前言 懂点销售知识，赚取亿万财

    富 据统计，我国目前至少有6500万名销售员活跃在社会的各个行业

    中。这个数字不仅说明销售员队伍的庞大，恰恰也说明了销售工作确实

    是一个可以为人们提供广阔发展空间的职业，是一个可以实现人生价值

    的职业。没有任何一个行业，比从事销售更能让人快速升迁、得到高薪

    了。同时快速发展的社会需要更多的销售人才，经济大潮中的企业需要

    真正的销售精英。

    随着经济的不断发展，信息共享程度越来越高，销售已经成了企业

    发展和生存的命脉，销售员的工作业绩，直接影响着企业的经济效益。

    每一家企业都期待自己可以拥有一支勇猛无敌的销售队伍，每一个

    销售员都希望自己可以成为这支金牌队伍中的先锋队员。然而，在数以

    千万计的销售员中，像乔·吉拉德、原一平那样的销售巨人，实在是凤

    毛麟角。绝大多数的销售员，还在寒来暑往、顶风冒雨中辛苦奔波，但

    是得到的收获却是相当的微小。那么，同样是销售员，为什么就不能像

    乔·吉拉德、原一平那样成功呢？归根结底，就是在销售技巧和销售方

    法上存在问题。

    不管做什么事情，要想有所收获，就必须有所付出，敢于承担风

    险，敢于面对失败。而要做到这一点并不困难，只要不为自己寻找借

    口，从自己假想的美好世界中走出来，你就能认清现实并采取行动。很

    多销售员总为自己的怯懦寻找借口，而正是这些借口让他们丧失了面对

    现实的勇气。

    要想成为一名优秀的销售员，仅仅凭着对销售工作的热情是不够

    的。销售员还必须对销售知识有个全面的了解和掌握。本书就是为现阶

    段、在销售行业无从拓展、无法大施拳脚的销售新人和在自己的工作岗

    位上已经取得一些业绩、希望得到进一步提升的销售员朋友们度身定做的。全书攫取的大量的销售知识精华，融入了销售行业成功人士多年的

    销售经验，对销售工作的整个过程进行了全面细致的剖析，在方法和技

    巧上，作出了详细的阐述。全书脉络清晰，语言通俗易懂，方法技巧实

    用，能够切实地解决读者朋友的实际困难和工作中的疑惑。

    任何工作都是需要从事它的人满怀热情、不断进取才能做到卓越

    的。相信本书一定会为销售员朋友们提供切实的帮助，使你在最短的时

    间里将自己锻炼成销售精英，帮助企业早日走出销售的瓶颈，赚取亿万

    财富，实现自己的人生价值!

    编者

    2012年6月第一篇 销售心理博弈

    第一章 学会读懂客户心理

    了解客户的购买动机

    为什么有的人愿意买昂贵、名牌的服装，而有的人即使腰缠万贯也

    爱淘便宜货？为什么有的人即便一字不识也要买精装全套《四库全

    书》？这些都取决于他们的购买动机，但是他们是出于一种什么样的心

    理而产生选购此类而非他类商品的动机呢？下面是对客户购物动机的一

    点分析。

    1.了解客户的购买动机

    可以把购买动机分为感情动机、理智动机和惠顾动机，它们是由人

    们的知识、感情和意志等心理过程而引起的行为动机。

    (1)感情动机。这是由人的情绪(喜、怒、哀、乐等)和情感

    (道德、情操、群体、观念等)引起的购买动机。由于感情动机的引发

    原因不同，感情动机又可分为情绪动机和情感动机两种。情绪动机，是

    由外界环境因素的突然刺激而产生的好奇、兴奋、模仿等感情反应从而

    激发起的购买动机。影响情绪动荡的外部因素很多，如广告、展销、表

    演、降价等。感情动机所引发的购买欲望，多注重商品的外在质量，讲

    究包装精美、样式新颖、色彩艳丽，对商品价格不求便宜而求适中或偏

    高。

    (2)理智动机。这是对所购对象经过认真考虑，在理智的约束和

    控制下而产生的购买动机。它是基于对所购商品的了解、认识，经过一

    定的比较、选择而产生的。理智动机的形成有一个比较复杂的从感性到

    理性的心理过程，一般要经过喜好——激情——评价——选择这样几个

    阶段，从喜好到激情属于感性认识阶段，从评价到选择属于理性认识的

    阶段。同时，在理智动机驱使下的购买，比较注重商品的质量，讲求实

    用、可靠、价格便宜、使用方便、设计科学合理以及效率等。例如，某制造小型汽车的工厂强调自己的产品最符合经济原则，电热水器制造商

    保证提供长期免费维修服务，或者某贸易商强调其所代销的打字机经久

    耐用等，均出于对客户购买的理智动机的考虑。

    (3)惠顾动机。这是指客户由于对某些企业推销商品产生信任和

    偏好而产生的购买动机。这种动机，也叫信任动机。在这种动机支配

    下，客户重复地、习惯地向某一推销商或商店购买。客户之所以产生这

    样的动机，是基于营业员礼貌周到、商店信誉良好、提供信用及劳务商

    品品种繁多、品质优良、价格适当，商店地点时间便利，店面布置美观

    考虑的。因此每一推销商和商店的声誉或特色均可以给予客户不同的印

    象。其广告宣传等推销方面的作用，主要就在于使客户对之产生良好的

    印象。

    2.分析客户的购买动机

    一般地说，动机是行为的动因，具体地分析，客户的购买动机对其

    购买行为具有下列作用。

    (1)始发作用。这是引起客户购买行为的初始动机，这种动机引

    导客户购买哪一种商品，如电视机、摄像机、组合音响等。动机的基本

    作用，就是这种激起作用。

    (2)选择作用。这是动机的调节功能所起的作用。因为客户的动

    机是多种多样的。这些动机目标可能是一致的，也可能是矛盾的，动机

    的选择作用，是可以引导购买某种牌子的商品，当客户最强烈的动机实

    现后，初级动机就会自动调节成一级动机。

    (3)维持作用。人的行为是有连贯性的，动机的实现往往也要有

    一定的过程，在这个过程中，动机始终起着激励作用，直至行为目标实

    现为止。例如，买冰箱，冰箱的美丽外形和多种功能对购买冰箱均具有

    维持作用。

    (4)强化作用。动机的强化机能具有正负作用。为满足动机的结

    果，不断保持与强化行为动因，叫做“正强化”；相反，起着减弱和消

    退行为作用的，叫做“负强化”。例如，此时的冰箱大减价就是强化作用。

    (5)中止作用。当动机已经实现，或是由于刺激与需要的变化，动机都会起停止行为的作用。当然，机体的动机是不会停止的，一个动

    机停止了，另一个动机又会继起，发起新的行为过程。例如，冰箱已买

    到，那么就不会再有购买冰箱的冲动了。解读客户的消费心理

    俗话说：知己知彼，百战不殆。销售人员在推销过程中，充分了解

    客户的购买心理，是促成生意的重要因素。

    客户在成交过程中会产生一系列复杂、微妙的心理活动，包括对商

    品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何与你成交、如何付款、确

    定什么样的支付条件等。客户的心理对成交的数量甚至交易的成败，都

    有至关重要的影响。因此，优秀的销售人员都懂得要对客户的心理予以

    高度重视。

    20世纪40年代美国的八大财团中，摩根财团是名列前茅的“金融大

    家族”。可老摩根从欧洲漂泊到美国时，却穷得只有一条裤子。后来夫

    妻俩好不容易才开了一家小杂货店。当客户买鸡蛋时，老摩根由于手指

    粗大，就让他老婆用纤细的小手去抓蛋，鸡蛋被纤细的小手一衬托就显

    得大些，摩根杂货店的鸡蛋生意也因此而兴旺起来。

    老摩根针对购买者追求实惠的购买动机，利用人的视觉误差，巧妙

    地满足了客户的心理需求。其后代承继祖业，也深谙经营之道，逐步发

    展，终于成为富甲天下的“金融大家族”。

    由于人的购买行为受一定的购买动机或者多种购买动机支配，研究

    这些动机，就是研究购买行为的原因。掌握了购买动机，就掌握了扩大

    销售的钥匙。

    归纳起来，客户的消费心理主要有以下8种。

    1.追求舒适、省力的心理

    对于人来说，其大部分生活自然是围绕着身体的需要展开的。他们

    需要吃、喝、睡和冷热适宜的温度。而且绝大多数人都将其主要精力放

    在获得这些基本需求上，另一些人用一部分精力即可满足这些需要并在

    此基础上继续追求其他渴望的东西。这种迫切需求是人们的基本特性，因此他们才可以购买满足其迫切渴望的商品。适宜营销的这类产品主要

    是日常生活中不可或缺的食用油、饮料、成品食品等等。当然，所有人

    的生存必需品都是适于销售的，像住房、家具、汽车等等。在此对这些产品的区别就不一一罗列了。

    2.求美的心理

    在大自然中，美的东西撞击着我们的神经和情感，使我们产生强烈

    的满足和快乐。美可以包括外观美、色彩美和声音美。绘画、音乐、文

    学、体育、大自然以及我们工作、生活中，美随处可见，只要环顾一下

    四周，我们就能发现，人们追求美的动机正强烈地影响着众多商品的设

    计和包装。精明的销售员应该注重客户追求美的心理，在推销时，拿出

    设计特别美观的产品或展示产品时有意表现出它们美的形象。假如你对

    买主这样介绍：“您看它漂亮吗？这是我们特别为您而设计制作

    的。”这样经常能够满足客户追求美的购物心理，也许你会因此而得到

    意外的收获。

    3.效仿和炫耀的心理

    每个人的童年都有过模拟、模仿的行为，而这些纯粹的模仿心理也

    同样存在于成年人的购物活动中。从心理学角度加以分析，许多人之所

    以要效仿他人去购买某种商品，是因为他们认为这样做可以表明他们比

    那些凡人要高出一筹。从这种意义上说，这种购物心理与追求卓越不凡

    是大致相同的。因为在那些人心目中其所模仿的人在某一方面是卓有成

    就的。比如，一位年轻的姑娘非常喜欢香港影星张曼玉，对她的崇拜已

    达到了一种痴迷的程度。在一个偶然的机会里她看到了由张曼玉拍摄的

    力士香皂广告，于是她就一次从商店里购买了几十块力士香皂。作为销

    售员，在推销产品时，也可以利用这种购物心理。但一定要记住向买主

    指出这些东西是时下人们所崇拜的明星爱用的。只有这样，买主的自尊

    心才会膨胀，并希望去效仿他们。同理，你也会收到满意的效果。

    但是，需提醒销售员朋友们注意的是，在一般情况下，效仿炫耀的

    购物心理是在买主头脑中自动发生作用的，在你向买主劝购的过程中还

    是少谈为妙。

    4.获取的心理

    人的获取欲望或占有欲望通常表现在许多方面：绝大部分人都喜欢拥有东西，更有不少人爱搜集东西，个别人甚至还爱贮藏东西。我们不

    得不承认，人们似乎都有一种占有欲，都想把存在的东西称作“自己

    的”。

    一个销售员在向一位家庭主妇推销一种高级食用烹调油时，买主还

    有些拿不定主意，这位销售员便立即说：“我们最新生产的这种产品已

    经快要售完了，如果您放弃的话，那么您的邻居将会毫不犹豫地买下

    它。”于是这位主妇马上掏出钱来，买下了这种高级食用烹调油。由此

    可以看出，占有的欲望在这桩买卖中起了重要作用。

    5.交际欲心理

    我们可以坦率地承认，交际欲心理基本上是一种试图接近和打动异

    性的欲望。我们可以用生活中最常见的现象来解释这个问题。人们在决

    定购买某些商品或寻求某些服务时，如化妆品、服装、发型或电影票，真正起作用的往往是异性，而不是他们表面所讲的理由。这一点年轻人

    都非常清楚。自然，青年男女一般都对浪漫的爱情感兴趣，但中年人的

    兴趣也不容忽视。我们曾做过许多调查，在被调查的一些年轻女士当

    中，绝大多数人购买高级化妆品和高档时装来打扮自己，是为了在恋人

    那里表现自己的娇媚动人。有销售员这样介绍他的营业经验：“我就专

    门向年轻的恋人推销产品，这时他们的激情往往会胜过理智。”

    另外，在不少情况下，商品广告在宣传男用或女用商品时也特意让

    异性出现，其效果比说许多广告词更能吸引人。

    6.好奇心和新鲜心理

    现实生活中，人们都喜欢到处活动、旅游，观看新景致和追求生活

    中的新鲜刺激，这种欲望年轻人比老年人更强烈。

    作为销售员也可以利用人本身的好奇心来吸引他们对某些商品的注

    意和兴趣，以诱发他们购买商品的行为。在年轻人中普遍存在着这样的

    心理：凡是新的，他们都要试试，他们追求新奇感、新刺激的欲望比任

    何人都要强烈。

    7.爱的心理作为人的天性，表现出各种爱心是消费者购物心理的一种具体表

    现：父母之爱、夫妻之爱、恋人之爱等无不是销售员在推销产品时应当

    熟记并加以了解的，甚至在有些场合了解这种购物心理，会使销售员更

    易于开展工作。这里不妨举一个体现恋人之爱的例子：在一个商场里，有一位销售员正在向一个朋友宣传他的化妆品。旁边走过来一位陌生的

    朋友，他已在那里听到了谈话，过来二话不说，就要那位销售员展示他

    的产品。这位销售员按要求做了，并询问其购买意向。原来他的女朋友

    面部有黑斑，用了许多化妆品都不满意，这次他决心再试一试。这样，他当即买下了几种产品。

    8.恐惧和谨慎的心理

    前面列举的心理都是为了寻找和追求美好的结果，而出于恐惧和谨

    慎的心理购物的动机，也是在日常生活中容易遇到的。人们的恐惧心理

    往往是害怕得不到美好的结果，或者是担心在突然间会失去已有的欢

    乐。作为正常人来说谁都害怕失去他们所珍视的一切，不管是肉体还是

    精神上的。正像一些朋友用辛辛苦苦挣来的钱购买高级营养保健品一

    样，他们不过是想用金钱来换取健康罢了。还有一些年轻的女士，她们

    购买高级化妆品，其目的除了追求美以外，在一定程度上也是为了留住

    即将逝去的青春。

    我们知道，谨慎和渴望安全的心理实际是由恐惧心理派生而来的。

    人们在银行储蓄，参加各种社会保险，无非是想使自己的生活安定，或

    在困难时得到帮助。另外，我们为住宅上锁、安装防盗系统都是因为意

    识到由于缺少这些东西而可能造成的严重后果，所以宁愿在这方面“破

    财免灾”。总之，人们的日常生活经常会被一些恐惧和怀疑所困扰，如

    果销售员朋友在推销产品时注意到这一购物心理，并适时地提出能够缓

    解买主恐惧和怀疑的一些积极建议，那么，你们就会获得极好的销售良

    机，因为你们已经满足了消费者的一种真正需要。

    上面，我们详细介绍了八种常见的购物心理，当然正如前面所言，我们可以囊括所有的购物心理，而且各种购物心理之间是彼此交错的。比如，购买化妆品既可能出于求美的心理，也可能是出于交际欲心理，更有可能是出于恐惧和谨慎的心理。因此，在了解可能消费者的购物心

