关平：OTC品牌药的营销之道
【来源：河南报业网-大河健康报】
主持人：首先请出的是关平先生，在这里我们隆重介绍一下关平先生，他是东盛科技的董事副总裁，东盛医药有限责任公司常务副总经理，北京大学EMBA。关平注重培训，强调执行，相信关平先生的经验能够给与会嘉宾带来很大的帮助。
关平的演讲主题是——《OTC品牌药的营销之道》。
关平：首先感谢在座的各位，大家有时间来给我们一块儿来探讨问题。其次感谢一下大河报提供这个平台。受大会之托讲一下OTC的营销之道，刚才路过会场的时候我也有一些感触。看到外面卖药的状态原来不是我们想象的以前传者西装、跟着医生讲我们很好的产品，我们可以解决患者的问题，今天我看卖菜的、卖萝卜的和卖药物的差不多了。看看会场就知道今后的路怎么走。有些东西还是不能变的，无论做处方还是做OTC。今天的大会谈谈OTC以及品牌方面的问题。
我相信这两天已经有很多的专家讨论了很多的问题，感觉到2006年又将是我们医药营销的一个“冬天”。这个“冬天”到什么程度？政府的管理危机。其实政府在管理一个国家的时候也会有很多的危机，但是危机必须会转移，可能不小心转移到我们医药行业。比如看病贵看病难的问题交给药厂来处理。看病贵、看病难跟我们有什么关系呀？那是卫生部的问题，他们要我们降价，说我们有问题。国家也说了，为了让老百姓看病得到更多的实惠，不允许一个药品有多个名字，商业回路更是今天大家探讨的议题。因为商业回路的问题我们感受太多，那只是国家方向的一个问题。但是和我们药品营销确实有一些关联，药品一直在实行招标采购，招的各个药厂痛苦不堪。有的说干脆不作第一终端了，第二终端也很难做，我们开发第三终端。第三终端怎么做？这是我们当前面对的。很多的专家把他说的很多很细。我不再一一多说。无论如何有一点还是要表明的，在这么纷乱的环境之下，谁剩下谁为王。我们就等着看能不能剩下，如果你不能剩下就没有你，但是我们要研究怎么才能被剩下来。再看看我的营销环境，全国有七千多家药厂，也有人说国家投入了大量资金进行改造。
, 百拇医药
从营销的概念上来讲，其实我们处在一个竞争的环境之中，而这七千多家的药厂当中包括合资企业、国营企业、民营企业，还有品种拥有人。他们可能没有厂，可能是委托加工，但是他一定是参与到我们竞争环境之中的，这是我们的同行。
我们物流商业从16000多家下降7400多家，整个业态发生了变化。全国性的商业公司目前还不太有。国药控股和“九州通”算是控股性的。未来的商业渠道是高度集中的，不是七千家一起来做实，是有几家、或者十几家垄断了行业。比如像上海医药股份、北京医药股份、南京医药股份等等这样的商业。他们在这么多年的竞争当中已经形成了垄断。原来我们的商业业态最早的商业都是按照地域来建制的，一旦形成全国性的商业可能不再是地域性的商业，所以地域性的商业和传统商业未来将会发生一个冲突。随着工业进入OTC的模式，导致快速物流的产生，导致“九州通”的产生。“九州通”的范畴和我们工业的管理不同。新兴的第三终端也悄然兴起，这是我们今天的营销环境。总结不是很多，也不一定全是我们面临的问题。
, 百拇医药 我们知道消费者要买药、吃药要到药店、医院。而我们的产品通过商业才能到达医药商店、医院。全国三甲级的医院不足一千家，二甲级别的医院不足两千家，我们通过这三千家医院就可以使我们的产品到达消费者那里。这就是我们的第二终端。
我们的门店数量全国有14万家门店，有人说是20多万家，无论是14万家、还是20万家，只要我们工业能服务的数量最多不超过3万家，而这3万家聚集在地极以上城市。我们更多的要点不是靠服务来完成的，更多的是靠连锁店来覆盖的。我们在营销方面有些什么相关的特点，和大家沟通一下。
一个产品打天下，比如闹心通、提到修正，只知道斯达素，很多企业只能做成一个品牌，很难做成第二个品牌。我们国家只有极少数的企业做到了企业品牌可以带动产品销售。比如同仁堂，但是它是几百年的修炼成为的。产品的销售带来不同的策略，比如零售是转入OTC，普药会专著第三终端的销售。很简单，如果卖处方药没有队伍就没有销售。而OTC有了队伍不一定有你想要的销售，因为OTC的终端能服务的数量是有限的，这三玩家的量不足以达到我们想要的数量。OTC除了覆盖城市药店。制药工业的集中度很高，如果我们服务医院的话我们服务六千家就够了。可是OTC的营销集中度负责的散，OCT和处方药的营销策略有很大的不同。
