图书在版编目(CIP)数据

    超级符号就是超级创意 : 席卷中国市场10年的华与

    华战略营销创意方法 华杉, 华楠著. -- 天津 : 天津人

    民出版社, 2014.1

    ISBN 978-7-201-08419-0

    Ⅰ. ①超… Ⅱ. ①华… ②华… Ⅲ. ①品牌营销

    Ⅳ. ①F713.50

    中国版本图书馆CIP数据核字(2013)第237691号

    天津出版传媒集团

    天津人民出版社出版、发行

    出版人：黄 沛

    (天津市西康路35号 邮政编码：300051)

    邮购部电话(022)23332469

    网址：http:www.tjrmcbs.com

    电子信箱：tjrmcbs@126.com

    北京鹏润伟业印刷有限公司版 权：读客图书

    策 划：读客图书

    封面设计：读客图书

    2014年1月第1版 2014年1月第1次印刷

    710mm x 1000mm 16开本 15.5印张

    字 数：181千字

    定 价：46.00元

    如有印刷、装订质量问题，请致电010-85866447(免费更换，邮寄到

    付)

    版权所有，侵权必究目录

    序：

    你的品牌超级符号是什么？

    第一章

    品牌就是符号

    什么是超级符号？

    建立品牌就是建立符号

    商品也是符号

    符号在品牌战略中的价值

    用符号打造品牌最小记忆单位

    超级符号的超级在哪里？

    构建品牌符号的五大路径

    视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性

    品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中

    你的“品牌超级符号”是什么？

    第二章

    如何用一句话就说动消费者购买？

    一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语

    要说动，既不需要经过说清，也不需要说服

    超级话语，要能让人行动

    超级话语，是嫁接了人类文化的符号

    超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走

    超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象

    超级话语，不是文案，是说话

    超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友

    超级话语，不仅要是口语，还要是“套话”

    超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语

    超级话语，只用陈述句和行动句

    传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传

    超级符号和超级话语，品牌最大的传播能量

    第三章

    用词语创造流行看法

    用词语征服世界

    奥巴马用词语征服美国的故事词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想

    命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资

    产品命名，不要死守注册商标思维

    命名必须是听觉词语

    产品即命名：先有词语，后有产品

    词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的

    学会“定义思维”，每个公司都应该编写自己的《企业词典》

    第四章

    一切创意都是为了降低营销传播成本

    品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制

    品牌的本质是降低企业、消费者、社会的营销、选择、监督成本

    品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多

    品牌命名的营销传播成本

    品牌标志的营销传播成本

    改标志的营销传播成本

    包装的营销传播成本

    广告口号的营销传播成本

    电视和视频广告的营销传播成本

    卡通形象的成本本质——要有“文化原型”

    品牌文化的成本本质——人类文化

    报刊广告的成本本质——直接决策成本

    降低社会的监督成本，是品牌成立的根本

    品牌出事怎么办？

    第五章

    制定战略，要以企业社会价值为出发点

    企业得以生存，根本原因是企业对社会有价值

    企业社会价值的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身

    企业经营的最高境界是永续经营，100年后还在

    企业经营，要因果导向，不要结果导向

    企业如何基业常青？

    企业战略路线图——华与华围棋模型

    葵花药业儿童药战略案例

    所有的企业都是社会企业

    制定企业政策，高于企业战略

    好的战略让经营成本持续降低，竞争对手进入成本持续垒高

    竞争的本质在盯住顾客，不在于盯住对手

    第六章产品的本质是购买理由

    研发的认识论

    开发产品就是创意购买理由

    晨光文具产品开发案例

    设计产品，就是设计消费者的选择逻辑

    第七章

    品牌顶层设计：所有的事都是一件事

    顶层设计的概念

    所有的事都是一件事

    企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意

    是一件事

    广告创意和包装设计是一件事

    产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事

    品牌命名、营销战略和企业战略是一件事

    工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事

    战略、定位、创意是一件事，所谓“大方向定了”，其实什么都不是

    华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司

    第八章

    调研方法论：一切调研都在现场

    调研是找参考，找启发，不是找依据

    调研的关键就是要了解消费者的故事，故事里有时间、地点、过

    程、情绪

    一切智慧都在历史，行业竞争史调研

    调研要下到基层去和店员交谈

    创意就在现场：观察消费的整个过程

    消费者行为是调研的关键

    调研的四大陷阱

    调研即策划

    调研是在任何时刻都不能停止的工作

    第九章

    重新认识消费者：消费者的四个角色

    消费者的第一个角色：受众

    消费者的第二个角色：购买者

    消费者的第三个角色：体验者

    消费者的第四个角色：传播者

    第十章

    关于理论的认识论：常识、理论、方法、启发、咨询产品、模型工具、救命稻草、成语故事

    附录

    附录1

    广告业应站在商业社会思想顶层

    附录2

    重新发明广告业，为品牌做顶层设计

    参考书目序：你的品牌超级符号是什么？

    中欧国际工商管理学院 营销系主任：蒋炯文教授

    收到了新书的书稿，在扫了一眼本书目录后，眼前一亮，便情不自

    禁地研读起来，一鼓作气读罢，有种惊鸿一瞥、欲罢不能的感觉，受此

    触动也就愿意就此话题说上几句，和读者以及业内人士分享，谈些心得

    以作讨论。

    国内外以营销及品牌为题的商业畅销书不胜枚举，近年来市场营销

    和品牌管理的话题获得了极大的关注，热闹非凡，似乎靠着一本书就能

    给求知若渴的读者和实践者释疑解惑，然而总让人感觉热闹过后缺少些

    真正落地的东西。在商学院长期从事营销学的教学工作，也让我看到学

    员们对于落地实用的品牌营销法门的渴求。

    这也正是本书与其他营销学畅销书和教科书最大的不同。首先，言

    语和概念的使用通俗易懂，凝练的观点具有直接指导意义，作者十数年

    的品牌营销咨询功底由此可见。

    书中深刻地解构剖析了消费者作为营销的起始点和终极目标的多重

    属性，入木三分，根基扎实。尤其赞同“永远不要想消费者忠于你，反

    过来，是你时刻要忠于你的消费者。”“消费者没有任何义务忠于你，你

    有全部责任忠于消费者。”想想诺基亚曾拥有庞大的重复购买的消费

    者，而今兵败如山倒几乎消逝在手机市场上，这句话特别令人警惕。

    在品牌方法章节中，从品牌顶层设计到具体落地实施，重复和强化

    了华与华公司在实际操作过程中总结下来的诸多创新精华案例以及凝结

    出的充满智慧的解决方案：把符号和话语做到极致，就是超级符号和超

    级话语。

    当前随着中国经济的持续发展，以及社交媒体等创新互动营销方式

    的兴起，为企业和营销人士提供了更多的武器，运用得当将十分有利于

    企业为自己的产品和品牌找到在消费者心中的最佳位置。而不容忽视的

    就是：营销的根本法则和消费者的诉求从未改变——如何迅速获得消费

    者的认知并打动消费者。对于企业来讲获得认知和打动消费者的成本越低越好。大家都追求获得认知的投入比竞争对手更合理、更高效。而华

    与华的超级符号方法尤其着眼于用创意降低营销成本，并直接得到消费

    者的行动反射。

    该书深具中国特色，所采案例不乏本土经典，但同时又具有明显的

    国际视野，放之四海而皆可用。

    本书的目的显然不是为了列入畅销书的行列博得一阵掌声和簇拥，而在于给读者提供一个深入思考品牌和营销的指引，发人深省。作者的

    管理理念亦有别于他人，值得赞扬，一个开放的价值观造就了一个“平

    台生态圈”，这可以真正繁荣行业并提高国人整体的营销水平和认识。

    读罢不妨问问自己，你的品牌超级符号是什么？第一章

    品牌就是符号

    什么是超级符号？

    有没有一种超级创意，能让亿万消费者，对一个陌生的新品牌，只

    看一眼，听一声，就能够记住它、熟悉它、喜欢它，并乐意掏钱购买

    它，甚至逢人就爱谈论它？

    有!就是超级符号。

    超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的

    指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处

    的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量。将

    超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企

    业。

    华与华方法是企业的符号学方法。

    华与华方法是品牌营销的超级符号方法，是企业战略的超级符号方

    法，也是产品开发的超级符号方法。先讲一个案例，作为超级符号和超级话语方法的引子。

    如果你经常坐飞机，可能在航机杂志上看到过这个广告。

    这是河北省固安工业园区城市营销的案例。城市营销，营销的是一

    个“地点”，首先就是找到这个地点的“地标符号”。比如中国的符号是长

    城，北京的符号是天安门，上海的符号是外滩，贵阳的符号是甲秀楼。2003年以前的固安，是在北京南部，河北省靠近北京大兴的一个农

    业小县，如何把这个地点营销出去呢？我们如何找到一个符号，让投资

    者立刻熟悉它，喜欢它，并且马上就想去看看它呢？我们没有在固安县

    的范围内找地标符号，而是找到了一个中国最大的超级地标、超级符号

    ——北京天安门，然后——正南50公里。这样一来，“天安门正南50公

    里”，大家一听就知道固安在哪里了，它的投资价值也出来了。

    这一个符号嫁接，把北京的符号嫁接给了固安，把北京的原力、天

    安门的原力注入了固安工业园区。

    从这里你已经看到超级符号方法的价值，一个本来完全陌生的、第

    一次听说的地方能一下子让人感觉非常熟悉。这不正是一个新品牌梦寐

    以求的吗？你不知道固安，但你熟悉天安门，马上知道它在天安门正南

    50公里。它不仅能被人立刻熟悉，让人对它马上产生亲切感，还让人马

    上了解其价值感，因为在这个符号里，有人们熟悉、亲切的符号，并且

    人们了解这个符号的价值。使用了这个符号，就一下子把这个记忆宝库

    打开了，运用了。投资建厂在天安门正南50公里，是不是很棒啊!

    有了“天安门正南50公里”这个品牌超级符号，我们觉得还不够，品

    牌腾飞的两个翅膀还差一个，我们又找到一个品牌超级话语——“我爱

    北京天安门”，从而得到我们完整的口号：“我爱北京天安门正南50公

    里!”

    固安工业园区还取得了《我爱北京天安门》这首歌版权所有者的授

    权，改编了歌曲——固安版的《我爱北京天安门正南50公里》：

    我爱北京天安门， 我爱北京天安门，正南50公里。 正南50公里。

    小城市有大志气， 固安人们欢迎你，固安人们欢迎你! 未来城市在这里!

    “我爱北京天安门”是一句超级话语，是人们头脑里深刻、亲切、熟

    悉的话语，嫁接这样一句话、一首歌，给固安工业园区的品牌带来巨大

    的推动力。“我爱北京天安门正南50公里”就成了固安工业园区最有价值的品牌资产和一切品牌体验的核心。整个招商展馆都以“我爱北京天安

    门”为主旋律，而所有来宾在参观结束后，都要和固安工业园区广告形

    象上的那块“我爱北京天安门正南50公里”的标语牌合影留念。

    天安门和《我爱北京天安门》的歌曲就是固安工业园区的品牌超级

    符号。

    “我爱北京天安门正南50公里”就是固安工业园区的品牌超级话语。 建立品牌就是建立符号

    如果人类不曾发明“品牌”这个词，用“符号”来表述，或许更准确

    些。

    “我们要建立一个品牌”，如果表述为“我们要建立一个符号系统”，对我们的工作会更具有指导性。

    一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。品牌要么始于符号，要么

    成为符号，通常两者都是。

    如固安工业园区的品牌始于天安门这个符号，也成为天安门正南50

    公里的未来城市符号。

    如可口可乐的瓶子始于女人的身体曲线符号，成为可口可乐的品牌

    符号，随着可口可乐品牌的成功，更成为人类的文化符号。

    广告和品牌传播在理论上可纳入“宣传”的范畴，《不列颠百科全

    书》是这样定义宣传的：宣传是一种借助于符号(文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票，等等)以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。

    在此定义中，我们可看到，宣传是使用一个符号系统。就国家的宣

    传而言，这一符号系统包括文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票，等等。品牌，也是一套符号系统，它和

    国家符号系统没有本质区别。只是国家符号的功能是治国，品牌的功能

    是销售。

    国家用符号影响人们的信仰、态度和行为，品牌用符号影响消费者

    的看法、观念和消费行为。

    有的人可能不同意广告、品牌属于宣传的范畴，觉得宣传这个词过

    时了。不过，正如企业管理的理论是始于军队的管理，品牌传播理论首

    先始于政治宣传，政治宣传的最高境界，还是战争动员。可以说，宣传

    的理论是广告理论的母体，找东西要从根上去找。

    商品也是符号

    商品就是符号，人们通过消费符号完成对自我角色的定义。比如一

    个姑娘，她拎一个LV的包，是为了通过这个商品道具的符号意义，来

    传达自己的角色。一个成功人士，住哪个地段、什么房子，开什么车，穿什么衣服，就是他给自己打造的一个符号系统。这个符号系统把他的

    身份、角色定义出来，传播出去。

    商品作为符号来定义其消费者；商品本身也由符号完成定义。即：

    符号定义商品，商品符号定义人。

    人是符号动物，符号携带或明或暗的意义，深刻影响着人的行为，或者说符号控制了人的行为，是驱使我们消费的动力。

    华人首富李嘉诚，可以说就是靠符号发家的，花的符号——塑料

    花。

    人们喜欢在家里有一个花瓶，花瓶里面插上几朵花，这让家里很舒

    服、很温馨。但是鲜花很昂贵，而且需要经常打理、更换。二十世纪六十年代的时候，塑料工业发展起来了，于是商人发明了

    鲜花的符号——塑料花。这个塑料花买回来，往那上面一插，两年它也

    不会凋谢，这个东西多好，所以塑料花就一夜风靡全世界了。

    当这个塑料花出来之后，要让这个塑料符号能够更像真花。生产商

    精心钻研把花做得鲜艳欲滴，怎么让花漂亮，怎么让颜色不褪，怎么能

    够水洗，洗完之后颜色还在上面，永远都漂亮。很快技术上的问题就解

    决了。这个花一插上去鲜艳欲滴，当我们去做客，走到客厅的时候，我

    们一眼就看到，哎呀，你这个塑料花真漂亮啊!

    主人这就不高兴，因为他希望你说它是真花。有人就在上面加香

    味，香味是一个符号，加上去香味之后，那个塑料花插在那里也能发出

    香味，进一步迷惑客人，让客人认为这个是真花。

    后来，塑料花已经做得逼真到过于逼真，过于鲜艳，过于漂亮之

    后，又不行了，大家又觉得真花不应该是这样的。一朵真正采回来的

    花，有些地方必须是蔫掉的，有些叶子必须是有虫子吃过的。于是，又

    有一个天才，不再追求花的完美，他在上面加上了虫咬过的痕迹。

    首先，创造出一个符号来代替原来的东西，然后，不断地往上面添

    加，味道的符号、虫咬的痕迹、蔫掉的叶子等等，不断添加各种符号来

    扮演真实的东西。当我们知道它是假的之后，我们还是愿意把它插在那

    里，而且谁在这个符号上面做得越完美，谁就卖得越好，这个就是对符

    号的消费，我们愿意消费它。

    我们深入地理解消费与符号的关系，查看你身边的一切消费品，你

    会发现符号无处不在。而且，一直深刻地影响你的购买行动。有些符号

    它生来就是符号，有些符号是在消费的过程当中演变、沉淀、进化为符

    号的。

    我们在这里讲的符号不仅仅是商标，说符号消费经常被非常浅薄地

    理解为LV、GUCCI、阿迪达斯等商标的消费，我们在这里指的符号是

    指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅

    觉符号。在学校走廊上闻到臭鸡蛋味，就知道这是化学课的符号、硫化

    氢的符号、有毒的符号、叫你捂住鼻子快速通过的符号。

    掌握符号就能创造出不一样的产品、不一样的体验来。一个面包

    商，把他的面包做成了美女的形象，然后这个新闻就被全世界都知道了，这个面包就卖火了，这就是简单地应用了符号。因为面包是可塑

    的，可以成为任何符号，他利用了这一点，他就卖开了。

    一个会议桌，桌面是木屑做成的，不是昂贵的原木，但是你看上去

    的时候像原木的桌子，为什么会像原木的桌子呢？因为它使用了木纹的

    符号，它的桌面上被画上了木纹。为什么要画这个东西呢？因为买这个

    桌子的人愿意消费这个符号，他也知道这个桌子不是原木做的，但是上

    面有原木的花纹，他就更愿意买它。

    “红烧牛肉面”——方便面包装上放着几大块牛肉的照片，那个牛肉

    的照片拍得让人垂涎欲滴，你知道里面只是一包调料粉，而不是大块牛

    肉，但是由于封面上有牛肉的照片，你就愿意买；如果包装上印的不是

    牛肉的照片，而是一张粉末的照片，你会买吗？这就是符号的作用，这

    个符号用得越漂亮，用得越清晰，用得越好看，用得越让人垂涎欲滴，这碗方便面就越好卖。

    实际上这里面带来美味的可能根本就不是牛肉，而是味精，是食品

    添加剂，你知道这一点，但是你仍然不会在乎它。因为拍的是一块牛

    肉，没有拍味精，这就是符号的作用。虽然我们知道这个符号的意义是

    假的、是空洞的，但是我们还是愿意为这个符号付费。就像电影《黑客

    帝国》里那个叛徒，他看着手里叉子上的牛排，他说：“我知道这是假

    的，是电脑程序，但我还是喜欢它。”于是他为了得到一套生活享受的

    符号系统，出卖了人类。

    可口可乐的玻璃瓶，那个经典的形状，一开始出现的时候，它是一

    个女人身体的符号所演变来的，它借用了那个符号，使人们喜爱这个瓶

    的形状，但是当它成为全世界到处都有的第一品牌的时候，这个瓶子就

    进化成为符号。

    当我写下这一段的时候，王老吉和加多宝的红罐设计所有权官司正

    在广州开打，由于他们的营销投资，红罐已经进化成凉茶符号。

    你身边的一切都是符号。现在拿起你的手机，你不用读说明书，你

    拿起来就能用，你知道搜索需要按哪个键，电话本应该按哪个键，回到

    首页按哪个，接电话按哪个，挂电话按哪个，你全部都知道。它没有教

    你，为什么你知道呢？上面的符号你全认识，不认识的符号可以猜，而

    且基本上都猜对了，不是你猜的能力强，而是设计这个符号的人本事

    大，他能够让一个使用者即使从来没有用过这个手机，也能根据符号指示正确使用。

    再看看你的手机，拨打键和挂机键，是个听筒的符号。手机根本没

    有分成机座和听筒两部分，但是听筒拿起和放下的符号却流传下来。未

    来孩子们可能从出生就没见过听筒机座分开的电话，但是他们继承了这

    个符号。从这个意义上说，听筒进化了，它在进化中消失了，升天了，留了符号在人间。

    今天特别是互联网产业，一切都是屏幕上的符号系统，产品开发、产品命名、用户体验，全部都是一个符号系统工程!

