以健康促进观念改进传媒卫生栏目
作者：贾 勇 唐凯东 尹献杰 陈 洁
单位：贾 勇 唐凯东 成都市卫生防疫站(610021)；尹献杰 陈 洁 成都市健康教育所
关键词：健康促进；传媒；电视栏目
中国慢性病预防与控制990618 中图分类号 R193 文献标识码 B
1 背景
1.1 1996年社区环境监测表明，成都市市委对传媒宣传社会主义精神文明有明确要求，健康促进宣传受该政策支持。
1.2 1996年社区环境监测还表明，所有传媒均将卫生保健作为主要栏目之一，都拥有一定的读者、观众或听众群。媒介意识到健康是社会的热点问题，这方面的话题或节目将越来越受到关注，办好卫生保健栏目，会带来很好的社会效益和经济回报。因此，所有传媒都愿意和卫生部门加强合作，共同传播健康知识。
, 百拇医药
1.3 尽管传媒开办了较多卫生专栏，但栏目取向和传播信息尚需改进。大多数栏目站在医疗立场上传播卫生知识，对象是病人，以求医问药，介绍医院、医生、药品、诊治手段为主要内容，缺少“大卫生”观念。特点是求新奇、擅渲染，有时刻意夸大一些现象或后果，追求轰动效应，在群众中造成过度敏感和恐慌。
1.4 成都市传播业发达，媒体众多，传媒之间及媒体内部为争取好的信息、内容、时段、版面竞争激烈。为在竞争中立于不败，各媒体、各栏目都愿意听取专家和群众意见，适应市场需求，随时调整和改进节目。
因此，主动接触，说服传媒按健康促进观念重新设计或改进栏目，成功的可能性较大。
2 活动过程和结果
2.1 确定对象 在1996年媒介调查基础上，1997年在成都市11家较有影响的本地媒体中，选择成都经济电视台“电视医院”栏目为工作重点。该栏目每周三、五下午6∶30～6∶45播出，是一台典型的依托各大医院，以传播医药、诊疗信息为主要的节目，拥有固定的观众群，收视率次于新闻、财经和体育节目，位于中等水平，栏目组工作人员5人，年轻活跃、富有朝气和想象力，但缺乏医学和公共卫生教育背景，认为“健康即无病，卫生即治病。”
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2.2 找出障碍 显然，“电视医院”栏目存在对象面窄、健康观念落后、商业味浓的问题，但栏目组并未完全意识到，因为一个专业栏目的收视率仅次于新闻、财经和体育节目，无论如何是难得的。这就是改进设想的障碍，要改变自认为不错的东西是困难的，需要认识提高和自觉自愿，也需要合适的时机。
2.3 寻找契机 1996年以来，健康促进和媒体双方就保持着经常的友好接触，这实际上是一种互动的传播，对医学和公共卫生的正确认识、新的健康观、社会大卫生、健康促进、行为和环境监测结果及对媒体卫生节目的看法等，就经此由健促人员传递给栏目组，健促人员也了解了媒体传播的要求。观念的改变是缓慢的，1997年几乎没有变化，仍热衷于医疗信息。1998年上半年，该栏目组不断询问公共卫生、行为危险因素、环境与健康、医疗和预防等问题，并作了两期介绍危险因素的节目。这是改变节目的有利时机和信号。于是，健促人员书面建议栏目从社会大卫生的角度设计，在节目定位、版块设置、重点话题、对象、信息等方面改进，以适应观众和社会的要求。
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2.4 预试验 1998年6月，栏目组和健促人员作了多次具体商谈。栏目组担忧新节目是否具有足够吸引力、担忧失去医院和医药广告。因此，新的栏目设计能否吸引广告参与显得非常重要。反复考虑后决定拿出4分钟作一个版块试一下。这个版块采取什么形式昵?只有4分钟，讲座?谈话?科普介绍?这个版块应以健康促进为主要内容，短小精悍，参与性强，有趣，不能太专业化。通过仔细研究，设计了一种连续进行的知识竞赛。片头题名“探索奥秘、追求健康”，具体形式是：采用周赛、月赛，每次4人，每周决出周冠军，每月决出月冠军；以人体生理知识、健康行为生活方式、疾病的预防、护理、康复等为主要内容；题型多样，具有趣味性；7～9月节目播出，“电视医院”收视率攀升，群众主动参与，赞助厂家满意。