    理时，还需要广大的销售员朋友能具体问题具体分析，这样才能在推销

    时做到知己知彼，百战不殆。客户消费心理的表现

    人的心理与其外在肢体语言有着密切的关系，二者互为表里，肢体

    语言可以看成内在心理的一种外在表现，即一个人的内心活动可以通过

    其言行、表情、习惯等表露出来，即使有的人掩饰得比较好，也是可以

    从他的言谈举止中看出些蛛丝马迹的。

    具体到客户的消费心理，也是如此，其真实的内心活动是可以通过

    他的表情、行动等方面表现出来的。

    1.表情和姿态流露出客户的喜怒哀乐

    客户的购买行为，简单地说就是人对事物的一种情感倾向。当客户

    的个人需要与客观商品之间确立了好恶关系，客户就会决定买或者不

    买。而在这个过程中，客户的情感变化会通过他的表情和姿态表现出

    来。

    当客户喜欢你的产品时，就会表现得很愉悦，眉飞色舞，甚至手舞

    足蹈；当你的服务十分周到，客户非常满意时也会喜形于色；当客户喜

    欢你的商品或者不满意你的服务时，也会在面部表情上有所体现。一般

    地，客户在购买活动中，各种微妙的心理感受、情绪变化都会通过不同

    的表情和姿态反映出来。一个优秀的销售员应该善于通过表情、姿态来

    揣摩客户的心理变化，并运用自己的热情和真诚去影响客户，使双方的

    感情得到很好的交流，引导客户的情感向好的方向发展。

    2.言为心声，声调体现客户心情

    语音语调是表现一个人情绪的重要方式。通过一个人说话时的语调

    变化，可以看出他心理的变化。一般地，低沉、缓慢的语调表现的是冷

    静、悲哀或者畏惧的情绪，而激昂、快速的语调表达出的则是热情、急

    躁或者恼怒的情绪。语言学中我们可能学过，同一句话，用不同的语

    速、语调、语气说出来，所表达的意思会有很大的差距，甚至截然相

    反。

    例如，当客户要求销售员向他展示商品时，会说：“不好意思，请

    把商品拿来我看一下。”如果此时客户的说话语调平缓，语气较轻，则表明客户相中了你的产品，有意购买，而如果这时销售员慢慢腾腾，或

    者爱理不理，客户可能还会说“不好意思，请把商品拿来我看一下”，但是语气会明显加重，语调也有所提高，这表明客户心情很不愉快，对

    你的服务很不满意，没骂你已经很给面子了。

    3.细微反应体现心理变化

    人的心理与生理是密切相关的，当一个人的心理发生变化时，在生

    理上也会有相应的反应。消费心理的表现也是与生理反应息息相关的。

    比如当一个客户突然发现自己一直特别想要，而多年寻觅未果的商品的

    时候，就会十分高兴，他的心跳就会加快，呼吸就会变急促。情绪反应

    比较激烈的时候，还会忍不住叫喊，或者喜极而泣，这都是他的激动心

    理的外在反应。同理，当客户处于紧张、愤怒时，也都会有很多生理上

    的细微反应。作为销售员要善于从细微的地方洞察客户的心理反应，把

    握正确的信息。

    总之，客户的消费心理可以通过很多的方式表现出来，一般地，心

    理都会外化成某种情绪，而不同的情绪又表达了客户不同的心理，作为

    销售员应该善于发现和把握这些信息，这对于了解客户的心理有很大帮

    助。应读懂客户心理的几个理由

    要想说服你的客户，首先要对每个产品的性能、功效、价位等了解

    得清清楚楚，甚至亲自使用过，平时注意搜集客户使用过的感受、变化

    等，这就是所谓的“知己”。“知彼”就是你要了解客户的真正需要，知道他想要什么，结合自己的产品知识、行业背景，来满足他的需求。

    一般来说，在迎接客户之后，销售人员应该通过询问客户一些基本

    问题来了解客户的实际情况，只有掌握这些内容，才能向客户推荐合适

    的产品。

    不同的问题带来的客户的回答和结果是不一样的。必须预计每个问

    题可能带来的回答，以选择那些有利于销售的问题，因此，应尽可能提

    出那些能获得信息、容易回答的问题。比如：谁、什么、哪里、什么时

    候、为什么、怎样、告诉我关于……这些容易回答并能提供信息的问

    题，能帮助销售人员了解客户的一些潜在需求。

    在聆听客户的陈述时，应该集中注意力，切忌东张西望，也不要随

    意打断客户的话，因为这样显然不尊重客户，还有就是尽量避免否定的

    价值判断，如“你这话就不对了”……

    在提问和聆听之后，销售人员就要分析一下，抓住其中的销售机

    会。有时候，客户并没有直接说出他的需要，而是用一些否定的说法和

    判断掩盖了他的需要。比如客户说：“我不需要这种产品，因为

    我……，所以我……。”乍听之下，客户似乎并没有什么需要，但仔细

    一分析，就会发现其实客户真正需要的是相对这种产品之外的另外某种

    产品。

    销售员要善于从客户的身情姿态中体察客户心理。客户听到你说这

    个产品价格是多少时，总觉得你在催促他掏钱买你的东西，难免会产生

    紧张心理，因此，对价格问题，一定要强化产品给客户带来的好处，减

    弱产品价格的副作用，让客户有一种“拥有”该产品的心理。

    晓明在河南做一种治疗假性近视的眼药水生意，产品确实很贵，一

    个疗程三小盒，298元。很多家长带孩子来咨询，有一种心理就是买吧，太贵，不买吧，孩子这眼睛怎么办？针对这种情况，晓明问他们，孩子现在是不是正长身体？正在生长发育？如果现在不治疗，当假性近

    视成为真性近视时，你花多少钱能治好？他们当然不知道，晓明就告诉

    他们，那时，眼睛已经变成器质性病变，花多少钱也不能治好了。接

    着，晓明又告诉他们，我们近期搞活动，一疗程送一小盒，活动马上就

    要结束，你要是不买，以后没这种机会不说，更重要的是还耽误了孩子

    的治疗时间。现在治疗，就有希望，好好学习，以后还能考个好学校，不治疗，就没希望，孩子的未来在哪里，自己看着办吧!

    通过这样一番话，相信90%的人都购买了。为什么？因为产品能给

    他们带来好处，这种好处已经超过了价格显示的价值!他们拥有的不仅

    是眼药水，而且是孩子的未来!

    由此可见，抓住客户的心理你才能事半功倍，取得好的营业效果。先做客户的知心人，后做赚钱的生意人

    真正与客户成为朋友，才是我们最大的资本。如果你真正能让客户

    当你是朋友，那么，这样的朋友是会给你的生意带来许多好处的。以真

    诚的心，去对待每一位客户，把每一次接待，都当做是在为自己的朋友

    (甚至是自己)服务，这样你就能得到不少朋友。

    我们在实际工作中，如果能真正为客户多想想，多做一点力所能及

    的事，客户的感动会是很真诚的。

    去年冬天，一位长者来吉利汽车展厅看车，不巧原来与他联系的那

    位同事在休假，于是李颖热情地接待了他，带他取钱，帮忙提车、加

    油。就这样结识了这位长者，之后他每次来展厅都很关心他们公司的销

    售情况，有时还会与李颖拉拉家常：“你家有几个姐妹啊？她们都做什

    么工作？”他还把自己的收藏品拿给他们看，今年6月份车展的时候他

    还特地从关外赶来与他们一起拍照留念，并约定一起爬山。

    这位长者的关爱和祝福，使李颖心里觉得特别温暖。这种温暖和快

    乐其实同事们也常遇到。当自己走在路上，突然有个熟悉的车停下来问

    你要去哪里，要不要送一程。简单一个招呼，一个微笑，心底里油然而

    生的是一种温馨喜悦。即使客户没有看见你，吉利车从身边飞驰而过，心里也会觉得惬意和快乐，吉利汽车与李颖的生活已然紧密相连。

    一个成功的生意人，不仅需要过人的智慧、高人一筹的生意手腕、精明的用人方法，更需要超人的魄力，超强的人脉网络，以及长远的眼

    光和进取的心态。想达成交易，不妨和客户先成为朋友。第二章 客户消费心理分析

    消费流行对客户心理的影响

    一般情况下，客户购买商品的心理过程存在着某种规律性。例如，在购物的收集信息阶段，心理倾向是尽可能地多收集有关商品的信息，在比较中进行决策。在购物后，通过对商品的初步使用，产生对购买行

    为的购后心理评价。这些心理活动有一种正常的发展过程，即循序渐

    进。但是，在消费潮流的冲击下，客户的消费心理发生了许多微妙的变

    化，考察这些具体变化，也就成为研究客户的消费心理、做好销售工作

    的重要内容。

    1.认知态度的变化

    按正常的消费心理，客户对一种新商品，往往在开始时持怀疑态

    度。按照一般的学习模式，对这个事物有一个学习认识的过程，有的是

    通过经验，有的是通过亲友的介绍，还有的是通过大众传媒传送的信息

    来学习。当然，这种消费心理意义上的学习过程，不同于正规的知识学

    习，它只是对自己有兴趣的商品知识予以接受。但由于消费流行的出

    现，大部分客户的认知态度会发生变化，首先是怀疑态度取消，肯定倾

    向增加；其次是学习时间缩短，接受新商品时间提前。在日常生活中，许多客户唯恐落后于消费潮流，一出现消费流行，就密切注视着它的变

    化。一旦购买条件成熟，马上积极购买，争取进入消费潮流之中，这样

    消费心理就从认知态度上发生了变化。认真分析不难看出，这是消费流

    行强化了客户的购物心理。

    2.驱动力的变化

    客户购买商品的原因，有时是生活需要，有时是人们为维护社会交

    往而产生的消费需求。由于这两种需求产生了购买商品的心理驱动力，这些驱动力使人们在购物时产生了生理动机和心理动机。按一般消费心

    理，这些购买动机是比较稳定的。当然有些心理动机也具有冲动性，如

    情绪动机。这种情绪变化是与个人消费心理相一致的，但是在消费流行中，购买商品的驱动力会发生新的变化。例如有时明明没有消费需要，但看到时尚商品，也加入了购买者的行列，对流行商品产生了一种盲目

    的购买欲。这种新的购买驱动力可以划入具体的购买心理动机之中，如

    求新、求美、求名、从众心理。但有时购买者在购买流行商品时，并不

    能满足上述心理要求，因此，只能说是消费潮流使人产生了一种新的购

    买心理驱动力。研究这种驱动力对于认识消费流行的意义具有重要作

    用。

    3.消费方向的变化

    在消费流行中，原有的一些消费心理发生逆向变化。因为在正常的

    生活消费中，客户往往要对商品比值比价，心理上作出评价和比较后，再去购买物美价廉、经济合算的商品。但是，在消费流行的冲击下，这

    种传统的消费心理受到冲击。一些流行商品明明因供求关系而抬高了价

    格，但是，客户却常常不予计较而踊跃购买。相反，原有的正常商品的

    消费行为有所减少。例如为了购买高级时装，对其他服装产生了等一等

    或迟一些时候再购买的消费心理。

    在正常的消费活动中，客户购买商品，是某种具体的购买心理动机

    起主导作用。例如购买商品注重实用性和便利性的求实心理动机，但在

    消费流行中就会发生变化，对实用便利产生了新的理解。因为一些流行

    商品从总体上比较，比原有老产品增加了新功能，当然会给生活带来新

    的便利，特别是一些食品和家庭用品。这些客户加入消费流行，是心理

    作用强化的直接结果。

    4.客户原有的偏好心理受到冲击

    有些客户由于对某种商品的长期使用，产生了信任感，购物时非此

    不买，形成了购买习惯，或者对印象好的厂家、商店经常光顾。在消费

    流行的冲击下，这种具体的消费心理发生了新的变化，虽然这些人对老

    产品、老牌子仍有信任感，但由于整天耳濡目染的都是流行商品，并不

    断地受到家人、亲友使用流行商品时的那种炫耀心理的感染，也会逐渐

    失去对老产品、老牌子的偏好心理。这时，如果老产品、老牌子不能改变商品结构、品种、形象，不能适应消费流行的需求，就会有相当一部

    分客户转向购买流行商品，如果这些企业赶不上流行浪潮，就会失去老

    客户。

    个人购物的偏好心理是在消费生活中较长时间的习惯中养成的，这

    种习惯心理的养成是建立在个人生活习惯、兴趣爱好之上的。在消费流

    行中，这种偏好心理也会发生微妙的变化，有时是客户个人认识到原有

    习惯应该改变，有时是社会风尚的无形压力使之动摇、改变。

    尽管这些常见的消费心理在消费流行中或多或少地发生了变异，但

    综合来看，其变化的基础仍然是原有的心理动机，其形成强化或转移的

    形式并未从根本上脱离消费心理动机。消费习俗对客户心理的影响

    1.消费习俗对客户心理的影响

    随着社会的进步，人们的生活方式不断变化，新的生活方式进入人

    们的日常生活，但消费习俗依然对客户的心理产生影响，具体表现在如

    下三点。

    (1)使消费心理具有相对稳定性。由于消费习惯具有稳定性的特

    点，客户长期受习俗的影响，自然会对符合消费习俗的商品产生偏爱，因而会经常购买这些商品，形成稳定的消费心理。比如临近端午节，人

    们就会购买粽子；临近中秋就会购买月饼；为欢度春节更要购买大量的

    节日商品等。销售员可根据这些类似的要素，向目标客户进行销售。

    (2)使消费行为具有普遍一致性。受消费习俗影响，某个区域内

    的大量客户会重复购买那些符合消费习俗的商品，从而导致在特定时间

    范围内消费行为的普遍一致性。

    (3)制约消费心理与行为的变化。消费习俗几乎导致了人们消费

    行为的定制化，人们在日常消费活动中消费心理在很大程度上被习俗心

    理所取代。由于遵从消费习俗而导致的消费活动的习惯性和稳定性，将

    大大延缓客户心理及行为的变化速度，并使之难以改变。消费习俗的地

    方性，使很多人产生了一种对地方消费习惯的偏爱，并有一种自豪感，这种感觉强化了客户的一些心理活动，如广东人对本地饮食文化的喜

    爱，各民族人民对本民族服饰的偏好等。

    2.消费习俗对购买行为的影响

    由于消费习俗本身的特点，决定了它所引起的购买行为同一般情况

    下的购买行为又有所区别，主要表现为以下几个特征。

    (1)由消费习俗所引起的购买行为具有普遍性。任何消费习俗的

    形成都必须有一定的接受者，由此决定，它能够在某种特定的情况下引

    起客户对某些商品的普遍需求。比如，在中国的传统节日春节里，人们

    要购买各种商品——肉类、蔬菜、水果、糕点、服装以及各种礼品。这

    一期间，客户的需求要比平时增加好几倍，几乎家家如此。这就是消费习俗的普遍性引起的购买行为的普遍性。

    (2)消费习俗不同于社会流行。这是因为消费习俗形成之后就固

    定下来，并周期性地出现。例如，每年端午节吃粽子、中秋节吃月饼

    等。所以，随着这些节日的周期性出现，人们也要周期性地购买。

    对销售行业来说，也完全可以利用这种消费习俗进行销售。比如，春秋两季是周期病理高发期，夏天人们容易疲劳困乏，冬季人们抵抗能

    力下降容易伤风感冒等针对这些常规生活特征，有针对性地推进销售计

    划。销售员所销售的产品一旦对人们的这些困扰具备针对性的缓解作

    用，那么，成交的几率就会大大提高。

    (3)由消费习俗所引起的购买行为具有无条件性。消费习俗是社

    会风尚或习惯，它不仅反映了人们的行动倾向，也反映了人们的心理活

    动与精神风貌。一种消费方式、消费习惯之所以能够相传并形成消费习

    俗，重要的原因乃是人们的从众心理。每个人都习惯于和别人去做同样

    的事，想同样的问题。因此，由消费习俗引起的购买行为几乎没有什么

    条件限制。销售员恰恰可以利用客户的这种心理，将一次性消费逐步转

    化为消费习惯。虽然它引起的消费数量大、花费多，但客户还可以克服

    许多其他方面的困难，甚至减少其他方面的支出，来满足这方面的消费

    要求。这就是引导客户产生购买行为的无条件性。参照群体的影响形式

    1.家庭成员

    这是客户最重要的参照群体，它包括了客户的一切血缘家庭和婚姻

    家庭的成员。家庭成员的个性、价值观以及成员之间的相互影响，形成

    了一个家庭的整体风格、价值观念和生活方式，从而对客户行为起着直

    接的影响。

    2.同学、同事

    由于长时间共同学习或在同一组织机构中合作共事，客户常常受到

    来自同学或同事的影响。

    3.社区邻居

    在我国人们受传统习俗的影响很大，比较注重邻里关系，尤其是居

    住条件比较拥挤的社区，邻里往来更为密切。在消费活动中，左邻右舍

    的消费倾向、价值评价、选择标准等，往往会成为人们重要的参照依

    据。

    4.亲戚朋友

    这也是影响客户行为的主要参照群体。在某些情况下，由于具有共

    同的价值取向，朋友的看法往往更具有说服力。

    5.社会团体

    各种正式和非正式的社会团体，如党派、教会、书法协会、健身俱

    乐部等，也在一定程度上影响着客户的购买行为。一个团体的组合必定

    有着成员之间的共通之处，这是发展客户群的最佳时机，因为，只要一

    个人同意购买你的产品，那么身处这个团体中的其他成员，就会很容易

    对你产生好奇和信任。

    6.名人专家

    像政界要人、专家学者、影视明星、优秀运动员、著名作家，以及

    那些受到人们崇拜和爱戴的权威人士，都可能成为客户的参照系。这也

    就是常规销售方式的广告效应，这在销售工作中同样也是相当有必要重

    视的。引入人们比较熟悉、信赖的名人做广告更容易使客户对产品信服。但是要注意，不要肆意夸大产品的使用价值，要留下一定余地让客

    户自己判断。参照群体的心理作用机制

    参照群体对客户行为的影响是在一定心理机制的作用下发生的，具

    体作用形式包括以下方面。

    1.模仿

    这种行为反应能够再现他人特定的外部特征和行为方式。有研究表

    明，客户之所以产生模仿行为，是由于人的本能、先天倾向，以及社会

    生活中榜样影响的结果。在榜样的影响下，客户不仅模仿某种行为方

    式，而且会形成共同的心理倾向，从而表现出消费观念、兴趣偏好和态

    度倾向的一致性。

    2.提示

    提示又称暗示，是在无对抗条件下，用含蓄间接的方法对人们的心

    理和行为产生影响，并使其思想、行为与提示者的意志相符合。影响提

    示作用的最主要因素是提示者的数目。只要众多提示者保持一致，就会

    形成一种强大的驱动力量，推动引导个人行为服从群体行为。例如，某

    商品降价促销，就会引起许多人的竞相抢购，某些原本没有购买需要的

    客户也会情不自禁地加入购买行列。

    销售员在销售商品的过程中，可以利用适当的优惠、积分等策略来

    影响客户的购买心理。

    3.情绪感染与循环反应

    情绪感染是情绪反应最主要的机制之一。它的作用表现其实是一个

    循环的过程。在这一过程中，别人的情绪会在个人心理上引起同样的情

    绪，而这种情绪又会加强他人的情绪，从而形成情绪感染的循环反应。

    群体行为就是循环反应的结果。循环反应强调群体内部成员之间的互相

    感染。因此，群体气氛，群体中的价值观念、行为规范等，都会直接影

    响每个成员的思想、态度和行为。

    4.行为感染与群体促进

    通常，个人虽然已经形成某种固定的行为模式，但在群体条件下，由于群体规范和群体压力的作用，会使某些符合群体要求的个人行为得到表现和强化，而一些不符合群体要求的行为则受到否定和抑制。为了

