民营医院：品牌好 广告造？
这几年，民营医院在市场上显得异常活跃。每当打开当地的一些报纸，半版、整版的平面广告就扑面而来，民营医疗机构你方唱罢我登场，大把大把的真金白银刺激着人们的眼球。作为医疗产业中一支新兴的力量，民营医院所面临的市场压力是显而易见的，但是，其生存与发展是否一定要用大规模广告来造势炒作呢？
广告多 非法的也多
目前，民营医院所选择的营销策略不外乎以下几种：平面品牌广告费用过大，就做短期的软性广告；中央媒体花钱多，就在地方小媒体上轮番轰炸；确立一两个专科，通过自主销售低价“处方”，来实现大钱大赚，小钱小赚的目的；不可否认，这些广告宣传中往往带有明显的夸大和误导成分，甚至无中生有、杜撰出康复病例来提升自己的品牌，实现吸引消费者，聚拢人气的目的。
倘若以短期获利的眼光来看这一现象，民营医院这种方式无疑是有效的，广告出去，病人进门，结果定然可以财源滚滚。然而，从长处考虑，一个民营医院寿命可能会因此做法而提早夭折。
, 百拇医药
举个例子，不久前，有关报道援引某权威专家的介绍称，X民营医院在治疗不孕不育症方面确有其独到之处，相关设备在国内也算领先的。而其广告营销策略实施得也颇为到位，效果自然不凡。但是，夸大不实的内容终究还是使这个红红火火的民营医院成了众多媒体与民众谴责的对象，其违法广告也被勒令停播。其实，大家都明白，X医院不过是做了“示范”作用，目前散发于各地方电视台、报刊上的非法医疗广告不胜枚举，其中大多数是民营医院做的。
有特色 广告效果好
究竟应该如何看待民营医院的广告营销呢，要不要争相刮流行风呢？民营医院广告应该刮什么风，刮几级风？
很多人对此的态度大都举棋不定，一些民营医院的负责人也曾表示：做广告夸大疗效也是生存压力所迫。不做广告，招不来病人；如实宣传，一样招不来病人，因为多数民营医院的疗效并不比综合医院或公立医院好多少，而民营医院又不在医保定点医院范围内，所以生存空间十分有限。
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很多管理者认为：目前的民营医院存在着两大弱项。第一是社会地位不高，社会认知度差。第二是学术氛围差，学术成果少，不能吸引中青年医务工作者加盟，只有靠一些退休医生支撑，而一旦这些老大夫离开，医院便很难维系。
但是，还是有些与众不同的民营医院，照样刮自己的广告强风。之所以说他们与众不同，一是因为他们的管理人才确实不凡，大都有海归、博士的教育背景，而且专业与医学很相近，是地地道道的管理学专业教授；二是因为他们对民营医院做广告有着独到的见解。
从经济学角度看，广告的确是一个迅速让别人认知的有效途径，但它需要重复，即反复强化，投入很大，而这些投入势必都要在经营收入中补偿，广告支出越多，企业产品的价格就越高，也就是说患者承受的负担越重，这对于某些民营医院来说是不适用的。另外，医院广告营销不是一两句广告语能说得清的，说不清，反而容易误解；而且一个医院品牌的确立也不能靠做广告来完成，医院的认知度固然重要，但是其美誉度、患者的信任度更加不可忽视，这些是不能靠广告实现的。
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对于民营医院大打特打专科牌的做法，笔者也有一些不同看法。如果医院的确有疗效超群的专科，当然可以大搞特搞宣传。如果只是为了吸引病人，拿一些目前临床上治疗比较棘手的疑难病来做幌子，以卖所谓自制特效药为手段赚钱，那就是砸自己的牌子，也是给整个民营医院团体的声誉抹黑。
树品牌 不单靠广告
不做广告，不刮流行风，民营医院如何提高自己的社会认知度？如何吸引病人呢？
其实民营医院不是绝对不能做广告，但不能单靠广告；而且即使不以广告的形式宣传自己，还可以采取更加务实的方式。对于一家中小医院来讲，首先要做的是利用3～5年的时间，提高医院的社会认知度，丰富医院的学术成果。医院不能独打一两个专科，而应是各科协调发展。对于原来疗效较好、基础扎实的专科，应进一步加强学术研究，争取搞出一些学术成果。
值得强调的是，医院应立足周边地理位置，及时调整策略，大力开展社区服务，把保健防病知识送进小区。针对不同人群，制定不同的服务重点。对生活水平偏低的患者，仍保持提供低价有效的医疗服务；对社区中的中、高收入人群，除提供相应的医疗服务外，还利用中医、西医“治病”的优势，建立养生中心及健身中心，大力开展日常保健服务，设立多种保健项目，采取会员制等形式，满足不同人群的个性化需求，刮起除简单广告外的宣传强风。
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资料链接
《医疗广告管理办法》
1993年9月27日国家工商行政管理局、卫生部令第16号发布了第一部《医疗广告管理办法》(下简称《办法》)，之后在2006年11月10日发布了新修订的《办法》。
新《办法》在医疗结构的广告内容方面进行了以下修订：新《办法》限制了医疗广告内容，限于医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话等8项内容；同时，规定医疗广告不得出现以下八项内容，即涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；保证治愈或者隐含保证治愈的；宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；淫秽、迷信、荒诞的；贬低他人的；利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象做证明的；使用解放军和武警部队名义的；法律法规规定禁止的其他内容。并规定禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节(栏)目发布或变相发布医疗广告。
