内容简介

    这个时代在经历前所未有的转型甚至颠覆，任何行业都将与互联网

    无缝融合，成为“互联网+”。有很多写电商的书，大多都用浓墨重彩阐

    释互联网转型的必要性，而讲到如何落地实操则浅尝即止，令人心潮澎

    拜之后不知如何下手。于是有了这本既有方法论，更重视实操细节的

    书。

    许晓辉，在知名电商公司凡客诚品做过高管，有海量投放与品牌营

    销的实战经验；也曾有创业慢生活品牌“初刻”的经历，三年跌宕起伏一

    路劈荆斩棘。本书以B2C电商作为观察视角，对品牌定位、资本运作、团队管理、产品规划、营销推广、新媒体传播等关键节点，都有详细论

    述，既有方法论的提炼，也有具体的执行建议。特别是对其创业项

    目“初刻”的全程解析，对创业者颇有借鉴意义。

    本书适合传统企业、互联网企业从业人员参考阅读。未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本书之部分或全部内容。

    版权所有，侵权必究。

    图书在版编目(CIP)数据

    一个人的电商：运营策略与实操手记许晓辉著.—北京：电子工业出

    版社，2015.5

    ISBN 978-7-121-25766-7

    Ⅰ.①一… Ⅱ.①许… Ⅲ.①电子商务—通俗读物 Ⅳ.

    ①F713.36-49

    中国版本图书馆CIP数据核字(2015)第061000号

    责任编辑：田 蕾

    印 刷：北京天来印务有限公司

    装 订：北京天来印务有限公司

    出版发行：电子工业出版社

    北京市海淀区万寿路173信箱 邮编：100036

    开 本：720×1000 116 印张：19 字数：425.6千字版 次：2015年5月第1版

    印 次：2015年5月第1次印刷

    定 价：59.00元

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    服务热线：(010)88258888。推荐序一：两个人的电商

    2010年秋冬，正是“电商”概念炒得如火如荼的时刻。作为投资领域

    的新人，我跃跃欲试，试图成为“电商投资第一人”，见过好多电商创业

    者。

    在阿里巴巴和京东已经强势崛起的当年，还妄谈成为“电商投资第

    一人”，真让人笑掉大牙——但有道是“人生不能没有梦，万一实现了

    呢？”我是人，所以我在人生不同阶段也总是有一个不同的梦想。

    在这样的情况下，我当然就会见到怀着梦想正在启动电商创业的许

    晓辉老弟。

    晓辉跟我当时见过的所有创业者不同。第一是他是当时气势如虹的

    新兴电商“凡客”负责营销的副总裁，可算是新兴电商里创业背景最高的

    老兄；第二他的谈吐举止分明带着源自北大的书卷气息，跟一般的技术

    宅男或商业豪强很不一样，给我耳目一新的感觉，我非常喜欢他。他当

    时想做的是一个校园潮牌，因为种种原因我们没有合作，但我一直关注

    他的动向。

    晓辉的电商项目“初刻”诞生了，几乎和他儿子问世的时间同步。这

    个男人开始了同时培育两个儿子的壮丽历程。在2011年的初春、盛夏和

    隆冬，窥视他的微博，看他如何每天忙到深夜，然后写几句微博抒发他

    作为第一次创业与第一次做父亲的人生感慨，成为我那时深夜睡前的必

    备节目。虽然我从来没有去过他的公司，但毫无疑问，晓辉的微博文

    字，记载了一个创业者最真实的情感，最坚实的足迹，同时，也记下了在21世纪第二个十年开始的时候，中国创业者们为了梦想日夜奋斗的感

    人足迹。

    晓辉的电商项目最终没有达到他预想的结果，最终还是带着这个

    梦，回到了老东家凡客，之后又再度出发去做职业经理人。几年过去

    了，晓辉带着他的《一个人的电商》来找我，希望我能跟他一起追忆他

    创业的往昔，一起分享他人生的故事。

    从2014年12月底，到2015年的3月底，我一直答应帮他写这篇序

    言。晓辉不知道催了我多少遍，我总是说“一定写”。过年前，晓辉来看

    我，我们简短聊了聊天，他并没有讲述他创业历程的艰辛，而很坦然地

    将之作为最宝贵的阅历和人生财富。

    初刻这个品牌我很喜欢，我知道晓辉的梦想是做“中国的无印良

    品”。首次创业者总会有或多或少的理想主义，在经历了这血与火的历

    练之后，我能感受到他的成熟与强壮。晓辉在初刻这个品牌上所体现出

    来的努力、才情和不服输的精神，赢得了我的敬意。

    依然是那个内心有梦想的年轻人，初刻只是一个开始，言语间我能

    感受到他一定会再次出发的坚定。三年，是读一个MBA的时间，晓辉

    用一次精彩的创业作为答卷毕业了。

    原本我想和晓辉做次对话，以作为序言的素材，无奈因为我各种身

    不由己的忙碌而不断搁浅。后来晓辉见我真忙，实在不忍，就说别写序

    言了，就写一句读后感吧。我还是说要写；甚至，就在他把其他推荐者

    的文字发给我参考、甚至让编辑给我草拟了推荐语之后，我依然坐下

    来，心里想着要完成这篇序言。

    为什么？晓辉的“初刻”没有大成，如同我没有做成“电商投资第一人”。但几

    乎同时跟我一起启动创业步伐的许晓辉，他的故事，某种意义上也是我

    的故事，也是过去几年中国创业者们共同的心路实录。所以，无论多

    忙，我心里总是放不下这件事，总不甘对晓辉老弟说一声“sorry”而不了

    了之。因为，我为晓辉的创业回忆录写序，本质上也是在向我那尚未失

    去的人生梦想致敬。

    我常说，创业者不会失败，他只会不断地转型。晓辉的初刻卖给了

    凡客，但他依然可以有二刻、三刻乃至无数刻。时代变迁，他未必一定

    要去做电商，他也未必一定要自己独树一帜，在创业大潮更加汹涌澎湃

    的今天，晓辉“初刻”积累的经验教训，足以让他成为更加有价值的合伙

    人。

    我不知道晓辉下一步的计划是什么？但我知道当我在这里信守诺言

    为他写序言，里面包含了我对他的祝福和期许。

    晓辉的书名叫《一个人的电商》，但我在他的书中，分明看到了我

    自己一路走来的影子，所以，我把我的序言称为“两个人的电商”。

    天下的创业者，你们奋斗路上有我、有许晓辉这样的同行者，你们

    的征途，就不再是一个人……推荐序二：百战归来 剑痕成书

    在互联网商战里，产品即口碑，运营即市场。

    今天，讲产品的文章与课程如过江之鲫，讲运营的却少得不像话，幸好许晓辉写了一本。

    许晓辉像是古龙笔下那个花满楼似的朋友，面如冠玉，说话温文尔

    雅，不疾不徐。初认识许晓辉时，他在金山软件做市场总监，正在写那

    本回顾金山20年创业史的《梦想金山》。

    后来，这个北大中文的才子，以文科生的感受力与审美观，杀入理

    科生主导的互联网江湖。然后身经百战，有成有败，剑痕成书，笑容不

    改。

    这些年许晓辉主导的战役：

    凡客代言人策略，凡客体的策划与引爆流行；

    打造初刻网，当时中国最文艺的品牌电商。

    那天与一个网购达人聊，“这些年我们淘过的东东”，她说：这些年

    过来，那么多曾经营业额巨大的网店，都忘记长什么样了。但是初刻，那个像校园初恋般的页面感受，依然历历在目——这就是晓辉的运营

    感。

    运营感不是写诗画画。感受力、调性、文辞之外，更重要的是分析运营数据，以终为始，做营销的全节点追踪，各个环节协同调试，不断优化转化率。

    2011年的凡客崛起，是使用互联网快速催红新品牌的经典案例。

    那一仗的操盘手许晓辉回忆当时的具体打法，“线上投放怎么

    做”、“投放预算怎么定”、“媒体价值如何评估”、“日常投放的全节点追

    踪”、“品牌营销的关键时刻”、“深度解密凡客体”、“代言人不是万能

    的”。这七节，非常干货，刀刀见肉。

    2011年之前的互联网，由理科生主导。那时的互联网产品，工具特

    性明显。那阶段的互联网商战，大半都是在抓痛点，拼效率，跑个分，比一比。

    之后，电商来了，O2O来了。互联网从工具化变为生活化了。只靠

    抓住一个痛点，去开发产品去运营，已经没那么有效了。

    许晓辉善于搔用户的痒点。

    推出一款爆品，是天时地利三年难遇的运气。

    那些一心一意做爆品，所谓憋大招，的理想主义者，要么爆了，要

    么折了。All in是豪气干云的痛快之举，却不是大多数企业可以冒的风

    险。

    许晓辉开始做初刻的时候，并没有抓一把好牌。没有明星代言，没有大咖站台，没有大牌作秀……

    棉布的纯色衣服、式样简单的帆布鞋、笑容青涩的模特，统一做了

    滤镜效果的图片。每一件单拿出来，都是寻常之物，但是一起出现在初刻这一个有着怦然心动感的品牌下，一切都呈现了一种“人生若只如初

    见”的文艺味道。

    这一段初刻的故事，开始在一个140平方米的办公室。今天红得发

    紫的一堆概念：社群营销、魅力人格体、小而美电商、极致包装……在

    2010年初刻一一践行。晓辉给这一段起的名字叫《电商创业案例全程剖

    析》。

    2014年香港股市最后一次敲钟，蓝港上市。

    许晓辉写了一篇《英雄总有出处》，回忆了从06年开始8年间他与

    王峰、雷军的交往。2006年，3个人都在金山。一个人出来做了蓝港。

    一个人做了著名天使与现象级创业者。晓辉这期间，离开金山，加入凡

    客、辞职创业，再入凡客……2000字的短文，三人，人海沉浮八年，世

    上沧桑。

    春节前，和晓辉吃饭，问他对当下创业潮的看法，他淡淡说，创业

    最容易的就是开始，以及拿到第一笔钱。他沉吟下，笑了下说，之后就

    越来越难，越往后越难。

    许晓辉的初刻，虽然起手时并没有一把好牌，但在晓辉的精准运营

    下，有了漂亮的运营数据与曲线，一堆VC抢着递Termsheet(投资意向

    书)。初刻选择了S机构，签署Termsheet后，开始尽职调查。

    初刻认为投资意向已经签署，尽职调查过程也很顺利，钱到账只是

    时间问题。于是高歌猛进，人员规模从最初网站上线时的22人增加到60

    人，并增加了库存。

    然后，寒风起，VC缩。那位S机构，曾自称“我们给了Termsheet至今还没反悔过一次”，只是打了一个电话：“很抱歉，我们不投了。”

    故事就这样。不，现实就这样。

    创业的时候，你可以前所未有地遇到，这个世界所有的真实，坚硬

    的真实。

    所以，比起那些极客创业，挥个爆品江山即定的互联网神话，晓辉

    的《一个人的电商》更贴近我们这些普通人，是最真实的互联网创业。

    晓辉的经历是从文人转入互联网任产品经理，继而运营，继而操盘

    全局。这本书写得极细，这是一个成年后才去学游泳的人才会有的系统

    认知和记录能力。

    没有奇迹，不赌运气。一招一式，走心到位。晓辉写的每句话，都

    是他以身验证的真实体会。

    这本书，是晓辉离开凡客之后，在一个mini间隔年里，收集之前的

    斑斑剑痕整理成书。

    之后呢？之后，晓辉，还有我们大伙儿，继续启程，道路漫长。

    年少的时候，看电影总是很急切，不断追问，后来呢？后来呢？

    后来，我们成年了，经历了一次又一次春发冬藏，见过了很多聚

    散。

    大成与大败，是天命。历史每隔一段时间总会放开机会的闸口，每

    次都有几条鲤鱼跃出龙门，成为时代中的现象人物。

    今天我们，还是大河里的游鱼，在岁月里继续成长。有幸第一时间读到晓辉的这一阶段小结，也是他的创业心经。里面

    记载着晓辉的经历、体会，及我们共同见证过的江湖岁月。

    岁月无情，友谊万岁。自序：一个人的电商

    昨日夜观天象，掐指一算：做电商已有六年。

    这并不是一个漫长到可以谈阅历的时长，此刻个人电商史的回顾颇

    显好为人师。于是，特别想写一部小说，让主人公们放肆地纠缠、凶猛

    地冲突，而电商只是行业背景，间或杂糅从业感悟，或能掩盖自己对一

    个行业的夸夸其谈。

    最终，还是放弃了这个想法：对于一个并不擅长虚构的作者来讲，这部小说一定会被看成自传体文本，而试图通过男女情事或爆料黑幕来

    增加可读性的误读必然存在，若有意无意伤害到剧情中人更加徒添烦

    恼。还是决定用散文的方式，讲讲一个人的电商史，在严肃与虚构之间

    找一种平衡——我们总是活得很中庸。

    2009年5月18日，我离开上市两年的金山软件，用三块钱的价格兑

    现了一点点期权，也算是经历了一家上市公司。之后到了凡客诚品，她

    的英文名是VANCL，很洋气。彼时的凡客正在即将高速爆发的节点之

    上，而我并未意识到那段历史在后来回溯时的意义：任何睿智的计算，都不如事后诸葛亮的论断准确。帕慕克在《纯真博物馆》开篇的提

    问：“那是我一生中最幸福的时刻，而我却不知道。如果知道，我能够

    守护这份幸福吗？一切也会变得完全不同吗？”不必有答案，时间会给

    出正解。

    选择电商，很多人都有这样的理由：互联网让信息空前透明，电商

    是一个高度口碑化的生意，必须做好产品、好服务才能做成一个好生

    意，这是最顺应自己内心的一个行业，可以做一辈子。因此，我非常感谢凡客让我找到了这个事业方向。

    狂飙突进，可以用来描述一种节奏，2009年的凡客正是如此。在凡

    客是我最忙碌的工作历程之一，老板陈年的信任与放权，使我得到空前

    锻炼。重压和失去依靠之下的成长是迅速的，我努力不辜负每一分期

    待，不虚度每一片时光。

    每个历史阶段总要有一个作品来代表，方才显得不是虚度，这是我

    一贯的认为。于我，在凡客的第一段当是韩寒、王珞丹代言这件事。至

    于“凡客体”的风行，有必然和偶然，不能居功于任何一个人，暂且不

    表，后面细说。

    热火朝天，是当时凡客的氛围，电商几乎成了互联网最热门的创业

    领域，无论是平台还是品牌，都如雨后春笋般野蛮生长。夺路狂奔，姿

    势并不重要。

    2010年6月18日，人生再次面临十字路口，我的选择是创业。

    电商大潮的热钱汹涌，在2010年前后达到高潮。无论是VC还是传

    统企业，被凡客的高速成长奇迹所震惊，创业机会频频出现，挑动每个

    男人都会有的创业梦。于是，凭着渴望改变世界的热情跳入电商之海，不曾思量泳技如何——唯有无知才能无畏。

    离开凡客之前与陈年聊天，他说的两句话至今记忆犹新：“我希望

    你在凡客内部锻炼几年，如果一定要去外面闯荡我也理解；我没办法投

    资你，若有什么困难需要帮忙，随时可以找我。”迄今我最感谢的平台

    有两个，一个是金山，一个是凡客。

    在经历了与传统企业合作未果、VC融资受挫等诸多挑战之后，2010年底的结局是拿了几个朋友的1000万算是天使融资，初刻就开始

    了。此后那个文艺小清新的品牌故事，很多人都知道了。

    初刻，很多人，很多事，很多次乔迁，很多兴奋和焦虑。“我像个

    傻子一样没日没夜地干活儿。”一个初刻老同事这样形容初刻那几年。

    2013年3月18日，初刻被凡客收购，时隔三年之后，我重返老东

    家。此时，凡客正在经历大跃进、大饥荒之后的触底反弹，小米模式对

    凡客的启示意义即将呈现，而我的电商生涯换了一个轨道在继续。时过

    境迁，整个行业的格局发生了巨变：有黑马杀出，有新奇迹展露，有细

    分行业的全军覆没，有上市公司的风光与痛苦，落寞者已退出江湖，有

    钱人还在买赛道……

    以重置自己的勇气，凡客再次走在了正确的路上，低调却沉稳。而

    我终究按捺不住内心焚身的火，暂别服装业，重新上路，还是电商。

    时光行进到这里，中国电商的格局也基本有了定论，也终于可以讲

    讲那些可以称为经验值的东西，所有折腾和折磨都会留下珍贵的痕迹。

    无论凡客、小米还是旁观同行，会是褒奖大于批评的视角：每一个项目

    都是知易行难，少说几句是最好的尊重。更多的反思是在初刻这个项目

    上，这是我的第一次创业，也是我有资格去点评的项目，没有之一。

    所有过往时光在倒叙时都如弹指一挥，一个行业在经历了最初的懵

    懂与疯狂之后，最终回归理性。置身其中者或随波逐流或顺势而为，曾

    经起点的高低都成了往事，过程少有人记起，赢家有了暂时的结局。主

    角还在变幻更迭，手机成为人体器官，人人都在谈互联网思维，而电商

    早已蜕变为传统行业，成为工具和常识。

    “我在这里欢笑，我在这里哭泣，我在这里活着，也在这死去。”窗外大北京的夜色四溢蔓延，有飞机轰鸣而过，片刻匿于苍穹。一波浪潮

    翻滚、鸡飞狗跳之后，就这样归于平静。历史剧情无论如何起伏跌宕，都会烟消云散，唯有，向前。

    2015年3月28日22：18于德胜门目 录

    推荐序一：两个人的电商

    推荐序二：百战归来 剑痕成书

    自序：一个人的电商

    第一章 电商有逻辑

    1 消费环境起变化

    2 丛林法则与烧钱游戏

    3 线上商业地产的流量生意

    4 创新扩散模型与细分市场

    5 碎片化的手机时代

    6 M型消费

    7 产业互联网时代来了

    第二章 B2C：曾经野蛮生长

    1 为什么是B2C

    2 做个有翅膀的猪

    3 海量SKU之惑

    4 单品制胜的逻辑

    5 线上投放怎么做

    6 投放预算怎么定

    7 媒体价值如何评估

    8 日常投放的全节点追踪

    9 品牌营销的关键时刻

    10 深度揭秘“凡客体”