, 百拇医药
自然人方兴未艾，总而言之路过这个展厅有一种很沉重的感觉。渠道的变化影响了制药工业的建设和内部考核。今天有一个现象连锁开始向上游工业压迫利润，以梁永强先生和张总为首的连锁开始向工业压缩利润。大家都是伙伴，大家可以谈，目的都是服务好消费者。这是我谈的制药工业的终端，以及营销特色。
因为今天给我提供的是营销只剩品牌为王，谈到品牌我们要谈OTC。什么叫品牌？大家看到这个图片上的化妆品，如果没有牌子，在座的美女不敢往脸铺上面图，如果贴上大宝你觉得不好，如果贴上SK2你会觉得不错。品牌是我们每个人心中的一个感情连接。如果没有品牌这些药品，你也不敢随便吃，有品牌至少告诉你它是什么。在我们的生活之中无处不是品牌。而制药工业没有品牌是寸步难行的，我们看到各种各样的品牌围绕在我们的身边，影响我们的消费习惯。每个人的消费都是按照自己的品牌嗜好消费，品牌不同当然风格也不同，就像大宝和SK2是不一样的，铅笔和雅思懒怠也是不一样的。像我这样的人只是用大宝，爸妈也是用大宝，但是咱家媳妇可能是用更好的。功效不同，品牌不同，也可能供销相同，但是品牌不同心理不同。谈到品牌我特别愿意拿一个图片来说明，画面上出现一个大家认识的老鼠，这个是米老鼠，他们都是老鼠吗？当然不是，这就是品牌和不是品牌的差距。米老鼠就是品牌，老鼠就不是品牌。这一个米老鼠把全中国的老鼠卖掉都不够用，品牌是它特殊的、内在的、感情的、外在的不同的感知。如果真的以品牌来论，我们谈一下感受。比如提到养神大家会想到吗马丁啉、达克宁。我提到扬子较呢？有点乱。有些人不知道是什么，是左氧氟沙星。我提到同仁堂呢？乌鸡白凤丸，六味地黄丸、安宫牛黄丸，第二三四万，嘦是这个丸那个丸嘦都好使。其实提到同仁堂联想的不是一个产品，而是一个高品质的可信赖的中药系列。同仁堂在我们心目中不是产品品牌，而是企业品牌。
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下面谈产品品牌和企业品牌的问题。
想打造企业品牌不是容易的事，同仁堂的产品可以带动丸的销售，但是杨森不可以。为什么牌子跟牌子不一样呢？其实我们制药工业在定位的时候也很清晰，我们每一个品牌都会面对着一群不同的受众。那就是我们想针对什么人来出卖？比如提到克零颗粒大家有没有感觉？那是中学生翁永远的东西，但是提到SK2，提到更高的品牌你会发现这是成熟女人用的东西。品牌一定要有一个定位相关联。而制药产业要做品牌的时候要想清楚要对那些人讲话，比如产品本身的FAB。其实品牌定位有很多，比如马陵另可以按照独创的理论定位，马丁啉的定位是“胃动力”。提到斯达舒呢？现在很多人不知道斯达舒是什么成份，但是会感觉三个字。其实斯达舒更多的嘦是从消费者的感受定位，并不是根据产品定位。一块钱的感冒药是用价格定位。我提到康泰克呢？我们发现他是用工艺来定位的，独特的技术定位。现在最好的或者是我心中觉得这批人真的是有想法的，哈尔滨的葡萄糖酸钙拿什么定位？拿一个颜色定位、一个包装定位。也可以揭个所有的产品定位。未来没有商品名怎么办？用蓝瓶的、绿瓶的？那么多颜色也不够药品定位呀。我们制药工业一定会按照我们的产品特质，按照我们的顾客细分我们的市场，达到对某些人的感情连接，让他一旦感冒就会想到吃某一个牌子的药。
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品牌和名牌也不一样，并不是所有买得多的产品就是品牌。其实我们制药工业的梦想，我们希望自己有几个实力的品种，其实在中国产品超过10亿销售的很少，凤毛麟角。现在在这个概念下有的产品买得多，不一定是品牌。品牌是要有生命力的，到底是不是可以生存长久需要时间考验。但是品牌一定是有销量的，一定是有销售规模的。其实这张图放在这里，我想起一件事，如果我是制药公司的董事长，这张图就是我们的战略。我如果在每个成绩上都分布这个产品，那么这家制药工业这个企业是做得最强的。如果在每个成绩上都有两三个品种，或者呈金字塔也行，那么他也是中国最强的企业，如果我要做战略，这就是我们的战略一个很明确的方向。