修订后的《医疗广告管理办法》已于2007年1月1日起施行。, http://www.100md.com(于斐)
广告多 非法的也多
目前，民营医院所选择的营销策略不外乎以下几种：平面品牌广告费用过大，就做短期的软性广告；中央媒体花钱多，就在地方小媒体上轮番轰炸；确立一两个专科，通过自主销售低价“处方”，来实现大钱大赚，小钱小赚的目的；不可否认，这些广告宣传中往往带有明显的夸大和误导成分，甚至无中生有、杜撰出康复病例来提升自己的品牌，实现吸引消费者，聚拢人气的目的。
倘若以短期获利的眼光来看这一现象，民营医院这种方式无疑是有效的，广告出去，病人进门，结果定然可以财源滚滚。然而，从长处考虑，一个民营医院寿命可能会因此做法而提早夭折。
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举个例子，不久前，有关报道援引某权威专家的介绍称，X民营医院在治疗不孕不育症方面确有其独到之处，相关设备在国内也算领先的。而其广告营销策略实施得也颇为到位，效果自然不凡。但是，夸大不实的内容终究还是使这个红红火火的民营医院成了众多媒体与民众谴责的对象，其违法广告也被勒令停播。其实，大家都明白，X医院不过是做了“示范”作用，目前散发于各地方电视台、报刊上的非法医疗广告不胜枚举，其中大多数是民营医院做的。
有特色 广告效果好
究竟应该如何看待民营医院的广告营销呢，要不要争相刮流行风呢？民营医院广告应该刮什么风，刮几级风？
很多人对此的态度大都举棋不定，一些民营医院的负责人也曾表示：做广告夸大疗效也是生存压力所迫。不做广告，招不来病人；如实宣传，一样招不来病人，因为多数民营医院的疗效并不比综合医院或公立医院好多少，而民营医院又不在医保定点医院范围内，所以生存空间十分有限。
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很多管理者认为：目前的民营医院存在着两大弱项。第一是社会地位不高，社会认知度差。第二是学术氛围差，学术成果少，不能吸引中青年医务工作者加盟，只有靠一些退休医生支撑，而一旦这些老大夫离开，医院便很难维系。
但是，还是有些与众不同的民营医院，照样刮自己的广告强风。之所以说他们与众不同，一是因为他们的管理人才确实不凡，大都有海归、博士的教育背景，而且专业与医学很相近，是地地道道的管理学专业教授；二是因为他们对民营医院做广告有着独到的见解。
从经济学角度看，广告的确是一个迅速让别人认知的有效途径，但它需要重复，即反复强化，投入很大，而这些投入势必都要在经营收入中补偿，广告支出越多，企业产品的价格就越高，也就是说患者承受的负担越重，这对于某些民营医院来说是不适用的。另外，医院广告营销不是一两句广告语能说得清的，说不清，反而容易误解；而且一个医院品牌的确立也不能靠做广告来完成，医院的认知度固然重要，但是其美誉度、患者的信任度更加不可忽视，这些是不能靠广告实现的。
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对于民营医院大打特打专科牌的做法，笔者也有一些不同看法。如果医院的确有疗效超群的专科，当然可以大搞特搞宣传。如果只是为了吸引病人，拿一些目前临床上治疗比较棘手的疑难病来做幌子，以卖所谓自制特效药为手段赚钱，那就是砸自己的牌子，也是给整个民营医院团体的声誉抹黑。
树品牌 不单靠广告
不做广告，不刮流行风，民营医院如何提高自己的社会认知度？如何吸引病人呢？
其实民营医院不是绝对不能做广告，但不能单靠广告；而且即使不以广告的形式宣传自己，还可以采取更加务实的方式。对于一家中小医院来讲，首先要做的是利用3～5年的时间，提高医院的社会认知度，丰富医院的学术成果。医院不能独打一两个专科，而应是各科协调发展。对于原来疗效较好、基础扎实的专科，应进一步加强学术研究，争取搞出一些学术成果。
值得强调的是，医院应立足周边地理位置，及时调整策略，大力开展社区服务，把保健防病知识送进小区。针对不同人群，制定不同的服务重点。对生活水平偏低的患者，仍保持提供低价有效的医疗服务；对社区中的中、高收入人群，除提供相应的医疗服务外，还利用中医、西医“治病”的优势，建立养生中心及健身中心，大力开展日常保健服务，设立多种保健项目，采取会员制等形式，满足不同人群的个性化需求，刮起除简单广告外的宣传强风。
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《医疗广告管理办法》
1993年9月27日国家工商行政管理局、卫生部令第16号发布了第一部《医疗广告管理办法》(下简称《办法》)，之后在2006年11月10日发布了新修订的《办法》。
新《办法》在医疗结构的广告内容方面进行了以下修订：新《办法》限制了医疗广告内容，限于医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话等8项内容；同时，规定医疗广告不得出现以下八项内容，即涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；保证治愈或者隐含保证治愈的；宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；淫秽、迷信、荒诞的；贬低他人的；利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象做证明的；使用解放军和武警部队名义的；法律法规规定禁止的其他内容。并规定禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节(栏)目发布或变相发布医疗广告。
修订后的《医疗广告管理办法》已于2007年1月1日起施行。, http://www.100md.com(于斐)