药妆店：成功基因难复制？
日前，国家食品药品监管局市场监督司司长王立丰在“全国食品药品监督管理工作座谈会”上表示，下半年，我国将对药品经营行为加强监督管理，开展对药品零售企业销售非药品类商品与药品混淆问题的清理，要求药品零售企业内对药品与非药品类商品必须要有明显的分区，并不得以任何形式出租或转让柜台。对监督检查中发现的问题，不但要给予经济处罚，还必须依法对企业和相关责任人予以处理，取消相应的经营资格，直至吊销《药品经营许可证》。
有业内人士认为，此举对于实行多元化经营(例如药妆店)的药店意味着更加严峻的挑战，一些非药品类商品专卖柜的合法性存疑。而据了解，此前，囿于选址，囿于上游产品线，药妆店模式已经走到岔路口——是继续在系统内大批量复制药妆店模式，将之视为重要的发展方向；还是浅尝辄止于一两个试验店，只作为市场细分的一个标志和招牌？药品零售业者面临两难抉择。
——编者按
需要明确的是，并不是放一个薇姿专柜进药店就算是药妆店模式了。这里指的药妆店模式，是指经营者对此业态的品类结构、进货渠道和盈利方式有明确思考后的定位。按照在我国台湾成功本土化日本药妆店模式的康是美“当家人”的说法，所谓药妆店，就是化妆品以及个人护理品在所有品类中的占比在30%以上。这个看起来简单的数量要求造成了药店经营者向药妆店经营者思维转变的一系列难题：首先是进货渠道——是否有足够多的上游厂家支撑这个数量？其次是品类管理——如何做好完全不同于药品经营管理的化妆品经营管理？然后是顾客服务——药店的偏老年客户群和化妆品的偏青年客户群有什么不同的需求？如何满足？
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这样的问题还可以继续顺势像“多米诺骨牌”一样推下去。其实大多数药店经营者在试水药妆店模式时就开始深入思考这些问题，只是在号称“药妆年”的2006年过去之后，在资金和竞争压力更大的2007年，这些问题的解决似乎依然渺茫。
▲隐痛：无法提升规模
据了解，业内知名连锁药店海王星辰只有一家“正经八百”的药妆店——位于深圳华强北的药妆汇。该店于2004年亮相，新颖的设计、突出药妆的理念、规范的管理让人耳目一新，很快该店便成为业内人士观摩尝试药妆店的一个窗口。但此后，窗口关得突然又决然，该店面租赁合同到期之后，房租暴涨一倍以上，狂升到20万元。无法接受这个价格的海王星辰只好放弃了三年来的试点操作，一腔心血付诸东流。其市场总监钱然婷坦言，之后海王星辰集中全力发展社区店，药妆概念的门店经营今后不打算再尝试了。
另一家同样因为房租问题被迫关门的药妆店是杭州武林药店的西城广场店。该店也是2004年开张，武林药店曾将其视为重点培养对象。据了解，西城广场是SHOPPING MALL式建筑，内有超市、电影院、麦当劳等，是年轻人潮聚集之所，这些人正是药妆店理想的定位顾客群。然而房租一涨，房东改租，武林两年的投入全部打了水漂。武林药店副总经理潘养显直言，“损失惨重”。
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目前这两家首尝螃蟹者，一家基本放弃了药妆店模式，另一家则十分无奈地表示“看看再说”——在寸土寸金的杭州繁华商业区，在高昂的房租面前，药妆店很难盈利。所幸的是武林还有一些自有房产的药店可以作为改造候选店，但是，之后怎么办◇虽然武林一直以稳扎稳打闻名，然而作为一个连锁企业，门店增多规模扩大是生存本能，武林还能继续它的药妆店的探索吗◇潘养显说，他们今年度的计划是改造现有门店。在已经成功的药妆店案例中，不断更新品种，根据顾客需要丰富商品品类。“然而如果规模问题不能解决，药妆店在武林药店的业态模式之中，占比会越来越小。”
