药店的“卖相”还好吗？
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“店经理上班后要做的第一件事和下班后的最后一件事是什么？”
这是前段时间PTO“精英计划”第一期特训营中的一道考题。答案不是打扫卫生，也不是召集店员开会，而是站在门外检查门店的外部形象。试想一下，作为一名店长，你有多少次是在开门前5分钟到店，忙着开门、开灯招呼店员，把门店内部清洁一番，而恰恰忽略了消费者进入门店的第一印象是药店的外观。于是，几个月前的促销广告还张贴在橱窗上，蜘蛛网可能结在了招牌上……
步入药店的消费者有70%的消费决定是在店内产生的，那么什么因素能够让他们产生决定？最关键的未必是店员的热情服务而是商品的陈列。陈列已经成为了门店管理工作中的首要工作，没有成功的陈列就没有成功的销售。
不论是门店外观还是商品陈列都是药店的“卖相”，让我们看看PTO的讲师们是怎么教店长学员们在小地方投入大智慧吧。
巧摆购物篮
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购物篮该放哪儿？
要不要主动把购物篮递给顾客？
什么时候递最合适？
随着开架式药店的普及，购物篮也成为了药店中不可或缺的一项“陈列”。购物篮的大小规格并非是一成不变的，可以依据门店的面积大小设计购物篮的大小。消费者进门后微笑地递上购物篮，可能要比直接的产品推销更能够博得消费者的好感。而当有的消费者没有在一开始接受购物篮时，就要注意——可在他选购超过2件产品时再次递上购物篮。这么做既可以避免消费者由于拿不下更多的产品而停止采购行为，也避免了产品的破损。
除了主动递送购物篮以外，购物篮最好放在消费者容易拿到的地方，比如堆头附近和展柜的两侧。最容易被大家忽略的就是：要把篮子的两个提柄“立”起来前倾叠放，倾斜的45度角更加适合消费者取篮子。
[店长经验谈]
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朱丽华：我不会让店员主动递购物篮给顾客。有的顾客只买一盒感冒药，根本不需要购物篮，拿在手里就可以到收款台付款，不用费事拿个篮子。这种主动“服务”实际干扰了顾客的自由选购权，有时会引起顾客的反感。曾有一位顾客就抱怨过：“你把这么大的篮子给我，是不是要我多吃药啊!”
楚楚：我的经验是：可在卖场“主动线”的一些位置放上购物篮，每次销售高峰过后或下班盘点时，看一看哪儿的购物篮被拿走的最多，说明哪里最需要放置购物篮，时间一长，我就找到了放置购物篮的最佳地点与最佳数量。
王献波：据有关数据显示，顾客空手进入卖场，最多购买4件商品，当他拿上购物篮后，平均购买件数将达到5.5件。在我们药店，购物篮被放在进口处的一个独立区域。这个区域没有安排货架，位置也很醒目，消费者进入卖场后可以轻松拿到。当顾客没有去拿购药篮，并且已经在药店购买两个以上最小包装药品的时候，店员就会笑着主动将购药篮递到顾客手里。我认为这个时候是比较合适的：第一，如果一进门就给顾客递购药篮，那些没有消费意向的顾客会很尴尬，过度热情反而使顾客不能轻松消费；第二，当顾客手中已选购两个以上最小包装的药品时，无论他(她)会不会继续购药，购药篮对他们来说都是可以接受的，能够体现店方对顾客的关心。
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讲师提示：
购物篮是随着开架式药房出现后应运而生的。店员往往只是将购物篮作为一件“必需品”，事实上，合理运用购物篮将可能达到促销目的。首先能够从心理上让顾客产生好感，其实有篮可提能让顾客将更多的注意力放在商品的浏览和采购上，而不会匆忙结帐。
别浪费了柱子
店堂里很占位置的大柱子该怎么利用呢？
店堂里的柱子往往不讨门店人员喜欢，一是占据太多空间，妨碍货架的摆放；另一方面，大柱子的存在往往遮挡了店员的视线，容易形成商品被盗的视野盲区。但是，如果动点心思，这些大柱子完全可以被重新包装和利用，成为特别展示区。