制药品牌的制胜支柱就是我们怎么样做营销，怎样我们把产品卖得更好。当然我希望我们的产品非常卓越，产品卓越是不可替代的，或者说是相对不可替代的。如果产品不够卓越我一定要求我的市场卓越，市场卓越很简单。举例说：斯达舒的成份。那就是说市场做的好也是一个出路。而在OTC是谈谁的策略组合得好。如果真的产品不卓越、市场不卓越，还可以走另外一条路，那就是执行卓越。走到执行卓越也是可以的，如果我们的队伍真的可以执行到位，什么事都可以做得到。
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想做处方药必须产品卓越，要做OTC必须市场卓越。我们可以看到我们希望我们产品到达消费者，如果是处方药，营销线路是我们应该进入招标采购，最后到达医院。最关键的是我们针对目标医生来做事情，因为医生的每个处方药是我们的产品的销售，而在处方药这个环节上很清楚，消费者是没有选择权的。如果目标一生不了解产品他是坚决不开这个产品，所以我们派业务代表跟医生沟通药理学、生理学。而OTC从药厂到消费者，这里有一个关键的线路，那么首先要是OTC的目录产品。我们很清楚我们目前服务的药店得是服务地级以上城市。当然我们会通过物流到达我们的商业，或者不通过物流直接跟我们的连锁合作也是一种模式。
我刚才讲过真正的OTC产品销售部仅仅局限于药店、连锁总店、评价药房，还有诊所。我觉得OTC是做两个方向的事情，OTC到底怎么做？谈到品牌、谈到营销有做品牌的问题。OTC市场操作是不是打广告就叫OTC了，是不是在药店做柜台就是OTC了？OTC终端在哪里？我们要搞清楚，如果搞不清楚我们的队伍就无所适从。城市药店的销售虽然不占整个销量的很大一部分，但是它的价值和意义在哪里，为什么一定要维护城市药店的销售。为什么越促销价格越低，这是我们营销管理的问题。队伍到底怎么带，这也有问题。
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现行的OTC运作模式有几种模式供我们思考：
第一、大量的广告、商务指导。
第二、适量广告、商务、要点并行。
第三、少量的广告、地面终端强力推进，
第四、医院蔓延、少量广告、医院药店并行。
第五、自然人地面代理操作。
第六、药店代理自营品种。
其实OTC运用当中地面运用不难，难的是消费者拉动。店员推荐这件事也比较简单，但是店员推荐并不能在全国打造一个产品的品牌，只可能产生局部的销量，这跟品牌还相差一段距离。如果没有足够的拉动，怎样运作OTC市场，这是我们更多的中小企业更多的人做梦都想得到的市场。我们的产品到底怎么定位？我们的目标人群是谁？我们的目标客户喜欢什么样的传播模式？比如现在的分众传媒就是新型的传媒。这些人喜欢什么传媒？除了广告之外，我们的消费者拉动到底需要什么样的模式？如果想清楚这个了，那么我们的品牌肯定能做好。但是到目前为止我们还没有想出。
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有效的媒介组合在哪里？怎么样最小的投入达到最好的推广效果？这就决定我们什么时候该做什么。我们知道消费者的购买一般会分为几个阶段：
首先是认知，然后是兴趣，最后到达欲望，欲望会产生购买，购买使用之后会产生忠诚。
如果新上市的品种一定在认知阶段做事情。
广告拉动大家看到过去五年广告增长了一倍。大家我们又看到更多的企业在投入钱，药品的广告花费在前三名。中国前20倍的广告跟药品有很多的相关，有11位是药品的广告。中国的媒体这么多，我们该怎么做？这是我们困惑的问题，电视是我们的主流媒体，但是我不想说，但是我们没有办法阻止的。
为什么做医院？医院带来消费者的首次购买。零售带动方便购买，广告带动提示购买。这就是我们整个OTC营销的全部过程。
第一我们要想服务药店、连锁总店、医院，那么更多的探讨我们的营销模式。最后大家探讨是第三终端该怎么做？