遇到类似烦恼的还有曾经对中国内地市场踌躇满志的香港万宁和台湾康是美。两者在开首家店时所希望达到的扩张计划似乎在今年动向不明。在港台两地被证明是成功了的药妆店模式在内地就显得捉襟见肘，诸如供应链无法理顺之类的问题让药妆店店面的数量停滞不前，挥师北上的计划也暂时搁浅。
虽然有不少药品零售企业宣布要加入到药妆模式探索的洪流中去，但是已摸着石头过着河的企业们被打湿的脚面还是令经营者仔细思考药妆店模式的可复制性问题。也许一两家店可以成功——如果在繁华商业区拥有自有房产(比如北京西单商业街的金象大药房，上海淮海路的上海药房，杭州武林路的武林药房，昆明步行街上的福林堂健美工房)，你成功的可能性就更大。但是这样的成功却很难像滚雪球一样越滚越大，毕竟拥有自有房产的企业少之又少。
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▲模式：店中店或可行
在北京金象大药房西单店，薇姿等药妆产品的销量惊人。日前金象高层放出消息说，将打造以金象为品牌的药妆店，主要以店中店为主。
无独有偶，南京市有一家健军药房，虽然只有10个直营店，但是却因为其中的5个药妆店做得甚为出色而在南京业界获得一致推崇。据了解，这5个药妆店的形式非常相似，全部是大商场内的店中店，面积大约在40平方米左右。与之合作的商城也是南京市内的人潮汹涌之地：大洋百货、苏宁环球大厦、中央商场等等。妙就妙在，健军管理层能与商城达成协议，不用负担租金，而以分成的方式使商场获益。这是药店减少成本的常用方式，而其用在药妆店经营上恰好成功规避了繁华商业区房租高企这样的老大难问题。
选址解决之后是品种问题。由于健军的药妆店一般都处于百货商场的一层，在开店时店面的装修、设计、形象都必须与百货商场保持一致的高档形象。这正好符合强调品质的一线药妆厂商(例如薇姿等品牌)的口味。据透露，现在健军的几个药妆店里，药妆品牌占据了30%以上。而其总经理迟强的苦恼在于，另有进口药妆品牌过来谈判时，因为店面面积太小而无法容纳。
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事实上，在百货商场内开设这种店中店，同样面对各类高档化妆品的竞争，若要胜出，产品的差异化是必须保证的。在健军药房里，起到绝对主力作用的仍是几个一线药妆品牌——薇姿、理肤泉、雅漾以及芙丽芳丝。一项针对八大城市的消费者定性研究表明，有80%的消费者前往药妆柜台是指名购买药妆产品，品牌集中度非常明显。而健军就是利用一线品牌的号召力，直接从百货商场的其他化妆品柜台抢客流。这些一线品牌定价相对高昂，正好与进入百货商场购物的强力消费群体的经济实力相对应。“在健军中央商场店开业的第一天，仅薇姿一个柜台销售额就突破7000元。”迟强说，这30%左右的药妆产品贡献了80%的销售额。“在人流最汹涌的周末，药妆柜台业绩可以达到一天两万元。鉴于此，我们在2006年药妆店达到了小高潮后，又开了四家。”迟强认为，至少在一个短期内，健军对药妆店的复制是成功的。
▲核心：锁定目标顾客
迟强把自己药妆店的成功经验归纳为两点：一是选址，选择商场这样的核心商业位置，二是与好的品牌厂商合作，得到上游的大力支持。从另一个角度看，健军成功的一个关键要素可能就是他直接进入化妆品销售高端市场抢顾客。也就是说药妆产品的顾客群与高档化妆品的顾客群是一致的，而健军这种操作方式的成功，客观上能够引导消费者对药妆概念的认同——起初，消费者更多地根据产品的定价来区分这一产品处于什么样的水平，并将这些药妆产品当成高档护肤品来消费；在消费的过程中，从朦胧到逐步明确药妆产品相对于化妆品的功能性优势，直到产生品牌认可，药妆店随后获得成功。
