陷入降价的“囚徒困境”
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上期“价格战专栏之缘起篇”探讨了中国的药店为什么会以价格作为主要竞争手段，以及具备哪些条件的药店才打得起价格战。应该说，在药店价格竞争的初期，价格手段还是非常奏效的，但随着价格战的日趋激烈、消费者的日渐成熟，仅以价格作为唯一手段的竞争局势发生了改变，那么是什么引发了改变呢？以下两位作者从药店微观和药品零售行业宏观的角度分别阐述了他们的观点。
从表面上看，每一次降价都是单个药店的理性行为。但是为什么最终却造成了整个行业的不理性呢？这种情况可以用一个简单的博弈模型来解释，那就是非常著名的“囚徒困境”。
个体理性导致整体非理性
两个合伙作案的犯罪嫌疑人甲和乙，由于警方没有足够的证据认定他们的罪行，于是将他们带入两个房间分别审讯。两个犯罪嫌疑人都会从自身的利益出发猜测可能出现的情况：
第一种情况：如果甲招供了，而乙没有招，那么甲属于坦白，乙属于抗拒，甲将被判刑2年，而乙将被判8年；
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第二种情况：反过来，如果乙招供，而甲不招，那么乙属于弃暗投明，甲属于顽固不化，乙将被判刑2年，而甲将被判8年；
第三种情况：甲、乙都招供，则两人各判两年；
第四种情况：甲、乙都拒不交待，而警方由于没有充分证据，只好放人。
对甲和乙来说，最理想的状况无疑就是第四种，但由于被分别关押，他们会互相揣摩对方的想法：“如果我们都不招当然是最好的，可一旦他招了而我没招，我就得被判8年，而我如果招了只需要判2年，不怕一万就怕万一呀!我还是招了吧……”在这种心态的驱使下，一般情况下两人都会招供，最后各判2年。他们都从各自的利益角度出发，选择认为对自己最佳的合理选择——判2年，却不是双赢的结果——两人均被释放。这就是所谓的个体理性导致了整体的非理性。现实中的很多事情其实都是这样，当人们在面临重大问题的抉择时，由于不可控因素太多了，出现任何意外所要承担的风险太大，一般人都不会对最理想的情况寄予太高期望，而是选择可能对自己伤害最小的方案——这也就是“纳什均衡”中所指的“占优策略”。
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药店降价的三种博弈
对于药店降价来说，不仅是坦白和不坦白这两种定型的博弈，还存在着定量方面的博弈，有两种情况，那就是何时降价和降价多少。以下对这三种情况进行逐一分析。
第一，是否降价的博弈。假设甲药店不降价，那么乙药店降价获利5个单位，不降价获利3个单位；假设甲药店降价，那么乙药店降价获利1个单位，不降价获利0单位。通过以上分析，无论甲药店是否降价，乙药店肯定降价，因为降价对乙来说是两种情况下的最佳选择。反之，甲药店也会如此选择。
但对于两个药店这一整体来说，如果双方都不降价，那么总共能获利6单位，一个降而一个不降总获利5单位，两个都降只能获利2单位。所以，在两个药店都从自身出发选择降价的情况下，行业获利反而被最小化了。这种情况与“囚徒困境”基本一致。
第二，早降还是晚降的博弈。第一种假设，A药店与B药店都在同一时期开始降价促销，某段时间内他们均获利3个单位；第二种假设，A药店降价若干天后B药店宣布降价，这段时间A药店获利7个单位，B药店获利1个单位；第三种假设，B药店降价若干天后A药店宣布降价，这段时间B药店获利7个单位，A药店获利1个单位；第四种假设，这一市场上的两个主要竞争者在这个销售期间都未降价，各获利5个单位。就像那两个犯罪嫌疑人一样，每个药店竞争者都希望从市场上获取最大的利益，他们都怕落在了对手的后面，在这种情况下，各药店都争先恐后地提前拉开了降价的序幕。
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第三，降多和降少的博弈。情况基本同上两种情况。最终结果就是，两个药店都选择多降而非少降，因为少降将盈利更少或者亏损更多。
三种层面的博弈抉择以后，零售药店都因为个体的理性做出了选择，导致的结果是降价的药店数量越来越多，降价的时间越来越早，降价的幅度越来越大。
虽然那些降价的药店现在可能也清楚降价不一定能带来高利润，但是也都认为不降价可能就最先死亡。他们都希望通过坚持、忍耐而生存下来，都希望看着竞争对手流完最后一滴血而倒下，都希望最先一个退出的不是自己，只要能生存下来就有重新崛起的希望，好死不如赖活，只能这样才能对得起自己曾经的付出。
(作者系上海医药(集团)有限公司OTC事业部市场总监)
(本版专栏观点不代表本报立场), http://www.100md.com(陈春华)