    减少来自群体的心理压力，个人必须服从群体的要求，被群体行为所感

    染。

    5.认同

    认同是一种感情的移入过程，任何群体都有为多数成员所共同遵从

    的目标和价值追求。个人作为群体内部的成员之一，在与其他成员的互

    动交往中，会受到这一共同目标和认识的影响，从而产生认同感。认同

    感往往通过潜移默化的方式发生作用，使人们的认识和行动趋于一致。参照群体影响客户心理的表现

    1.参照群体的三种影响方式

    (1)信息影响。参照群体不断向客户传递一些消费信息，客户会

    将这些信息作为重要的参考依据，最终影响其消费行为。参照群体的信

    息影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体

    成员的专长性。比如，一位客户想买洗发水，而他的同事和朋友又都在

    使用某一品牌的洗发水，那么他就很可能会买同样的品牌。又如，一位

    客户想买照相机，恰巧他认识一位专业摄影师，那么摄影师给他的建议

    肯定会左右他的购买决策，而如果是一个外行推荐，就很难达到同样的

    效果。

    (2)规范影响。这是指群体要求成员遵守的规范对客户产生的影

    响。参照群体能产生这种影响的前提是：参照群体能给予客户某种奖赏

    或惩罚，参照群体的行为是明确可知的，客户有得到奖赏或避免惩罚的

    愿望。比如，重要会议或重大社交场合对参加者的着装都有特殊要求，如果违反要求就会面临遭多数人侧目甚至被拒之门外的尴尬，这些是每

    个参加者都竭力避免的。因而，遵从参照群体的规范要求就成为被影响

    者的主动行为。

    (3)价值表现影响。每个参照群体都有一定的价值观和文化内

    涵。大多数客户都希望在维持自我的同时被社会所认同，因而会按照一

    定群体的价值观和其他各种习惯、规范行事，从而实现社会认同的目

    标。一个群体能对客户产生这种影响要有一定的前提，即客户要能认同

    这个群体的价值观，并完全接受这个群体的规范。

    2.参照群体的影响程度

    参照群体对客户虽然具有重要影响，但不同客户受参照群体影响的

    程度却有很大差别。现实中，参照群体对客户的影响力主要取决于以下

    因素。

    (1)客户的个性特征。客户的个性不同，受参照群体的影响程度

    也显著不同。一般来说，自信心强、善于独立思考、做事有主见、具有较强分析判断能力的客户，受参照群体的影响较小；相反，习惯依赖他

    人、做事缺乏主见、优柔寡断的客户，往往受参照群体的影响较深。

    (2)客户的自我形象。每个客户的内心深处都有自己设定的自我

    形象，其中既包括实际的自我形象，也包括理想的自我形象。实际生活

    中，每个参照群体都有其独特的价值观、行为准则与消费特征。当它符

    合客户的自我形象时，就会使客户对该群体产生强烈的认同感，从而把

    它视为塑造自我形象的一个榜样群体。相反，如果这些参照群体的特征

    与客户的自我形象相差甚远，则不会对客户产生积极影响，甚至会成为

    客户想回避的群体。

    (3)客户选购商品的类型。国外有学者认为，参照群体对客户选

    购不同类型商品的影响程度不同可以从两方面说明：一方面是商品被别

    人认知的程度，即自己使用这种商品能否引起别人的重视，这个产品的

    品牌能否被别人识别，由此将商品分为大众性商品和私人化商品；另一

    方面是客户对商品的需求强度，由此将商品分为必需品和奢侈品。需要

    说明的是，由于具体国情不同，有些在国外被认为是必需品的商品在我

    国可能是奢侈品。因此，在分析参照群体对客户选购商品的影响程度

    时，一定要结合我国公民整体生活水平的实际情况进行。生活方式对客户心理的影响

    人们的生活方式并不是一成不变的，会受到文化、人口统计特征、价值观等诸多因素的影响，而这些因素自身也在变化，因此，客户的生

    活方式也会随之改变。美国学者亨利·阿瑟尔在对消费者进行分析研究

    后，认为今天消费者生活方式的变化表现在三方面。

    1.男性和女性的角色分工发生了变化

    现今社会职业女性数量增加，以及离婚率上升导致的单亲家庭数量

    增多，使得传统意义上的职业男性和家庭主妇这种角色分工发生了变

    化，而这种变化尤以男女在购物中的角色变化表现得最为明显。一项研

    究表明，目前有35%的男性包揽了家里所有的食物购买活动，有33%的男

    性购买家中全部的清洁用具和家庭用具。除购物以外，更多的男性开始

    参与做饭、打扫房间、照顾小孩等以前由女性承担的工作。

    2.生活更为隔绝

    新生代客户有的因为经济原因无能力外出，有的则为了逃避诸如污

    染和拥挤等问题而躲在家中；而出生在新中国成立初期生育高峰的一代

    已开始变老，他们更加推崇家庭价值和追求内心平静，成为更为传统的

    待在家中的一代。客户生活更为隔绝的深层原因是随着信息技术的发

    展，大家有了更多在家工作的机会，使得很多人不用外出就可以办公。

    3.更加注重自我意识

    今天，很多能提供成就感的产品和服务在我国的需求有所上升，这

    表明我国公民的自我意识在增强。而销售员也正在用一种轻松的方式把

    精力集中在改善个人形象上，以迎合客户的自我意识。

    根据以上数据不难看出，人们的生活方式已经发生了根本性的转

    变。对于销售员来说，这一系列的转变，恰恰是一个个销售的契机。毕

    竟，人们的消费观念还是会随着生活方式的变化而变化的。第三章 洞察客户的身体语言

    客户表示怀疑的肢体语言

    下列身体语言是客户表示猜测与怀疑的信号。

    ◆眼睛看着天花板，或者是拉下眼镜、低着头、眼睛向上看人，好

    像是说：“你在耍我了，你认为我很好骗，是不是？”

    ◆手揉搓鼻子、玩胡子，或者摸后脑勺。

    ◆身体向椅背靠，两手交叉放在胸前。

    ◆皱眉、假笑或头左右大幅度地摇摆，嘴巴张得大大的，表现出一

    副不相信、吃惊或“一脸讽刺”的样子。

    ◆挑起眉头，眼睛往旁边看。

    ◆嘴巴微微张开，手指放在下牙齿上，表现出一副困惑的样子……

    这类客户根据自身使用过不好而又类似产品的经验，觉得你提供的

    数据根本就不真实。因此，当销售员的论点变得让人感觉牵强附会与难

    以置信时，即使是真的，客户也会有所怀疑。这种猜测、怀疑与反对，一般都会通过身体语言清楚地告诉人们：“我不相信你所说的话。”客

    户需要更多证据来证明销售员说的话是真实的。

    如果客户出现这样的动作，销售员应该做如下反应。

    ◆表示与客户有同感，诱使客户说出自己怀疑的原因。然后，再决

    定如何才能使客户完全相信自己。

    ◆确信自己已经将强调的重点解释清楚了。可以借助于例子、图

    片、类比与解释等方式，使客户完全理解自己的观点。在客户赞成自己

    的说法之前，必须让他理解有关问题。

    ◆提供充分的证据证明自己的观点或主张。当然，这些证据必须是

    可信的。这些证据必须是经过测试的结果、统计图表，以及其他独立的

    权威机构提供的报告、产品示范或者是使用过本公司产品或服务的客户

    的现身说法。这样一来，客户不仅更容易信服，也更容易赞同你的观

    点。客户表示不满、反感的肢体语言

    下面是客户生气、沮丧或其他不愉快的典型的身体语言信号。

    ◆身体突然挑衅性摆动，手势忽动忽停，还有其他一些突然性动

    作。比如，上半身突然前倾，手指不停地摇晃。

    ◆双手交叉放在胸前，而手指紧紧地抓住上臂。

    ◆双手紧紧地抓住桌子或大腿，或者紧紧抓住椅子的扶手。

    ◆站立时，双手紧紧地放在背后，两腿站得笔直，而且纹丝不动。

    ◆不停地揉鼻子，抓后脑勺、脖子或脸颊，表现出一种不耐烦的情

    绪。

    ◆既不笑也不做出反应地点头，整个下巴的肌肉都绷得紧紧的，双

    眉紧锁，有时眼睛还向别处张望。

    在许多销售场合中，经常会引起客户发怒、争吵、防范、失望或者

    其他怀有敌意的行为。这种情况的发生，大致有如下两个方面的原因：

    一是销售员失言，特别是对客户重要的事情的承诺失言；二是销售员直

    接表达反对客户的意见或者对客户提出了挑战性意见(客户被迫挽回自

    己的面子)。有时，销售员的某些失礼或轻浮的行为与态度也会使客户

    不满。客户也会因为销售员没有给予他认为是合理的某些产品的销售特

    权而感到沮丧。

    在客户生气或者说发脾气时，不一定会经常表现出一些明显的特

    征。有时，客户由于顾及自己的地位与自尊心，会试图暗自控制自己的

    情绪。

    此时销售员必须立即停止正在谈论的主题或正在做的事情，先关切

    地提出安慰性的问题，表现出自己真诚地关心客户，以得到他的信任，进而找出出现这种情绪的原因。

    如果时机恰当，销售员应该向客户表明，自己愿意在某些方面做出

    让步，以达成协议，但是也希望客户能够在某些方面做出让步，以实现

    双赢。同时，要突出并强调彼此之间的共同点，而不要老是强调彼此之

    间的不同点。你要放松下来，舒适地靠椅背坐，给客户一种没有威胁的感觉。但

    是，千万不要下意识地模仿客户挑衅性的姿势。同时说话的语调要平

    和、缓慢，速度适中，声音要比平时小一点，使客户感到轻松自在。

    如果客户因为听不懂你们讨论的重点而感到沮丧，讨论一定要暂停

    一下，问问客户是否有什么问题没有提出来。千万要记住，如果要责

    备，销售员只能责备自己(不能责备客户，因为客户永远都是对的)，并且道歉及请求客户再讲一遍。

    最关键的在于无论发生了什么事情，销售员都不能同客户争吵或强

    烈地否定某些事物。客户表示积极态度的肢体语言

    下面是客户发出的积极的身体语言信号。

    ◆客户微笑、点头或其他兴奋积极的脸部表情。

    ◆双手自然地放在桌子上，或者手势自然、友好；双脚突然不再交

    叉；手臂也不再交叉放在胸前；其他动作也轻松自然，表现出当事人的

    观念已经在改变。

    ◆拍一拍你的手臂、肩膀或背部，这样的动作表现出对你的友好、关心或同情的姿态。但是，需要注意的是，触摸行为表达出一种强烈的

    情绪，而且如果这种行为发生在男女之间，那么，反而会给人以一种不

    真诚或胁迫的感觉，从而使人难以接受甚至感到厌恶。

    ◆身体坐得靠近一点。这看起来好像是一种彼此之间的关系比较密

    切的信号。

    ◆讨论期间，解开外套的扣子或者脱下外套，或直接卷起袖子。可

    能表示愿意接受他人的看法与建议。

    ◆客户坐在椅子的边缘，上身微微前倾，表现出一副渴望仔细倾听

    销售员所说的每一个字的样子；而其两腿却在桌椅下自然下垂，只用脚

    尖点地，这种姿势通常表现出客户已经准备签订购买合同或愿意同销售

    员合作等信号。

    ◆如果客户专注地观看产品展示或产品示范，这是一个好兆头，表

    示客户对销售员和对谈话的内容有浓厚的兴趣。

    ◆头微微倾斜。这种姿势通常表示完全接受谈话内容。

    ◆两手缓慢地相互搓揉，看样子是等不及想买下来!

    ◆站着时，两脚张得很开，而两手又放在臀部上。

    ◆对于销售员来说，遇到一位心无偏见而又愿意倾听自己的产品展

    示说明的客户，实在是一件令人愉快的事情。因为销售员有遭到客户拒

    绝与反对或遭人白眼的心理准备，所以，如果受到客户的尊重与友好对

    待，销售员的感觉当然很好。

    当然，比较典型的情况可能是，由于销售员和客户之间已经建立了良好的关系，销售员取得了客户的信任，此时，客户才会发出积极的身

    体语言信号。而销售员所谈内容确实引起了客户的购买兴趣或者真正解

    答了客户的疑惑时，客户也会发出真正有兴趣购买的积极的身体语言信

    号。

    如果客户对销售员销售的产品表现出极大的兴趣与热情，那么，销

    售员也要表现出同样的热情，以使客户保持兴趣与热情，并使客户确

    信，如果他购买产品，这一定会是一个正确的决策。

    如果客户赞美销售员及其公司或者销售的产品，此时销售员要感谢

    客户，以有助于客户继续谈论积极的事。

    如果客户还在对你感兴趣，你不妨继续使用开放型的身体语言，同

    时，使自己靠客户更近一点。客户表示考虑的肢体语言

    客户表示考虑的信号如下所述。

    ◆坐在椅子上，身体会向前倾，不断地自言自语：“嗯，嗯……”

