现代营销常见的三大误区
现代营销常见的三大误区
倪旭康
如果我们把营销倒推，其实就是通过营造一种氛围实现对产品的销售。至于用什么手段，那就是营销的具体过程了。从本质来说，营销就是为了更加方便的卖货。为了卖货，中国出现了一堆堆的成功方法，也在不知不觉中，出现了三大误区，似乎如果离开这三件事，营销就不能实现了一样。在这里，我和大家探讨一下，营销的三大误区。
一、 说到营销，就必讲品牌，似乎没有建立品牌，就没有营销。
品牌似乎现在逐渐成了营销的根本问题，众多的企业在销售不好的情况下，往往认为，是因为品牌出了问题，如果品牌能上去了，那销量就得到提升了。其实，这个观点是将品牌与营销混为一谈，完全没有明白，品牌只是为了实现营销所进行的一个过程和步骤。在现代中国，不是所有面向消费者的产品都需要品牌，品牌建立对营销的帮助应该客观的看待，而不应该绝对看待。
, 百拇医药
从现在对品牌的解释来说，其中有种“品牌就是一个消费者的价值观”的定义。这其实从根本上解释了品牌的意义，以及为什么建立起品牌就能在一定程度上实现营销成功。但是同时也告诉我们，品牌就是一个建立在与相应的阶层，进行价值衡量的一个感性的属性，因此，品牌是建立在阶层划分的基础上的。在中国，阶层分为两个极端群体和三个常规群体，两个极端群体分别是位于阶层最底端的塔底群体及位于阶层最顶端的塔尖群体，这两个群体也是属于正常的品牌营销过程中，所忽略的阶层；另外三个群体是：成长群体，主流群体和领袖群体，这三个群体，由于所具有的阶层属性，使他们对一个产品所具有的价值有衡量的标准和意愿，也更乐意某个产品所承载的内涵能符合他们的身份特征，他们是对品牌具有感知的群体。目前，中国大部分的广告公司及咨询公司，都将对消费者的绝对的注意力集中到了中间的三个群体上，也由此得出，“品牌就是营销的全部”这样的论断。而事实上，中国在塔底的人群数量及消费者量仍然是非常庞大和可观的，而这部分人群，由于受经济条件的限制从而具有了显著的阶层所属，他们既具有可观的消费量也占据着中国广大的区域，如农村及低端城市市场，从目前中国的统计数据来看，这个人群最少还有5亿左右的庞大基数。在这个群体中，他们对品牌是没有概念的，对于品牌的溢价能力，更是感受到无法接受：凭什么一个差不多的东西要贵那么多？由于经济能力的限制，他们仍然在需求中主要表现在对基本生存属性的理解，还没有上升到对精神需求进行充分满足的阶段。
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也正因为如此，实现有效的营销，第一步不是去立即建立品牌，而是根据产品所具有的特征，确定产品究竟是卖给谁卖到什么区域，比如是农村型的产品还是适合城市型的产品。我们注意到几个事实，曾经三株依靠农村包围城市的策略，形成了天文级的销售额，这在目前大讲品牌营销的今天仍然是一个难以启及的奇迹，从这里我们可以发现，不是农村的消费能力有限，而是你有没有能力激发起对产品的消费本能，卖产品的传奇功效而不是一个所谓的品牌，同样是成功的；宝洁作为中国日化帝国，已经在城市中占据了绝对的统治地位，可以这么说，城市中，消费者对于宝洁的认可仅仅凭“宝洁”这两个字就可以实现，城市的消费者看到宝洁就有了产品品质保证的联想，这就是品牌的力量，但是到目前为止，宝洁在中国广阔的农村仍然没有打开胜利之门，这不能不说是一个品牌营销的失败。
确定卖到哪里，卖给谁，消费者是具有如何特征属性的阶层，才能明确产品在营销的过程中，是否需要建立起品牌，在更多的时候，能把产品的基本属性表现出来，就能实现一个产品的稳定的销量，如果对一个正在求生存阶段的消费者大讲品牌的内涵等，那么可以肯定，让这个产品去死吧。
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二、 终端制胜渠道为王，如果和渠道及终端完成合作就是胜利。
