产品经理：作用如何发挥
话题
随着医药产业竞争形势的发展和企业经营的日益完善，很多企业，尤其是一些较大的企业往往需要一些能对产品进行准确定位，全面整合各种资源，为产品的销售创造良性循环，培养忠诚顾客群的职业经理人——产品经理。在笔者看来，产品经理的工作内容有以下几个方面：一是指导本部门的学术专员/产品专员搜集行业动态信息，整理产品基础资料，制作独具特色的宣传品；二是全面管理产品的营销策略制定、推广活动策划及组织实施等各项活动；三是领会公司市场营销高层对品牌经营管理的要求，设计清晰的产品定位和品牌形象，完善产品培训知识手册，培训公司各部门负责人和本部门学术专员/产品专员，保证他们能准确地向市场传达品牌建设的要求；四是与市场管理部所辖的各相关职能部门密切配合，负责产品的销售目标、市场份额和利润指标的同步增长。
可以说，产品经理是公司产品管理体系的中心环节。在营销实践中，企业如果能够充分地发挥产品经理所领导的团队的职能作用，将会大大改善处于经营困境中的产品品牌形象，或迅速提高产品在同行业中的知名度。但现实的情况是，很多医药企业并没有充分发挥产品经理的作用，给企业的产品经营带来了一定的影响。那么，目前我国医药行业在发挥产品经理的作用方面还存在哪些需要解决的问题，作为产品经理怎样才能更好地发挥作用呢？本期特邀3位业内人士就这一问题进行探讨。
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起步晚 更应提高素质
我国的产品经理起步较晚。由于产品管理体系在我国实施的时间较短，国内医药企业的决策层对其所能起到的作用认识不足。正因为这个原因，企业领导在产品经理的职能定位、相关职能部门的关系协调、人才选拔机制等方面明显经验不足、认识不高，产品经理无法更好地发挥营销策划和品牌经营管理的效能。在这方面，国内医药企业应该学习外资或合资企业的经验。在这些企业，产品经理已经成为企业营销的中心，他们大多是受过系统工商管理知识学习的MBA，他们不但有一定的工作经验，而且掌握了丰富的工商管理知识，具有市场调研、营销策划、成本核算、盈亏预测及分析、投入产出指标控制、内外部沟通等综合工作能力，容易获得充分的授权，也容易取得不俗的业绩，使公司的产品在行业内成为领导品牌。而反观国内，多数医药企业的产品经理没有经过正规的训练，更不谈正规的MBA教育，他们中很多人并不知道产品经理到底在企业营销中可以发挥什么作用，有的甚至不知道自己要做什么，从何着手。他们中，有很多人偏重于销售，过于注重局部及短期的销售数据，与传统的市场销售部门没有太大的区别，体现不出自己的独特性；有的人注重学术，注重医学专业知识却缺乏对市场的研究和先进的市场观念，制定出的销售策略对市场销售的指导作用不大。更可悲的是，有些产品经理服务被动，只是跟在销售人员后面，简单地行使销售支持职能，缺乏指导功能，无法引起高层管理人员的重视等。另外，在医药市场信息网络建设方面，目前还不太规范，一些非权威的片面信息的流传，影响了产品经理对市场的准确判断，使产品经理很难有所作为。因为没有作为，所以在企业中，他们也没有地位。
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针对以上情况，笔者认为，作为产品经理，首先自己不能妄自菲薄，要在提高素质上多下功夫。要抓住各种机会学习相关业务知识，一是参加企业组织的各种培训。对一个盼望不断进步的产品经理来说，要把专业培训的机会看作是企业给予员工的最好的福利待遇，争取参加。二是在没有这种培训机会时，要利用业余时间，多自学，包括学习工商管理知识，综合培养自己的素质。只有自身素质提高了，才有可能在企业营销活动中发挥更大的作用。(方学文)
市场乱 发挥团队作用
笔者有不同的看法，在我国，由于大环境的原因，产品经理很难发挥作用，这与西方国家是不同的。产品经理作用发挥不好，其原因不光在产品经理自身，在很大程度上是大环境造成的。在我国，医药市场宏观调控能力较弱，相关法规的制定和实施严重滞后，以致产生了一些不规范的商业竞争行为和扰乱市场经济秩序的腐败风气，比如最让大家深恶痛绝的“带金销售”，这种极不规范的竞争行为，严重影响了产品经理作用的正常发挥。正因为这样，所以一些企业的领导人片面看问题，只注重销售业绩，忽视企业的长远发展，他们在制定市场管理政策时，存在明显的短视现象，不能给产品经理应有的地位，也不能很好地采纳他们的意见。在这种情况下，产品经理是不可能发挥好作用的。另外，我国市场经济还处在一个不断完善的过程之中，一些政策的出台过程往往是一个不断摸索的过程，比如大家所熟知的医药分家、集中招投标、社保目录调整等。我们承认这些政策的出台是必要的，但说实话，它对市场的冲击也是非常之大的，这也让一些产品经理很难把握，无所适从。
