新特药推广学术先行
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大大小小的药品交易会既是新特药品寻找合作伙伴的难得机会,更是展示企业、产品形象的理想场所。
(本报记者 肖志飞/摄)
药品营销中渠道合作的定义包括了企业角色以及在合作中的定位。供应链的上端提供产品、概念、思路、模式，管理境界体现的是企业品牌的内力。企业职能的准确定位，有利于凸显核心竞争力，通过创造良好的环境，规划文化体系与渠道终端价值的再创造。从这个角度出发，那么新特药代理制方式下学术推广中的根本问题就是：企业、代理商在供应链上如何准确定位自己的职能了。
角色定位
企业必须与代理商建立共赢的合作关系。
代理商有两种：一是不成功的代理商，包括只热衷于同厂家争利益而不是做市场、在资源上没有优势、没有较好的网络覆盖、没有稳固的客户基础、资金跟不上销售增长的代理商；二是成功代理商，恰好是与上面相对的。于是，选择代理商是摆在企业面前的首要问题。只有通过企业筛选的客户才能和企业合作得更长远，才能成为良好的共同担当。因为在学术推广过程中讲究的是合作，各自为政是行不通的。
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在目前的市场环境里，不同的企业扮演了不同的角色，同样也发挥着不同的作用。厂家主要提供的是产品、服务和价格，代理商提供的是队伍、分售渠道和医院资源，他们之间联系的纽带则主要体现在5个方面：学术推广；广告；人员推销；公共关系；科研推广。这5个部分是需要代理商和企业共同完成的。只有当商业企业充分抓住下游网络与上游共同衔接，才能发挥优势。所以企业与商业公司的有机结合，可以增强他们彼此的抗风险能力。随着旧模式的引退，新模式体现的精神是“你中有我，我中有你”，代理商甚至还可以参与股份改造，从而增加彼此之间的联系。
为什么代理商不能单独做学术推广呢?
由于企业和代理商对资源的把控能力不同，主要体现在学术理论、专家平台、市场分析、宣传手段、品牌建设、公共关系、人员管理、市场开发、终端网络等方面。对于制药企业来说，一般擅长于对上游资源的整合；而代理商则比较擅长于市场开发与终端网络的筹建与规划。两者以品牌建设为分界点，互相掌握着对方的弱势，因此只有合作才能补缺。
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学术推广是实施品牌战略的重要手段，也是一种明确的协销方式，同时还是帮助销售上量的工具。方法得当，将实现低成本快速扩张，有效地建立起专家网络平台，并在平台上展开一系列活动。与此同时，不断完善的政策法规也要求企业不得不走“从良”之路。它为代理商提供的服务内容包括加强医保招标工作、产品的选择、渠道的管理和共同服务终端等4个方面。
在方法上，渠道的尊重、对渠道的尊重与品牌维护并重，要注意政策的柔性，与渠道组成有机体，共赢是共得的基础。同时还要注重代理商的升级，适时重新优化组合，彼此改变，共同提高。
推广框架
学术推广有3个关联层面：一是对管理团队的教育，就是通过强化制度、定期培训、远程监控或以其他方式进行成功经验的交流，实现自我塑造；二是对代理商团队的教育，主要是通过驻点帮控、成立项目组、加入行业协会、参加药交会、向行业媒体学习等方式，提高其综合素质；三是对医生团队的教育，也是终端教育，主要是通过行业年会、峰会、沙龙、论坛以及诸如“百万医生关爱工程”等形式来实现。
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综合起来说，学术推广是以基层学术推广为依托、论坛学术推广为向导、刊物学术推广为循证、渠道学术推广为途径的原则，通过产品促销、专家网络、渠道网络等方式进行推广。在此期间，必须重视三大要点：第一是产品必须做出品牌；第二是以企业为主体综合地进行品牌输出；第三，切实担负起应负的社会责任，实现社会化效应。
同时，我们还应清楚影响学术推广的4个主要因素：传媒联动；活动联缀；渠道竞合；专家平台。他们之间是相互作用、共同影响的。下面以活动联缀和渠道竞合两大因素为例，作些说明——
活动联缀包括全国性和地方性的学术峰会、科室会、全国药交会等。全国性的学术峰会是建立品牌、获得理念依据和领导认可的推广会，操作投入大，不能即时产生销售回报，对产品内涵的学术提炼要求也很高，主要是来自各省以及目标主力医院的学科带头人参加，会议一般持续1～2天，参加人数300人左右；省级会是为了求得渠道或主力医院的认可，为举行大量的科室会、院内会做铺垫，特点是教育面比较广；地区会又称院内会，是消化上一级会议的成果，放大宣传效应，一般2个小时左右，50人左右为宜；科室会的目的是为了让学术立体轰炸、地面促销立竿见影。全国会、省级会、地区会、科室会等呈现出的是一种递进的推广关系。
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渠道竞合的表现有：一是基础准备，包括代理商资源、医院资源、招商计划的明确等；二是物料准备，包括用于赠阅的专业期刊、临床应用资料汇编、临床典型案例、专家讲座光盘、活动计划书、产品应用问答手册、对学术由头的推敲与提炼、针对医生的知识状况与实践需要向他们提供的诊断方案而不仅仅是产品等；三是人员的准备，包括市场专员的培训、管理升级、社保福利的支持、协访等，对人员的管理应从结果式过渡到过程式，销售人员对产品专业知识要比较了解。
