药卖得不少 钱赚得不多——同仁堂：变革势在必行
8月21日，同仁堂发布了上半年业绩报告：完成营业收入15.19亿元，同比增长11.61%；实现营业利润2.65亿元，同比增长2.76%；实现净利润1.63亿元，同比增长2.02%。
同仁堂相关人士表示，与2006年的低迷状况相比，今年上半年可以说是实现了恢复性的增长。
然而与同业相比，同仁堂是药卖得的确不少，但赚到的钱也委实不多——就在同一天，天士力发布的半年报显示，上半年公司实现主营业务收入12.9亿元，同比增长14.14%，净利润剔除计提因素同比增长18%。
同仁堂的经营思路变革势在必行。
▲受困“品牌响利润低”
同仁堂可以说是中国中药行业的金字招牌。公司被国务院国资委列为2004年全国十家重大典型企业之一，是北京市惟一一家、医药行业惟一一家、中华老字号惟一一家进入国家级重点典型的企业。一直以来，同仁堂因“未来成长性可期”而得到机构投资者的青睐。
, 百拇医药
但自2006年起，同仁堂连续拉响利润下滑甚至是亏损的“橙色警报”。在其十大品牌中，乌鸡白凤丸和六味地黄丸连续失去了市场老大的地位。前者败给汇仁集团，后者则输于宛西制药。从同仁堂2007年中期披露信息来看，主导产品六味地黄丸系列、牛黄解毒片系列销售较上年同期继续下降。
同仁堂高层对此的解释是，部分产品原、辅材料价格上涨，生产所需动力能源价格也持续上调，因而导致生产成本上升；此外，部分中药原材料的市场短缺，直接影响到公司部分产品的正常生产，进而影响销售；还有，由于目前国家医保目录中的中成药OTC产品定价权下放到各地方发改委(物价局)，部分地方定价药品价格下调较多，涉及到的同仁堂产品降价压力依然较大。
业内人士指出，同仁堂利润下滑，内在的原因还在于同仁堂推行的营销模式改革尚未见效，主导产品销售量下降严重。据悉，同仁堂于2005年底推行了营销改革，替换10%的经销商并采取现款现货销售制度。尽管此举完善了营销渠道和网络终端，但由于加大了经销商的经营风险，减少了渠道商进货的积极性。
, 百拇医药
“中药产品的同质性强，单纯靠老字号并不能包打天下。”同仁堂的一位经销商表示。他指出，同仁堂绝大部分产品是来自于有记载的成方，生产厂家众多。在经销商销售同仁堂产品积极性不高的情况下，其产品不仅容易串货，还被后来者“渠道拦截”。
其次，同仁堂更多的是一个企业品牌，在这个企业品牌之下有600多个品种，1200个文号，40多个保护品种，产品品牌打造乏力。而宛西制药的六味地黄丸和汇仁集团的乌鸡白凤丸，无一不是从大频率的电视广告轰炸入手，从而树立起其产品形象。
九州通的一位高管指出，同仁堂与天士力在营销战略上有着明显不同。天士力的主打产品复方丹参滴丸，该产品主攻医院，且在复方丹参滴丸领域已形成绝对领先地位，暂时没有厂家能与之抗衡；而同仁堂的产品则基本上是直接放进渠道，医院市场的覆盖大多凭自然销售，在终端网络建立和推广上，尚未实现精耕细作。
▲发力“基层医疗市场”
, http://www.100md.com
银河证券的分析师刘彦明表示，同仁堂2000~2005年的发展主要依赖于大品种的增长。从整体上看，同仁堂强在公司品牌和产品质量，但在医院营销方面存在劣势。“公司的产品主要投放在药店零售渠道，依靠自然的方式增长，公司的大品种增长动力也主要分享同类产品的广告宣传。”
但是不管怎么说，同仁堂已经试图转变其在营销上的不足。资料显示，为适应市场营销状况，激发队伍活力，2007年初同仁堂对营销队伍进行了重新整合，撤销了原有的四个经营分公司，设置“六部一室”，即销售部、市场部、产品部、监察部、流程部、财务部、办公室，明确了各部室职责。同时还采用了多种方法，降低存在于销售、生产、人工、质量、采购等环节的高成本，提高了资金使用效率。
“随着全民医保的建立，基层社区医院和乡镇卫生院网络的健全将带来药品市场的增量，基础用药的特点决定了国内品牌药企将占据主导地位。”刘彦明指出，“同仁堂的产品多针对处方药治疗领域，在这种背景下，同仁堂将迎来难得的发展机遇。基层医疗机构销售将成为同仁堂业绩增长的主要驱动因素。”
, 百拇医药
同仁堂当然不会放过这样一个机会。2007年，以北京市社区医疗集中采购为契机，同仁堂市场部走访了300余个社区医疗服务中心，并联系北京社区医师协会，为其在全市2600余家基层社区医院进行了几十场产品专题培训会，使这些社区医生了解和熟悉公司产品，加强与社区医院的合作与互动，以保证今后公司产品在社区医院销售的稳步增长。
此外，公司市场部还和各区域业务人员开展了较大范围内的终端市场调研，筛选了全国主要省市的4500家药店，进行销售额排名前15名的重点产品铺货率、竞争品种市场占有情况、单店产品销售额等方面的调研，其统计分析数据将为接下来进行终端市场拓展工作提供参考资料和决策依据。
刘彦明预测，同仁堂的产品目前在北京社区医院中成药中占据主导地位，随着医疗资源合理配置水平提高，随着公司对京外地区的拓展，同仁堂将迎来新一轮大发展，“公司诸多品种的市场增长空间很大”。
一位营销咨询人士指出，同仁堂借助北京社区医疗集中采购，解决的只是产品“入院”问题。要想解决“上量”，发力医院市场，同仁堂还需要做大量的工作，比如说临床推广、终端维护等。
本报记者 胡芳, 百拇医药
同仁堂相关人士表示，与2006年的低迷状况相比，今年上半年可以说是实现了恢复性的增长。
