以品牌的名义对接连锁终端
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嘉宾：
SFDA南方医药经济研究所副所长、医药经济报总编辑 陶剑虹
桑迪营销机构首席咨询官 张继明
湖北九州通集团有限公司营销总监(副总经理) 牛正乾
新疆奇康哈博维药有限公司董事长 陈金成
对中国医药企业来说，“终端为王”已经不是什么新鲜话题。近年来，尤其是进入2007年以来，中国医药行业风云变幻，医药生产、流通、零售业面临着巨大的变局，作为医药企业，对中国医药政策如何把握，如何应对新形势？中国的医药连锁企业如何解决品牌营销面临的系列难题，实现突围？单体药店如何在激烈的市场竞争中提高营业额和盈利水平？面对这些问题，医药经济报、21世纪药店报、桑迪营销机构特别策划了“21世纪医药连锁高端论坛”专题品牌营销论坛，从4月份开始，在全国不同省市进行巡讲：4月7日在山东济南，5月20日在湖北武汉，6月17日在新疆乌鲁木齐，8月计划在湖南长沙……
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可以说，把脉大趋势，探讨新对策，无疑是医药连锁高端论坛追求的目标。为增加论坛的含金量，组织者邀请了几位国内知名的医药行业专家，就中国药品零售市场发展趋势及影响因素、连锁药店的精细营销和潜在风险、文化传播在中医药产业崛起中的关键作用、如何打造品牌差异化、以维药为代表的民族药的变局和发展等进行了探讨。相信专家对业态的分析和独到的观点能够开拓人们的视野，启发人们的思维。
把握大趋势和方法论
主持人：近年我国医药生产、流通、零售业格局发生了很大的变化，请给大家分析一下我国药品零售市场的现状及发展趋势。
陶剑虹：2006年，由于药品市场秩序的整顿和规范，药品采购形式、药品营销模式发生了改变，受社区医疗卫生服务体系建立、医疗改革等政策因素的影响，我国医药工业增幅放缓，盈利水平下降明显，导致医药商业购进增长明显放缓，医药商业微利时代来临。另外，随着医院终端市场继续扩大，医院终端用药结构发生变化，外资、合资品牌在医院终端的市场份额持续上升；零售终端市场规模继续扩大，增幅稳定；医药贸易顺差继续拉大；中成药市场稳步发展，在中药工业中, 中成药工业占据了主要份额。
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目前我国非处方药品种达4488个，基本能满足消费者自我药疗的需要；2006年中国连锁药店销售额百强的市场容量继续保持扩容之势，增长了67.6亿元，增幅为19.64%，高于零售市场增长速度(15.9%)，高于全国平均水平；前100强连锁企业市场集中度有进一步的提高，这种趋势在2007年将继续保持。
大型连锁药店通过兼并重组、异地开店，从区域性连锁走向全国性连锁，不断蚕食和挤压当地单体药店，市场规模将继续扩大，预计2007年我国药品零售市场规模将达到1100亿元。药店多元化经营将成为一种趋势，国内连锁药店将逐步完成“药店” ——“健康大药房”——“健康十美丽大药房”——“健康便利店”的转变。目前，我国几乎所有的中心城市和较大的二级城市的社会药店和连锁药店都或多或少进行了多元化经营。
但是，困扰中国药店经营的难题依然存在，特别是在对消费者的了解和模式的差异化等方面，问题相当普遍且突出。还有诸如处方药受政策限制销量下降、经营人才的极度匮乏等，这些都直接导致药店特别是连锁药店发展受限、管理不善和费用率居高不下。
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主持人：在我国药品零售业的这种发展趋势之下，零售企业应该如何应对？
陶剑虹：随着市场的发展，我国医药产业集中度将迅速提高，未来的格局将是巨型企业和专业化企业共存，未来竞争的重心主要集中在品牌、渠道和产品3个方面。
医药企业将会从提升品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系3方面入手来提高品牌体系的竞争力；注重渠道整合，从传统的分销结构向零售终端倾斜，将企业的资源投放在产品上；注重产品研发和根据消费者需求的特点，推出适销对路的产品，对于不同子行业，由于其销售量、增长状况和赢利能力方面的差异应该采取不同的产品策略。
产品和服务差异化经营策略 认真研究周围的商圈、顾客群及消费购买习惯，然后定位产品，形成专科药品特色药店；想方设法提高服务质量，提高服务水平和能力，通过日常化、特色化服务来抓住消费者的心。
引入外资合作策略 连锁药店的扩张，在很大程度上依赖于资金链是否畅通，引入外资，是一种较好的、快捷的应对策略。
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药品自有品牌(PB)经营策略 自有品牌，有时也被称为商店品牌，是指零售商开发与加工生产的品牌产品。一般情况下，药店拿到这类价格低于同类品牌商品20%左右、质量又可控制的产品，再冠以自己的品牌，其毛利率就有很大的上行空间。