现代营销，对于渠道的控制和对终端的需求异常的突出。可以这么说，没有渠道和终端的销售，将是不知道该怎么卖货的销售。而更多的人将渠道看成经销商，将终端看成已经具有的各种销售点，认为如果能实现对经销商的合作和对终端的合作，那么，离营销的胜利也就不远了。但是，更多的人都错了，虽然早就有人说：不进终端是等死，进了终端是找死。但是就是知道那是一个火坑，也仍然要跳下去，而且是前仆后继，真有飞蛾扑火的感觉。早两年，上海炒货协会与家乐福对簿公堂，要求家乐福能把给自己更多的活路，以让自己的销量提升利润提升，大家总不能做赔本的生意吧。但是经过一段时间，即便炒货行业很不情愿，也只能重新接受了各种条件，与家乐福进行合作。那么，为什么不想想，如果放弃和这些渠道及终端的合作，重新找到更有利于自己销售的渠道模式，会不会对营销有更大的帮助呢？
, http://www.100md.com
在我看来，如果做生意，到了为了销售宁可赔钱也要做的地步，那这个生意不做也罢。娃哈哈的宗庆后明确的指出：企业存在的目的就是为了获取利润。换句话说，如果是赔本生意，完全可以不做。那为什么众多的企业在与终端合作的过程中，明知道获得的利益较低甚至是没有任何的利益可图，也不愿意换一个方式合作呢？因为他们对终端产生了幻觉，总还抱着侥幸的心理，总希望有一天，突然的终端能给你的销量带来超乎寻常的提升。幻想毕竟是幻想，要知道，其实终端和渠道都不傻，如果你做的是一个人家能觉得有利可图的品类，我们会发现，终端要不了多久，就会有自己的贴牌的产品出现，就象现在的沃尔马等超市，更多的产品都是沃尔马自己的品牌。
众多与终端进行合作的企业，相信真正能让终端或者渠道为自己服务，应该是一个离现实越来越远的梦。
在现代营销中，与既有终端的合作，如果不能获得丰厚的利润，则可能只是一个亏损(或者不盈利)的开始，如果把自己所有的希望都寄托在了对既有渠道和终端的依赖上，很多企业也就失去了最后为自己搏击的机会。如果已有终端的销量产出，不能达到盈利的目的，那么，自建终端或者建立伙伴制终端，才是未来更多企业建立终端和渠道的根本途经，要知道，靠人不如求自己。海尔曾经放弃与苏宁的合作，格力也曾组建过合资的区域营销公司，就是自建终端，掌握自己生命线的事实。
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三、 单一产品不能卖了，开口就是产品线，闭口就是产品升级。
现代营销的理论体系，给企业带来了一个个的门槛，比如定位：就是针对特定的人群来形成一个诉求，用一系列产品针对他们的需要而定制产品的属性和诉求。比如，光为了卖个牙膏，有了成人的牙膏，也有了各种具有细分类型的牙膏类别。定位的结果就是造成市场的细分到过分细分，结果，只要稍微有点规模的企业，产品线都从单一向多元转化，目的就一个：让所有的消费者都有一款产品去对应，以期待企业的产品能满足所有消费者的需求，从而能将市场控制在自己的手里。也由此，造成在众多的产品中，自然有些就是为了打击对手而故意创造出来的，也有为了毁灭而诞生的。终于，从企业到咨询公司，发现如果是特定单一的一个产品，竟然已经不知道该怎么实现销售了。
其实，对于产品的多元，从某种角度看，是为了满足消费者或者竞争的需要，是一个有效的营销过程；但是从营销的本质看，企业成长壮大仍然是因为有几款主要的产品形成了规模销售，获得了可观的利益。从营销的本质来理解产品多元，就会发现，当企业一发现某个单一产品销售出现难度，就开始考虑以新品进行弥补或者增加产品线以获得更多的销量增加，那么可以这么说，这样一个企业是无法寻找到主要的盈利产品的，那企业的风险也就随时存在，也许有一天，突然这个企业就因为卖不动一款主要的产品，而悄然消失了。
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成功营销，应该更注重对一款产品的销量提升，这才是检验营销功底的核心。比如，脑白金连续多年销量稳定在十亿以上，钙尔奇D也连续多年稳定在8亿左右的销量。事实上我们发现，对于世界上几乎所有的大企业来说，成功都是因为核心的几款产品销量连续的稳定在一个规模层面上，在实现了核心产品的销量稳定后，产品的多元只是对市场空白部分的一个有效弥补。比如可口可乐，因为的可口可乐的出现，他们不再是汽水，也不再是其他的产品，可乐就是可乐，众多的消费者在认可了可乐以后，逐步的开始尝试新的一些可乐类产品，自可口可乐诞生以来，可口可乐的核心产品基本上没有发生过改变，仅仅那么一次，试图改变可口可乐口味的尝试也因为差点毁灭了可口可乐而以失败告终。可以这么说，如果一个企业的销售额是靠在短期内不断的增加产品线或者产品升级来实现的，那么这个企业更多的是投机，也许，在不远的将来，就是又一个无路可走的企业。