    ◆客户目光呆滞或者两眼瞪视，通常是眼睛望着窗外或者是看着地

    板、墙壁或天花板，双眉紧锁，头一动也不动。

    ◆客户看似在娴熟地擦拭着眼镜，而实际上根本就没有必要这样

    做。

    ◆客户双手交叉放在背后，低着头，肩膀下垂，两只眼睛紧紧地盯

    着地面，装出一副沉思的样子。

    ◆客户不停地摆弄自己的头发、胡须等。

    ◆客户慢吞吞地、若有所思地、反复地摆弄着某件物品以拖延时

    间。

    ◆客户的头下垂，双眼紧闭，一只手轻轻地抚摸着自己的鼻子，双

    唇相互摩擦，或者一只手轻松地抚摸前额。

    ◆客户的一只手托着下巴，手指置于脸的两颊，同时，轻轻地抚摸

    着脸颊……

    实际上，客户真的需要一点喘息的空间进行思考。如果这样，客户

    可能会说一些积极的话，提出一些关切的话题或新的要求。

    如果客户举棋不定——对购买决定犹豫不决，销售员就要努力找出

    其中的原因。

    销售员要将本公司的产品或服务的主要优点整理出来，指出本公司

    的产品或服务优于竞争对手的产品或服务的特性所在，强调一些老客户

    的满意证明。

    千万不要去打断客户的思路，客户在经过未受任何干扰的思考之

    后，可能会提出购买。

    让客户自己提出一些问题、要求或意见等，销售员应该事先有所准

    备，并且恰当地进行处理。

    客户做出购买本公司产品的决定后，销售员要肯定地告诉客户，他做出的这个决定是一个完全正确的决定。同时，销售员还要用可靠的资

    料(统计数字、测试结果、示范、保证)来提高客户目前的兴趣，或者

    重新激发客户不那么强烈的购买欲望。客户需要的是感觉自己做出了正

    确的购买决定，而不仅仅是知道自己即将做出正确的购买决定。客户表示冷漠、无动于衷的肢体语言

    客户表示漠不关心的身体语言信号如下所述。

    ◆客户既不提出问题、做出解释，也不提出要求，以此来表示自己

    对销售员的话题不感兴趣。

    ◆目光呆滞，看起来像一个木讷呆板的人，或者看上去像一个睁着

    眼睛睡觉的人。

    ◆客户的整个身子都转到销售员的另一边。

    ◆客户心不在焉地在笔记本上乱涂乱画，时不时地看看表、清洁手

    指甲等。

    ◆客户在下面各干各的，好像销售员做的产品展示与自己无关似

    的，要不就是彼此间说笑。

    ◆手指敲桌子、双脚不停地敲地板，或者拍打身上的某个地方，或

    者做出拿着笔玩之类的不耐烦的动作。

    ◆客户的双脚交叉，并且左右快速移动，或者有韵律地踢着。

    ◆客户在椅子上坐立不安，眼睛不愿意正视销售员，反而不断地东

    张西望，试图寻找一些有趣味的事物。

    由于各种原因，客户也许会对销售员销售的产品或提供的服务不感

    兴趣。其实，在大多数情况下，客户之所以会不感兴趣，主要是因为客

    户完全看不出销售员推荐的产品或服务对自己究竟有何帮助或好处。然

    而不幸的是，很多销售员对客户谈的大多是一些没有意义的产品细节，或者是谈一些客户已经知道的内容，因而导致了客户的漠不关心。

    销售员还要善于运用其他客户成功地使用自己的产品的实际例子加

    以说明，尽量描述为其他企业所带来的好处，以增强客户的信心。

    销售员要注意为自己的销售演讲增添一点魅力，充满热情，避免单

    调。

    销售员如果发现客户看上去好像很疲惫，最好先让其稍微休息片

    刻，以便重新集中精力，保持活力。客户有意拖延时间的肢体语言

    ◆不集中精力倾听销售员说话，阅读文学作品、日程表，反复阅读

    同一份文件。

    ◆客户头和眼皮下垂，双手托着下巴，好像整个人都瘫在椅子上，双腿向前伸得笔直。

    ◆客户在与销售员讨论问题时不停地点头，同时，口中发出断断续

    续的“嗯”、“哈”的声音，一直持续到访问结束。

    此时，销售员要提出一些问题，并且运用良好的倾听技巧，让客户

    更多地参与到与销售员的讨论中来。如果条件允许，在进行产品示范展

    示时，可以让客户亲自参与示范操作。一般来说，客户参与这种活动越

    多，就会变得对产品越来越有兴趣。透视客户的每一个心理细节

    竞争是现代社会的显著特征，千军万马过独木桥，总会有人失足落

    水。面对他人的成功，检讨自己的失败，每个人都应该有一个正常的竞

    争心理。但是，并不是每个人都能面对竞争而心静如水，当竞争的压力

    带来了巨大的心理落差时，各种不良心理就表现出来了。下面这几种竞

    争过程中的不良心理类型，就值得大家注意。

    1.自我辩护心理

    这种心理是指一个人为掩饰易被他人取笑的行为寻找理由为自己辩

    护，或是运用语言，巧妙地证明事实上他不能承受的感情和行为。例

    如，某君几经努力都发表不了一篇论文，当看到与自己朝夕相处的同事

    发表后，就说“天下文章一大抄”，以此掩饰自己发表不了的困窘。又

    如，学生考试不及格时，就说教师评分不公或试题太偏等。

    2.自我补偿心理

    这种心理是指个人因身心某个方面有缺陷而不能达到某种目标时，常有意识地采取其他能够获取成功的行动来补偿某种能力缺陷而减少因

    失败造成的自卑感。其特点是，以一种活动代替另一种活动，类似替代

    作用。例如，某女子因身体发育有缺陷而努力学习，以优异的成绩赢得

    别人的尊重。

    3.转移发泄心理

    这种心理是指把在某种情境下是危险的情感或行动转移到另一个较

    安全的情境下释放出来。例如，一位中层领导受到上级领导批评以后，把不满情绪发泄到他所管辖的职工身上。又如，在单位受了领导

    的“气”，回到家对亲人发泄出来，都是移位平衡法。第四章 销售中不可不知的9条心理定律

    哈默定律——天下没什么坏买卖，只有蹩脚的买

    卖人

    定律释义：

    天下没什么坏买卖，只有蹩脚的买卖人。

    哈默定律源自犹太人阿曼德·哈默1987年完成的《哈默自传》，哈

    默为美国历史上最富传奇性的商人之一，他1898年出生于美国纽约，1917年在医学院学习期间继承了父亲的一家制药工厂，在经营制药厂期

    间，他成为了百万富翁。随着财富的不断增长，他又涉足了其他的很多

    领域，如艺术品、食品、石油、养殖业等等。

    人们常说在自己的领域内要下足工夫，人人都要有一项特长，而哈

    默却用自己的一生诠释了如何将不同类别的生意做到极致，这是源自他

    对经商的深刻理解。哈默在他的自传中强调：天下没什么坏买卖，只有

    蹩脚的买卖人。这就是我们现在所说的哈默定律。

    翻看中国古代的典故时，看到过这样一个小故事：

    有个鲁国人擅长织葛，他的妻子擅长织绢。在当时，葛一般用来做

    草鞋，而绢一般用来做帽子。有一天，这个鲁国人决定举家搬到千里之

    外的越国去谋生计。鲁国人刚一做出这个打算，身边就有人取笑他说，越国是少数民族之地，那里的人出门是从来不穿鞋、不戴帽子的，像你

    们夫妇这样编鞋做帽子的人到越国去干什么呀？

    写这个故事的人的用意主要是嘲笑这个鲁国人的愚昧无知。数千年

    来，看到这个故事的人们也都会对故事中的鲁国人报之以轻蔑一笑。

    还有一个与上面这个故事很类似的一个国外小故事，是关于两个推

    销员的。

    有两个推销员分别被各自的公司派往太平洋上的一个岛国去开拓公

    司的鞋业销售市场。两个推销员到达那个岛国以后，惊奇地发现，原来

    那个岛国上的居民是赤脚走路的，他们还不知道鞋子究竟是什么东西呢。于是一个推销员给自己的公司发了一封电报说：这个国家的居民出

    门不穿鞋，我们的产品在这里没有销售市场。而另一个推销员则给自己

    的公司发电报说：太好了，这个国家没有一家卖鞋的公司，居民也不穿

    鞋，我们的产品可以在这里推广继而普及了。

    写这个故事的人的用意主要是赞赏那个善于发现潜在商机的推销

    员，而读者也会在心中暗自叹服那位推销员的销售眼光。

    然而，这两个故事在我们中国竟然就是那样并行不悖地传播着，从

    来没有人感觉到其中的不妥，鲁国人继续处于被众人嘲笑的地位——在

    我们教育孩子的文学读本中，在我们的哲学政治考试试题中……而那位

    推销员却处在被众人推崇的很高的位置上，被当做优秀推销员的典型，被当做众多商家眼中善于发现商机的典范，而继续风光无限。可是我们

    是否认真思考过：鲁国人的做法和那位推销员的做法是一样的呀，为什

    么他在我们数千年的历史中却始终处于被嘲笑的地位呢？因此写下这两

    个故事，算是为那个被嘲笑的鲁国人正名吧。

    从这两个故事可以看出：或取或舍显高下，一买一卖见智愚。请相

    信，能够看到常人所不能看到的商机，你就能取得常人所不能取得的成

    功。不值得定律——不值得做的事情，就不值得做好

    定律释义：

    任何一个推销员和客户都是平等的，推销员不要把自己看得低下，要保持自己的尊严，只有这样才能使自己充满信心。

    不值得定律最直观的表述是：不值得做的事情，就不值得做好。这

    个定律再简单不过了，重要性却时时被人们忽视遗忘。不值得定律反映

    了人们的一种心理，一个人如果从事的是一份自认为不值得做的工作，往往会保持冷嘲热讽、敷衍了事的态度，不仅成功率低，而且即使成

    功，也不觉得有多大的成就感。

    因此，对个人来说，应在多种可供选择的奋斗目标及价值观中挑选

    一种，然后为之奋斗。“选择你所爱的，爱你所选择的，才可能激发自

    己的斗志，也可以心安理得。”而对一家企业或组织来说，则要很好地

    分析员工的性格特征，合理分配工作，如让成就欲较强的员工单独或牵

    头完成具有一定风险和难度的工作，并在其完成时，给予及时的肯定和

    赞扬；让依附欲较强的员工，更多地参加到某个团队中的共同工作中

    来；让权力欲较强的员工，担任一个与之能力相适应的主管职位。同

    时，要加强员工对企业目标的认同感，让员工感觉到自己所做的工作是

    值得的，这样才能激发员工的工作热情。

    哪些事值得做呢？一般而言，这取决于三个因素。

    1.价值观

    关于价值观我们已经谈了很多，只有符合我们价值观的事，我们才

    会满怀热情去做。

    2.个性和气质

    如果一个人做一份与其个性气质完全背离的工作，他是很难做好

    的，如一个好交往的人成了档案员，或一个害羞者不得不每天和不同的

    人打交道。

    3.现实的处境

    同样一份工作，在不同的处境下去做，给我们的感受也是不同的。例如，在一家大公司，如果你最初做的是打杂跑腿的工作，你很可能认

    为是不值得的，可是，一旦你被提升为领班或部门经理，就不会这样认

    为了。

    总结一下，值得做的工作应具备的：符合我们的价值观，适合我们

    的个性与气质，并能让我们看到期望。如果你的工作不具备这三个因

    素，你就要考虑换一个更合适的工作，并努力做好。1%定律——每天进步1%

    定律释义：

    既然你已经选择了做推销，你的职业目标就只能确定一个，这样才

    会凝聚起人生的全部合力。确定了职业目标，坚定信念、脚踏实地地走

    一条道路，哪怕这条路崎岖不平，同行者寥寥无几，你只要甘于忍受孤

    独和寂寞，在诱人的岔路口仍不改初衷，就会苦尽甜来，如愿以偿。

    1986年，美国职业篮球联赛开始之际，洛杉矶湖人队面临重大的挑

    战。在前一年，湖人队有很好的机会赢得冠军，当时所有的球员都处于

    巅峰状态，可是决赛时却输给了波士顿凯尔特人队，这使得教练派特·

    雷利和所有的球员都极为沮丧。

    雷利为了使球员相信自己有能力登上冠军宝座，便告诉大家：只要

    能在球技上进步1%，下个赛季便会有出人意料的好成绩。

    1%的成绩似乎是微不足道的，可是，如果12个球员都进步1%，整个

    球队便能比以前进步12%，湖人队便足以赢得冠军宝座。结果，在后来

    的比赛中，大部分球员进步不止5%，有的甚至高达50%以上，这一年居

    然是湖人队夺冠最容易的一年。

    如果一个人每天进步1%，那么一年进步多少，连你自己都无法想

    象。如果一个民族里的每个公民都这样做，那么这个民族在世界中的地

    位将是什么样子，这更叫人难以想象。

    乔·吉拉德曾经说过：“成功的人有时候也是被逼出来的。我想大

    多数人都会承认，他们之所以成功，乃是因为他们的坚韧不拔，不断追

    求成功，事实上，坚韧不拔就是成功的保证。”

