小镇铺货故事
在与对方沟通时，医药公司提到最多的问题是价格乱、获利低，因此，只有解决了这两个问题，才能重获对方认同。
对终端市场的开拓，一直是药品营销的难点，不少企业苦苦寻求提升之道，却收效甚微。而最近，一家医药企业在广东省东莞市石排镇进行的终端拓展，收获了一些成功的方法，也算是找到了终端拓展的突破口。
案例：从1万到7万
石排镇是东莞市一个的偏远小镇，石排镇医药公司下辖14个门店，原来MK企业的品种每月的销售额在1万元左右，后通过地区经理的努力，这些门店已将该公司的近30个品种确定为主推品种，每月的销售额很快递增到7万元，初步实现了终端拓展目标。
那么，为了达成这个目标，销售人员采取了哪些手段？主推品种的内涵是什么？为什么石排镇医药公司门店的销售额可以急速增长？
, 百拇医药 恶性竞争是症结
石排镇地处东莞与惠州、广州的交界处，周边医药商业竞争激烈，市场价格透明、混乱；药店有30多家，但占市场主流的还是当地医药公司下辖的14个门店。由于市场价格透明，这些门店迫于周边单散小店的竞争压力，无法加价销售，卖企业产品获利微簿，信心不足，因此便只顺便卖些不得不卖的广告产品，导致该企业产品的销售额一直做不大。
两个核心问题
迫于销售压力，企业负责石排镇业务的地区经理做梦都想让石排镇医药公司经营他们的品种，但他碰到的问题是，必须想方设法让对方从经营自己的品种中获利。因为在与对方沟通时，医药公司提到最多的问题是价格乱、获利低，因此，只有解决了这两个问题，才能重获对方认同。
被逼无奈之下，地区经理重新捡起去年用过的两种手段：第一，统一零售价，根据终端要求，按50%以上的毛利重新制定每个品种的零售价，个别品种根据竞品价格定价，如“小柴胡”参照“光华制药小柴胡”的价格定到9元/盒；第二，解决终端获利低的问题，全面维价，确保市场价格稳定(各终端重签价格维护协议)，提升终端信心。
, 百拇医药
洽谈主推品种
做好上面两件工作只是排除了外部障碍，要想把销售额做大，还必须得到终端的配合，那就是说服终端把企业的品种作为门店主推品种。这就取决于两个因素：一是地区经理与终端关键人的关系以及沟通技巧；二是公司的资源支持。石排镇的销售最后能上来，只依靠了第一个的因素，现在的地区经理可以“身兼数职”，能帮助盘活、用好公司的终端促销费用和买赠品种资源。
启示：让终端主推本企业品种
终端队伍的目标只有一个，让公司品种进入终端并占据主导份额。因此，这里面其实有二层意思，一是进场，二是上量。
那么，如何进场呢？这要根据终端类型来判断，市场现有的OTC终端类型基本分为几大类，一是连锁、卖场，二是单体药店，三是私营诊所和小医院。这三大类根据产权性质又可简单分为私营、股份和国有三大类。每一类的营销手法不尽相同，对私营性质的终端，因经营者就是投资者，对资产的责任心很强，所以对所经营品种主要讲求“质优、价廉、利厚”；而股份制、国有的终端，其经营者往往并不是出资人，虽然也讲求“质优、价廉、利厚”，但如果不能满足其他一些额外的条件，也不能达到品种拓展的目的。
, 百拇医药
因此，如何进场事实上就是不同类别终端如何进场的问题，而不是笼统地一套方法以偏概全。
第二个问题是“上量”，品种进入终端只是第一步，增大销售额才是我们的根本目标。从石排镇的经验来看，最有效的办法是让终端把企业的品种作为主推品种。
主推方略
那么，如何让终端主推企业品种呢？
简单地说，就是满足终端无风险、低成本、高获利的需求。具体来说，主要可以采取以下手段(也是跟终端沟通的主要利益点或卖点)：
第一，制定满足不同终端需求的零售价格体系，并加以维护。主要招数有：让占市场主流地位的连锁、卖场享受二级进货价待遇，以充分保证大客户的利益；个别品种可以给予终端独家经营权，适用对象一是某家占市场总体份额较大的终端，二是类似以连锁纯销为主的市场，可以分连锁分品种授权经营；可以按终端的经营毛利率要求重新制定零售价，如南昌黄庆仁药栈、石排医药公司门店，都在原企业制定的统一零售价的基础上根据终端的需要做了调整，毛利基本在60%以上。
