分析认为，目前中小城市和农村市场对中药、中成药的认可度高，这些地区也是相关人群密集地，企业选择从基层市场入手，市场机会很大。
精细化营销抢占市场先机
早在2004年，第三终端概念横空出世，各药企纷纷加速驶向这个被称为“蓝海”的新兴市场，营销模式也不断升级。但不管是最早的推广会还是后来出现的“大篷车”，始终都是略显粗放的经营模式。
深圳金活医药市场总监李从选分析认为，对于普药和品牌药的第三终端开拓，企业都会利用商业的力量，利用各地的“两网”定点医药公司和直接配送终端的医药公司，开发第三终端市场，但也有不少企业仅仅是利用医药公司开推广会，效果不尽人意。
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而事实上，中一药业正试图转变营销模式，开始在第三终端进行品牌营销的布局。据该企业市场部人士介绍，协办类似“健康新长征”这样的公益性活动，对产品的销量并不会有很直接的拉动作用，企业的目的是为了树立产品和企业在第三终端市场的品牌与形象。还有一个关键在于，这样的活动可以帮助企业对全国范围内的第三终端进行详细的市场调查，全面搜集当地相关疾病的发病情况、治疗水平以及相关药品的使用情况等关键数据。
百年康鑫寒痹停项目部策划经理焦艳东则表示，他们在第三终端的运作模式也是一种创新：寒痹停通过“输出医疗服务”，与政府部门长期合作，建立医师教育模式，掌握风湿防治的各级医疗资源，同时引入患者教育活动，增加患者与专家咨询互动的机会，通过对医生、患者的教育，输出“医疗服务”。
焦艳东告诉记者，风湿药在第三终端市场种类繁多，企业必须在营销创新上有所突破，才能分得“蛋糕”。
史万奎分析认为，目前市场上的风湿药产品销售容易忽略一个巨大的终端，即地方性二甲以下的小医疗终端，他们也是专科药物最具潜力的消费市场。
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新举措应对新形势
谈及“输出医疗服务”模式的效果，焦艳东透露说，百年康鑫计划在全国建设7500个品牌终端医院，如果能在每个终端培养一名权威医生，就等于当地的代理商有了7500个有高级中医资质的专业医生资源，每个月每家医院如果能对30名患者进行一对一的个性化贴心治疗，就可以完成每年300万名风湿患者的救治，这一市场潜力不可小觑。
据记者了解，今年以来，众多企业都在重新规划第三终端营销工作。贵州益佰早在前年底已开始第三终端的营销举动称为“汗浸长征路”。浙江康恩贝早在2005年年末专门进行了第三终端“会诊”，以使其开拓第三终端的操作模式更为有效。
而在药品的选择方面，第三终端也出现了新的变化。一位业内专家认为，如果纯粹以普药开拓第三终端，投入产出不划算，而且有理由相信，第三终端患者的购买能力以及产品的价格水平在未来会有所上升。“一些在城市里已经出现了一段时间的新特药和专科药，也必将出现在第三终端开拓的产品行列之中。这也是第三终端的希望所在。”这位专家表示。
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协办类似“健康新长征”这样的公益性活动，对产品的销量并不会有很直接的拉动作用，企业的目的是为了树立产品和企业在第三终端市场的品牌与形象。通过这样的活动，还可以帮助企业对全国范围内的第三终端进行详细的市场调查，全面搜集当地相关疾病的发病情况、治疗水平以及相关药品的使用情况等关键数据。
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“健康新长征”胜利结束
本报讯(驻京记者 王丹)由卫生部和中华医学会联合主办、广州中一药业有限公司协办的 “健康新长征”全国基层糖尿病防治教育项目，近日在北京人民大会堂召开总结大会。两年半以来，该活动行程11万公里，培训了32，461名基层医生，辐射农村人口超过2亿。
近年来，我国糖尿病发病率逐年上升。以往相关的医学培训主要集中在大中城市，基层医生很少有机会聆听专家的讲座，对于糖尿病治疗的新知识、新技术更是知之甚少；基层群众也很少接受系统的糖尿病疾病和防治知识教育。
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为切实提高基层医疗服务水平，响应党中央“构建和谐社会、建设社会主义新农村”的号召，自2004年7月起，卫生部疾病控制局和中华医学会联合主办了“健康新长征”活动，面向全国范围内的县、乡镇医院、卫生院中的临床医师开展糖尿病防治知识培训，并向基层群众普及相关疾病知识和保健常识。活动历时两年半，足迹遍及全国23个省(市)、自治区的460个区、县，对1200多家基层医疗单位的基层医生进行了糖尿病知识培训；开展了近200场义诊咨询活动，数万名群众与专家进行了面对面的交流，提高了广大基层医生的诊疗水平，规范了诊治技术，增强了人民群众的防病治病意识，督促其养成科学的生活习惯。
参加项目的各地疾控人员和基层医生也表示，类似这样有针对性、贴近基层的疾病防治教育活动，对于广大基层医生是非常及时而有必要的，这是对政府提出的关注“三农”问题的积极响应和切实落实。
在总结会上，卫生部疾病预防控制局副局长孔灵芝代表主办单位对此次活动付出努力的全体人员表示衷心感谢，充分肯定了活动所取得的巨大成绩，并希望及时总结经验，进一步深化成果，逐步建立长效机制，将基层医生培训活动深入、持久地开展下去。, 百拇医药(陈国东)