价格战为何走入“死胡同”
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笔者认为，药店不能再打价格战了，主要原因如下：
1.平价已成为常态
在医药市场链中，药品零售是最市场化的，是市场机制在起作用，因此大家都在大规模地通过价格竞争来洗牌，这也是平价药店崛起和连锁药店集中度大幅度提高的原因之一。但是现在当连锁药店不得不跟进价格战时，平价就成为了常态，结果谁的价格也“平”不到哪里去。
2.消费者的价格敏感度已经降低
复星医药几年前曾经对12个城市的药品消费状况做过一个调研，结果表明，消费者对药品消费考虑的第一个因素是质量安全，我们知道，光顾平价药店的顾客基本以老年人群为主，这说明，对价格敏感的只是常年吃药的老年人而已。而当这两年大多数药店都号称自己是平价，消费者被反复的平价教育后，对平价已经不再敏感，平价已经不能吸引眼球和带来更多的客流量。
3.媒体不再关注
在平价药品超市正在转型的今天，平价也失去了媒体的关注，因为持续的平价口号已经导致消费人群的视觉和听觉疲劳。没有新的差异化的策略，何谈什么传播效果和轰动效应呢？
4.利润已经很薄，没有空间打价格战
药店搞平价和价格战持续的结果，一是在消费者头脑中形成平价定位，事实上有专家认为连锁药店产品毛利率如果低于18%就会亏本，打价格战来清理市场，提高集中度的目的基本已经达到，现在能生存下来的药店，都是基本不亏损的药店。就是说能够经得起价格战生存下来的单体药店或者连锁药店，都不怕打价格战了。但另一方面，持续的价格战也让平价药品超市和连锁药店的盈利水平大幅度下降，再打下去已经实在没有什么意义了，因为空间已经很小!
5、供应商，尤其是品牌厂商的强烈反对
药店拿没有知名度、消费者价格不敏感的产品来打价格战，那是不想多赚钱的愚蠢行为。一般零售药店拿来打价格战的就是两类产品：品牌药品和普药，这些都是品类管理的目标性产品。但是普药的价格本来就已经低得快到底，再低一些对消费者也没什么意义，自己却损失了利润。而品牌产品的价格体系混乱是生产厂家最忌讳的，对于主动挑起价格战的药店，品牌药品生产厂家就会千万百计地打击、限制、约束、控制，因此药店打价格战，就得不到当地厂家办事处的促销活动支持，还会到现场收购产品，让药店无法向消费者交待。这时，打价格战还有意义吗？
(作者系金活医药集团有限公司市场总监)
(本版专栏观点不代表本报立场), 百拇医药(李从选)