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一些尝试药妆产品经营的药品零售经营者会将百货商场以及超市当成竞争对手而远远避开，云南健之佳药房总经理蓝波认为这完全没有必要。他说，只要体现出了药妆店的实质，就可以将业态和品类区分明确，这样的区分会让顾客有一个清晰的印象，继而作出选择。在蓝波的眼中，目前国内的一些所谓药妆店的经营者并没有真的潜心研究顾客，“事实上，一旦你针对顾客做出业态选择，如果你始终抓住有针对性的顾客群，你就会成功。”蓝波说，健之佳自2006年后开办了7家药妆店，销售情况喜人。“这几家店的选址多在商住区，避开了闹市区的硬件成本投入。经营的个人护理品品类始终根据顾客的需要不断调整，但在总体数量上始终保持30%~40%的比例。”
同处昆明的另一个药妆模式探索者福林堂总经理黄萍萍则从另一个角度阐述了对于“锁定顾客”问题的见解。据了解，福林堂是少有的同时做上游药妆产品又开着药妆店“健美工房”的医药企业。黄萍萍说，现在已经不再去执拗于药妆店这个概念，“这是药品销售的发展趋势，没有必要去强调，但是我们所有人都能看得到，顾客有这种需求。”她说，健美工房经营的品类已经从单纯的药妆产品向生活时尚产品扩充。针对高端人群，健美工房引进了婴儿用品、纯棉衣物、宜家的厨房用品以及威露士和曼秀雷敦这样与自身形象十分切合的品牌。
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黄萍萍说，起先他们也曾引入过一些在超市中经营的化妆品牌，一段时间后发现它们无法在自己这种专业性的“药店+个人护理店”中生存下去。“这些品牌利润很薄，厂商没有促销支持，双方都没有赚头，所以很快就退出了这个渠道。”
几乎所有参与药妆店尝试的老总们都说，现在真正起到主力销售作用的总是那几个一线品牌，而目前国内的药妆品牌产品没有一个拥有真正的号召力。作为拥有自己的系列产品的福林堂的当家人，黄萍萍坦言，在与贴牌厂商确定产品、研发和生产的过程中，福林堂的零售部门是全面参与的，以确保质量。“为了感觉一种沐浴露的味道，我曾经一天洗了六次澡，直到自己对精油的香味产生幻觉。像这种与人们的肌肤和脸面直接相关的产品，必须保证质量，如此才能维系顾客群。”她说，而目前国内多数上游厂商虽然眼馋药妆市场，却免不了急功近利，根本不去追求质量，药妆店号称的“比化妆品更有效的功能性药妆产品”只能是一句空话。久而久之，会影响顾客对整个药妆产品的信任。
(陈里), http://www.100md.com
有业内人士认为，此举对于实行多元化经营(例如药妆店)的药店意味着更加严峻的挑战，一些非药品类商品专卖柜的合法性存疑。而据了解，此前，囿于选址，囿于上游产品线，药妆店模式已经走到岔路口——是继续在系统内大批量复制药妆店模式，将之视为重要的发展方向；还是浅尝辄止于一两个试验店，只作为市场细分的一个标志和招牌？药品零售业者面临两难抉择。
——编者按
需要明确的是，并不是放一个薇姿专柜进药店就算是药妆店模式了。这里指的药妆店模式，是指经营者对此业态的品类结构、进货渠道和盈利方式有明确思考后的定位。按照在我国台湾成功本土化日本药妆店模式的康是美“当家人”的说法，所谓药妆店，就是化妆品以及个人护理品在所有品类中的占比在30%以上。这个看起来简单的数量要求造成了药店经营者向药妆店经营者思维转变的一系列难题：首先是进货渠道——是否有足够多的上游厂家支撑这个数量？其次是品类管理——如何做好完全不同于药品经营管理的化妆品经营管理？然后是顾客服务——药店的偏老年客户群和化妆品的偏青年客户群有什么不同的需求？如何满足？