    什么是符号？符号学奠基人索绪尔在符号学开山之作《普通语言学

    教程》中说：“我们可以设想一门研究社会范围内的符号生命的科学，它是社会心理学的一部分，也是普通心理学的一部分，我们称之为符号

    学。”

    索绪尔提出“符号生命”，定义了符号是有生命的，有着对人的心理

    的强大影响力。

    商品与符号的关系是什么呢？

    商品蕴含着消费价值，符号揭示和强化这一价值。

    符号引导消费。

    符号赋予商品以生命。

    符号在品牌战略中的价值

    什么是传播？传播是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符

    号进行信息传递、信息接收或信息反馈活动的总称。

    传播是进行符号的编码，再给接收者解码的过程。

    营销传播的目的是通过影响消费者的观念和行为，促使他做出购买

    商品的行动。你要消费者购买的这个商品，就需要一个符号。或者说，你需要一

    个符号来指称它。这就是符号学的首要功能：能指和所指——指称功

    能。

    符号的指称，可以是简单的指称。如“狗”这个词，是一个能指，它

    的所指，是指狗这个动物。

    符号的指称，也可以是非常高效率浓缩大量信息的指称，这表现了

    符号的第二个功能——浓缩信息功能。比如“1+1=2”，这里

    的“1”“+”“=”“2”都是符号。如果没有这些符号，一加一等于二还行，三

    千八百五十二乘以五万八千三百二十等于多少就费劲了。

    想想你中学学过的那些数学、物理、化学，那些方程式，没有符

    号，整个科学体系就无法建立起来。当然，没有语言符号，语文你也学

    不成。

    社会生活中如打招呼的动作，仪式、游戏、文学、艺术、神话等等

    的构成要素都是符号。军礼、少先队队礼、飞吻、竖大拇指、竖中指，这都是典型的动作符号。把食指竖起来放嘴边，这是动作符号，再配上

    一个声音符号“嘘——”，这是“别说话”的意思!

    纳粹的举手礼，十万人在广场上举起手来，那更是摄人心魄的符

    号。一个动作，就统一了意志，压制了异己，并能发动对犹太人的攻

    击。整个希特勒的纳粹德国就是一个符号帝国。希特勒是一个把符号暴

    力发挥到极致的恶魔。

    符号的第三个功能，是传达指令的功能。

    符号就是命令。

    我们从小就学习并习惯、依赖于符号的命令。是斑马线告诉我们在

    什么地方过马路，是红绿灯保护我们在过马路的时候没有被撞，是厕所

    上面的那个洗手间的符号指引我们该进哪个门。

    由于你认识符号，电话来的时候，你知道该按哪个键，你给一个两

    岁小孩看那个电话，他就不知道该怎么办。有一天，他爸爸教他，按绿

    色的键就是接电话的，你会发现，他非常着迷。电话一响，他马上冲过

    去要按那个东西。在电梯里面，小孩够不着电梯的按键，但是一旦他发现按哪个按键

    可以控制这个电梯的时候，他马上就会着迷，每次抢着按。他赖在电梯

    里面不出来，下到一楼，他又上到九楼，下到一楼，他又上到八楼。每

    一次他都会发现是正确的：只要按到九楼，电梯就在九楼开；只要按到八楼，电梯不会在九楼开，肯定在八楼开。

    他慢慢地学习了怎么去应用符号，怎么去听从符号，怎么跟符号合

    作，来控制自己，控制这个世界。

    符号有强大的意志力，影响人的看法，指挥人的行为。人们是听符

    号指挥的，“红灯停，绿灯行”就是符号指挥行动。乔布斯用它来设计软

    件，就是红按钮关窗，绿按钮开窗。

    小时候看战争电影，吹冲锋号，这就是指挥你向前冲的符号。你不

    冲，就军法处置了。

    我们看到，符号可以浓缩承载极大的信息量，符号可以传达巨大的

    力量和影响人的思想行为。

    符号的功能一：指称识别功能。

    符号的功能二：信息压缩功能。

    符号的功能三：行动指令功能。

    这三个功能，正是营销传播所需要的，这就是符号在品牌战略中的

    价值。

    这样就更能理解，为什么说建立品牌就是建立符号。找到一个符

    号，能识别我们，浓缩我们的价值信息；还能同时影响消费者的看法

    ——喜欢我们；指挥消费者的行为——购买我们的商品，还推荐给亲

    友。

    用符号打造品牌最小记忆单位

    我们正处在一个信息碎片化的时代。

    人们对一个品牌的印象，是来源于一些“记忆碎片”的堆积。比如你

    对可口可乐的印象，就是几十年来无数的记忆碎片堆积起来，形成的那

    个印象。我们研究符号，就是谋求将记忆碎片中最小的一片，打造成一个品

    牌符号，达到三个效果：

    第一，每个人记得的都是同一片；

    第二，一记就牢，不容易忘记；

    第三，能装载品牌的身份及价值，零损耗传播。

    “每个人记得的都是同一片”，这很重要，这样大家就不会对品牌盲

    人摸象，如果每个人摸到的地方都不一样，摸几年都摸不全。传播是什

    么，一传十，十传百，百传千，猫就被传成了大象。你要想你传播的东

    西不被传歪，不被损耗，不被夸大，就要打造一个明确的符号。

    比如三精的口服液，每个人首先想起的都是蓝瓶，蓝瓶带来纯净、安全、科技的联想。想到葵花的儿童药，每个人都马上联想到小葵花妈

    妈在课堂上课的形象，这形象又带来健康、亲切、专业的信赖感。想到

    田七牙膏，就想到拍照的时候喊“田——七——”。

    所以我们称品牌符号为“最小记忆包”，用以提高记忆和传播的效率

    及准确性，同时，极大地降低记忆和传播的成本。

    “同一个记忆碎片，同一个品牌印象”，这是华与华方法做品牌体验

    的一个重要原则，你现在就可以测试一下你的品牌，问问周围的

    人：“说到A品牌你想到什么？”看看每个人脱口而出的是不是同一个记

    忆碎片。如果能达到同一片，那就是一个极其了不起的巨大成就。

    如果你不理解脑白金为什么成功，你可以试着问问这个问题：“想

    到脑白金你想到什么？”所有人都会回答：“收礼还收脑白金。”这就是

    它的成功之道。

    超级符号的超级在哪里？

    什么叫超级符号呢？

    在符号当中，哪些超级，哪些不超级呢？我们前面讲到符号的指称识别、信息压缩、行动指令三大功能，超

    级符号就是这三大功能都达到最强的符号。

    指称最强势、最明确。

    浓缩信息量最大、最强、最准确。

    行为意志力最强，对人的行为影响力最强，且影响的人最多。

    这就是超级符号。使用超级符号，能够最大程度地提高品牌的传播

    效率。

    什么样的符号这么超级呢？主要是公共符号和文化符号。

    公共符号，比如红绿灯、交通标志、男女厕所标志，这就属于最强

    大的公共符号，因为全世界所有人都认识，而且听它指挥。所谓一切行

    动听指挥，我们每天都在听符号指挥。

    超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的

    符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会

    听它的话!

    挑战超级符号的后果是严重的，中国曾经两次挑战红绿灯。一次

    是“文革”的时候，把红灯改为行，绿灯改为停，很快就因为造成混乱停

    止了；第二次是2012年的黄灯停新交规，也是不了了之。

    文化符号，指人类文化的原型符号，比如金元宝的形象是中国人的

    文化符号；餐桌布的绿格子，是全人类的文化符号。

    超级符号有什么作用呢？它在品牌传播上有着巨大的价值。

    它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规

    模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的

    老朋友。

    它为什么能轻易改变消费者的品牌偏好，让消费者喜欢它呢？因为

    消费者本来就喜欢它。

    它怎么能让一个新品牌在一夜之间成为消费者的老朋友呢？因为它本来就是消费者的老朋友。

    超级符号是人类文化的原型，蕴含人类文化的原力。

    当品牌嫁接了超级符号，它就得到了人类文化原力的祝福，它就在

    每个人的大脑深处有了内应，就像电影《盗梦空间》一样，将品牌植入

    了人类数千年最深的一层梦境。

    厨邦酱油就是一个非常典型的、借助超级符号一举成功的案例。

    在酱油这个激烈竞争的市场，厨邦如何异军突起，成为全国一线的

    重量级品牌？华与华为厨邦创意了餐桌布绿格子的品牌符号，并把它应

    用到厨邦的所有产品包装和企业形象上。

    消费者可能不知道厨邦，不认识厨邦，但是他们所有人都知道绿格

    子，认识绿格子，了解绿格子的含义——餐桌布、食物和食欲。所以这

    个绿格子，一下子完成了厨邦品牌的识别、记忆、价值传达，还有消费

    者的品牌偏好——对绿格子的好感移植到厨邦品牌身上。2013年11月13日-15日，“中国美食走进联合国”系列活动在纽约联

    合国总部举行，潘基文秘书长、各国驻联合国官员等400多位嘉宾一起

    出席了本次美食品鉴会，西北莜面妹现场展示了中国西北人制作莜面的

    传统手艺，西贝莜面这一中国地方特色的美食，让嘉宾们领略了中国美

    食文化的独有魅力，并对中国美食赞不绝口。

    华与华方法说包装是最大的媒体，包装是品牌最重要的战略工具，这个包装的改变价值有多大呢？第一是极大地提高了产品的能见度。绿格子形成强烈的陈列效果，特别是作为瓶形包装特有的45°角陈列面。因为消费者在超市是在货架

    之间穿行，他们看货架上的商品首先是从45°视角看的，而厨邦酱油瓶

    的包装的侧面形成一个密集陈列的绿格子阵列。这也是华与华方法——

    包装设计是为了建立陈列优势。

    第二是即刻建立品牌偏好。我们说超级符号能让一个新品牌，即刻

    成为消费者的老朋友。熟悉亲切的绿格子，让消费者即刻觉得这是一个

    熟悉的、亲切的品牌。

    第三是唤起食欲。食品包装设计，做有食欲的设计是最重要的，什

    么样的视觉符号能激起人的食欲、刺激人的味蕾呢？餐桌布的符号就有

    这样的神奇功能。

    我们要说到超级符号的魔力：超级符号能够激发人的整体性经验。

    符号给人带来信息刺激，这个刺激激发了什么呢？超级符号和文化

    符号能激发起人类文化里关于这个符号的所有经验，打开消费者头脑中

    的记忆、情绪和体验宝库。这就是把人类的文化财富和原力能量为我所

    用。

    超级符号方法是刺激消费者本能的最高效的反射方法。符号就是人

    们大脑深处的意识，是文化条件反射，是一个直接的、本能的反射捷

    径。

    当消费者看见绿格子这个视觉符号的刺激，他的本能会让他的思想

    作出反射，甚至让他的味蕾作出反射。这个反射是本能的，是在一瞬间

    完成的。这就是超级符号的原力!

    再举一个例子，中国知名的餐饮品牌——西贝莜面村。

    西贝莜面村要在全中国，乃至全世界推广莜面文化。

    莜面文化本来就是世界性的，因为莜面学名“燕麦”，是联合国推荐

    的十大超级健康食品之一，在中国也被列为第三主食。

    但是好多中国人都不认识莜面的“莜”字，不知道它念yóu，还有人

    把它念成xiǎo。我们想让所有中国人，甚至全世界的人认识这个汉字“莜”，但谁又有兴趣来上我们的识字课呢？先认识这个字，再说这东

    西怎么样？这是一个巨大的营销传播障碍。

    而超级符号、超级话语就可以即刻降低这个成本，一下子就进入到

    所有人心中去，使所有人都认识、都记住、都喜欢、都亲近莜面。

    我们找到了这个超级符号、超级话语，就是我爱你——I love you!

    把I love you，嫁接为I love 莜!再用全球流行的超级符号，“我爱纽

    约”——I NY——的心形标志，创作了 “ I 莜 ”的超级符号。

    这样西贝莜面村就拥有了具有强大冲击力的超级符号系统，创造全

    球共享、无与伦比的品牌体验。

    构建品牌符号的五大路径

    如何创造品牌符号？人有五大感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触

    觉，这五大感觉，就是五条品牌符号化路径。

    (1)视觉第一

    我们通常说的符号，大多是指视觉符号。

    一般来说，品牌符号还是视觉第一，我们记得的品牌，多半都先有

    视觉印象。从距离来说，看得比听得远；从速度来说，光速比音速快；

    从文化来说，文字要翻译，图形无国界。

    但是听觉不一定是第二。

    (2)听觉不一定是第二

    田七牙膏，拍照时大声喊“田——七——”是典型的听觉符号。

    在品牌广告中使用固定的音乐旋律也是常用的听觉识别手段，如英

    特尔的广告：“灯!等灯等灯!”品牌听觉符号，用就比不用强，这就和品牌有标志跟没标志的区别

    一样。要有视觉标志，也要有听觉标志。田七的听觉识别和英特尔的听

    觉识别，它们的性质并不一样，英特尔是把一个音乐旋律，长期重复，成为了一个符号，这个旋律并不是英特尔本身，甚至和英特尔也没有必

    然关系。田七的照相大声喊“田——七——”，则是品牌名称的独特听觉

    符号，它甚至也同时是广告口号，咧开嘴，露出牙齿，也传达了品牌的

    身份、价值和体验。所以，照相大声喊田七的“田——七——”更是一个

    品牌的听觉标志。

    为什么要提出“听觉不一定是第二”呢？因为目前企业对听觉标志的

    重视还远远不够，潜力还很大。

    听觉有视觉无法比拟的优势，就是不需要看见。

    视觉只利用了眼睛这一个感官，而听觉可同时启动受众的耳朵和嘴

    巴，口耳相传。

    消费者之间的传播，也就是传播的传。不是眼睛递眼色，是嘴巴传

    给耳朵。不是视觉在传，是听觉来传。

    华与华方法说，不做传播做“播传”，长腿的创意自己会跑，播一个

    东西出去让它自己能传!

    拍照大声喊“田——七——”，就是一个播出去自己就能传的代表案

    例。不仅企业在广告里喊，也带动了消费者的流行，让消费者在各个合

    影的场合替你喊。

    在前面固安工业园区的例子中，选用《我爱北京天安门》这首歌，是超级话语，也是超级音乐——超级听觉符号。

    视觉符号的选择，标准是过目不忘。

    听觉符号的选择，标准是耳熟能详。

    和固安工业园区的《我爱北京天安门》一样，在西贝莜面村的案例

    中，我们也希望找到一个超级音乐符号，超级歌曲。

    做编辑，不要做原创。不做原创，不是抄袭别人的，而是传承老祖

    宗的，因为老祖宗的东西，几百上千年还流传下来的东西，它已经进化为符号，人们耳熟能详，百战百胜。如孔子所言，“述而不作”，不是创

    作，而是编辑老祖宗千锤百炼的智慧。

    要想确保我们的声音传遍世界，就去找那已经传诵千年的东西，那

    就是超级符号。

    我们改编了西贝民歌《黄河船夫曲》，得到西贝莜面村之歌：

    乡野的，五谷，杂粮，莜面面最最健康!

    莜面面最最健康!

    西贝莜面村呐!

    西贝莜面村呐!

    I love 莜!

    love 莜!love 莜!love 莜!love 莜!

    西贝莜面村，I love 莜!

    今天你去到西贝莜面村吃饭，可以听到我们的这首歌，我保证你听

    一遍就会唱。因为这是所有人都耳熟能详的旋律，你本来就熟悉的歌，只是不知道在哪儿听过。现在它属于西贝莜面村了，因为只有西贝会不

    断地投资于这旋律。

    传播的关键在于传，视觉只能播，听觉播又传。视觉设计成功的关键，也在于要做有听觉的视觉，也就是可描述的视觉，能说出来的视

    觉，厨邦酱油就是典范。

    妻子让你打酱油，要厨邦的，你可能出门就忘了。但她再告诉

    你“绿格子包装那个”，你就不会忘。传播的关键在于传，传是口耳相

    传，递眼色传不了多少信息，也传不了多少人。所以，听觉思维才是广

    告创作的关键。视觉传达是要让你设计的视觉元素能发动听觉传达。

    我们再看厨邦酱油的绿格子符号设计，它是视觉传达设计，但它是

    一个具象的、可描述的、可以用听觉传达的视觉设计——“餐桌布绿格

    子”。

    你做了个什么设计？你说!