2.5 全面改版 从10月开始，“电视医院”播出时段调整为周六、周日，时间增加为20分钟，栏目开始了全面改版的策划。健促人员的建议在策划中得到了考虑和接受。改版前后节目对比见表1。改版后该栏目收视时段变好，时间增加，内容丰富，覆盖面广，关注公共卫生问题。可以说，由一个纯医疗栏目变成了充满时代气息的健康促进栏目。
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表1 1998年10月改版前后栏目对比 时段
改 版 前
改 版 后
每周三、五下午6∶30～6∶45
每周六、日下午6∶40～7∶00
版块
片头广告 医卫信息 医药服务
新法介绍 专家门诊 片尾广告
片头广告 健康信息 医药服务 健康之窗
公益广告 专家观点 热点问题 片尾广告
3 讨论
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3.1 这次具体活动的成功有深刻的启示，首先，主动的、经常的接触和良好的合作关系是前提。此外，为了把自己的观点和认识通过别人的渠道传播出去，又想节省资金，就应说服别人改变认识，接受你的观点并传播出去，并能使之从中受益；为证明自己的正确性，还必须有好的创意、策划和包装。这就必须综合分析环境监测、行为监测等资料，深刻了解群众的需求，包括健康需求和对节目形式内容的需求。
3.2 为了传播健康促进的知识，健促工作者需要和众多媒体广泛接触、密切合作。因此，应将所有需要利用传媒传播的内容统筹考虑、精心设计。制订传媒工作计划，确定重点传媒，按媒体不同风格确定节目形式，根据需求拟出节目清单和明确主要信息。组织创作队伍按节目清单提供素材，这支队伍包括公共卫生、医疗、医学院校的专家学者。按照这样的方式滚动发展，健康促进知识的传播就会不断持续。
3.3 在全社会呼唤科学，大力普及科学教育的今天，这样的行动受到党政政策的支持，每年所需要的费用主要是一些协调联系费、部分作者的稿酬和部分节目制作费，而其它的版面费、频道费、时段费、广告费等均不承担，因此具有良好的发展前景和可持续的基础。
(收稿：1999-04-18 修回：1999-09-09), 百拇医药
单位：贾 勇 唐凯东 成都市卫生防疫站(610021)；尹献杰 陈 洁 成都市健康教育所
关键词：健康促进；传媒；电视栏目
中国慢性病预防与控制990618 中图分类号 R193 文献标识码 B
1 背景
1.1 1996年社区环境监测表明，成都市市委对传媒宣传社会主义精神文明有明确要求，健康促进宣传受该政策支持。
1.2 1996年社区环境监测还表明，所有传媒均将卫生保健作为主要栏目之一，都拥有一定的读者、观众或听众群。媒介意识到健康是社会的热点问题，这方面的话题或节目将越来越受到关注，办好卫生保健栏目，会带来很好的社会效益和经济回报。因此，所有传媒都愿意和卫生部门加强合作，共同传播健康知识。
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1.3 尽管传媒开办了较多卫生专栏，但栏目取向和传播信息尚需改进。大多数栏目站在医疗立场上传播卫生知识，对象是病人，以求医问药，介绍医院、医生、药品、诊治手段为主要内容，缺少“大卫生”观念。特点是求新奇、擅渲染，有时刻意夸大一些现象或后果，追求轰动效应，在群众中造成过度敏感和恐慌。
1.4 成都市传播业发达，媒体众多，传媒之间及媒体内部为争取好的信息、内容、时段、版面竞争激烈。为在竞争中立于不败，各媒体、各栏目都愿意听取专家和群众意见，适应市场需求，随时调整和改进节目。
因此，主动接触，说服传媒按健康促进观念重新设计或改进栏目，成功的可能性较大。
2 活动过程和结果
2.1 确定对象 在1996年媒介调查基础上，1997年在成都市11家较有影响的本地媒体中，选择成都经济电视台“电视医院”栏目为工作重点。该栏目每周三、五下午6∶30～6∶45播出，是一台典型的依托各大医院，以传播医药、诊疗信息为主要的节目，拥有固定的观众群，收视率次于新闻、财经和体育节目，位于中等水平，栏目组工作人员5人，年轻活跃、富有朝气和想象力，但缺乏医学和公共卫生教育背景，认为“健康即无病，卫生即治病。”
