降价，药店执起双刃剑
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【编者按】
最近，小编收到两位专栏作者的来稿，他们都不约而同地谈到了药店近年来的价格大战，分析了药店打价格战的原因和现在遭遇的不利局面，其中一位作者还谈到了药店不打价格战后的出路问题。两位作者的观点基本相同，但在细节上又各有特色，为此，本版特别推出价格战专栏，深入探讨药店的价格竞争，供行内人士参考。
看一看全国药品零售行业最近几年的统计数据，我们会发现，全国有近1/3的药店亏损，另外有1/3的药店处于亏损的边缘，其他的利润率也并不高。2006年中国医药零售行业百强榜中，惹人注目的老百姓、华氏、江西开心人等，利润率都只有2%左右。
药品零售行业为什么活得这么艰难？
一个重要原因就是大部分药店都在进行惨不忍睹的自残——降价。根据美国哈佛商学院教授迈克尔·波特的竞争战略理论，低成本、聚焦、差异化是三大竞争战略手段，相比较而言，低成本无疑是一个使用起来特别方便、产生效果较快的一个。可是，很多药店都不明白这样一个前提：低成本竞争需要具备采购成本低、运营费用少、管理效率高这些竞争优势。如果没有这样的前提而盲目降价，那就如同搬起石头砸自己的脚。
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为什么明知山有虎，偏向虎山行
既然降价有这么大的危害，那为什么还有很多药品零售企业铤而走险呢？
首先，零售药店受竞争所逼。中国现在有零售药店20多万家。在上海、北京、广州等大城市，药店更是鳞次栉比、比邻而建。随着中国医药商业行业对外资的开放，美信等一批外资药品零售巨鳄积极挺进，使得本来就异常激烈的中国药品零售竞争形式更加严峻。面对外资和内资的双重压力，大部分药店别无他法，只能选择低价这一常规武器进行自卫。
其次，零售药店受消费者所逼。随着人民生活水平的提高，药品消费额节节攀升。但是消费者对药品和其他健康品的认识也与日俱增，不像以前那样可以随便被厂家和药店所“鱼肉”。成熟的消费者通过货比三家来选择性价比最高的药品。由于药店们没法提升药品的性能，就只能降价了。
最后，零售药店受政策所逼。1997年以来，我国已经进行了24次全国范围内的强制性降价，有几千个药品的价格被大幅削减，降价总额达到几百亿元之多。另外，随着医改的推进，面对社区卫生服务中心的药价改革，零售药店以前的低价优势现在也荡然无存，只能通过降价来挽留那些刚习惯于在药店购药的消费者。
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中国有句俗话：有头发谁想做秃子。引用到药品零售行业来就是：能不降价谁愿意降价。然而对于很多药店来说，降价一方面是外部环境所逼，另一方面也是主观要求。因为在他们看来，降价虽然有不利因素，但是也有很多有利的方面。除了基本的提高客流量、提升药店品牌之外，虽然降价导致药店毛利率下降，但是销售额的提高能使利润绝对值提升。如果幸运的话，规模效应大于毛利下降效应。
通过以上两方面的分析可以发现，降价是一把双刃剑，既有有利的一面，也有不利的一面。但由于在中国大地上，有太多的药店在使用降价手段，好像竞争过程中唯有降价能战胜对手、能使自己立于不败之地。降价这个独一无二的法宝被使用得越来越钝，越来越没有边际效应。无数药店形成的羊群效应使得整个行业无利可图，使得这个行业未来的健康发展受到制约。
(作者系上海医药(集团)有限公司OTC事业部市场总监)
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