灵活运用营销理论
■案例
广东某企业出产的复方丹参片在山东的销售状况不理想，销售回款每年仅430多万元，可企业的预期是1000万元。在这种情况下，企业营销该如何改进呢？
该企业的营销策划人员通过调查发现，其产品质量在当地还是得到比较普遍认可的，影响销售业绩的最主要的因素是价格。企业在当地推出的是60片/瓶的包装，终端价格为3.15元/瓶～3.50元/瓶，而其他企业竞争产品的零售价均在3元/瓶以下，价格最低的仅为1.20元/瓶，该企业是当地唯一一家复方丹参片单瓶零售价超过3元的厂家。
这样一来，摆在企业面前的似乎只有两种选择：一是维持原价，加大终端工作的力度，但仅仅凭借终端活动拓展市场难度非常大；二是降价，这样做对开拓山东市场有利，但对其他销售区域会有不利影响，容易发生“窜货”。
最终，该企业推出一种50片/瓶的包装规格，比原来的60片/瓶包装少10片，并进行“心理”降价——实行2.80元/瓶的零售价，使零售价降到3元/瓶这一心理关口以下。配合新包装上市，该企业在山东开展了形式多样的活动，宣传自己产品与同类竞争产品的比较优势。一系列的活动和改包装最终取得良好的业绩，该企业在山东地区的销售很快就突破1000万元。
■点评
这一营销活动的操作者、现为广州某药业有限公司副总经理的姚江雄表示，50片规格复方丹参片的市场策划，是对微观经济学中有关需求的弹性原理灵活运用的结果。
需求的价格弹性在价值规律中是一个非常重要的概念。如果价格的变动引起单位销售量的变动，则称需求对价格是敏感的。然而，更重要的是它会对总收入产生影响。需求的价格弹性反映需求量对价格变动的敏感程度，要以需求量变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算。总的来说，当商品缺乏弹性时，价格下降不会导致需求量较大幅度的增加。而当商品具有较大的弹性时，价格下降则会导致需求量较大幅度的增加。
复方丹参片不是奢侈品，是必需品(患病必须吃药)，本来应该是一个缺乏弹性的商品，即该产品价格的改变对市场需求不会造成很大的改变。但是，在山东市场上，因为销售该类产品的厂家众多，存在着替代品，因此它同时具有交叉弹性。再加上该企业的产品质量虽然得到认可，但还未对消费者形成绝对的品牌号召力，产品价格一旦过高，出现交叉替代的可能性就很大。这也是初期产品销售业绩不佳的原因。在改变包装，实行“心理降价”之后，配合产品品质的宣传，将交叉替代的市场份额重新夺回，是该营销策划成功的关键。
(张旭), http://www.100md.com
广东某企业出产的复方丹参片在山东的销售状况不理想，销售回款每年仅430多万元，可企业的预期是1000万元。在这种情况下，企业营销该如何改进呢？
该企业的营销策划人员通过调查发现，其产品质量在当地还是得到比较普遍认可的，影响销售业绩的最主要的因素是价格。企业在当地推出的是60片/瓶的包装，终端价格为3.15元/瓶～3.50元/瓶，而其他企业竞争产品的零售价均在3元/瓶以下，价格最低的仅为1.20元/瓶，该企业是当地唯一一家复方丹参片单瓶零售价超过3元的厂家。
这样一来，摆在企业面前的似乎只有两种选择：一是维持原价，加大终端工作的力度，但仅仅凭借终端活动拓展市场难度非常大；二是降价，这样做对开拓山东市场有利，但对其他销售区域会有不利影响，容易发生“窜货”。
最终，该企业推出一种50片/瓶的包装规格，比原来的60片/瓶包装少10片，并进行“心理”降价——实行2.80元/瓶的零售价，使零售价降到3元/瓶这一心理关口以下。配合新包装上市，该企业在山东开展了形式多样的活动，宣传自己产品与同类竞争产品的比较优势。一系列的活动和改包装最终取得良好的业绩，该企业在山东地区的销售很快就突破1000万元。
■点评
这一营销活动的操作者、现为广州某药业有限公司副总经理的姚江雄表示，50片规格复方丹参片的市场策划，是对微观经济学中有关需求的弹性原理灵活运用的结果。
需求的价格弹性在价值规律中是一个非常重要的概念。如果价格的变动引起单位销售量的变动，则称需求对价格是敏感的。然而，更重要的是它会对总收入产生影响。需求的价格弹性反映需求量对价格变动的敏感程度，要以需求量变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算。总的来说，当商品缺乏弹性时，价格下降不会导致需求量较大幅度的增加。而当商品具有较大的弹性时，价格下降则会导致需求量较大幅度的增加。
复方丹参片不是奢侈品，是必需品(患病必须吃药)，本来应该是一个缺乏弹性的商品，即该产品价格的改变对市场需求不会造成很大的改变。但是，在山东市场上，因为销售该类产品的厂家众多，存在着替代品，因此它同时具有交叉弹性。再加上该企业的产品质量虽然得到认可，但还未对消费者形成绝对的品牌号召力，产品价格一旦过高，出现交叉替代的可能性就很大。这也是初期产品销售业绩不佳的原因。在改变包装，实行“心理降价”之后，配合产品品质的宣传，将交叉替代的市场份额重新夺回，是该营销策划成功的关键。
(张旭), http://www.100md.com