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2.2 找出障碍 显然，“电视医院”栏目存在对象面窄、健康观念落后、商业味浓的问题，但栏目组并未完全意识到，因为一个专业栏目的收视率仅次于新闻、财经和体育节目，无论如何是难得的。这就是改进设想的障碍，要改变自认为不错的东西是困难的，需要认识提高和自觉自愿，也需要合适的时机。
2.3 寻找契机 1996年以来，健康促进和媒体双方就保持着经常的友好接触，这实际上是一种互动的传播，对医学和公共卫生的正确认识、新的健康观、社会大卫生、健康促进、行为和环境监测结果及对媒体卫生节目的看法等，就经此由健促人员传递给栏目组，健促人员也了解了媒体传播的要求。观念的改变是缓慢的，1997年几乎没有变化，仍热衷于医疗信息。1998年上半年，该栏目组不断询问公共卫生、行为危险因素、环境与健康、医疗和预防等问题，并作了两期介绍危险因素的节目。这是改变节目的有利时机和信号。于是，健促人员书面建议栏目从社会大卫生的角度设计，在节目定位、版块设置、重点话题、对象、信息等方面改进，以适应观众和社会的要求。
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2.4 预试验 1998年6月，栏目组和健促人员作了多次具体商谈。栏目组担忧新节目是否具有足够吸引力、担忧失去医院和医药广告。因此，新的栏目设计能否吸引广告参与显得非常重要。反复考虑后决定拿出4分钟作一个版块试一下。这个版块采取什么形式昵?只有4分钟，讲座?谈话?科普介绍?这个版块应以健康促进为主要内容，短小精悍，参与性强，有趣，不能太专业化。通过仔细研究，设计了一种连续进行的知识竞赛。片头题名“探索奥秘、追求健康”，具体形式是：采用周赛、月赛，每次4人，每周决出周冠军，每月决出月冠军；以人体生理知识、健康行为生活方式、疾病的预防、护理、康复等为主要内容；题型多样，具有趣味性；7～9月节目播出，“电视医院”收视率攀升，群众主动参与，赞助厂家满意。
2.5 全面改版 从10月开始，“电视医院”播出时段调整为周六、周日，时间增加为20分钟，栏目开始了全面改版的策划。健促人员的建议在策划中得到了考虑和接受。改版前后节目对比见表1。改版后该栏目收视时段变好，时间增加，内容丰富，覆盖面广，关注公共卫生问题。可以说，由一个纯医疗栏目变成了充满时代气息的健康促进栏目。
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表1 1998年10月改版前后栏目对比 时段
改 版 前
改 版 后
每周三、五下午6∶30～6∶45
每周六、日下午6∶40～7∶00
版块
片头广告 医卫信息 医药服务
新法介绍 专家门诊 片尾广告
片头广告 健康信息 医药服务 健康之窗
公益广告 专家观点 热点问题 片尾广告
3 讨论
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3.1 这次具体活动的成功有深刻的启示，首先，主动的、经常的接触和良好的合作关系是前提。此外，为了把自己的观点和认识通过别人的渠道传播出去，又想节省资金，就应说服别人改变认识，接受你的观点并传播出去，并能使之从中受益；为证明自己的正确性，还必须有好的创意、策划和包装。这就必须综合分析环境监测、行为监测等资料，深刻了解群众的需求，包括健康需求和对节目形式内容的需求。
3.2 为了传播健康促进的知识，健促工作者需要和众多媒体广泛接触、密切合作。因此，应将所有需要利用传媒传播的内容统筹考虑、精心设计。制订传媒工作计划，确定重点传媒，按媒体不同风格确定节目形式，根据需求拟出节目清单和明确主要信息。组织创作队伍按节目清单提供素材，这支队伍包括公共卫生、医疗、医学院校的专家学者。按照这样的方式滚动发展，健康促进知识的传播就会不断持续。
3.3 在全社会呼唤科学，大力普及科学教育的今天，这样的行动受到党政政策的支持，每年所需要的费用主要是一些协调联系费、部分作者的稿酬和部分节目制作费，而其它的版面费、频道费、时段费、广告费等均不承担，因此具有良好的发展前景和可持续的基础。
(收稿：1999-04-18 修回：1999-09-09), 百拇医药