三句俗话把脉营销拐点
不久前，本报有报道谈及中国制药企业正在面临着前所未有的困境。“2003年~2006年，全国医药企业赢利能力逐年下降，亏损金额大幅度提升。近期国家发改委的一份公告指出，国内医药企业，亏损面达到22.62%，累积亏损金额44.63亿元，亏损企业达到1368家，同比增长27.37%。”上游新药研发瓶颈窘迫依旧，更多企业把走出困境的期望寄托在下游的营销创新。随着国家监管力度加大，商业渠道不断净化，医药营销也陷入剧烈震荡。如何保持创新的可持续性？如何让创新热情远离过度营销？医药营销踏上拐点，有三句业内俗话尤须细察。
第一句俗话叫“三个劫道的不如一个卖药的”。说的是义利制衡。医药产销利润一度惊人。一项对2005年十大暴利产业调查显示，医药业居首，其中抗生素的利润为成本的20倍。从企业出厂，到批发商、医院、药店，药品每过一关都会层层加价。以至最终到消费者手上时，药品价格已抬高几倍，甚至数十倍。药品生产和销售承载着广大群众健康安全需求，这是营销存在的基本前提。如果只把营销视为企业实现利润最大化的工具，无论如何花样翻新，终将步入异化的陷阱。
第二句俗话是“手拎仿冒名包，身揣两百零钞，说话点头哈腰，远看像海外归侨，近看像港澳同胞，仔细一看，原来是医药代表”。说的是权责制衡。中国医药产业经过20年的高速发展，培育出大批营销人才，同时也编织了一张很大的医药关系网络，使得行业在发展中出现大面积以个人关系存在的商业交易行为，甚至由此形成一种行业潜规则。造成这种状况的根本原因在于，国内企业缺乏具有竞争优势的核心技术和创新能力，很多过了专利期的产品有大量同类仿制品，疗效相近，“带金销售”是低端竞争的必然结果。如今，医药行业进入中期盘整阶段，很多大家习以为常的商业规则正在全面改写，曾被医药界引以为自豪的营销手段与操作模式已面临崩溃。作为营销的一线操作者，医药代表如果不能尽快重建其职业价值体系，不要说营销创新，其自身存在的合理性都将受到质疑。
第三句俗话是“小市场，大营销”。说的是标本制衡。国内医药行业中，单品销售额超过10亿元人民币的品种凤毛麟角，但广告投入远高于其它多数行业。这种现象与药物特殊的商品属性有关，也说明医药营销的非健康生态。处于下游的营销功能再强大也属于有限营销。无论娱乐营销、VIP营销、小动作营销、混合营销，亦或更为主流的外围营销、学术营销，营销的创新模式普遍容易复制。任何营销创意，传递的都是产品本身的信息，都需要有实际的产品机理支持。拼营销最终拼的还是产品竞争力。强化行业创新基础，健全技术创新和科技成果产业化机制，加大医药科技投入，上游固本，下游才有更大发展空间。
三句俗话演绎之后，不妨做一个雅致些的总结。诺贝尔获奖者、博弈论学家纳什曾经说过“当市场上其他竞争者的行为都已经确定下来时，我们已经没有选择的权利”。技术含量、成本控制构成产品竞争力的“主干道”。如果干道不通，另辟蹊径势必成本更大、风险更高。
(厉锋), 百拇医药
第一句俗话叫“三个劫道的不如一个卖药的”。说的是义利制衡。医药产销利润一度惊人。一项对2005年十大暴利产业调查显示，医药业居首，其中抗生素的利润为成本的20倍。从企业出厂，到批发商、医院、药店，药品每过一关都会层层加价。以至最终到消费者手上时，药品价格已抬高几倍，甚至数十倍。药品生产和销售承载着广大群众健康安全需求，这是营销存在的基本前提。如果只把营销视为企业实现利润最大化的工具，无论如何花样翻新，终将步入异化的陷阱。
第二句俗话是“手拎仿冒名包，身揣两百零钞，说话点头哈腰，远看像海外归侨，近看像港澳同胞，仔细一看，原来是医药代表”。说的是权责制衡。中国医药产业经过20年的高速发展，培育出大批营销人才，同时也编织了一张很大的医药关系网络，使得行业在发展中出现大面积以个人关系存在的商业交易行为，甚至由此形成一种行业潜规则。造成这种状况的根本原因在于，国内企业缺乏具有竞争优势的核心技术和创新能力，很多过了专利期的产品有大量同类仿制品，疗效相近，“带金销售”是低端竞争的必然结果。如今，医药行业进入中期盘整阶段，很多大家习以为常的商业规则正在全面改写，曾被医药界引以为自豪的营销手段与操作模式已面临崩溃。作为营销的一线操作者，医药代表如果不能尽快重建其职业价值体系，不要说营销创新，其自身存在的合理性都将受到质疑。
第三句俗话是“小市场，大营销”。说的是标本制衡。国内医药行业中，单品销售额超过10亿元人民币的品种凤毛麟角，但广告投入远高于其它多数行业。这种现象与药物特殊的商品属性有关，也说明医药营销的非健康生态。处于下游的营销功能再强大也属于有限营销。无论娱乐营销、VIP营销、小动作营销、混合营销，亦或更为主流的外围营销、学术营销，营销的创新模式普遍容易复制。任何营销创意，传递的都是产品本身的信息，都需要有实际的产品机理支持。拼营销最终拼的还是产品竞争力。强化行业创新基础，健全技术创新和科技成果产业化机制，加大医药科技投入，上游固本，下游才有更大发展空间。
三句俗话演绎之后，不妨做一个雅致些的总结。诺贝尔获奖者、博弈论学家纳什曾经说过“当市场上其他竞争者的行为都已经确定下来时，我们已经没有选择的权利”。技术含量、成本控制构成产品竞争力的“主干道”。如果干道不通，另辟蹊径势必成本更大、风险更高。
(厉锋), 百拇医药