强生“拿来”清新空气
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加拿大罗伦多和蒙特利尔街头的李斯特漱口水广告。
在其他事业部举步维艰之时，去年收购的辉瑞消费品部门为强生带来了一股清新空气，该部门业务迅速增长，为公司撑起了一顶保护伞
强生健康消费品部门的首席技术总监J.Neal Matheson一直在希望能为消费品事业部带来一些清新的气息，收购辉瑞的健康消费品部门让他如愿以偿。
在Matheson看来，辉瑞和强生的消费品团队“份属同门”：不断调整成分、重新设计包装、开发新用途，让老品牌与时俱进。据悉，辉瑞不过是凭借一个低成本的临床试验让李斯特漱口水(Listerine)不再只是个口气清新剂，“口臭、牙菌斑、牙龈炎……杀灭齿间细菌，杀灭牙龈线处的细菌”，这是李斯特漱口水的广告宣传语，Matheson在宣读这段话的时候声音中洋溢着兴奋。李斯特漱口水是个112年的老品牌，据市场研究公司Euromonitor International报道，在过去5年中，它的年销售额增加了61%，达到8.77亿美元。
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消费品得意
大多数投资者想到强生的时候，首先映入脑海的肯定不是牙龈炎，令他们记忆犹新的可能是最近发生的一系列负面事件。
强生的药品事业部原本就走得跌跌撞撞，创新产品缺乏更是令其雪上加霜。今年上半年强生股票下降了3%，而道琼斯工业平均指数上涨了10%。
与此同时，强生的医疗器械部未能拿出高端心脏产品。去年1月，强生有意收购心脏器械制造商盖丹特(Guidant)，后因强生首席执行官William Weldon拒绝给出高于波士顿科学270亿美元的开价使此桩交易以失败告终。不过，这只是阵痛。仅仅3个星期之后，辉瑞突然宣布出售其消费品部门，Weldon迅速做出了反应。
Weldon在处理这两宗交易中的自以为是至今仍存有争议。当然，大家不会奢望新扩张的消费品生意能与昂贵、生命所系的心脏器械盈利潜力相媲美。但从强生第一季度经营业绩来看，辉瑞的这单交易使强生该季度消费品收入增长48%，达到35亿美元。强生正向华尔街证明，这项交易每年可节约成本5亿美元，还能在2009年达到盈亏平衡——比预期时间早1年。而另一方面，波士顿科学正努力让盖丹特转型，去年盖丹特市值下降了20%。
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今年强生正在向总收入最低增长12%(600亿美元)的目标迈进，消费品销售要占其中的24%(收购辉瑞消费品部门以前为18%)。在美国，强生似乎正在抢占P&G(宝洁)的市场，去年强生推出了400个新产品，并购之举让他跻身于消费品行业22强，强生的一些老字号产品依旧保持着两位数的增长，包括“粉色系”的婴儿系列用品。
取长补短
强生消费品运营指挥中心位于Skillman校园，在这个人口仅有5000人的小镇，便利店里随处可见最新版的Tylenol和Reach牙刷，以及其他研发产品。
Matheson是一位皮肤护理领域的科学家，1994年从P&G加盟强生，他的任务是要把这个零散、无组织的研究组织变成一个令消费者趋之若鹜的产品发射台。当时，这个部门的年销售额仅为48亿美元，且增长趋缓，每年不到1%。为了能在护肤品市场中分得一杯羹，强生收购了Clean & Clear(暗疮产品生产商)和RoC(法国抗皱霜生产商)，随后收购了肥皂制造商Neutrogena和Aveeno。
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强生有一个传统——保持兼并公司的独立性。但是这也带来了问题，来自全世界的科学家很难达成共识，各部门意见不一致。“想法很多，怎样才能市场化？”Matheson是个60岁的老人，但是看上去非常年轻，当他想要强调某一点时，他的声音会变得很小。