在这里，告捷所有的营销人，如果不能把一款特定的产品销量提升，那么对于选择咨询公司来说，是不合格的，对于营销人来说，更是不合格的。
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营销的三大误区，会将众多的企业引向不知道未来的方向，我们再次总结以告诫大家：
1、 品牌不是营销的全部，是否需要通过建立品牌实现营销，首先需要看产品所针对的市场层级和消费者的阶层属性，在中国农村及低级别的城市区域，还有庞大的具有可观消费能力的群体，对品牌并不是非常认可的，他们更认可产品本身的属性如功能等，谁能抓住他们并满足他们的需求，谁同样是伟大的成功者。
2、 已有的终端与渠道，是一个双刃剑，也许能带给企业利润，但是更多的是让企业掏钱去养活他们自己的品牌。与其花费大量的资金与精力，去与已经成熟的终端进行合作，不如考虑在合适的时候自建终端或者寻找伙伴制终端，通过大家共同成长，获得利益。企业在更多的情况下，完全没有必要一定要给既有终端打工，如果与终端合作不能获得利益，不如放弃这个合作的生意。
3、 营销需要解决系列产品的问题，更要在适当的时候，解决对核心产品销量提升的问题。企业只有通过建立起核心销量保证产品，才能建立起企业的长久发展。依靠产品线的增加和产品的升级，就算短期获得了销量的整体提升，但是并没有解决企业的根本风险问题。任何企业，都要有把核心产品长期稳定做大做强的决心，如何解决核心产品的销量提升，才是营销所要解决的根本问题。, http://www.100md.com(ricky-pan)
倪旭康
如果我们把营销倒推，其实就是通过营造一种氛围实现对产品的销售。至于用什么手段，那就是营销的具体过程了。从本质来说，营销就是为了更加方便的卖货。为了卖货，中国出现了一堆堆的成功方法，也在不知不觉中，出现了三大误区，似乎如果离开这三件事，营销就不能实现了一样。在这里，我和大家探讨一下，营销的三大误区。
一、 说到营销，就必讲品牌，似乎没有建立品牌，就没有营销。
品牌似乎现在逐渐成了营销的根本问题，众多的企业在销售不好的情况下，往往认为，是因为品牌出了问题，如果品牌能上去了，那销量就得到提升了。其实，这个观点是将品牌与营销混为一谈，完全没有明白，品牌只是为了实现营销所进行的一个过程和步骤。在现代中国，不是所有面向消费者的产品都需要品牌，品牌建立对营销的帮助应该客观的看待，而不应该绝对看待。
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从现在对品牌的解释来说，其中有种“品牌就是一个消费者的价值观”的定义。这其实从根本上解释了品牌的意义，以及为什么建立起品牌就能在一定程度上实现营销成功。但是同时也告诉我们，品牌就是一个建立在与相应的阶层，进行价值衡量的一个感性的属性，因此，品牌是建立在阶层划分的基础上的。在中国，阶层分为两个极端群体和三个常规群体，两个极端群体分别是位于阶层最底端的塔底群体及位于阶层最顶端的塔尖群体，这两个群体也是属于正常的品牌营销过程中，所忽略的阶层；另外三个群体是：成长群体，主流群体和领袖群体，这三个群体，由于所具有的阶层属性，使他们对一个产品所具有的价值有衡量的标准和意愿，也更乐意某个产品所承载的内涵能符合他们的身份特征，他们是对品牌具有感知的群体。目前，中国大部分的广告公司及咨询公司，都将对消费者的绝对的注意力集中到了中间的三个群体上，也由此得出，“品牌就是营销的全部”这样的论断。而事实上，中国在塔底的人群数量及消费者量仍然是非常庞大和可观的，而这部分人群，由于受经济条件的限制从而具有了显著的阶层所属，他们既具有可观的消费量也占据着中国广大的区域，如农村及低端城市市场，从目前中国的统计数据来看，这个人群最少还有5亿左右的庞大基数。在这个群体中，他们对品牌是没有概念的，对于品牌的溢价能力，更是感受到无法接受：凭什么一个差不多的东西要贵那么多？由于经济能力的限制，他们仍然在需求中主要表现在对基本生存属性的理解，还没有上升到对精神需求进行充分满足的阶段。