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这样的问题还可以继续顺势像“多米诺骨牌”一样推下去。其实大多数药店经营者在试水药妆店模式时就开始深入思考这些问题，只是在号称“药妆年”的2006年过去之后，在资金和竞争压力更大的2007年，这些问题的解决似乎依然渺茫。
▲隐痛：无法提升规模
据了解，业内知名连锁药店海王星辰只有一家“正经八百”的药妆店——位于深圳华强北的药妆汇。该店于2004年亮相，新颖的设计、突出药妆的理念、规范的管理让人耳目一新，很快该店便成为业内人士观摩尝试药妆店的一个窗口。但此后，窗口关得突然又决然，该店面租赁合同到期之后，房租暴涨一倍以上，狂升到20万元。无法接受这个价格的海王星辰只好放弃了三年来的试点操作，一腔心血付诸东流。其市场总监钱然婷坦言，之后海王星辰集中全力发展社区店，药妆概念的门店经营今后不打算再尝试了。
另一家同样因为房租问题被迫关门的药妆店是杭州武林药店的西城广场店。该店也是2004年开张，武林药店曾将其视为重点培养对象。据了解，西城广场是SHOPPING MALL式建筑，内有超市、电影院、麦当劳等，是年轻人潮聚集之所，这些人正是药妆店理想的定位顾客群。然而房租一涨，房东改租，武林两年的投入全部打了水漂。武林药店副总经理潘养显直言，“损失惨重”。
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目前这两家首尝螃蟹者，一家基本放弃了药妆店模式，另一家则十分无奈地表示“看看再说”——在寸土寸金的杭州繁华商业区，在高昂的房租面前，药妆店很难盈利。所幸的是武林还有一些自有房产的药店可以作为改造候选店，但是，之后怎么办◇虽然武林一直以稳扎稳打闻名，然而作为一个连锁企业，门店增多规模扩大是生存本能，武林还能继续它的药妆店的探索吗◇潘养显说，他们今年度的计划是改造现有门店。在已经成功的药妆店案例中，不断更新品种，根据顾客需要丰富商品品类。“然而如果规模问题不能解决，药妆店在武林药店的业态模式之中，占比会越来越小。”
遇到类似烦恼的还有曾经对中国内地市场踌躇满志的香港万宁和台湾康是美。两者在开首家店时所希望达到的扩张计划似乎在今年动向不明。在港台两地被证明是成功了的药妆店模式在内地就显得捉襟见肘，诸如供应链无法理顺之类的问题让药妆店店面的数量停滞不前，挥师北上的计划也暂时搁浅。
虽然有不少药品零售企业宣布要加入到药妆模式探索的洪流中去，但是已摸着石头过着河的企业们被打湿的脚面还是令经营者仔细思考药妆店模式的可复制性问题。也许一两家店可以成功——如果在繁华商业区拥有自有房产(比如北京西单商业街的金象大药房，上海淮海路的上海药房，杭州武林路的武林药房，昆明步行街上的福林堂健美工房)，你成功的可能性就更大。但是这样的成功却很难像滚雪球一样越滚越大，毕竟拥有自有房产的企业少之又少。
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▲模式：店中店或可行
在北京金象大药房西单店，薇姿等药妆产品的销量惊人。日前金象高层放出消息说，将打造以金象为品牌的药妆店，主要以店中店为主。
无独有偶，南京市有一家健军药房，虽然只有10个直营店，但是却因为其中的5个药妆店做得甚为出色而在南京业界获得一致推崇。据了解，这5个药妆店的形式非常相似，全部是大商场内的店中店，面积大约在40平方米左右。与之合作的商城也是南京市内的人潮汹涌之地：大洋百货、苏宁环球大厦、中央商场等等。妙就妙在，健军管理层能与商城达成协议，不用负担租金，而以分成的方式使商场获益。这是药店减少成本的常用方式，而其用在药妆店经营上恰好成功规避了繁华商业区房租高企这样的老大难问题。