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OTC终端除了医院之外就是城市药店、城市社区、广阔市场。我们到底怎么样服务这三个终端？我们搭建什么样的组织架构服务这三个终端？商务又该怎么样配合它，如果商务配合不到，路就走不到。我们的代表当然会按照我们的观点去跑药店，四个任务，铺货、晨练、店员培训、价格协调。案例来说，一个代表到底可以跑多少家药店呢？这个很细了。比如城市管理三百家药店，它的工作量是每周250次。如果一个代表的工作量是这样，那么管理层需要四个人，一般代表的工作量大概是70—80家左右。
连锁为什么不像以前那么容易合作？究竟发生了什么？是我们落后了还是市场变化了？店员培训感觉到越来越难，回答了这几个问题我们也会想到办法。在什么时候什么方式？什么规模培训什么内容？提供什么工具？培训什么项目？选择什么人参加？把这些问题问清楚了，当然可以对药店的店员做一个很好的培训。对店员培训完了，现在已经上升到连锁总部的阶段，2006年OTC的合作更多是跟总部层面的合作，而不仅仅是代表只跑门店不跑总店，但是一旦跟总部形成战略联盟，后面的一个问题就是“成本”。这是困扰我们工业、当然也是困扰连锁的问题。我们很难列举很多事情，但是我们感觉今年的合作大家应该付出成本。
, http://www.100md.com
我们连锁店的价格越卖越低，导致我们的品牌难以维护。价格定的我们的品牌会产生影响，比如消费者买的产品平常是十块，但是今天到2块，他会对品牌失去信心，对我们来说价格维护对我们很重要。以后我们可能不谈零售价，就谈批发价。
连锁的发展对制药工业带来机遇和挑战，现在连锁要求的就是高毛利的贴牌经营品种，制药工业是否可以提供？品牌不能提供高毛利。连锁总店对直营店的控制，我们明显看到通过2005年连锁，已经加强了对自己直营门店的控制。而随着连锁对直营门店的加强制药工业就面对一个问题，你的促销员没有办法进入。连锁企业开始驱除制药工业的促销员。品牌、品种代表跑店的这种模式，逐渐转为跟连锁总部的整合配合。
OTC运作的营销模式在2006年会有改变。我们想品牌的春天可能回来了。
OTC的销售如果不派代表城市药店也会有销售，派了代表可能果实更多一些。但是我们也希望不再“血拼”终端，因为“血拼”很难听。连锁对工业的要求不仅仅停留在利润表面，我们希望更层次的合作，当然需要成本，所以战略合作进入实质阶段。工业渠道在终端全面初级，夯实我们的队伍，打造我们的品牌。这里更多的谈的是OTC的药店运营模式发生变化。
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渠道拦截，晃树打果子，什么叫“晃树打果子”医院有人就有销售，OTC的促销没有人药店也会有销售。所以城市的销售代表得更多责任是在“地上捡果子”，而我们的“晃树打果子”是广阔市场的销售代表。道理很简单，我们面对上百万的乡镇诊所、乡镇卫生院我们没有办法覆盖。
广阔市场到底怎么做？应该改变的是我们，这个市场很大，都不是一般想象可以达到的。我们可以在这个市场上做很多的口碑效应，可以请人跳舞，也可以请人做各种各样的宣传。
比如我们真的想覆盖更广阔的市场不是拿人对点，而更多的是靠商业渠道。把我们的资源上升的一个渠道，渠道拦截是一个准入的壁垒。渠道拦截跟终端拦截所有的不同的相关比较，时间有限不详细说。简单说地上捡果子是在城里投资药店，树上打果子是配合商业渠道去覆盖更广阔的市场。
渠道拦截策略有人说可以做协议，可以做目录。2006年也会大炒这个概念。
整合营销是实现大品牌的策略实现的保证，并不是一个代理品种皆可以实现一个品牌。品牌是用更多的资源区做消费者的拉动，去做医生的教育，去做病人的首次用药，然后在铺货、晃树打果子。最后带来销量的增长。非常感谢各位，我的演讲就这样，但是最后我们一定要讲营销是一个创新的活动，如果没有创新我们永远没有办法走向未来。因为中国市场每天都在变，我们要时刻站在风口浪尖去想我们未来的营销模式到底该怎么做。, http://www.100md.com(青与禅)