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也正因为如此，实现有效的营销，第一步不是去立即建立品牌，而是根据产品所具有的特征，确定产品究竟是卖给谁卖到什么区域，比如是农村型的产品还是适合城市型的产品。我们注意到几个事实，曾经三株依靠农村包围城市的策略，形成了天文级的销售额，这在目前大讲品牌营销的今天仍然是一个难以启及的奇迹，从这里我们可以发现，不是农村的消费能力有限，而是你有没有能力激发起对产品的消费本能，卖产品的传奇功效而不是一个所谓的品牌，同样是成功的；宝洁作为中国日化帝国，已经在城市中占据了绝对的统治地位，可以这么说，城市中，消费者对于宝洁的认可仅仅凭“宝洁”这两个字就可以实现，城市的消费者看到宝洁就有了产品品质保证的联想，这就是品牌的力量，但是到目前为止，宝洁在中国广阔的农村仍然没有打开胜利之门，这不能不说是一个品牌营销的失败。
确定卖到哪里，卖给谁，消费者是具有如何特征属性的阶层，才能明确产品在营销的过程中，是否需要建立起品牌，在更多的时候，能把产品的基本属性表现出来，就能实现一个产品的稳定的销量，如果对一个正在求生存阶段的消费者大讲品牌的内涵等，那么可以肯定，让这个产品去死吧。
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二、 终端制胜渠道为王，如果和渠道及终端完成合作就是胜利。
现代营销，对于渠道的控制和对终端的需求异常的突出。可以这么说，没有渠道和终端的销售，将是不知道该怎么卖货的销售。而更多的人将渠道看成经销商，将终端看成已经具有的各种销售点，认为如果能实现对经销商的合作和对终端的合作，那么，离营销的胜利也就不远了。但是，更多的人都错了，虽然早就有人说：不进终端是等死，进了终端是找死。但是就是知道那是一个火坑，也仍然要跳下去，而且是前仆后继，真有飞蛾扑火的感觉。早两年，上海炒货协会与家乐福对簿公堂，要求家乐福能把给自己更多的活路，以让自己的销量提升利润提升，大家总不能做赔本的生意吧。但是经过一段时间，即便炒货行业很不情愿，也只能重新接受了各种条件，与家乐福进行合作。那么，为什么不想想，如果放弃和这些渠道及终端的合作，重新找到更有利于自己销售的渠道模式，会不会对营销有更大的帮助呢？
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在我看来，如果做生意，到了为了销售宁可赔钱也要做的地步，那这个生意不做也罢。娃哈哈的宗庆后明确的指出：企业存在的目的就是为了获取利润。换句话说，如果是赔本生意，完全可以不做。那为什么众多的企业在与终端合作的过程中，明知道获得的利益较低甚至是没有任何的利益可图，也不愿意换一个方式合作呢？因为他们对终端产生了幻觉，总还抱着侥幸的心理，总希望有一天，突然的终端能给你的销量带来超乎寻常的提升。幻想毕竟是幻想，要知道，其实终端和渠道都不傻，如果你做的是一个人家能觉得有利可图的品类，我们会发现，终端要不了多久，就会有自己的贴牌的产品出现，就象现在的沃尔马等超市，更多的产品都是沃尔马自己的品牌。
众多与终端进行合作的企业，相信真正能让终端或者渠道为自己服务，应该是一个离现实越来越远的梦。
在现代营销中，与既有终端的合作，如果不能获得丰厚的利润，则可能只是一个亏损(或者不盈利)的开始，如果把自己所有的希望都寄托在了对既有渠道和终端的依赖上，很多企业也就失去了最后为自己搏击的机会。如果已有终端的销量产出，不能达到盈利的目的，那么，自建终端或者建立伙伴制终端，才是未来更多企业建立终端和渠道的根本途经，要知道，靠人不如求自己。海尔曾经放弃与苏宁的合作，格力也曾组建过合资的区域营销公司，就是自建终端，掌握自己生命线的事实。