选址解决之后是品种问题。由于健军的药妆店一般都处于百货商场的一层，在开店时店面的装修、设计、形象都必须与百货商场保持一致的高档形象。这正好符合强调品质的一线药妆厂商(例如薇姿等品牌)的口味。据透露，现在健军的几个药妆店里，药妆品牌占据了30%以上。而其总经理迟强的苦恼在于，另有进口药妆品牌过来谈判时，因为店面面积太小而无法容纳。
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▲核心：锁定目标顾客
迟强把自己药妆店的成功经验归纳为两点：一是选址，选择商场这样的核心商业位置，二是与好的品牌厂商合作，得到上游的大力支持。从另一个角度看，健军成功的一个关键要素可能就是他直接进入化妆品销售高端市场抢顾客。也就是说药妆产品的顾客群与高档化妆品的顾客群是一致的，而健军这种操作方式的成功，客观上能够引导消费者对药妆概念的认同——起初，消费者更多地根据产品的定价来区分这一产品处于什么样的水平，并将这些药妆产品当成高档护肤品来消费；在消费的过程中，从朦胧到逐步明确药妆产品相对于化妆品的功能性优势，直到产生品牌认可，药妆店随后获得成功。
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一些尝试药妆产品经营的药品零售经营者会将百货商场以及超市当成竞争对手而远远避开，云南健之佳药房总经理蓝波认为这完全没有必要。他说，只要体现出了药妆店的实质，就可以将业态和品类区分明确，这样的区分会让顾客有一个清晰的印象，继而作出选择。在蓝波的眼中，目前国内的一些所谓药妆店的经营者并没有真的潜心研究顾客，“事实上，一旦你针对顾客做出业态选择，如果你始终抓住有针对性的顾客群，你就会成功。”蓝波说，健之佳自2006年后开办了7家药妆店，销售情况喜人。“这几家店的选址多在商住区，避开了闹市区的硬件成本投入。经营的个人护理品品类始终根据顾客的需要不断调整，但在总体数量上始终保持30%~40%的比例。”
同处昆明的另一个药妆模式探索者福林堂总经理黄萍萍则从另一个角度阐述了对于“锁定顾客”问题的见解。据了解，福林堂是少有的同时做上游药妆产品又开着药妆店“健美工房”的医药企业。黄萍萍说，现在已经不再去执拗于药妆店这个概念，“这是药品销售的发展趋势，没有必要去强调，但是我们所有人都能看得到，顾客有这种需求。”她说，健美工房经营的品类已经从单纯的药妆产品向生活时尚产品扩充。针对高端人群，健美工房引进了婴儿用品、纯棉衣物、宜家的厨房用品以及威露士和曼秀雷敦这样与自身形象十分切合的品牌。
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黄萍萍说，起先他们也曾引入过一些在超市中经营的化妆品牌，一段时间后发现它们无法在自己这种专业性的“药店+个人护理店”中生存下去。“这些品牌利润很薄，厂商没有促销支持，双方都没有赚头，所以很快就退出了这个渠道。”
几乎所有参与药妆店尝试的老总们都说，现在真正起到主力销售作用的总是那几个一线品牌，而目前国内的药妆品牌产品没有一个拥有真正的号召力。作为拥有自己的系列产品的福林堂的当家人，黄萍萍坦言，在与贴牌厂商确定产品、研发和生产的过程中，福林堂的零售部门是全面参与的，以确保质量。“为了感觉一种沐浴露的味道，我曾经一天洗了六次澡，直到自己对精油的香味产生幻觉。像这种与人们的肌肤和脸面直接相关的产品，必须保证质量，如此才能维系顾客群。”她说，而目前国内多数上游厂商虽然眼馋药妆市场，却免不了急功近利，根本不去追求质量，药妆店号称的“比化妆品更有效的功能性药妆产品”只能是一句空话。久而久之，会影响顾客对整个药妆产品的信任。
(陈里), http://www.100md.com