转战城郊，大力渗透第三终端经营策略 现在竞争白热化的地带基本上都集中在城市，而在偏远的地方，如城郊和农村则竞争不足。因此连锁药店可充分利用其配送体系的优势，大力向第三终端渗透。
药店网上经营策略 利用现有零售连锁药店的药店网络优势，开展网上销售服务，突出便利和价格低廉的优势，用较低的成本获得利润。
中国医药产业正在进入一个快速和空前剧烈的分化、调整、重组的新时期，企业两极分化、优胜劣汰的进程会大大加快。中国医药市场长期看好，“蛋糕”会越来越大，希望中国医药企业能占据更多的市场份额。
“6力营销”构造品牌差异化
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主持人：2007年，整体医药营销市场环境在发生深刻的变化，医药营销遭遇前所未有的困境。作为一个致力于发展品牌的企业，该如何寻求突破，在竞争中立于不败之地？
张继明：面对当前复杂的竞争环境，策划者要审时度势，不能单一或片面看问题，“6力”需要有重点、有阶段性战术组合的调整，这样才能把准脉，提供有针对性的系统解决之道。
作为医药品牌营销的核心工具，“6力营销”无疑是医药市场的品牌营销系统解决之道。“6力营销”的核心，就是品牌差异化。
采取有差异化的营销策略，有利于产品的成功营销，有助于品牌突围。
“6力营销”并不是要求企业面面兼顾，我们完全可以灵活运用，在不同的发展阶段，根据企业自身资源状况，采取不同的应对策略。
如对创业性新品种，只需在前期保证产品力、策划力、执行力到位，就可使品牌成功打响市场，建立一套成熟的推广模式。伊人净在面临强大对手洁尔阴和达克宁栓等竞品时，创造了以小搏大，引领第三代女性深层泡沫护理品牌的奇迹。同样，作为国内贴膜剂型的“始作俑者”，可采眼贴膜以“汉方养眼”概念，以小搏大，挑战国际化妆品牌，创贴膜新纪元，成为贴膜市场第一品牌。
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作为区域性品牌，由于具备相当的基础，想扩大市场或提升销量，则应该满足决策力、产品力、策划力、执行力、创新力等要求，方可再创市场新高。如古汉养生精通过20年的努力，成为了湖南有口皆碑的区域品牌。其为寻求新的突破，在其他部分省份区域市场打响知名度，抢夺市场份额，继续深耕细作湖南市场，迅速在外省市建立新的根据地，以谋求全国品牌发展之路，希望在3~4年时间实现销售5个亿的佳绩。同样，另一个盘踞岭南的著名百年品牌潘高寿，也在积蓄力量多年后，整装而发，推出“野狼行动”，向全国进军，气势直逼最大的治咳品牌念慈 。
但如果要做大做强，成为全国品牌，则需要“6力”齐发、品牌制胜，造成更大声势与影响力。如滇虹药业的骨痛灵酊在全国多个市场猛刮“品牌旋风”，四分骨贴市场。此外，作为一个以原料药为主体的大型制药集团，东药集团2006年制定了OTC战略目标，期望借助全国性品牌整肠生、区域性品牌珍稀渭，启动“珍珠行动”，全面发力OTC市场，以此将东药品牌从行业内移植到大众化消费者心目中。
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医药商业：敢问路在何方
主持人：作为零售企业上游的商业企业，在新的行业发展形势下，出路在哪里，请分析一下商业企业的发展环境。
牛正乾：可从以下几个方面看：
市场结构：总量增长 结构颠覆
从医药商业市场机构来看，高端医院(三级)药品市场占有率逐步下降，中档医院(二级)将加速分化，基层医院(农村/城市社区)进入快速发展期。受医改的影响，我国的药品市场总体呈现总量增长、结构颠覆的市场结构，医药市场面临需求旺盛，但竞争过度、整合困难的现状。
分销结构：寡头垄断 高度整合
近几年来，我国医药商业百强企业销售规模底线由3.7亿元上升到5.3亿元，其中占企业总数17.7%的大企业(532户大于5000万元)销售净值合计占84.8%，实现利润总额占138.1%；零售连锁百强企业销售总额为324亿元，平均每店3.24亿元，零售连锁百强企业销售总额占全部零售额的60%。走向高度整合是医药流通行业的必然趋势：从整合路线上来看，区域性强势企业吞并弱势企业，并将向周边地区扩张，巩固垄断地位；全国性企业仍将继续收购尚未形成有效整合的区域性市场中的优势企业，从而增强网络竞争能力。
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产业结构：链条之间 相互制约
医药健康产业链上的多方特殊关系，首先是医生和患者的关系：在大多数的消费过程中，不是消费者本人而是医生来决定他们如何消费和消费什么，而这个消费决策者却正是产品和服务的提供者——医生。
其次是制药企业和医生的关系：医生既不是实际消费者，也不是消费的支付者，医生的决策最不会考虑的因素就是价格问题，因此制药企业与医生的关系也很特殊。
再次是政府、保险公司、医院、制药企业的关系：在消费的支付系统中，政府、企业、商业保险公司都将以不同的比例承担支持消费者的费用，并使整个市场的关系更为复杂。
蓝海泛红、绿海呈现——对竞争态势的预测