    11 代言人不是万能的

    12 精英营销13 野蛮生长已经终结

    第三章 初刻：电商创业案例全程剖析

    1 B2C创业为何不是好选择

    2 给创业一个理由

    3 分歧者

    4 投资人最关心的问题

    5 三里屯之夜，1000万

    6 她的名字叫初刻

    7 几个意外

    8 网站上线了

    9 用微创新制造口碑

    10 初刻视觉的生产机制

    11 500万美元，20%股份

    12 创业曲线与资本冬天

    13 完美计划

    14 调整步伐

    15 用80%的时间找人

    16 不是百米是接力赛

    17 资本游戏

    18 反思：学费交在哪里

    19 必要的补充

    第四章 方法论：牛炸天的互联网思维

    1 消费环境的变化

    2 如何让产品尖叫

    3 互联网思维的信徒们

    4 小米的秘密：产品即品牌

    5 小米的秘密：生态体系6 小米的秘密：雷军方法论

    7 “饥渴营销”的秘密

    8 参与感三三法则

    9 社会化传播的逻辑

    10 传播效果如何评估

    11 互联网品牌打造的七个密码

    第五章 方法总比问题多

    1 所谓形势比人强

    2 品牌营销的极简攻略

    3 总得有点人文情怀

    4 视觉与文案的玄机

    5 如何做个小而美的淘宝店

    6 文化氛围很重要么

    7 仅有兄弟情是不够的

    8 传统企业转型这件事

    9 酒仙网转型启示录

    10 O2O混战：规模是唯一门槛

    11 居然之家：低频高价O2O怎么玩儿

    12 工欲善其事

    附录 我们终于可以老得谈谈青春

    1 B2C荒原万物生长

    2 我的名字叫文艺

    3 电商是件简单的事

    4 回到童年

    5 走路，旅行

    6 慢一点，发现日常生活之美

    7 步步惊心的斯诺人生8 用什么姿态做一家公司

    9 回到本质，回到常识

    10 秋天读什么

    11 慢生活的真相

    12 当世界年纪还小的时候

    13 我们终于可以老得谈谈青春

    14 你能10分钟背诵这首诗么

    15 忽然大雨

    16 此病，无药可医

    17 写字是件奢侈的事

    后记 知易行难或不会前戏就

    第一章 电商有逻辑

    像今天没有人再讨论互联网的意义，短短几年过去，也没有人再

    质疑“电商是个骗局”。人们的生活也彻底被电商所改变，前所

    未有的美好。对网民而言，双11的狂欢似乎比春节还值得热闹。

    当一切公司都在成为互联网公司，电商也在成为很多生意的标配，任何不将商业电子化的公司都是耍流氓。1 消费环境起变化

    2009年5月18日，我离开金山软件加入凡客诚品。虽然彼时的电商

    行业正如日中天，依然有很多朋友问我：为何从软件游戏转到了电商行

    业？

    在北四环的一个咖啡厅，雷军也为我剖析了这个问题，当时我正在

    为留在金山还是加入凡客这个选择而犹豫不决。雷军说：如果希望有稳

    定的收益，在金山做游戏是尤佳选择；如果更关注未来成长与大势，电

    商行业是最佳方向之一。没有答案，胜似有答案。大家后来都知道雷军

    强调顺势而为，做了一个基金也叫顺为。

    在雷军之前，其实这个问题我已经有了答案：1.电商也是互联网

    (当时的理解更多是电子，而非商务)，基因相通；2.做游戏(金山

    在2003年以后核心业务从通用软件变成了网游)并非我个人最爱，尤其

    是做游戏难免以情色、暴力、情色擦边内容来吸引眼球，而电商则是一

    个非常纯粹的口碑生意，在信息空前透明对等的互联网时代，唯有提供

    好产品、好服务才有长久的未来，这符合我的内心需求。

    几年后，电商对生活带来怎样的颠覆与改变，每个人都有答案。倘

    若今天还在有人纠结这个话题，那么他们正在失去未来，不必挽留。就

    像今天不必再说移动互联网的重要，因为我们自己最清楚手机是如何一

    步步长成了器官、将我们的时间一点点打碎到无法复原、让我们在上厕

    所时也无法摆脱对信息爆炸的焦虑。

    回到正题，消费环境发生了怎样的变化。第一，消费者空前地成为中心。当网络传播前所未有的高效与扁

    平，当精英中心被草根传播瓦解，当微博改变世界，“以用户为中心”第

    一次不再只是一句口号，而是真正被商家所实践，无论自愿还是被迫。

    于是，用户中心成为所谓互联网思维的出发点与核心意义。

    第二，“产品即品牌”趋势带来的产业链价值重构。如果我们把服

    务也看做产品，那么，互联网时代的品牌不再过分侧重广告、渠道(依

    然重要，不可或缺，不能成为短板)所覆盖的知名度，而是更注重产品

    本身带来的美誉度、忠诚度，由此带来产业链重构、成本结构重构以及

    商业模式的改变。小米手机就是最佳范例，当手机厂商们真正意识到这

    种颠覆时，小米已经摧枯拉朽地重构了一个行业。

    第三，线上与线下、生活流与消费流的高度融合。从团购开始的

    O2O模式，借助手机将线上与线下高效无缝打通，服务与交易双向流

    动。“围观改变中国”的是微博，而微信正在试图用社会化方式改变购

    物，虽然一切刚刚开始尚未成型。人与人之间、人与品牌之间的关系混

    杂，不辨彼此独立面目。不久之后，我们将不再探讨社会化内容与消费

    如何发生关联，就像今天没人再探讨互联网是什么，天人已合一。

    这是我认为最重要的三个层面的改变，也是电商对传统行业颠覆的

    起点：互联网是人群生意，好产品是根本，消费场景全天候移动化。此

    外诸如物流效率的提升、支付手段的快捷、跨界商业模式的创新，都是

    连带结果。

    事实上，很多传统产业已在电商强力进攻之下开始崩溃或分化。图

    书、服装、家电等实物类销售已向线上转移，最典型的是书店，几无生

    存空间，大部分靠咖啡简餐维持生计，比如三联书店与雕刻时光咖啡的

    结合；或是以书店为基础做小生态，比如单向街书店衍生出“单系列”产品和“微在”新媒体平台。在与互联网融合的节奏上，餐饮、票务等服务

    业步伐不一，开始分化，形势比人强。2 丛林法则与烧钱游戏

    至今，很多人还会问电商的高速成长何时会成为历史，这个问题的

    回答要从互联网渗透率谈起。电商是基于互联网的生意，与欧美发达国

    家超过80%的互联网渗透率相比，中国只有不到50%。

    互联网渗透的潜力，在广大的农村。

    与发达国家相比，中国互联网用户规模还有一倍增长空间，电商必

    然是同比增长。2013年，中国电商交易规模10万亿，预计2014年突破12

    万亿。阿里在上市之后，拿出100亿进军农村市场，正是因为潜在网民

    的增长速度，农村超过城镇。占领农村，是未来两三年平台电商的必然

    战略。

    面对庞大的未来电商市场，中国特色的“黑暗森林法则”开始启动。

    这是科幻小说《三体》中的概念，近年在互联网圈非常盛行：“宇宙就

    是一座黑暗森林，每个文明都是带枪的猎人，像幽灵般潜行于林间，轻轻拨开挡路的树枝，竭力不让脚步发出一点儿声音，连呼吸都必须

    小心翼翼：他必须小心，因为林中到处都有与他一样潜行的猎人，如

    果他发现了别的生命，能做的只有一件事：开枪消灭之。在这片森林

    中，他人就是地狱，就是永恒的威胁，任何暴露自己存在的生命都将

    很快被消灭，这就是宇宙文明的图景。”