    我现在教给你一个设计方案检测方法。如果一个设计师过来向你汇

    报说，他做了一个设计。你就问他：“你做了个什么设计？你说!”如果

    他能通过描述就能让你的脑海里出现准确的画面，这是一个传播成本低

    的好设计。如果他说：“没法说，你过来看嘛!”那就证明这设计的传播

    成本比较高。使用有风险，决策需谨慎。

    传播的关键在于传，这是华与华方法最重要的核心之一。人们投放

    广告，总是用到达率来算千人成本。事实上，传达率的影响因素是到达

    率的十倍!而传达率是华与华创意方法的关键，这在本书后文会专门讲

    解。

    (3)嗅觉符号和味觉符号

    有人说现在我们要进入“嗅觉营销”，似乎又是一个新知识，其实是

    一个老常识。

    如果你脱离了常识去运用知识，就会有问题。

    什么叫嗅觉营销呢？蔡英文跟马英九竞选“总统”时，请了一个嗅觉

    营销顾问，给她策划“香水营销”，设计了一款香水，命名为“LOVING：

    太平洋的风”，代表蔡英文的味道，在党代会喷洒，创造“蔡英文嗅觉记

    忆”，为蔡英文拉票。营销团队甚至还开发蔡英文护手霜，创造“蔡英文

    的触觉记忆”。这就是嗅觉符号和触觉符号。

    不过蔡英文的符号营销，是盲目营销。因为她脱离了符号和商品的

    关联。她去赶嗅觉符号的新潮，实在是非常荒诞。为什么呢？因为她不

    是酱油、酒店什么的，她的品牌跟嗅觉、触觉没关系，她需要的是政策

    记忆、人格记忆，不是嗅觉记忆、触觉记忆。

    从蔡英文这件事上，我们也可以看到一种很典型的盲目，人们对一

    些营销理念、方法没有本质的认识，总以为出奇就能制胜，因而容易被

    一些“神奇的新招”迷惑。

    符号不是光在广告上，还在产品上。

    产品本身就是企业的“自媒体”，是品牌最大的媒体。华与华做的所

    有案子，首先都强调“自媒体工程”。自媒体不是微博、微信，而是你的

    产品、包装、工厂、员工、车辆……你所有的一切，把他们和它们全面

    媒体化。在完成全面媒体化的自媒体工程之前，不要考虑投放媒体广告

    的事。

    厨邦酱油的包装也是把产品包装当成广告位用的成功案例，那瓶颈

    上的“有图有真相，就在这儿晒足180天”，能顶多少亿的中央电视台广

    告啊。

    要说味觉符号呢，老干妈就是老干妈的味儿，不是这个味儿顾客就

    不认。

    康师傅红烧牛肉面，打广告：“就是这个味儿!”我对这广告很有共

    鸣，有时吃到别的品牌的红烧牛肉面，如果它和康师傅味道接近，我就

    觉得：“嗯，这个还比较正宗。”

    酒店业是嗅觉营销的先锋，你走进任何一间香格里拉酒店，都是一

    个味道。

    快消品也可以把嗅觉符号发展起来，现在包装纸有一种技术，在洗

    发水、沐浴露或牙膏标签上放一张特殊技术制作而成的纸，就可以通过

    摩擦闻到产品的味道。我们说嗅觉符号、味觉符号主要用在产品上，是因为你在媒体广告

    上闻不到也尝不到。不过，现在有了热敏纸技术，你也可以在杂志上闻

    到产品的味道了。

    (4)触觉符号

    符号学里讲触觉符号，一般以发烧为例子。

    孩子发烧了，我们怎么知道他发烧了呢？先看见面颊发红，精神萎

    靡，表情痛苦——这是视觉符号，还呻吟——听觉符号，但这都不足以

    让你得出他发烧的结论，只有你动用触觉，用手在他额头上一摸——发

    烧了!

    烫的触觉符号，才是发烧最大的符号。

    在品牌营销中使用触觉符号，这种应用实际上是非常普遍的。在设

    计这本书封面的时候，我们就很仔细地设计了它的触觉——回忆一下你

    刚拿到这本书的情景——这触觉带给你什么感觉，让你对这本书作出什

    么判断？

    有的语言学家认为，触觉才是人类的第一语言，婴儿一出生，就需

    要抚摸，而且能读懂抚摸。

    很多人逛商店，特别是女人，喜欢把商品一路摸过去。即便她没有

    摸来摸去的习惯，在决定买之前，总要摸一摸的。买车也要摸一摸，买

    家具更要摸一摸，买房子还要摸摸墙壁呢!现在讨论网上销售和实体店

    销售的差别，那么实体店的主要优势，就是触觉优势了。

    这世上有没有触觉营销的大师？有!日本的原研哉。

    有人评价原研哉为“治疗视觉过剩的针灸师，材质的老师，触觉体

    验领域的领导者，色彩逃逸者，基本物品的赋形者”。再也没有对一个

    设计师的评价比这更高的了。

    原研哉设计梅田医院的导视系统，全部使用白色棉布为材料，创造

    出柔和、清洁、温馨亲和的触觉。梅田医院获得联合国和世界健康组织

    颁发的“婴儿之友医院”的称号。综上所述，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感觉都可以构建品

    牌的符号系统，根据你的产品的特点，来选你最突出的地方。至少，视

    觉和听觉都不要落下。 视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性

    既然视觉第一，我们再多谈谈视觉符号。首先，视觉符号不单是品牌标志。很多人一说视觉符号就认为很简

    单，不就是标志嘛？

    不是。

    符号首先在产品上。比如三精蓝瓶，那是个蓝色的瓶子，它并不是

    品牌标志。

    汽车的产品符号比较典型，每一个品牌汽车都有一个符号性的前脸

    设计，它的识别力超过它的标志，因为标志很小，要开得很近才能看

    见，而外观的符号性远远地就能识别出来。

    服装品牌在这方面也比较明显。

    阿迪达斯的符号，不是三叶草，而是三条杠。因为这三条杠，在运

    动场上，你能一眼看到谁穿了阿迪达斯。

    符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成

    本。

    被发现的成本就是常说的显眼，比如厨邦的绿格子就很显眼。

    被记住的成本，一般来说，具象的东西记忆成本低。要记忆成本

    低，秘诀是视觉、听觉二合一，能描述的符号容易记，比如阿迪达斯的

    三条杠，耐克的一个钩。

    我们比较一下阿迪达斯的形象和耐克的形象哪个成本低呢？

    阿迪达斯的成本要低很多倍!

    比如你看电视，足球赛，哪个队穿了阿迪达斯，你一眼就能看到，因为那三条杠从头到脚。哪个队穿了耐克，则必须导播给你一个特写。

    如果你有兴趣，可以具体计算出阿迪达斯的视觉传达成本比耐克低

    多少的具体数值。

    你可以让一排人，穿着各种品牌的运动服，站一排，从100米开外

    开始往前走，像测视力看视力表一样。走到多少米能找出阿迪达斯，假

    定是X，再走到多少米能找出耐克，假定是Y。X÷Y就是二者的成本差距倍数。

    从这个分析我们可以看到很多中国的运动品牌，都去学耐克，左一

    划拉右一划拉，完全是盲目的。这样划拉有什么意义呢？既不像阿迪达

    斯，能成为产品符号，又不像耐克，是可以描述的一个钩。这些标志的

    设计，就像大多数的品牌标志设计一样，它们不是降低了品牌的成本，而是提高了品牌的成本，它们不是帮助消费者记住品牌，而是给消费者

    增加了一个记忆任务。

    有人会问：那你怎么解释人家的成功呢？

    答案是成功会掩盖很多错误。

    这里也引出一个如何学习国际公司的问题，很多企业喜欢东施效

    颦，什么都跟着一线的国际公司学。其实国际公司的成功是个考古学问

    题，考它创业期的古，学习它当年是怎么成功的，而不是照着富二代、富三代现在的做法抄袭。

    首先，耐克不是一开始就只有一个钩，它是在“NIKE”名字下面打

    了一个钩，不断地积累到一定程度才简化为一个视觉符号。

    其次，它的钩本身是超级符号、文化符号，是全世界每个人都熟悉

    的符号，我们从小答对题老师不都打个钩吗？如果你学它，却反着画一

    道，那有什么意义呢？

    继续说服装品牌——Burberry。

    Burberry的符号，不是那个骑士标志，而是苏格兰情调的格子。很

    多人根本不知道Burberry的品牌标志，却能在大街上一眼就知道谁穿了

    Burberry，谁穿了Armani就不一定能发现。

    这也解释了那么多奢侈品品牌，为什么LV获得了最大的成功，因

    为它的符号性最强。

    厨邦食品的符号，不是厨邦的标志，而是餐桌布的绿格子，它的识

    别力远远超过厨邦标志。

    人们在设计品牌形象的时候，往往是设计标志，然后再设计一

    个“辅助图形”。我不知道辅助图形这个词是谁发明的，这个词非常盲目。为什么标志一定要有一个辅助图形，标志为什么需要辅助，那辅助

    图形怎么辅助，它的辅助是否提高了品牌价值？

    绿格子是不是厨邦标志的辅助图形？

    不是。绿格子是厨邦的品牌符号，是厨邦品牌形象的核心。

    那厨邦品牌形象的辅助图形是什么呢？

    不知道，在华与华方法里没有辅助图形这个词。

    视觉符号的关键，是解决品牌“惊鸿一瞥”的问题。

    什么叫惊鸿一瞥？就是鸟从草丛中惊飞起来，一闪而过，你眼角余

    光扫到一眼，也能被这惊心动魄的美所震撼!

    当消费者用他眼光的余光瞟我们一眼，看到我们的一个局部，一个

    影子，我们也能吸引他!也能让他知道我们是谁，有什么价值，和他有

    什么关系。

    2010年温哥华冬奥会，男子自由滑雪空中技巧比赛，当运动员从夜

    空中翻腾而过，哪个队的队服能一眼认出来？只有美国。

    毫无疑问，队服设计美国队第一。如果让我给美国队的队服打分，我会打90分，第二名只能给60分，设计水准的差距非常大，是质的区

    别。队服设计就相当于品牌商品的包装设计，有什么原则呢？

    (1)效果上：追求“惊鸿一瞥”的效果，让消费者在惊鸿一瞥间，也能立马认出你的品牌。

    (2)方法上：使用符号，绝不是把品牌标志打得大大的，而是形

    成独特的风格和符号效果。

    美国队队服的设计是上述方法的完美验证，真正符合“惊鸿一瞥”，一堆人在那里，乱糟糟的，你瞥一眼就知道哪个是美国队的。为什么呢？因为它使用了符号和花边。作为队服来说，最醒目的位

    置，已经留给了冬奥会的统一马甲，所以供发挥的只有其他“次要部

    位”。美国队队服的设计，将国旗的星星撒满全身，既像漫天雪花，契

    合冬奥主题，又让美国的符号撒满了每一个角落；既是衬托统一马甲的

    花边背景，又实现了喧宾夺主，让自己的品牌成为绝对主角。

    其他国家的队服设计，如瑞士和加拿大，都是把本国标志打得大大

    的，这些就属于典型的“标志搬家”型设计，把标志到处搬家搬到不同的

    东西上面，出不了什么彩。

    中国队队服的设计也有可圈可点之处，在高高的衣领上下了功夫，后腰也有，用中国传统纹样装饰。衣领这个地方选得特别好，但是纹样

    的“符号性”不够。

    什么叫符号性不够呢？就是美国队那个满天星全世界任何人瞥一眼

    都知道是美国，而咱们这个花领子除了咱自个儿以外，地球人都不知道

    这代表中国，设计所采用的符号并不是代表中国品牌的“通用符号”，不

    是“自明性符号”，不能不言自明也!

    在设计问题上，还要注意“不要内涵导向，要外延导向”，津津乐道

    设计有多深的“文化内涵”是没有意义的，设计没有“画外音”，消费者没

    有机会听到你的解释。讨论设计的出发点不是说这个设计是怎么来的，而是这个设计能带来什么效果。从符号学的意义上讲，你所设计的“能

    指”，它的“所指”必须是所有人都清晰了解的。所指不是内涵，是外

    延，我们需要它的文化外延，为我们创造更多价值。

    和美国队队服设计一样，华与华做过一个非常类似的设计，就是云

    天化的“六颗星牌长效肥”包装设计。化肥的销售环境非常差，堆在环境

    脏乱、光线昏暗的农村小店里，也没人给你搞陈列管理。如何让消费者

    能一眼见到我们的品牌呢？我们也用了满天星的花边设计，随你怎么堆

    码，都能使来者惊鸿一瞥，我都是最强的品牌。

    和中国队队服设计相似的呢？也有，而且设计要好得多!《李宗仁

    回忆录》里有一幅李宗仁的照片，身着副总统礼服，礼服的衣领和袖口

    是梅花图案，很漂亮!符号性也很强，梅花是民国时的国花。李宗仁的衣领和中国队队服的衣领有什么区别？在符号使用上有很

    大区别，李宗仁礼服的梅花衣领是具象的梅花图案，任何人一眼就能识

    别出梅花来，用华与华方法来说，这是一个能说出来的视觉，能传播的

    视觉。而中国队队服的衣领花边抽象化了，描述的难度大了，传播的成

    本高了。

    这里也给我们一个经验：具象的形象比抽象的形象有更大的传播力

    和商业价值，而我们实际工作中，往往不愿意用具象符号，一定要把它

    抽象化。为什么呢？因为创作者觉得，如果照着梅花画梅花，他就没

    有“创作”，只有把梅花改一改，抽象了，才“创作”了。

    可是我们创作的目的是创造价值。我们用梅花就是为了得到梅花的

    价值，如果我们把它创作得看不出是梅花了，那我们为什么要创作呢？

    回到六颗星牌长效肥的例子，我们还要讲讲它的超级符号故事。这

    个吉林云天化的化肥品牌，目前已经成为全中国化肥业的明星品牌。

    吉林云天化之前的主打品牌是英德利。为什么要用这个名字呢？为

    了国际化，英德利——英国、德国、意大利，不是很国际化吗？

    英德利并不像我们想象的那么“国际化”，因为中国人不懂，英国

    人、德国人、意大利人更不懂，这名字跟谁都不沾边。所以这个名字的

    传播成本实际上非常高。

    吉林云天化从企业的注册商标清单中，重新选择了“六颗星”这个商

    标，决定重新投资这个品牌。

    有人说，六颗星这个名字土啊!

    不土，这个名字一点也不土!恰恰相反，这个名字很洋，这才是真

    正国际化的品牌，因为中国人懂，英国人、德国人、意大利人、泰国

    人、马达加斯加人、古巴人、冰岛人都懂，六颗星嘛!六颗星这个名

    字，已经画出来的星星，才是全世界人都认识的超级符号。

    补充一下，我们也为它创作了超级听觉符号，这是中国本土的二人

    转：“六颗星牌长效肥呀，轰他一炮管半年呐!”今天你去到长春的刘老根大舞台，二人转演员们还不时唱这广告歌

    逗大家乐，这广告歌已经引爆流行了。

    品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中

    超级符号的方法，是嫁接文化，也可以是嫁接生活，我们称之

    为“品牌寄生”，把品牌植入消费者的生活，寄生在消费者的生活行为

    中，如拍照大喊“田——七——”，就是把田七品牌寄生在照相的行为

    中。

    你的“品牌超级符号”是什么？

    固安工业园区的品牌超级符号是天安门，《我爱北京天安门》的歌

    曲也成为它的超级符号；厨邦酱油的品牌超级符号是餐桌布绿格子；田

    七牙膏的品牌超级符号是拍照不喊“茄子”喊“田——七——”；三精口服

    液的品牌超级符号是蓝色的药瓶；英特尔的品牌超级符号是“灯!等灯

    等灯!”；阿迪达斯的品牌超级符号是三条杠。

    超级符号是品牌传播的核动力，又是品牌资产的信息压缩包。品牌

    就是一个符号系统，它始于符号，又进化成为人类的文化符号。

    你的品牌超级符号是什么？第二章

    如何用一句话就说动消费者购买？

    一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语

    请你先问自己一个问题，你能不能一句话说清自己的业务？

    停顿一下，想想这句话，再往下读。……

    第二个问题，你能不能用一句话就说动消费者，让消费者购买我们

    的产品和服务？

    停顿一下，想想这句话，再往下读。……

    很多企业，都梦寐以求这一句话。

    怎么能把我们公司的业务说清了？别说一句话说清，很多企业给他

    十句话，他也说不清。

    怎么能一句话就让消费者买我们的东西？

    太难了!所以我们往往不停地往下说，希望在最短的时间里能够说

    得更多，或许，有一句话就打动了消费者呢？

    但是，我们也看到一些企业，往往是被大家嘲笑，被羡慕嫉妒恨的

    企业，或者“它再好我也不会学它”的企业。它们做一些很“恶俗”的广

    告，就把一句话来回说，说好多遍，很烦人，偏偏他还卖得很好，“简

    直是没天理，中国消费者素质太低了。”

    这些企业，就是找到了那句话的企业。因为你没有找到，所以你体会不到。一旦你找到“一句就能说动消费者”的那句话，你就豁然开朗、食髓知味，给你多少时间，你也不愿意说第二句，就愿意拿那一句话重

    复。

    要说动，既不需要经过说清，也不需要说服

    再回到本章节开头的两个问题，我们用了两个词：“说清”和“说

    动”，说清自己，说动消费者。这两个问题其实不在一个层面，说清是

    手段层面，说动是目的层面。说清的目的，是为了说动。

    是不是一定要说清，才能说动？

    不一定!

    说清和说动，有非常大的本质区别。

    说清是主观的，说动是客观的。

    说清是相对的，说动是绝对的。

    说清，是你认为你说清了，其实你可能没说清。你认为你说清了，但你的同事们认为没说清，所以大家在会议室里吵啊吵啊，怎么把我们

    公司说清。

    最后大家妥协了，一致同意说清了，说出去之后发现听的人没听

    清。

    他可能认为他听清了，但可能其实他没听清；可能他听清的，跟你

    说清的，不是一回事。“我说的根本不是那个意思!”人们总会有这样的

    委屈。

    他永远不可能和你一样清楚你要说的事。

    反过来，所谓旁观者清，有时候别人会比你更清。

    所以说清、听清，都是主观的，不确定的。说清是相对的，说到什么程度算说清了？这个问题也很重要，因为

    人们普遍的思维，就是觉得自己的价值没被充分表达，所以公司开会也

    不能达成一致，因为永远还有没说出来的价值，没说清。

    而说动是客观的，是绝对的，他动了就是动了，没动就是没动。

    动，是心动，最终需要落实到行动。顾客来了就是来了，没来就是

    没来，买了就是买了，没买就是没买。这个衡量很具体。

    说清和说动的话题再展开一下。

    传播学讲说清、说服、说动三个层次，但这并不是说的三个阶段。

    要说动，既不需要经过说清，也不需要经过说服。

    说服是一个更纠结的追求，你不要老想说服消费者，你越想让

    人“服”，人家越不“服”，凭什么服你呢？

    既然我们的目的是说动，我们就研究让他“动”的方法，而不是让

    他“服”的方法。

    所以本章节所说的超级话语的方法，是说动的方法，聚焦于“说动

    消费者”这个目的，探求一句话解决的方法。

    超级话语，要能让人行动

    品牌超级话语，就是一句话说动消费者的话语。

    说动消费者，就是消费者听到这话后会行动。

    “我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，就是固安工业园区

    的品牌超级话语。

    我们用这句话，来对照一下说清、说服和说动的关系。

    这句话说清了什么？它说清了固安工业园区的地理位置。

    这句话把固安工业园区说清了吗？我想没有人会认为说清了。特别是固安工业园区的员工，更不会同意这一句话就能代表固安工业园区，那太“浅”了，没有把我们的价值都传达出来，我们有……我们还有……

