包装：不该成为OTC营销盲点
人靠衣装马靠鞍，OTC何尝不是。OTC作为一种特殊的消费品，其包装直接影响消费者对产品质量的认同，以及OTC品牌的传播和塑造。
目前，OTC包装存在不少问题。一是包装瓤小体大，价格偏高，包装成本部分转嫁给消费者；二是药品剂量缺乏准确性，儿童服用剂量的标准含糊(按照成人剂量的比例和儿童体重估计取用)；三是包装粗糙，不便取用。
OTC通常是消费者在药店和药品柜台自我选用的，患者在购买药品时会不自觉不自觉地根据药品的包装和设计来判断药品质量和功效。由于OTC具有药品和商品的双重属性，所以其外观设计体现了企业和品牌的形象，并且在一定程度上决定着其在市场上的传播。
■患者的心理定位
成年人对于药品的包装倾向于质感和美感，单一平淡的包装设计难以留给消费者清晰的印象。纵观市场上片剂药品包装基本趋同，所以只有突破传统观念，在保证质感的同时予以创新，在包装外形、图案和色彩上凸显个性，不但利于销售的推进，而且有助于品牌的传播。
, http://www.100md.com
老年人喜爱安全便捷的药品包装，他们在购药的同时注重包装的卫生和安全，以及是否易于开启。对于OTC包装来说，设计一定要考虑老年人反应迟钝、记忆力和视力差等生理特点，以及习惯检验包装是否被开启的偏好心理。药品说明书和小手册的文字可以通过分段或加框等形式以易于裸视阅读，主要信息要充分强调，并辅以特别的图案标志，对老年患者进行必要的提示。
儿童主要是在成人的监督下服用药品，对于OTC药品来说主要是精确掌握儿童服用成人药品时的剂量，当然包装和药品的形状可以采用儿童喜欢的卡通或动物形状，吸引儿童的注意，促进儿童药品的消费。
调查发现，老年患者虽然喜欢一些特别的药品包装设计，但是他们却很少愿意为此支付较高的费用，其消费观念略为保守和实际一些。这在一定程度上反映不太可能将对包装的偏好直接转移到品牌的偏好上。因此，老年人常用药品包装只有在较大程度上提供安全和便利的改良，并通过一定的传播让其真实感受到改良后价值的存在，才能在更大程度上影响其对药品的购买决定。成年人购药易受外界因素的影响，极具个性的药品包装容易吸引其消费，而且成人购药常为关心伴侣和家人的健康，具有一种特殊的关爱心理，所以新颖的包装设计和色彩调配容易引发成人更多的联想，并在无形中将药品的包装价值偏好转嫁到品牌当中。
, 百拇医药
■品牌的个性体现
有个性的品牌离不开感性和理性两种思维方式的依附。对于OTC药品来说，其品牌就是要塑造权威、专业、有效和真诚可亲的性格特征，以增加药品和消费者之间的情感联系。依据这一品牌观念设计出来的药品包装才能有效并理性地传达产品的价值。
包装是品牌个性的一种完美复归体现，OTC品牌一旦借助传播形成就会发挥一种无形的“晕环”效应，此时药品的包装设计在很大程度上影响消费者的实际购买心理。由于OTC销售的特殊性，药品的包装设计需要考虑药店特定的销售环境和消费者的购买过程。
药品在药店的陈列主要是通过柜台和橱窗两种方式。而同一个柜台通常会同时陈列多种药品，如何从这些包装雷同、信息拥挤的产品中脱颖而出实在是对设计者一个莫大的挑战。其实对于药品外包装的设计未必苛求复杂，颜色鲜明、图案醒目、标志明亮即可，简单明快的图案设计，宁静独特的信息展示往往更能吸引消费者的关注。
OTC类药品在价格、通路、终端和广告上的竞争日益激烈，但是其在产品包装上的竞争却不温不火。消费者购买OTC药品主要取决于药品的疗效、价格、包装和广告宣传，价格和广告是市场常用的营销利器，然而更贴近产品的还是其包装，失去了良好的包装无疑就会“唇亡齿寒”。所以药品包装设计需要在遵循药品管理法及相关政策规定的前提下进行有效、有节、有度的创新。
(九州行), http://www.100md.com
