药品营销传播六大趋势
 |
终端堆场和招贴已成为医药保健品营销传播的一个重要工具。(晓其 摄)
由于媒体广告费用上升、消费者信任度下降、广告发布必须用通用名等因素，大众媒体上的广告效果将持续弱化。因此，充分利用专业媒体的学术地位，策划富有吸引力的品牌传播活动，利用多渠道、多接触点的整合传播，将成为塑造品牌、提升销量的根本手段。
药品的特殊性，决定了这块市场始终有一条“腿”会被牢牢地拴在政策的“绳索”中。继去年诸多政策法规的出台，今年医药行业又有数部全国性法规依次颁布和实施。新“游戏规则”的实施，牵动行业走向，影响市场格局，也决定着企业命运。
“天下有大勇者，卒然临之而不惊。”面对挑战，如果战略迷茫、营销短视、反应迟钝，只能走向衰落；只有适应和准确把握趋势，积极应对，才能让企业继续向前。厘清杂乱纷繁的市场表象，品牌营销传播将有怎样的发展趋势呢？
, 百拇医药 趋势之一
告别销售“单腿跳”，销售和品牌同步提升
以往，生存压力强迫企业重销售、轻品牌，虽能“养家糊口”，却只是“单腿跳”。随着企业的发展壮大，日子已经“小康”，企业经营也必须过渡到销售与品牌两条腿走路了——既要有销售额、市场份额，也要提升品牌形象；既要加强品牌管理，要有知名度，更要有美誉度。特别是随着反商业贿赂行动、药品注册、处方管理等新规的深入实施，品牌形象将成为拉动产品销售的重要武器，而绝非是只投入、没产出的“花架子”。这就要求药企要挖掘品牌内涵(定位、核心价值、文化个性)，重视产品品质建设，强化创新，实现品牌差异化，重视多渠道的传播沟通，提升品牌情感价值和公信力。
比如修正药业提出“做良心药，做放心药”的企业经营理念，通过“修正斯达舒，魅力新搭档”的主持人选拔活动，为品牌注入情感价值，以提升品牌的软性力量；新谊药业则坚持“诚信做药，良药救人”的理念，围绕第一个中药指纹图谱技术生产的痰热清注射液，做好媒体学术营销和企业公关宣传，有力地提升了产品销量，在医院终端树立起了良好的品牌形象。
, 百拇医药
趋势之二
重视品牌战略管理，企业品牌价值凸显
在有关注册、包装、广告、处方等一系列法规出台后，随着市场的规范，医药企业的品牌建设日显重要。药企的品牌规划和管理，将成为决定企业未来命运的关键。这其中，关键是要做好品牌纵向管理、横向管理和垂直管理。
纵向管理，就要考虑做单品牌还是多品牌的问题。对创新药物，应采用多品牌战略，不同的产品对应品牌的某一方面，以占领不同的细分市场，突显品牌价值，提升销售贡献率。纵向管理主要适合外企和合资企业，如以处方药为主的辉瑞、以OTC为主的杨森。对于国内大部分企业而言，则可以采用一牌多品策略，以聚焦资源，降低成本，提升品牌利用率，开展家族性品牌规划和诉求，带动多个产品销售。如太阳石药业的“好娃娃”儿童品牌系列、“康妇特”女性系列品牌等。
横向管理，则要善于利用品牌延伸策略。品牌延伸能节约成本，快速打开市场，开创新的利润增长点，提升品牌价值。如将成功的成人品牌向儿童药品牌延伸的快克和小快克、乐敦和小乐敦；润洁用颜色和功能细分市场：红色产品消除眼痒及结膜充血，蓝色产品缓解视疲劳，白色产品起滋润作用。但药品的专业化特征决定了在品牌延伸上必须慎重，延伸过度或不当，就会稀释母品牌价值，伤害主业和主产品，如三九的啤酒、荣昌的感冒药等。
, http://www.100md.com
品牌垂直管理，就是要正确处理企业品牌、家族品牌和产品品牌的关系，通过组合以扩大品牌效应。这在当下特别重要。因为药品注册、包装、处方、广告等法规都把矛头指向“一药多名”现象，目的都是要弱化商品名，突出通用名。这将使企业品牌塑造成为当务之急。“东盛抗感家族”以“白加黑”为主共有19种产品，对普通感冒、流感和并发上呼吸道感染分别实施有针对性的治疗；马应龙治痔系列，企业品牌将成为背书品牌；太阳石药业也是很好的例证，以“好娃娃”品牌引领儿童感冒药、消食药、止咳药、葡钙等，以“康妇特”品牌引领旗下治疗妇科炎症、子宫糜烂等产品，以“女美”品牌引领女性调理保健产品，从而与其他通用名产品形成区隔，累积品牌价值。
趋势之三
消费者主体意识逐渐提升，传播渐趋扁平化
