在低端市场做深度分销
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【个案SHOW】
J公司的营销总监L发现，从2006年末至2007年初，该公司依靠订货会为主开拓第三终端市场的效果日渐式微。同时他发现，导致此法失效的原因是默默无闻在第三终端耕耘的企业越来越多，开会次频且细分化；奖励金额越抬越高；对于商业公司业务员的奖励效果也越来越差。
经过一段时间的闭门深思，L总监终于想通了：大多数药品生产企业都在依靠商业公司，商业公司作为物流商、配送商可以利用，但不能依靠，否则一个方法使用一段时间后，当有竞争者跟进时，效果就开始降低或失效。一是因为商业公司的资源是所有生产企业共有的，二是无论商业公司和生产企业的关系有多好，他们也是独立的公司，有自己的利益；三是商业经营的品种众多，不可能把所有力量和资源投入到某一家企业的产品上。
L总监豁然开朗，心想：真正要把市场做起来，还得依靠自己的队伍。那么，如果依靠企业自己的队伍来做市场，具体应该如何操作呢？
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【试点进行时】
要在第三终端广阔的天地里真正做到重心下沉，必须进行深度分销。从一定程度上说，商业仅仅是物流商和现金流商，企业和产品的信息传播、SP(实效促销)活动、奖励下沉、订单获取和销售额的提升，主要还得依靠自己的队伍运作完成(尤其是销量和订单)。当然，大量配置人员显然是一家企业成本预算所不允许的。
想明白问题的L总监，决定采取多样化的深度分销形式，先进行部分试点，选取大的县级市场J市场和Y市场率先进行深度分销的操作实践。操作成功后，再全面深入拓展第三终端。
试点一： J市场的跟随走访
负责该企业J市场工作的是W经理。他根据L总监的部署，制定的工作指令是“让县级业务员跟随选定的经销商一起走出去，与其一道拜访终端客户，拿订单、拿销量，协同作战。其中，选择的经销商中一、二级商业均有。
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首先，给业务员配足宣传资料和礼品，以及针对终端客户的订货奖励计划，把原来给渠道中间环节的费用全部用在第三终端客户身上(尤其是制作了自己企业和产品宣传的幻灯片)。在企业业务员跟随县级或地级商业公司的业务员走巷串户时，如果商业方面有备车，就要跟着他们的车一起下去；如果没车，生产企业的业务员就要自己租车下基层。同时，必须保证车上自己的产品足够多(最少得够10～15天拜访成交的货物量，因为一个大县中稍具规模的村镇要全部拜访完，需要10～15天)。
W经理认为，一个协同拜访周期最少在10天以上，除了规模大一点的乡级卫生院需要商业配送外，乡镇卫生室、诊所等，可以在拜访当场说服其订货，并协助商业公司收款。
其制定的工作步骤是：(1)拜访；(2)建立档案；(3)口头或利用幻灯片向基层医生宣传产品和企业；(4)完成订货。操作时采取“扫街式”拜访模式——凡是车能开进的村子，一个都不放过。
必须注意的是，生产企业的业务员在与商业一起拜访时，要做到四勤：腿勤、手勤、口勤、脑勤，帮助商业进行协销，当然，销售自己的产品还是要放在第一位。
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半个月下来，W经理发现，有几个县级市场竟然跑出了10多万元的销量，算算总花费，油费和业务员出差补助也就1500元左右，比商业公司组织请终端客户来开一场订货会所花的钱相比，性价比很高。
试点二： Y市场的深度压货分销
X经理所处的Y市场虽然大，但地处中西部，地广人稀，是经济欠发达地区，人口众多。X经理根据L总监的部署，认真分析市场后认为：自己所在县地盘大，山区多，交通成本高，拜访效率低，且终端客户手中的资金比不上东南沿海的客户，是典型的“缺钱客户”。
于是，这一地区的深度分销策略就比较明晰了：最大限度地占压终端客户的资金。实行压货是营销策略。针对县镇卫生院、乡村卫生室等两个级别，制定了四个级别的套餐订货奖励计划(见附表)。其中，A、B套餐针对卫生院，C、D套餐针对乡村卫生室，每个级别的客户制定两个可供选择的套餐。
, 百拇医药 制定出额度较大的压货套餐后，X经理根据当地医疗机构的特点，直接奖励现金或是在当地买不到的一些高档适用礼品。针对基层医生则主要奖励相同金额的产品或礼品。X经理将计划摆上台面，与公司签约的二级商进行讨论，最后，该方案得以实施。
首先，通过商业把订货奖励信息寄发给建立了档案的所有终端客户；第二，亲自给终端客户打电话，进一步解释订货奖励计划，既可以当次兑奖，也可累计积分拿大奖；第三，在商业公司办公室安设生产企业的业务员，协助商业做好销售，工作任务是接听订货专线电话，不断打电话与客户沟通；第四，请商业配送参加联谊活动，借机宣讲企业策略，开展及时的配送拿订单竞赛，表现好的给予奖励。
计划实施一个月下来，这个县级市场的月销量竟然比原来高出了5倍，达到15万元，比发达地区的县订货量还要多。L总监兴奋不已，看来，深度分销的思路是对的，于是他决定来个“百县大战”——在全国选取100个拥有百万人口以上的大县，每县根据需要配置1～2人，选择覆盖第三终端的商业公司(可以是与生产企业有协议的二级商业)开展针对第三终端客户的深度协销和强力压货深度分销工作。, http://www.100md.com(李从选)