目前，OTC包装存在不少问题。一是包装瓤小体大，价格偏高，包装成本部分转嫁给消费者；二是药品剂量缺乏准确性，儿童服用剂量的标准含糊(按照成人剂量的比例和儿童体重估计取用)；三是包装粗糙，不便取用。
OTC通常是消费者在药店和药品柜台自我选用的，患者在购买药品时会不自觉不自觉地根据药品的包装和设计来判断药品质量和功效。由于OTC具有药品和商品的双重属性，所以其外观设计体现了企业和品牌的形象，并且在一定程度上决定着其在市场上的传播。
■患者的心理定位
成年人对于药品的包装倾向于质感和美感，单一平淡的包装设计难以留给消费者清晰的印象。纵观市场上片剂药品包装基本趋同，所以只有突破传统观念，在保证质感的同时予以创新，在包装外形、图案和色彩上凸显个性，不但利于销售的推进，而且有助于品牌的传播。
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老年人喜爱安全便捷的药品包装，他们在购药的同时注重包装的卫生和安全，以及是否易于开启。对于OTC包装来说，设计一定要考虑老年人反应迟钝、记忆力和视力差等生理特点，以及习惯检验包装是否被开启的偏好心理。药品说明书和小手册的文字可以通过分段或加框等形式以易于裸视阅读，主要信息要充分强调，并辅以特别的图案标志，对老年患者进行必要的提示。
儿童主要是在成人的监督下服用药品，对于OTC药品来说主要是精确掌握儿童服用成人药品时的剂量，当然包装和药品的形状可以采用儿童喜欢的卡通或动物形状，吸引儿童的注意，促进儿童药品的消费。
调查发现，老年患者虽然喜欢一些特别的药品包装设计，但是他们却很少愿意为此支付较高的费用，其消费观念略为保守和实际一些。这在一定程度上反映不太可能将对包装的偏好直接转移到品牌的偏好上。因此，老年人常用药品包装只有在较大程度上提供安全和便利的改良，并通过一定的传播让其真实感受到改良后价值的存在，才能在更大程度上影响其对药品的购买决定。成年人购药易受外界因素的影响，极具个性的药品包装容易吸引其消费，而且成人购药常为关心伴侣和家人的健康，具有一种特殊的关爱心理，所以新颖的包装设计和色彩调配容易引发成人更多的联想，并在无形中将药品的包装价值偏好转嫁到品牌当中。
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■品牌的个性体现
有个性的品牌离不开感性和理性两种思维方式的依附。对于OTC药品来说，其品牌就是要塑造权威、专业、有效和真诚可亲的性格特征，以增加药品和消费者之间的情感联系。依据这一品牌观念设计出来的药品包装才能有效并理性地传达产品的价值。
包装是品牌个性的一种完美复归体现，OTC品牌一旦借助传播形成就会发挥一种无形的“晕环”效应，此时药品的包装设计在很大程度上影响消费者的实际购买心理。由于OTC销售的特殊性，药品的包装设计需要考虑药店特定的销售环境和消费者的购买过程。
药品在药店的陈列主要是通过柜台和橱窗两种方式。而同一个柜台通常会同时陈列多种药品，如何从这些包装雷同、信息拥挤的产品中脱颖而出实在是对设计者一个莫大的挑战。其实对于药品外包装的设计未必苛求复杂，颜色鲜明、图案醒目、标志明亮即可，简单明快的图案设计，宁静独特的信息展示往往更能吸引消费者的关注。
OTC类药品在价格、通路、终端和广告上的竞争日益激烈，但是其在产品包装上的竞争却不温不火。消费者购买OTC药品主要取决于药品的疗效、价格、包装和广告宣传，价格和广告是市场常用的营销利器，然而更贴近产品的还是其包装，失去了良好的包装无疑就会“唇亡齿寒”。所以药品包装设计需要在遵循药品管理法及相关政策规定的前提下进行有效、有节、有度的创新。
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