让公益营销单纯起来
对于企业来说，公益活动在短期内一般是个赔本买卖，然而从长远角度考虑，只要策略得当，收效却是不可估量的。因此，说到底，企业的公益活动终归带着那么点目的性。也许，称之为“公益营销”更为恰当。
公益行为是一项社会公关活动，通过无偿的行为建立积极、正面的企业形象，是公益营销的真正意义所在。慈善也好，公益也好，其实并没有本质区别。企业通过这些活动，一方面表明企业的社会责任感，赢得社会大众的认同，提高企业美誉度，增强企业的长期竞争力；另一方面，给外界传达出本企业有实力的信息，增强员工和消费者的信心。
目的：赢得品牌认同
将企业的“善行”传达给社会大众，赢得品牌认同，进而赢得长期竞争力，这是公益营销的使命。
平心而论，公益活动确实是让企业较易赢得大众认同的一种方式，所以它也常常成为企业用来提升形象、提高业绩的一种策略，所以被称之为公益营销。
, http://www.100md.com
公益营销是21世纪的企业不得不走的一条路。就自发性角度来看，在企业规模做大之后，自然愿意回馈社会；就消费者角度来看，当企业具有一定的知名度和市场占有率后，对企业的要求已不止于提供产品与服务，而是关怀、照顾社会；从品牌营销的角度来看，如何将企业的“善行”传达给社会大众，赢得品牌认同，进而赢得长期竞争力，这是公益营销的使命。
国外一项有关直销企业公益行为的调查表明，在20份有效调查回函中，有80%的企业是定期且持续性地在进行公益营销，12家有固定捐助对象；在经费来源方面，有7家成立了基金会，一半以上企业每年编列了固定预算，也有的是搭配业绩提成一定比例，或者发动募款等等。一家成立仅3年多的美国公司表示，依照公司的策略，公益活动均由总公司统筹规划。几乎所有被调查企业并不指望公益行为直接推动企业的销售业绩，他们认为让公益行为单纯化才能得到消费者的真诚回馈。而与此形成明显对比的，是一些国内企业在从事公益行为时的急功近利现象，这些企业甚至在向公益对象问好时都巴不得同时宣传一下自己的产品，似乎今天自己搞了点公益事业，明天大家如果不去购买企业的产品的话就是“忘恩负义”了。
, 百拇医药
当然，我国的医药保健品行业也不乏真正热衷公益的善心人士，或响应或发起，爱心绝不落人后。事实上，由于国情的不同以及市场环境的原因，在中国做公益营销并不能照搬外国的做法。急功近利自然不可取，但如果传播不到位，不仅难以达到当时规划的初衷，而且还将削弱活动的效果。如同雅芳中国台湾分公司总经理所言，这类具有社会教育意义的正面信息，因为时间拖得较长，又没有冲突性，不符合新闻处理的原则，所以企业不仅要花钱做公益，还要花钱做广告、举行记者招待会、发新闻稿等，为的是唤起大众对弱势团体的关注。
基本活动方式有三种
公益营销可以获得媒体宣传、政府关系资源的开发等附加效应，比单纯的广告宣传更能获得社会认同，更有利于树立企业形象。
虽然说行善不需求回报，但如能促进企业的发展，则更加功德圆满，因为企业发展壮大了，行善才有更坚实的基础和保障。在一般人的认知中，公益营销第一可以树立企业良好的形象，为开拓市场打下良好基础；第二可以造就企业文化，增强组织凝聚力；第三可以获得媒体宣传、政府关系资源的开发等附加效应，毕竟投资公益活动带来的附带宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认同，更有利于树立企业形象。
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通常情况下，医药保健品企业参与公益活动会有以下几种方式:
善款赞助 提供经费赞助某项活动。社会上需要捐助的对象实在太多，企业通常会选择与企业形象或产品目标功效具一致性特点的社会公益事业，以提升品牌形象。例如，雅芳的公益目标对象锁定于女性群体，诉求乳癌防治；安利为了鼓励弱势群体，激发其生命中的无限潜能，为有身心障碍者提供支持性的就业机会；如新将“善的力量”发扬到世界各个角落，上山，下海，在非洲的热雨林都有如新的公益资助对象；克缇因对文艺、体育活动的大力支持，因而成为了“文馨奖”的常客。
实物捐赠 将产品或服务捐赠给非营利组织。几乎所有从业者在这方面都相当大方，也相当及时，如SARS盛行期间、地震灾后、逢年过节等时节，都有不少医药保健品企业捐赠大量的营养保健品、防御用品、礼物、礼盒等，彰显着“一方有难八方支援”的社会责任感。
志愿服务 主动将员工或代理经销商组织起来，为特定弱势对象提供服务。例如，一日义工、为福利院的儿童圆梦、带罕见疾病病童出游、免费提供健康检查、举办励志慈善活动、义卖等等；从业者出钱又出力，在实际接触与服务当中，更能体会对方的困境，珍惜幸福的可贵，激发奉献、回馈之心。
, 百拇医药
是系统战略规划而非短期战术行为