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调高零售价的关键是要能在市场执行，否则高毛利只能是空谈，而保证价格体系正常运行的关键就是维价。因此，地区经理要重新与圈定的终端签订维价协议。这是手段之一，还有一种简单的维价手段就是签独家经营协议。可以将市场铺货面为零或很小、但市场容量很大的品种，选择性地找一些在市场上占主导地位的终端进行独家经销。
第二，给予终端促销支持是保证终端主推企业品种的助推剂，促销支持的主要招式有：赠品支持，采取这一方式的品种必须作为企业对终端的资源支持去谈，以此换取终端对这些品种的主推，千万不能像普通品种一样去谈，否则终端对这些赠品的上架还要收取上架费；店内消费者促销活动(销售积分、送礼品等)；店内宣传展示(广告牌、灯箱、专柜等)；派驻驻店促销员。
第三，终端关键人客户关系建设。终端关键人主要包括采购经理、连锁店的配送经理、各门店店长、柜组长以及营业员。
经验总结
, 百拇医药
洽谈主推品种的好处主要体现在：品种进场后能被终端作为主推品种，可以抢占竞品份额并避免竞品厂家促销员的干扰、达到全员促销的目的。
MK企业在广东省内的终端走访中得到的信息是，无论终端接收多少厂家的促销员，对自己的主推品种都有强制规定，只不过方法不同。有的终端是强制性分派主推品种的销售任务，无论是促销员还是营业员；有的药店甚至规定，所有药品的第一推荐权属于自己的营业员，然后才允许厂家促销员推销。所以，一旦企业的产品被选为主推，销售额自然能直线上升。
达成品种主推协议后，企业还必须对终端进行跟踪，看它们是否执行，不能协议一签就万事大吉。那么，如何判断终端是否在按协议进行主推？一是可以请人假扮消费者，看营业员首次推荐品种是不是公司的品种，如果不是就证明没有主推；二是查看终端品种销售暗记，对于主推品种，终端都作了暗记，只不过不同终端的暗记形式不同；三是跟踪进货和销售额变化，如果销售额一直不增长就说明其中有问题。
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探讨：地区经理的职责
一般来说，地区经理终端开发工作的重点主要应包括以下几个方面：
一、 确定主攻终端类型。
大多数地区经理对终端概念的认定多以药店为主，其实这是个误区。从终端消费习惯来看，普药品种更适宜在诊所和小医院推广，因为这些终端进销品种有排他性(受成本限制，只会小额多次进货)，后期跟踪成本就会小，如果一个市场上，诊所和小医院占主流，就必须把这类终端作为主攻，而不是只盯着药店，深圳市宝安区、广州市白云区、东莞、佛山、泉州、厦门等地就属于这类市场。
因此，地区经理要先对市场终端业态进行分析判断，看是诊所量大还是药店量大，一头大好办，先攻一头，如果二头都大，则要考虑分人负责。
二、圈定重点终端。
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新下市场的地区经理因为没有经验，在面临纷繁的终端市场时会感到方向不清、很忙、很累，工作却没有成效。因此，企业必须要有人教会地区经理选择性地分阶段圈定重点终端经营，前期主攻的重点只能确定20家左右，否则要让他每家都跑只能是空谈。
三、 确定阶段性主攻品种。
对于产品品规多的企业，一股脑都要人去铺反而会让地区经理思路不清，对品种推广也无益。因此，办事处必须根据每个市场的品种销售情况，分阶段(一个月或一个季度)确定20个左右的主推品种，并对地区经理的主推品种铺货和销售进行考核。主推品种可以以办事处为单位来确定，一个办事处的所有地区经理都主推20个左右的品种，也可以分市场确定20个左右的品种作为主推。
四、确定各种主推品种。