Matheson把这些科学家编排成12人的小团队，每个团队负责一个问题，从营销和研发人员处获取信息，与一些小规模的公司精诚合作——这与强生过去的做法截然不同。
来自辉瑞的科学家深谙“微小突破造钱”术。2001年，辉瑞引进了Listerine PocketPaks，这是一种独特的速溶呼吸条配方，这种口腔融膜已经成为了一个新的给药平台，强生正考虑将其应用扩大到其他非处方药。
辉煌之窘
四月清爽的一天，1800位强生投资者参加了公司年会，他们中的大多数都是公司的退休人员。年会的热闹程度丝毫不亚于摇滚音乐会外加游戏锦标赛，在Weldon上台讲述强生的辉煌业绩时，他的发言不时被掌声打断。他告诉那些银发苍苍的听众，公司将连续第45年增加季度红利，这一次的增幅是10.7%。
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强生是美国仅有的5家AAA级债券工业公司之一，公司的自由现金流达历史最高的116亿美元。退休的零售执行官James K.McIntosh在被问及为何持有强生股票达40年之久时，他回答得很简单：“没有强生的老百姓在哪儿？”过了一会儿，一张投影仪打出了这样的幻灯片，1944年(强生刚上市)以每股37.50美元买入的强生股票，今天市值达95万美元，包括股票分红和红利再投资。
然而，强生的批评者认为，强生的热情更多地放在了消费品业务上。那些赏心悦目的数字背后是公司面临的严峻挑战。
在药品领域，FDA正考虑严格限制强生的贫血药Procrit，此药年销售额为30亿美元；一旦强生的精神分裂药维思通(Risperdal)、癫痫及偏头痛药物妥泰(Topamax)在2008年和2009年分别被仿制时，这些药物的销售额将会下降70亿美元，而强生的产品线中几乎没有什么产品能“代替”它们；有研究发现Natrecor可能增加死亡风险后，这个强生在4年前耗资24亿美元买入的心衰药销售下降，分析者曾寄望这个药物在2007年以前的年销售能达到10亿美元，而现在估计该产品每年只能勉强维持1亿多美元的销售额。此外，强生的某些药物、心脏支架和整形产品还在受到美国联邦和州一级的调查。
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与此同时，最近的一项研究也给强生带来麻烦。研究显示，药物洗脱支架可在某些患者中导致血栓，这一结论影响了对微小金属管的需求，强生在1994年发明了这种用来支撑开放栓塞动脉的金属管。去年，强生斥资14亿美元收购了支架生产商Conor MedSystems，该公司的支架产品较其他竞品的优势在于安全性，可准确、定量释放药物。但是5月份，Conor一个最先进的支架试验失败，强生停止了产品研发，同时撤回了在亚洲、拉丁美洲及欧洲已上市的产品。
Conor的崩溃是强生近代史中最令人困窘的事件之一，这也有助于解释Weldon等人对消费品部门的情有独钟。消费品部门就像一顶保护伞，去年的营业利润达14%——还不错，但是远低于药品和医疗器械的30%。除了监管较松，少有债务诉讼外，消费品的优势还在于，仿制品的影响力不大。通常情况下，消费者会认可消费品牌的内在价值，他们愿意多花钱买Tylenol而不去买那些包装不起眼的自有品牌。
告别含蓄
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5月17日，800多名年轻人受邀在纽约时尚SoHo附近列队庆祝牙膏Rembrandt。此次聚会是强生开立了6周的一个“临时店”用来推广旗下的牙齿美白品牌Rembrandt。为了给Rembrandt造势，该店举办了化装舞会、书友会和音乐会。负责这项活动的Carmen Nestares今年32岁，是强生新生代品牌经理之一，这些新生代经理正带领着强生这个“世纪老人”去思考印刷品和电视广告等传统营销手段以外的模式。在被问及Rembrandt商店是在向传统含蓄的强生告别吗？她的回答是：“完全如此。”
