为违法药品广告把脉问诊
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2007年9月4日
王伟(山东省沂南县食品药品监管局，山东，沂南 276300) wang741125@163.com
广告作为在市场经济中宣传促销的一种手段，为企业打开市场起到了一定的作用。但是药品不同于一般的商品，它的价值体现在确保群众身体健康这一特定用途上。现在违法药品广告屡禁不止，不论是报纸中夹带还是街头散发，药品生产、经营单位私自印刷的广告宣传品常常利用一切时机，进入我们的视线。2006年，沂南县食品药品监督管理局与县工商局联合查处违法药品广告39起；2007年上半年查处违法药品广告15起。
违法药品广告的主要表现形式
一是未经审批擅自发布或随意夸大疗效。很多药品广告未经药监部门批准而擅自发布，因为这些违法广告主相信，只要拿出足够高的广告费，不批准照样能做。还有的在审批时“素面朝天”，而一旦出现在媒体上就“浓妆艳抹”。诸如“无任何副作用”、“根治”、“药到病除”等表示药品功能的断言，以及“有效率百分之X”“获得X最新、最高奖项”等表示药品疗效的广告。二是打“擦边球”，随意更改广告内容。根据法律规定，有些药品是不能作广告的，但广告主变着法通过其他方式进行广告宣传，打着“会诊”、“义诊”等名义变相搞宣传，推销药品。还有的以药品发明人为主角，将广告做成新闻的形式，介绍药品的发明过程和药品疗效。这类广告有一个明显的特点，就是在后面附有联系电话或地址。三是针对一些慢性病或疑难病症。常见的如“三盒一疗程，无效退款”、“买三赠一、买五赠二”等广告语，还有雇来的“药托”现身说法，称赞疗效。这些药品多是针对心脑血管、糖尿病、关节炎等慢性病，而患这些病的，常是老年人，鉴别能力差，容易上当受骗。还有的违法广告针对患者心理，打出专治癌症、红斑狼疮等疑难病症的“幌子”，诱人高价购买。
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违法药品广告屡禁不止的原因
国家食品药品监管局经常会发布违法药品广告名单，每次黑名单上都会出现很多违法企业名单，违法药品广告大有屡禁不止的迹象，出现这个问题的原因主要有三点。
一是制药企业的发展水平低。我国的制药企业数量多，规模小，缺少竞争力，在这种情况下，企业将工作重心放在市场营销上而不是开发研究上，企业以媒体广告为主要手段销售药品，导致药品市场广告整体水平低，违法现象不断。二是广告经营单位的法制意识淡薄。媒体是违法广告的主要所在地，很多媒体在经济利益的驱动下，对药品广告睁一只眼闭一只眼，把关不严，很难从根本上消除违法广告，给违法广告以可乘之机。三是对药品广告的监管存在盲点。目前药品广告归属两个部门管理，药品监管部门负责广告审批，工商管理部门负责违法广告的监督查处。这种审批和监管职能分离的制度，很容易造成工作上出现疏忽和漏洞，被不法分子钻空子。
, http://www.100md.com 杜绝违法药品广告的措施
要杜绝违法药品广告，就要实现对广告市场全方位、全过程的动态监管。
一是部门联合，加大对违法广告的查处力度。药监、工商等部门要加大对违法广告的监管，定期或不定期对重点媒体、重点企业进行有针对性的检查和指导。另外宣传、广电、新闻出版等部门，要进一步落实发布违法广告责任追究制，对帮助广告主弄虚作假，谋取不正当利益的，相关部门要进行严厉处罚。对发布违法广告的责任人要一查到底。二是强化对广告主的监管，从源头上治理违法广告。把发布违法广告的广告主作为打击重点。对发布违法广告问题严重的单位，要依法停止或限制其广告发布资格，或责令其停业整顿。三是加强对广告媒体的监管。新闻媒体应严格审查广告内容，按照审批内容制作广告，对超范围宣传、擅自扩大审批范围的，应自觉抵制。对发布违法广告问题严重的单位，要依法停止或限制其广告发布资格，或责令其停业整顿。为药品市场营造一个公平竞争的环境，让群众的消费环境得到净化。, http://www.100md.com