进品种前先要教会地区经理判断的是辖区内有哪些终端类型，哪类终端宜推哪组品种。连锁、小医院宜先推高费用率品种，因为连锁、小医院对进场费用和关键人公关要求较高，需要更多的费用支持。单店、诊所宜推低价位品种，因这类终端特别是私营诊所更关心价格，低价就意味着高利。办事处要有意识地引导地区经理确定不同终端的主推品种。
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五、 极力促进主推品种。
进场谈主推品种应该作为一项常规工作来对地区经理提出要求，在洽谈进场时，必须首先考虑如何调动终端，使其将进场品种作为主推，而不是仅仅为了进场而进场。
链接：
终端铺货三要点
很多业务人员认为终端铺货是一个简单的工作，无非是将货顺利放到终端实现销售而已，其实终端铺货并非如此简单，要做好、做精终端铺货，还需要在铺货工作中做好以下工作：
一、 要灌输与传递产品信息。指在终端铺货时与终端点负责人沟通时，通过暗示或语言将自己为何要销售该产品的原因与销售方法传递给终端负责人，取得终端负责人的理解与支持，达成进货意向。同时，将所销售产品的特点、优势、利益点及与竞品的不同之处进行告知，并告诉终端负责人，自己所销售的产品如何卖，同时介绍产品的技巧与方法，最终实现货辅后的快速销售。
二、要了解产品销售信息。在终端铺货时了解产品在销售过程中遇到的问题与顾客的反映，以及终端销售好与不好的原因，并对这些原因进行分析，不仅有助于帮助终端铺货工作的改进和技巧的提高，同时通过对销售信息的分析与掌握，还有助于提炼出提高与改进终端销售的办法，进行有效推广，提高铺货的达成率。
三、 要找对铺货的终端点。每一个终端由于所处的位置、大小和周边消费人群的不同，其所销售的产品也有所不同，所以找对销售点对于实现销售也非常重要。(一明), http://www.100md.com(李志华)
对终端市场的开拓，一直是药品营销的难点，不少企业苦苦寻求提升之道，却收效甚微。而最近，一家医药企业在广东省东莞市石排镇进行的终端拓展，收获了一些成功的方法，也算是找到了终端拓展的突破口。
案例：从1万到7万
石排镇是东莞市一个的偏远小镇，石排镇医药公司下辖14个门店，原来MK企业的品种每月的销售额在1万元左右，后通过地区经理的努力，这些门店已将该公司的近30个品种确定为主推品种，每月的销售额很快递增到7万元，初步实现了终端拓展目标。
那么，为了达成这个目标，销售人员采取了哪些手段？主推品种的内涵是什么？为什么石排镇医药公司门店的销售额可以急速增长？
, 百拇医药 恶性竞争是症结
石排镇地处东莞与惠州、广州的交界处，周边医药商业竞争激烈，市场价格透明、混乱；药店有30多家，但占市场主流的还是当地医药公司下辖的14个门店。由于市场价格透明，这些门店迫于周边单散小店的竞争压力，无法加价销售，卖企业产品获利微簿，信心不足，因此便只顺便卖些不得不卖的广告产品，导致该企业产品的销售额一直做不大。
两个核心问题
迫于销售压力，企业负责石排镇业务的地区经理做梦都想让石排镇医药公司经营他们的品种，但他碰到的问题是，必须想方设法让对方从经营自己的品种中获利。因为在与对方沟通时，医药公司提到最多的问题是价格乱、获利低，因此，只有解决了这两个问题，才能重获对方认同。
被逼无奈之下，地区经理重新捡起去年用过的两种手段：第一，统一零售价，根据终端要求，按50%以上的毛利重新制定每个品种的零售价，个别品种根据竞品价格定价，如“小柴胡”参照“光华制药小柴胡”的价格定到9元/盒；第二，解决终端获利低的问题，全面维价，确保市场价格稳定(各终端重签价格维护协议)，提升终端信心。
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洽谈主推品种