在筹备这些活动时，强生还在不断赶超其竞争对手。情人节前，强生的Rembrandt团队在YouTube上了一条广告，内容为一对年轻夫妇热吻30秒钟。由于视频过于性感被电视台归类为成人节目。此消息一经博客传播，该广告点击率达18万次。
对那些差异性不是很强的产品，成功有时候取决于一些表面的细节。2006年，强生在纽约开设专门办公室，请设计师想办法，通过包装和货架陈列方式等让那些几十岁的老产品焕发新活力。该部门设计了邦迪连环包(Band-Aid Brand Interlocking Pods)，这是一种将不同规格的邦迪放在独立连接空间里的产品包。营销专家表示，老产品的这些新变化能够让其看上去与货架上众多的急救带、油和喷雾大不相同。
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这将帮助强生实现Weldon野心勃勃的增长目标。强生的消费品、药品、医疗器械各部门经理一直受到各大竞争对手的威胁：消费品部对手是皮肤护理巨头欧莱雅，非处方药竞争对手是诺华、葛兰素史克和潜在竞争对手保洁。强生的目标是净收入和净盈利能赶上这些企业的竞品。
抢滩海外
在上海第一妇幼保健医院，脖子上挂着小救生圈的宝宝们浸泡在温暖的游泳池里。15分钟后，妈妈开始帮宝宝们按摩。这是强生在赞助此家医院和700多个类似中心向中国父母传授治疗性抚摸技术。在按摩室里面，一位微笑的妈妈不觉中成了强生粉色巨幅海报的装饰，一个陈列柜里摆着12种强生婴儿香波和乳液。32岁的软件工程师Zhuang Jun最近刚做了新爸爸，他打算让刚出生的女儿使用强生产品，因为她的妻子已经在使用强生产品，而他“听老婆的”。
如果强生能够打破旧俗，这些宝宝不久以后就能用上李斯特漱口水、抹上强生的防晒霜。任何一个公司的海外战略都可在上海得到检验，这里的人们刚开始有消费者选择的概念。去年，强生消费品部的海外市场销售增长了近11%，达到52亿美元，而美国本土的销售仅增长了4%，达到46亿美元。
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为了开拓各国市场，2004年强生在印度成立了一个消费者研究中心，上海也已建立类似中心。强生希望能通过这样的市场研究更好地了解海外机会。
在这个联合利华和保洁称霸了多年的领域，强生不过是个幼稚园的孩童，正在蹒跚学步。印度营销研究公司RocSearch高级经理Aneesh Issar多年前在印度引进了强生的婴儿系列产品，可是这里的家长并不感兴趣，他们认为没有必要专门给小孩子买东西。这里的儿童市场还不成熟，强生只得放弃这个儿童系列。
正当强生在国外市场上摸着石头过河时，辉瑞在自己力所能及的市场中作了强生的先遣部队。比如，强生在墨西哥没有任何业务，但是辉瑞有。在收购了辉瑞的消费品部门以后，强生非处方药和营养品(主要是强生的糖替代品Spenda)第一季度的海外销售增长了183%。
在1月份强生执行官为其辉瑞新同事举办的结盟晚宴上，与会者见识了一个非常震撼的展览。24个灯火辉煌的柱子，每个柱子代表一天中的1个小时，柱子的顶上是消费者在这一时刻可能用到的产品：早上7点是Reach牙刷(强生)、晚上11点为Sudarub通气软膏(辉瑞)等等。每个柱子都为强生与辉瑞的消费品团队提出了一个挑战性的问题，比如晚上11点用到的Sudarub通气软膏问：“我们怎么能让人们更安心？”这个展示完美描述了强生的重大任务：不管消费者在哪儿，在做什么，产品一定要能够吸引他们。就像Matheson所说的，“消费者是国王，是女王”。当强生的其他部门都在设法开拓出路的时候，满足消费者显得比以往任何时候都来得重要。, http://www.100md.com(董艳平译自《商业周刊》)