    每个人从小到大一定都听过许多坚持不懈最后取得成功的故事。那

    么现在，你需要去学习这些经过艰苦奋斗最后获得成功的名人。

    曾经在杂志上看到一个年仅十几岁的女孩子的故事。活泼可爱的她

    很不幸，因为一场重病，头部以下整个瘫痪了，这样的打击对于一个十

    几岁的孩子来说几乎是致命的。所有的人都觉得这个女孩的一生注定要

    和悲惨及无止境的病痛联系在一起，那些曾经用在她身上的“活泼、可爱、聪明”的字眼将远离她，辉煌的字眼将抛弃她。然而，一个意志坚

    强的人，一旦对于心中的理想有着恒久的坚持，就一定能够创造奇迹。

    就是这样一个女孩，在床上自己学习了电脑，用嘴巴含着电子笔，一笔

    一画地做网络动画Flash。当她拿到第一笔自己用心血和意志换回来的

    稿费的时候，她的人生从此再度精彩!如今，她已经是网络上一个颇有

    名气的网络动画作者了。

    你可曾想过为什么一个身体残疾的人能够做到这样的坚持不懈，为

    什么你不能？请记住我们的忠告：坚持不懈，直到成功。

    在《羊皮卷》里有这样一则故事：“在古老的东方，挑选小公牛到

    竞技场格斗有一定的程序。它们被带进场地，向手持长矛的斗牛士攻

    击，裁判以它受戳后再向斗牛士进攻的次数多寡来评定这只公牛的勇敢

    程度。”事实上，在每个人的生命中的每一天都要接受很多的考验，如

    果能够坚韧不拔，勇往直前，迎接挑战，那么你一定会成功。

    希望你坚持不懈，直到成功。要相信自己天生就是为了成功而降临

    这个世界的，自己的身体中有成功的血液在流淌。你不是任人鞭打的耕

    牛，而是不与懦夫为伍的猛兽。千万不要被那些懦夫的哭泣和失意的抱

    怨所感染，你和他们不一样，你要意志坚定地走下去，才能笑傲在自己

    的领域!金斧头定律——诚实带来财富

    定律释义：

    作为一名优秀的推销员，在商品经济日益完善的今天，必须具有很

    强的职业道德规范意识，它不但是企业形象的制约因素，也是推销员自

    我管理中应特别注意的事。

    一个农夫把斧头掉进了河里，他坐在河边伤心地哭起来。财神便跳

    进水中帮他打捞，很快拿出了一把金斧头，农夫却摇头说：“这不是我

    的。”财神又拿出一把银斧头来，农夫还是摇头。最后，他拿出一把铁

    斧头，农夫说：“这才是我失去的斧头。”财神就把金斧头和银斧头一

    起送给了他。

    一个贪心的家伙知道了，他故意把斧头扔进河里。很快，财神拿出

    一把金斧头来，没等财神问他，他马上说：“这就是我丢失的那一

    把。”财神恨他不诚实，便与金斧头一起消失了。贪心的人最终连自己

    的斧头也找不到了。

    没有诚实，哪里来金斧头？甚至连自己的老本也会赔上。诚实是一

    个社会的话题，诚实赋予一个人公平处世的品格，使人诚实可靠，使人

    们之间不会彼此利用、互相欺骗。

    这个故事就是我们所说的“金斧头定律”的由来。作为一名优秀的

    推销员，在商品经济日益完善的今天，必须具有很强的职业道德意识，它不但是企业形象的制约因素，也是推销员自我管理中应特别注意的

    事。不要说对于优秀的推销员了，就是只把目标集中于做好自己本职工

    作的一般推销员，也应该遵守下述道德规范。

    1.以最好的外观呈现产品

    不能够做出对自己公司或产品不正当的陈述。即便在你心中对公司

    存有抱怨，也不能在客户面前抱怨。

    2.说话算数

    即便是很小的事，也要守信，譬如说过要打电话就一定要打，你说

    过会什么时候在哪里出现就一定要去。不要轻易做出承诺，但一旦做出承诺就必须信守诺言。不要有一次失约的事情发生。因为，你准时赴约

    200次才能树立起一个诚信的形象，而它却可能因为一次失约轰然崩

    塌。

    3.要懂得拒绝

    如果潜在客户对产品或服务的应用或者理解不对，优秀推销员应当

    及早告知，而不是利用潜在客户的不理解促成交易。负责任的推销员应

    当在销售达成之前主动提出，这样做可以省去双方很多时间，而且会给

    对方留下好的印象，并且会使其成为你忠实的客户。否则，客户发现问

    题后，就会认为你有欺瞒行为。

    4.懂得负责善后

    如果潜在客户确实买了用途不对的产品，推销员不要把黄金销售时

    间浪费在更正上，而应该懂得如何善后，否则会给客户留下永远除不去

    的坏印象。

    5.要培养对客户的个人责任感

    你的客户因有信心和对你的信任而选择购买你推荐的东西。那么你

    的回馈就是让那些做出的承诺一一兑现。做一个成功的人，首先要能够

    履行自己的诺言。

    6.不要自作聪明搞隐瞒

    当发生你能力所能控制的范围之外的情况时，应立刻通知客户。例

    如，生产线损坏导致工厂完全无法按照交货进度完工等，你的能力无法

    处理或者控制，一旦会影响出货时间，你就要尽早告知客户。记住下面

    的忠告，“最后必须透露的，应该立刻透露”。如果你坦白，你的客户

    也可能会通情达理，会有耐心。记住，一旦遇到事故，你又想隐瞒，那

    么除非你有双倍的把握能够在曝光之前完全解决，否则千万不要自作聪

    明搞隐瞒。

    7.不要提供回扣

    千万不要提供回扣给客户的决策者以换取订单，也许有的同事是这

    样做的，但是，作为一个优秀的推销员，首先应该是一个守法的人。偶尔可请客户吃顿午饭或喝杯咖啡，在过年过节的时候，赠送一些不过于

    贵重的礼品。但每一份佣金还是留给你自己。提供回扣给客户的决策者

    和你的业务工作无关，但是，它有个不好听的名字——贿赂。

    8.不贬抑竞争对手

    因为这样做的话可能会招致相反的效果。优秀的推销员在作简单陈

    述的时候要专心强调自己公司的能力和产品线的正面特点。你的潜在客

    户给你的时间很少，所以，不要浪费在谈论其他公司上。

    9.先描述自己是个好的推销员

    因为，潜在客户不只是在向公司购买产品，也在向业务代表购买。

    同时，你不能以“为了公司好”而有不道德的行为。因为，不道德的行

    为绝对不符合公司的长期利益，而只会破坏公司的形象，产生长久的负

    面效应。

    10.始终不放松道德要求

    如果月底近了，而还没达到业绩配额，那么也应该用道德标准严格

    要求自己。放松道德标准，在任何时候都是错误的，月初或月底没有区

    别。250定律——不得罪一位客户

    定律释义：

    不得罪一位客户。在每位客户的背后，都大约站着250个人，这些

    都是与他关系比较亲近的人：家人、同事、邻居、亲戚、朋友。

    乔·吉拉德是美国历史上最伟大的汽车推销员。在他刚刚任职不久

    时，有一天去殡仪馆，哀悼他的一位朋友谢世的母亲。他拿着殡仪人员

    分发的弥撒卡，突然想到了一个问题：他们怎么知道要印多少张卡片。

    于是，吉拉德便向做弥撒的主持人打听。主持人告诉他，他们根据每次

    签名簿上签字的人数得知，平均来这里祭奠一位死者的人数大约是250

    人。

    不久以后，有一位殡仪业主向吉拉德购买了一辆汽车。成交后，吉

    拉德问他每次来参加葬礼的平均人数是多少，业主回答说：“差不多是

    250人。”又有一天，吉拉德和太太去参加一位朋友家人的婚礼，婚礼

    是在一个礼堂举行的。当碰到礼堂的主人时，吉拉德又向他打听每次婚

    礼有多少客人，那人告诉他：“新娘方面大概有250人，新郎方面大概

    也有250人。”这一连串的250人，使吉拉德悟出了这样一个道理：每一

    个人都有许许多多的熟人、朋友，甚至远远超过了250人这一数字。事

    实上，250只不过是一个平均数。

    对于推销人员来说，如果你得罪了一位客户，也就得罪了另外250

    位客户；如果你赶走一位买主，就会失去另外250位买主；只要你让一

    位消费者难堪，就会有250位消费者在背后使你为难；只要你不喜欢一

    个人，就会有250人讨厌你。

    这就是吉拉德的250定律。由此，吉拉德得出结论：在任何情况

    下，都不要得罪哪怕是一个客户。

    所以要建立良好的客户网络，与客户成为知心朋友。

    交朋友不要只谈生意，不谈交情。对客户要关心，使交易双方不单

    纯是一种商业关系，而是富有“人情味”的，不仅得到物质需求的满

    足，还得到情感上的满足。美国有位叫玛丽·凯的女士，曾叙述她买轿车的经历和感受。她想

    买一辆黑白相间的轿车，就去汽车店挑选。在第一家店里，由于推销员

    没有把她当一回事，她觉得受到了冷遇，转身就走了。进了第二家汽车

    店，推销员对她十分热情，向她仔细介绍各种型号汽车的性能与价格，使她感到这位推销员是真正为她着想。当她偶然谈到那天是她的生日

    时，这位推销员马上请她稍候一会儿，15分钟后，一位秘书拿来一束鲜

    花，这位推销员把鲜花送给她，并祝她生日快乐。当时，她感动万分，觉得那束鲜花的价值超过百万美元。于是，她毫不犹豫地购买了那位推

    销员向她推荐的一辆黄色轿车，而放弃了购买黑白相间轿车的打算。

    一束鲜花成了沟通交易双方心灵的桥梁，使商店里充满了友善和温

    馨的气氛，使客户不由得对推销员产生了深深的信任感。此时生意当然

    好做了。

    碰到客户过生日当然很偶然，但这种“人情”意识每时每刻都可以

    在日常工作中表现出来。推销员应该与每一位客户交朋友。因为每一位

    客户都有许多亲朋好友，而这些亲朋好友又有同样数目的亲友关系。失

    去一位客户就会失去相应几十乃至百位客户，而若得到一位客户情况就

    会相反。因为这些人会用自己的亲身感受去影响他的亲友。如果在交易

    中与客户交朋友，推销员的业绩会取得令人满意的成果。

    今天我们从事推销工作，唯一的任务就是把产品或服务销售出去，基于此，必须牢记下列几点。

    (1)情绪低落时勿推销，以免得罪客户。

    (2)越是难缠的客户，越要设法接近，因为他们购买力强。

    (3)对你讨厌的客户，也要从内心感激他，否则你的言行会不自

    觉地表露出你对他的反感。

    (4)当客户不讲理时，要忍让，因为客户永远都是对的。

    (5)绝不要逞口舌之快得罪客户，因为他们是我们的衣食父母。

    逞一时之快，就得付出失去客户的惨痛代价。梅菲定律——重视每一位客户

    定律释义：

    没有不重要的客户，只有不恰当的想法。

    有一天，著名管理大师梅菲正在伏案写作，初稿出来后，感觉不满

    意，就一手揉烂，打算顺手扔出自己面前的窗口，但却掷打在窗框上。

    于是他把纸团捡起来，瞄准窗框一掷，竟然飞出窗口。

    一件看似普通的小事，引起了大师的深思，并由此引出一个定律：

    在你的生活和工作中，你预料之中的事没有发生，而你预料之外的事却

    发生了。

    在对梅菲定律进行研究之后，引申出两方面的结论。

    (1)“怕什么就来什么”。生活中有很多这样的事情，所以有民

    间所说的“祸不单行”，“人在倒霉的时候，喝凉水都塞牙”，等等。

    比如说，很多人在一起等待测试，而单单第一个就是你；平时怎么都不

    停电，而你正在保存数据时停电了……这些似乎都无法解释。

    (2)“无心插柳柳成荫”。这是对梅菲定律较为积极的理解。生

    活中有很多事情并不是按照人们所期望的那样进行的，比如说你看好某

    球队赢球，而它偏偏却输了；偶尔一次因为找零钱买了一张彩票，却偏

    偏中奖了……这也许在很多人看来是一种运气。

    很多推销员应该都有这样一种经历，当你认为某一位客户即将和你

    签订单时，第二天他却通知你已经和其他人签了；当你第一次拜访客户

    感到失望时，却接到了该客户的要约电话。有时，事情就是这么的不合

    理。所以为了不漏掉每一位客户，你唯一能做的就是：重视每一位客

    户!二八定律——2%的客户带来80%的销售额

    定律释义：

    在做每一项工作前思考8020定律，真正领悟如何选择与放弃。

    8020定律是由意大利著名经济学家维尔弗雷德·帕累托发现的，1895年他首度发表了有关这一原则的论文。因此，这一定律也被称

    为“帕累托法则”。帕累托注意到，社会上的人似乎很自然地分为两大

    类，一类被他称为“举足轻重的少数人”，另外一类则是“无足轻重的

    多数人”。前者在金钱和地位方面声名显赫，约占总人数的20%；后者

    生活在社会底层，约占80%。

    帕累托后来还发现，几乎所有的经济活动都受8020定律的支配。

    根据这一定律，20%的努力产生80%的结果，20%的客户带来了80%的销售

    额，20%的产品或者服务创造了80%的利润，20%的工作能够体现80%的价

    值，等等。这意味着，如果你有10件事情要做，其中2件的价值比另外8

    件加起来还要大。

    在你推销的市场上，真正能够成为你的客户、接受你推销的人，只

    有20%，但这些人却会影响其他80%的客户。所以，你要花80%的精力来

    找到这20%的客户。如果能够做到，就意味着成功。因为80%的业绩，来

    自这20%的老客户，也是最好的客户。

    众所周知，推销是从被客户拒绝开始的。在你的推销实践中，80%

    将是失败，20%是成功。在刚刚加入推销员这一行列的人当中，将有80%

    的人因四处碰壁畏难而退，留下来的20%的人将成为推销界的精英。这

    20%的人，将为他们的企业带来80%的利益。二八定律存在于销售各种环

    节中，因此销售员要真正领悟如何选择与放弃。墨菲定律——面对困难要勇于接受挑战

    定律释义：

    每一个人都会遇到困难，千万不要逃避，要有面对困难的勇气。要

    知道，每一次向困难的挑战都是向着优秀推销员的方向迈进了一大步。

    1949年，一位名叫墨菲的空军上尉工程师，认为他的某位同事是个

    倒霉蛋，不经意间开了句玩笑：“如果一件事情有可能被弄糟，让他去

    做就一定会弄糟。”这句话迅速流传，并扩散到世界各地。在流传扩散

    的过程中，这句玩笑话逐渐失去它原有的局限性，演变成各种各样的形

    式，其中一个最通行的形式是：“如果坏事情有可能发生，不管这种可

    能性多么小，它总会发生，并引起最大可能的损失。”这就是著名

    的“墨菲定律”。

    随着人们对墨菲定律的深入理解，又出现了很多精妙的推论。比

    如，“别试图教猫唱歌，这样不但不会有结果，还会惹猫不高兴。”

    “别跟傻瓜吵架，不然旁人会搞不清楚，到底谁是傻瓜。”

    “不要以为自己很重要，因为没有你，太阳明天还是一样从东方升

    起来。”

    “笑一笑，明天未必比今天好。”

    “东西久久都派不上用场，就可以丢掉；东西一丢掉，往往就必须

    要用它。”……

    不论是墨菲定律本身还是后来的推论，都是基于一个对人性的观点

    ——害怕犯错、害怕被拒绝是人们在做一件事情前的统一反应。

    从事推销工作的人，可以说是与拒绝打交道的人。能够战胜拒绝的

    人，便是成功的推销员。推销员从举手敲门，到与客户的应答，直至成

    交，每一关都是荆棘丛生，没有平坦的大道可走。推销员应了解推销工

    作的这些特点，树立工作神圣观念，面对困难，坦然相迎。

    为此，推销员必须切断自己的退路，也就是要求推销员在精神上战

    胜“自我”，排除心理障碍，接受挑战。麦吉尔定律——每一位客户都在用自己的方式看

    待服务

    定律释义：

    每一位客户都用他自己的方式看待服务。

    “麦吉尔定理”的提出者是美国罗思莱尔德风险公司前总经理A·

    麦吉尔。他说：“每一位客户都用他自己的方式看待服务。”这也是麦

    吉尔定理的完全解释，更形象一点的说法是：“有千条舌头，就有千种

    口味。”

