平价药店的扩张之惑(下)
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平价药店的扩张之惑(上)(见7月18日本版)谈到了益丰大药房在上海闸北区的3家店的布点，2家社区店和1家会员店形成较好的区域交叉，对竞争对手的进入有比较好的限制。但我们必须看到，益丰在闸北区的这种布点是得益于闸北区的药店竞争弱化(以往闸北区单店效益较差，导致竞争对手对其的不重视)，因为益丰大药房在上海的其他8家店的位置分布并不存在加强交叉的情形。这给我们提供了一个开店的思路：在局部区域形成竞争强势，而且局部区域内的店面分布要形成加强交叉。
那么社区店和会员店如何来组合呢？一般说来，会员店要分布在局部区域商业中心或者交通中心附近，一个比较大的区域内要求有2家会员店形成牛角对峙的强势交叉，其他的社区店围绕会员店以弧形或多角形分布，这样能够最大限度地遏制竞争对手。
如何开店
每个局部区域都有自己的发展过程，都有独特的经济和文化特征。那么开什么店以及店内产品如何组合，经营策略如何确定，都必须考虑到该区域的特征。比如同是上海，在闸北区开店和在静安区开店肯定是不同的。闸北区从历史上来讲就是工人阶级的聚集地，而静安区历来是沪上商业和富人的聚集地，那么由此形成了房租、消费习惯、可支配收入、消费比率、可接受价格等的差异。笔者以为，零售业间的业态形式是可以相互借鉴的，比如在上海内环内很少见到大卖场这种零售业态，同样，平价药店(会员店以及中心店)的选址也必须要谨慎，比如益丰的人民路店，个人认为是个败笔，因为投资要看到的实际利润，而不是华而不实的开店推广。
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在产品线组合中，会员店和社区店有较大的不同。会员店的产品线肯定要比社区店丰满很多，同时其特价产品品类也明显多于社区店。会员店要最大程度地吸引人流，社区店则要最大程度地获得利润。会员店中，药品可以作为薄利产品，而器械和药妆、保健用品则是厚利产品。在社区店中，常用药品可以作为薄利产品，专科药、小品种药或特色药则是厚利品种。会员店中，药品类别中的OTC可作为薄利产品，而处方药则为厚利产品；器械和药妆、保健用品中，药妆可作为薄利产品，器械、保健用品则为厚利产品。社区店中用量大的品种为薄利品种，走量小的品种为厚利品种，等等。产品线的组合可以有很多种，关键在于要与店面的经营策略相契合。
怎么经营
新店开起来了，就要持续经营，不要前半年红火，后半年关张。这种“半年红，半年灭”的现象在平价药店中屡见不鲜。为什么会这样？原因其实很简单：经营失败。其实，平价药店之所以成为平价药店，不仅仅要在价格上有竞争优势，在其他方面(比如服务、供应链、零售管理等)也要有竞争优势。如果仅仅是价格保卫战，你把人家打败了，自己也倒下了。
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平价药店想持续经营要掌握3大杀手锏：平价、会员制、数据库营销。这三大法宝招招都能让企业长存。比如平价，平价的基础是什么？是良好的采购系统，是良好的物流支撑，是良好的库存管理，是良好的卖场管理，是良好的销售技巧，是良好的信息管理。所以平价要做好并不容易。药品要平价，就要进行系统运作。举个简单的例子，对于门店少的平价连锁，日常货品怎么配送？配送次数不能太多，那样运输费用较贵；配送次数又不能太少，那样就要租用大仓库，不仅租金又会上升，资金成本也会升高。该怎么办呢？这就要计算门店的实际周转次数以及毛利率，用来与运输费用、资金成本进行比较。如果利润大于成本，就多配送一次。另一种情况是，由于仓库比较小，不得不要求增加配送次数。而配送次数增加意味着物流成本增加，这就要求货品的流转速度要加快，这样势必要采取比较凌厉的市场攻势，加大出货量，只要流转增加的利润能够大于物流成本，那就可以采取更低的价格。因此，平价是系统的平价，同时平价也是有利润的平价。
其次，会员制并不等于“满50送洗衣粉”、“满100参加抽奖”或者“特价产品”这些促销政策，而是企业对每位顾客的态度以及对购买量大的顾客的奖励。会员制包括几个方面，一是吸引顾客成为会员，二是提供给会员什么服务，三是如何让会员再购买，四是如何塑造高端顾客的品牌形象，五是如何与会员共同打造企业文化。会员制是经营战略，而不是经营技巧。
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第三是数据库营销。平价药店“半年红，半年灭”的根本原因是没有固定的顾客群。平价药店类似于草根阶层，成长缘自价格机会，但往往可依赖的资源不太多，比如没有医保定点等。尤其开在城市中的平价药店，用平价来参与竞争，但城市里的医保市场很大，而且社区卫生中心重新崛起，同时再考虑到消费者的消费半径，平价药店的生存空间其实不算大。平价药店要一年不衰，两年兴旺，三年上台阶，就必须锁定所在区域内的长期自费购药者。这类顾客抓得越多，平价药店效益越好。这就要求药店在会员制的基础上采用定向数据分析，数据沟通，定向服务等等数据库营销的手段锁定客户群。
任何事物都是在进程中发展，实践中完善的，平价药店也不例外。笔者认为，诱惑、疑惑、困惑，只不过是发展中的路障而已，应该看到平价药店还是大势所趋。
(作者系医药营销专家)
(本版专栏观点不代表本报立场), 百拇医药([运营之道•袁则红专栏])