    在中国的很多行业，企业基本都是PK(Play to Kill)型，必须到一

    方垄断或三分天下格局方才进入稳定状态。一般来讲，一个行业达到稳

    定状态之后的普遍格局是：前三名垄断市场，第一名等于第二、第三名

    的总和。再加上中国消费者普遍有一站购物的习惯，电商模式本身亦有

    快递运费问题，于是平台型电商就不可避免地进入厮杀争霸战。

    在此趋势之下，电商烧钱玩儿法的背后逻辑即清晰可见：一言以蔽

    之，花钱买时间、砸钱做规模、以高市场占有率赢得未来；特别是对于

    平台型项目来说，规模几乎成了唯一的竞争壁垒，所有精细化小创新都

    是浮云，烧钱游戏、军备竞赛的意义也就在于此。滴滴打车与快的打车

    在烧钱数十亿，各自拿下半壁江山之后，选择合体，自此无敌于江湖。

    这是诠释烧钱大战与垄断式生存的最佳例证。

    是否具有足够高的市场占有率，同时也决定了对产业链上下游的控

    制力，也就决定了未来。无论是亚马逊、淘宝，还是京东、苏宁，无一

    不是如此路径。在互联网上，这种打法的正确性早已被验证(虽然这并

    非唯一打法)。

    淘宝系在经历了10年搏杀之后，占据中国电商七八成份额，水到渠

    成地占有了居高不下的毛利率和净利率，成为全球市值最高的公司之

    一，超亚马逊、eBay之和。净利率高达43.8%，这是无数人想做平台的

    最大动力。淘宝凭借烧钱若干年之后的垄断地位，在整个价值链上的议价能力

    非常强，并由此衍生出各种新的盈利模式，比如支付宝、余额宝等金融

    产品。凭借几近垄断的电商市场占有率，阿里巴巴就有能力去整合生

    产、品牌、物流、技术、金融、广告等整个产业链，以封闭生态封杀竞

    争对手(比如屏蔽百度和微信)，以超强议价能力获得巨额利润。

    从财务模型角度来讲，我将淘宝、京东、凡客等走的道路称为“亚

    马逊模型”，是规模经济，即用数年亏损快速跑马圈地，待市场格局落

    定之后，开始关门收钱。这种路径需要大资本支持，烧钱换时间，风险

    大；好处是一旦成就，就是大生意，且门槛极高，比如淘宝，比如京

    东。

    不同的是，裂帛、茵曼、韩都衣舍等淘品牌则走的是另外一套路

    径，从财务模型角度称为“淘品牌模型”。诞生之初，他们就缺少资金基

    础，只能靠不断盈利来滚动规模，因此，必须依托大平台的流量红利，靠好产品赢得回头客，靠精细化投放提高效率，虽然成长慢但很稳健；

    缺点是成长慢，规模小，被超越的风险大。亚马逊模型，起落陡峭；淘品牌模型，求稳不求快。具体参见下

    图。

    任何一种模式都无对错，只是资源和预期不同，每一种都可以承载

    伟大企业。3 线上商业地产的流量生意

    从商业模式上，电商可以被看作是线上商业地产模式：天猫、京

    东、苏宁等B2C平台是商场，搭建基础服务平台，负责营销和引流；各

    种商家入驻，向商场交付租金或佣金，为消费者提供商品或服务。而独

    立B2C则是专卖店，只卖自己品牌的商品；或是重点做某个品类(比如

    服装、家电)、某个人群(潮人、母婴)、某个需求(海淘)的垂直平

    台。

    与线下商业电商模式相比，线上最大的区别在于：1.流量集中度

    非常高，互联网马太效应很强，是赢家通吃的市场；2.用户迁移成本

    非常低，切换门店只有一个域名的距离；3.线上消费用户有电话、邮

    箱、地址等信息，可做后续追踪服务，有各种营销工具可与特定消费人

    群进行定向沟通；4.线上投放与销售效果之间，可进行数字化评估与

    优化。

    从本质上来讲，电商就是一个流量层层变现的生意。如淘宝，通过

    市场推广购买大量媒体流量，通过商家诚信体系建设及各种促销方式实

    现高转化率，借助收取交易佣金和售卖广告的形式获得高额利润。淘宝

    的核心商业模式是批发媒体流量，聚集购物人群，然后零售给店铺。此

    外还包括金融产品、数据分析等各种增值服务，也是重要的利润来源。

    互联网是流量变现的生意，于是黑白两道各路势力，疯狂割据，激

    烈厮杀。直到今天，还会有很多传统企业老板问：我们做电商，是不是要做

    B2C官网？从流量生意角度，我的建议是：

    1.如果只是卖货，直接跟各大平台合作就好：这就好比到传统卖

    场租个柜台或开个专卖店，客流精准，引流成本相对低，没必要自己在

    六环外开个商场，天天开班车从城里引客流过去，何况国人的购物习惯

    是一站搞定。这与ShoppingMall在城镇快速崛起的道理相同，娱乐、餐

    饮、购物一体化，路边小店会逐步洗牌。

    2.如果是做垂直平台，单纯买流量的成本很高，而要通过提供天

    猫、京东给不了的综合服务做差异化竞争，这样才能吸引主动访问的浏

    览量，提高复购率，从而降低引流费用。比如铁血网做军品电商，背后

    是军事论坛为基础的社区引流；有货网靠传统潮流媒体《YOHO》杂志

    和资讯网站引流，潮牌商城做销售；小米以极致产品引流，论坛做用户

    沉淀，最终实现每周二的脉冲式销售；科创芯城以IC芯片产品及方案提

    供商的定位，垂直到大平台做不了。

    对于品牌商，第2个方案往往大多数企业都做不了，凭借方案1卖

    货、卖服务更靠谱，至少购物人群集中、流量精准。若做B2C官网，则

    可以做成老客的CRM平台或做形象展示站，买流量做销售的事儿就不要做了。当然，我更建议通过微信服务号去做CRM，B2C官网看上去有

    独立的美，但往往是一个孤岛，人迹罕至。4 创新扩散模型与细分市场

    2010年我开始做初刻时，感性觉得文艺青年市场其实是一个大市

    场，不仅仅是他们的消费需求很个性，更因为他们可以成为潮流引领

    者。比如匡威最早是篮球运动员喜欢的运动鞋，至今已是大众年轻人必

    备单品，因为篮球是所有年轻人都喜欢的健康运动；比如小米最早倡

    导“为发烧而生”主打极客人群，最终成为大众消费的街机，粉丝不分长

    幼。

    从小众的切入到大众的延伸，是一条有效的商业模式延伸之路。这

    是主观判断，一直想找一个理论支撑，恰好看到这个“创新扩散理

    论”(Diffusion of Innovations Theory)，参见下图。第一次接触这模

    型，是听老罗在保利剧院的演讲。

    该理论是美国学者埃弗雷特·罗杰斯(E.M.Rogers)提出，他认

    为创新是：“一种被个人或单位视为新颖的观念、时间或事物。”同时，由于受消费者个人性格、文化背景、受教育情况、工作环境、社会地位

    等诸多因素影响，他们对新产品的接受速度不同。基于此，罗杰斯把创

    新的采用者分为创新者(Innovators)、早期采用者(EarlyAdopters)、早期追随者(Early Majority)、晚期追随者(Late

    Majority)和落后者(Laggards)。

    对于一个新品的传播人群路径而言，创新者富于冒险精神，一般是

    年轻人，总会闻风而来率先尝试新事物，比较容易捕获。重点要拉新的

    人群是早期采用者，这部分人其实就是意见领袖，对后面的追随者影响

    很大，他们一般占全部潜在用户的13.5%。因此，搞定这部分用户是任

    何一个产品都必须解决的问题。小米早期通过MIUI搞定了会刷机的发

    烧友，这些人在各自的现实生活圈子里都是专家，他们的选择会天然被

    信任，于是扩散。

    这两类有话语权的用户搞定之后，后面的追随者就好办了。早期追

    随者对意见领袖的消费行为有很强的模仿心理，占比34%；后期追随者

    往往是羊群效应的实践者，在看到多数人使用新产品并给予较好评价

    后，他们就会不假思索地蜂拥而上。

    至此，整个人群传播路径基本完成，至于那些落后者只能放弃。因

    为你无论付出多大代价总会有16%的人不会属于你，或者说将这部分用

    户的转化成本极高。

    中国网民大多数人都知道豆瓣，尽管我们仍然习惯认为那是文艺青

    年的聚集地。事实上，文艺青年贡献了书评、影评等内容，普通大众在

    被他们对一个作品的评价所引导，因为他们被认为是专业人士、学者、有鉴赏力的意见领袖。早期的文艺小众社区，到如今已很大众，所实践

    的就是以上创新扩散路径。

    今天的创业，特别是电商领域，已经激烈竞争成红海。做大平台的

    机会几乎消失，而做细分市场的机会仍然很多。很多创业项目都是从细分窄众的市场切入，这样有利于集中优势资源做快速突破、垂直挖掘，待发展到一定规模再横向扩展。

    做军品的铁血网、做潮牌的有货网、做化妆品的聚美，所秉承的都

    是从小众人群或小众品类往大众渗透的逻辑。聚美显然是最成功的实践

    者，只用四年时间就从女性化妆品这个细分市场蜕变为一个市值30亿美

    元的女性商城。科普社区果壳、问答社区知乎，也在从专家人群向大众

    拓展。

    创业伊始做窄众市场并不是问题，问题是如何实现从窄众入手，不

    断迭代优化，快速积累忠实用户，然后有节奏地实现扩散到大众的转型

    扩张。这样的成长路径，适合大多数创业公司。5 碎片化的手机时代

    手机成为人体器官的时代，没有争议地来了，无数人患上了“手机

    依赖症”。同样可以预测的是，未来若干年PC一定会退出历史舞台(除

    了部分专业需求之外)，而被Pad、手机等移动设备所替代。因此，在

    移动互联网大潮中，每家企业都要找到新的位置和可能性，并加速布

    局。

    当我试图总结移动互联网的各种特征时，看到了张向东(原3G门

    户创始人，现700bike创始人)的一个演讲，提到“手机思维模式”的六个

    定义。我自认不能比他总结得更好，只好摘录他的观点在这里。虽然是

    相对抽象的总结，反而更具普适性：每个行业都能对号入座地思考如何

    应用。

    一、生活：从局部数字化到全面数字化——原子和比特

    的伟大相遇

    1.数字化从资讯开始。互联网的开始，人们通过PC把新

    闻、阅读、电视等传统信息一一数字化。但PC互联网仍受到

    空间的限制，它只存在于电脑桌前，一旦离开电脑，数字世

    界和人们的生活就此断开，生活只有局部被数字化。

    2.手机让生活全面数字化，移动网络同时存在于时间与

    空间，它在卧室、客厅、厨房、洗手间、慢跑路上、通勤途

    中，甚至睡觉时。数字化信息也从图文视频这些信息向地理

    位置、温度湿度、环境监测等一切信息蔓延。每一个原子都在被数字化，每一个原子都携带着信息。

    或许可以这样说：没有被数字化的环节，就是创新的机

    会。

    二、通道：从集中转向分散——失控自由的网络世界

    1.互联网之初，人们需要入口集中，门户和搜索这样的

    超级入口掌控着大部分流量，所有的服务都经由有限的信息

    通道被集中起来，再导向树状结构的末梢。

    2.移动互联网的阶段中，流量分散而不可控，社交网

    络、分工更细的APP，用户的行为随机和不可预测，通道彼此

    纵横交错，编织成多维度的复杂网络，信息通道变得无序和

    失控。

    三、信息：从单一到立体——网络世界和现实逐渐成映

    射关系

    1.电脑互联网时代，信息是单薄的、简单的。

    2.移动互联网带来的改变，是对信息全面性的要求，更

    加接近真实。而真实要求的是全面、多维、即时。举例说

    明：电脑互联网阶段，我们检索一个餐馆，主要提供的是地

    址，这是死的信息。而手机思维模式下，用户需要的是：地

    址+导航+最新评价+今天的交通状况……

    四、价值：从群体用户价值到个人用户价值——每一个

    人对应一个信息网络

    1.PC互联网的商业模式，更多是基于巨大流量获得的群体用户，针对群体用户服务。同时也受到数字化规模、数据

    收集与分析能力的限制，用户也只能以群体存在。单个用户

    的面目是模糊的，还是更加接近传统的媒体，用族群、比例

    概念来分析。

    2.手机思维模式之下，是网络越来越理解用户的个体，每一个个体是不一样的，即使非常接近的个体，需要的服务

    也是不同的，而移动互联网基于对用户的了解程度，真正的

    个性化服务具备了能力。

    五、产品：从功能导向到情景模式导向——超级APP之

    外，小应用分群分场景提供服务

    1.原有的互联网产品思路，或者说PC阶段产品思路，服

    务都是功能导向：为“寻找”、“通信”、“图片处

    理”、“阅读”、“视频播放”……

    2.手机思维模式，在情境模式下设计产品。如街头打

    车：需要考虑的是位置、确认、联系。视频播放：要考虑客

    厅模式，路上下载等。和具体的生活场景结合，用户才可能

    直接触发。

    六、交互：从非自然交互转向自然交互——现实生活和

    虚拟世界的界限接近于不存在

    1.PC的互联网思考模式，是鼠标交互，比之工业时代当

    然是简单很多，但这仍然是非自然的交互方式。

    2.今天，以手机思维带来的第一步改变是触摸式，很多

    人惊讶孩子在智能手机和Pad的使用上，比大人学得快。事实

    上，是因为触摸是接近自然交互，孩子不需要学习，而大人习惯电脑的操作，反而需要再拐个弯回来。最近两年，搜索

    开始使用语音交互，这是一个非常显著的自然交互的趋势，交互应该用更符合自然本能的方式来实现，语音、手势、接

    触或非接触的体感……

    在手机之外，我最期待的是虚拟现实技术的成熟，那将是一个新世

    界。6 M型消费

    总会有人问：今天去做淘品牌还有机会么？我往往不正面回复

    而“打太极”：做品牌任何时间都有机会，主要看你的核心竞争力在哪

    里。

    在近年的淘宝两类品牌能够活得很好：第一是有策划与产品设计能

    力的中高端品牌，主要是设计师品牌，强调独特设计、个性服务，做细

    分人群，比如裂帛、茵曼；第二是有性价比优势的低端品牌，主要是工

    厂品牌，低价，质量有保障，供应链能快速反应，主做大众基本款。而

    介于两者之间的品牌，两头不靠，机会将越来越少。

    之所以有这样的判断，除了淘宝平台自身已出现这样的趋势，同时

    也与中国的M型社会结构的出现有关。

    M型社会，是日本“战略之父”大前研一提出的一种社会发展类型，即“原本人数最多的中等收入阶层，除了一小部分能往上挤入少数的高

    收入阶层，其他大多数沦为低收入或中低收入者，原本的中间阶层凹陷

    下去，变得很小；于是，社会像个被拉开的M字。”

    这种两极分化的情况，在中国也正在出现，无须深入论证。国家发

    改委宏观经济研究所研究员丁元竹指出：“中国的整个社会结构还没形

    成橄榄型就已经逐步呈现M型了，本来很弱的中间阶层在往下塌陷。”M型社会结构之下的消费，也呈现出两极分化的趋势：高端品牌满

    足少数有钱人，强调设计与情感需求的满足，彰显其社会身份；低端品

    牌满足大众对物美价廉的要求，群体庞大。如果说原本还有中间地带的

    传统品牌，可以借助商业地产优势或信息不对等得以生存，到了电商时

    代，原有优势将消失殆尽。这两年出现的李宁、Kappa、美特斯·邦威等

    传统品牌危机，也说明了这一点。电商所改变的，核心是用户消费观念

    的转变。

    所谓顺势而为，M型社会的出现也催生出许多新的机会。

    1.消费者的理性选择与资讯的发达，让诚信品牌可以脱颖而出。

    消费者不再迷信那些有着硕大Logo或以为请个明星代言就是大牌的企业，而是更关注产品本身。

    2.低价品牌，不再是低劣品质的同义词。渠道的扁平化可以改变

    成本结构，成就高性价比品牌的持续成长。大量有供应链基础的工厂品

    牌，也在这两年大行其道，商品物美价廉。互联网高效率传播带来的天

    然诚信属性，让浑水摸鱼的品牌无处藏身。

    3.价格虚高的高端品牌回归性价比。虽然高价就是高端品牌的必

    要条件，但因信息日益对等而摒弃浮华，真正有了高性价比，设计与品

    质俱佳的品牌成为主流，而伪装成洋品牌的假大牌日益没落。

    4.口碑传播借助互联网变得无比高效。网络时代的好酒从不怕巷

    子深，何况顾客与这巷子之间只有一个域名的距离。因此，越来越多的

    品牌不再借助广告投放而是借助口碑来获得用户，最典型的是小米手

    机。

    5.长尾品牌成为可能，细分市场被空前关注。军品、大码服饰、潮人品牌、情趣用品等，借助电商由隐性市场成为显性市场。

    6.不想做品牌的工厂不是好厨子，工厂品牌迎来黄金时期。特别

    是在低端品牌领域，工厂能够借助网民对低价、快速反应的要求，以直

    销模式扬生产能力之长、避营销策划之短，已经成为淘宝上各细分市场

    的主力军。

    在M型社会格局之下，品牌的分布也呈现M型，这是大势，不可逆

    转。7 产业互联网时代来了

    随着阿里巴巴再度成功上市，消费互联网化的转型基本暂告一个段

    落：今天的互联网，几乎已经可以满足任何需求的消费。而随着移动终

    端的器官化和网络基础建设的全面下沉，互联网对消费者个体行为的改

    变能力，正在延伸到改变各个行业甚至政府，从而使得消费互联网时代

    快速进入产业互联网时代。

    产业互联网的通俗理解就是，所有传统行业的互联网化。消费互联

    网与产业互联网的区别主要是两个：前者的主体是个人消费者，而后者

    的主体则是企业；前者提升了个人消费体验，后者提高了生产交易的效

    率。“产业互联网时代的到来，意味着各行业如制造、医疗、农业、交

    通、运输、教育都将在未来20年被互联网化。产业互联网化体现为互

    联网的技术、商业模式、组织方法将成为各个行业的标准配置。三项

    关键技术与应用为产业互联网时代的到来创造了变革的基础。一是无

    所不在的终端，包括手机及其各种信息传感设备(如智能眼镜、腕表

    等)的普及；二是空前强大的后台云计算能力，包括计算与存储能

    力，从G到P及至E级的跨越；三是不断升级的宽带网络。这三项技术

    的成熟让每个行业都具备了收集、传输及处理大数据的能力。”(田溯

    宁)

    近期最为典型的案例是科通芯城、找钢网、化塑汇等，科通芯城的

    模式是“基于大数据的电子制造业供应链平台”，以IC元器件(电子制造

    业核心器件)电商业务为入口，聚集大量的电子制造业企业客户高端人

    士，通过大数据分析和挖掘，开展针对性的软件、金融、供应链及解决

    方案服务，打造一站式电子制造业供应链服务平台的。这是阿里、京东等都短期内都无法完成的垂直纵深平台，在农牧业、建筑建材等诸多领

    域，都有复制其模式的机会。

    产业互联网化并非只有B2B，比如家装就包括B2B2C。爱空间是科

    宝博洛尼老板投资的一个电商项目，简单讲就是通过网络接单、线下施

    工的O2O的模式，从原材料、设计、施工到监理、售后，产业链的多环

    节介入，从而为消费者提供优于传统装修的服务。

    很多传统行业面临互联网的颠覆危机与挑战，突围之路也在于杀入

    互联网。手机分销行业曾经风光无限，最近几年遭遇电商零售渠道的渗

    透与分销渠道扁平化的双重挑战，被迫转型互联网。比如两大国代天音

    通信和爱施德，各自推出B2B手机交易平台，试图通过互联网的高效率

    对县乡镇村级渠道实现空中覆盖，对一二线传统渠道形成区域互补。

    阿里总参谋长曾鸣也曾强调过互联网对传统企业的意义：

    “互联网化的起点，就在于任何一个商业行为能否online，而企业

    的生存、发展空间，也在于其更多行为online的广度、深度和速度。上

    线的进程已经开始，广告、传媒、电子商务、物流、金融、教育、医

    疗，一个个行业正在加速被添加进online目录，尝试全新玩法的公司正

    在成批加速涌现，在线是企业主动的选择。在互联网时代，一个企业

    的业务流程，是否在线，有多少环节在线，核心环节是否在线，决定

    了它的生存空间和发展前景。更直接地说，在线和离线的区别，就是

    互联网时代的‘参与者’和‘看客’的区别，是关于‘生存还是灭亡’的基本

    问题。”