    不同的客户，应该采用不同的应对方法。推销员在进行推销的过程

    中，要仔细分析客户的类型，然后再采取有效的方法来和客户达成交

    易。一般来说，客户可以分为以下几大类。

    一是拖延型客户。这类客户的特点是能拖则拖，直到万不得已的时

    候才作决定。这类客户也许有购买的意愿，但是不到有迫切需求的时

    候，是不会购买的。因此，推销员应该强调产品的重要性，唤起客户的

    购买意识，让他们自觉意识到机不可失，时不再来。在针对这类客户所

    做的说服工作中一定要注意投其所好，要弄清楚客户拖延的真正原因或

    者目的。

    二是当机立断型客户。这类客户往往是遇到危急情况，实在没有多

    余的时间搜集和分析相关资料，只能立即作出决定。针对这类客户的要

    诀就在于，在平时和他们保持联系和良好的关系，以使他们在一产生产

    品需求时，便想到本推销员，进而购买产品。

    三是人情型客户。这类客户往往因为人情关系而购买产品，即使产

    品价格并不低。对于这类客户推销员所应采用的最基本办法就是和他们

    保持良好的关系，最好的办法就是让客户欠你人情。比如，当客户有某

    种产品需求时，你告知他怎样做可以满足这种需求，或者即使客户不买

    你的产品，你仍然送给客户小礼物，表示感谢或者仅为了维持一种关

    系。这种做法在日本比较普遍。

    四是主观型客户。这类客户的主观意识非常强，对产品往往有一定的了解，知道产品的质量或者价格等相关因素，也对推销员所推销产品

    的竞争对手的产品了解得比较透彻。遇到这种客户时，推销员千万不要

    自作主张，认为自己对产品的了解远非客户所能比。对于这类主观型客

    户，推销员应先认同该客户的某些看法，然后恭维他，适时提出自己的

    见解，以求和客户达成共识。在这种情况下，千万不要和客户发生争

    执，这样对销售并没有什么好处。

    五是比较型客户。这类客户对购买哪位推销员的产品常常表现得犹

    豫不决，虽然他们有对产品的需求，有时候需求也十分急迫，但是他们

    仍然试图通过不断地搜集信息，来决定应该购买什么产品和向谁购买。

    针对这类客户应该准备好充分的资料，尤其是竞争对手的资料。在产品

    介绍的过程中，也不适宜一个劲儿地贬低竞争对手的产品，应该给予适

    度的褒扬，但是这种褒扬只局限于产品的次要方面。

    六是流行型客户。这类客户为了不落人后，喜欢购买流行性商品。

    面对这类客户，推销员对产品的最好介绍办法就是证明该产品的人气相

    当旺。可以通过报纸报道和电视广告来佐证你的说法。针对这些客户，推销员还应该告知客户，现在已经有很多客户都在购买，这样往往会让

    客户产生“赶流行”的想法。

    七是利益型客户。这类客户在购买产品时，往往考虑其产品的背后

    利益。他们所看重的是该产品能否满足自己的需求，能否有助于自己完

    成一个很特别的目标。针对这类客户，推销员所要做的说服工作是基础

    说服工作，要将产品的性能和质量进行详细介绍，而且在介绍的过程

    中，应该重点强调产品确实能够满足客户的需求。

    八是疑心病型客户。这类客户之所以犹豫不决，是因为害怕承担作

    出决定后的后果。他们担心万一购买不当，会遭到别人的奚落或者责

    备。针对这类客户，推销员所要做的事情就是向他们说明产品的基本功

    能，绝对能确保安全。一般来说，推销员要和此类客户建立友好的、稳

    定的和长远的关系。推销员一旦与这类客户形成了稳定的关系，产品销

    售就不成问题了，因为这类客户往往会对熟悉的推销员产生很强的依赖心理。

    在面对客户时，推销员首先应该注意的是判断客户是什么类型的客

    户，然后才能针对客户采取相应的措施。第五章 销售中不可不知的13个心理效应

    投射效应——与客户思维同步

    定律释义：

    要想快速地进入客户的内心世界，就要从对方的观点、立场看事

    情、听事情、感受事情，或者体会事情。做到与客户情绪同步最重要的

    是“设身处地”这四个字。

    宋朝著名才子苏东坡，与高僧佛印经常一起参禅。有一天，两人又

    坐在一起参禅，苏东坡见佛印身披黄色袈裟，身材魁伟，遂灵机一动，笑呵呵地对他说：“你知道我看你像什么吗？”佛印一下愣住了，傻傻

    地问他：“东坡兄，你看我像什么？”苏东坡哈哈大笑，说：“活像一

    摊牛粪。”佛印微微点头，说：“东坡兄，你知道我看你像什么

    吗？”东坡闻声，以为佛印要以牙还牙，忙收敛笑容，很小心地

    问：“你看我像什么？”只见佛印一字一句地说道：“东坡兄，你一袭

    学士长袍，满面红光，活像一尊佛!”话毕，深深一鞠躬。苏东坡找来

    苏小妹“分享战果”。苏小妹娓娓道来“哥哥，你可知道参禅的人最讲

    究的是什么？是见心见性。你‘心中有佛，见人是佛’，心中有大粪，见人是大粪’。”苏东坡顿时满面羞愧，无言以对。

    这个故事正反映了心理学上的“投射效应”。所谓“投射”是一个

    人将内在生命中的价值观与情感好恶影射到外在世界的人、事、物上的

    心理现象。

    而“投射效应”对推销来说重要的一条启示是：保持与客户思维的

    同步，只有你的想法、行动与客户的相一致，才能让客户更容易接受

    你。所以，优秀的推销员懂得，让自己有亲和力其中一个特别有效的方

    法是：在沟通时与对方保持精神上的同步。

    首先是情绪同步，也就是你能快速地进入客户的内心世界，能够从

    对方的观点、立场看事情、听事情、感受事情，或者体会事情，做到与

    客户情绪同步最重要的是“设身处地”这四个字。另外，在语调和速度上也要同步。这要求先学习和使用对方的表象

    系统来沟通。

    所谓表象系统，分为五大类。每一个人在接受外界讯息时，都是通

    过五种感官来传达及接收的，它们分别是视觉、听觉、触觉、嗅觉及味

    觉。而在沟通上，最主要的乃是通过视、听、触三种渠道。由于受到环

    境、背景及先天条件的影响，每一个人都会特别偏重于使用某一种感官

    要素来作为头脑接收处理信息的主要渠道。

    1.视觉型的人

    这种人的头脑在处理信息的时候，大部分会通过视觉画面的储存来

    处理。所以，视觉型的人特别容易回忆起图像或在头脑里看到画面。因

    为视觉图像的变化速度一般较说话速度快，所以视觉型的人为了能跟上

    头脑的图像变化速度，说话就会比较快。视觉型的人第一个特征是说话

    速度快；第二个特征是音调比较高，因为，通常一个人说话速度越快，相对的音调也就越高一些了；第三个特征是胸腔起伏比较明显；第四个

    特征是形体语言比较丰富。

    2.听觉型的人

    这种人的头脑在处理信息的时候，大部分通过声音来处理，声音变

    化没有视觉画面变化快。相对来讲，听觉型的人比视觉型的人讲话速度

    慢，比较适中，音调有高有低，比较生动。听觉型的人对声音特别敏

    感。另外听觉型的人在听别人说话时，眼睛并不是专注地看对方，而是

    耳朵偏向对方的说话方向。

    3.感觉型的人

    与以上两种人都不同。感觉型的人第一个特征是讲话速度比较慢；

    第二个特征是音调比较低沉、有磁性；第三个特征是讲话有停顿，若有

    所思；第四个特征是听人讲话时，视线总喜欢往下看。

    对不同表象系统的人，优秀的推销员会使用不同的速度、语调来说

    话，换句话说，就是用客户的频率来和他沟通。以听觉型的人为例，如

    果你想和他沟通或说服他去做某件事，但是却用视觉型极快的说话速度向他描述恐怕收效不大。相反，你得和他一样用听觉型的说话方式，不

    急不缓，用和他一样的说话速度和语调，他才能听得真切；否则你说得

    再好，他也是听而不懂。再以视觉型的人为例，若你以感觉型的方式对

    他说话，慢吞吞而且不时停顿地说出你的想法，不把他急死才怪。

    所以优秀的推销员对不同的客户会用不同的说话方式，对方说话速

    度快，就跟他一样快；对方说话声调高，就和他一样高；对方讲话时常

    停顿，就和他一样也时常停顿，这样才不会出现“各说各话”的尴尬情

    景。因为能做到这一点，所以优秀的推销员很容易对客户形成极强的亲

    和力，对各种客户应付自如。首因效应——注意服饰仪表

    定律释义：

    第一印象是非常重要的，一定要注意保持一个良好的第一印象，因

    为你不可能再有第二次机会了。

    第一印象是非常重要的，一定要注意保持一种良好的第一印象，因

    为你不可能再有第二次机会了。客户对你的第一印象是依据外表——你

    的眼神、面部表情等等确立的。

    服饰对于推销员的作用正如产品的包装一样。良好的感觉和品位是

    推销中成功的关键。服装应该与推销环境相适合，也要能与所拜访的客

    户类型相一致。例如，一个向农民推销饲料的推销员的服饰就应该与向

    医生推销药品器材的推销员的服饰不同，这叫因人而异。

    一项研究表明，客户更青睐那些穿着得体的推销员，而另一项研究

    表明，身着商务制服和领带的推销员所创造的业绩要比身着便装、不拘

    小节的推销员高大约60%。现在想一想，你的服装看来怎样呢？或许添

    置衣服要花一些钱，但它就像一项高明的投资一样，迟早会为你带来丰

    厚的回报。

    在服饰中，除了服装，装饰也是很重要的一项。比如香水、发型和

    面部化妆等都必须精心选择，力求与环境相配，令人感觉协调舒适。在

    通常的距离以内，客户不仅看见你、听到你，同时还会嗅到你身上所散

    发出来的气息，因此，应非常得体地装饰自己。不要因为自己的仪表给

    客户留下不好的印象而给自己制造不必要的障碍。

    最后，一定要避免做出有损你形象的举止，比如不要嘴里叼着香

    烟、烟斗等走进客户的办公室。如果客户不喜欢抽烟，那么你会给他留

    下一个极其讨厌的印象，再想挽回就很难了。

    下面是对销售员具体的建议。

    年轻的推销员，一般来讲应该穿得清雅、朴素，使人看起来稳重踏

    实，但个性不太活泼的年轻人则最好穿得花哨一点，以弥补性格方面的

    缺失。中年的推销人员，服装的颜色和款式可以新颖一点，如果衣服稍嫌

    朴素，则可系条别致的领带或穿件时髦的衬衫来弥补。

    要避免穿着显眼的高级服饰。客户可能会认为，一个普普通通的推

    销员都穿得这么高级，那么他所经销的产品一定很赚钱，价钱也一定贵

    得不合理。所以，给人过分讲究穿戴的印象对推销人员并没有什么好

    处。

    然而推销人员的服装虽说不要太高级，但也不能随便。即使低薪的

    推销人员也不能老穿同一套衣服去拜访客户，那会显得你太寒酸。对于

    推销人员来说，根据不同季节起码应该备三四套衣服，每天更换，而且

    经常更换衣服也会给人一种新鲜感。

    在仪容方面，仪容应以中庸、大方为原则。

    男推销员：头发不可太长，也不可过短；发型不要太新潮，也不要

    太老式，比如平头或光头；发胶和香水要少用或不用；胡子要刮净，鬓

    角要剪齐。

    女推销员：发型也以中庸为原则。比如，不要梳理过高的发髻和留

    其他怪异形状的发型；头饰、耳饰、项链不可华丽，珠光宝气会使人觉

    得俗不可耐；眉毛、睫毛的描画，脂粉、口红、香水的使用，总以淡雅

    清香为宜，切不可浓妆艳抹，香气袭人，这样会使客户望而却步，生意

    当然也就谈不上了。

    不要戴墨镜和变色镜，因为只有让客户看得见推销员的眼睛，才能

    使他相信你的言行。

    不要佩戴一些代表个人身份或宗教信仰的标记，如社团徽章、宗教

    标记等，除非推销员十分准确地知道所拜访的对象与自己具有同一种身

    份或信仰。

    但销售人员可以佩戴某一种能代表公司的标记，或者穿上某一种与

    产品印象相符合的衣服，使客户产生对本公司和产品的联想。如果可

    能，推销员可以携带一个大方的公事包。要带一支比较高级的圆珠笔、钢笔或铜笔，不要使用那种粗俗的圆珠笔。良好的第一印象是销售成功的基础，只有成功地迈出第一步，才会

    有以后长久的合作关系!羊群效应——怎样寻找潜在客户？

    定律释义：

    我们并不缺少合适的客户，只是缺少一双发现客户的眼睛。

    “羊群效应”来源于这样一个现象：一个羊群(集体)是一个很散

    乱的组织，平时大家在一起盲目地左冲右撞。如果一只羊发现了一片肥

    沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其他地方还

    有更好的青草。

    “羊群效应”最主要的指导意义在于在一个竞争非常激烈的行业

    中，如何寻找客户，寻找什么样的客户是一个很值得研究的课题。常见

    的形式是：公司给出一些准客户名单或者大家从一个资料来源中寻找准

    客户，于是出现了这样的现象，一个客户出现了，会有很多的推销员一

    哄而上，而其他很有潜力的客户却无人问津。

    搜寻客户在推销中的作用越来越重要。要进行销售，一个推销员必

    须能吸引潜在客户。但是，潜在客户从何处来，他们会主动送上门吗，有时候可能是这样，例如，对于一家零售店的推销员而言。但是，对于

    保险、复印机、机器设备和大百科全书的推销人员来讲，仅靠等客户上

    门是几乎什么都卖不出去。这些推销人员必须走出去，主动寻找客户。

    搜寻新客户的方法有很多，采用何种方法取决于你所销售的产品和

    服务以及所要接触的客户类型。例如，挨家挨户上门推销适用于推销百

    科全书但却不适合推销飞机发动机。

    你所在的公司是最容易使用的资源而且它肯定能为你提供帮助。销

    售人员应充分利用公司内部的各种对搜寻有帮助的信息、人员和手段。

    (1)当前客户。公司的其他部门可能正在向你不知道的一些客户

    进行销售。你可以从这些部门获得客户清单以及与这些客户有关的有价

    值信息。这些目录清单可能包括一些你以前忽略掉的潜在客户。由于这

    些客户是你公司的老主顾，所以非常有理由相信他们会对你提供的商品

    或服务感兴趣。(2)财务部门。公司的财务部门能帮你找到那些不再从公司买东

    西的从前的客户。如果你能确定他们不再购买的原因，就有机会重新赢

    得他们。这些潜在客户熟悉你提供的商品或服务，而且公司的财务部门

    对其信用也表示认可。另外，公司的财务部门可能还有与这些潜在客户

    签订信用合同的各种记录。现在正是利用这一资源的大好机会。

    (3)服务部门。公司服务部门的人员能向你提供新的潜在客户的

    信息。他们经常与从公司购买产品并需要维护或维修的客户进行接触，因此，他们更容易识别出哪些客户需要新的产品。专业销售员要学会鼓

    励服务部门的人员提供有关潜在客户的各种信息，并且当在他们帮助下

    销售成功时，要给予一定的回报。公司的送货员也容易发现潜在客户的

    需求。最后，别忘了与非竞争对手企业的服务部人员进行合作。

    (4)公司广告。很多公司订货增加是因为它们做了大量电视和广

    播广告，或是在报纸杂志上做了大量宣传，要么就是在特定区域内寄送

    了大量优惠卡。人们对这些措施的反应值得注意——他们为什么会有这

    样的反应呢？一般地，有这些反应的人被称为活跃的潜在客户。要在你

    的销售过程中尽量利用公司广告所带来的好处。

    (5)展销会。每年要有成千上万次展销会举行，有汽车展销、旅

    游用品展销、家具展销、电脑展销、服装展销、家庭用品展销等，名目

    繁多。公司要记下每个到展销柜台的参观者姓名、地址和其他有关信

    息。然后，把这些信息交给销售人员，以便他们进行跟踪联系。公司一

    定要迅速找到并吸引这些潜在客户，因为展销会上的其他公司同样会对

    这些潜在客户感兴趣。所以，你一定要争取先拥有他们。

    (6)电话和邮寄导购。很多公司寄出大量的回复卡片，或是雇人

    进行电话导购联系。用这一方法可以获得大量潜在客户，而且，几乎所

    有的公司都可以用这一方法吸引感兴趣的潜在客户。因此，要努力使你

    通过应用这一方法获得好处。

    除了本公司内的资源以外，在公司外还有很多资源可以用来寻找潜

    在客户。选择何种方式取决于你所销售的商品或服务。(1)其他销售人员。其他非竞争公司的销售人员经常可以提供有

    用的信息。在与他们自己的客户接触时，可能会发现对你的产品感兴趣

    的客户。如果你与其他销售人员有“过硬”的关系，那么他们会把这些

    信息提供给你。所以销售员要注意培养这种人脉关系，并在有机会时为

    他们提供同样的帮助。

    (2)名录。目前市面上有很多带有姓名和地址的特殊目录或数据

    资料出售，你可以买到需要的名录。例如，你可以买到所有幼儿园名称

    和地址的目录，全国所有水产养殖场的名称和地址的目录，以及所有汽

    车销售代理商的名称和地址的目录，等等。很多行业协会或主管部门有

    其成员或下属机构的名录。

    很多商业名录将公司按照规模、地理位置和商业性质进行分类。这

    些名录是你寻找新的潜在客户的一个绝好出发点。包含公司管理人员姓

    名和地址、工厂地址、财务数据及其相关产品的大型名录在大型的公共

    图书馆或大学图书馆中都可以找到。并且，请注意不要忽略地方上出版

    的人名或商业的名录。像从名录手册中获取信息一样，我们现在也可以

    从电脑中获取信息。使用计算机数据库非常简单，一旦你进入系统，只

    要指出想要查询信息的关键字即可。

    (3)社团和组织。你的产品或服务是否只是针对某一个特定社会

    团体，例如，青年人、退休人员、银行家、广告商、零售商、律师或艺

    术家。如果是这样，那么这些人可能属于某个俱乐部或社团组织，因

    此，这些的名录将十分有用。

    (4)报纸和杂志。只需留意一下宣传印刷品，就会发现许多潜在

    客户的线索。报纸刊登的工厂或商店扩建的新闻对销售人员会很有帮

    助。在商业杂志以及其他一些杂志上，你可以找到更多的商业机会。专

    业杂志对于许多产品的销售人员有重要意义，销售员应了解一下本行业

    的杂志并从中寻找潜在客户的线索。印刻效应——培养客户忠诚度

    定律释义：

    忠诚型客户是推销员的最大财富，你的成绩好坏与你拥有的忠诚客

    户的数量是成正比的。

    1910年，德国习性学家海因罗特在实验过程中发现一个十分有趣的

    现象：刚刚破壳而出的小鹅，会本能地跟在它第一眼看到的母亲后边。

    但是，如果它第一眼看到的不是自己的母亲，而是其他的活动物体，它

    也会自动地跟随其后。尤为重要的是，一旦这只小鹅形成对某个物体的

    追随反应，它就不可能再对其他物体形成追随反应。用专业术语来说，这种追随反应的形成是不可逆的，而用通俗的语言来说就是，它只承认

    第一，无视第二。