推广难点
架构是否匹配 推广策略要有效地指导实际工作，就必须制订出一整套行之有效的方案。营销战略是以产品销售为内核、以活动为依托的文化建设及品牌建设共同组成的系统工程，要靠各个部门积极参与，贡献力量，才能使学术推广发挥应有的功效。学术营销需要一套完善的推广结构作支撑。组织上要依靠行销人员(一线队伍)和营销人员(二线队伍)；推广活动主要依靠国家级、省地级和院内级3级学术活动，并且要保证其可以和渠道枢纽发生密切关系，以保证教育落到实处。各项活动要找好交汇点，同时要努力使学术会议不是企业自说自话，要让渠道从被动参与到主动要求参加，这样才能使营销的意义彰显，产生实际效果。
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学术营销中不可或缺的重要一环是三级学术会议系统的建立与完善，一定要使代理商从心理上对企业产生文化认同感。
品种是否支持 销量的潜力、学术的差异分辨、材料炮制的可行性、专家的参与度、科研人员和领导者的决心、信息传递的途径，所有这些与品种是否支持都有很大的关系。
多品种作战、不专一是新特药学术推广中的大忌。如果公司现有资源及人员的素质、能力不能胜任两个新品种的上市推广和一个品种的市场上量，资源分配时捉襟见肘，那么在某一时期就只能确定一个主推品种，在市场营销战中一定要善于使用取舍策略。
流于形式 学术会议的应用流程未界定清楚，在“市场专员搭台、学术专员唱戏”的模式中，有很多企业目前仍没有弄清楚二者的真正职责，失控的统筹安排经常使战区结构不伦不类。
对象错位 推广对象的错位、逐层推进的无计划，是学术推广中经常出现的问题。本应是对代理商业务员进行培训的环节了，但业务员却已经深入到医院去了；而医生参加培训后业务员又不能及时跟进，使得宣传功效大为减弱。这就要求企业必须针对不同的对象推销不同的营销理念，展开不同层次的学术教育活动。
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学术推广是以基层学术推广为依托、论坛学术推广为向导、刊物学术推广为循证、渠道学术推广为途径的原则，通过产品促销、专家网络、渠道网络等方式进行推广。在此期间，必须重视三大要点：第一是产品必须做出品牌；第二是以企业为主体综合地进行品牌输出；第三，最终完成社会责任，实现社会化效应。
案例
找好推广的由头
■紫涵
2006年，某公司为新产品W的上市推广举行国家级学术会议。
一般来说，新特药上市，企业首先会筹备代理商大会，参加各类药交会，同时建立专家网络，组织目标地区的医生参加学术会议。这些活动需要一系列的平台来支撑，比如院长沙龙、与专业报刊杂志协办栏目等。学术会议的方式，一是赞助参加，邀请专家在一些著名的学术会议上做专题发言，论证企业产品的临床学术成果。二是独立项目，通过中华医学会立项组织会议或由当地医学会发文组织专门会议。也可以由医院医务科、医教科牵头，组织开展一些医师继续教育进修活动，邀请专家讲解产品的临床情况和最新医药资讯。
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回头分析一下该产品2005年的学术推广活动不难看出，当时的学术营销目标比较分散，主要出现了三大问题：一是代理商在学术上不认同，其在市场推广过程中采用了强压的做法，代理商和绝大部分医生都不能接受；二是学术会议的效果难以衡量，因为评价学术会议的效果明显滞后，造成了销量好的地区会议开得多，而会议本身的效果不明显，销量差的地区开会难以带动销量的提升；三是学术课题的研究进展缓慢，难以满足学术会议的需要。
经过一年的摸索，该企业重新提出了解决方案，总体的指导计划是统筹管理、定向分配。学术会议由市场部统一管理，以产品推广组为主，以课题组为辅，针对学术会议的需要制定了明确的召开条件与申请程序；确定学术会议的评估程序，将学术会议的绩效与演讲者的收入挂起钩来，改革学术讲课人的工资体系，将学术会议作为市场资源；所有会议坚持先申请后审批的原则，由市场部统一安排，所有学术专员归属学术部管理；明确各种学术会议之前的关联配合、课题进展，确定了3个主力产品的专门产品经理，深度研究产品，明确了各产品课题的研究进展计划和责任人，并安排专门经费，确保按时开展；后续临床则根据公司部署，设置了专门负责人，明确进度计划，及时协调，为销售提供直接支持。
W这个品种所批复的适应症非常狭窄，医生看完临床资料后在处方时都比较保守，销售量因而被抑制。企业后来挑选了一批专家，就应用范围作了专门的课题研究，从世界上最新潮的学术理论中捕捉到了一个可以承载该品种用法转型的概念，然后将这个概念放大，用概念做系统课题和论坛的导向，并让广告传播有机跟进，同时还邀请了某知名权威人士做品牌代言人，适应症一下就被拓宽了，产品销量在半年内上升了10倍。
这个案例告诉我们，在学术推广过程中，一定要找好推广的由头。, 百拇医药(本报特约撰稿人 赵郑)