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在这样的情况下，笔者认为，作为一名产品经理，一定要发挥集体智慧，要充分发挥团队员工的潜能，将工作做出成效，让领导和广大员工看到自己及团队的作用，以引起他们的重视，使自己在企业中得到应有的地位。要多与团队成员交流，并根据市场变化不断地调整产品定位和市场营销策略。要定期组织员工培训，提高员工素质，不要让自己成为企业销售部门的补充和附庸。当然，作为产品经理一定要有职业素养，在业绩不佳，自己在企业不受重视的情况下，也要有积极的工作心态，不能有抵触情绪，在位一天，一定要全力为企业的发展做好自己应该做的事情。只要这样做了，笔者相信，大家的眼睛是雪亮的，一定会给你一个应有的地位。(伍兴兵)
避“人治” 当与高层沟通
在笔者看来，大环境的影响只是一个方面。同在一片蓝天下，我们可以看到，有些企业的产品经理作用发挥得较好，而有些企业的产品经理作用没有发挥出来。这说明了什么？大环境的影响只是一个方面。有些产品经理作用之所以发挥不出来，其原因在很大程度是企业自身的问题。比如，有的公司的领导将销售业绩看得特别重，这没错，但作为企业的高层来说，还应该看到企业的长远发展，看到企业的战略问题。从这些方面出发，企业的高层起码应该给产品经理与销售部门相同的地位和政策支持，不能厚此薄彼，影响产品经理的工作。如果决策者对产品经理工作不重视，即使他们制定了正确的产品策略和计划，也不能得到有效的贯彻和执行。另外，传统的中国文化给企业也打上了深深的烙印：人治。很多企业的老板在骨子里有一股傲气，尤其是一些民营企业的老板，认为自己白手起家，发展到现在不容易，总认为自己比别人强，以致于产品经理无法与他们进行正常有效的沟通，不能获得足够的授权或被委以重任。这些因素同样影响了产品经理作用的发挥。
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所以，笔者认为，作为产品经理，首先要有一种素质，就是勾通能力，勾通能力不强，是干不好产品经理的。要及时、有效地与企业高层管理人员进行沟通，自己为自己当好宣传员，让高层认识到产品经理的巨大作用，为自己营造良好的工作环境。另外，在企业内部，对产品经理要从组织上给他们应有的地位，不能将他们放在市场营销部门之中，最好是直接向企业营销副总或营销总监负责并汇报工作。有了与其他部门同等的地位，才可能使他们在企业中平等地开展工作。而一旦有了应有的地位，作为产品经理，一定要大胆地开展工作，树立自己的威信，实施和监督公司各部门执行产品策略和计划；敦促相关职能部门加强对销售的宏观指导和对销售人员的管理，按公司统一的策略和规划去推广和宣传产品，避免出现不规范的短期销售行为。在这里，产品经理一定要找到自己的定位，履行好自己的职责，这样才能真正发挥好自己的作用。(王山杏), http://www.100md.com(本期策划 龙帆)
随着医药产业竞争形势的发展和企业经营的日益完善，很多企业，尤其是一些较大的企业往往需要一些能对产品进行准确定位，全面整合各种资源，为产品的销售创造良性循环，培养忠诚顾客群的职业经理人——产品经理。在笔者看来，产品经理的工作内容有以下几个方面：一是指导本部门的学术专员/产品专员搜集行业动态信息，整理产品基础资料，制作独具特色的宣传品；二是全面管理产品的营销策略制定、推广活动策划及组织实施等各项活动；三是领会公司市场营销高层对品牌经营管理的要求，设计清晰的产品定位和品牌形象，完善产品培训知识手册，培训公司各部门负责人和本部门学术专员/产品专员，保证他们能准确地向市场传达品牌建设的要求；四是与市场管理部所辖的各相关职能部门密切配合，负责产品的销售目标、市场份额和利润指标的同步增长。
可以说，产品经理是公司产品管理体系的中心环节。在营销实践中，企业如果能够充分地发挥产品经理所领导的团队的职能作用，将会大大改善处于经营困境中的产品品牌形象，或迅速提高产品在同行业中的知名度。但现实的情况是，很多医药企业并没有充分发挥产品经理的作用，给企业的产品经营带来了一定的影响。那么，目前我国医药行业在发挥产品经理的作用方面还存在哪些需要解决的问题，作为产品经理怎样才能更好地发挥作用呢？本期特邀3位业内人士就这一问题进行探讨。
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起步晚 更应提高素质