    这种后来被另一位德国习性学家洛伦兹称为“印刻效应”的现象不

    仅存在于低等动物，而且同样存在于人类之中。人类对任何堪称“第

    一”的事物都具有天生的兴趣并有着极强的记忆能力。

    在这里需要重点指出的是：单一客户往往相信他所满意的产品，并

    会在很长时间内保持对该产品的忠诚，在这段时间内他不会对其他同类

    产品产生更大的兴趣和信任。基于这一点，也就是我们通过“印刻效

    应”需要提示各位推销员的是，要在工作中注重对客户忠诚度的培养，尽量地留住回头客。

    许多企业的实践也证实，客户忠诚度与企业盈利有很大的相关性。

    美国学者雷奇汉和赛萨的研究结果表明，客户忠诚度提高5%，企业的利

    润就能增加25%～85%。美国维特科化学品公司总裁泰勒认为，使消费者

    感到满意仅仅是企业经营目标的第一步。“我们的兴趣不仅仅在于让客

    户获得满意感，更要挖掘那些客户认为能增进我们之间关系的有价值的

    东西。”可以发现，培养忠诚的客户是企业营销活动的重要目的。许多

    企业运用调查客户满意程度来了解客户对本企业产品和服务的评价，就

    是想通过提高客户的满意程度来培养客户忠诚度。然而许多管理者却发

    现，企业进行大量投资，提高了客户的满意程度，客户却不断流失。这使很多企业管理人员产生了疑问：如果提高客户满意程度，无助于培育

    客户忠诚度，客户满意度再高又有什么用呢？所以，对于企业和推销员

    来说，让客户满意是远远不够的，如何培养客户对组织、产品或者个人

    的忠诚才是推销的终极目标。

    显然，对于大多数商业机构而言，拥有一个忠诚的客户群体是有好

    处的。从心理上讲，客户忠实于某一特定的产品或商业机构也是有好处

    的。按照马斯洛的观点，从属感是人类比较高级的一种需要。作为一个

    物种，人们与其他一些同自己拥有同样想法和价值观的人在一起会感到

    亲切和有从属感。那些能够向其客户提供这种从属感的商业机构正是触

    及了人们这种非常重要的心理特征。

    从企业角度来说，回头客是企业宝贵的财富。新客户或新用户为企

    业发展和兴旺带来了新的活力。企业要通过成功的营销手段不断地吸引

    更多的新客户，同时也要不懈地努力去巩固和留住老客户，这一点对企

    业经营是非常重要的。但在激烈的市场竞争中，如果我们不重视并努力

    去做老客户的工作，用户是不会永远留在你身边的。为了留住回头客，应采取的策略和方法包括以下方面。

    (1)访问不满客户。有时会遇到客户有意见或不满，离你而去，许多推销员对此不以为然，有的还对离去的客户不满，这实在是一种短

    浅的行为。因为离去的客户，都是已与公司的业务有过接触的客户，他

    们心中肯定已对公司业务和推销员个人素质做出了评价，发现了公司在

    营销过程中的缺陷，因而产生了不满。其实离去的客户的意见，是公司

    改进营销策略、推销员增强业务能力的宝贵信息，而且能为推销员提供

    平常无法得到的看法和评价。推销员一定要把“笼络”不满的客户的工

    作当做一件大事来做，做好离去客户的工作方法有很多，例如，设法记

    住离去客户的名字和地址；在最短的时间里用电话联系，或直接访问；

    在不愉快和不满消除后，记录他们的意见，与之共商满足其要求的方案

    并满足其要求。

    (2)向客户提供服务保证。向用户提供可靠的服务质量保证是使现有客户和未来客户对企业产品和推销员产生信心的关键。只有对自己

    的服务充满自信的推销员才会为用户提供质量保证。

    (3)为客户提供个性化服务。针对特定的目标客户，提供其需要

    的服务，使产品或服务体现个性化，并尽可能提供更完善的个性化的服

    务。个性化的服务会使客户感到友善亲切，因而对其产生更大的吸引

    力。推销员和客户是长期相互依存的朋友，推销员要时刻记住自己的客

    户，为客户的利益着想，同时为他们提供长期的服务。客户才是推销员

    最大的财富。

    (4)尽量弥补自身的缺陷。由于自身原因引起客户的不满是经常

    发生的事。对失误进行及时的补救，不仅可以消除客户的不满，有时还

    能给推销员带来意想不到的积极影响。出现事故，推销员在了解真相

    后，一定要加以补救。比如，诚心诚意地向客户致歉，承认错误或缺

    点，平息客户的不满情绪；表示补救的诚意，征求客户对补救的建议，尽力去满足他的合理要求；提供一定的优惠或附加服务，使客户消除不

    满；立即改正错误，可能的话，让客户感到推销员改正缺点的决心，使

    客户改变态度。

    (5)留住回头客的关键还在于与客户保持联系。

    与客户保持定期的联系，表示公司对客户的关注和尊重，这样，既

    可以增进双方感情交流，加深双方的相互理解，也能够经常听到用户的

    意见和反馈信息，及时改进质量，从而进一步加深企业与客户之间的关

    系。

    经常与客户联系也有利于留住回头客。沟通便利使你的重要客户能

    够不断地回头。过度理由效应——发现和按动“心动钮”

    定律释义：

    如果我们希望客户对我们的产品产生真正的购买意愿，那么最重要

    的就是让客户在心底接受产品，而我们的解释、说明甚至说服只是一个

    引导的过程。

    社会心理学上所说的“过度理由效应”是这样解释的：每个人都力

    图使自己和别人的行为看起来合理，因而总是为行为寻找原因，一旦找

    到足够的原因，人们就很少再继续找下去。而且，在寻找原因时，总是

    先找那些显而易见的外在原因。因此，如果外部原因足以对行为作出解

    释，人们一般就不再去寻找内部原因了。

    有一位喜欢安静的老人独自生活了很多年，他非常习惯这种生活，可是有一天这种生活被一群孩子的来临打破了。社区的一群孩子每当放

    学后都到这位老人的房子周围玩耍，他们大声地尖叫、嬉笑。老人被他

    们的吵闹声弄得寝食难安、坐卧不宁。

    于是，这位聪明的老人想出一个办法。他走出家门对那些孩子们

    说：“如果你们每天都到这儿来玩，我就给每人5元钱。”那天，每个

    孩子真的都得到了5元钱。在这以后，越来越多的孩子聚集到老人的房

    子周围玩耍。

    可是有一天老人没有出来，自然所有的孩子都没有得到钱，第二天

    老人还是没有出来，心急的孩子们敲开了老人的家门说：“既然你不再

    给我们钱，我们以后再也不到你这儿来玩了，并且告诉我们的朋友都不

    到你这儿来玩。”老人和孩子们都胜利地笑了。

    老人这就是巧妙地利用了过度理由效应。对于这些孩子，他们如果

    只用外在理由(得到报酬)来解释自己的行为(吵闹)，那么，一旦外

    在理由不再存在(没有报酬了)，这种行为也将趋于终止。相反地，如

    果我们希望某种行为得以保持，就不要给它足够的外部理由。联系到推

    销工作中来看，如果我们希望客户对我们的产品产生真正的购买意愿，那么最重要的就是让客户在心底接受产品，而我们的解释、说明甚至说服只是一个引导的过程。也就是说，一个优秀的推销员要善于引导，让

    客户说“是”，真正地打动客户的心，这才是高超的推销技巧。

    所有销售训练中都有这句话：“如果你想完成推销，一定要按下他

    的心动钮。”太棒了，心动钮在哪儿？心动钮随处可见，问得到、听得

    见，只要你提高警觉。

    只有在你找到心动钮时，按下它才会管用。这儿有些方法，能让你

    在交谈中发现心动钮。

    (1)提出与现况、处境有关的问题。例如，在哪儿度假，孩子就

    读哪所大学。

    (2)询问他得意的事，事业上最感到骄傲的事。

    (3)提出与个人兴趣有关的问题，如空闲时都做些什么事？

    (4)问他，假如他不必工作，他会做些什么，什么才是他真正的

    梦想和抱负？

    (5)提出与目标有关的问题。他的公司本年度的主要目标是什

    么，他要如何达到目标？

    (6)看看办公室里的每一样东西，找找不寻常的。有镶框的、单

    独放的或是体积较大、较醒目的东西，找找照片和奖状。

    开口问和用眼看是容易的部分，困难的部分在于发现“心动钮”就

    在客户的反应里!

    (1)聆听第一个反应，又提起的或暗示的第一件事

    回答问题的第一句话通常是心底最重要的反应，你在找的东西绝大

    部分都在准客户心里，它或许不是真的心动钮，但它可以让你对心动钮

    有所了解。

    (2)聆听立即的、断然的反应

    不假思索的反应是最重要的，错不了的。

    (3)聆听冗长的解释或故事

    需要仔细解释的事情通常是迫不得已的。

    (4)聆听不断重复的叙述会说两次的事情是“心头最在意的事”。

    (5)聆听情绪上的反应，包括说话的表情及语调。

    客户的心动按钮已经找到了，那么如何按动呢？下面便是按动心动

    钮的五个技巧。

    (1)提出具有“重要性”的问题。例如，“那对你有多重

    要？”或“为什么它对你那么重要？”这有助你更加了解情况。

    (2)提出你认为重要的问题。如果你记笔记的话，有些地方一经

    探测便能产生热力。

    (3)用高明的方式问问题，让它看似谈话的一部分，然后观察反

    应；如果你相信它就是心动钮，提出该情况的解决之道。

    (4)不要不敢提起心动钮。确定它，并注意聆听准客户的反应。

    (5)使用“如果我提出一个解决方案？……会不会承诺或购

    买？……”等有变化的假设说法，此类问题可以得到真正的答案，因为

    它包含了一个可能发生的情况，而且正中红心。

    请注意，心动钮有时是非常敏感的事情，其中有很多枝节可能是准

    客户不愿泄露的。你的工作就是去发掘这个按钮，用它来完成行销，运

    用你最佳的判断力吧，如果你意识到这个问题很敏感，就不要逼得太

    紧。蝴蝶效应——正视客户的异议和意见

    定律释义：

    正视客户的异议和意见，并把它们逐一地解决掉，不留尾巴，不留

    隐患，这是推销成功的关键。

    “蝴蝶效应”是美国气象学家洛伦兹在1963年提出来的。洛伦兹被

    称为“现代混沌之父”，他所提出的蝴蝶效应源于这样一个现象。

    一场发生在美国得克萨斯的龙卷风是怎么来的呢？竟然有可能是在

    南美洲亚马逊河边热带雨林中的一只蝴蝶偶尔扇几下翅膀导致的。具体

    叙述是这样的：蝴蝶翅膀的偶尔的一次运动，使它周围的气流产生微弱

    的变化，而正是这次微弱气流变化又引起它周围空气以及其他气象系统

    产生相应变化，由此引起连锁反应，最终导致其他系统的极大变化，于

    是，在几周后，一场龙卷风就产生了。

    “蝴蝶效应”的始末听起来有些荒诞，但它说明了一个道理：细小

    而关键的一些因素，有时候看起来是毫不起眼的，可是却往往决定着事

    情的成功与失败。

    这种现象同样出现在推销过程中，客户在与推销员沟通的过程中，肯定会提出各种各样的异议，这是需要推销员密切关注的。然而遗憾的

    是，很多推销员都没有把客户的每一个异议都解决掉，或者无法辨认出

    这种异议甚至根本没有感觉到这种异议的产生，从而由于一个小的失误

    丢掉了本来属于自己的生意。

    客户的意见一般来说，有三种。

    (1)在销售过程中，客户在犹豫不决时会把自己对于商品的否定

    性意见提出来，乍一听，似乎他不想购买这件商品了。

    (2)在销售过程之后，由于商品出现质量问题或者消费者的兴趣

    发生转移，他认为那件商品买得不值得。

    (3)在销售过程中和销售过程后，客户都有可能赞扬店方的商品

    质量好，价格实在，服务到家。

    在上面列举的三种意见中，第三种属于肯定性的意见，谁都愿意听取，所以我们在这里不作过多分析。有一点需要指出的是，不要被胜利

    冲昏了头脑，对肯定的意见也要冷静地一分为二地分析，不要被人捧杀

    了。

    前两种意见比较难听，一般客户也不好启齿对店方明言，所以店方

    必须采取措施鼓励这种意见的提出。对于第一种，可以与推销员在销售

    过程中鼓励和引导客户说出来；对于第二种，可以由店方设立意见箱，发出问卷调查表，大商店可以设专人收集这类意见。

    如何处理客户购物中提出的意见呢？客户在购物过程中，由于心理

    处于矛盾状态，所以会把对于商品的不满意的地方说出来。许多推销员

    一听到客户的这种意见，顿时神色紧张，不知所措。其实这些过度的反

    应大可不必。不管客户对商品提出了什么问题，推销员都要表现出虚心

    的态度，不能有任何不耐烦的表示。这时候从鼻子里发出的一声“哼

    ——”，从喉头处滚出的一声“啊——”都会伤害客户的感情。

    当然推销员若是装聋作哑，佯作不知，也会使客户感到受了冷遇，他的购买热情会迅速消退，结果就会奔其他商店而去。

    而推销员对客户意见的倾听态度越积极，客户对推销员的信任程度

    就越深，就越乐于购买店里的商品，推销员销售成功的机会就越大。登门槛效应——先得寸再进尺

    定律释义：

    一下子向别人提出一个较高的要求，人们一般很难接受，而如果逐

    步提出要求，不断缩小差距，人们就会比较容易接受。

    美国心理学家弗里德曼和他的助手曾做过这样一项经典实验，让两

    位大学生访问郊区的一些家庭主妇。其中一位首先请求家庭主妇将一个

    小标签贴在窗户或在一份关于美化加州或安全驾驶的请愿书上签名，这

    是一个小的、无害的要求。两周后，另一位大学生再次访问家庭主妇，要求她们在今后的两周时间内，在院中竖立一块呼吁安全驾驶的大招

    牌，该招牌立在院中很不美观，这是一个大要求。结果答应了第一项请

    求的人中有55%的人接受了这项要求，而那些第一次没被访问的家庭主

    妇中却只有17%的人接受了该要求。

    这种现象被心理学上称为“登门槛效应”。

    一下子向别人提出一个较大的要求，人们一般很难接受，而如果逐

    步提出要求，不断缩小差距，人们就会比较容易接受，这主要是由于人

    们在不断满足小要求的过程中已经逐渐适应，意识不到逐渐提高的要求

    已经大大偏离了自己的初衷；并且人们都有保持自己形象一致的愿望，都希望给别人留下前后一致的好印象，不希望别人把自己看做“喜怒无

    常”的人，因而，在接受了别人的第一个小要求之后，再面对第二个要

    求时，也就比较难以拒绝了，如果这种要求给自己造成的损失并不大的

    话，人们往往会有一种“反正都已经帮了，再帮一次又何妨”的心理。

    于是“登门槛效应”就发生作用了，一只脚都进去了，又何必在乎整个

    身子都要进去呢？

    “登门槛效应”在推销中的应用主要体现在推销过程中时机的把握

    上，首先，我们必须了解客户完成消费行为的过程，一般来说，客户完

    成购买行为的过程分如下几个阶段。

    (1)兴趣阶段。有些消费者在观察商品的过程中，如果发现目标

    商品，就会对它产生兴趣。此时，他们会注意到商品的质量、产地、功效、包装、价格等因素。当消费者对一件商品产生兴趣之后，他不仅会

    以自己主观的感情去判断这件商品，还会加上客观的条件，以作合理的

    评判。

    (2)联想阶段。消费者在对兴趣商品进行研究的过程中，自然而

    然地产生有关商品的功效以及它可能满足自己需要的联想。联想是一种

    由当前感知的事物引起的对与之有关的另一事物的思维的心理现象，消

    费者因感兴趣商品而引起的联想能够使其更加深入地认识商品。

    (3)欲望阶段。当消费者对某种商品产生了联想之后，他就开始

    想需要这件商品了，但是这个时候会产生一种疑虑：“这件商品的功效

    到底如何，还有没有比它更好的？”这种疑虑和愿望会对消费者产生微

    妙的影响，而使得他虽然有很强烈的购买欲望，但却不会立即决定购买

    这种商品。

    (4)评估阶段。消费者形成关于商品的拥有概念以后，主要进行

    的是产品质量、功效、价格的评估，他会对同类商品进行比较，此时店

    员的意见至关重要。

    (5)信心阶段。消费者做了各种比较之后，可能决定购买，也可

    能失去购买信心，这是因为：

    ①商品的包装陈列或推销员促销方法不当，使得消费者觉得无论怎

    样挑选也无法挑到满意的商品；

    ②推销员专业知识不够，总是以“不知道”、“不清楚”回答客

    户，使得消费者对商品的质量、功效不能肯定；

    ③消费者对卖方信誉缺乏信心，对售后服务没有信心。

    (6)行动阶段。消费者决定购买，并对店员说“我要买这个”，同时付清货款，这种行为对推销员来说叫做成交。成交的关键在于能不

    能巧妙抓住消费者的购买时机，如果失去了这个时机，就会功亏一篑。

    (7)感受阶段。购后感受既是消费者本次购买的结果，也是下次

    购买的开始。如果消费者对本次结果满意，他就有可能进行下一次的购

    买。心理实验证明，先得寸再进尺，往往能实现目标。鼓掌效应——不要吝啬于赞美别人

    定律释义：

    不吝于赞美别人，把你的掌声和鼓励不失时机地送给那些喜欢它的

    人。他们受到激励后，也会更加努力地对你，你也将可以得到更多的回

    馈。

    赞美客户有助于推销员和客户形成良好的关系，进而达成交易并保

    持良好的合作关系。赞美对于推销员来说相当重要，它是一件好事，但

    绝不是一件易事。赞美客户如果不审时度势，不掌握良好的赞美技巧，即使推销员出于真诚，也会将好事变成坏事。在赞美客户时，以下技巧

    是可以运用的。

    1.因人而异

    客户的素质有高低之分，年龄有长幼之别，因此要因人而异，突出

    个性，有所指的赞美比泛泛而谈的赞美更能收到好的效果。年长的客户

    总希望人们能够回忆起其当年雄风，与其交谈时，推销员可以将其自豪

    的过去作为话题，以此来博得客户的好感。对于年轻的客户则不妨适当

    地、夸张地赞扬他的开创精神和拼搏精神。对于商人，可以赞扬其生意

    兴隆，经营有道。对于知识分子可以赞扬其淡泊名利，知识渊博，等

    等。当然所有的赞扬都应该以事实为依据，千万不要虚夸。

    2.详细具体

    在和客户的交往中，发现客户有显著成绩的时候并不多见，因此推

    销员要善于发现客户哪怕是最微小的长处，并不失时机地予以赞美。一

    般来说，赞美语言越翔实具体，就说明推销员对客户越了解，对客户的

    成绩越看重，让客户感觉到推销员真挚、亲切和可信，距离自然会越拉

    越近。试想，如果只是含糊其辞地赞美客户，说客户很出色或者很优

    秀，就很难引起客户对推销员谈话内容的关注，有时候还会引起客户的

    猜疑，甚至产生不必要的误解。

    3.情真意切

    说话的根本在于真诚。虽然每一个人都喜欢听赞美的话，但如果推销员的赞美并不是基于事实或者发自内心，就很难让客户相信推销员，甚至客户会认为推销员在讽刺他。比如一个其貌不扬的女士，推销员硬