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三、 单一产品不能卖了，开口就是产品线，闭口就是产品升级。
现代营销的理论体系，给企业带来了一个个的门槛，比如定位：就是针对特定的人群来形成一个诉求，用一系列产品针对他们的需要而定制产品的属性和诉求。比如，光为了卖个牙膏，有了成人的牙膏，也有了各种具有细分类型的牙膏类别。定位的结果就是造成市场的细分到过分细分，结果，只要稍微有点规模的企业，产品线都从单一向多元转化，目的就一个：让所有的消费者都有一款产品去对应，以期待企业的产品能满足所有消费者的需求，从而能将市场控制在自己的手里。也由此，造成在众多的产品中，自然有些就是为了打击对手而故意创造出来的，也有为了毁灭而诞生的。终于，从企业到咨询公司，发现如果是特定单一的一个产品，竟然已经不知道该怎么实现销售了。
其实，对于产品的多元，从某种角度看，是为了满足消费者或者竞争的需要，是一个有效的营销过程；但是从营销的本质看，企业成长壮大仍然是因为有几款主要的产品形成了规模销售，获得了可观的利益。从营销的本质来理解产品多元，就会发现，当企业一发现某个单一产品销售出现难度，就开始考虑以新品进行弥补或者增加产品线以获得更多的销量增加，那么可以这么说，这样一个企业是无法寻找到主要的盈利产品的，那企业的风险也就随时存在，也许有一天，突然这个企业就因为卖不动一款主要的产品，而悄然消失了。
, 百拇医药
成功营销，应该更注重对一款产品的销量提升，这才是检验营销功底的核心。比如，脑白金连续多年销量稳定在十亿以上，钙尔奇D也连续多年稳定在8亿左右的销量。事实上我们发现，对于世界上几乎所有的大企业来说，成功都是因为核心的几款产品销量连续的稳定在一个规模层面上，在实现了核心产品的销量稳定后，产品的多元只是对市场空白部分的一个有效弥补。比如可口可乐，因为的可口可乐的出现，他们不再是汽水，也不再是其他的产品，可乐就是可乐，众多的消费者在认可了可乐以后，逐步的开始尝试新的一些可乐类产品，自可口可乐诞生以来，可口可乐的核心产品基本上没有发生过改变，仅仅那么一次，试图改变可口可乐口味的尝试也因为差点毁灭了可口可乐而以失败告终。可以这么说，如果一个企业的销售额是靠在短期内不断的增加产品线或者产品升级来实现的，那么这个企业更多的是投机，也许，在不远的将来，就是又一个无路可走的企业。
在这里，告捷所有的营销人，如果不能把一款特定的产品销量提升，那么对于选择咨询公司来说，是不合格的，对于营销人来说，更是不合格的。
, http://www.100md.com
营销的三大误区，会将众多的企业引向不知道未来的方向，我们再次总结以告诫大家：
1、 品牌不是营销的全部，是否需要通过建立品牌实现营销，首先需要看产品所针对的市场层级和消费者的阶层属性，在中国农村及低级别的城市区域，还有庞大的具有可观消费能力的群体，对品牌并不是非常认可的，他们更认可产品本身的属性如功能等，谁能抓住他们并满足他们的需求，谁同样是伟大的成功者。
2、 已有的终端与渠道，是一个双刃剑，也许能带给企业利润，但是更多的是让企业掏钱去养活他们自己的品牌。与其花费大量的资金与精力，去与已经成熟的终端进行合作，不如考虑在合适的时候自建终端或者寻找伙伴制终端，通过大家共同成长，获得利益。企业在更多的情况下，完全没有必要一定要给既有终端打工，如果与终端合作不能获得利益，不如放弃这个合作的生意。
3、 营销需要解决系列产品的问题，更要在适当的时候，解决对核心产品销量提升的问题。企业只有通过建立起核心销量保证产品，才能建立起企业的长久发展。依靠产品线的增加和产品的升级，就算短期获得了销量的整体提升，但是并没有解决企业的根本风险问题。任何企业，都要有把核心产品长期稳定做大做强的决心，如何解决核心产品的销量提升，才是营销所要解决的根本问题。, http://www.100md.com(ricky-pan)