    关于产业互联网化的落地方式，最容易操作的有如下两种：1.将

    传统商务的信息流、交易流全部网络化，可以通过独立网站、手机APP或微信服务号实现，参考科通芯城微信服务号“芯云”。2.将客户信息

    数据化成CRM系统，对客户进行在线服务和管理，实现线上线下的互

    动，大多数O2O模式都是在这个层面进行的，参考万达电商的智慧广场

    模式。2

    第二章 B2C：曾经野蛮生长

    009年5月18日，我离开金山软件加入凡客诚品，这是我电商生涯的

    开始。电商是一个宽泛的概念，凡客属于B2C、服装类目、自有品

    牌。后来创业初刻，在商业模式上与凡客很接近，都是服装品牌B2C，正是因为：1.内在经验。凡客是我走不出的背景，经验和选择是有惯

    性的。2.外部原因。2010年我创业去做初刻之时，正是B2C如火如荼之

    际。在淘宝的B2B、C2C已几近垄断的局势下，VC们基本只看B2C项目，无论是品牌还是平台。

    狂飙突进到2014年，B2C平台只有京东取得阶段性胜利，朝着寡头

    的目标更近了一步，国美、苏宁们还在找路；而B2C自主品牌则早已开

    始全网销售(凡客除外)，更多B2C品牌消失。

    无论未来如何风云变幻，在中国电商行业凡客都无疑是最典型的样

    本之一。幸运的是，迄今我已在两个不同的历史发展阶段，亲历了凡客

    的狂欢成长与转型阵痛，近距离观察了整个行业的变迁。而初刻，也是

    我亲自下场试验的样本。因此，以下经验总结基本都是来源于服装B2C

    经历，尽量以点带面。

    人不能同时踏进两条河流。我在踏入电商大潮之后，至今没有跳出

    去：每一个选择都是单行线，需要若干年去亲历和磨练。1 为什么是B2C

    时至今日，中国的独立B2C几乎“全军覆没”，除了细分市场里的“小

    而美”。然而B2C模式则是得到了资本和市场的双重认可，最典型的是

    天猫和京东，前者实现了从淘宝到天猫的战略转移，助力阿里重新上

    市，后者则始终在B2C大路上狂奔，以高效物流布局超越天猫，杀出生

    路。

    网购市场的商业模式，无非C2C与B2C。前者淘宝一家独大，拍拍

    在纳入京东麾下之后正在重新上路，前方未知，而此模式的最大弊端在

    于个人卖家的运营服务能力鱼龙混杂，一度是假货水货偷漏税的代名

    词，因此马云下狠心把淘宝大C卖家赶到了天猫，以B2C赌未来。

    2014年Q3(第三季度)，来自淘宝的交易额为3798.32亿元，同比

    增长38.2%，而来自天猫平台的交易额为1758.34亿元，虽然只有淘宝交

    易额的一半，但同比增长速度远大于淘宝，为77.8%(天猫与淘宝各自

    的利润贡献，财报并未披露)。在两者关系上，淘宝是天猫的最佳蓄水

    池，优质商铺和顾客都能平滑转移。

    聚划算是淘宝系的另一明星产品，虽然理论上商场及个人店铺都能

    申报，但大部分是天猫商城才能顺利通过申请，因为对于规模较小的个

    人店铺而言，难以完成聚划算大交易量的服务要求。因此，聚划算也算

    是B2C模式。

    在盈利模式上，淘宝的C2C业务主要依靠来自于卖家的广告营销费

    用；而天猫的B2C业务，则主要是交易额佣金分成；聚划算的收入主要来自卖家的展示广告位置费。向前看，拥有较多收入渠道的天猫B2C，包括广告及佣金，仍然处相对高速增长的阶段。

    顺便看一下阿里集团的财报。2014财年总收入525.04亿元，同比增

    长52.1%，利润234.03元，同比增长170.6%；平台上完成的商品成交总

    额达到了约1.68万亿元，相比2013财年提升了55.8%；活跃买家人数达

    到了2.55亿，仅2014年第三季度就增加了2900万。

    上市之后的阿里，必然要寻求利润率的持续提升，天猫背后的海量

    企业商家就是最大贡献者。阿里也将更多流量与投放资源倾注到天猫

    上，天猫策划的“双11”已成电商行业的年度狂欢节，其造势能力无与伦

    比。

    电子商务品牌最重要的关键词是信任。淘宝通过支付宝解决了部分

    交易信任问题，而大B2C则靠整体服务与消费者建立了信任：1.无论

    是产品品质还是售后服务，与服务标准参差不齐的淘宝卖家相比，B2C

    具有相对统一的服务体系和原则，不会轻易改变。2.因为B是公司，违

    法违规成本非常高，因而不愿轻易踩雷区。3.企业比个人更希望长久

    做生意，更有品牌意识，顾客消费体验也自然更好。

    信任机制一旦建立，无论在B2C平台上销售商品还是服务，消费者

    都很容易将原有信任平移——这也是平台为何快速横向扩张品类，依然

    可以获得消费者认可的最基本原因。基于此，京东和聚美都在将主营品

    类转为自营，其目的也是为了保障保真商品和诚信服务。

    C2C战役已结束，淘宝一家独大，拍拍暂时没了声息。既然B2C是

    趋势，竞争就会异常惨烈，短时间胜负难分。还在混战，京东与天猫的

    对决，并不能分出胜负定论。无论是苏宁易购、国美，还是一号店、我买网，虽然短期难以撼动两大寡头的地位，仍然让这个市场充满了变

    数。

    何况，还有新玩法，换个赛道杀进来。口袋购物旗下的微店算是黑

    马，以C2C方式低调布局移动网购，腾讯3.5亿美元注资让这个产品充满

    了想象力。整合微信的强势和腾讯的资源，移动购物能否打乱当前格

    局，谁知道呢，就像当年谁也没想到美团能够拿下O2O半壁江山、唯品

    会能够黑马般快速崛起。岁月不老，新人辈出。2 做个有翅膀的猪

    电商行业在早期是典型的VC驱动型行业，2007年之后这个市场被

    迅速热捧，热钱密集而至。红杉一类的投资公司试图买下整个赛道，无

    论哪辆赛车赢得比赛，都能带来巨额回报。雷军说顺势而为，“只要站

    在风口，猪也能飞起来”，于是每个创业者都想成为那头站在风口的

    猪。一时间，电商行业狂风大作，所有从业者都在顺风飘扬，无人敢率

    先落地。

    2008到2012年，是电商项目融资的“黄金时代”。据清科的统计数

    字，2008年中国电子商务领域获得融资的企业有7家，2009年达到16

    家，2010年为52家，2011年飙升至116家。这个领域每年的融资额也随

    之剧增：从2008年的2.2838亿美元增至2011年的16.6941亿美元。即便在

    电商融资进入寒冬的2012年，全国电商领域全部投融资案例也有139

    个，融资总金额达65.08亿美元，但基本都是押宝中晚期项目，早期项

    目几乎无人问津。

    热钱的天然属性就是追涨杀跌。被疯狂追捧之下的中国电商企业，估值居高不下，投资几乎是非理性的。各VC都在按照自己的逻辑不断

    下赌注，唯恐错过未来的王者。没有人跟钱过不去，人的欲望总是无限

    大：在打了鸡血般飞奔的跑道上，要想保持淡定的行进节奏，异常艰

    难。于是，“烧钱”抢市场占有率成为唯一的短期目标，团购大战也在其

    中。

    2011年中之后，国际融资环境趋紧，VC对电商项目迅速变得保守

    到唯恐避之不及。集体无责任的投资行为，没有人愿意为逆势而动承担风险。并非每头飞起来的猪都能长出翅膀，风停之后猪们出现了分化：

    长出了翅膀的猪赫然发现市场宁静了，厮杀不再惨烈，比如美团；没长

    出翅膀的猪提前发现了风停的迹象，迅速减肥，让自己能多飞一会儿，赶紧趁落地之前培育翅膀，寻找再度高飞的机会，比如凡客；而更多的

    猪，纷纷坠地，惨不忍睹。

    尽管如此，这黄金五年给电商行业带来巨大活力，凡客、聚美、唯

    品会等项目迅速崛起。2010年12月，当当上市，麦考林上市；2012年3

    月，唯品会上市，不到两年市值接近百亿美元；2014年5月，聚美上

    市，市值40亿美元；2014年5月，京东上市，市值340亿美元；2014年9

    月，阿里巴巴上市，市值2300亿美元，马云成为中国内地新首富。回归

    理性的中概股，在2014年重新迎来新的融资上市小高潮。

    整个电商市场，也在VC驱动之下迅速壮大，消费者也日益依赖网

    购。2008年的B2C市场规模80亿，到2013年狂飙突进至8000亿，2014年

    预计达到1.4万亿。2014年中国各B2C购物网站交易规模所占市场份额见

    下图。狂奔至此，各B2C的座次也基本落定，难有颠覆：天猫占半壁江

    山，京东并购腾讯系电商之后占15，剩余三成份额被其他同行瓜分。

    当当网、卓越亚马逊、苏宁易购、国美在线等不甘心放弃平台梦，仍在

    紧追不放；唯品会、聚美优品、一号店、我买网、酒仙网等厂商凭借在

    细分领域的垂直深耕优势，继续稳固其市场地位；寺库中国、顺丰优

    选、本来生活、口袋购物、美丽说等，则在新兴领域迅速成长；特别值

    得持续关注的是小米网，凭借独特的打法，杀入B2C前五名(因其自有

    品牌属性，很多报告不将小米纳入其中)。

    至此，做大平台的机会已几乎不存在，垂直B2C或自有品牌仍在继

    续割据圈地之中。3 海量SKU之惑

    做电商，常会提到以下几个词：SPU、SKU。SPU(Standard

    Product Unit)是标准化产品单元，区分品种；SKU(Stock Keeping

    Unit)是物理上不可分割的最小库存量单位，区分单品。例如，超轻羽

    绒服是一个SPU，与颜色、尺码无关，而SKU则精确到颜色尺码。

    据京东财报，截至2014年3月31日，其在售商品SKU达到4020万，其中开放平台SKU数为3780万。天猫没有公开SKU数据，断然以亿为单

    位。唯品会2014年Q2的SKU数量为127.58万，同比增长117.2%。

    无论是做自有品牌还是平台，品类规划与SKU数量都是最核心的

    事。为何扩张品类与SKU？核心是电商做的人群生意，商家不想放弃销

    售机会。计算电商销售规模的公式很简单，销售额=流量×转化率×客单

    价。流量需要花钱去买，各自的效率差别不会太大，转化率与客单价则

    千差万别。于是，商品品类与SKU越多，越能满足中国人的一站式购物

    需求，从而提高客单价、提升转化率，最终提高销售额。

    而在提高老客复购率的同时，购买流量的成本就会降低。这一切都

    需要海量商品满足顾客全方位需求，京东增加图书品类也是此目的，这

    是引流商品。于是，电商企业的规模扩张之路，首先会选择扩品类和

    SKU，淘宝、京东、凡客概莫能外。

    如果是平台型电商，本质是个流量批发的生意，不承担货物的库存

    风险，SKU扩张的风险转嫁到商家身上，自己风险不大。而若是自主品

    牌型电商，则要面临SKU暴增之后的库存风险的同比加大。在销售规模与库存风险之间的平衡，很难拿捏。

    回顾凡客成长史，也经历了品类快速扩张之路。

    2007年10月成立的凡客，最初只有参照PPG做的男衬衫，而且偏商务。

    2008年，增加了POLO衫，产品增加到两大类数十款，依然

    只有男装。

    2009年是品类开始扩张的一年，年初女装Bra-T上线，这

    种带内衣的Bra一度风靡日本，上市后销量迅猛。随后，29元T

    恤、59元帆布鞋这类广告商品迅速拉动销售，带来大量新用

    户。

    2010年，羽绒服、化妆品等品类开始热卖，凡客销售规模

    迅速飙升至以10亿为单位。销售第三方品牌的VJIA平台5月份

    上线，也是品类和SKU扩张的一种方式。

    2011年，凡客品类扩张达到巅峰，新增小家电、3C、化妆

    品、日用家居等。

    这种大干快上的节奏，让凡客的销售规模在短短几年中，从几百万突飞猛进至几十亿，融资数亿美元，在整个服装行业

    都堪称奇迹。更重要的，互联网项目的核心是用户规模和市场

    占有率，凡客也凭借海量SKU的铺设，吸纳了数千万用户。

    风险与机遇总是相伴而行，面对高速扩张所带来的高库存积压和质

    量失控，凡客快速调整其战略：2012年底以大清仓的方式一夜之间甩掉

    库存，2013年果断实施完全不同于以往的单品突破打法，即小米化改

    造。

    对于京东、当当等零售平台，都在继续模仿亚马逊模式，货品增加至无所不包的百货，并提供基于POP开放平台的虚库销售(货物在商家

    仓库，商家可直接发货)。因其不承担库存风险，大平台只有品类管理

    成本，从全球范围电商来看SKU扩张都是一条正确的路，而且能够增强

    各商家之间的竞争，平台坐收广告投放的渔翁之利。

    对于凡客等品牌商来说，SKU让人爱恨交织：增加SKU，能增加消

    费者选择范围，拉动销售额；而SKU数量过多就会造成库存压力，为了

    快速回流现金又可能采用频繁打折促销的方式，从而价格体系不稳定，导致用户体验变差。

    即便做精品特卖的唯品会，也是典型的“多品类浅库存”模式。2012

    年3月23日，唯品会成功在纽交所上市，从公司创建至上市仅仅用了3年

    的时间。据当年财报透露，在唯品会全年上线的品牌有5800个，SKU数

    量为510万，超过很多大型B2C商城。唯品会单个品牌单次特卖会平均

    成交额15万元，175个SKU，每个SKU平均销售额只有855元，平均销量

    不到10件。海量SKU堆积起来的销售额，成就了唯品会这匹电商黑马的

    脱颖而出。

    而对于要承担库存的自主品牌或垂直B2C，则必须在海量SKU所带

    来的销售机会与风险之间选择一个平衡点，否则现金流压力和库存损耗

    就是最大风险。就自有品牌而言，多品类与海量SKU的扩张，还会面对

    供应链管理难度加大和人才培养急功近利的双重压力。

    为了能够满足消费者对上新的要求，同时又不造成大库存的风险，有的服装淘品牌建立了自己的小工厂。我熟悉的北京一家淘品牌，有自

    己十几个人的小工厂，每款只生产50件。销售好的单品，则找外发工厂

    加单生产，往爆款方向运作；销售不好的单品，因库存少也容易卖掉。

    这样，既保证了上新拉动老客的回头，同时也能够通过市场快速测试来挖掘有潜力的爆款单品。这家店铺每年几千万销售额，净利率接近

    20%，算是“小而美”。

    最近两年火到没朋友的小米，则选择了一条极致单品创新之路，以

    个位数SKU做上千亿的销售，算是一个奇葩型案例。4 单品制胜的逻辑

    小米太红了，雷军也成为了全中国最红的创业者，没有之一。其单

    品突破策略最被业界乐道和学习，本质是做以用户体验为中心的高性价

    比单品。对于自主品牌公司，单品制胜的玩儿法有很多显而易见的好

    处，并且在电子类产品领域几乎屡试不爽。

    第一，集中优势资源做让人尖叫的产品。

    所有公司都资源有限，当面对数万SKU之时，常会力不从心，无论

    是设计开发、团队成长还是供应链管理，都面临极大挑战。当所有人疲

    于应付海量SKU带来的诸多问题时，做极致单品的想法就很难贯彻。每

    个产品都有无数细节需要优化，就凡客而言，为了做好80支免烫衬衫，产品经理们从重庆到越南，从棉花产地、纱线纺织、面料科技、工艺技

    术到一粒扣子、一个吊牌、一个盒子，每个细节都力求追本溯源、找到

    最优方案。我们很容易高估自己对产品的驾驭能力，而完美无止境——

    认识并落地这一点，太难了。

    当凡客兜个圈子回归初心，难得的是市场窗口依然存在：中国服装

    业还在急功近利的泥淖里没出来，至今没有第二个凡客出现。第二，用户没有选择焦虑，可快速决策。

    人有自由选择的能力，而自由选择必然会引起焦虑。面对几十款大

    同小异的电视、上百部参数复杂的手机，用户经常是无从下手、选择障

    碍极大，或是逼着自己成为专家去筛选比较。当小米手机推出之后，面

    对一个高性价比顶配单品，用户轻松就可决定买或不买，问题转变成了

    能否抢到。

    第三，单品的海量销售可极大降低边际成本与售价，真正做到高

    性价比。

    高品质工厂基本都是大厂，都希望生产大批量、标准化单品，可大

    幅降低原料采购与工人培训成本，不仅高性价比成为可能，质量也变得

    更加可控。个性化永远是最贵的。

    第四，口碑与广告效应降低推广成本。

    2009年凡客首次尝试广告商品打法，即将T恤以29元超低价销售，此举迅速引爆整个市场，广告效应非常明显，由此带来的口碑传播极大

    降低了拉新客的成本。此类产品在凡客内部被称为“广告商品”，意在引

    流。推广成本的降低，又反向将市场费用“补贴”到定价上，从而使得性价比更高、口碑更好，进入良性循环。

    小米的单品战略，已经取得巨大成功，也会有人质疑这套方法论能

    否应用到其他行业。作为雷军的老朋友，陈年在凡客上的实践正在回答

    这个问题。

    客观讲，凡客大部分商品的质量并不差，但每年要几十个品类、数

    万SKU、上亿件产品时，供应链管理难度之大，令有瑕疵的品类和商品

    难以避免。其次，少数负面口碑商品的星星之火，在互联网被N倍放

    大。

    凡客在经历了数年的“大跃进”之后，在2014年开始小米化改造，核

    心就是极致单品策略。此前对于凡客最大的挑战是质量的不稳定，大幅

    缩减品类与SKU之后，有效的质量控制就成为可能。

    将SKU精简到一个对品质能够完全可控的数量，才能实现良性循

    环：单品设计与要求精细化，工厂集中采购原料降低成本，工人熟练掌

    握工艺，商品性价比提高，消费者满意度增强，口碑效应快速传播，销

    售规模扩大，继续迭代优化降低成本。

    在推广上，2013年下半年开始凡客以新媒体和老客数据库营销作为

    重点手段，通过好产品逐步拉新并转化流失的老客户。同时重金购入

    fanke.com域名，顾客能轻松记住地址，自然流量大幅增加。很多媒体评

    价，凡客走在了一条正确的重生之路上。

    所谓单品制胜策略，从盈利模式上有两种路径。

    单品本身赚钱。先亏钱做口碑，随着单品放量与生产规模的扩大，边际成本可能迅速降低，特别是电子类产品，当越过一个数量临界值就可以赚钱了，比如部分小米手机、手环、电视等。只是这种玩儿法的风