    还有……

    这句话是固安工业园区的“定位”吗？也不是定位。

    这句话能说服顾客吗？人家没那么容易服。

    所以，以说清、说服为目标，我们就很难聚焦于说动这个目的。

    目标和目的，是两个层次，达到目标，是为了实现目的。目的才是

    关键，目标只是手段，达到目的，不一定需要经过你设定的那个目标。

    “我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，这句话能把固安工

    业园区的顾客——投资选址的企业——说动。

    对于投资者来说，这句话最精确、最有想象力地告诉了他固安工业

    园区的位置——天安门正南50公里。这意味着他可以享受到北京的超级

    都市配套，商务、生活、教育、医疗、科研、人才，中国最好的资源都

    在他50公里范围内。其实不用50公里，因为不需要到天安门。那为什么

    不说三环外30公里呢？因为三环不是超级符号、超级地标。

    在天安门正南50公里，他也知道这里的交通和物流运输条件，首都

    机场、天津机场、天津港，密集的高速公路网。

    这一句话，信息量非常大。

    这句话的感情含量也很大!“我爱北京天安门”又给了他一种情绪，一种亲切，一种冲动，一种好奇，他想来看看。

    超级话语，是嫁接了人类文化的符号

    法国符号学家罗兰·巴尔特在他的学术名著《符号学历险》中这样

    说广告：“商业动机不是被掩饰，而是被一种大得多的再现作用所倍

    增，因为它使读者与人类宏大主题进行沟通。”“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”的符号编码包含了双

    重信息：商业的信息——固安工业园区在天安门正南50公里；文化信息

    ——我爱北京天安门。

    “我爱北京天安门”包含了人们头脑里的一个整体性的、丰富的记忆

    包，包含了中国的宏大主题和文化遗产。

    “我爱北京天安门正南50公里”使得固安工业园区的商业动机，不是

    被掩饰，而是被放大并与中国的宏大主题相结合，打开了一个文化资产

    的宝库。

    固安工业园区和它的顾客之间，本来没有什么联系，只这一句话，就建立了最深厚的联系。

    固安工业园区本来是一个新的品牌，并没有形成品牌资产。这句话

    使它获得了“我爱北京天安门”的文化资产，成为固安工业园区的品牌资

    产。

    这就是品牌超级话语的价值。但还不是全部。

    我们再回到“说动”的“动”。

    品牌超级话语的价值和创作标准，不仅仅是说动消费者，还在于它

    自己能动，能传动，所谓长腿的创意自己会跑，它自己能一语风行，传

    遍世界。

    超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走

    在讲视觉符号和听觉符号创作时，我们用了“过目不忘，耳熟能

    详”八个字。对于品牌超级话语的创作要求，华与华方法用十二字方针

    来描述：“一目了然，一见如故，不胫而走。”

    一目了然，固安工业园区在天安门正南50公里。一见如故，天安

    门，我爱北京天安门。不胫而走，就是不花钱就能传播，大家能够传

    诵，乐意传诵。从传播来说，“一目了然，一见如故”是播的效果，到达

    的效果。“不胫而走”是传的效果，传达的效果——不花钱还传得快、传得广、传得远。

    所以和超级符号一样，超级话语也是通过直接使用人类的文化话

    语，激活消费者的记忆宝库，得到本能反射，获得“在一夜之间，让一

    个新品牌，成为消费者的老朋友，并即刻建立品牌偏好”的效果。

    还要接着说“说动”的“动”：一动，是让消费者听到后冲动、行动；

    二动，是这句话本身能动，消费者随时能想起，能运用，愿意去说给别

    人听，替我们做传播者。

    这两动之间，还有第三个动，我们自己的员工动不动？我们的品牌

    超级话语，我们自己的员工会不会自己随时把它挂在嘴边？比如“我爱

    北京天安门正南50公里”，固安工业园区的员工愿意随时挂在嘴边，“一

    个北京城，四个孔雀城”，孔雀城的销售员也随时挂嘴边。“科技以人为

    本”，诺基亚的员工会不会随时挂嘴边？

    所以，品牌超级话语说动消费者，不光是消费者听到这句话后会做

    出购买行动，而且，他还愿意传播这句话给别人。不光是消费者愿意把

    它传达给别人，而且，我们的员工会自动自觉地随时把这句话挂在嘴

    边。

    如果你不知道你自己的口号有没有用，先看你自己的员工用不用。

    如果这一句话不能成为我们自己员工的口头禅，那么它就不是品牌超级

    话语，它就基本没有用——我们的员工都没有用它，你还指望消费者用

    吗？不可能。

    这就涉及下一个话题——

    超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象

    传播是一种口语现象。这句话怎么强调都不为过，因为书面语已经

    把大家害惨了，而自己还不知道。

    在传播上，我们可以说，书面语没用，因为人们不会传。

    只有播，没有传，那就没用。传播是一种口语现象，因为语言首先是一种口语现象，先有语言，后有文字。先有口语，后有书面语。

    现代语言学之父索绪尔提醒人们注意“口语的首要地位”。口语是一

    切交流的基础。他要人们克服把文字当成语言基本形态的顽固偏向，因

    为“文字既有用，又有缺陷和危险”。

    索绪尔还指出：“文字是对口语的补充，而不是言语的转换器。”

    语言的有声属性是压倒一切的，沃尔特·翁在他的《口语文化与书

    面文化：语词的技术化》一书中研究指出：“历史上数以万计的语言

    中，大约只有106种语言曾经不同程度地使用过文字或产生了文学，绝

    大多数的语言根本就没有文字。在现存的大约3000种口语语言里，大约

    只有78种语言有书面文献。”在我们今天的语言里，还有大量没有文字

    的方言。

    口语第一，则语言的首要属性是语音。

    我们从小读书识字，就是学习书面语，做一个有文化的人。所以当

    我们要写下一段“文案”的时候，就往往进入了书面语的思维模式。但传

    播和书面语无关，因为人们不会用书面语来说话交流，所以你写一句书

    面语，他可以读，但他不会用来“说话”，他也不会把这句话说给别人

    听。

    索绪尔《普通语言学教程》中文版，把语言学分为：“语言的语言

    学”和“言语的语言学”。英文版用的是Language和Speaking。英文的

    Speaking，中文如果翻译成“说话”，可能比翻译成“言语”更明确一些。

    也就是说语言学分为语言的语言学和说话的语言学。

    营销传播，是“说话的语言学”。

    超级话语，不是文案，是说话

    很多人学了一辈子文案，却越来越不会说话。这是一个非常普遍的

    情况。我接触到的企业家，都能三句话就把自己说清楚，每个人都知道

    自己是干啥的。但是，当他拿出他的企业简介的时候，你就看不懂他是做什么的了。为什么呢？因为一要写文案，就进入了写文案的状态，就

    说不明白事了。

    就像我们小时候学写作文，写散文。老师说，你有事要写，有感而

    发，把看到的、听到的、想到的、想告诉读者的，写出来就是。如果你

    摆上纸笔，端起架势：“我要写散文了!”你就不会写了。

    超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友

    语言根植于口语之中，文字却永远把语言禁锢在一个视觉领域。

    语言是用来做什么的呢？听、说、读、写。每一个功能，都对应一

    个人体器官。书面语言的传播方式只在于读和写，只有口语才能同时发

    动听、说、读、写四大传播方式，所以书面语言的传播力远远低于口

    语，这可以说是个生理学问题。

    书面语言只能用眼睛读，如果不是读到，而是听到，人们会充耳不

    闻。因为它不符合人们的听觉习惯，左耳朵进，右耳朵出，不往脑子里

    进。所以当你在传播中使用书面语言，就相当于你已经放弃了消费者的

    耳朵。

    视觉是线性的，甚至在二维层面都不完整，因为你有一个视角，还

    要聚焦于一个点去观看。

    而听觉是三维的，放弃耳朵，就放弃了一大半。

    人们要看见你的东西，必须两点一线中间没有遮挡。而听觉的成本

    要低得多。比如电视广告，一位主妇正在洗碗、拖地，电视机开着，她

    听见“晒足180天，厨邦酱油美味鲜!”这信息基本没什么损耗，如果使

    用书面语言，她就充耳不闻了。

    传播的本质不是“传播”，是“播传”，要发动消费者替我们传播。

    品牌超级话语不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费

    者去传给他的亲朋好友。广告语不是一句我说的话，而是替消费者设计

    一句他要说的话。当你使用书面语言，你不仅放弃了耳朵，而且放弃了嘴。你不仅放

    弃了自己人的嘴，也放弃了消费者的嘴，放弃了所有人的嘴。

    广告语一定要让我们自己人乐于使用，随时能想到能乐此不疲地

    用。

    为什么人们常说口号要朗朗上口，因为朗朗上口，才能人人都能上

    口，人人都能上口，才能传起来，才叫传播。否则就只有你在播，没有

    人帮你传，甚至你自己的人也不传。

    超级话语，不仅要是口语，还要是“套话”

    品牌超级话语，不仅要口语，而且要“套话”。这就从说话的语言

    学，进入到语言史学，看看语言学家、传播学家，对《荷马史诗》的研

    究，从语言的历史中，去寻找语言最深层的原力。

    研究《荷马史诗》的人有一个困惑：没有文字记录，那行吟诗人如

    何能创作并背诵数十万行的诗歌？难道古人的记忆力比现代人要强那么

    多？难道他们都是超级天才？

    哈佛大学米尔曼·帕利教授的研究揭示了一个惊人的发现，原来长

    篇的史诗不用死记硬背，行吟诗人不是在写诗，而是在“编织诗歌”，希

    腊词“rhapsodize”的意思就是“编织诗歌”。数万行荷马史诗的编织，是靠

    全套的预制件，去拼装、组装而成。而这些预制件，包括套语、名号、程式、主题、场景等等。

    所以说《荷马史诗》是靠一些预制的片语编织和拼凑，荷马不是一

    个创新的诗人，而是一个装配线上的工人。

    预制件的概念，是一个非常重要的传播创作概念。前面我们说

    的“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，就是使用了“我爱北

    京天安门”这个预制件。

    预制件不仅是传播创作概念，也几乎是一切创作的概念。其实对文

    学艺术作品的预制件拼装和编织，我们每一个人都非常熟悉，比如007

    的电影，完全就是在一条生产线上把固定的套语、名号、程式、主题、场景等等快速拼装起来，而人们永远会买单。而三千年前，《荷马史

    诗》就这么干了。

    原来，预制件是固定的，原力就在预制件上。

    你可能已经注意到，我一直使用“原力”这个词。这个词哪里来的

    呢？一些读者会记得电影《星球大战》，绝地武士的超级力量，就是来

    自于原力。《星球大战》的导演卢卡斯，他创作《星球大战》的思想，来源于神话学奠基人坎贝尔，坎贝尔提出了原力这个词。他研究全世界

    所有民族、宗教的神话，大到基督教、佛教、伊斯兰教，小到印第安人

    和非洲的原始人部落，发现他们的神话都是相似的，都是英雄的冒险，都遵循同一个“原子核心模式”，这就是人类文化的原力。

    所以说品牌超级符号和品牌超级话语就是品牌神话。这里说的神

    话，不是它像一个神话，而是说它就是神话本身。它是能够运用神话原

    力的预制件。

    在口语文化里，已经获得的知识必须要经常重复，否则就会被人遗

    忘，因为没有文字把它记录下来。固化的、套语式的思维模式是智慧和

    有效管理之必需。

    口语套话的思维模式，才是人的思维模式。口语套话的创作，才是

    以人为本的创作。口语的历史有数万年，而文字的历史只有数千年。

    如果你给孩子讲过故事书，你会更有体会。孩子的故事书都是不断

    重复的口语套话，一遍一遍地重复。而孩子听故事呢？他会长达数月甚

    至一年，总要求听同一个故事。你觉得他早该倒背如流了早该厌烦了，他却还是兴致勃勃。但他确实对那故事早就倒背如流了，否则你讲错一

    个字试试，他马上会指出来，表示抗议。

    口语套话是记忆过程，是记忆方式，也是学习过程、学习方式。同

    时，我们要特别强调，口语套话是人类重要的知识储存方式。在无文字

    时代，知识的传承就是靠口语套话，否则就失传了。如果有农村生活经

    验的年纪稍大的朋友，会对谚语有概念，关于天气的，关于农业

    的。“日晕三更雨，月晕午时风”，有这样的谚语，这样的口语套话，知

    识就能被高度浓缩地储存起来，传承下去。每个小孩都能夜观天象，预

    测天气。我们的品牌是不是需要一句口语套话，储存我们的知识、我们的价

    值，不要让它失传？这就是品牌超级话语。

    口语套话更能被记住!

    口语套话能储存知识!

    传播学家沃尔特·翁给了口语套话准确的评价和热情的赞扬：套话

    有助于增强语言的节奏感，有助于记忆。套话是固定词组，容易口耳相

    传。套话在口语文化里不是偶尔发生的现象，套话纷至沓来，不断涌

    现，构成思想的实质。

    我的一位朋友跟我说：“我在电视机里听见，我并没有看见，只是

    听见你的‘晒足180天，厨邦酱油美味鲜’。这句话好像一下子就印在我心

    里了，我一下子就记住了。”

    我说：“对的，这就是口语文化的理论，口语套话是人类最古老、最原始、最本能、最强大的知识记忆、储存、传播和传承方式。从我们

    的祖先，到我们自己的婴幼儿时代，从人类语言的历史，到我们每个人

    从婴儿时期开始学习语言的过程，我们从生理上就接受这样的方式。”

    超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语

    前面说了品牌超级话语的生理学，下面我们谈谈品牌超级话语的心

    理学。

    品牌超级话语的心理学就是——突破心理防线。没有心理防线，更

    能被人接受和信赖，华与华方法称之为“俗话不设防”。

    专家说VS俗话说

    我们有没有这样一个经验，有两种话是你不容辩驳的，说出来就差

    不多是公理，一个是“专家说”，一个是“俗话说”。现代社会，科学已经

    成了一种宗教，什么事都有专家。只要一祭出专家这个大祭司，祭

    出“专家说”这个咒语，别人就先矮了一截，不敢乱说乱动了。后来，乱七八糟的专家多了，人们开始反抗，专家成了“砖家”，成

    了被嘲笑的对象。

    不过，人类还有一个更古老的宗教——“俗话说”。俗话比专家资格

    老多了。俗话才是最强大的话。

    所以，我们要使用俗话，要用俗话说话，要说得像俗话，要说无可

    辩驳、毋庸置疑的俗话。

    在品牌超级符号一章中，我们说，品牌要么始于符号，要么进化成

    为符号，或者两者都是。那么，品牌超级话语要么始于俗话，要么进化

    成为俗话。

    所以你看到华与华的广告创作，多使用“顺口溜”的形式，正是因为

    这才是人类数万年的原始本能!

    晒足180天，厨邦酱油美味鲜。

    一个北京城，四个孔雀城。

    玩游戏，上51。

    送长辈，黄金酒。

    六颗星牌长效肥，轰他一炮管半年。

    我们总是使用套话、顺口溜。因为口语套话离人类的心智模式最

    近，这是传播最深刻的本质。

    超级话语，只用陈述句和行动句

    前面说到超级话语要口语、要套话、要俗话、要顺口溜，不要书面

    语。我们接着谈超级话语要陈述句和行动句，要直接陈述事实和要求行

    动，不要空洞无物，或推敲矫情。

    我们借用诗论家的思想来谈谈这个问题。明末清初的大思想家、诗论家王夫之，用“现量”这个词来作为好诗

    的标准——“只咏得现量分明”。

    王夫之说的现量是什么呢？他说就是心目相取，即景会心，目之所

    见，身之所历。看到啥，干了啥，你把它说出来就行，创作没有人工雕

    琢的痕迹，真实自然，诗人的主观感受和客观景物合二为一，不需要进

    行逻辑的推理过程而瞬间迸发。这样作出的诗才是好诗。

    一句话，直截了当，脱口而出，不要绕弯子。

    王夫之最推崇的诗句，是谢灵运的“池塘生春草”，这也是中国诗歌

    史上的千古名句。“池塘生春草”，我看见池塘生春草，把它说出来，这

    诗句就到顶了，说绝了。

    没有任何修饰、修辞，你改不了一个字。

    相反，另一句很有名的诗，著名的“推敲”典故和词语的由来“僧敲

    月下门”，却是王夫之批评的对象。他说：“‘僧敲月下门’只是妄想揣

    摩，如说他人梦。纵令形容酷似，何尝毫发关心？知然者，以其沉

    吟‘推敲’二字，就他作想也。若即景会心，则或‘推’或‘敲’，必居其一，因景因情，自然灵妙，何劳拟议哉？”

    他说你叽叽歪歪推敲来推敲去的，都是自己在那儿妄想揣摩，哪里

    有一点点和自己的主观感受相关？如果置身于当时的景和当时触发的感

    触之中，则要么是推要么是敲，当时的景当时的情，自然有当时的玄

    妙，你关起门来妄想什么呢？

    这些话是何等醍醐灌顶啊!“何尝毫发关心？”真是一声断喝诛心!

    你真关心他是推还是敲吗？你关心自己写“推”字还是“敲”字而已。

    我们经常看到一个人，打磨一个文案，但他打磨的，不是要解决的

    那件事，而是自己的表现。对要解决的事“何尝毫发关心”，对别人会怎

    么看我？别人会不会认为我没文化？别人会不会认为我没创意？别人会

    不会觉得我形象不够高？无限地关心。

    对应“僧敲月下门”这样的妄想揣摩，他接着说，像“长河落日圆”这

    样的诗句，是看来的，不是诗人设定的；“隔水问樵夫”，是自己经历

    的，不是想象的，这才是禅家所谓的“现量”境界。另一位诗论大家，诗歌“意境”论的提出者，清末民初的王国维，也

    有同样的思想，他用的词是“不隔”。他说写景之病，都在一个隔字，弄

    得雾里看花，始终是隔了一层。什么样的诗不隔呢？他也同样推崇“池

    塘生春草”“空梁落燕泥”这样的诗句。

    王夫之所说的“现量”包含了三层意义：现在义、现成义和显现真实

    义。

    “现在义”，是“现在，不缘过去作影”，强调诗人在创作时应当“即

    景会心”“因情因景”而作，而不能脱离眼前实在的景物，强调不依赖过

    去的印象，写眼前的直接感知。对此，王夫之所津津乐道的“池塘生春

    草”“蝴蝶飞南园”等名句无一不是诗人心目与当前实景相取相融的产

    物。

    “现成义”，是“现成，一触即觉，不假思量计较”，更强调刹那间的

    获得，不需要比较、推理、归纳、演绎等抽象思维活动的介入而进行的

    创作活动，如“长河落日圆”“隔水问樵夫”。

    “显现真实义”，是“显现真实，乃彼之体性本自如此，显现无疑，不参虚妄”，强调诗人创作不仅是对事物表面的观察，而且也是对事物

    内在性的把握。同时也强调诗人在创作时要忠于自己对审美对象的真切

    完整的审美体验，而不以自己的主观意志为转移。

    孔子论诗：“诗三百，一言以蔽之，曰：思无邪。”这个“思无邪”，按王夫之的解释，也是现量的思想，一触即觉，不假思量计较。

    这也是《中庸》的思想，就讲一个“诚”字。“诚者，不勉而中，不

    思而得，从容中道，圣人也。”

    “不思而得”，这就是最高境界。

    品牌超级话语，要么用陈述句，陈述一个事实；要么用行动句，要

    求人行动。

    要有具体内容，事实是什么你就说什么，说一件事也行，不要什么

    事都没说。想要人买啥你就说买啥，不要什么要求也没提。

    “一个北京城，四个孔雀城”，这是一个事实，这是广告口号，也是品牌战略，也是营销模式，整个推广活动就说这么一件事。四年后孔雀

    城就从一个地域品牌到发展成为全国房地产20强。

    “晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，这是一个事实。厨邦十年前就在

    打广告说它是晒出来的，但它这样表现晒，又那样表现晒，翻过去晒，又翻过来晒，就是没有痛痛快快直截了当有一句话说它晒。

    晨光文具，“每周一，晨光新品到”，这也是陈述句，陈述一个事

    实，指导消费者行动，每周一到店里来看。同时提醒店家，每周末你要

    来进新货!