做好上面两件工作只是排除了外部障碍，要想把销售额做大，还必须得到终端的配合，那就是说服终端把企业的品种作为门店主推品种。这就取决于两个因素：一是地区经理与终端关键人的关系以及沟通技巧；二是公司的资源支持。石排镇的销售最后能上来，只依靠了第一个的因素，现在的地区经理可以“身兼数职”，能帮助盘活、用好公司的终端促销费用和买赠品种资源。
启示：让终端主推本企业品种
终端队伍的目标只有一个，让公司品种进入终端并占据主导份额。因此，这里面其实有二层意思，一是进场，二是上量。
那么，如何进场呢？这要根据终端类型来判断，市场现有的OTC终端类型基本分为几大类，一是连锁、卖场，二是单体药店，三是私营诊所和小医院。这三大类根据产权性质又可简单分为私营、股份和国有三大类。每一类的营销手法不尽相同，对私营性质的终端，因经营者就是投资者，对资产的责任心很强，所以对所经营品种主要讲求“质优、价廉、利厚”；而股份制、国有的终端，其经营者往往并不是出资人，虽然也讲求“质优、价廉、利厚”，但如果不能满足其他一些额外的条件，也不能达到品种拓展的目的。
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因此，如何进场事实上就是不同类别终端如何进场的问题，而不是笼统地一套方法以偏概全。
第二个问题是“上量”，品种进入终端只是第一步，增大销售额才是我们的根本目标。从石排镇的经验来看，最有效的办法是让终端把企业的品种作为主推品种。
主推方略
那么，如何让终端主推企业品种呢？
简单地说，就是满足终端无风险、低成本、高获利的需求。具体来说，主要可以采取以下手段(也是跟终端沟通的主要利益点或卖点)：
第一，制定满足不同终端需求的零售价格体系，并加以维护。主要招数有：让占市场主流地位的连锁、卖场享受二级进货价待遇，以充分保证大客户的利益；个别品种可以给予终端独家经营权，适用对象一是某家占市场总体份额较大的终端，二是类似以连锁纯销为主的市场，可以分连锁分品种授权经营；可以按终端的经营毛利率要求重新制定零售价，如南昌黄庆仁药栈、石排医药公司门店，都在原企业制定的统一零售价的基础上根据终端的需要做了调整，毛利基本在60%以上。
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调高零售价的关键是要能在市场执行，否则高毛利只能是空谈，而保证价格体系正常运行的关键就是维价。因此，地区经理要重新与圈定的终端签订维价协议。这是手段之一，还有一种简单的维价手段就是签独家经营协议。可以将市场铺货面为零或很小、但市场容量很大的品种，选择性地找一些在市场上占主导地位的终端进行独家经销。
第二，给予终端促销支持是保证终端主推企业品种的助推剂，促销支持的主要招式有：赠品支持，采取这一方式的品种必须作为企业对终端的资源支持去谈，以此换取终端对这些品种的主推，千万不能像普通品种一样去谈，否则终端对这些赠品的上架还要收取上架费；店内消费者促销活动(销售积分、送礼品等)；店内宣传展示(广告牌、灯箱、专柜等)；派驻驻店促销员。
第三，终端关键人客户关系建设。终端关键人主要包括采购经理、连锁店的配送经理、各门店店长、柜组长以及营业员。
经验总结
, 百拇医药
洽谈主推品种的好处主要体现在：品种进场后能被终端作为主推品种，可以抢占竞品份额并避免竞品厂家促销员的干扰、达到全员促销的目的。
MK企业在广东省内的终端走访中得到的信息是，无论终端接收多少厂家的促销员，对自己的主推品种都有强制规定，只不过方法不同。有的终端是强制性分派主推品种的销售任务，无论是促销员还是营业员；有的药店甚至规定，所有药品的第一推荐权属于自己的营业员，然后才允许厂家促销员推销。所以，一旦企业的产品被选为主推，销售额自然能直线上升。