    险巨大，很可能死在接近临界值的路上。只要能做出市场稀缺的极致产

    品，不亏钱也能够赢得市场，比如苹果。小米4今天在线下可以溢价数

    百元，且数量有限。

    以单品带动生态圈。以极致单品做入口拉客，靠后续产品矩阵或生

    态链设计盈利模式。小米的生态圈后续会谈到，它是典型的这两种路径

    的合体。5 线上投放怎么做

    电商是个流量生意，每个UV都能以货币衡量。VC投资驱动的本质

    就是花钱买时间，买流量和用户。对于初创型企业，时间效率最高的获

    取用户方式就是广告投放，电商的大部分钱也烧在了这里(小米走了一

    条另类的以产品口碑带流量之路，好看不好学；从另一个角度，是将广

    告费用投到了定价让利上)。

    广告投放无非两类：1)以直接带动销售、注册用户等为目标的效

    果投放；2)以扩大品牌影响力为目标的品牌投放。前者的核心是有效

    率地花钱买流量，有方法论可循；后者的核心是天时地利人和的四两拨

    千斤，你可以努力，但不可控制。

    凡客的市场推广最为业界认可的是两点：ROI导向的媒体合作模

    式；以“凡客体”为代表的品牌推广。这节只说第一点。

    早期学习PPG的凡客，尝试过很多推广方式，包括杂志广告、DM

    直投、线下活动等。凡客的第一笔订单就是来自于《读者》杂志带来的

    电话订单，2007年10月18日上线当天，带来16单销售。PPG投放了大量

    的电视广告(后来现金流断裂也与此有关)，这一点凡客没有学，事实

    证明是对的。而让凡客真正爆发，是找到了互联网投放方式之后，最具

    代表性的是以ROI(Return On Investment，投资回报率)分成方式与线

    上线下媒体合作。

    简单讲，ROI是一种如今都非常熟悉的网站联盟的合作方式，即与

    媒体按照所带来订单销售额的某个比例进行分成。这种方式的好处是能够极大降低投放的风险，也让媒体有动力导入更多的流量提高销售，对

    媒体的剩余流量有更好的变现方式；弊端是媒体要承担流量导入之后因

    产品质量价格、网站设计运营、售后服务等因素对销售的影响，这并非

    媒体所能控制。

    2008年，暴风影音、迅雷等媒体通过ROI合作的方式(根据媒体价

    值、投放诉求等因素不同，分成比例在百分之几至几十不等，一般会根

    据所带来销售额设定分成梯度)，替换了医药、招商等三俗广告，同时

    又可灵活调配流量进行推广获得提成收益。凡客之后，很多电商采用这

    种方式与媒体合作。

    最近几年，核心媒体不再愿意直接以ROI效果方式进行合作，一来

    是媒体数量有限，流量竞争加剧，二来让媒体承担销售效果并不十分公

    平，他们无法干预商品选择、页面设计、促销活动、售后服务等关乎转

    化率的重要环节。因此，大部分媒体开始采用CPC、CPM等方式来与广

    告主合作，媒体只负责前端流量，不负责着陆之后的转化率。而无论采

    用哪种方式，从广告主角度，最终都还是要换算成ROI，以此来评估投

    放效果的优劣。

    做电商投放哪些媒体比较好？这个问题的回答难以一概而论，这与

    企业的核心竞争力及打法有关。比如聚美优品，凭借陈鸥上电视的广泛

    影响力，用导航站和搜索引擎做流量承接就可以，网盟则不投放(作弊

    不可控)——这是一种性价比和效率极高的玩法，前提是你得有一个有

    话题的CEO。

    以下按照我认为的媒体重要性，做简单分析。

    1.导航。各导航站大多与浏览器捆绑，是流量入口，ROI效果居中，但规模

    大，适合有一定知名度的品牌投放(导航站也会限制小品牌的投放，因

    为没有好效果，投放难以持久，何况导航位置少不愁卖，经常需要投暗

    标形式竞争好位置)。

    在国内，360导航与hao123两家基本垄断导航七成市场，还有猎豹

    导航、114、2345等。到了移动互联网时代，入口更加分散，浏览器等

    所有入口型产品几乎都做导航站，UCweb、猎豹浏览器等也瓜分了相当

    一部分导航流量。

    2.SEM(Search Engine Marketing，搜索引擎推广)。

    因用户搜索行为的精准，基于关键词的投放，是百度、Google等搜

    索引擎最核心的生意。其中“品牌专区”因与自身品牌关联度最高，投放

    销量几乎占到整个SEM投放的12。品专的ROI效果在所有媒体中也算是

    最好的(小米网因其产品驱动与新媒体营销的特殊性，并未投放百

    度)，而其他竞品词、行业词等ROI普遍较低，但数量庞大，规模不

    小。

    3.SEO(Search Engine Optimization，搜索引擎优化)。

    SEO是专门利用搜索引擎的搜索规则，来提高目前网站在有关搜索

    引擎内的自然排名的方式。严格意义上这并不算是投放，但为了获得搜

    索引擎的友好收录，往往需要在对站内做内容优化的同时，借助第三方

    公司做专门的优化，包括购买站外链接提高网站权重等，以达到获取更

    多搜索引擎自然流量的目的。

    SEO几乎适合所有网站，毕竟搜索引擎还是吸纳着互联网上最多的

    流量。而若把SEO看作一个投放渠道的话，其ROI一定是最高的。SEO技巧很多，是创业者必学功课之一。

    4.网站联盟。

    无论是用亿玛、领克特等第三方联盟，还是有自建的联盟，这部分

    可以广告通过分成方式合作的长尾媒体，流量绝对值不低；最大问题是

    作弊情况比较普遍且难以捕捉，比如通过运营商DNS拦截、流氓软件截

    留、以黑客方式篡改官网程序等方式，将用户的正常访问路径篡改，加

    入网盟的分成代码，从而获得广告收入。

    网盟投放是把双刃剑，在投放效果可控的同时，也必然有部分正常

    流量被抢走，只是多少的问题。而在利益刺激之下，作弊手段花样百

    出，几乎防不胜防，这是网盟模式的最大弊端。

    5.新闻门户。

    若关注品牌效应，新浪、网易、搜狐等门户网站依然是有公信力的

    不二之选。因访问量巨大，适合做大促或品牌活动的快速曝光。特别是

    汽车、地产、快消品等品牌属性强的行业，依然会选择门户做大量投

    放，效果只是评价媒体价值的指标之一。

    而为了将剩余流量做更多变现，门户网站也有效果广告类产品，让

    广告主做人群定向投放。比如新浪网的扶翼，则可按照CPM或CPC方式

    进行购买。

    6.客户端。

    尽管手机流量超越PC，但QQ、VeryCD、迅雷、酷我音乐盒、暴风

    影音等PC客户端，依然占有大量流量，并且具有瞬时推送弹窗广告的

    特殊能力，适合需要销售快速放量时选择，比如双11大促或新品上市。7.DSP(Demand Side Platform，需求方平台)。

    一种在线广告平台，可使广告主更简单便捷地对位于多家广告交易

    平台的在线广告进行买卖。好处是可以一站购买多家不同媒体，且有统

    一的竞价方式，便于进行精准定向投放。DSP的核心是从以往“买位

    置”的方式转变到了“买人群”，并且能做多媒体平台之间定向追踪消费

    者。

    这貌似是一个非常理想的投放方式，特别是对于找回老客户。而此

    类投放前提是要有庞大的用户属性数据库，能对用户进行地域、性别、喜好、行为等画像，才能精准定向。除了BAT(各自封闭不愿共享)之

    外，全网中能够被画像描述的用户数量不超过10%。问题就来了：ROI

    提高了，但没有规模。因此，这种形式也只能部分优化投放，但却是整

    个投放行业的发展趋势；此外也有广告主数据被交叉引用或用户数据泄

    密问题，因而这个行业看上去很美但没有爆发式增长。

    8.社交媒体。

    微博是最具代表性的，其投放方式也更软性，比如粉丝通则是将广

    告push到粉丝主页的第一条，效果比直接硬广要好得多。与投放相比，微博更适合做官微，做基于内容与活动的互动，在小米做粉丝营销的过

    程中，微博发挥了巨大作用。

    微信也成了电商必争之地，因微信的聊天工具属性，其朋友圈的活

    跃度有赶超微博之势。获得腾讯3.5亿美元注资的口袋购物，也试图通

    过微店系统打造社会化电商体系，从而抄底淘宝，是值得期待的变数。

    微信所提供的企业服务号入口，亦是最好的网店平台之一。微博与微信的区别在于，前者是媒体属性，转发机制更适合做信息

    扩散，而微信是熟人社交机制，更适合与粉丝互动或做口碑传播。

    9.移动端推广。

    几乎每个人都是低头一族，所有电商都在将消费者往手机端转移。

    天猫、当当、京东等，都同时采用了手机端购买更低价的方式，野蛮转

    移用户。原因很简单，因为手机APP占领用户桌面之后，可以被随时随

    地访问，真正全天候不打烊。

    移动端的推广，最重要的是豌豆荚、小米、360、腾讯、百度等软

    件分发市场，是流量最大的入口。也有塔读、WiFi万能钥匙等大用户量

    APP也通过软件分发来赚钱，相较PC互联网流量更加分散。

    10.数据库营销。

    短信、邮件都算数据库营销的范畴，尽管有手机APP在加强与用户

    的关联，这两类推广方式仍然是与老顾客沟通的重要手段，成本低、到

    达直接。

    而随着360卫士等安全软件的拦截，短信的到达率日益下降；邮件

    则受到邮箱运营商的垃圾过滤，与短信有同样的命运。短期内还有价

    值，长期看只能是维护与老客户联系的辅助手段。

    11.线下媒体。

    线上媒体再发达，线下媒体的价值仍然无可替代。比如公交路牌、楼宇电梯、报纸杂志广告，在品牌推广为导向的投放中作用不逊于线

    上。风靡一时的“凡客体”也是借助线下的地铁、公交候车厅等广告造势

    做引子，并在线上做二次传播与互动，才获得了巨大的成功。在凡客体揭秘那一章会再做提及。小米、魅族、锤子等，也都在电梯内的框架媒

    体做了大量投放，试图影响更多线下消费者。6 投放预算怎么定

    凡事预则立，电商投放预算的制定是一件大事，无论互联网项目如

    何起伏波动难以把握，从财务角度总要有个预算作为发展框架。不久前

    有一个做电商的朋友问我预算如何做，我的回复如下。

    我所经历的预算制定一般有如下两种：在高速成长期，很难有一个

    稳定的经验值，一般采用方式1，比如创业项目早期；如果规模成长不

    是狂飙突进的，而是相对稳定的，可以按照方式2，比如公司达到中等

    规模、商业模式成熟之后。

    1)根据销售额倒推投放。假设以净利率10%为目标，那么可以根

    据损益结构倒推出市场投放费用，市场部据此做以媒体渠道为单位的分

    解，将分解的目标与历史投放经验值比较，考察其落地的可能性，如果

    出现较大误差需要分析原因，重新做媒体组合。这种方式不是最科学

    的，但能激发市场创新的潜力；缺点是不确定性较大。

    2)根据投放经验值正推销售额。根据投放效果的历史经验值(新

    老客分开)、媒体流量与价格波动、商品上线波段、竞争对手情况等，来测算不同渠道能够带来的销售额，这种从流量出发的测算实施起来最

    靠谱。好处是确定性较大，坏处是结果可能偏保守。

    如下表格是初刻做过的一版财务预测，分为两部分：以假设为出发

    点，以损益表为核心理论上还需要现金流量表，不在这里展示。大部分时候我们可以两种方式结合起来预算，既考虑公司业绩目标

    的要求，又考虑投放落地的实际情况，取一个折中方案。

    无论哪种方式，最重要的是：

    1)新老客分开考虑，要新客规模还是老客转化，所采取的打法均不同。

    2)对以媒体为单位的所有投放阶段做数据监测，以历史数据来评

    估当前投放的有效性(对投放全程的实时追踪，在后续投放的量化评估

    部分细讲)，并找出差异进行调整优化。没有这个评估体系，很容易出

    现不同部门扯皮推卸责任的情况。

    广告投放的价值在于引流拉客，后续转化主要靠站内运营、产品和

    服务，理论上用户着陆到站内之后就和广告投放没有关系了。有关系的

    是，你花钱买来的得是有效访客，不能是垃圾流量，也有办法去衡量，比如将访问时常超过30秒的用户定义为有效访客。这依然不能排除媒体

    作弊的可能，但永远没有完美的解决方案，因此对于高速成长的互联网

    公司，靠谱儿的人更重要，好吧，有点跑题了。7 媒体价值如何评估

    投放预算的调整，必然涉及媒体价值的评估，所有投放都需要通过

    媒体落地来实现。我曾经做过一个媒体价值评估模型，根据企业不同发

    展阶段、不同目标，各项目权重可灵活调整，最后根据加权总分可得出

    媒体价值排序。这样，在增减预算时，能够有的放矢选择或减少投放媒

    体。

    需要说明的是：

    1.媒体选择的依据并不只是成本、销售额、ROI，应从更多维度

    去考量。

    2.以上表格并非媒体价值评估模型的全部，只是加权之后的打

    分，对于6项具体指标还需要根据自身项目特点加以定义。

    3.客户价值是CRM系统中的一个指标，用户可以按照客单价、毛

    利额、购物频次等划分成ABCDE等各层次人群，并据此判断用户价值。举例来讲，E类用户客单价最低(只买便宜的)、毛利贡献最少

    (只买打折促销产品)、购物频次少(不促销不来)，这样的用户越多

    导致亏损越大，是应该被放弃的用户。

    广告投放一般都是花钱最多的部分，也是最容易被内部挑战的环

    节，因此一定要通过可量化评估效果的系统来做判断，否则很容易公婆

    各自说地陷入细节纠缠之中。

    更重要的是，有了评估体系可以将投放经验值数据化、产品化、系

    统化，避免人为主观判断的过多介入或核心人员离职后经验传承的缺失

    ——这一点太重要了。8 日常投放的全节点追踪

    那个朋友还问了我一个比较普遍会有困惑的问题：市场部与其他部

    分如何分责？之所以会有这个问题的提出，是因为投放ROI的高低，与

    很多因素有关系：流量是否有质量、网站设计是否吸引人、商品性价比

    是否足够高、服务是否体贴，等等。

    一般来讲，市场部只负责流量，运营部门负责转化率，如果这两个

    部门是一个人负责最好，避免互相推卸责任。所有明确责任的方式，都

    应该靠数据而不是感性判断，标准的制定和指标的定义可以讨论、统一

    思想，这个工作不难完成。而一旦确定则只关注数字结果，任何数据环

    节出现波动，都能按图索骥找原因并优化。

    投放是一个技术活儿，线上投放最大的好处就是效果可量化追踪。

    以我个人经验而言，投放的数字化评估有四个关键点：第一，从站外广

    告的展示的前几名。

    还得敢投放，否则不如不用明星，因为明星很贵。就像前面所讲，代言费与广告投放金额的比例为1：10，也就是说你如果有200万闲钱敢

    签一个明星，至少还要有2000万闲钱去做投放，否则这代言很可能悄无

    声息。

    新媒体时代，要特别重视网络传播路径的策划和引导。代言人，仅

    有广告投放也还是不够的，更要有互动，特别是基于互联网的互动。以

    新浪微博为核心的新媒体平台，成为凡客体快速传播的功臣；而凡客官

    方在此过程中恰到好处的引导，则起到了推波助澜的作用。互动的关键

    点是要找到网民情绪的共鸣点。

    “凡客体”的一纸风行，与“我是凡客”的平民化视角有很大关系，打

    动了无数人。后来的黄晓明代言用“挺住体”延续了“凡客体”一贯风格：

    将明星光环去掉，让他变成普通人，拉近与网民的距离。虽然不再像韩

    寒在视频广告中吃街边大排档，但黄晓明让大众看到明星光环背后的艰

    辛，很心灵鸡汤。网民正在用自己的独立思考，赋予一个品牌新的价值

    内涵，你唯一能做的就是顺应网民情绪，找到那个引发共鸣的引爆点。

    找到了，一切就顺其自然、水到渠成。

    此外，对传播目的要时刻保持清醒，不能沉浸在狂欢里自娱自乐忘

    了初衷。最重要的目的是两点：1)卖货；2)提高品牌溢价或信任。前

    者需要将代言人推广尽量与产品结合，所有传播最终还是要体现到销售

    上，若没有足够契合的产品进行流量的承接，效果将大打折扣。后者需

    要借势调整产品组合、价格策略、服务标准等，提高品牌信任加强之后

    的溢价能力。传统品牌在推广上曾经一度三板斧：请代言人、砸电视广告、渠道

    开店。虽然很野蛮生猛，也是行之有效的品牌推进路径，在中国国情下

    还有其存在的意义。无论传统打法还是网络传播，代言人投放都是一个

    系统工程，不只是请个明星打个广告这么简单。即便如此，代言人投放

    也像是赌博，准备好所有投入打水漂的心态，就可以开始操作了。12 精英营销

    口碑营销的关键是内容的策划与传播路径的设计，最简单的操作方

    式是：找有话语权、影响力的精英人士做传播节点，将产品体验植入其

    中。在新媒体传播时代，关键节点非常重要，比如同样的微博被李开复

    一个人转发比被100万普通粉丝转发效果要好，因为前者不仅有千万级

    粉丝可以覆盖，而且有个人品牌的公信力。

    先说凡客。2007年10月网站上线之后，即迅速找到雷军、求伯君、蔡文胜等互联网与媒体圈知名人士，将他们作为衬衫模特拍照并做线上

    传播，这种“民间代言”形式迅速吸引了媒体及消费者的注意，并借助精

    英人群的口碑为凡客品牌做了背书。

    五六年过去，这些照片还在被媒体经常使用。凡客早期的DM册，雷军是最有名的模特。白衬衫俱乐部。2014年，凡客转型单品战略之后，做了“一件衬

    衫”，同样找了各界朋友帮忙充当模特。好产品，加上好口碑，不打广

    告也可以做一个好生意。

    “褚橙”的传播也是著名营销案例，本来生活网为各行业意见领袖赠

    送最新上市的褚橙，在微博上的各种名人晒单在官方传播推动之下，迅

    速成为比广告更有效的扩散方式。该传播的核心是为社交媒体上的大V

    们个性化定制的“幽默问候箱”，赠送范围包括韩寒、蒋方舟、流涟紫、王小山、陈村、褚乔、亭林镇工作室等。

    带来最大传播影响力的是@韩寒，他只收到一个橙子，盒子上

    写“复杂的世界里，一个就够了”，这是对韩寒的文学APP“一个”之口号

    的戏谑。当韩寒这条微博一发布，数千万粉丝及媒体跟进报道的影响

    力，其价值不可衡量。本来生活网给韩寒只送了1个褚橙，引起400万人次阅读，转发评论

    4438次。

    本来生活的个性化包装，很正能量。做精英传播，有几点经验可以分享：

    1.如果不想有太多费用的话，前期尽量找朋友帮忙，比

    如凡客找雷军，本来生活找韩寒。还可以找自己公司投资人，通过朋友找朋友，在微博上直接私信大V赠送产品等。

    2.一定要找专业人像摄影师，这个钱要花。既然是帮

    忙，就需要快速拍摄完毕，而且都不是专业模特不能快速摆出

    你想要的状态，专业摄影师能尽可能解决这些问题。

    3.拍摄之前要做好策划，从图片传播角度考虑需要怎样

    的场景、道具和状态，至少要有部分照片具有后续使用的延展

    性，比如让被拍摄者手持一块白板，这样就可以任意在上面PS

    文字，以适应更多场合。

    4.传播最好联合与被拍摄者所在的公司共同扩大影响，他们也在冥思苦想各种策划，比如凡客联合小米做转发赠手

    机、与酒仙网做转发送酒活动，效果一般都很好。

    5.照片拍得好，传播做得广，自然会有更多人主动要求参与进来，比如凡客“白衬衫俱乐部”主题推出后，有很多人

    主动报名充当模特，参与感就来了。

    6.除了关键人物之外，还要服务好关键人群。比如屌

    丝、女性、年轻人，比高富帅、男性、老人要更适合做传播节

    点，他们更愿意、更有时间帮品牌去传播。

    无数调研已经证明，制造口碑传播是性价比最高的市场营销手段，没有之一。13 野蛮生长已经终结

    过去的四五年，电商行业的从业者普遍疲惫，保持奔跑的姿势已经

    太久。一度B2C野蛮生长，每个人都想将长跑转成短跑，广告就成为营

    销推广的最重要方式：拿到大资本支持者试图建立流量门槛，不考虑

    ROI的野蛮投放，终于砸出了泡沫——这个行业自己伤害了自己。

    2011年5月，彼时的我正在为初刻而奔跑煎熬，在给FT中文网的一

    篇文章中写道：“B2C商业尽管如火如荼地发展，而在我看来仍有荒原

    之感。仿佛在苍茫大地之上，只有凡客、京东、当当、卓越、麦考林等

    稍具规模的几栋大厦巍然矗立，周围就是淘宝那个乱哄哄的集市。3C、图书、服装之外，皆为正在野蛮生长的新物种，或是等待耕耘的荒原。

    B2C领地之内，机会仍然很多，取哪瓢饮是选择的艺术。”