    “我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，这也是陈述句。

    “送长辈，黄金酒”“玩游戏，上51”，这是行动句，要人买你东西你

    直说。

    现成义里面所说，“现成，一触即觉，不假思量计较”，对广告创作

    来说特别重要。华与华方法说，广告语不是你说一句话给人听，而是你

    设计一句话让他能说给别人听。所以“现成，一触即觉，不假思量计

    较”，人人能脱口而出，之后能按口号的指示行动，这才是广告的最高

    境界。所以说做创意要追求《中庸》思想的“不思而得”，不思而得的东

    西，才是至诚至性：

    唯天下至诚，为能尽其性；能尽其性，则能尽人之性；能尽人之

    性，则能尽物之性；能尽物之性，则可以赞天下之化育。

    不思而得，脱口而出，是创作的最高境界。

    你能不思而得，脱口而出，听到的人，也能入耳不忘、脱口而出地

    传给他人，这才形成最高效率的传播。

    我们时常想“包装”自己的目的，其实，你不如做个爽快人，有话你

    直说。奥巴马在第二次竞选连任的时候，关键州俄亥俄选情不明朗，奥

    巴马对俄亥俄选民喊出了一句直截了当的口号：“俄亥俄，我需要你的

    帮助!”他得到了俄亥俄选民的帮助，赢得了俄亥俄州。

    传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传

    华与华方法讲广告传播三要素：到达率、传达率、仪式性。

    一般媒体投放讲到达率，算千人成本。华与华认为到达率占的比重

    不大，我们姑且算它24%，传达率占51%，传播的关键在于传，所有的

    创意在于如何发动传。还有25%是仪式性，这个也是很容易被忽视的，还是因为人们受到到达率思维的桎梏，认为到达就行。在央视播的广告

    有仪式性，网上弹窗出来就没有仪式性，影响力大不相同。

    口号、听觉，就是传达率的关键。

    除了太阳、月亮和星星是全世界每个人都看得到的东西，人们听说

    的事情总是远远超过他们看到的事情，所谓“道听途说”，随时随地成本

    低呀。

    在阳光晒制酱油这件事情上，厨邦酱油一句“晒足180天，厨邦酱油

    美味鲜”，就胜过在中央电视台以各种姿势表演晒黄豆十年。再想想“人

    头马一开，好事自然来”，伟大的口号真正能让品牌流传。

    在我最后修改这一章的时候，新闻报道了沃尔沃汽车董事长李书福

    的一句话，他说：“沃尔沃关注汽车内的空气质量。在沃尔沃汽车里，关上车门是北欧，打开车门是北京。”我想这句话的力量，超过所有各

    种汽车广告创意的总和。

    所有的创意都远远赶不上一句有力的话，它不仅传遍每一个角落，而且被载入史册。前文我们说过传播的到达率和传达率，视觉只能到

    达，听觉才能传达，口号才有传达率，传播的传才成立。

    要不为什么大家都说口碑，不说眼碑呢？碑本来是视觉的，却成为

    一个符号活在口耳之间。人们常说品牌的口碑最重要，重要的不是你的

    口碑“好不好”，而是你的口碑“是什么”。你的口碑的碑文是什么，那就

    是大家提起你的时候，说的那一句话像刻在石头上一样，每个人说的都

    是同一句，50年重复的都是同一句，这才叫口碑。你想过你的口碑是什么吗？

    超级符号和超级话语，品牌最大的传播能量

    传播是为了激起人的本能和反射。一个品牌，最核心的是要有品牌

    的符和咒，这是最大的传播动力。一个品牌超级符号和一句品牌超级话

    语，就是超级品牌必备的符与咒。就像厨邦酱油，它的符是餐桌布绿格

    子，它的咒是“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，这一符一咒，就是它蕴

    含巨大传播能量的品牌信息压缩包。第三章

    用词语创造流行看法

    用词语征服世界

    不把超级词语放在超级话语一章里讲，要分出来，是因为词语和话

    语，还不在一个层次。我们这一章要讲词语的权能和“召唤”词语权能的

    方法。

    人们常说话语权，话语就是权力，而词语权比话语权更高一个层

    次。

    要求提高了，从一句话打动人，变成一个词打动人；从一句话征服

    世界，到一个词就征服世界。

    一个词语就能征服世界吗？上一章我们说了奥巴马一句话征服俄亥

    俄的故事，这一章我们还是从他开始吧，来看看奥巴马用词语征服美国

    的故事。

    奥巴马用词语征服美国的故事

    奥巴马和希拉里的民主党总统候选人争夺战，是一次典型的词语之

    战。奥巴马的词语是什么？是CHANGE(改变)，人民需要改变。

    希拉里的词语是什么呢？是EXPERIENCE(经验)。她说奥巴马没

    经验，她当了8年总统夫人，她比奥巴马有经验。

    希拉里犯的第一个错误，是在竞争中，眼光没有盯住顾客，而是盯

    着对手。奥巴马盯住了顾客，顾客需要改变，我带来改变；希拉里盯住

    了奥巴马，奥巴马没经验，我比奥巴马有经验。所以希拉里的广告口号

    每喊一遍，都分了一半给奥巴马——“我比奥巴马有经验。”第二个错误，是没有召唤词语去征战，浪费了资源。从下面这两张

    照片的比较我们可以看到，奥巴马走到哪儿，CHANGE的标签都贴在自

    己身上，他的前面一定有CHANGE的标语。可以说，奥巴马占领了CHANGE这个词语，代表了改变。而希拉里

    的讲台前呢，是她的名字，希拉里相当于浪费了一个广告位，浪费了她

    自己最大的媒体。她没有自己的词语，有一个词语——EXPERIENCE

    ——还是属于奥巴马的，因为EXPERIENCE是说她比奥巴马有经验，没

    有奥巴马，经验这个词语还表达不出东西来。

    召唤词语去征战，奥巴马用CHANGE这个词，占领了CHANGE这

    个词，举起了CHANGE的大旗，创造了他能带来改变的公众看法，他成

    功了。

    词语就是行动，语言就是命令。奥巴马的CHANGE，有行动，有命

    令。希拉里的EXPERIENCE，没行动，没命令，所以人们不行动，不听

    命令。

    奥巴马是词语的大巫师，在用CHANGE夺得第一次大选后，在连任

    竞选时，他又使用了一个干净利落的词——FORWORD(前进)!

    奥巴马用一个超级词语——前进，摆脱了竞争对手的死缠烂打，说

    什么也说不清，说什么也没用，选民们，咱们继续前进吧!继续行动!

    词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想

    从奥巴马的例子我们看到什么，我们看到词语的权能。词语是能动

    的，词语不仅说事情，还做事情。词语能让别人做事情，词语能控制人

    的思想。

    二十世纪的大思想家哈耶克这样描述词语对思想的控制：我们思考

    问题的时候，一定要用中立的词语。因为大多数的词语，都有它的立场

    和逻辑。你使用了这个词语，就站在了它的立场，进入了它的逻辑，你

    就无法独立地思考，而只能得到它的结论。

    这段话是在他分析计划经济好，还是市场经济好的时候，他说不能

    用计划经济这个词。因为你使用了这个词，讨论就变成了要计划还是不

    要计划，不要计划的观点是永远站不住脚的。凭什么那模式叫“计划经

    济”呢？

    所以他另外选了两个中立的词：集体主义和个人主义，把讨论变成

    允许个人创业、个人自由发展，还是不允许。结论是一个社会制度如果

    不允许个人自由发展，这个社会制度就会崩溃。

    当我们思考问题的时候，我们要用中立的词汇，以免我们的思维受

    到干扰。反过来，当我们要营销一个观点的时候，我们就希望找到那些

    立场鲜明、逻辑强大的词。在电影《盗梦空间》里是要把一个特定思维

    植入人的潜意识。

    思维是用词语思考的，植入词语，比植入思维更尖端。盗词，比盗

    梦更深入，更前端。奥巴马就是把“改变”和“前进”这样有强势立场、逻

    辑和倾向性的词，植入选民的大脑，让大家自然而然地就选择跟他站在

    一起。

    哲学家对语言、话语、词语有很深入的研究。奥地利哲学家维特根

    斯坦说：“我们的思维总是被词语误导，我时常感到在说话的时候，经

    常需要把词语从我们的交流中拿出来，送去清洗，再重新送回交流

    中。”维特根斯坦提出“语言游戏”这个词，他说语言游戏是在游戏中建立

    规则，又在游戏中不停地修改规则，很是麻烦!

    我们看看过去几十年的报纸，就知道词语的规则一直在修改。

    所以维特根斯坦说要用更简单的方式使用符号，是语言的原初形式

    和原初语言，是孩子开始使用语言时的语言形式。我们看语言简单形式

    时，遮蔽我们的日常语言用法的精神迷雾消散了，我们看到线条清晰、明明白白的行为和反应。

    举例来说，人们常说的大白话，如“收礼还收脑白金”，就没有精神

    迷雾，只有线条清晰、明明白白的行为和反应。

    但是很多人总想给语言注入精神迷雾，却往往没迷住别人，反而迷

    失了自己。

    德国哲学家海德格尔在他的著作《在通向语言的途中》里，如此论

    述“词语的权能与尊严”：“唯有词语才能让一物作为它所是的物显现出

    来，并因此让它在场。”

    词语是对事物的召唤，词语到达不了，事物就没法出场。

    话语就是世界。话语是存在之家，是话语令事物存在，说出来的才

    存在，没说出来的就无法存在。

    话语并非只是简单的表达工具。话语既不是表达，也不是人的一种

    活动。话语说事情，更做事情。话语有强大的能动性，话语创造并统治

    了世界。

    人类很难驾驭话语，话语却能驾驭人类。词语对思维的控制，超过

    了思维对它的驾驭。话语不仅是思想的载体，也是思想的驱动器，更是

    思想的牢笼。

    通过话语获得的权力，超过了通过暴力获得的权力。

    命名并不是分贴标签，运用词语，而是召唤词语。命名在召唤。

    语言说话，语言之令，是原始的召唤令。话语学的研究多以诗歌为研究案例，正如我们在品牌超级话语一章

    以王夫之的诗论为例。对词语的研究，我们也从一首诗开始，这是一首

    充满哲理的诗，它的名字就叫《词语》，作者是十九世纪德国诗人格奥

    尔格——

    词语

    我把遥远的奇迹和梦想

    带到我的疆域边缘

    期待着远古女神降临

    在她的渊源深处发现名称——

    我于是把它掌握，严密而结实

    穿越整个边界，万物欣荣生辉……

    一度幸运的漫游，我达到她的领地

    带着一颗宝石，它丰富而细腻

    她久久地掂量，然后向我昭示：

    “如此，在渊源深处一无所有”

    那宝石因此逸离我的双手

    我的疆域再没有把宝藏赢获……

    我于是哀伤地学会弃绝：

    词语破碎处，无物可存在

    要研究词语，这首诗很值得体味。“我的疆域边缘”是什么？就是认识的边缘。世界的界，就是认识的

    界。认识到的就是世界，认识不到的，就是世界之外。

    世界就是认识，认识就是分类，分类就是命名和标签，命名和标签

    就是词语和符号。

    到了认识的疆域边缘，诗人寻找什么呢？

    他找一个词语，找一个名称。

    得到这名称之后——

    我于是把它掌握，严密而结实

    穿越整个边界，万物欣荣生辉……

    有了这词语，这名称，万物就欣荣生辉，为什么？

    让我们从德国哲学回到中国哲学，老子的《道德经》回答了这个问

    题：无名天地之始，有名万物之母。

    天地之初，一片混沌，因为没有命名。有了命名，才有了万事万

    物，因为每一事、每一物，它必须被命名，所谓万物，就是一万个名

    称。

    是先有鸡还是先有蛋？是先有名还是先有物？有人会说当然是先有

    物，那我问你，什么物？如果你说不出名称，那物就没法出现在你我之

    间。本章节后面要介绍的产品开发方法，就是先有名再有物的方法。

    接着读诗——

    一度幸运的漫游，我达到她的领地

    带着一颗宝石，它丰富而细腻

    她久久地掂量，然后向我昭示：“如此，在渊源深处一无所有”

    那宝石因此逸离我的双手

    我的疆域再没有把宝藏赢获……

    我把这名称的宝石拿走，女神向我昭示：“如此，在渊源深处一无

    所有。”名称没了，物就没了。

    我于是哀伤地学会弃绝：

    词语破碎处，无物可存在。

    海德格尔说，这一句是《词语》这首诗的结束，也是开始——“词

    语破碎处，无物可存在。”没有词，就没有物。

    没有词，就没有物。其实我们中国人最有体会。比如我们每个人小

    时候，对民国都没有概念，民国不存在。为什么？因为没有“民国”这个

    词，只知道“旧社会”“新中国成立前”。没有词语的召唤，那物就不能出

    场，这就是词语的权能。

    海德格尔说：“诗人经验到词语的一种权能和尊严，再不能更高更

    远地思这种权能和尊严了。但同时，词语也是诗人之所以为诗人、以一

    种异乎寻常的方式信赖并照拂的财富。”

    词语就是权力，词语就是财富。

    我们接着谈如何通过超级词语，获得词语权力和词语财富。

    命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资

    企业随时面临命名的课题，企业命名、品牌命名、产品命名。

    命名的第一原则是什么？是成本，我们要成本低的名字。怎么才能成本低？传达成本低，传播成本低，使用成本低，营销成

    本低。

    先看看人的名字，看看你自己的名字，你的名字是低成本的名字，还是高成本的名字。

    很多家长喜欢翻康熙字典给孩子取名字，似乎存心给老师出难题，一看花名册，这名字三个字，两个不认识，老师都不敢点名。

    如果很少被点名提问上黑板去做题，这孩子就比其他同学少了很多

    机会，他可能进步就慢。

    名字给人带来的高成本，最典型是去机场。如果你的名字电脑打不

    出来，别人已经过安检了，你还要去盖个章，一辈子的出行成本都被提

    高了。

    简单常用的名字，能给人带来更好的发展机会。专门有社会学家研

    究过这问题：名字越简单，越容易成功。比如Bill(比尔)，要么当美

    国总统，比尔·克林顿；要么当世界首富，比尔·盖茨。

    我们每个人自己有体会，如果认识一个新朋友，他叫李勇，或者叫

    张丽，你会马上记住他，因为你对他的名字有熟悉感，有亲切感。李

    勇、李志勇、张丽、王燕，都是超级词语，是中国人的超级名字。

    超级符号，是被重复了几百几千年的文化符号、公共符号；超级词

    语，就是被重复了几百上千年的文化词语、公共词语。它们已经被投资

    了很多的资产进去，你拿来用就是。

    我们来看看企业的命名，这是超级词语与非超级词语、低成本与高

    成本的较量。

    苹果是低成本超级词语，戴尔不是。

    娃哈哈是低成本超级词语，乐百氏不是。

    注意阿里巴巴和娃哈哈，不仅是有文化资产的词语，而且是叠音韵

    律节奏，有更强的表现力和传播效率。阿里巴巴的命名，嫁接了人类文

    化的巨大财富，“一千零一夜”“阿里巴巴”“芝麻开门”传达了企业的价值——让天下没有难做的生意，打开财富之门。娃哈哈的命名，运用每个

    中国人熟悉的儿歌：“我们的祖国是花园，花园的花朵真鲜艳，哇哈

    哈，哇哈哈，每个人脸上都笑开颜。”

    命名的本质，一在低成本，二在召唤性、指令性。

    你的命名，是不是有指向性很强的召唤？有没有下达明确的指令？

    海德格尔说：“命名并不是分贴标签，运用词语，而是召唤入词

    语。命名在召唤，这种召唤把他所召唤的东西带动近旁，召唤当然有所

    唤来。”