然而与同业相比，同仁堂是药卖得的确不少，但赚到的钱也委实不多——就在同一天，天士力发布的半年报显示，上半年公司实现主营业务收入12.9亿元，同比增长14.14%，净利润剔除计提因素同比增长18%。
同仁堂的经营思路变革势在必行。
▲受困“品牌响利润低”
同仁堂可以说是中国中药行业的金字招牌。公司被国务院国资委列为2004年全国十家重大典型企业之一，是北京市惟一一家、医药行业惟一一家、中华老字号惟一一家进入国家级重点典型的企业。一直以来，同仁堂因“未来成长性可期”而得到机构投资者的青睐。
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但自2006年起，同仁堂连续拉响利润下滑甚至是亏损的“橙色警报”。在其十大品牌中，乌鸡白凤丸和六味地黄丸连续失去了市场老大的地位。前者败给汇仁集团，后者则输于宛西制药。从同仁堂2007年中期披露信息来看，主导产品六味地黄丸系列、牛黄解毒片系列销售较上年同期继续下降。
同仁堂高层对此的解释是，部分产品原、辅材料价格上涨，生产所需动力能源价格也持续上调，因而导致生产成本上升；此外，部分中药原材料的市场短缺，直接影响到公司部分产品的正常生产，进而影响销售；还有，由于目前国家医保目录中的中成药OTC产品定价权下放到各地方发改委(物价局)，部分地方定价药品价格下调较多，涉及到的同仁堂产品降价压力依然较大。
业内人士指出，同仁堂利润下滑，内在的原因还在于同仁堂推行的营销模式改革尚未见效，主导产品销售量下降严重。据悉，同仁堂于2005年底推行了营销改革，替换10%的经销商并采取现款现货销售制度。尽管此举完善了营销渠道和网络终端，但由于加大了经销商的经营风险，减少了渠道商进货的积极性。
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“中药产品的同质性强，单纯靠老字号并不能包打天下。”同仁堂的一位经销商表示。他指出，同仁堂绝大部分产品是来自于有记载的成方，生产厂家众多。在经销商销售同仁堂产品积极性不高的情况下，其产品不仅容易串货，还被后来者“渠道拦截”。
其次，同仁堂更多的是一个企业品牌，在这个企业品牌之下有600多个品种，1200个文号，40多个保护品种，产品品牌打造乏力。而宛西制药的六味地黄丸和汇仁集团的乌鸡白凤丸，无一不是从大频率的电视广告轰炸入手，从而树立起其产品形象。
九州通的一位高管指出，同仁堂与天士力在营销战略上有着明显不同。天士力的主打产品复方丹参滴丸，该产品主攻医院，且在复方丹参滴丸领域已形成绝对领先地位，暂时没有厂家能与之抗衡；而同仁堂的产品则基本上是直接放进渠道，医院市场的覆盖大多凭自然销售，在终端网络建立和推广上，尚未实现精耕细作。
▲发力“基层医疗市场”
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银河证券的分析师刘彦明表示，同仁堂2000~2005年的发展主要依赖于大品种的增长。从整体上看，同仁堂强在公司品牌和产品质量，但在医院营销方面存在劣势。“公司的产品主要投放在药店零售渠道，依靠自然的方式增长，公司的大品种增长动力也主要分享同类产品的广告宣传。”
但是不管怎么说，同仁堂已经试图转变其在营销上的不足。资料显示，为适应市场营销状况，激发队伍活力，2007年初同仁堂对营销队伍进行了重新整合，撤销了原有的四个经营分公司，设置“六部一室”，即销售部、市场部、产品部、监察部、流程部、财务部、办公室，明确了各部室职责。同时还采用了多种方法，降低存在于销售、生产、人工、质量、采购等环节的高成本，提高了资金使用效率。
“随着全民医保的建立，基层社区医院和乡镇卫生院网络的健全将带来药品市场的增量，基础用药的特点决定了国内品牌药企将占据主导地位。”刘彦明指出，“同仁堂的产品多针对处方药治疗领域，在这种背景下，同仁堂将迎来难得的发展机遇。基层医疗机构销售将成为同仁堂业绩增长的主要驱动因素。”
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同仁堂当然不会放过这样一个机会。2007年，以北京市社区医疗集中采购为契机，同仁堂市场部走访了300余个社区医疗服务中心，并联系北京社区医师协会，为其在全市2600余家基层社区医院进行了几十场产品专题培训会，使这些社区医生了解和熟悉公司产品，加强与社区医院的合作与互动，以保证今后公司产品在社区医院销售的稳步增长。
此外，公司市场部还和各区域业务人员开展了较大范围内的终端市场调研，筛选了全国主要省市的4500家药店，进行销售额排名前15名的重点产品铺货率、竞争品种市场占有情况、单店产品销售额等方面的调研，其统计分析数据将为接下来进行终端市场拓展工作提供参考资料和决策依据。
刘彦明预测，同仁堂的产品目前在北京社区医院中成药中占据主导地位，随着医疗资源合理配置水平提高，随着公司对京外地区的拓展，同仁堂将迎来新一轮大发展，“公司诸多品种的市场增长空间很大”。
一位营销咨询人士指出，同仁堂借助北京社区医疗集中采购，解决的只是产品“入院”问题。要想解决“上量”，发力医院市场，同仁堂还需要做大量的工作，比如说临床推广、终端维护等。
本报记者 胡芳, 百拇医药