    时光飞逝而过，格局变迁：今天的B2C京东成了绝对第一，当当辛

    苦跟进，麦考林几乎销声匿迹，卓越亚马逊不紧不慢地前行，唯品会和

    聚美成了黑马令人惊艳，苏宁易购、国美在线还在找路。

    事实上，对于踏实做品牌的同行而言，B2C仍然是万物蓬勃的春

    天，特别是借助移动互联网来实现与粉丝的沟通。雷军在2014年继续对

    凡客追加投资时，内部开会说：之所以凡客还有很大机会，是因为中国

    市场上认认真真、老老实实做品牌的人不是太多，而是太少。

    对于自有品牌，机会仍然遍地飞舞，与泡沫无关。只是，当年凭借

    巨额资本野蛮扩荒的时代已经结束，营销不再是关键，供应链成为根

    本，“产品即品牌”被小米验证之后更是成为自有品牌们的战略方向。至于淘品牌，韩都衣舍、茵曼、裂帛都还在成长，因淘宝战略决定

    不会扶持大卖家规模过大，淘品牌们选择了多品牌之路，以上三大品牌

    每家都有五六个子品牌在运营，试图以细分市场的占领来实现单一品牌

    规模受限的瓶颈。普遍而言，淘品牌的成长都比较精细，无论从产品、运营还是推广，因其早期没有大资金的注入，也一度因依附于淘宝平台

    而不被VC们看好，如今盈利的互联网自有品牌基本都在淘系。全网分

    销已经不再需要讨论，在几大平台之间平衡关系与资源，努力辗转腾挪

    不受平台之争的影响，是每个品牌必备的基本功。

    对于平台型电商，做大而全平台的新机会几乎不存在。淘宝、天猫

    不必说，B2C领域京东一家独大，且有腾讯大树乘凉，在微信时代已然

    拿到了移动互联网的入场券；苏宁易购、国美、亚马逊、当当还在悄悄

    PK中，必然是一场长期消耗战，此时加入战争的代价无比巨大，也没

    人愿意冒这个险了。若还有人要进入，只能说不怕死。

    即便实力庞大如传统企业，也只能玩一玩O2O了，比如银泰与阿里

    合作，万达与京东合作，各自拉拢形成自己的联盟。

    平台竞争，到今天已变成生态圈布局的竞争，任何一家都很难凭借

    单一业务存活。阿里横贯电商销售、支付、广告、物流、供应链、金

    融、娱乐、媒体、地图、视频、O2O等领域，是基于消费的帝国格局，以其当前的电商垄断格局正在快速渗透到更多领地。京东也在试图建立

    这样的生态，独立个体无法施展拳脚，于是联姻腾讯。腾讯下注京东一

    家也不放心，于是投资微店。

    好在垂直类目还有机会，除了唯品会做服饰、聚美做化妆品之外，还有其他垂直领域在继续从野蛮到理性的转折中辛苦扩荒——从狂飙突

    进到急速刹车的节奏调整，中型规模电商最为痛苦：小型电商扛不过冬天，早死早托生；大型电商不怕冬天，第一名总会有人继续赌；只有中

    型规模电商大部分要靠自己自力更生，尽快扭亏为盈实现自我造血才能

    生存。

    铁血做军品，YOHO做潮牌，优购、好乐买做鞋，快书包做线上便

    利店，我买、一号店做超市，本来生活、沱沱工社、顺丰优选做生鲜，还有许多细分市场正在被开垦，胜负座次未定。

    无论平台还是品牌，无论规模大小，电商的野蛮生长都在终结。除

    了已经拿到大额资金和市场领先者，后进者并无太多机会继续凭借野蛮

    放肆的投放就可以快速长大，而是更需要精细化运作，需要定位更细

    分、品牌有格调、产品更个性、投放更精准、互动更好玩、网站更人

    性、细节更有爱、服务更具体——这一切本是长久生意本身应该有的要

    义。只是，互联网太快，以至于我们忽略了常识。就像做服装原本要有

    品牌感，大部分B2C服装却做得没有了灵魂。

    进入理性竞争之后的网购，正在迎来新的春天。在这个新的春天

    里，睦邻更加友好，彼此更关注商品的品质、服务的个性、顾客体验的

    惊喜、口碑互动的高效、员工快乐的工作。如此和谐的氛围之下，新的

    趋势正在酝酿，一定会有新的颠覆者——这世界不会总给人喘息的机

    会。2

    第三章 初刻：电商创业案例全程

    剖析

    010年，电商，热钱密集，欲望涌动，新项目快速诞生，传统企业摩

    拳擦掌做电商。

    2011年，初刻4月上线，销售迅速单月过百万，融资谈判非常顺

    利，于是加速快跑。

    2012年，还是电商，资本冬天，VC们撒腿就撤、绝不回头。

    2013年，不甘心做“小而美”，初刻卖给凡客，我第二次加入凡

    客。

    很多人问我当初为何选择创业，又遇到了什么而选择重回老东家。

    用最简略的方式回答，就是上面的话。就像描述一个人的命运，几句话

    就能概括一生，而每段经历的苦痛与幸福、泪水与收获，都必须要设身

    处地进入现场才能感知。

    在接下来的文字里，我要努力完成的就是这样一项工作：复原初刻

    三年的每个关键节点。那些细节于我，永远是仿佛昨日，以至于到了今

    天我还会时常被带入那些熟悉的场景里，久久不能自拔；也会有老初刻

    人不时在微信群里怀念曾经，让我偶尔忍不住唏嘘过往；也有自豪，为

    在最困难时期我请人挖角他们不曾离开；也有反思，我无数次做过假

    设，假设那些岔路口的选择改变之后会怎样。

    任何自传都会经过粉饰和重构，我会尽量客观地让自己回到彼时的节点上去记录。只有这样，我才会在对初刻的回溯中，完成对自身的重

    新思考，也为创业者提供可靠的借鉴。1 B2C创业为何不是好选择

    这是一篇写于2010年3月8日的博文，算是创业前的一点思考。

    1)这个生意有多复杂。曾经我和很多人以为的一样，B2C就是一

    个“网站+卖货”而已，并未去思考其背后运营系统有多复杂。等我真正

    置身B2C企业之中，才了解背后的支撑远比在外面看到的要繁复得多。

    从产品规划、品牌策略、款式设计、销售规划、生产管理、摄影、网站

    编辑、页面设计、广告投放、售前售后服务、客户维护、仓储、物流、技术研发等，而每个大类之下又会细分很多小类出来，每一部分都需要

    精耕细作，需要具备一定经验值的人操盘，才能保证整个B2C系统运转

    得平滑顺畅——B2C最大的特点之一，就是这是一个链条化的生意，每

    一个环节不顺畅都会导致整个系统的效率不高或断裂——而随着规模的

    扩大，对整个系统效率的要求倍增，管理难度挑战倍增。

    2)B2C创业要慎重。刘强东说做B2C要10年投入10个亿，尽管有

    些夸大创业门槛以吓退跟进者的目的，也从另外一个层面说明B2C创业

    对人才与资源要求之高。更何况在必须寻求第三方合作的资源上，比如

    物流，以目前中国国情而言并不完善。而对于我买网等百货类B2C，最

    头疼的问题就是物流，大到一袋米、一桶油，小到一盒口香糖、一袋瓜

    子，若要安全快捷地运抵全国各地就已是难题一道，且不论要不要以无

    条件退换货来赢得用户体验的完善。基于对物流行业成熟周期的预测，陈年私下曾说：“百货类电子商务应在五年以后再做。”对于创业者而

    言，是否有足够的资金实力和耐力去期待明天就显得格外重要。有个假

    象很容易蒙蔽创业者：远看B2C是互联网生意，近看会发现这其实完全

    是一个传统生意，互联网只是借助的一个工具而已。3)还有什么困难。2010年是各大B2C发力之年，各传统品牌也会

    竞相进入唯恐落伍。于是，对于最重要的互联网推广资源，特别是优质

    流量入口的争夺，将会日益激烈。而资金雄厚者将其品牌优势和资金实

    力，吸纳优质流量，将新进创业者逼入垃圾流量之中，从而使得营销效

    率大幅降低，而这可能就是恶性循环的开始。更有可能的是，为了逃避

    行业巨头的围追堵截，你选择了一个小众市场，而能否快速转型进入一

    个大众市场，将会决定你的生意能做多大。创业最痛苦的莫过于对梦想

    坚守多年之后，却发现自己一直在原地踏步，却又欲罢不能。对创业艰

    险底限的预估多一些，比对胜利的憧憬更重要——最坏的结果你都可以

    接受，就不会有什么束缚手脚的负累。

    4)也是好选择。如果你没被上面的困难吓倒就已经成功了一半，因为很多人已经在半路上被吓跑了。接下来要确定的就是你的核心优势

    在哪里：是有独家的产品渠道，还是垄断的流量资源，或者你有巧妙的

    切入点以致大鳄不屑与你竞争让你暂时安全，或者你有足够的资金实力

    与不畏任何艰险的创业精神，抑或是以个人魅力吸引了各领域的合作伙

    伴而你又管理得游刃有余，这些都有机会获得成功，因此B2C创业也是

    一个很好的选择。而无论哪种，传统行业资源与互联网经验的结合是必

    需的。当创业成为一种信仰，所有的困难都是具体问题，祝福那些勇敢

    踏上创业路的人们。2 给创业一个理由

    写完上文3个月之后的2010年6月18日，我离开凡客，去创业。

    当时凡客如日中天，很多朋友疑惑：凡客神速成长，你缘何离开？

    我试图从过往履历中寻找答案，很多机缘常是冥冥之中注定：你被一种

    莫名力量推动前行，身不由己、诉说不清。尽管我貌似一个无神论者，但我仍企图找到那可泄露的天机。

    2006年8月24日，在王峰(时任金山副总裁，后创建蓝港在线)的

    邀请下，我离开大望路温特莱的雅虎中国，梅开二度回到了北四环柏彦

    大厦的金山软件——此时距离我离开金山无线事业部仅有八个月时光。

    金山吸引我回归的原因有二：文化氛围让人留恋；能在王峰麾下是我的

    荣幸(离开雅虎时我问部门老大建议，他说跟王峰能学到更多东西，回

    去吧)。

    然而我未曾料到的是：三个月后，于金山服役八年、地位仅次于雷

    军的王峰宣布辞职，那天是感恩节(一年之后的感恩节前夕雷军卸任

    CEO)。随后他去新疆和美国休养生息，数月后我们在北京五道口的卡

    瓦小镇会面。他说要写本书名叫《五道口》，人生风雨路飘摇，总会有

    通向未知的岔路出现，向何方只是选择。王峰的决定是创业，继续游戏

    (如今已是国内最大的手机游戏厂商之一)。我偶尔想是何种机缘让他

    走上创业路，彼时的我并无明确答案，只是隐约感觉他有梦想无法在金

    山实现——“生命会自寻出路”，这是《侏罗纪公园》中的一句台词。

    2006年12月，我开始向雷军汇报，这种近距离学习令我受益匪浅，也对我的职业生涯产生了很大影响。2007年10月，金山在香港主板上

    市，我操作了上市前后的市场与公关活动，很多或明或暗的幕后故事，不细讲。同时，我提议并带两个文笔好的同事一起，撰写了这家成立19

    年公司的第一本历史书《梦想金山》。我自己写了上部“中国软件生存

    法则”，其实是金山创业20年企业史，下部“金山攻略”由同事撰写。平

    时工作，基本都是晚上或周末写，进度很慢，原计划在2007年10月金山

    上市之后出，但最终于2008年3月才正式出版。整个采访和写作过程前

    后历时大半年，最后在柏彦大厦2层茶馆里封闭了一个月才算勉强完

    成。这本书有很多遗憾和不足，希望有人能写第二本金山史，因为在

    2007年求伯君出任CEO、2011年雷军担任董事长之后的金山，又有很多

    样本可以研究。

    2006年12月20日，令业界震惊之事情再度于金山发生：雷军宣布卸

    任CEO。官方说法是雷军退居幕后，媒体一片惋惜之声。在操盘金山16

    年之后，雷军的告别式很完美，却意味深长。重回金山之后第二任领导

    的离开，促使我开始思考未来。我知道雷军心中隐藏着一个梦，同样是

    一个在金山无法实现的梦。

    2009年5月18日，我第二次离开金山加盟凡客诚品：陈年是卓越旧

    部，卓越曾是金山一个事业部，凡客是雷军天使投资——渊源颇多，凡

    客仍可算作是金山兄弟会或雷军系一员。那时我并未想到这家公司的增

    长会如此迅猛到不及掩耳：2010年狂飙至20亿营收，历时仅3年，这在

    传统服装行业可能需要一二十年。

    做自有品牌电商是一件顺应我内心的生意：你不能像做网游一样去

    玩色情暴力赌博，你必须做好产品、不忽悠，真诚对待消费者。因为，你做的是实业、是看得见摸得着的商品、是品牌——即便你是史玉柱，也必须逼着自己做好东西，否则将无以生存。懵懂觉得，这将是我未来扎根的行业，不会选择其他。

    2010年，雷军的梦想开始浮出水面。在我看来，这是雷军真正开始

    他人生的第二次创业，尽管他已经投资了很多成功项目，是中国最好的

    天使。这一次他要做“中国的乔布斯”——从手机硬件、操作系统到软件

    开发，雷军的完美主义即将一一呈现。这家公司叫小米科技，从一出生

    就含着金汤匙，备受资本市场和消费者的翘首期待。

    在啰唆这么久之后，我似乎尚未进入主题：我为什么会选择创业这

    条路。而事实上，我也已经在回答这个问题。雷军和王峰的故事都告诉

    我们：你是否有理想不能在当下平台实现，你是否要找一个新的舞台来

    承载你的梦想？当这两个问题的压力强度之大，超出现实能对你实现的

    满足，那么，你可以选择创业了。