主持人：首先请出的是关平先生，在这里我们隆重介绍一下关平先生，他是东盛科技的董事副总裁，东盛医药有限责任公司常务副总经理，北京大学EMBA。关平注重培训，强调执行，相信关平先生的经验能够给与会嘉宾带来很大的帮助。
关平的演讲主题是——《OTC品牌药的营销之道》。
关平：首先感谢在座的各位，大家有时间来给我们一块儿来探讨问题。其次感谢一下大河报提供这个平台。受大会之托讲一下OTC的营销之道，刚才路过会场的时候我也有一些感触。看到外面卖药的状态原来不是我们想象的以前传者西装、跟着医生讲我们很好的产品，我们可以解决患者的问题，今天我看卖菜的、卖萝卜的和卖药物的差不多了。看看会场就知道今后的路怎么走。有些东西还是不能变的，无论做处方还是做OTC。今天的大会谈谈OTC以及品牌方面的问题。
我相信这两天已经有很多的专家讨论了很多的问题，感觉到2006年又将是我们医药营销的一个“冬天”。这个“冬天”到什么程度？政府的管理危机。其实政府在管理一个国家的时候也会有很多的危机，但是危机必须会转移，可能不小心转移到我们医药行业。比如看病贵看病难的问题交给药厂来处理。看病贵、看病难跟我们有什么关系呀？那是卫生部的问题，他们要我们降价，说我们有问题。国家也说了，为了让老百姓看病得到更多的实惠，不允许一个药品有多个名字，商业回路更是今天大家探讨的议题。因为商业回路的问题我们感受太多，那只是国家方向的一个问题。但是和我们药品营销确实有一些关联，药品一直在实行招标采购，招的各个药厂痛苦不堪。有的说干脆不作第一终端了，第二终端也很难做，我们开发第三终端。第三终端怎么做？这是我们当前面对的。很多的专家把他说的很多很细。我不再一一多说。无论如何有一点还是要表明的，在这么纷乱的环境之下，谁剩下谁为王。我们就等着看能不能剩下，如果你不能剩下就没有你，但是我们要研究怎么才能被剩下来。再看看我的营销环境，全国有七千多家药厂，也有人说国家投入了大量资金进行改造。
, 百拇医药
从营销的概念上来讲，其实我们处在一个竞争的环境之中，而这七千多家的药厂当中包括合资企业、国营企业、民营企业，还有品种拥有人。他们可能没有厂，可能是委托加工，但是他一定是参与到我们竞争环境之中的，这是我们的同行。
我们物流商业从16000多家下降7400多家，整个业态发生了变化。全国性的商业公司目前还不太有。国药控股和“九州通”算是控股性的。未来的商业渠道是高度集中的，不是七千家一起来做实，是有几家、或者十几家垄断了行业。比如像上海医药股份、北京医药股份、南京医药股份等等这样的商业。他们在这么多年的竞争当中已经形成了垄断。原来我们的商业业态最早的商业都是按照地域来建制的，一旦形成全国性的商业可能不再是地域性的商业，所以地域性的商业和传统商业未来将会发生一个冲突。随着工业进入OTC的模式，导致快速物流的产生，导致“九州通”的产生。“九州通”的范畴和我们工业的管理不同。新兴的第三终端也悄然兴起，这是我们今天的营销环境。总结不是很多，也不一定全是我们面临的问题。
, 百拇医药 我们知道消费者要买药、吃药要到药店、医院。而我们的产品通过商业才能到达医药商店、医院。全国三甲级的医院不足一千家，二甲级别的医院不足两千家，我们通过这三千家医院就可以使我们的产品到达消费者那里。这就是我们的第二终端。
我们的门店数量全国有14万家门店，有人说是20多万家，无论是14万家、还是20万家，只要我们工业能服务的数量最多不超过3万家，而这3万家聚集在地极以上城市。我们更多的要点不是靠服务来完成的，更多的是靠连锁店来覆盖的。我们在营销方面有些什么相关的特点，和大家沟通一下。
一个产品打天下，比如闹心通、提到修正，只知道斯达素，很多企业只能做成一个品牌，很难做成第二个品牌。我们国家只有极少数的企业做到了企业品牌可以带动产品销售。比如同仁堂，但是它是几百年的修炼成为的。产品的销售带来不同的策略，比如零售是转入OTC，普药会专著第三终端的销售。很简单，如果卖处方药没有队伍就没有销售。而OTC有了队伍不一定有你想要的销售，因为OTC的终端能服务的数量是有限的，这三玩家的量不足以达到我们想要的数量。OTC除了覆盖城市药店。制药工业的集中度很高，如果我们服务医院的话我们服务六千家就够了。可是OTC的营销集中度负责的散，OCT和处方药的营销策略有很大的不同。