我国的产品经理起步较晚。由于产品管理体系在我国实施的时间较短，国内医药企业的决策层对其所能起到的作用认识不足。正因为这个原因，企业领导在产品经理的职能定位、相关职能部门的关系协调、人才选拔机制等方面明显经验不足、认识不高，产品经理无法更好地发挥营销策划和品牌经营管理的效能。在这方面，国内医药企业应该学习外资或合资企业的经验。在这些企业，产品经理已经成为企业营销的中心，他们大多是受过系统工商管理知识学习的MBA，他们不但有一定的工作经验，而且掌握了丰富的工商管理知识，具有市场调研、营销策划、成本核算、盈亏预测及分析、投入产出指标控制、内外部沟通等综合工作能力，容易获得充分的授权，也容易取得不俗的业绩，使公司的产品在行业内成为领导品牌。而反观国内，多数医药企业的产品经理没有经过正规的训练，更不谈正规的MBA教育，他们中很多人并不知道产品经理到底在企业营销中可以发挥什么作用，有的甚至不知道自己要做什么，从何着手。他们中，有很多人偏重于销售，过于注重局部及短期的销售数据，与传统的市场销售部门没有太大的区别，体现不出自己的独特性；有的人注重学术，注重医学专业知识却缺乏对市场的研究和先进的市场观念，制定出的销售策略对市场销售的指导作用不大。更可悲的是，有些产品经理服务被动，只是跟在销售人员后面，简单地行使销售支持职能，缺乏指导功能，无法引起高层管理人员的重视等。另外，在医药市场信息网络建设方面，目前还不太规范，一些非权威的片面信息的流传，影响了产品经理对市场的准确判断，使产品经理很难有所作为。因为没有作为，所以在企业中，他们也没有地位。
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针对以上情况，笔者认为，作为产品经理，首先自己不能妄自菲薄，要在提高素质上多下功夫。要抓住各种机会学习相关业务知识，一是参加企业组织的各种培训。对一个盼望不断进步的产品经理来说，要把专业培训的机会看作是企业给予员工的最好的福利待遇，争取参加。二是在没有这种培训机会时，要利用业余时间，多自学，包括学习工商管理知识，综合培养自己的素质。只有自身素质提高了，才有可能在企业营销活动中发挥更大的作用。(方学文)
市场乱 发挥团队作用
笔者有不同的看法，在我国，由于大环境的原因，产品经理很难发挥作用，这与西方国家是不同的。产品经理作用发挥不好，其原因不光在产品经理自身，在很大程度上是大环境造成的。在我国，医药市场宏观调控能力较弱，相关法规的制定和实施严重滞后，以致产生了一些不规范的商业竞争行为和扰乱市场经济秩序的腐败风气，比如最让大家深恶痛绝的“带金销售”，这种极不规范的竞争行为，严重影响了产品经理作用的正常发挥。正因为这样，所以一些企业的领导人片面看问题，只注重销售业绩，忽视企业的长远发展，他们在制定市场管理政策时，存在明显的短视现象，不能给产品经理应有的地位，也不能很好地采纳他们的意见。在这种情况下，产品经理是不可能发挥好作用的。另外，我国市场经济还处在一个不断完善的过程之中，一些政策的出台过程往往是一个不断摸索的过程，比如大家所熟知的医药分家、集中招投标、社保目录调整等。我们承认这些政策的出台是必要的，但说实话，它对市场的冲击也是非常之大的，这也让一些产品经理很难把握，无所适从。
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避“人治” 当与高层沟通
在笔者看来，大环境的影响只是一个方面。同在一片蓝天下，我们可以看到，有些企业的产品经理作用发挥得较好，而有些企业的产品经理作用没有发挥出来。这说明了什么？大环境的影响只是一个方面。有些产品经理作用之所以发挥不出来，其原因在很大程度是企业自身的问题。比如，有的公司的领导将销售业绩看得特别重，这没错，但作为企业的高层来说，还应该看到企业的长远发展，看到企业的战略问题。从这些方面出发，企业的高层起码应该给产品经理与销售部门相同的地位和政策支持，不能厚此薄彼，影响产品经理的工作。如果决策者对产品经理工作不重视，即使他们制定了正确的产品策略和计划，也不能得到有效的贯彻和执行。另外，传统的中国文化给企业也打上了深深的烙印：人治。很多企业的老板在骨子里有一股傲气，尤其是一些民营企业的老板，认为自己白手起家，发展到现在不容易，总认为自己比别人强，以致于产品经理无法与他们进行正常有效的沟通，不能获得足够的授权或被委以重任。这些因素同样影响了产品经理作用的发挥。
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所以，笔者认为，作为产品经理，首先要有一种素质，就是勾通能力，勾通能力不强，是干不好产品经理的。要及时、有效地与企业高层管理人员进行沟通，自己为自己当好宣传员，让高层认识到产品经理的巨大作用，为自己营造良好的工作环境。另外，在企业内部，对产品经理要从组织上给他们应有的地位，不能将他们放在市场营销部门之中，最好是直接向企业营销副总或营销总监负责并汇报工作。有了与其他部门同等的地位，才可能使他们在企业中平等地开展工作。而一旦有了应有的地位，作为产品经理，一定要大胆地开展工作，树立自己的威信，实施和监督公司各部门执行产品策略和计划；敦促相关职能部门加强对销售的宏观指导和对销售人员的管理，按公司统一的策略和规划去推广和宣传产品，避免出现不规范的短期销售行为。在这里，产品经理一定要找到自己的定位，履行好自己的职责，这样才能真正发挥好自己的作用。(王山杏), http://www.100md.com(本期策划 龙帆)