达成品种主推协议后，企业还必须对终端进行跟踪，看它们是否执行，不能协议一签就万事大吉。那么，如何判断终端是否在按协议进行主推？一是可以请人假扮消费者，看营业员首次推荐品种是不是公司的品种，如果不是就证明没有主推；二是查看终端品种销售暗记，对于主推品种，终端都作了暗记，只不过不同终端的暗记形式不同；三是跟踪进货和销售额变化，如果销售额一直不增长就说明其中有问题。
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探讨：地区经理的职责
一般来说，地区经理终端开发工作的重点主要应包括以下几个方面：
一、 确定主攻终端类型。
大多数地区经理对终端概念的认定多以药店为主，其实这是个误区。从终端消费习惯来看，普药品种更适宜在诊所和小医院推广，因为这些终端进销品种有排他性(受成本限制，只会小额多次进货)，后期跟踪成本就会小，如果一个市场上，诊所和小医院占主流，就必须把这类终端作为主攻，而不是只盯着药店，深圳市宝安区、广州市白云区、东莞、佛山、泉州、厦门等地就属于这类市场。
因此，地区经理要先对市场终端业态进行分析判断，看是诊所量大还是药店量大，一头大好办，先攻一头，如果二头都大，则要考虑分人负责。
二、圈定重点终端。
, http://www.100md.com
新下市场的地区经理因为没有经验，在面临纷繁的终端市场时会感到方向不清、很忙、很累，工作却没有成效。因此，企业必须要有人教会地区经理选择性地分阶段圈定重点终端经营，前期主攻的重点只能确定20家左右，否则要让他每家都跑只能是空谈。
三、 确定阶段性主攻品种。
对于产品品规多的企业，一股脑都要人去铺反而会让地区经理思路不清，对品种推广也无益。因此，办事处必须根据每个市场的品种销售情况，分阶段(一个月或一个季度)确定20个左右的主推品种，并对地区经理的主推品种铺货和销售进行考核。主推品种可以以办事处为单位来确定，一个办事处的所有地区经理都主推20个左右的品种，也可以分市场确定20个左右的品种作为主推。
四、确定各种主推品种。
进品种前先要教会地区经理判断的是辖区内有哪些终端类型，哪类终端宜推哪组品种。连锁、小医院宜先推高费用率品种，因为连锁、小医院对进场费用和关键人公关要求较高，需要更多的费用支持。单店、诊所宜推低价位品种，因这类终端特别是私营诊所更关心价格，低价就意味着高利。办事处要有意识地引导地区经理确定不同终端的主推品种。
, http://www.100md.com
五、 极力促进主推品种。
进场谈主推品种应该作为一项常规工作来对地区经理提出要求，在洽谈进场时，必须首先考虑如何调动终端，使其将进场品种作为主推，而不是仅仅为了进场而进场。
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终端铺货三要点
很多业务人员认为终端铺货是一个简单的工作，无非是将货顺利放到终端实现销售而已，其实终端铺货并非如此简单，要做好、做精终端铺货，还需要在铺货工作中做好以下工作：
一、 要灌输与传递产品信息。指在终端铺货时与终端点负责人沟通时，通过暗示或语言将自己为何要销售该产品的原因与销售方法传递给终端负责人，取得终端负责人的理解与支持，达成进货意向。同时，将所销售产品的特点、优势、利益点及与竞品的不同之处进行告知，并告诉终端负责人，自己所销售的产品如何卖，同时介绍产品的技巧与方法，最终实现货辅后的快速销售。
二、要了解产品销售信息。在终端铺货时了解产品在销售过程中遇到的问题与顾客的反映，以及终端销售好与不好的原因，并对这些原因进行分析，不仅有助于帮助终端铺货工作的改进和技巧的提高，同时通过对销售信息的分析与掌握，还有助于提炼出提高与改进终端销售的办法，进行有效推广，提高铺货的达成率。
三、 要找对铺货的终端点。每一个终端由于所处的位置、大小和周边消费人群的不同，其所销售的产品也有所不同，所以找对销售点对于实现销售也非常重要。(一明), http://www.100md.com(李志华)