1.重新认识我国医药市场的二元结构。目前的医药市场分为高端市场和低端市场两层，由于医疗机构品牌选择向高端转移，长期拖欠货款，随意退货换货，对国产仿制药品的伤害日渐剧烈。再加上医药企业依赖回扣促销，竞争行为扭曲，医疗机构的创收机制使药品价格背离医药费用，这些都导致高端市场上的市场失灵，陷入困境；而低端市场上的药品采购相对批量小，医疗机构地域分布分散，而且市场竞争强调价低质优，高端市场的潜规则不能左右采购过程，药品采购基本不存在拖欠货款问题，也不存在代销和随意退货换货问题，使得低端市场迅速崛起。
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2.政府主导改革：长期目标和权宜之计。从长期来看，政府对行业产业链的全面梳理，将有利于我国医药企业的长远发展；短期来看，政府在改革过渡阶段必将以控制成本为主线，医院的财政补助很难到位，政府必将以缓和社会突出矛盾为先导。因此，政府在完成整体系统建设之前的过渡阶段中，必将采取短期的“权宜之计”，为改革争取过渡时间和提供持续的经济支持及宽松的舆论环境。
3.医药企业必须面对非市场化的下游客户和非市场化的监管环境。从行业本身的系统性风险来看，由于消费者(患者)、消费决策者(医生)和消费支付者(多方支付系统)的相互分离，市场机制经常失灵；同时，政府作为支付系统中重要的支付力量，为了维持支付能力的可持续性，又必须严格监管行业以控制需求的快速增长。因此，医药企业必须面对非市场化的下游客户和非市场化的监管环境，在特定的监管环境中顺势而为，求得生存和发展。
维药出剑，民族药变局
主持人：在我国药品零售市场中，维药占有一定的市场份额，请谈谈维药的发展现状及未来的趋势。
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陈金成：我们精选了维吾尔族传统药物的7个当家品种，将在内地进行大范围推广，为了这次正式亮相，我们蛰伏了近10年时间。作为国内最大的维吾尔族药物(以下简称维药)制造企业之一，2007年，奇康维药的市场推广行动命名为“七剑下天山”，而行动的第一站，便是在大连市召开的第57届药交会。
作为四大民族药之一，与藏药、苗药和蒙药的大手笔运做相比，维药一直偏安西北一隅，多年来鲜有动作。尽管维药错过了过去10年民族药发展的高峰期，但也在无意中成就了民族药市场最后一块“蛋糕”的角色，奇康维药此番强势出击，将给大局初定的民族药市场带来一系列变数。
民族药格局初定
长期以来，新疆的药业受观念、资金、人才、文化的限制始终难以做大，其中又以传统的维药为甚。因此，在已经过去的被称为“民族药发展黄金时期”的10年左右时间里，维药尽管顶着4大民族药的头衔，但未能像藏药、苗药和蒙药那样迅速崛起，在内地药品市场占据一席之地。
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如今以奇正、晶珠为代表的藏药和以益佰、百灵为代表的苗药不仅成功跻身国内药品市场，而且保持着强劲的发展势头，蒙药虽然在近几年发展势头减缓，也没有涌现出代表性品牌，但其整体品牌已在内地药品市场家喻户晓。而反观维药，即使像奇康前列宁和奇康西帕依固龈液这样有一定市场份额的产品，也基本属于单兵作战，难以支撑维药的整体品牌，总体来看，维药品牌尚处于开发阶段。奇康维药肩负的不仅是自身企业和产品的使命，更有打响维药品牌的重任。
现在的维药不仅已经告别了作坊式的生产方式，而且从药品研发、提取、制造到市场推广、服务，都已经站在一个很高的起点之上，更重要的是，已经完成了从过去重生产轻销售到销售与生产并重的转变。
奇康维药“七剑下天山”
维药今天的境况并不能真实地反映其在中国医药市场的价值和地位。维吾尔族医药学具有超过2500年的历史，它是在吸收了中医学、波斯医学、阿拉伯医学和古希腊医学的基础上形成的完整、独特的医药学理论，新疆作为世界4大长寿地区之一，与维医、维药的作用是分不开的。
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目前在新疆的很多维吾尔族聚居区，维医、维药在保障人民身体健康，对抗疾病领域仍然发挥着主要作用，很多超过百岁高龄的维族老人一生只用维药，不仅身体硬朗，而且牙齿和前列腺系统仍然很健康。维医、维药在对抗诸如肿瘤、心脑血管病、前列腺疾病、牙周疾病、皮肤病、糖尿病等方面效果尤其显著。
奇康维药拥有目前新疆最大的维药研发平台——新疆自治区维药研究所，从而保证了公司产品线的丰富、完整，目前公司拥有多个国内独家维药品种，首批向市场推出的主要是几个独家品种。这几个品种都是维药中的精品，涉及口腔、前列腺、皮肤等领域，是经过几百甚至上千年临床效果验证的，我们用现代科技手段进行了有效成分的提取、加工，使其效果更加稳定。
奇康维药首批亮相维药品种有7个，每个品种针对不同的病种，其营销模式和市场推广手段也有区别，作为维药的代表，我们希望用这“七柄宝剑，七套武功”打响维药的品牌。, http://www.100md.com