    我们讲一个负面案例：丰田汽车中国公司。

    几年前，丰田对其在中国的品牌和产品进行了全线更名，凌志改为

    雷克萨斯，陆地巡洋舰改为兰德酷路泽，霸道改为普拉多，佳美改为凯

    美瑞。

    这是全面的倒退，将召唤性超强而成本超低的好名字，全部改为无

    任何召唤性、成本超高的名字。

    新闻对更名的解释是“全球化”，说凌志改为雷克萨斯之后，因为发

    音和英文、法文都一致。这样当一个中国绅士和一个法国绅士偶遇时，虽然他们语言不通，但聊到自己的车时，就都能知道对方开的是雷克萨

    斯。

    对两个语言不通的人如何能聊到车，报道没给出解释。

    不过丰田在中国的举动还是有底线——他们没有把丰田更名为“托

    油塔”——这么说来其“全球化战略”并未全线启动。

    对全球化的误读是中国企业的一大问题，丰田的案例也是全球企业

    中国公司的问题，所以看来是中国人的问题。

    在中国讲中文，在英国讲英文，在日本讲日文，这才叫全球化，在

    中国讲英文不是全球化，是外国话。全球化就是在每个市场都能本土

    化，而不是在每个市场都机械的一致。召唤，是词语的能动性。它能将品牌的价值召唤出来，如陆地巡洋

    舰能将其价值召唤出来，兰德酷路泽不能；它能把顾客召唤来，如陆地

    巡洋舰能把顾客召唤来，兰德酷路泽不能。

    成本，是它的记忆成本、传达成本、理解成本都很低。如陆地巡洋

    舰这个名字成本很低，兰德酷路泽成本很高。

    最后，命名就是投资，是指一旦确定了名字，就是一个长期的投

    资。如陆地巡洋舰投资了很多年，可能是换了一个经理，就把它打水漂

    了，重新投资兰德酷路泽。

    产品命名，不要死守注册商标思维

    观察今日中国市场之汽车产品命名，都是记不住的名字，而且不同

    品牌的车的名字也分不清。大多数汽车广告即使随意调换他们的品牌、产品名，都不会影响创意，他们的广告都可以交换使用。为什么？没有

    个性。看那些拼凑两三个比较“雅”的汉字组装而成的名字，显然是为了

    满足商标注册的需要。今天经济之繁荣，商标已成为极稀缺的资源，所

    有你能想到的好名字都被注册了，或者是通用的名字不允许注册，怎么

    办？

    品牌要商标，产品命名就不要考虑商标了，就用通用词汇，不是在

    商标局注册，而是在消费者心中注册，像大霸王、陆地巡洋舰、AK47

    这样的名字，直接拿来用就是了，何需注册？因为注册不了就不用，那

    是因噎废食。

    命名必须是听觉词语

    我们再次谈到听觉，还是因为那个道理，传播是口语现象，是听觉

    行为。

    无论是召唤性，还是低成本，都要求企业必须使用“听觉词语”，不

    仅要一看就明白，关键还要一听就明白。比如陆地巡洋舰，一听就明白。兰德酷路泽，就把人听糊涂了。

    电话测试法

    你的命名是不是听觉词语，成本是不是足够低，我们提供一个简单

    的检测方法：电话测试法。就是在电话里跟人说你的名字，看看要花多

    少时间。

    比如上海西郊的两个别墅区，一个叫西郊庄园，电话里一说就明白

    了。另一个叫兰乔圣菲，你就得花几分钟在电话里跟快递员解释这是个

    什么东西：兰花的兰，乔布斯的乔，不知道乔布斯？就是三国演义里那

    个大乔小乔的乔，不知道大乔小乔？就是大桥的桥少一个木字旁。神圣

    的圣，非常的非加一个草字头，王菲的菲。这个花园就叫这个名字？这

    就是一个花园的名字？对，这就是花园的名字，不叫兰乔圣菲花园，就

    叫兰乔圣菲。

    然后你还没解释完快递员已经把前面的忘了。

    在品牌超级符号一章里，我们说过耐克的视觉传达成本比阿迪达斯

    高，并且可以通过可辨识的距离相除，算出差几倍的数据。同样，西郊

    庄园和兰乔圣菲这两个品牌的听觉传达成本，也可以计算出数据来。就

    是你打电话告诉一个从没听说过这地方的人，把花费的时间相除。西郊

    庄园是1秒钟，1秒钟说4个字，刚好1秒钟。兰乔圣菲假定120字说清，需要30秒。成本差30倍。事实上差距不止30倍，因为西郊庄园的信息量

    要大得多——在西郊的庄园。而兰乔圣菲的信息量基本是0，如果没有

    其他任何解释，只让人听到这四个字，他什么都不知道，可能是咖啡

    厅，可能是服装品牌，可能是任何东西。

    名字为什么是听觉词语，还因为“名”本身就是为听觉而生的，不是

    视觉的。

    《说文解字》解释说：“名，自命也，从口、夕。夕者，冥也，冥

    不相见，故以口自名。”

    意思是说，在早期的社会交往中，人们白天相见，可能通过形体、面貌、声音相互识别。一旦到了晚上，相互看不清楚，就只能通过自报

    名字来区分你我了。名字是用来叫的，不是用来看的。

    还有一点，名字是给使用者用的。住进那些外国名字花园的业主，都能体会到名字使用的成本。当你跟来访的朋友、快递员、送奶工解释

    你住的地方的时候，总是比说丁香花园多费好多好多的口舌。如果一定

    想取外国名字，就叫加州阳光花园吧，又是外国的，又是中国话。

    产品即命名：先有词语，后有产品

    无名天地之始，有名万物之母。到底是先有物，还是先有名？

    在产品开发上，我们说是先有名，后有物。先有词语，后有产品。

    所谓产品开发，就是提出一个词语，然后用产品去把它物化实现。

    在我写这一章的时候，接到一个电话，是我远在内蒙古呼伦贝尔草

    原额尔古纳市的一个老朋友打来的，他说他在额尔古纳开了一个宾馆，叫白桦宾馆，正在装修，计划7月开业，请我去玩。

    我想了一下，职业病犯了，我说这名字要改。

    他说这名字大家讨论觉得还挺好的，白桦是额尔古纳的市树，大兴

    安岭、呼伦贝尔也是白桦文明的发源地。

    问题不是这个名字好不好，而是这个名字要干什么。

    词语不是说事，词语是要做事。

    白桦这个词，它要做什么事，我感觉它要种一片白桦林。

    是不是做点别的事更好呢？

    我建议他改名为额尔古纳篝火宾馆，做篝火的事。

    宾馆大门前，不再是喷泉，而是一个篝火花园，每天晚上，点上篝

    火，有歌手拉着马头琴，唱着蒙古长调。几个篝火台，围坐着远方来的

    游客。这篝火，是酒店的产品，是体验，也是最好的户外广告。

    酒店的房间，应该有壁炉套房。大堂、餐厅都有温暖的壁炉，烤去

    人一天的疲劳，这是北京、上海没有的生活。

    什么叫产品，就是你找到一个超级词语，然后用产品去把它实现。

    先有词语，后有产品。因为我们是词语在召唤，是词语在征战。在

    篝火宾馆所有的营销传播中，都是这个词语在说话。

    词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的

    接着说篝火宾馆的例子。如果它同样提供篝火的体验和服务，但不

    是名字叫篝火宾馆，而是白桦宾馆，用一句口号：“白桦宾馆，每晚7

    点，篝火体验。”那它令人信服的程度和营销传播的效率，都要低很

    多。特别是，它无法成为篝火的权威。

    假定别克出一款高配置的商务车，它用一句口号：“全新别克商务

    车，贵宾级的享受”，或它直接将这款车命名为“别克贵宾级商务车”，后者就要权威得多，价值感强得多，定价空间也更大。

    如果你能把价值做进名字里，就不要把它放在口号上。

    如果能把价值做进名字里，不要怕名字长。

    有价值的名字，再长也比没价值的名字更有价值。

    “葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽”，如果名字

    短些，叫小儿咳喘口服液，就变成“葵花牌小儿咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽”，那首先，消费者反而记不住你的名字；第二，消费者

    对该不该清肺热，你能不能清肺热，反而不那么肯定。

    因为名字有权威性，口号就要差些。

    为什么名字更有权威性？因为名字是不变的，而口号，你可能今天这么说，明天那么说。你

    可能跟我这么说，跟别人那么说。就是这种心理，这种效果差异。

    有时候你就想到一个口号，没有合适的名字，那你不要怕那句话

    长，直接用它做名字就是。

    纽约一个小伙子想了一个创业的点子，他发现姑娘们都喜欢拎名牌

    手袋，可是手袋很贵很贵，有一柜子衣服容易，有一柜子手袋就很难。

    于是他想开一个名牌手袋租赁店。你每周都可以换不同的最新款的手袋

    拎，不用买，不怕过时。他想到了一个很有传播力的口号：“偷包不如

    租包”，他就把他的公司命名为“偷包不如租包公司”，省得念了名字还

    念口号，就一个长名字，名字、口号、品牌价值、品牌体验、品牌乐

    趣，全齐了。

    用一个长名字，降低了全部的品牌整合传播成本。

    在我最后修改这一章的时候，正逢英国威廉王子的儿子诞生，英国

    各大报纸想尽办法要在头版头条标题上出位，最后《太阳报》胜出，因

    为它把这一天的报纸——报纸的名字、报头的太阳(THE SUN)改成了

    儿子(THE SON)! 学会“定义思维”，每个公司都应该编写自己的《企业词典》

    先定义，后定位。

    我们思考市场策略，要为自己的企业、品牌、产品，做一个定位。

    但是，在定位之前，有一个更基本的东西——定义，对你的企业、品

    牌、产品，先做一个名词解释。

    定义思维是一种思考的模式和表达的格式，就是假定你的公司名

    字、品牌名字、产品名字，被编进《现代汉语词典》，按字典的格式，那条目你怎么写？

    现在做一个测试，列出公司的名词清单，默想一下你们公司自己的

    名词解释，再请你的同事做出他心目中的企业名词解释。你们给出的定

    义一样吗？

    如果大家给出的定义都不一样，那么就相当于我们在开会讨论的时

    候，我们每个人心目中，对我们使用的词语的定义都是不一样的。那就

    造成我们虽然使用的是同一种语言，但我们仍然被困在词语的巴别塔里，语言相通，词语不通!我们的沟通成本就非常高昂，也不能指望会

    议能有成果。即便有了“成果”，也不能保证大家对那“成果”的理解一

    致，这就是90%无效会议的原因。

    所以编写《企业词典》，先完成自己的名词解释，是一项最基础的

    工作，否则公司内部开会都开不明白，就别说往外营销传播了。

    前面三章——品牌超级符号、品牌超级话语、品牌超级词语的方

    法，都围绕一个理念：降低营销传播成本。可以说，华与华方法就是用

    创意降低成本的方法。我们的所有思考，都围绕两个思维角度：成本和

    投资。这正是企业经营的思维角度。

    下一章，我们就进入华与华的品牌创意方法论——品牌成本论。

    如果说管理会计给出了标准成本法和作业成本法的概念，我们来讲

    一章“创意成本法”，如何用创意降低成本。第四章

    一切创意都是为了降低营销传播成本

    品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制

    任何事物的成立，都是因为社会需要。不是企业建立了品牌，而是

    社会需要品牌，消费者需要品牌。如果社会不需要，消费者不需要，企

    业自己想建立品牌，也建立不起来。

    品牌是一种什么样的社会机制呢？我们先不要听品牌专家说，听听

    经济学家的说法。

    管理经济学从博弈论的角度来解释品牌，认为品牌是一种博弈机

    制，是企业通过创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会，从而赢得消

    费者的放心选择。

    单次博弈是无法保证诚信的。比如我们去旅游风景区餐馆吃饭，就

    经常被宰。因为那是一次性博弈，他知道你反正不会再来，也不指望你

    再来。但是在家门口社区的餐馆吃饭，我们就能得到很好的服务，因为

    他希望你“好吃再来”；不好，你就可以惩罚他——不来了。这社区没有

    其他人生意做，不靠街坊邻居，他就生存不下去。

    美国麦当劳在高速公路休息区的店，都是不给加盟的，全部由总部

    直营。因为高速公路旁边的店是一次博弈，只有对于总部来说才是多次

    博弈。所以品牌是一种社会机制，是消费者购买产品和服务的风险保障

    机制。

    那么这和成本有什么关系呢？

    品牌的本质是降低企业、消费者、社会的营销、选择、监督成

    本我们要学会从成本的角度来看一切企业经营的问题，一切问题都可

    归结到成本的降低。生产成本的降低，营销成本的降低，管理成本的降

    低，沟通成本的降低，研发成本的降低，人力成本的降低，战略拓展成

    本的降低……

    品牌也是一种成本机制。首先，降低企业的营销成本。企业建立品

    牌，让消费者指名购买我们的商品，我们的营销成本就低了。没有品

    牌，营销成本就高。

    第二，降低消费者的选择成本。消费者购物，首先就面临选择成

    本，想买一个东西，不知道哪个好，哪个有保障。怎么办呢？认品牌就

    好了，简单。消费者不需要去学习每一种商品的知识和辨别能力，买品

    牌货就没问题。

    第三，降低社会的监督成本。如果品牌企业出了问题，全社会都知

    道，都能监督，看着它改正。如果没有品牌，消费安全抓起来成本就太

    高了。

    为什么我们看到政府经常想把一个行业集中度提高，最好集中到几

    十个大企业，这样“方便管理”。几十个老板好管，几万家企业它就管不

    过来。但这是行政管理思维，不是市场管理思维。事实上，社会对企业

    的监督管理，不是靠政府、政策来集中、来管理，是靠市场竞争来优胜

    劣汰，提高行业集中度，靠法制、靠品牌来监督管理。

    品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多

    降低营销成本，出发点在于降低消费者选择成本，并主动降低社会

    监督成本。

    品牌成本论的认识论，目的是掌握“创意成本法”的方法论，懂得在

    每一个创意环节，围绕降低成本这个理念去创作。一切品牌设计和创意

    工作，都以降低成本为出发点，无论是品牌战略、品牌命名、品牌标

    志、产品包装、广告，都围绕降低成本这个核心。

    创意成本法的出发点，是降低消费者的选择成本。因为消费者选择

    你的成本越低，就有越多消费者选择你。在降低消费者的选择成本之外，还要主动降低社会监督成本。这才

    是品牌长青的根本。这一点很重要!因为企业往往本能地想提高社会对

    它的监督成本，逃避监督。在本章的最后，我们会谈到总是试图提高社

    会监督成本的企业和主动加倍降低社会监督成本的企业的比较。

    下面，我们层层剥茧，来看看品牌的成本和降低成本的创意成本

    法。

    品牌命名的营销传播成本

    曾经有人问我这样一个问题：“单品牌好，还是多品牌好？”

    我问：“你为什么要问这个问题？”

    他说：“不要把所有的鸡蛋装在一个篮子里，假如我只有一个品

    牌，它一旦出了事，我就完了。如果我有两个品牌，一个损失了，我还

    有第二个。”

    这个想法是荒唐的，但也是普遍的。他思考这个问题，恰恰是本能

    地想到了品牌的本质——成本问题，他想提高社会对他的监督成本。

    我再反问一个问题：“你认为有一套房子好，还是有多套房子好？”

    当然是有多套房子好。但是我们忽略了一个前提——多套房子要花

    多套房子的钱去买。而我们家可能只有一套房子的首期款，我去讨论有

    几套房子好，有什么意义呢？最好我能拥有两个可乐的品牌，最好可口

    可乐和百事可乐都是我的。

    但是，我一个可口可乐还做不出来，我如何能还有一个百事可乐？

    建立品牌需要巨大的投资，统一品牌则能极大地降低成本。

    孔雀城就是用统一品牌来降低营销传播成本，集中广告投资，四年

    时间一举进入中国房地产前20强的典型案例。

    孔雀城的诞生，开发思路是在北京周边1小时生活圈内，建设一系列针对北京市场的低密度居住小镇，开创有天有地有庭院，“4+3”或

    者“7+3”的生活方式。有天有地有庭院，是让居住在市区水泥森林公寓

    的精英阶层，在市郊拥有一个亲近自然，看得见广阔的天空、脚踩着自

    然的大地、拥有自家庭院的大房子。“4+3”是周一到周四住市区公寓方

    便上班，周五到周日3天住在孔雀城。“7+3”是指还可以将老人接来北

    京，住在孔雀城，既避免了三代同堂的不便，又可周末团聚3天。

    这是一个都市精英家庭的典型需求，很多人都希望拥有这样一幢房

    子，拥有这样一种生活。他们会到市场上去进行购买选择。

    但是他们的选择成本很高。北京周边这样的项目也不少，哪一个适

    合他们家呢？哪一个让他们放心呢？买房一定要实地考察，他需要把哪

    些项目列入考察范围，比较多少家才决定购买呢？货比三家是好的，货

    比三十家就受不了，货比三百家那会疯掉。

    所以卖任何东西，你首先要考虑如何进入消费者的选择序列。谁能

    降低消费者的选择成本，谁就能降低自己的营销成本。

    孔雀城开始时规划了四个项目，就确定了统一品牌的战略，统一命

    名为孔雀城，然后打出了那句著名的口号——一个北京城，四个孔雀

    城!