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自然人方兴未艾，总而言之路过这个展厅有一种很沉重的感觉。渠道的变化影响了制药工业的建设和内部考核。今天有一个现象连锁开始向上游工业压迫利润，以梁永强先生和张总为首的连锁开始向工业压缩利润。大家都是伙伴，大家可以谈，目的都是服务好消费者。这是我谈的制药工业的终端，以及营销特色。
因为今天给我提供的是营销只剩品牌为王，谈到品牌我们要谈OTC。什么叫品牌？大家看到这个图片上的化妆品，如果没有牌子，在座的美女不敢往脸铺上面图，如果贴上大宝你觉得不好，如果贴上SK2你会觉得不错。品牌是我们每个人心中的一个感情连接。如果没有品牌这些药品，你也不敢随便吃，有品牌至少告诉你它是什么。在我们的生活之中无处不是品牌。而制药工业没有品牌是寸步难行的，我们看到各种各样的品牌围绕在我们的身边，影响我们的消费习惯。每个人的消费都是按照自己的品牌嗜好消费，品牌不同当然风格也不同，就像大宝和SK2是不一样的，铅笔和雅思懒怠也是不一样的。像我这样的人只是用大宝，爸妈也是用大宝，但是咱家媳妇可能是用更好的。功效不同，品牌不同，也可能供销相同，但是品牌不同心理不同。谈到品牌我特别愿意拿一个图片来说明，画面上出现一个大家认识的老鼠，这个是米老鼠，他们都是老鼠吗？当然不是，这就是品牌和不是品牌的差距。米老鼠就是品牌，老鼠就不是品牌。这一个米老鼠把全中国的老鼠卖掉都不够用，品牌是它特殊的、内在的、感情的、外在的不同的感知。如果真的以品牌来论，我们谈一下感受。比如提到养神大家会想到吗马丁啉、达克宁。我提到扬子较呢？有点乱。有些人不知道是什么，是左氧氟沙星。我提到同仁堂呢？乌鸡白凤丸，六味地黄丸、安宫牛黄丸，第二三四万，嘦是这个丸那个丸嘦都好使。其实提到同仁堂联想的不是一个产品，而是一个高品质的可信赖的中药系列。同仁堂在我们心目中不是产品品牌，而是企业品牌。
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下面谈产品品牌和企业品牌的问题。
想打造企业品牌不是容易的事，同仁堂的产品可以带动丸的销售，但是杨森不可以。为什么牌子跟牌子不一样呢？其实我们制药工业在定位的时候也很清晰，我们每一个品牌都会面对着一群不同的受众。那就是我们想针对什么人来出卖？比如提到克零颗粒大家有没有感觉？那是中学生翁永远的东西，但是提到SK2，提到更高的品牌你会发现这是成熟女人用的东西。品牌一定要有一个定位相关联。而制药产业要做品牌的时候要想清楚要对那些人讲话，比如产品本身的FAB。其实品牌定位有很多，比如马陵另可以按照独创的理论定位，马丁啉的定位是“胃动力”。提到斯达舒呢？现在很多人不知道斯达舒是什么成份，但是会感觉三个字。其实斯达舒更多的嘦是从消费者的感受定位，并不是根据产品定位。一块钱的感冒药是用价格定位。我提到康泰克呢？我们发现他是用工艺来定位的，独特的技术定位。现在最好的或者是我心中觉得这批人真的是有想法的，哈尔滨的葡萄糖酸钙拿什么定位？拿一个颜色定位、一个包装定位。也可以揭个所有的产品定位。未来没有商品名怎么办？用蓝瓶的、绿瓶的？那么多颜色也不够药品定位呀。我们制药工业一定会按照我们的产品特质，按照我们的顾客细分我们的市场，达到对某些人的感情连接，让他一旦感冒就会想到吃某一个牌子的药。
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品牌和名牌也不一样，并不是所有买得多的产品就是品牌。其实我们制药工业的梦想，我们希望自己有几个实力的品种，其实在中国产品超过10亿销售的很少，凤毛麟角。现在在这个概念下有的产品买得多，不一定是品牌。品牌是要有生命力的，到底是不是可以生存长久需要时间考验。但是品牌一定是有销量的，一定是有销售规模的。其实这张图放在这里，我想起一件事，如果我是制药公司的董事长，这张图就是我们的战略。我如果在每个成绩上都分布这个产品，那么这家制药工业这个企业是做得最强的。如果在每个成绩上都有两三个品种，或者呈金字塔也行，那么他也是中国最强的企业，如果我要做战略，这就是我们的战略一个很明确的方向。