    我在2010年5月想明白了这两个问题，选择了重新启程，尽管陈年

    是我非常钦佩并感谢的领导，尽管凡客是一家优秀的公司。我也终于在

    混沌了许多年之后，想清楚了自己想要什么：我必须在自己青春的尾巴

    赌一个未来，这赌博不关乎生死，却关乎人生的精彩——怎样的一生都

    是一生，有人愿享隐居深山的幽谧，有人宁在功利都市痛并快乐——你

    要为自己的未来做出取舍和选择。

    这个精神层面的理由如果玄幻的话，创业成功所可能带来的财务自

    由，也是激励很多创业者的灯塔，这并不需要讳言。但前者的意义对创

    业者而言吸引力更大，就像雷军做小米已经和金钱无关，他已财务自

    由，而是与更大梦想的成就和证明自己有关，财富只是结果。

    当时我在微博上写下这样的话：“人生本是一场风景旖旎、跌宕起

    伏的旅行，怎能沉浸在当下的安逸中，老此一生？无论荆棘与鲜花，无论过程与结局，拼搏后便无悔。当暮暮老矣之时，坐在摇椅上，面

    对远山云霞，至少可以对身边的子孙说：这世界，我曾经拼搏得精

    彩!”

    很多人心中或许都会有一个创业梦，在你有机会启动这个梦想之

    时，你最要感谢的除了那些帮助你的人，更要感谢给你刺激的人：一句

    伤害你内心的话、一个鄙视的眼神，要比无数句鼓励和赞许，更令人不

    计后果地勇往直前。这就是创业。

    离开凡客前，我找一个创业的校友请教说：我想去创业，你有什么

    看法。他说：“创业和打工一样，就是一种生活方式，没有什么特

    别。”当时我不以为然，甚至认为他在矫情。

    创业数月之后，在一篇专栏文章中，我记录下这样的感受：

    “创业是一种生活方式，和你给别人打工并无多少区别；创业会让

    你增加责任感和使命感，因为你要承担一帮跟你打拼的兄弟姐妹们的

    理想；创业会给你的未来更多可能性，你总要让自己的明天充满想

    象。

    这就是一个创业者的全部动机，他的生活旋律单一：不是劈柴、喂马、周游世界，而是融资、招人、网站上线——尽管他的理想是未

    来开一家书店，读书、喝酒、呼朋唤友去旅行。他的全部期待就

    是：‘有朝一日，真相将大白于天下；心酸所凝铸的汗水，将一一得到

    补偿。’”

    近日又见王峰，很久不曾谋面，激情依旧，野心庞大，娱乐产业帝

    国格局。梦想这个词太大，以至于很多人认为是务虚的高大上，而在金

    山待过的人会懂这梦想的意义。3 分歧者

    创业之初的想法是找传统服装企业合作，我做互联网，对方有供应

    链和资金基础，双方优势互补。这是很理想的一种创业方式，当时传统

    企业都想做电商，主动找上门的项目也不少。在短短几个月时间里，我

    到义乌、东莞、温州、广州，见过了几乎都是当地最知名的鞋服企业的

    老板。他们普遍有钱、有资源、有做电商的动力，但最终双方在思维意

    识理念层面有很多不相容的地方，彼此洗脑成本很高。

    回想起来，分歧主要集中在以下几点：

    第一，做个什么生意。电商在2010年基本都是走亚马逊式打法，前

    几年以亏损换市场占有率，之后再赚钱。这在传统企业看来很不可理

    解，因为他们的生意从最开始就是要赚钱的，或者说对亏损的规模和时

    间的容忍度很低，这和互联网要拼销售规模、用户规模的玩法不同。所

    以无论这个老板多么热衷于电商，而当你做出一个三年亏损的财务预算

    时，很多人就开始心里打鼓了。而做一个小而美，又是大佬们觉得没什

    么兴趣的事。

    并无对错，这是彼此的基因决定的：传统企业更看重稳健安全的增

    长，花的都是自己一点一点赚来的钱，而且一般是十几年的摸爬滚打历

    史，普遍谨慎，物理地域下的竞争集中度并不高；互联网项目往往是花

    VC的钱买时间，希望借助资本力量快速崛起，先做用户再考虑盈利模

    式，赌规模，他们很清楚互联网行业的未来格局，只有第一没有第二。

    第二，团队如何激励。传统企业一般愿意开百万级年薪，但很少给期权股权，或者行权条件非常苛刻。他们要么不懂期权激励机制怎么设

    计，要么就是觉得凭什么你一来就要分股份。传统企业要的是职业经理

    人，不是投资创业团队的玩法。这样，团队长期激励就成了问题。而如

    果你说能否引入VC投资一起来做项目，传统老板们又会觉得我不缺钱

    为什么再找个婆婆来指手画脚。今天很多传统企业羡慕小米和阿里，但

    很不愿意了解小米是如何做合伙人制度的，阿里是如何用双层股权架构

    筛选了27个合伙人的——或者即便了解了，也因各种原因难以执行，而

    这恰恰是根本。

    第三，能否放权。传统企业对互联网人员普遍缺少信任感，对项目

    的把控很严格，从战略方向到财务控制。曾经有朋友做传统企业电商，项目不错，但老板对方向有自己坚定的想法，创业者听也不是、不听也

    不是，而超过10万元的投放项目都要集团内部审批，周期冗长，且要面

    临各种对投放策略的质疑。最终，陷于不信任、不放权带来的内耗，管

    理团队不敢大胆创新，最终落幕。大多数传统企业的管理都是在围绕控

    制风险进行的，而互联网项目要求自由、创新和快速，鼓励试错。

    第四，历史包袱。这一点我曾经认为，任何历史包袱都是可以甩掉

    的。时至今日，我已经完全理解这种想法的幼稚。历史包袱最大的挑战

    是三个：1)人，摧毁一个落后单元常要面临短时动乱，集体的反弹力

    量无比巨大，不是每个领导者都有能力收拾好——传统企业的转型常需

    要创始人亲自出马才能力挽狂澜，职业经理人没有这个魄力。2)钱，上市公司的财报、积压库存的处理，难以让传统企业使用休克疗法快速

    斩断历史，都希望试图平稳过渡，互联网的快速巨变的要求和缓慢转型

    之间的矛盾，难以调和，时间窗口说错过就错过。3)观念。

    第五，最重要的难题是，思维理念不同，这是最大的历史包袱。

    传统企业老板与互联网创业者之间年龄相差悬殊，彼此之间隔了数代人，在价值观、思维习惯、做事风格、管理理念、对互联网的理解等层

    面，存在巨大偏差，相互都有鸡同鸭讲的感觉。而这种偏差的融合，需

    要数年可能都无法完成。这一点虽然听上去很虚幻，但接触过的人会懂

    这其中的分歧有多么难以调和。除了领导人，基层员工也会面临这种观

    念层面的挑战，很多企业在对管理层洗脑完成之后，发现执行不下去或

    严重变形，就是在中基层的执行落地上出了问题，不一定是有意为之，而是惯性使然。这一点是传统企业转型互联网的最大障碍，没有之一。

    所有这些碰撞我几乎都经历了，至今我依然认为是彼此的基因不

    同，没有对错之分。当互联网的速度遇到传统的稳健，需要很长时间的

    磨合——何况有些磨合根本看不到希望。在经历了几个月的摸索之后，我最终决定还是自己去找钱，找纯财务投资的机构或个人。

    从2010年6月18日离开凡客，我花了数月时间与传统企业谈合作，找钱。那段时间我拿着方案去温州、义乌、东莞，去游说十几家投资机

    构或投资人，很多的挑战与质疑，也有很多温和的婉拒。

    中关村西堤岛咖啡，是我的办公室。不断地见人，每见过一个人，都会有新的信息和可能性。不知疲倦地憧憬未来，着了魔。4 投资人最关心的问题

    在项目没有落地之前，谈融资的过程就是一个“讲故事”的过程，而

    这个故事的核心就是项目的差异化，包括定位、产品、营销、服务、团

    队甚至资本等全环节。

    我最初设计的项目不是文艺服饰，而是做校园潮牌。当时思考的市

    场差异化是：1.学生是最张扬个性的人群，他们的着装需求个性化、要酷、要潮。2.传统潮牌价格很贵，几百数千元很普遍。3.用凡客高

    性价比方式做校园潮牌，市场空间很大，校园环境相对封闭易于口碑传

    播。

    到今天为止，我依然认为这个项目是值得做的，至少可以小而美。

    拿着这个方案，我就去找了徐小平，徐老师叫上了我的校友，险峰华兴

    (早期投资了聚美优品)的陈科屹一起聊。徐老师是一个很感性的人，但这个设想并没有打动他，两个问题很关键：1.市场空间到底有多

    大，是否太小众。2.团队是否有懂校园群体需求，擅长做潮牌设计的

    人。这两个问题我有解释，但没有能说服他的答案。

    那段时间很真切地感受到了朋友的意义，大家努力帮你介绍投资者

    或机构，甚至帮我修改商业计划书，还有朋友亲自陪我去讲方案，帮我

    介绍合伙创业的朋友。人脉的积累，会在关键时刻起作用。

    凭借这个方案，我又找了几家投资机构，遇到的挑战主要还是以上

    两点。我也渐渐开始明白，投资者们所说的“我们内部再继续讨论，保

    持联系”几乎等于拒绝，只是婉转表达而已。5 三里屯之夜，1000万

    在做校园群体这个方向否掉之后，做白领市场重新进入我的规划，于是就有了初刻。在融资到位之前，品牌方向并不像后来那么清晰，只

    是认为要做白领市场，做有格调的品牌，以高品质与中等价位做性价

    比，当时参考的品牌是美国Abercrombie＆Fitch，高端休闲。

    方向调整之后，我开始重新各路见投资人。与此同时，我也开始招

    兵买马：见的投资人越多，我越知道你总得先做点东西出来再谈钱，虽

    然已经辞职足以显示创业决心，但仅凭一纸PPT就融钱还是太理想化

    了。很快，三四个关键岗位的人选都已谈妥，基本都是朋友介绍或此前

    认识的，每个人都希望能够有机会做一件自己喜欢的事。

    一个在中关村创业的朋友很帮忙，给了很多好的建议，并答应借用

    10个工位给我，算是支持。尽管准备开工，但钱依然是一个问题，特别

    是做服装自有品牌，启动资金有门槛，一己之力几乎是杯水车薪。

    建外SOHO星巴克3楼，在百度的客户活动上，见到了好乐买的创

    始人鲁明，彼此都有耳闻，相见甚欢。老鲁邀请我到他公司坐坐，第二

    天我就去了他们当时办公的三里屯SOHO。老鲁原本是希望我加入好乐

    买，我讲了自己的创业计划。老鲁很有兴趣，说有几个朋友也想投资这

    样的项目，于是组局约见。

    10月中旬的一个夜晚，三里屯新元素餐厅，傍晚，露台，烛光晚

    餐。老鲁邀请投资人H一起见面，看过方案之后，H非常有兴趣投这个

    项目。很快，第二周我们去了H在浙江的工厂，投资意向及条件基本确定：投资1000万。这也是老鲁所推动的，他认为没有1000万最好就不好

    投这项目了，毕竟服装自有品牌是个重资产的活儿(后来实际执行，1000万分两笔进入)。在天使轮融资中，这个规模并不算小，团队士气

    振奋。6 她的名字叫初刻

    公司注册需要时间，钱也无法很快到位，但时间不等人，我们希望

    项目能在第二年春天上线。为了好招人，我们转移到了老鲁在三里屯

    SOHO的办公室。我做的最坏打算是，如果投资的钱有变故，我自己的

    几十万也能至少发半年工资。

    2010年11月8日，我们就这样开始办公；12月8日，搬家到SOHO现

    代城，同事们欢呼“我们终于有自己的办公室了”；快马加鞭地备货春

    装，等待来年春天的上线。

    公司注册用了“北京戈多科技有限公司”这个名字，来历是1952年爱

    尔兰剧作家塞缪尔·贝克特发表的话剧《等待戈多》，是荒诞派戏剧的

    代表作，戈多并未登台，而是代表了希望。此刻，钱就是我们在等待的

    戈多。

    即便公司开始办公，我都没有想好品牌名字，“戈多”做品牌名管理

    团队觉得并不满意。12月份的一个夜晚，接近凌晨，我冥思苦想出

    了“初刻”这个名字(出自明朝“三言二拍”之《初刻拍案惊奇》，初刻即

    刻本的第一版，寓意原创、第一版，延伸义是最初那一刻)。

    取一个品牌名不仅要考虑中英文商标是否有人注册，还要考虑英文

    域名是否能注册(最好和英文商标一致)，同时符合这两个条件的名

    字，几乎都被人注册了。在所有商标类目中，“初刻”是全新的，没有任

    何人注册过，这个名字我至今仍很喜欢(最近看到雕爷的文章——给创

    业项目科普商标的重要性，深以为然；上线之后也有顾客挑战说初刻在上海话的发音中并不好，所谓重口难调，就像老罗的锤子也不能兼顾全

    中国的方言含义)。英文名取音译CRUCCO，不是最贴切的，重点考虑

    了书写效果的美观。

    为防止万一此前谈好的钱不能到位，我同时继续接触其他投资人

    (从决策效率角度基本不去考虑投资机构了)，也不断逼迫我重新思考

    创业项目的定位，最终决定做文艺青年服饰，做慢生活品牌，后来被朋

    友称为是“豆瓣版凡客”。

    或许你还想知道：我为什么选择做网购服装自有品牌，而不是其他

    品类。我并不会编撰一个动听的故事说给你，其实很简单：“我的老东

    家凡客是做服装品牌，我比较了解其中的玄机，其他品类我不懂，投资

    人可能也不敢投；完全原创的差异化并不存在，把别人没有做好的事情

    做到完美就是最好的特色。”