广告作为在市场经济中宣传促销的一种手段，为企业打开市场起到了一定的作用。但是药品不同于一般的商品，它的价值体现在确保群众身体健康这一特定用途上。现在违法药品广告屡禁不止，不论是报纸中夹带还是街头散发，药品生产、经营单位私自印刷的广告宣传品常常利用一切时机，进入我们的视线。2006年，沂南县食品药品监督管理局与县工商局联合查处违法药品广告39起；2007年上半年查处违法药品广告15起。
违法药品广告的主要表现形式
一是未经审批擅自发布或随意夸大疗效。很多药品广告未经药监部门批准而擅自发布，因为这些违法广告主相信，只要拿出足够高的广告费，不批准照样能做。还有的在审批时“素面朝天”，而一旦出现在媒体上就“浓妆艳抹”。诸如“无任何副作用”、“根治”、“药到病除”等表示药品功能的断言，以及“有效率百分之X”“获得X最新、最高奖项”等表示药品疗效的广告。二是打“擦边球”，随意更改广告内容。根据法律规定，有些药品是不能作广告的，但广告主变着法通过其他方式进行广告宣传，打着“会诊”、“义诊”等名义变相搞宣传，推销药品。还有的以药品发明人为主角，将广告做成新闻的形式，介绍药品的发明过程和药品疗效。这类广告有一个明显的特点，就是在后面附有联系电话或地址。三是针对一些慢性病或疑难病症。常见的如“三盒一疗程，无效退款”、“买三赠一、买五赠二”等广告语，还有雇来的“药托”现身说法，称赞疗效。这些药品多是针对心脑血管、糖尿病、关节炎等慢性病，而患这些病的，常是老年人，鉴别能力差，容易上当受骗。还有的违法广告针对患者心理，打出专治癌症、红斑狼疮等疑难病症的“幌子”，诱人高价购买。
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违法药品广告屡禁不止的原因
国家食品药品监管局经常会发布违法药品广告名单，每次黑名单上都会出现很多违法企业名单，违法药品广告大有屡禁不止的迹象，出现这个问题的原因主要有三点。
一是制药企业的发展水平低。我国的制药企业数量多，规模小，缺少竞争力，在这种情况下，企业将工作重心放在市场营销上而不是开发研究上，企业以媒体广告为主要手段销售药品，导致药品市场广告整体水平低，违法现象不断。二是广告经营单位的法制意识淡薄。媒体是违法广告的主要所在地，很多媒体在经济利益的驱动下，对药品广告睁一只眼闭一只眼，把关不严，很难从根本上消除违法广告，给违法广告以可乘之机。三是对药品广告的监管存在盲点。目前药品广告归属两个部门管理，药品监管部门负责广告审批，工商管理部门负责违法广告的监督查处。这种审批和监管职能分离的制度，很容易造成工作上出现疏忽和漏洞，被不法分子钻空子。
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要杜绝违法药品广告，就要实现对广告市场全方位、全过程的动态监管。
一是部门联合，加大对违法广告的查处力度。药监、工商等部门要加大对违法广告的监管，定期或不定期对重点媒体、重点企业进行有针对性的检查和指导。另外宣传、广电、新闻出版等部门，要进一步落实发布违法广告责任追究制，对帮助广告主弄虚作假，谋取不正当利益的，相关部门要进行严厉处罚。对发布违法广告的责任人要一查到底。二是强化对广告主的监管，从源头上治理违法广告。把发布违法广告的广告主作为打击重点。对发布违法广告问题严重的单位，要依法停止或限制其广告发布资格，或责令其停业整顿。三是加强对广告媒体的监管。新闻媒体应严格审查广告内容，按照审批内容制作广告，对超范围宣传、擅自扩大审批范围的，应自觉抵制。对发布违法广告问题严重的单位，要依法停止或限制其广告发布资格，或责令其停业整顿。为药品市场营造一个公平竞争的环境，让群众的消费环境得到净化。, http://www.100md.com