制药品牌的制胜支柱就是我们怎么样做营销，怎样我们把产品卖得更好。当然我希望我们的产品非常卓越，产品卓越是不可替代的，或者说是相对不可替代的。如果产品不够卓越我一定要求我的市场卓越，市场卓越很简单。举例说：斯达舒的成份。那就是说市场做的好也是一个出路。而在OTC是谈谁的策略组合得好。如果真的产品不卓越、市场不卓越，还可以走另外一条路，那就是执行卓越。走到执行卓越也是可以的，如果我们的队伍真的可以执行到位，什么事都可以做得到。
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想做处方药必须产品卓越，要做OTC必须市场卓越。我们可以看到我们希望我们产品到达消费者，如果是处方药，营销线路是我们应该进入招标采购，最后到达医院。最关键的是我们针对目标医生来做事情，因为医生的每个处方药是我们的产品的销售，而在处方药这个环节上很清楚，消费者是没有选择权的。如果目标一生不了解产品他是坚决不开这个产品，所以我们派业务代表跟医生沟通药理学、生理学。而OTC从药厂到消费者，这里有一个关键的线路，那么首先要是OTC的目录产品。我们很清楚我们目前服务的药店得是服务地级以上城市。当然我们会通过物流到达我们的商业，或者不通过物流直接跟我们的连锁合作也是一种模式。
我刚才讲过真正的OTC产品销售部仅仅局限于药店、连锁总店、评价药房，还有诊所。我觉得OTC是做两个方向的事情，OTC到底怎么做？谈到品牌、谈到营销有做品牌的问题。OTC市场操作是不是打广告就叫OTC了，是不是在药店做柜台就是OTC了？OTC终端在哪里？我们要搞清楚，如果搞不清楚我们的队伍就无所适从。城市药店的销售虽然不占整个销量的很大一部分，但是它的价值和意义在哪里，为什么一定要维护城市药店的销售。为什么越促销价格越低，这是我们营销管理的问题。队伍到底怎么带，这也有问题。
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现行的OTC运作模式有几种模式供我们思考：
第一、大量的广告、商务指导。
第二、适量广告、商务、要点并行。
第三、少量的广告、地面终端强力推进，
第四、医院蔓延、少量广告、医院药店并行。
第五、自然人地面代理操作。
第六、药店代理自营品种。
其实OTC运用当中地面运用不难，难的是消费者拉动。店员推荐这件事也比较简单，但是店员推荐并不能在全国打造一个产品的品牌，只可能产生局部的销量，这跟品牌还相差一段距离。如果没有足够的拉动，怎样运作OTC市场，这是我们更多的中小企业更多的人做梦都想得到的市场。我们的产品到底怎么定位？我们的目标人群是谁？我们的目标客户喜欢什么样的传播模式？比如现在的分众传媒就是新型的传媒。这些人喜欢什么传媒？除了广告之外，我们的消费者拉动到底需要什么样的模式？如果想清楚这个了，那么我们的品牌肯定能做好。但是到目前为止我们还没有想出。
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有效的媒介组合在哪里？怎么样最小的投入达到最好的推广效果？这就决定我们什么时候该做什么。我们知道消费者的购买一般会分为几个阶段：
首先是认知，然后是兴趣，最后到达欲望，欲望会产生购买，购买使用之后会产生忠诚。
如果新上市的品种一定在认知阶段做事情。
广告拉动大家看到过去五年广告增长了一倍。大家我们又看到更多的企业在投入钱，药品的广告花费在前三名。中国前20倍的广告跟药品有很多的相关，有11位是药品的广告。中国的媒体这么多，我们该怎么做？这是我们困惑的问题，电视是我们的主流媒体，但是我不想说，但是我们没有办法阻止的。
为什么做医院？医院带来消费者的首次购买。零售带动方便购买，广告带动提示购买。这就是我们整个OTC营销的全部过程。
第一我们要想服务药店、连锁总店、医院，那么更多的探讨我们的营销模式。最后大家探讨是第三终端该怎么做？
