东南大学硕士学位论文

    果这样， 我们将永远赶不上先进国家的技术。 引门 应当采取同步推进的战略， 只是在近期加

    强对中药的研究与开发。 其实， 中药现代化的研究离不开多学科的协调研究开发， 如中药现

    代化信息系统的建立离不开化学药物的筛选系统， 寻找中药新药也离不开诸如酶技术、 分子

    靶向等生物技术的共同参与， 而对中药剂型的研究则离不开药剂学的参与。因此，中药新药

    的研究开发应当强调多学科的协同。

    4 . 1 . 4 医药企业技术创新的发展趋势 ( 1 )合作创新呈增加趋势，核心技术优势意识逐渐增强

    近1 0 年来，合作创新的个案在西方工业界显著增加，甚至出现了跨地区、跨行业、跨

    国界的大型合作创新。 从目 前世界上儿家大医药公司的并购来看， 合作创新在医药领域有着

    广阔的发展前景。 随着社会分工越来越细， 许多大企业都越来越倾向于重点研究本公司拥有

    的优势技术和关系产品更新换代的关键技术，并根据市场变化，不断调整自己的创新战略。

    目 前， 核心技术优势意识在我国医药企业中还未明显体现， 我国医药企业更要好好反省， 不

    断发掘自己的核心技术优势。

    ( 2 )前沿科技将会成为技术创新的竞争焦点

    前沿科技是世界瞩目的制高点，在当前和未来的技术发展中蕴含着大量的机遇。目前，许多医药巨头都把主攻方向瞄准了生物工程、 基因技术、 纳米技术、以及空间提纯— 微

    重力成形— 太空基地等前沿技术， 尤其是一些交叉学科的前沿科技， 更受到医药界的普

    遍重视， 如生物芯片技术和D N A计算机技术。 而当前医药领域的许多疑难问题也往往可以

    考虑通过集成现有的科学技术来加以解决。 如治疗肿瘤或艾滋病的药物就可以考虑应用光学

    技术、转基因技术、 微电子技术的集成，改变病变细胞的物质波，千扰其细胞复制过程， 或

    打乱其电子层内部排列，从而达到治疗目的。

    ( 3 )可 持续发展成为技术创新的准则

    历史上许多技术创新成果往往是以牺牲生态环境和过度消耗自 然资n # 1 为代价的。目 前，国内、外很多企业都己逐渐意识到可持续发展的重大意义，纷纷开展绿色创新 〔 G r e e n

    I n n o v a t i o n ) .医药领域的技术创新也应考虑可持续发展的问题。

    4 . 2 营销创新

    医药生产企业的竞争己经由产品的疗效质量、 生产工艺的竞争过渡到企业管理、 企业文

    化、 人员素质的竞争以及销售网络建设、 终端市场掌控能力的竞争。 一个医药生产企业如果

    没有一条通畅的销售渠道和较高的终端市场的掌控能力， 就很难对市场的变化有足够快的反

    应能力并将产品送到终端市场。

    医药行业的销售人员有一个专门的称呼:医药代表。我国第一批“ 医药代表”1 9 8 8年

    出现在施贵宝公司。 他们不只是推销药品， 更重要的是在药厂和临床医生之间架起“ 桥梁”

    即对药品尤其新面世的药品成分、 功效及副作用担当起“ 答疑” 任务。 后来， 其他国内的药

    品生产经营企业也逐步把现代营销观念引入企业的经济活动之中，并组建了医药营销队伍，成立了销售公司或办事处， 建立起覆盖全国市场的营销网络。 但发展到最后， 一些中小型药

    品生产经营企业，为了求生存， 求发展， 采取花钱少、 风险小、 成本低的租赁、 承包、 委托

    代理等各种形式， 并大量聘用当地下岗、 待业人员来销售本企业生产或经营的药品， 再加上

    销售人员丰厚报酬的诱惑及企事业退休人员和一定量农村人口的加入， 使得药品营销人员队第四章 构建制药企业核心竞争力的主要途径

    伍迅速扩大， 有的企业仅销售人员就达 1 5 0 0多人。 在这样的情况下， 竞相降价、高额回扣

    就成了大多数企业唯一的法宝， 这也直接导致了药品市场的混乱和药价的虚高现象。 造成这

    种现象的直接原因在于我国医药市场存在着严重的供过于求的情况， 国内药品生产中低水平

    重复建设严重，但其中深层次的原因却是营销手段的缺乏和创新思维的缺乏。

    传统药企主要依靠给医生回扣和媒体广告两个营销手段， 但从 2 0 0 1年开始， 药品开始

    实行处方药和非处方药分开管理， 非处方药不必凭医生的处方就可以购买， 加之从2 0 0 2年

    开始， 国家开始了对药品实行限价政策、 药品公开招标采购政策、 处方药禁止在大众传媒刊

    播广告的政策等等，这一切都使得药品企业面对着一个全新的政策空间下的市场，传统营

    销手段很难再发 挥作用，医药企业迫切需要一种全新的营销模式。

    与众多国内企业单调的手法相比， 跨国制药企业在中国市场的营销手段往往是领风气之

    先的。从最早的医药代表，到鲜明的广告形象、注重学术的推广会议、人性化的客户管理、注重市场调研和培训等等，每一种新的营销思路的实践，基本上都起到了良好的效果。

    具体的说，营销创新可以体现在以下方面。

    4 . 2 . 1 市场定位 企业在开发一种新产品的时候， 都应进行周详的市场调查。 这个调查将涵盖该类产品的

    市场容量， 消费者的心理价位、 产品品质期望及该类产品的当前竞争对手等情祝。 在对调查

    情况的分析之下， 只要找准产品的细分市场， 在强手如林的市场中， 要开拓自己的疆土也并

    非是不可能的事。以“ 白加黑”为例， 感冒 类药属于市场容量较大的药品， 竞争自 然也非常

    激烈， “ 白加黑”就是找准了“ 不打磕睡”这一细分市场，以白片“ 白天吃了不打磕睡”为

    进入市场的切入点，成功地赢得了众多消费者，尤其是上班族的青睐，创下了3个月销遍

    全国的纪录。

    4 . 2 . 2 品牌培育 据国家药品监督管理局最新调查， 在我国医药市场目 前最畅销的5 0种药品中， 有近 4 0

    种属于合资企业生产的洋品牌药， 比如西安杨森、 中美史克等。 国产药占整个医药市场的销

    售额不足 5 0 %, 销售利润仅为 1 2 %。 许多购药者对药品的购买很大程度上取决于广告等宣

    传力度， 洋药以其良好的品牌培育 ......