不能“授渔”，又何必施舍式地“授鱼”呢？既然做了，就要做好。因此，创新公益营销的思路，必须引起企业家们的重视。
作为企业的营销策略，公益行为不等于一个活动，一次捐赠，它应该成为企业一种长期战略行为而非短期战术行为。在医药保健品行业，许多跨国公司都以积极参加中国公益事业的方式，作为他们融入中国社会、实现本土化、以获得中国民众认可的策略。可口可乐投入了迄今为止中国规模最大的公益活动——希望工程，并且十年如一日地坚持着。1993年至今，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。因为中国是长期的战略性市场，可口可乐选择农村教育作为突破口，在4年前就成立了公益事务部，全面负责公益项目的策划、实施和跟进工作。在可口可乐公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学提供持续服务。可口可乐认为，对企业来说，做好公益事业，最重要的是高层亲自参与，不能只出钱，不动心。
, 百拇医药
其他国际知名的跨国公司也都已相继成立专门的公益事务部，由企业高层直接管理，在不同地区和市场展开了大量的公益项目。
日本企业在中国的口碑远差于欧美企业，主要原因在于：与欧美企业相比，日企不注重对中国公益事业的投入。有调查显示，由于日企形象塑造不够，如果日企和欧美企业做同一事件，公众的评价会完全不同。如果是欧美企业，大家的反应可能是正面的，也可能是一般或认为是错误的；但对日企而言，公众的反应往往是负面的。
在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是跨国公司，鲜见国内企业的身影。其实国内企业对公益事业的投入并不少。这种错觉的形成，主要是由于国内企业更多的公益行为是由偶然的、孤立的事件所影响而被动参与，例如只有灾难性事件发生时国内企业才会发生捐赠的公益行为，而不像跨国公司的公益行为那样具有系统性和长期性。
在直销领域，一直以来，除安利等大型直销企业是在有计划、有创意地在进行公益营销外，绝大多数直销企业的公益活动都是完成任务式的，固守捐款赠物、希望小学等项目，对于公益事业的后续发展似乎跟进不力，更别提创新出更合理的、能够双赢的公益方法了。不能“授渔”，又何必施舍式地“授鱼”呢？既然做了，就要做好。因此，创新公益营销的思路，必须引起企业家们的重视了。, 百拇医药(于斐)
公益行为是一项社会公关活动，通过无偿的行为建立积极、正面的企业形象，是公益营销的真正意义所在。慈善也好，公益也好，其实并没有本质区别。企业通过这些活动，一方面表明企业的社会责任感，赢得社会大众的认同，提高企业美誉度，增强企业的长期竞争力；另一方面，给外界传达出本企业有实力的信息，增强员工和消费者的信心。
目的：赢得品牌认同
将企业的“善行”传达给社会大众，赢得品牌认同，进而赢得长期竞争力，这是公益营销的使命。
平心而论，公益活动确实是让企业较易赢得大众认同的一种方式，所以它也常常成为企业用来提升形象、提高业绩的一种策略，所以被称之为公益营销。
, http://www.100md.com
公益营销是21世纪的企业不得不走的一条路。就自发性角度来看，在企业规模做大之后，自然愿意回馈社会；就消费者角度来看，当企业具有一定的知名度和市场占有率后，对企业的要求已不止于提供产品与服务，而是关怀、照顾社会；从品牌营销的角度来看，如何将企业的“善行”传达给社会大众，赢得品牌认同，进而赢得长期竞争力，这是公益营销的使命。
国外一项有关直销企业公益行为的调查表明，在20份有效调查回函中，有80%的企业是定期且持续性地在进行公益营销，12家有固定捐助对象；在经费来源方面，有7家成立了基金会，一半以上企业每年编列了固定预算，也有的是搭配业绩提成一定比例，或者发动募款等等。一家成立仅3年多的美国公司表示，依照公司的策略，公益活动均由总公司统筹规划。几乎所有被调查企业并不指望公益行为直接推动企业的销售业绩，他们认为让公益行为单纯化才能得到消费者的真诚回馈。而与此形成明显对比的，是一些国内企业在从事公益行为时的急功近利现象，这些企业甚至在向公益对象问好时都巴不得同时宣传一下自己的产品，似乎今天自己搞了点公益事业，明天大家如果不去购买企业的产品的话就是“忘恩负义”了。
, 百拇医药
当然，我国的医药保健品行业也不乏真正热衷公益的善心人士，或响应或发起，爱心绝不落人后。事实上，由于国情的不同以及市场环境的原因，在中国做公益营销并不能照搬外国的做法。急功近利自然不可取，但如果传播不到位，不仅难以达到当时规划的初衷，而且还将削弱活动的效果。如同雅芳中国台湾分公司总经理所言，这类具有社会教育意义的正面信息，因为时间拖得较长，又没有冲突性，不符合新闻处理的原则，所以企业不仅要花钱做公益，还要花钱做广告、举行记者招待会、发新闻稿等，为的是唤起大众对弱势团体的关注。