因为药品知识的复杂性和信息的不对称，在处方药消费中，医生是决策者，患者是购买者和使用者，患者居于从属地位。《处方管理办法》实施后，随着消费者对处方药通用名的逐渐了解，患者拥有了购药决策权和建议权。也就是说，处方药传播受众，将跨越医生向消费者延伸。这就要求部分处方药产品要强化面向患者的传播。特别是心脑血管疾病、肿瘤、糖尿病等的用药，应综合利用社区营销、活动营销、公关营销、新闻营销、网络营销，把有价值的品牌信息直接传递给目标消费者，以应对患者在销售环节的决策权。
, 百拇医药
趋势之四
药品广告效应弱化，整合传播成主流
由于媒体广告费用上升、消费者信任度下降、广告发布必须用通用名等因素，大众媒体上的广告效果将持续弱化。因此，充分利用专业媒体的学术地位，策划富有吸引力的品牌传播活动，利用多渠道、多接触点的整合传播，将成为塑造品牌、提升销量的根本手段。
由于处方药信息传播目前主要还是针对专业医生，笔者提倡有效整合学术营销的4种方式：学术会议、媒体传播、人际公关、临床推广。首先必须强化学术会议的营销，深入开展公关活动和社区活动，增加产品的展示机会，重点加强临床推广，并重视“拉动策略”，占有专业医药报刊阵地，做好药品和企业形象广告，开展形式多样、信息立体的新闻营销、企业报道、学术论文、临床案例交流、用药指导等，强化药品品牌的传播。通过对传播资源的整合，形成立体化、公益化、广泛性的传播，如诺华针对高血压，葛兰素史克、礼来针对抑郁症，诺和诺德针对糖尿病的健康行动等。
, 百拇医药
而OTC产品应遵循“公关第一，广告第二”的原则。“公关活动+媒体新闻”的传播效应，将成为重要传播方式。太阳石药业举办的“太阳石杯智慧新妈妈&健康好娃娃”评选活动、“好娃娃健康计划”全民用药安全社区健康教育宣演活动、“好娃娃杯全国少儿书画、作文、手工大赛”等，引发了媒体的大量报道，既赚足了“眼球”，又提升了企业的品牌形象。另外，OTC产品应注重网络媒体的互动性和即时性，如太阳石药业借助太阳石生殖健康网、太阳石育儿网等网络媒体，促进了患者教育、产品推介等活动的开展。
总之，品牌的建立必须充分整合资源，综合利用广告传播、公关传播、事件营销、活动营销、病毒式营销、数据库营销等方式。传播媒体除充分利用传统媒体外，专业网站、博客、播客、EMAIL、终端小礼品媒介、直邮DM等都可以适当运用，并主动创造新的受众接触点，与目标消费者进行沟通。
趋势之五
营销亲情化、时尚化、娱乐化
, http://www.100md.com
在功能细分出现越来越明显的同质化时，利用情感和个性塑造差异，增加药品品牌的时尚元素和娱乐元素，使药品品牌和企业品牌多几分亲和力，多几分人情味，会更容易拉近与消费者的距离，是促进销售、提升品牌知名度和品牌偏好的有效手段。
OTC产品的娱乐化、时尚化趋势，可更多地借助如体育、选秀等大众性活动作为传播平台。如“修正斯达舒，魅力新搭档”、“仁和闪亮快乐男声”、“珍视明歌友会”、“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”等选秀活动，都使这些冠名的医药品牌收获了不错的品牌效果；而如海外制药的“感叹号”、“一步到位”、“不服不行”等品牌命名，采取了娱乐化的营销手段，为产品品牌增加了不少感性的成分，娱乐化趋势非常明显；哈药集团除了大做公益广告外，还出资改造哈尔滨河图街，并命名为“哈药路”，使“哈药”的品牌名具有了历史的厚重感。
趋势之六
前瞻性视角、差异化战略、决定性资源成为市场制胜根本
政策监管力度加强，竞争环境严峻，只有拥有前瞻性视角、差异化战略和决定性资源的企业，才能决胜未来。
首先，改剂型、换商标的路子将被新药注册、包装、广告等新法规堵死，企业必须从销售驱动变身为研发驱动，加大创新力度做产品开发。如西藏药业治疗心衰产品的心活素就为企业增加了核心竞争能力。其次是要提升资本利用率，壮大企业规模，提升企业效能，用资本整合外部优势资源，为我所用。另外，做好品牌传播、品牌规划和维护，实施精准传播，充分整合渠道、终端、推广队伍等资源，提升渠道运作效率，也是企业提升核心竞争力的一个有效途径。最后，要加强管理，重塑流程，用更科学、更人性化的管理体系，引领企业健康发展。, 百拇医药(季伟)