成功招商踏过10级台阶
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新时期医药企业要成功招商，必须立足于当前的医药环境，立足于企业的实际情况，立足于企业的产品和队伍；必须实现从单纯的低价招商到与经销商合作双赢的转变，从只做渠道到既做渠道又抓终端的转变，从只是给经销商提供招商政策到给经销商提供整体销售方案、盈利模式、全面助销的转变。只有这样，医药企业才能实现新时期招商的跨越。
进入2007年以来，医药招商被业内越来越多的人士称为“招伤”，尤其是随着国家医疗制度的改革和一系列医药新政的出台，诸如“两票制”、直接投标、“一品两规”、深入打击商业贿赂行为等，使原有的招商模式受到了巨大的冲击，医药招商似乎走到了尽头，很多企业对招商失去了信心。分析和研究现行医药营销模式，笔者认为，招商依然是目前多数医药企业营销的主要形式，招商不会退出医药营销的历史舞台，招商模式在未来的实践中将被逐渐完善并得到一定的发展。
医药招商面对冲击何去何从？笔者认为，新时期医药企业要成功招商，必须立足于当前的医药环境，立足于企业的实际情况，立足于企业的产品和队伍；必须实现从单纯的低价招商到与经销商合作双赢的转变，从只做渠道到既做渠道又抓终端的转变，从只是给经销商提供招商政策到给经销商提供整体销售方案、盈利模式、全面助销的转变。只有这样，医药企业才能实现新时期招商的跨越。为此，笔者通过对医药产品招商过程中核心要素的分析，总结出了新时期医药企业成功招商的10个台阶。
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第一台阶：创新的招商模式
传统的招商模式往往停留在“只招商不管理”、“只管理经销商，不管理终端”的层面，近阶段很多企业在深度招商、细化招商方面作了深入、有益的探讨。笔者认为，在变化的医药市场环境下，招商模式必须及时应对，不断创新，用差异化获得招商的竞争优势。有一种叫“1+1=1精细化招商”的模式，笔者觉得比较适合目前大多数医药企业。该模式的特点是从企业竞争策略的层面入手，在招商战略、战术和价值3个方面实现招商的突破。其核心是建立医药企业与经销商的协作、顾问和服务一体化合作，通过对经销商的选择、培训、跟进，使厂家和经销商的经营目标一致，保持相对紧密的合作关系，共同促进终端动销，发挥双方的专业特点，优势互补，实现共同目标。
第二台阶：适合的招商队伍
“21世纪最缺少的是人才”，笔者认为目前医药企业缺少的不仅是人才，还有企业的人才政策和决策的机制。人才政策和决策机制是造就成熟招商团队的根本，医药企业如何拥有适合的招商队伍将决定招商的成败。衡量一个招商团队是否强有力，是否适合医药企业，要考虑企业的发展规划、产品线、经营规模、资金状况和既往经验，需要有优秀的领军人物、高素质的员工、严格科学的管理和规划、细化的业务管理制度和操作流程、激励性的业绩考核等，医药企业不仅要做好队伍的专业技能培训、产品知识培训，还要结合当前的形势做好队伍的心态辅导。
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第三台阶：完善的招商方案
招商方案是医药企业招商的行动纲领。招商是一个系统工程，招商方案的作用就是将系统中的每一个环节分门别类地做好计划，使招商工作进行到每一步时都有章可循。一份完善的招商方案应该包括市场回顾、市场环境分析、SWOT分析、市场潜力分析、市场定位、营销目标、招商政策、策略与措施、组织结构、具体行动计划、费用预算、控制措施等部分。目前，很多企业在没有完整的招商方案时就仓促进行招商，结果导致招商失败。其实，即使是一个很好的产品，如果没有一个完善的招商方案，也摆脱不了拓展市场难的局面。
第四台阶：新颖的产品卖点
业内招商有个观点：“好的产品是成功的70%。”笔者认为，好的产品还必须有一个好的创意才有成功的70%。用营销学的原理分析，产品是什么并不重要，重要的是经销商和消费者认为你的产品是什么。因此，招商产品在同质化倾向越来越严重的情况下，定位是否准确、产品卖点是否新颖，应是实现招商飞跃的重要内容。笔者认为，可以从产品和品牌两个层面进行产品卖点的提炼，尽量做到产品的卖点有别于同类产品，做第一个概念的提出者和倡导者等。比如溶栓胶囊提出的“溶栓”概念、三七胶囊定位为“三分治，七分养”的诉求、生脉胶囊提出的“心律失常、心脏病变两个问题同时解决”的定位等，都值得医药招商企业借鉴。