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OTC终端除了医院之外就是城市药店、城市社区、广阔市场。我们到底怎么样服务这三个终端？我们搭建什么样的组织架构服务这三个终端？商务又该怎么样配合它，如果商务配合不到，路就走不到。我们的代表当然会按照我们的观点去跑药店，四个任务，铺货、晨练、店员培训、价格协调。案例来说，一个代表到底可以跑多少家药店呢？这个很细了。比如城市管理三百家药店，它的工作量是每周250次。如果一个代表的工作量是这样，那么管理层需要四个人，一般代表的工作量大概是70—80家左右。
连锁为什么不像以前那么容易合作？究竟发生了什么？是我们落后了还是市场变化了？店员培训感觉到越来越难，回答了这几个问题我们也会想到办法。在什么时候什么方式？什么规模培训什么内容？提供什么工具？培训什么项目？选择什么人参加？把这些问题问清楚了，当然可以对药店的店员做一个很好的培训。对店员培训完了，现在已经上升到连锁总部的阶段，2006年OTC的合作更多是跟总部层面的合作，而不仅仅是代表只跑门店不跑总店，但是一旦跟总部形成战略联盟，后面的一个问题就是“成本”。这是困扰我们工业、当然也是困扰连锁的问题。我们很难列举很多事情，但是我们感觉今年的合作大家应该付出成本。
, http://www.100md.com
我们连锁店的价格越卖越低，导致我们的品牌难以维护。价格定的我们的品牌会产生影响，比如消费者买的产品平常是十块，但是今天到2块，他会对品牌失去信心，对我们来说价格维护对我们很重要。以后我们可能不谈零售价，就谈批发价。
连锁的发展对制药工业带来机遇和挑战，现在连锁要求的就是高毛利的贴牌经营品种，制药工业是否可以提供？品牌不能提供高毛利。连锁总店对直营店的控制，我们明显看到通过2005年连锁，已经加强了对自己直营门店的控制。而随着连锁对直营门店的加强制药工业就面对一个问题，你的促销员没有办法进入。连锁企业开始驱除制药工业的促销员。品牌、品种代表跑店的这种模式，逐渐转为跟连锁总部的整合配合。
OTC运作的营销模式在2006年会有改变。我们想品牌的春天可能回来了。
OTC的销售如果不派代表城市药店也会有销售，派了代表可能果实更多一些。但是我们也希望不再“血拼”终端，因为“血拼”很难听。连锁对工业的要求不仅仅停留在利润表面，我们希望更层次的合作，当然需要成本，所以战略合作进入实质阶段。工业渠道在终端全面初级，夯实我们的队伍，打造我们的品牌。这里更多的谈的是OTC的药店运营模式发生变化。
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渠道拦截，晃树打果子，什么叫“晃树打果子”医院有人就有销售，OTC的促销没有人药店也会有销售。所以城市的销售代表得更多责任是在“地上捡果子”，而我们的“晃树打果子”是广阔市场的销售代表。道理很简单，我们面对上百万的乡镇诊所、乡镇卫生院我们没有办法覆盖。
广阔市场到底怎么做？应该改变的是我们，这个市场很大，都不是一般想象可以达到的。我们可以在这个市场上做很多的口碑效应，可以请人跳舞，也可以请人做各种各样的宣传。
比如我们真的想覆盖更广阔的市场不是拿人对点，而更多的是靠商业渠道。把我们的资源上升的一个渠道，渠道拦截是一个准入的壁垒。渠道拦截跟终端拦截所有的不同的相关比较，时间有限不详细说。简单说地上捡果子是在城里投资药店，树上打果子是配合商业渠道去覆盖更广阔的市场。
渠道拦截策略有人说可以做协议，可以做目录。2006年也会大炒这个概念。
整合营销是实现大品牌的策略实现的保证，并不是一个代理品种皆可以实现一个品牌。品牌是用更多的资源区做消费者的拉动，去做医生的教育，去做病人的首次用药，然后在铺货、晃树打果子。最后带来销量的增长。非常感谢各位，我的演讲就这样，但是最后我们一定要讲营销是一个创新的活动，如果没有创新我们永远没有办法走向未来。因为中国市场每天都在变，我们要时刻站在风口浪尖去想我们未来的营销模式到底该怎么做。, http://www.100md.com(青与禅)