“替身防卫”，帮你坚守阵地
再好的产品也有自己的生命周期。特别是在这个竞争激烈的年代，一个企业的品牌产品如果在市场中占据着领导地位时，势必会招来众多竞争者来势汹汹的进攻。如果没有有效的防御措施，岂不是坐以待毙，很容易被竞争者取而代之?这个时候，有一种名叫“产品替身防卫”的策略，将是企业的最佳选择。
做营销的人大都知道，产品定位策略中这种产品替身防伪策略，指的是当企业的产品处于市场领导者地位时，为了有效地保护该产品的市场份额和利润不被降低，在适当的时候上市一个同类替身产品，这个产品可以弥补原有产品的弱点，同时具有与竞争产品相似或一样的特点和特性，用来防御和阻止竞争者进入和抢占这个市场。这个策略在医药市场上非常有名，并且在一些跨国企业的实际操作中得到了很好的应用。然而，也有一些企业在运用这一策略时却收效甚微。这中间就有一个技巧和创新的问题了。
中美史克公司曾经有过一个很有名的叫康泰克的感冒产品，销售量持续增长，年销售额曾经达到了6亿元，占据了国内感冒药市场的绝大部分份额。这当然引来了一大批像快克、泰诺、白加黑等强有力的竞争对手，众多感冒药产品充分发挥自己的竞争优势，在创新的营销模式支持下，纷纷上市抢占感冒药市场。面对这个竞争态势，中美史克公司为了保护康泰克稳定的销量，上市了一个专门治疗重感冒的产品——康得。事实上，康德的年销量只有5000万元，这对于中美史克这样的大型外资医药企业来说，其在整个企业中所占据的比重是很小的了，但康得依然在中美史克的产品线中具有一定的战略地位。当然，因为是“替身产品”，企业很少对康德做市场推广方面的工作，仅仅将其作为康泰克的一个“替身”，用来对付专攻康泰克在重感冒方面的薄弱点的其他感冒药产品。这是产品替身防卫策略做得比较好的一个案例。
, http://www.100md.com
笔者在咨询过程中还遇到过一个这方面的案例。一家日资企业，在人工泪液产品领域具有很高的知名度，也占据了主导地位。这家企业的人工泪液产品含有防腐剂，剂量比较大(10mg)。前不久，美国的一家公司为了与之竞争，生产了一个小剂量、不含防腐剂的产品，专门来进攻日资企业产品的“弱点”抢占市场。这家日资企业为了防御，马上也效仿美国产品，同样生产了一个小剂量、不含防腐剂的替身产品去对抗竞争对手。
日资企业这次运用的产品替身防卫策略会有用吗？这个替身产品选择得是否正确？对企业的品牌形象和人工泪液产品的市场领导者地位是否有利？在某种角度上，这个策略并不是很好的替身防卫策略。我们是这样为其做具体分析的——
首先，这家日资企业应该调查一下，在临床使用中医生对大剂型含防腐剂的人工泪液产品中的防腐剂是否在意，以及防腐剂对治疗效果是否有影响，而不应盲目地去效仿竞争产品。其实，后来通过调查，医生认为含防腐剂的人工泪液有利于储存，对患者的眼睛及在眼科手术中不会有什么影响。这样就只需调整广告宣传策略，而没有必要生产一个不含防腐剂的产品了。而且企业还应该预见到，两个产品一个有防腐剂一个没有，在成分构成上自相矛盾，这样会导致客户对产品中防腐剂的作用产生质疑，有点“自己打自己”的嫌疑，不仅不利于巩固现有产品的市场地位，反而会助长竞争产品的竞争优势。正确的替身防卫策略是：企业应该加大宣传含防腐剂产品的优势，比如做过多少例临床实验、易长期保存等特点；生产一个小剂量含防腐剂的产品，便于临床手术使用，杜绝竞争对手在剂量大小方面的进攻。这样，在确保市场份额稳定的情况下，还可能有一些新的增长。