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第五台阶：良好的经销商协作
医药企业与经销商的协作是成功招商的重要一环，也是前面所举例的“1+1=1精细化招商”模式的核心内容。医药企业与经销商的协作是否成功，取决于双方相互的研究和了解。医药企业必须认真研究高、中、低不同层次的经销商，从结识到了解，从了解到理解，从理解到谅解，从谅解到结盟，才能完成良好的合作。与经销商交朋友，决不是一句空话，要按步骤和计划去实施。在协作中如何按照招商的进程和企业的发展规划处理好招商品种选择、代理区域划分、终端的调整等，是招商企业招商前的关键性工作。
第六台阶：有效的经销商培训
良好的经销商不是单纯招出来的，而是培训出来的。诸多医药招商企业抱怨自己的经销商素质低，忠诚度不够，急功近利，其实这些都可以通过对经销商的系统培训得到解决。在“1+1=1精细化招商”模式中，对经销商的培训就是销售，只不过在终端销售的是产品，而培训销售的是公司的政策、理念和管理。通常对经销商的培训可以通过拜访、产品演示、内部营销刊物、公司产品视听材料、专题讲课、召开市场研讨会、列席经销商会议、协同拜访等方式进行，多种方式的灵活运用，可以逐渐提高经销商队伍的素质，增强经销商对企业和品种的忠诚度，降低对当前利益的敏感，形成良好的合作关系。
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第七台阶：扎实的经销商跟进
对经销商服务的扎实跟进也是医药招商能否持续发展和让销售上量的一个重要环节，但同时也是被多数企业忽略或者做得不够深入的环节。事实上，一个企业招商工作做得好和坏，主要体现在对经销商服务跟进中的细节把握和执行上。在“1+1=1精细化招商”模式中，经销商的选择、经销商的拜访、经销商的谈判、招商人员的时间统筹、终端市场的动销和持续上量等，都是经销商跟进的工作内容，只有将每一个具体内容细化，提出要求，制定出流程，使招商团队可以认真地执行，并实施好监督检查，才能保证对经销商的跟进服务落到实处。
第八台阶：量化的经销商考核
经销商的考核是对经销商工作的检查和激励。通常情况下，按照考核的内容可将对经销商的考核分为定量化和定性化两种。按照考核的时间，可将考核分为阶段性考核和年终考核。不论采用何种考核，关键是如何设定考核指标和考核内容，如何将销售中的关键指标和考核结合起来。对经销商的量化考核要按照业务发展的不同阶段进行设定，既要把握考核的原则性，也要注意灵活性。只有考核结果符合实际、对经销商有激励和促进作用、有利于医药企业了解经销商的工作状况才是有效的考核。单纯地以销量、回款、开户率作为独立的考核指标和不分阶段按照一个标准进行考核的方法，都是不可取的。
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第九台阶：合理的经销商布局
招商企业的制胜法宝就是合适的经销商网络。如果经销商布局不合理，会导致很多问题，加大招商企业的管理成本。合理的经销商布局要按照企业的产品、区域规划、市场的不同生命阶段来进行。在“1+1=1精细化招商”模式中，提倡采用销量、品种、范围组合的模式进行经销商布局规划，提倡渠道重心下移，提倡二级分销和渠道扁平化，同时在经销商布局中要结合解决串货和回款的问题，增加布局的稳定性。
第十台阶：成功的招标采购
药品招标相当于企业的第二次注册，是药品进入医院的一道门槛。随着2006年四川阳光挂网模式开始在全国的推广，各地陆续进行了挂网的探索。广东挂网、宁夏模式、河南挂网等等，截至目前为止，已经有13个省、区开展了挂网招标，且各地的挂网模式不尽相同，这就增加了医药企业应对招标采购的难度。成功的招标采购是招商成功的前提，医药企业只有成功地进行招标采购，才能使产品销售进入一个良好的循环。因此，医药企业必须在日常工作中了解招标的现状，分析和研究国家和各地的招标政策，关注招标动向，建立企业招标的内控体系，树立起良好的政府公关和危机处理意识。只有这样，才能使招商有条不紊地顺利开展。(题图摄影 肖志飞), 百拇医药(耿鸿武)