例如，宜兴PTO样板店有几根直径约半米的方形大柱子，在1.2米左右的高度被嵌入约10厘米厚、1米高的内嵌式小柜，四面都是如此。小柜中整齐地排列摆放着产品，一面陈列一种产品，形成了特别的展示效果，不仅顾客一进店就看得到，而且在店内任何地方，都可以越过1.3米高的普通货架看到这几个特别的产品立柱。
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此外，几个柱子上摆放的产品是门店经理特别选择和摆放的。不少消费者在临近结帐时往往会从柱上取下一两样产品，从而提高了客单价。
[店长经验谈]
朱丽华：我们门店里就有几个大柱子。我的做法是：一是可以贴上药品海报，由供货单位出资“买”下来进行宣传；二是可以开辟一个信息发布台，把药店新进的药品、搞特价的药品以及药店一些促销活动写在上面；三是可以安上镜子，增加营业场所亮度，从视觉上拓展一下药店空间。
楚楚：我们的卖场有两根60厘米见方的大柱子，虽然所占位置不大，但比较影响货架的摆放和总体设计。为了将两根柱子有效利用起来，我们将处方柜台以两根柱子为界限，柱子之间放置玻璃药品柜，这样使柱子和处方药区成为一体，也就减少了其对整个卖场的视觉影响，也避免了因为柱子的存在而使卖场显得“四分五裂”。
讲师提示：
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现在，药店选址越来越难，好地段未必有好门面，而门店中柱子大、柱子多无疑是很不理想的。但柱子并非一无是处，利用得好反而能够成为厂家抢手的展示位。因此，如何化“缺陷”为“优势”是门店管理人员常常需要思考的话题。
堆头高、挂旗低
堆头、挂旗怎么设计才能达到最好的效果？
不要以为放了堆头就能提高销售量，摆放不合适则占了门店面积不说还达不到销售目的。在很多门店可以看到，一些企业将产品摆放成“龙”或者“花”等特别的造型，确实很吸引眼球，但是PTO的讲师却并不主张这样的做法，原因在于“过多地突出了单个品牌或单个产品，并且可能破坏门店整体的摆设风格。”
通常有效的堆头高度约90厘米，因为恰好在消费者的视野范围内，又可以轻易地一抬手就拿到产品。太低了消费者可能注意不到，拿起来也不方便；太高了则可能倒塌伤人，在视觉上也有障碍感。堆头上销售得比较好的产品，店员要及时补货，保证堆头高度。
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与堆头的高形成对比的是挂旗和促销牌要低一些，最底部距离地面2～3米最好。吊旗的内容要经常更新，与当季促销活动相吻合。
[店长经验谈]
王献波：卖场里科学的堆头设计可以给销售“锦上添花”。在我们药店，货架以纵轴南北分开，中间是一排独立的堆头区，主打产品及促销产品大量岛式陈列，完全覆盖整个货架并呈“金字塔式”摆放，我认为这样可以给顾客带来较为强烈的视觉冲突，形成主题消费。同时也与整个药店的“大气、亮丽”风格保持一致。
楚楚：堆头的设计遵循以下设计原则：一是“醒目”。堆头的摆放目的是为了吸引顾客的注意力，刺激销售，因此必须醒目；二是“整齐”，不管是岛式陈列还是瀑式陈列，由于都是大面积铺陈，如果陈列地杂乱无章，就会削弱堆头的效果；三是“和谐”。堆头的陈列要与药店的整体保持一种默契，可以突出“堆头”，但不宜过分“张扬”。
, http://www.100md.com 朱丽华：动态的胜过静态的。在面积比较小的药店，堆头应小巧别致，一般靠墙摆放，不要占用太多空间为好；在面积较大的药店，堆头可摆出气势，以多个相同或不同的堆头给人以强烈的视觉冲击。堆头的组成药品，也要固定一段时间就更新一次，做好“保鲜”。
讲师提示：
堆头和挂旗能够烘托药店的销售气氛，几乎所有的门店自己或者联合厂家，根据不同的时令采用这两种方式促销。事实上，依据专业的调查，并非采用了这种形式就能够达到预期的效果，摆放的位置直接影响结果。