产品替身防卫策略是一个很有效的防止竞争对手进攻、保住市场份额的营销策略，只要运用得当，企业就会在竞争中降低市场风险，发挥产品优势，打造企业品牌。, 百拇医药(凯文金 侯大昆)
做营销的人大都知道，产品定位策略中这种产品替身防伪策略，指的是当企业的产品处于市场领导者地位时，为了有效地保护该产品的市场份额和利润不被降低，在适当的时候上市一个同类替身产品，这个产品可以弥补原有产品的弱点，同时具有与竞争产品相似或一样的特点和特性，用来防御和阻止竞争者进入和抢占这个市场。这个策略在医药市场上非常有名，并且在一些跨国企业的实际操作中得到了很好的应用。然而，也有一些企业在运用这一策略时却收效甚微。这中间就有一个技巧和创新的问题了。
中美史克公司曾经有过一个很有名的叫康泰克的感冒产品，销售量持续增长，年销售额曾经达到了6亿元，占据了国内感冒药市场的绝大部分份额。这当然引来了一大批像快克、泰诺、白加黑等强有力的竞争对手，众多感冒药产品充分发挥自己的竞争优势，在创新的营销模式支持下，纷纷上市抢占感冒药市场。面对这个竞争态势，中美史克公司为了保护康泰克稳定的销量，上市了一个专门治疗重感冒的产品——康得。事实上，康德的年销量只有5000万元，这对于中美史克这样的大型外资医药企业来说，其在整个企业中所占据的比重是很小的了，但康得依然在中美史克的产品线中具有一定的战略地位。当然，因为是“替身产品”，企业很少对康德做市场推广方面的工作，仅仅将其作为康泰克的一个“替身”，用来对付专攻康泰克在重感冒方面的薄弱点的其他感冒药产品。这是产品替身防卫策略做得比较好的一个案例。
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笔者在咨询过程中还遇到过一个这方面的案例。一家日资企业，在人工泪液产品领域具有很高的知名度，也占据了主导地位。这家企业的人工泪液产品含有防腐剂，剂量比较大(10mg)。前不久，美国的一家公司为了与之竞争，生产了一个小剂量、不含防腐剂的产品，专门来进攻日资企业产品的“弱点”抢占市场。这家日资企业为了防御，马上也效仿美国产品，同样生产了一个小剂量、不含防腐剂的替身产品去对抗竞争对手。
日资企业这次运用的产品替身防卫策略会有用吗？这个替身产品选择得是否正确？对企业的品牌形象和人工泪液产品的市场领导者地位是否有利？在某种角度上，这个策略并不是很好的替身防卫策略。我们是这样为其做具体分析的——
首先，这家日资企业应该调查一下，在临床使用中医生对大剂型含防腐剂的人工泪液产品中的防腐剂是否在意，以及防腐剂对治疗效果是否有影响，而不应盲目地去效仿竞争产品。其实，后来通过调查，医生认为含防腐剂的人工泪液有利于储存，对患者的眼睛及在眼科手术中不会有什么影响。这样就只需调整广告宣传策略，而没有必要生产一个不含防腐剂的产品了。而且企业还应该预见到，两个产品一个有防腐剂一个没有，在成分构成上自相矛盾，这样会导致客户对产品中防腐剂的作用产生质疑，有点“自己打自己”的嫌疑，不仅不利于巩固现有产品的市场地位，反而会助长竞争产品的竞争优势。正确的替身防卫策略是：企业应该加大宣传含防腐剂产品的优势，比如做过多少例临床实验、易长期保存等特点；生产一个小剂量含防腐剂的产品，便于临床手术使用，杜绝竞争对手在剂量大小方面的进攻。这样，在确保市场份额稳定的情况下，还可能有一些新的增长。
产品替身防卫策略是一个很有效的防止竞争对手进攻、保住市场份额的营销策略，只要运用得当，企业就会在竞争中降低市场风险，发挥产品优势，打造企业品牌。, 百拇医药(凯文金 侯大昆)