    初刻的品牌定位，第一版文案我是这么描述的：

    “初刻CRUCCO，中国城市主流青年慢时尚生活品牌。以舒适、简约、小创意、关注细节为设计理念，初刻坚持做原创精品，为你呈

    上发现美与感动的都市生活哲学。初刻期待与你一起发现符合自己想

    象的城市，在忙碌、拥挤、焦虑之外，唤醒每一个曾带给你最初感动

    的美妙时刻。”

    关于慢生活的意义，我在派代年会上讲过这样一个故事。在快时尚当道的今天，我们想让自己慢下来，这个时代已经如此焦

    虑和忙碌，唯有慢才可以好好欣赏路上的风景。你可以认为这个品牌是

    文艺、是小资、是都市文化、是潮流青年，都没错，我们确实是希望针

    对年轻或大龄文艺青年做点好玩的东西。好玩、舒适，是这个品牌的灵

    魂。7 几个意外

    第一个意外，做货的难度超出我们的预期。

    在服装设计与工艺上，最初我们希望模仿的是美国休闲品牌A＆

    F。这个1892年创立于美国纽约的品牌不走低价路线，强调通过重水洗

    工艺来体现基本款服装的质感。为了与凡客区隔人群与价位，我们认为

    这个方向是有机会在人群细分的消费趋势之下赢得市场的，而基本款在

    后期视觉上的可塑性很强，我们有能力包装得很文艺。

    负责供应链生产的W有多年日本外贸公司背景，有多年与服装工厂

    打交道的经验和资源。走访广东的供应商，转了一圈下来发现：因A＆

    F在纱线面料上做了很多处理必须定制开发才行，而对于初创公司来讲

    无力承担面料批量生产的高额成本。每单几百件的下单量，只能找现成

    的面料，在品质上完全达不到A＆F的水准。

    于是，只能用平庸的面料生产出达到及格水准的基本款，而在服装

    设计上的个性化并不是我们的强项。设计与生产，这件对服装品牌最根

    本的事，我们在早期轻视了，而供应链整合的难度也远远超出预期。

    第二个意外，网站迟迟不能上线。

    为了加快网站开发，三四个工程师找了一个开源网店程序做修改

    (很多B2C电商创业项目都用的是这个开源网店程序)。结果这套程序

    BUG百出，因要熟悉架构和代码，修改起来并不容易。

    原计划3月16日网站正式上线，因技术准备的不足，系统始终不能正常运转，找了朋友公司的技术来现场改代码也需要时间。2011年3月

    31日晚12点，我发了一条微博：“140平方米的房子里，有30个人在同时

    干活，外援有一半。很多朋友，各种给力，各种援助，各种感谢，我会

    记得。初刻的初夜，很温暖。”是的，初刻难产了。

    初刻网站难产，很多朋友来帮忙。

    最初延期的三天，公司所有人都在加班等待，理想的以为等等就能

    上线了：香槟早已买好，大家都不想错过上线那一刻的激动——人生每

    个重要节点，我们都希望自己在场。困了趴在桌上睡，或席地而眠，饿

    了泡方便面。结果在熬了三天三夜之后，我们最终决定推迟上线，给自

    己一个更从容的时间去修改BUG。

    这套系统因缺少ERP、客服等完整模块，因而只能算是网店前端系统，后端大部分功能或者非常简化或者缺失，这也为后续运营埋下了隐

    患。

    第三个意外，项目备受关注。

    在4月6日网站上线之前，我们做了一件让自己很得意的事。

    3月15日，初刻上线了预热活动页面，目的是为了提前造势。推出

    两大活动：1.抢先注册，即获SVIP身份独享上线当周五折优惠，并有

    iPad抽奖；2.邀请好友注册可获其首单金额20%分成，可与其他优惠

    同时进行。我只在微博发布活动预告之后，8小时内注册用户超5000

    名，让我们非常欣慰。这种提前预热的形式，后来被很多电商新项目所

    采用。提前预热的网站DEMO，后来很多新网站也采用这种方式提前吸

    纳用户。网站还没上线，就有VC登门拜访说，如果你们要钱，我们下周就

    给Termsheet。我的想法当时很乐观：等我们运营几个月有了业绩趋势

    之后，再谈投资吧。8 网站上线了

    4月6日凌晨零点43分，网站终于正式上线。我在微博上说：“相信

    春天的和风暖阳，会属于每个努力的人。”微博上无数朋友转发，此前

    积累的预热势能在这一刻释放。尽管没有广告投放，当天的流量非常

    高，圈内朋友们都在转发微博作为对我创业的支持。在随后有广告投放

    之后的几个月中，都没能超过上线当天的流量。在2011年4月5日初刻的Blog上，我写下了这样的文字，算是“发刊

    词”。

    是的，初刻来了。

    在经过了多日拼搏之后，初刻正式版终于上线了。

    这个项目寄托了无数朋友的期待，我们万分真诚地感谢你对这个新

    品牌的关注。

    初刻是慢生活，我们希望在匆忙赶路中走得慢一些，好好欣赏路上

    的风景，特别是在这个春天来临之时。

    服装是时尚载体，而初刻更希望倡导一种清新、自然、悠闲的生活

    方式，让我们不必在对时尚的追逐中迷失自己。

    很喜欢一个导演写过的话：“时尚是一座迷宫，也是一座乐园。用

    别人迷路的时间，发现你自己。”韩寒也说：“潮流是只能等不能追的，这和在火车站等候火车是一

    个道理。乖乖留在站上，总会有车来，至于刚开走的车，我们泛泛之辈

    是追不上的。”

    于是，我们不想制造那些虚无缥缈、光怪陆离的时尚，而更愿意在

    初刻营造的童话世界里，让你回到基本、回到最初的着装需求。这样，我们会有更多时间享受生活自身的美好。

    心情忐忑，我们深知还有多少不完美，请大家给一个新生儿成长的

    时间，我们会努力。

    无论如何，总要亮相，大幕已然揭开。初刻人内心激动：我们来

    了，等待你的检阅。

    初见时刻，请多关照。

    3个月之后，我们将月销售额做到了100万以上。初刻的清晰定位，赢得了超出我们地位的无数赞誉。

    凭借在设计细节、吊牌、赠品、网站设计、专题策划、微博活动、短信文案等各方面的创新，初刻让很多人耳目一新：原来电商还可以做

    得如此清新有格调。值得一提的是，初刻在业界第一次采用了类似

    Windows 8的九宫格设计风格，因其强烈的设计感，之后被很多电商网

    站所采用。初刻有一个很好的开局，从顾客的评价中，能看到我们当时所获得

    的关注与美誉：中国最有文化的电商、豆瓣版的凡客、文艺青年服饰。

    媒体报道也纷至沓来，我们沉浸在最初的喜悦之中。

    后来的事实证明，我们低估了创业之路的艰辛。9 用微创新制造口碑

    初刻上线一周年的时候，我手写了一封信给顾客。

    亲爱的你：

    首先道声感谢，谢谢在初刻一周年之际有你相伴。

    一载时光走过，有无数欢乐鼓舞，亦有很多苦痛迷茫，比

    少年维特的成长更多烦恼。

    风雨兼程跋涉至今，幸福的是我们依然在坚守最初的理

    想：做慢生活品牌，发现日常之美。

    做一件让自己和你都喜欢的事，是最大的满足。

    很多人挑战初刻做慢生活格调的天真，而我们想说的是：

    这时代已如此匆忙和焦虑，我们就是要制造生活的幻象，呈现一个理想世界的童话，找回最初单纯的快乐。

    初刻生长第二年，我们还会继续做关于天真的事。

    春光已然乍现，人生依旧浩淼，感谢你陪我们一路走到更

    远。

    2012.3.26

    通过手写信与顾客交流，是初刻一直使用的方式。我们太久没有收

    到过一封手写信，扭扭摆摆的文字所能带来的亲切感，至今没有更好的

    方式替代。今天的淘品牌，很多也开始用信件的方式建立用户关怀，遗

    憾的是大部分还是电脑字。所有创业者都知道要让产品有口碑，口碑传播是效果最好的推广方

    式。口碑，在辞海当中的解释很简单，就是众人口头上的称颂。

    但如何制造口碑，每个人都有自己的方法论。我总结的方法是：微

    创新——超出预期的惊喜——产生口碑。颠覆性创新每个创业者都梦寐以求，都希望像周鸿祎找到免费杀毒一样找到自己的杀手锏，但对于大

    部分创业者而言这都是不可能完成的任务。而微创新是最容易操作的，只要团队用心研究，每个环节都能找出无数细节可以优化。实现微创新

    的心态是谈恋爱，热恋的人会想方设法去取悦对方。

    初刻最初的品牌口号是“如何发现日常生活之美”，于是我们就围绕

    这个主题思考各种能够微创新的方式，以力所能及的低成本方式做口碑

    传播。

    如下PPT(部分)是初刻在后期融资过程中制作的，目的是为了让

    投资人看到我们的努力和用心，这种创新能力也是初刻的核心竞争力之

    一。

    除了棉麻系的风格，眼镜布衬衫、情侣卫衣等是初刻在产品设计创

    新上的尝试。

    基本款服装的后期风格可塑性很强，一件衬衫可正式，也可文艺。产品要有组合策略，品牌款强调风格，不做销量。

    微创新，是最容易制造口碑的手法。最好卖的左图，文案出处是奥威尔《1984》，所谓温柔的反抗。

    初刻网站的视觉风格，在业界当时算是独树一帜。这也是一种很冒

    险的尝试，没有醒目的价签，不像是电商，更像是电子杂志。事实证

    明，这是很重要的一种差异化，而且是显性的。把专题当杂志做，这是文艺青年喜欢的方式。

    文案的力量，很多时候比图像更强大。初刻发货短信的风格，后来

    被很多电商品牌模仿。在服装行业，初刻或许是第一个将吊牌当书签来设计的品牌。棉线

    绳剪断之后就是一个书签，它没有讨厌的广告，还真有消费者用心地把

    各个版本都收集起来。

    吊牌书签有不下二十个版本，包装盒也是一脉相承的格调。初刻做赠品的原则是，按照用户每天所处的空间路径，做必备单

    品。比如200多页的道林纸本子，可以用几个月，每天用都能看到初

    刻。

    这就是参与感吧。初刻新媒体传播，只用微博，当时微信还未兴

    起。鼓励顾客晒单是最简单的互动，还可以做晒笑脸之类的活动。下图

    是七夕情人节初刻赠送的卡片，员工手写，收到我写的版本可以全额免

    单。

    平等对话，不能只停留在口号里。@简江问我，T恤有文化衫，内

    裤能否人格化？于是，我们做了“初刻小内高级定制大赛”，各种创意，还有不敢放出来的黄色与暴力。在虾米音乐上投放广告都是小清新的，但点击转化效果很好。

    草莓音乐节、黄耀明、邵夷贝、小米音乐、果壳网，都是初刻的朋

    友们。这是初刻粉丝的理想生活，无论独处还是集体生活，都能在初刻找

    到情感归属。

    做了很多创新的努力，也做了很多微博传播，晒单也非常多。于是

    有人质疑说我们在微博上找了很多托儿，用户的留言让我们很感

    动：“有些人永远不会明白，把客户当上帝的感动”。

    微创新有规律，周鸿祎总结了两点：1)从小处着眼，贴近用户需求心理；2)小步快跑，快速出击，不断试错。口碑，是衡量微创新是

    否成功的标准。举两个口碑的小例子：在济南用滴滴专车的服务，来了

    一辆宝马X3，司机非常客气地帮忙拿行李。小惊喜是：车里有支持多

    种接口的手机充电线，赠送两瓶矿泉水；在北京用卡拉丁的汽车上门保

    养服务，工作人员到现场先拿出一把沙滩椅给我坐，然后送我一瓶矿泉

    水。这些细微体贴的小创新，会带来无数口口相传。

    产品层面的微创新固然好，但更多时候在产品外延部分做口碑更容

    易，特别是对于差异化卖点不是显性而是隐形的产品。比如褚橙，用励

    志故事包装；比如黄太吉，用宝马豪车送餐传播。10 初刻视觉的生产机制

    自诩地讲，初刻的品牌视觉是得到普遍认可的。初刻视觉设计与专

    题策划，主要作品是季薇团队所做的。季薇是凡客老同事，后来去了走

    秀，然后加盟初刻，目前在凡客负责营销和视觉。这是她总结PPT的一

    部分。为了表达品牌的亲和力，我们找了很多普通人参与平面和视频的拍

    摄。其中有很多初刻同事、粉丝和朋友充当模特，既有参与感，成本也

    低，非常适合做新媒体传播的素材。初刻mm都是同事，是一道风景。

    2011年光棍节的单身宣言视频，是初刻零成本制作的一个片子：自己策划，自己拍摄，自己剪辑，微博传播。很多单身网友说：看完片子，哭

    了。11 500万美元，20%股份

    2011年8月，我们启动A轮融资。为了自己专注于业务，我们找了

    一个朋友做FA(融资顾问)，他对资本圈非常熟悉，也懂得和他们打

    交道的规则。做预算，完善方案，一家一家与VC聊，讲“中国无印良

    品”的故事，应对挑战与质疑。

    融资期间网站的日访问量数据，除了8月份的服装处于最淡季，但

    还是在增长。

    融资的过程也是完善项目思路的过程，期间也经历了很多煎熬：希

    望，绝望，新的希望，打击，柳暗花明，坏消息，拖延，惊喜，低落。

    心情一波三折，尚未修炼到宠辱不惊。

    8月26日，是一个周末。一家VC找到我们，我和合伙人老冯到对方

    办公室，去见他们的两个合伙人。当天大雨，我还开车走错了路，还好

    没迟到。因匆忙出门未带电脑，方案PPT都在里面，路上打电话给同

    事，她坐地铁冒雨把电脑送过来。对方两人参加谈判，很强势：我们只能给你三倍于天使投资的估

    值。事先我和老冯统一了口径：因手头有三家Termsheet在，坚持此前

    报价不变，不成就选择其他家。于是，我们跟投资人讲：“对不起，我

    们已经拿到了三家Termsheet。这次融资我们希望Pre是2000万美元，融

    资500万美元，即Post-Money估值为2500万美元。”对方继续打压，双方

    僵持，并无进展。

    最后对方说：“你24小时内不要签任何Termsheet，给我们时间讨论

    确定。”我心中暗想，这事差不多了。 ......