    这是一个“货比四家”的暗示。消费者如何选择市郊庭院大宅呢？一

    个北京城，有四个孔雀城给您选择。“一个北京城，四个孔雀城”也是一

    句超级话语，因为它让一个新品牌，一出世就成了权威品牌、领导品

    牌、连锁品牌。

    房地产命名，是一个地名，在一个北京城，怎能有四个地点都叫孔

    雀城，那不是给消费者造成混乱吗？

    孔雀城采用了用地点“前缀”来区隔四个项目的命名体系。对四个项

    目产品的命名，选用项目的自然资源、地标符号来命名，于是有了永定

    河孔雀城、大运河孔雀城、潮白河孔雀城、八达岭孔雀城。前缀也是具

    象的，有画面感的。

    假定不是这样命名，而是用抽象的奢逸孔雀城、云舒孔雀城、天高

    孔雀城、雅士孔雀城，就必然造成混乱。这就是抽象的名字和具象的名

    字的成本差距。命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。

    在孔雀城的命名体系里，品牌使用了具象的名词——孔雀，有画面

    感，一目了然，一见如故。项目命名，则将项目拥有的自然资源召唤到

    消费者面前——永定河、大运河、潮白河、八达岭。名字就是价值，名

    字就是想象力，名字就是购买理由。

    在八达岭孔雀城命名时还有一个插曲，八达岭孔雀城是在八达岭下

    的官厅湖畔。是叫八达岭孔雀城，还是叫官厅湖孔雀城？我们的评估成

    本是哪个名字成本低。八达岭全世界都知道，官厅湖只有北京人知道，所以选八达岭。

    命名就是投资，这样一个命名体系，让我们所有的广告投资，从一

    开始就积累在孔雀城这个品牌上，五十年后，推广这一品牌所花的每一

    分钱，都能给我们产出利息。

    命名就是投资，不仅是为企业投资，也是为消费者投资。因为消费

    者有一天会变成销售者。如果每一个楼盘单独命名，这项目销售结束，其营销传播也就结束了，它在市场上的声音消失了。当有一天一个业主

    希望售出他的房子，这名字在市场已没有影响力。统一品牌之后，所有

    对孔雀城品牌的广告投资，每一个业主都能分享回报。

    命名体系降低广告投资成本，提高投资效率。

    “一个北京城，四个孔雀城”是品牌战略，也是营销模式、广告投资

    模式。其一，是在一个广告中同时推四个孔雀城，1块钱当4块钱花，还

    大大超过花4块钱的效果。如果四个楼盘分别推，要花四份钱，还远远

    没有这个气势。

    其二，是低成本的广告语，“一个北京城，四个孔雀城”的口号下，孔雀城一出手，就不是一个普通的住宅项目，而是在环北京形成东南西

    北包围圈的强势品牌。

    在这句话里，我们也看到前面我们在超级话语一章里面说到的话语

    的能动性，看到商业动机不是被掩饰，而是被放大从而与人类的宏大叙

    事相结合的超级话语力量，孔雀城一下子被放大，与北京城紧紧地联系

    在一起，获得了北京的品牌资产。其三，是在营销模式上使用了快消品营销的“占柜策略”。

    “柜”是指柜台。在快速消费品的营销中，终端柜台陈列的产品越

    多，所占面积越大，被消费者看到并最终选择的概率越大。所以各消费

    品品牌通常开发各系列的多类产品，或者直接购买柜台资源，从而尽量

    多地占领柜台陈列面。

    购买行为是一个选择行为。营销策略就是如何去设计这个选择题，设计选择的标准，甚至选择的范围。“一个北京城，四个孔雀城”，不仅

    提出了品牌标准，也划出了“四个孔雀城”的选择范围。

    在销售北京郊区低密度小镇的柜台上，我们一下子陈列了4个产

    品，形成了最大的陈列面。相当于我们开了一个批发市场，市场有4个

    档口，4个档口全是我们的，选择哪个项目的选择题，变成了选择哪个

    孔雀城的选择题。

    品牌标志的营销传播成本

    每个企业，每个品牌，都要设计一个标志。市场上，70%以上的标

    志设计都是错的，都是给消费者添麻烦的。我们需要一个标志来解决品

    牌识别、记忆、传播的问题，而大多数的标志设计都不是解决问题，而

    是变成问题，制造新问题。

    为什么？因为没有人认识到标志的本质——降低成本——降低品牌

    识别、记忆和传播的成本。

    标志和命名一样，是为了降低成本而生的。

    是放牛娃发明了Brand这个词，Brand就是指牛身上的那个烙印。你

    家的牛，我家的牛，分不清谁是谁的牛，就在牛身上烙一个符号，这就

    是标志的起源，也是品牌的起源。

    那标志和名字又有什么成本上的区别呢？

    标志成本更低。标志是为了降低名字的成本。本来那牛身上烙上“乔布斯家的牛”“比尔·盖茨家的牛”，就有了品

    牌，不会搞混了。但是成本高，一串字也看不清。再说，牛也不干，因

    为你拿一个烧红的铁棍在它身上写那么多字，多疼啊!于是，为了降低

    人的成本和牛的成本，就做一个方框的烙铁，一个圆圈的烙铁，烙一下

    就好了，也容易识别。

    再说呢，以前识字的人少，你烙上乔布斯、比尔·盖茨，好多人不

    认识，对于不识字的人来说，成本更高了。但是方框圆圈大家都认识，所以图形比文字成本低。

    不过，那是以前。

    现在，时代不同了。

    现在的情况，需要辨识的东西太多了，圆圈、方框、三角、井字，简单的符号根本不够用了，图形越来越复杂。另一方面，识字的人又从

    1%变成99%了。那现在是图形成本低，还是文字成本低呢？

    我们为什么要给品牌设计一个标志呢？一是为了降低识别记忆的成

    本，二是传达品牌的精神气质。但是我们看到，90%以上的标志设计，都是提高了品牌识别记忆的成本。首先，是增加了品牌识别记忆的任

    务。

    因为我们设计一个标志，是为了突出我们的名字。而不是设计一个

    图形，把名字退居二线变成了图形的注解。图形挤占了名字的空间，以

    至于名字无法得到展示。

    那图形带着一大堆或抽象或复杂只有设计者自己才知道的所谓“深

    刻内涵”，太深了，除了他自己，他的助理都不知道，别说顾客了。然

    后他拼命地去推广想让大家都知道，徒劳地花费金钱、精力和时间。

    消费者有一个任务，一个记忆任务：要记住我们的标志对应的是这

    个名字。标志的设计应该帮助他完成这个任务，而不是把他的一个记忆

    任务变成三个记忆任务：记住这个名字，记住这个标志，记住这个标志

    就是这个名字。那就把消费者的记忆成本提高了。

    现在拿出你的名片，看看你公司的标志，是不是这样？如果标志的“内涵”还需要在公司内部进行培训，甚至还要考试，我

    们能指望多少顾客了解？

    在华与华的设计工作中，我历来拒绝给客户写“标志释义”。

    “标志释义”是一个很荒谬的词，标志就是来释义的。为一个两个字

    的品牌来设计了一个标志，结果这个标志还需要300字来释义，世间还

    有比这更荒唐的事吗？

    华与华方法：不要解释。

    如果你提出一句口号，需要另一句话去解释它的“内涵”，把那口号

    扔掉，直接用后面那句。如果你设计一个标志，需要写一个标志释义来

    解释，把那标志扔掉，因为它连自己都解释不了，还能解释什么？

    哲学家维特根斯坦说：“若一个解释不是最终解释，如一个解释没

    有另一个解释就悬在半空，它怎么解释？”

    如何做到低成本、高效率的标志，让标志回归本质，发挥价值，有

    一个标准，就是“一目了然”。

    在前面超级符号、超级话语、超级词语的章节里，我们提出一个十

    二字方针：一目了然，一见如故，不胫而走。

    这就是传播的最低成本。标志设计，本身是创造一个超级符号，所

    以它同样是以一目了然为基础，再追求一见如故，不胫而走。

    了然，了然，你的标志能不能让人一目了然？

    了然什么呢？第一，是要了然你是谁。张三的标志就要让人一目了

    然是张三，李四的标志就要让人一目了然是李四。

    记住，这一目了然的“一目”，是“看一眼”就了然，也是“第一眼”就

    了然。

    强调这个很重要，因为对于经营思想问题的绝大多数误区都是在一

    个地方产生的——就是以大家熟知的世界级企业为案例来思考，是在世

    界500强的语境来思考。大家离世界500强都还有一定差距，但整个商学

    院教学体系、思考语境全是世界500强的。所以我要强调“第一眼”，不是以那些已经存在演变了五十年、一百年的品牌作研究对象，而是以新

    品牌的诞生为研究对象，就像后面的电视广告一章里，我们要研究的是

    如何用15秒钟，让一个消费者，愿意买一个他“第一次听说”的商品。

    要他第一眼看见就了然是张三还是李四的最好办法就是写上“张

    三”“李四”。这就是我们要谈的标志设计方法：尽量做“标字”，不要做

    标志。一目了然见名字，以字体为中心进行设计。

    这里给大家看两个华与华设计的标志案例，就是益佰制药的标志，和东北制药的标志。这两个标志，都是“标字”。益佰，是用阿拉伯数

    字“100”，组合一个胶囊形状。东北制药，是在一个胶囊里设计“东

    北”两个大字。为什么都用胶囊？这又涉及第二个一目了然：一目了然见行业。

    要让人一目了然知道你是做什么的，食品就要像食品，药品就要像

    药品，银行就要像银行，航空公司就要像航空公司。

    很多人会认为，制药企业都搞个胶囊，你不觉得太没创意了吗？

    我不觉得没创意。因为创意的目的是为了解决问题，不是为了得到

    一个“创意”。

    默克的标志是胶囊，你也可以用苯环，罗氏用的是苯环。你也可以

    用药瓶、烧瓶、试管等等有制药业属性的符号。

    品牌标志是为了跟其他行业区隔。比如，我设计一个益佰制药的标

    志，是为了跟谁区隔？是为了跟东北制药区隔吗？是，但首先是为了跟

    中国银行区隔。是要让消费者第一眼看到的时候，就知道是药厂，不是

    银行。百事可乐的标志设计，是为了跟可口可乐竞争吗？是，但首先是

    为了跟多乐士乳胶漆竞争。是要让消费者第一眼看到的时候，就知道是

    饮料，不是乳胶漆。很多人在做设计的时候，总是想跳出行业属性来设计，因为他觉得

    跟同行太像没创意。那为什么不把公司名字里的制药公司、航空公司、银行这样的字删掉呢？那不是跟同行更不一样更过瘾吗？他知道这样是

    不可以的，那他为什么又认为标志随意发挥是可以的呢？那只不过是因

    为标志的设计对经营的伤害他不易察觉罢了。

    一个银行的标志设计，目的首先不是和其他银行区隔，而是为了和

    餐厅区隔，当一个消费者走在大街上的时候，远远地看见就知道这里有

    一家银行。有人嘲笑中国的绝大多数银行标志设计里都有一枚铜钱，太

    俗气太没创意，他不知道真正应该被嘲笑的是他自己。

    一些品牌营销上落后的行业，往往有正确的设计观念，因为他们不

    懂“专业”，他们做的事都是凭“常识”在做。而有一点点“专业”，又学艺

    不精的大多数，就往往掉入伪创意的陷阱。

    第一个一目了然，是一目了然见名字；第二个一目了然，是一目了

    然见行业。还有第三个一目了然，是在使用图形设计时，要尽量使用具

    象的图形。

    孔雀城，你就让他一眼见到孔雀的具象图形，或是孔雀或是孔雀头

    或是孔雀羽毛的花纹，总之要让人一目了然地明白这是孔雀。你不要把

    那图形抽象化、艺术化到要仔细研究才知道是孔雀的地步，因为消费者

    没时间仔细研究你。

    我们设计的所有商业形象，都是用在大街上、商场里的，让人在眼

    花缭乱的环境中一目了然。它们不是挂在博物馆里的，占了一整面墙，还有聚光灯照着，全世界的人专程飞来顶礼膜拜。但很多时候，人们都

    假想自己的标志是在博物馆展览的，那样来做设计就南辕北辙了。

    改标志的营销传播成本

    财经新闻里，经常有企业改标志的报道。而华与华的原则是，不是

    非改不可、不改就要命的东西，尽量都不要改。

    为什么？在命名一节里，我们说命名就是成本，命名就是召唤，命

    名就是投资。标志也一样，一个标志，承载了过去十几年、几十年甚至上百年的

    投资。

    为什么人们认为要传达点新态度新信息的时候，一定要改标志？如

    果你要“重新做人”，你干吗不改名字？

    因为大家都知道名字改不得。名字改不得，为何标志又改得？

    英国石油公司——BP，为了传达公司从石油公司转向更加健康、安全、环保的全能源公司，也因为和阿莫科等公司合并，将原来一个盾

    牌里BP两个字母的标志，改成一朵类似向日葵的抽象图形，右上角加

    上小写bp的标志。

    有必要吗？我倒觉得，盾牌比那花更能代表健康、安全、环保的概

    念。盾牌里BP的标志，识别成本比一朵大花小小bp的标志低得多。

    这标志的修改，丢掉了过去近百年积累的形象资产。而且，全球更

    换标志的花费就要数亿美元。

    但是大家都觉得改得不错啊，没有损失什么品牌资产啊。通过这次

    改标志，大家都了解了BP的新战略啊。大家了解BP的新战略，不是通过改标志知道的，是通过以改标志

    为由头的声势浩大的公关和广告宣传知道的。如果不改标志，可能没那

    么多免费报道。

    有道理，但是不是每一次战略变革，我们都改一次标志？

    可口可乐一百年没改过标志，百事可乐改过无数次。所以可口可乐

    是超级符号，是人类的超级文化符号，百事可乐不是。

    还有一个本质问题。前面我们说过，产品是品牌最大的媒体，产品

    是品牌的自媒体。企业最大的媒体是什么，就是企业自己，企业自己就

    是自己的自媒体。我们说自媒体，最大的媒体就是你自己，企业最大的媒体就是企业

    本身。每一个超级国际企业，都是一个超级媒体，像BP这样的公司，一举一动都全球瞩目，所以，它可以通过改标志这样一个事件，达到传

    播价值的目的。如果你的公司修改标志，不能成为一个世界性的事件，让CNN来报道，你就不要向BP学习。

    李宁也改标志，而且也赢得了很多的免费报道。李宁通过改标志，要告别过去的李宁，建立一个新李宁。但旧的去了，新的没来。

    企业改标志，通常有四种情况。

    一是江山易主，新老板要烙上自己的印记。如李泽楷收购香港电

    讯。

    二是江山并未易主，只是换了一位CEO，也想表现出新气象，再也

    没有比易帜更能展示气象的了。

    三是并购进了新的企业，或有大的战略变革，如BP。

    四是希望有大的战略变革，希望有大动作，但又没做出什么来，或

    做不出什么来，就折腾一下标志，给自己找干大事的感觉。这种情况也

    很普遍，雅虎最近就又改了一回。

    你的企业该不该改标志，可以用我们“改标志的营销传播成本”一节

    的标准来评估一下。如果标志没有意义，没有价值，没有积累起品牌资

    产，那不叫改，叫重做。如果标志已经在市场上多年，并为消费者所熟

    悉，一定要珍惜!因为标志就是成本，标志就是召唤，标志就是投资。

    包装的营销传播成本

    包装的本质是什么？包装的本质，不是一个商品包，而是一个信息

    包，是一个信息炸药包!这个信息包在商场或电子货架上，和其他信息

    包竞争，脱颖而出，引起消费者注意，并携带购买理由，炸开消费者的

    心智，达成购买。我们说产品是企业最大的自媒体，也即包装是最大的自媒体。有效

    的包装设计，能极大地降低品牌营销传播成本。

    包装设计能降低什么成本呢？首先是陈列成本：在货架上被发现的

    成本。还是那句话，我们的包装设计不是创作出来在博物馆聚光灯下作

    展览的，而是在琳琅满目的货架上，吸引消费者注意，打动消费者购

    买。

    为什么人们说脑白金的包装“那么难看”，但是你走到超市试试看，你第一眼肯定看到它，没看到它你就看到黄金搭档。这就是产品包装的

    本质——获得陈列优势。

    包装设计是为了获得陈列优势。

    有人会说，对!我们做设计，不能追求美，就是要俗、要粗暴，因

    为中国消费者素质低，越俗的东西他们越喜欢，买的人越多。没办法，中国就是这样!

    这种说法大谬不然。说中国消费者素质低，就跟说中国人素质低不

    配享受民主权利一样荒谬。脑白金畅销的本质是什么？它赢得的是消费

    者“购买它的商品”，不是“喜欢它的包装”，而人们往往会混淆这两个概

    念。在我写作本章的时候，尼尔森公司正在发布研究——“精确跟踪消

    费者对广告的态度”，这用词就错了，永远不要研究消费者对广告的态

    度，要研究消费者对商品的态度。原点错了，就满盘全错。如果我们盲

    人摸象去研究“消费者为什么会喜欢脑白金的包装”，得到的结论全是错

    的，甚至错到要指责一个民族的品位、素质的地步。

    脑白金的包装设计成功，不是成功在“难看”，是成功在醒目。为什

    么要把它定义为难看，不定义为醒目呢？为什么要去嘲笑一个人的缺

    点，不去学习他的优点呢？

    到卖场去，到货架上去，是包装设计流程的第一步。因为包装设计

    的性质，不是设计这个包装，是设计整个货架。这货架上其他地方人家

    已经设计好了，就剩咱们的包装占的这一小块设计权归我们。我们要通

    过这一小块的设计，让我们的商品脱颖而出。你可以不看任何参考资

    料，但你必须去看货架。因为你不知道100%里的99%是什么，怎么能开

    始设计这1%呢？国外设计书上的伟大设计不是标准，家乐福货架上的设计才是标

    准。因为那些“伟大的设计”，往往没能在货架上生存下来，只能在书里

    睡觉。而货架上的东西，才是大浪淘沙的赢家。

    问设计师朋友一个问题：你是希望你设计的作品在超市货架上呢？

    还是在《设计年鉴》上呢？我想，可能从来没人问过这个问题，但是许

    多设计师心里都有答案，都希望自己的设计能出现在《设计年鉴》上。

    进入《设计年鉴》，是得到行业承认，也就是得到竞争对手承认。

    进入货架并能生存下来，是得到市场承认、顾客承认。

    总是希望得到竞争对手的尊重和承认，而不在意顾客的尊重和承

    认，是普遍的思维误区。这一点，我们在后面的企业战略章节里还要

    讲。

    包装设计是为了获得陈列优势，在电子商务时代，货架和陈列优势

    的含义又有所改变，那就是屏幕成了货架，PC屏、手机屏、平板屏和

    正在兴起的大屏互联网的互联网电视屏。在电子商务时代，恐怕脑白金

    式的包装设计会获得更大优势，因为电商商品包装设计原则就是——不

    用点击大图就能看清，就能打动人购买。

    “不用点击大图”的思维，就是电子商务时代的货架思维。你设计得

    再“好”，如果小图看不清，人家不点击大图，一切都是白费。

    包装就是产品，包装设计就是产品设计。

    要用产品开发思维设计包装。包装设计，就是产品再开发。

    为什么说包装就是产品，因为这才是消费者的视角和语境，而包装

    是企业的视角和语境。消费者在商场逛的时候，他看到的不是一个个的

    包装，而是一个个的商品。

    关于包装设计和产品开发的关系，后面有专门产品开发的章节来

    讲。这里主要讲包装设计要重视产品整体的符号性。

    产品是货架上的一个符号。首先不是在包装上如何突出信息，而是

    在货架上如何突出产品，所以要重视产品包装整体的符号性。比如厨邦酱油的包装设计，不是突出标志而是一个绿格子的整体包装，在货架上

    创造了鹤立鸡群的优势。

    第一个层次是在货架上突出产品，第二个层次就是在包装上如何组

    织符号和信息，提高包装的销售沟通效率。这也是通过包装设计降低营

    销成本的重要方法，我们称之为：让产品自己会说话!

    前面我们说到，广告版面要当货架用。在包装设计上，我们反过来

    强调把货架当广告位用，把包装当海报用。因为产品是最大的媒体，是

    企业可以百分百把握的自媒体。

    在厨邦酱油的包装上，我们看到颈标上的广告，“厨邦酱油大晒

    场，有图有真相，就在这江边大晒场晒足180天”。这一个颈标的设计，胜过一亿元的中央电视台广告。

    用包装设计降低品牌营销成本，华与华还致力于用包装设计创造和

    消费者互动的品牌体验，赋予包装更大价值。

    在为珍视明滴眼液设计包装的时候，针对珍视明防治视力下降的功能，华与华将整个包装盒设计成一个视力表。这样，不仅让产品自己会

    说话，传达了产品的功能价值，而且消费者可以使用这张视力表，他把

    盒子放在桌子上，就可以自己对着这盒子测视力。

    在包装设计上，我们要有一个信念，一个坚定的信念：我没有广

    告，也没有任何人听说过我，但只要我的包装摆上货架，它就能自己说

    话和消费者快速沟通，把自己卖出去。如果我的包装图片放到网页上，不用点击大图就能让人心动!