基本活动方式有三种
公益营销可以获得媒体宣传、政府关系资源的开发等附加效应，比单纯的广告宣传更能获得社会认同，更有利于树立企业形象。
虽然说行善不需求回报，但如能促进企业的发展，则更加功德圆满，因为企业发展壮大了，行善才有更坚实的基础和保障。在一般人的认知中，公益营销第一可以树立企业良好的形象，为开拓市场打下良好基础；第二可以造就企业文化，增强组织凝聚力；第三可以获得媒体宣传、政府关系资源的开发等附加效应，毕竟投资公益活动带来的附带宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认同，更有利于树立企业形象。
, http://www.100md.com
通常情况下，医药保健品企业参与公益活动会有以下几种方式:
善款赞助 提供经费赞助某项活动。社会上需要捐助的对象实在太多，企业通常会选择与企业形象或产品目标功效具一致性特点的社会公益事业，以提升品牌形象。例如，雅芳的公益目标对象锁定于女性群体，诉求乳癌防治；安利为了鼓励弱势群体，激发其生命中的无限潜能，为有身心障碍者提供支持性的就业机会；如新将“善的力量”发扬到世界各个角落，上山，下海，在非洲的热雨林都有如新的公益资助对象；克缇因对文艺、体育活动的大力支持，因而成为了“文馨奖”的常客。
实物捐赠 将产品或服务捐赠给非营利组织。几乎所有从业者在这方面都相当大方，也相当及时，如SARS盛行期间、地震灾后、逢年过节等时节，都有不少医药保健品企业捐赠大量的营养保健品、防御用品、礼物、礼盒等，彰显着“一方有难八方支援”的社会责任感。
志愿服务 主动将员工或代理经销商组织起来，为特定弱势对象提供服务。例如，一日义工、为福利院的儿童圆梦、带罕见疾病病童出游、免费提供健康检查、举办励志慈善活动、义卖等等；从业者出钱又出力，在实际接触与服务当中，更能体会对方的困境，珍惜幸福的可贵，激发奉献、回馈之心。
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是系统战略规划而非短期战术行为
不能“授渔”，又何必施舍式地“授鱼”呢？既然做了，就要做好。因此，创新公益营销的思路，必须引起企业家们的重视。
作为企业的营销策略，公益行为不等于一个活动，一次捐赠，它应该成为企业一种长期战略行为而非短期战术行为。在医药保健品行业，许多跨国公司都以积极参加中国公益事业的方式，作为他们融入中国社会、实现本土化、以获得中国民众认可的策略。可口可乐投入了迄今为止中国规模最大的公益活动——希望工程，并且十年如一日地坚持着。1993年至今，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。因为中国是长期的战略性市场，可口可乐选择农村教育作为突破口，在4年前就成立了公益事务部，全面负责公益项目的策划、实施和跟进工作。在可口可乐公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学提供持续服务。可口可乐认为，对企业来说，做好公益事业，最重要的是高层亲自参与，不能只出钱，不动心。
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其他国际知名的跨国公司也都已相继成立专门的公益事务部，由企业高层直接管理，在不同地区和市场展开了大量的公益项目。
日本企业在中国的口碑远差于欧美企业，主要原因在于：与欧美企业相比，日企不注重对中国公益事业的投入。有调查显示，由于日企形象塑造不够，如果日企和欧美企业做同一事件，公众的评价会完全不同。如果是欧美企业，大家的反应可能是正面的，也可能是一般或认为是错误的；但对日企而言，公众的反应往往是负面的。
在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是跨国公司，鲜见国内企业的身影。其实国内企业对公益事业的投入并不少。这种错觉的形成，主要是由于国内企业更多的公益行为是由偶然的、孤立的事件所影响而被动参与，例如只有灾难性事件发生时国内企业才会发生捐赠的公益行为，而不像跨国公司的公益行为那样具有系统性和长期性。
在直销领域，一直以来，除安利等大型直销企业是在有计划、有创意地在进行公益营销外，绝大多数直销企业的公益活动都是完成任务式的，固守捐款赠物、希望小学等项目，对于公益事业的后续发展似乎跟进不力，更别提创新出更合理的、能够双赢的公益方法了。不能“授渔”，又何必施舍式地“授鱼”呢？既然做了，就要做好。因此，创新公益营销的思路，必须引起企业家们的重视了。, 百拇医药(于斐)