库存陈列要匹配
库存量与陈列的匹配问题怎么解决？
商品陈列的原则之一是商品的丰富饱满，而做门店运营的人都对库存量的多少很敏感。库存多了造成压货，使资金流动量减缓，少了则缺货影响销售。PTO的讲师给出了一个比较直观的数据：即库存量应是日销售额的1.2～1.8倍，具体的比例还与总部配送的间隔天数有关。
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在PTO会员店里，一位店员发现，如果保证了商品陈列的丰满视觉感，库存量就会超过1.8倍这一上限，原因何在？经过询问发现，该店使用的是传统货架，高度有1.8米，货架也比较深，因此，可以通过改换货架来实现库存与陈列的比例。
其实，在门店设计初时就要充分考虑到产品的数量和摆放的面，从而折算出所需要的货架数量和摆放位置。如果没有考虑这些就装修门店，就可能在日后出现库存问题。
[店长经验谈]
王献波：库存相对于陈列而言，倾向于一种“地下工作者”的角色。科学地陈列能给顾客带来直观的视觉享受，而库存则是只有药店方才“心知肚明”的事情，对顾客的购买并没有直接影响。因此，在我们药店，一般执行“陈列优先”的原则，遇到库存量增加的压力，一是通过控制采购量、提高采购频率实现；二是通过调整仓储格局实现(即压缩“冷品种”的库存占有率，提高“热品种”的库存占有率，确保销售不断链)。
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楚楚：为了避免追求陈列效果而打乱药店的库存周转率，我一般采取合理化陈列来解决这一问题。一是把销量比较好的药品多放一点在货柜陈列上，不仅可以减轻库存压力，而且也能给顾客造成店里“货源充足”的直观感受。从效果上来看，这种陈列不会影响陈列效果，还有利于库存周转，是一种值得提倡的方法。
讲师提示：
门店依据经验判断库存量并不科学，而且库存量不是孤立决定的，还与门面的摆放面积和摆放方式有着直接的联系，发现和掌握其中的联系对于综合决策库存量很有帮助。反过来，在门店选址装修的早期也应当将库存量考虑进去。
用“黄金”吸引眼球
货架的黄金陈列位在哪里？
现在PTO门店普遍采用的1.3米高的货架，有5层，那么哪些位置是黄金位置，最能够吸引消费者的注意力呢？讲师给出了黄金“T”字的建议，即最高一排是消费者视线最好的位置，另外，货架的中部垂直位置也能“收到最多的目光。”以此类推，1.8米的传统货架则是黄金“十”字型。因此这些地方最适合摆放门店主推的产品。
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[店长经验谈]
朱丽华：黄金陈列位应该是正对药店入口、与顾客眼睛基本持平的高度。这些陈列位置一般是重点推荐药品的摆放区，重点推荐药品一般是疗效比较好、利润比较高、知名度还不是很高的药品。
楚楚：对于黄金位置的利用，我认为可以将常用药品和保健品瀑式陈列在该区域。因为常用药品的周转率相对较快，而保健品的利润值相对较高，将其选择在黄金位置的货架上陈列，有利于药店销售。另外，药品超市的出入口也是值得关注的黄金位置。
王献波：一般而言，进出口是药店的黄金陈列位置。首先，黄金位置的货架陈列应该能够体现药店的优势品种和主打品种，促销产品也可以多上；其次，黄金位置要为药店的销售带来“黄金”，可通过宣传造势、专员服务、友情提示等方式加强顾客对黄金区的关注，从而提高该区域的效益产出。
讲师提示：
重点推荐的产品除了药师的专业推荐外，合理选择摆放位置，能够使药店在药师不在场的情况下实现药物的“自我推荐”。
讲师总结：在实际经营中，不同的门店经营者都会碰到有自己门店特色的形形色色的问题，其实通晓了门店陈列的一些基本常识，就可以举一反三地将其运用于各种门店；同时，如果各个门店在遵循普遍规律的同时能够勇于创新，或许也会有一些特别的收获。, http://www.100md.com(驻沪记者 张莉 摄影报道)