    这就把包装的权能发挥出来了。这就能用包装设计降低营销成本。

    所以包装设计是最大的营销策划。 广告口号的营销传播成本

    口号怎么来的，还是因成本而生的。要发动中国革命，怎么跟人民

    解释动员呢？四万万同胞，听你讲苏维埃，他们还以为是一位姓苏的先

    生呢。一个“打土豪，分田地”的口号，就发动了。

    那么我们的口号有没有发动力？有没有降低我们的营销传播成本？

    现在就用这个标准去检测一下你公司的口号，你会发现，大多数的

    口号都是毫无意义没有实际内容的空话。

    口号要传达品牌价值，要让人行动。

    在前面超级话语一章已经说了很多，我们说到口号比其他任何传播

    形式更能流传。比如“人头马一开，好事自然来!”这句口号成本之低，流传之广，感觉之好，可以说在整个华文广告史上，无出其右者。我们

    来看看另一句流传同样广的广告金句：“不在乎天长地久，只在乎曾经

    拥有。”

    这却是一个反面教材。我曾经在很多场合测试这句口号，只有1%

    的人记得这是谁的广告。绝大多数人认为是钻石的，很多人以为和“钻

    石恒久远，一颗永流传”是一个东西，绝少有人知道这是一个手表广

    告。它的口号是“天长地久”，品牌却成了“曾经拥有”。而人头马做到了

    天长地久地拥有。

    我们常常想做“植入广告”，植入电影、植入电视剧，却没有将自己

    的品牌植入自己的广告语，这是多么令人遗憾的事。

    广告口号里尽量要包含品牌名，否则就是提高了品牌营销传播的成

    本，因为你没带它玩儿。

    对广告口号成本的评估，要降低发现成本、记忆成本。

    要降低购买决策成本，特别是要形成冲动。

    要降低使用成本，创造使用体验，如“人头马一开，好事自然来”，就创造了使用体验。要降低传达成本。因为广告口号不是我要说一句话给消费者听，而

    是设计一句话让消费者去说给别人听。这些原则和方法，在前面的章节

    里已经反复讲过，这里就不重复了。

    电视和视频广告的营销传播成本

    我们不仅说电视广告，而且说视频广告，因为电视在以前是唯一的

    视频，现在有电视机、影院屏幕、PC、平板、手机等等无数视频广告

    媒体。不过，我们创作的方法，还是以电视广告为基础发展起来的。所

    以还是主讲电视广告。

    电视广告的成本，先从媒体投放成本讲起，就是广告的长度。15秒

    的成本是5秒的3倍。30秒是15秒的2倍。

    记住现在是15秒电视广告时代。

    为什么是15秒，因为15秒的播放成本是30秒的一半，1个亿的投放

    费用，就能变成5000万。如果你说建立品牌必须要30秒，就等于说你要

    多花5000万——太贵了!

    电视广告是从1分钟发展起来的，现在大家每年看的美国超级碗广

    告，还是1分钟版本为主。后来30秒成为主流，大家拍广告的时候，都

    是以30秒长度来做创意，然后剪辑15秒、5秒的版本，于是30秒是完整

    故事，15秒就说不全。这就是问题。必须一切以15秒为标准来思考，在

    15秒内解决全部问题。

    停止使用“故事板”这个词

    前面我们说到，词语是能动的，词语能影响控制人的思维。广告公

    司在做电视广告创意时，它需要绘制一个“故事板”，“故事板”这个词，它就指挥你要创意一个故事。会让人认为“创意＝故事”，想创意就是想

    一个精彩的故事。你是否有过这样的经验，有人很兴奋地说：“我想到

    了一个好创意!”然后就讲一个故事情节。我经常听到有广告人说：“我们不是做广告的，我们是做内容

    的。”言外之意是我们不比做电影的差，我们的广告也是娱乐大众的。

    娱乐大众当然是好的，但那只能是顺带的结果，而不是广告的出发

    点和追求。当你把娱乐大众当成自己的价值和追求，其结果往往就是你

    忘掉了销售，受众忘掉了购买。都一笑而过了。

    电视广告不是“讲故事”，是“耍把戏”，是“产品演出”。

    如果要找一个词来代替“故事板”，我倒愿意推荐“耍把戏”，或

    者“产品演出”。而且这个词不仅可以用在指导电视广告创意上。包装设

    计和促销活动，也是贩卖把戏，是产品的演出。

    把戏是什么？把戏是能让你目不转睛地看，一字不落地听，全盘接

    收你传达的意见，并倾向于接受你提供的结论!

    把戏还不仅在于整体，也在于细节。得其真味者才知道，到底是什

    么地方，哪句话，哪个画面，哪个表情，哪个眼神，替你卖了钱。有时

    候你会发现演员比情节要重要得多，有的人一上镜就浑身是戏，他说啥

    大家都爱听，都相信。

    把戏还得真、善、美，经得起考验，你是在面对13亿人贩卖，每年

    谋求10亿的收入。事业越大，责任越大，道德风险越大。消费者花钱购

    物，特别是买食品、药品，是一件非常严肃的事情，要“严肃、活泼”。

    电视广告是品牌的一场秀。要让产品成为英雄。我们不要“创意总

    监”，要“能用15秒钟让人掏钱，买他第一次听到的产品的人”。

    做电视广告比搞春晚还难!现在说春晚太难办了，必须10秒就一个

    笑点，必须“打鸡血”才能兴奋，全中国只有赵本山应付得下来。而电视

    广告不光是要人不转台，还要15秒就让人掏钱买东西，要求是不是比办

    春晚还高呢？

    15秒电视广告的技术要求：用15秒的表演——让一个观众注意到

    ——并有意愿掏钱购买——一个他第一次听说的产品。

    我们特别特别要强调，你要假设这是一个他第一次听说的产品!

    因为华与华成长于中国这个新兴市场，服务于一批创业期企业，我们做了一些“人们第一次听说的新产品”，树立了几个原创品牌。

    当我们的品牌拥有了相当的知名度，我们在任何一次创作的时候，仍然假设人们是第一次听说我们，这是我们的创作秘诀。

    我们也注意到某个成功成熟的国际品牌，它永远让人们“以为”这是

    一个新产品，这就是大家耳熟能详的“全新巴黎欧莱雅”，它永远是“全

    新巴黎欧莱雅”，这就是得真道者。

    因为人们永远对新东西感兴趣。

    华与华方法15秒电视广告的创作标准：

    一、让人记住品牌叫什么名字；

    二、让人记住商品长什么样子；

    三、给人购买理由和冲动；

    四、建立品牌符号和企业战略优势。

    注意这四条。前两条是最低要求，其中第一条是前提。后两条是最

    高要求。15秒钟，这四条要全部做到，这就是标准。

    先讲第一条，这是最重要的一条，是最基本的一条，也是最被忽视

    的一条，所以是我要最强调的一条。

    因为让人记住你的名字，是一切的前提。不管你做得多么精彩，但

    是没能让人记住你的名字，所有的都是白费功夫。

    强调第一条，这一条不仅是成功的必要条件，如果你做到极致，还

    足以成为充分条件。也就是说，只要你能让足够多的人记住你的名字，你就能够成功。

    我们以“恒源祥，羊羊羊”的广告为例。有人会说又举“恶俗”例子，我还是那句话，不要看别人身上你不喜欢的地方，要看值得你学习的地

    方。对成功者做得不好的地方表示鄙夷，无非是一种阿Q精神，学习他

    人的长处，才能让自己进步得益。所以不要站在批评家角度去看，要站

    到消费语境中去看。“恒源祥，羊羊羊”，有人说，消费者也烦它呀!这说得没错，又是

    大错!因为在这个问题上，消费者有两个语境。一个是看广告时的语

    境，恒源祥，羊羊羊，恒源祥，猴猴猴，鸡鸡鸡……哎呀!视觉暴力、听觉暴力，烦死了!

    第二个语境，就是到了商场的时候，买羊毛衫的时候，就想起恒源

    祥，“烦死人”的恒源祥，中央台打广告那个，就买恒源祥了。因为其他

    品牌不熟悉，恒源祥应该没错!

    前面我们说品牌降低了企业的营销成本，降低了消费者的选择成

    本，降低了社会对企业的监督成本，就是这个道理。

    经济学家也解释了这个问题，管理经济学认为，企业和消费者之间

    存在信息不对称，企业做什么，可不可靠，消费者不知道。为了解决这

    种信息不对称，企业就向消费者“发信号”。

    企业发信号有多种方式，打广告是一种。在昂贵的地段开店也是为

    了发出信号，比如一个新品牌，在上海恒隆广场LV店隔壁开一间店，它就可以卖差不多的价钱，顾客会自然认为它是那个档次的品牌。

    发信号有什么要求呢？经济学家说，信号必须足够贵。如果信号太

    便宜，则没有效果。

    这个我们可以从常识来理解，能上中央台打广告，人们知道那要花

    很多钱，说明你很有实力；你很有实力，说明很多人买你的商品；很多

    人买你的商品，说明你的商品不错；你的商品不错，说明我应该选择

    你。

    恒源祥是把名字做到极致的案例，把信号发到最强的案例。前面我

    们讲到广告的仪式性，恒源祥的生肖广告是惨不忍睹、耳不忍闻的暴力

    不美学，却也是大闹天宫的盛大品牌仪式。

    也有人说，恒源祥这不是做品牌，是做销售。

    这个结论又值得商榷了。

    你可以说耐克不是做品牌，也不能说恒源祥不是做品牌。因为恒源

    祥是一个彻头彻尾的“做品牌生意”的公司。耐克的模式，是做品牌、做产品设计、做销售，只是把生产和物流

    外包。恒源祥呢，它不做产品设计，也不做销售，更不做物流，它的主

    要盈利模式就是做品牌，然后品牌授权。设计、生产、物流、销售，都

    是别人，它就提供品牌授权、品牌服务、品牌管理。

    你只能说你不喜欢它做品牌的方式，不能说它不是做品牌。

    它的方式就是把知名度做到极致，而且用它的粗鲁方式，把广告成

    本也用极端的方式大幅降下来。

    知名度是品牌的第一要义，很多广告都不能让人记住品牌的名字，很多广告甚至不愿意喊出自己的名字，它们只在讲完自己的创意故事之

    后，把标志闪一下，这样的广告就废了90%。

    品牌名不仅要重复，而且出现得越早越好!特别是对现在的网络广

    告来说，品牌名最好是第一个词。因为你弹窗广告出来，声音刚一响，消费者就把你的窗口关掉了。所以你最好先报上名来。

    还有很多广告不愿意突出包装，这一点在平面广告中更严重，一个

    意味深长的画面，右下角放一个以你看不清为标准的包装。设计者为什

    么不愿意突出包装呢？主要是他嫌包装干扰了他的“创意”。

    这个问题在诗歌创作中专门有原则，叫作“不要因韵害意”。你不要

    为了押韵，把要表达的意思都破坏掉了。

    突出商品，让人记住商品的样子，目的是什么？目的是让顾客去商

    场找得到我们的商品。他不知道包装长什么样子，怎么去货架上找呢？

    电视广告中，产品是一号主角。

    一切广告，一定以产品为主角，因为所有人来都是为它服务的，没

    有它，其他都不存在。主角的标准是什么呢？就是戏份最多。谁戏多谁

    是主角。

    所以，创意不能抢产品的戏。我们投资广告是为了卖产品，不是为

    了娱乐大众。

    明星代言人也不能抢产品的戏。我们请明星是请他来衬托我们的产

    品，不是为了膜拜他。上面我们说了第一条和第二条，让人记住品牌的名字和商品的样

    子。这两条是最基本的，是营销成功的前提。但这两条也是被最多广告

    忽视的。被忽视的原因，主要是学习学错了对象，就是在本书中多处提

    到的，把创业期企业、创业期品牌，放到成熟期世界领先品牌的语境中

    去思考了。比如总是学耐克、学可口可乐，却不知道自己的市场条件，并不具备可口可乐和耐克所拥有的前提。

    第三条，要给消费者购买商品的理由。这个理由必须是前面章节中

    提到，能刺激消费者的本能反射，他能马上起反应。让消费者能马上起

    反应，比独特的销售主张更加重要。这就是“某某问题，就用某某解

    决!”这样的句式永远有效的本质。

    在第四条我们提出了一个最高要求，实际上是两个最高要求：一是

    建立品牌符号，二是建立企业战略，或者说建立企业的战略优势。

    能在15秒钟的广告里一举达成上述四大目标吗？我们来看一个案

    例。用华与华的电视广告作品，葵花牌小儿肺热咳喘口服液15秒电视广

    告，来作一些对照分析。台词是这样的：

    小葵花妈妈课堂开课啦!

    孩子咳嗽老不好，多半是肺热。

    怎么办呢？

    用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦!

    画面是一群妈妈坐在“小葵花妈妈课堂”上，听小葵花讲课。小葵花说：“小葵花妈妈课堂开课啦!孩子咳嗽老不好，多半是肺热。”画面上

    一个动画的肺，火苗腾起来。一个妈妈问：“怎么办呢？”小葵花举着产

    品说：“用葵花牌小儿肺热咳喘口服液。”接着说，“清肺热，治疗反复

    咳嗽。”画面表现肺火降下来。最后小葵花站在包装前强调：“妈妈一定

    要记住哦!”再回到包装上定格。这15秒的广告共56个字，我们来看看是如何设计并做到电视广

    告“华四条”的。

    让人记住名字，葵花品牌的名字和小儿肺热咳喘口服液的名字。通

    过小葵花形象“小葵花妈妈课堂”和“葵花牌”的旁白，葵花品牌名字印象

    深刻，没有问题。

    难点是小儿肺热咳喘口服液这么专业又冗长的药品名字，通过“多

    半是肺热”“清肺热”的反复强调关键词“肺热”，观众基本上能记住“葵花

    小儿肺热”，这算是制造出一个简称，完成记忆。

    让人记住商品形象，这篇广告是不遗余力，首先从整体策划设计上

    看，品牌形象设计、包装设计、广告创意就是系统规划的，浑然一体。

    从头到尾所有镜头，除了中间一个妈妈问怎么办之外，全部是小葵花形

    象和商品包装，以及两个表现肺热及清肺热的镜头。也就是将所有的资

    源都投入了商品形象和信息，这样才能做到让一个观众一下子记住一个

    他第一次听说的新产品。

    购买理由很清晰，很强势，不容置疑。孩子咳嗽老不好——多半是肺热——用葵花牌小儿肺热咳喘口服液——清肺热——治疗反复咳嗽，一气呵成。

    重点说说最后一条——建立品牌符号和企业战略优势。

    建立品牌符号，第一个镜头就是代言形象小葵花的戏。建立企业战

    略优势，小葵花的第一句话——小葵花妈妈课堂开课啦，就建立了企业

    战略优势。

    在华与华方法中，我们讲企图心和起手式。有什么样的企图心，就

    有什么样的起手式。葵花药业的企图心，是以小葵花形象，成为中国儿

    童用药和健康护理的第一品牌，所以它的起手式，就是投资建立一个广

    告品牌和创意模型——小葵花妈妈课堂。未来葵花旗下所有儿童产品，都在小葵花妈妈课堂推广；小葵花妈妈课堂，也成为葵花儿童药的知识

    载体和公关载体，成为整合传播的一个核心。对小葵花妈妈课堂的持续

    投资，就是话语权的建立，就是企业的战略优势。

    小葵花妈妈课堂开课啦!这个口号可以用50年。而且，从她喊出第

    一声开始，每一声都是投资，都是积累，50年后，我们还能继续回收第

    一声投资的利息回报。这就是战略。

    卡通形象的成本本质——要有“文化原型”

    顺着葵花药业儿童药案例，我们谈谈卡通形象的成本本质。

    还是品牌成本论，所谓卡通形象，是一个品牌角色形象，是为了降

    低品牌传播的成本。和超级符号的道理一样，我们最好的办法是直接找

    到一个文化原型——人们文化里本来就有的东西，本来就有好感、喜欢

    的东西。

    小葵花形象，就是一个原型形象，把孩子的笑脸放进一朵葵花里，这是全世界人民都熟悉的，都喜爱的形象。所以能够做到华与华创意十

    二字方针——一目了然，一见如故，不胫而走。

    为什么？因为原型成本低。如果没有文化原型，我们根本支付不起

    投资建立一个新卡通形象的成本。人们常常想设计一个“吉祥物”形象，却不知道为什么，设计来做什

    么。我参加了北京奥组委关于奥运吉祥物设计的讨论，深有感触。当时

    我们大概有三个专家都提了同一个建议——用十二生肖。

    我说做一个史上最多的吉祥物——十二生肖。十二生肖它的意义在

    什么地方？我为什么想到做十二生肖呢？因为奥林匹克的本质，我们为

    什么要做奥运会？它是给我们一个机会让我们的文化全球化。只有我们

    的文化全球化，我们的生活方式全球化，我们的知识全球化，我们的品

    牌、商品才能全球化。

    所以如果说我们用十二生肖，首先每个人都可以对号入座，他能够

    学会中国的文化。然后我们可以实现史上卖得最多的奥运吉祥物，给你

    一张表，对应一下，哪年出生的是什么属相，你能够对应出家人和亲友

    的属相，然后给他们每人买一件礼物带回去。这就能发动每一个来客最

    大限度地替我们传播中国文化。

    十二生肖就是一个文化原型。文化原型就是成功的捷径，大家记住

    人们只接受他本来就接受的东西，人们只记住他本来就记得的东西，人

    们只认识他本来就认识的东西。你要想创造一个新的东西给他，最好不

    要做那个尝试，可能一百年才会产生一个新的文化角色，像十二生肖这

    样级别的文化角色，一千年也产生不了一个，为什么不用呢？

    用超级符号、文化原型角色的判断标准和方法，北京奥运的吉祥物

    选择，其实范围非常小：十二生肖、熊猫、孙悟空都行。2008年是鼠

    年，用老鼠娶亲的故事也可以，设计老鼠新郎老鼠新娘。那故事也是符

    合奥林匹克精神的：老鼠要嫁女，要嫁世界上最强大的人，找到太阳，太阳说它怕乌云，因为乌云能遮挡它的光辉；找到乌云，乌云说它怕

    风，因为风能把乌云吹跑吹散；找到风，风说它怕墙，因为墙能挡住

    风；找到墙，墙说它怕老鼠，因为老鼠能在墙上打洞；最后还是嫁给老

    鼠，认识到你自己最强!

    总之我们的目的要清晰，就是要传播我们的文化和价值。

    接着是伦敦奥运，伦敦奥运的吉祥物一出来我就认为它一定会失败

    的，而且还不如北京奥运的吉祥物。为什么呢？还是因为没有原型。全

    世界谁也不认识那两个怪家伙，谁跟它俩都没感情。2012年伦敦奥运会吉祥物、2008年北京奥运会吉祥物福娃与1990年

    北京亚运会吉祥物盼盼

    我们中国这些年的历史上有没有成功的运动会吉祥物呢？有，就是

    盼盼。1990年的亚运会并不是一届很重要 ......