    要夸她美若天仙，就很可能招致客户的反感。一旦客户发现推销员说了

    违心的话，最可能的判断就是这个推销员不可信。因此赞美必须出于真

    诚，确实是客户有可以赞美的地方，才能给予适当的赞美。如果推销员

    实在找不到客户可以赞美的地方，赞美其所喜爱的事物和人，也不失为

    一种赞美对方的好方法，比如赞美客户的孩子聪明伶俐等。

    4.合乎时宜

    赞美客户要相机行事。开局赞美能拉近和客户的距离，到交易达成

    后再赞美客户就有些为过。如果客户刚刚受到挫折，推销员的赞美往往

    能够起到激励其斗志的作用。但是如果客户取得了一些成就，已经被赞

    美声包围并对赞美产生抵制情绪，再加以赞美就容易被人认为有溜须拍

    马的嫌疑。赞美客户的时机选择是相当重要的，要选择恰当的时机向客

    户表示钦佩之情。

    5.雪中送炭

    在我们的生活中，受挫折的环境实在太多。人们往往会把赞美给予

    那些功成名就的胜利者，然而这种胜利者毕竟是极少数，很多人在平时

    处处受到打击，很难听到一句赞扬的话。推销员所需要面对的客户，在

    很大程度上都是这类人。因此推销员对客户的赞美很可能对于客户来说

    就是雪中送炭。推销员适时地对客户进行赞美，往往能够让客户把推销

    员当做知心朋友来对待。在这种环境中，最容易达成交易。当然对于推

    销员来说，不要心里存在任何愧疚，认为这是通过和客户拉关系来推销

    产品，只要推销员的赞美是出于真心诚意，这种方法就是可行的。

    此外，赞美不一定都要表现在言语上，通过目光、手势或者微笑都

    可以表达对客户的赞美之情。示范效应——看到的才是真实的

    定律释义：

    好产品不但要介绍，还需要示范，一个简单的示范胜过千言万语，其效果可让你在一分钟内，获取别人一周才能达成的业绩。

    有人做过一项调查，结果显示，假如能对视觉和听觉做同时诉求，其效果比仅对听觉的诉求要大八倍。业务人员使用示范，就是用动作来

    取代言语，能使整个销售过程更生动，使整个销售工作变得更容易。

    优秀的推销员明白，任何产品都可以拿来做示范。而且，在五分钟

    内所能表演的内容，要比在十分钟内所能说明的内容还多。无论销售的

    是债券、保险或教育产品，任何产品都有一套示范的方法。他们把示范

    当成真正的销售工具。

    示范为什么会具有这么好的效果呢？因为客户喜欢看表演，并希望

    亲眼看到事情是怎么发生的。示范除了会引起大家的兴趣之外，还可以

    使你在销售的时候更具说服力。因为客户既然亲眼看到，所谓“眼见为

    实”，脑子里也就会对你所推销的产品深信不疑。

    平庸的推销员常常以为他的产品是无形的，所以就不能拿什么东西

    来示范。其实，无形的产品也能示范，虽然比有形产品要困难一些。对

    无形产品，你可以采用影片、挂图、图表、相片等视觉辅助用具，至少

    这些工具可以使业务人员在介绍产品的时候，不显得单调。

    优秀的推销员一般都喜欢使用纸笔。他们都随身携带纸笔，知道如

    何画出图表、图样或是简单的图像来加强自己的论点。你还可以把你的

    产品的好处写下来，或者和别的产品的好处相对比，这样你说明的内容

    就会一目了然。

    那么优秀的推销员是怎样展现完美的示范呢？

    (1)先把示范时所用的台词写下来。除了如何讲、如何表达之

    外，还有动作的配合，有些地方可能没有台词，只有动作，客户顺便也

    可以松口气。

    (2)要预先练习。把设计好的整个示范过程反复演练。请你的家人、同事或营业部经理来观看，提出意见。要一直演练到十分流畅和逼

    真，而且使观众觉得很自然为止。

    (3)要随时记住“给客户带来的好处”。要以客户为核心，让他

    明白你的产品究竟会带给他什么好处。

    (4)示范的时候，要用你的产品去迎合客户的需求，而不是要求

    客户去顺应你的主张。

    (5)尽量让客户参与示范。柯达公司常嘱咐自己的业务人

    员：“要把相机递给客户，好让他们自己亲自查看我们的产品”。

    (6)在客户开始厌倦之前就把产品拿开，这样可以增强客户想要

    拥有这个产品的欲望。

    (7)在展示说明的时候，要让客户同意你所提到的每一项产品的

    好处。

    (8)操作产品的时候，要表现出珍重爱护的态度，像鞋店的销售

    员拿鞋出来给客户试穿之前，要把鞋子擦亮，珠宝商将展示的珠宝放在

    天鹅绒上面等。假如你的产品十分轻巧，拿的时候要稍微举高，并且慢

    慢旋转，好让客户看得清楚。要不时对自己的产品表示赞赏，也让客户

    有机会表示赞赏。

    (9)要在示范中尽量使用动作。别只是展示你的机器——要操作

    机器给对方看；别只是展示图表——要当场画给对方看。

    (10)假如你的产品无法展示出来给大家看，可以打个比方或使他

    产生联想，使他能获得生动的理解。

    也许你的商品很普通，但如果你能用示范动作将商品的使用价值生

    动地介绍给客户，也一定会引起其注意。

    举个例子，当你向客户推销太阳伞的时候，你干巴巴地说上半天，倒不如轻松地将伞打开，扛在肩上，再旋转一下，充分地展示出伞的风

    采，这样会给客户留下更深的印象，从而对你的商品产生好感。

    如果你能用新奇的示范动作来展示你很平常的商品，那么效果就会

    更好。例如，你在推销一种油污清洗剂时，一般的示范方法，是用你推销的清洗剂把一块脏布洗净。然而如果你一改常态，先把穿在身上的衣

    服袖子弄脏，然后用你的清洗剂洗净，那么示范的效果当然同前者大不

    一样。

    如果你所推销的商品具有特殊的性质，那么示范动作就应该一下子

    把这种特殊性表达出来。例如，你在推销一种十分结实的钢化玻璃酒

    杯，你可以让酒杯互相碰击而不会破碎；这样，你再向客户说明这种酒

    杯特别适合野餐使用时，他们便不会感到吃惊了。

    做示范是向客户证实你所提供的产品确实具有某些优点的极好方

    法。熟练地示范你推销的产品能够吸引客户的注意力，使他对产品直接

    产生兴趣。有时候你所推销的产品是不能随身携带的，在这种情况下，你可以借助产品的宣传、资料、数据和其他一些器具，向客户介绍你的

    产品。你应尽量少谈论产品而尽可能快地让客户亲自检验产品的质量。

    让客户亲眼看一看、亲手摸一摸，比其他任何一种方法都更具有说服

    力。

    例如，让客户把千斤顶举起来，用力摔在坚硬的路面上，看他是否

    能把千斤顶摔坏。这种方法比任何口头宣传都更有说服力。如果你的涂

    料没有什么味道，那你就不必费口舌，而是让客户亲自闻一闻，然后再

    让他闻一闻气味浓重的竞争产品。为了证明你的小型装置坚固耐用，可

    以让客户用各种错误的方法进行操作，看他能否把小型装置损坏。在事

    实面前，客户只能相信这种小型装置确实质量可靠。为了向客户说明一

    辆小汽车加速器的性能特点，你可不必让客户看那些密密麻麻的数据，只需邀请他和你一起外出试车，并且让他拿着秒表，这就足以使他心服

    口服了。如果你想说服客户安装空调设备，让他到两间不同的办公室走

    走，体验一下。其中一间安装了空调设备，室内空气清新，凉爽宜人，而另一间没有安装空调设备，室内空气混浊，大有令人窒息之感。

    因此，示范是你向客户提供的一种证据。在进行业务拜访的准备工

    作时，你可以经常这样问一问自己：我要向客户示范些什么呢？只有对

    这个问题作出了正确回答，做示范的目的才更明确，效果才会更好。皮格玛利翁效应——对每个人都重视

    定律释义：

    对每个人都重视，并养成一个良好的习惯，你就会发掘出更多的潜

    在客户。没有人不喜欢别人的尊重，尊重的作用是相互的，你在尊重别

    人的同时，可能一个潜在的客户就产生了。

    1968年，美国心理学家罗塔尔森和雅各布森做了一个有趣的试验：

    他们对一所小学的六个班的学生成绩发展进行预测，并把他们认为有发

    展潜力的学生名单用赞赏的口吻通知学校的校长和有关教师，并再三叮

    嘱对名单保密。实际上，这些名单的人名是他们任意选取的。然而让人

    出乎意料的是，八个月以后竟出现了令人惊喜的奇迹：名单上的学生个

    个学习进步、性格开朗活泼、求知欲强、与教师感情甚笃。

    为什么八个月之后竟会出现如此显著的差异呢？

    这就是期望心理中的共鸣现象。原来，这些教师得到权威性的预测

    暗示后，便开始对这些学生投以赞美和信任的目光，态度亲切温和，即

    使他们犯了错误也不会严厉地指责他们，而且通过赞美他们的优点来表

    示信任他们能改正。实际上他们扮演着皮格马利翁的角色。正是这种暗

    含的期待和赞美使学生增强了进取心，使他们更加自尊、自爱、自信和

    自强，奋发向上，故而出现了“奇迹”。这种由于教师的赞美、信任和

    爱而产生的效应，被命名为“皮格马利翁效应”。

    “皮格玛利翁效应”留给我们这样一个启示：赞美、信任和期待具

    有一种能量，它能改变人的行为，当一个人获得另一个人的信任、赞美

    时，他便感觉获得了社会支持，从而增强了自我价值感，变得自信，获

    得一种积极向上的动力，并尽力达到对方的期待，以避免对方失望，从

    而维持这种社会支持的连续性。然而遗憾的是，现实生活中人们似乎都

    已经遗忘“信任”、“期待”和“赞美”这几个词了，他们对身边那些

    在生活、工作和学习中一时不理想的人们往往不是给予鼓励和耐心的帮

    助，而是讽刺、挖苦，并且总是用一种老眼光和轻视的态度来冷落他

    们，使他们的自尊心和自信心大大受到伤害以至于感到心灰意冷，气馁自卑，甚至性格孤僻、沉默寡言，长此以往，导致他们禀性难移了。

    玛丽·凯化妆品公司的创始人玛丽·凯在她的畅销书《玛丽·凯论

    人事管理》中写道：“每个人都与众不同。我真的相信这一点。我们每

    个人都会自我感觉良好，但我认为让别人也这么想同样重要。无论我见

    到什么人，我都竭力想象他身上显现一种看不见的信号：让我感觉自己

    很重要。我立刻就对此做出反应和表示，于是奇迹出现了。”

    这就难怪玛丽·凯能够成为美国历史上成功的女商人了。她懂得如

    何让别人自我感觉良好，从而达到推销的目的。

    没有人喜欢在别人的面前显得地位低微，即使是在做一件不太大的

    事情，你也要看到他所做的事情的重要性。因为，任何事情都会有智慧

    的亮点，你要善于抓住那些亮点。

    这实际上就是去设法让人们知道你对他们真的很感兴趣。下面是优

    秀推销员的经历。

    当一位满身尘土、头戴安全帽的客户走进店里，推销员就对他

    说：“嗨，你一定在建筑行业工作吧。”很多人都喜欢谈论自己，于是

    推销员尽量让他无拘无束地打开话匣子。

    “您说得对。”他回答道。

    “那您负责什么，钢材还是混凝土？”推销员又提了个问题想让他

    谈下去。两个人就这样聊了起来。

    还有一个推销员问一位客户做什么工作时，他回答说：“我在一家

    螺丝机械厂上班。”

    “那您每天都做些什么？”

    “造螺丝钉。”

    “真的吗？我还从来没见过怎么造螺丝钉。哪天方便的话，我真想

    上你们厂看看，您欢迎吗？”

    推销员做的只是让他们知道他重视客户们的工作。或许在这之前，从未有谁怀着浓厚的兴趣问过他这些问题。

    等到有一天推销员真的去工厂拜访那位客户的时候，那位客户喜出望外。他把推销员介绍给年轻的工友们，而推销员则趁机送给每人一张

    名片。正是通过这种策略，优秀的推销员获取了更多的生意。凡勃伦效应——满足客户虚荣心

    定律释义：

    对于推销员来说，客户的优越感一旦被满足，警戒心自然会消失，彼此的距离就会无形地拉近了。

    你能想到日常生活用品中有哪种植物的价格会气死黄金吗？在4月

    18日这个“死要发”的日子，在美丽的天堂杭州，就冷不丁冒出了一

    种“2两西湖龙井御茶”，拍卖了14.56万元，也就是每500克72.8万

    元，也就是每公斤145.6万元，这个天价远胜黄金。

    美国制度学派经济学家凡勃伦如果活着，听到这个消息一定会莞

    尔。凡勃伦最早注意到存在于消费者身上的一种商品价格越高反而越愿

    意购买的消费倾向，于是有了“凡勃伦效应”。在凡勃伦效应中的消费

    目的，已不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受了，而更大程度上是

    为了获得一种社会心理上的满足，甚至以期获得更广泛的社会广告效

    应。这种“炫耀性消费”，或者说是“炫耀性投入”，似乎越来越受有

    钱人欢迎了，无论是个人消费者还是单位消费者，都喜欢乐滋滋地一头

    扎进去。

    “凡勃伦效应”在经济学领域得到了广泛证实，同样是一种经济活

    动，在推销工作中我们也可以从中得到一些启示。

    人人都有虚荣心，只是程度不同罢了，先看两个实例。例一，某位

    保险推销员在和一位客户进行沟通。

    推销员：您每月的收入与花在其他方面的钱还不如抽一部分来为自

    己买一份保险。

    客户：是啊，我每月最大的支出就是衣服和化妆品，你看，这件刚

    买的上衣8000多元……

    例二，在一家首饰商店里，一位客户正在选戒指。

    店员：您看看这款，价格还是比较实惠的。

    客户：哎呦，这哪行啊，我的项链2万多元呢，至少得和它相配才

    行吧……有的客户在与人交往时喜欢表现自己，不喜欢听别人劝说，任性而

    且嫉妒心较重。很多时候推销员可以从客户的表情和语言来判断出这类

    客户，他们在与推销员沟通时会着重显示他们的高贵，即便有时是在吹

    牛。

    对待这类客户要以其熟悉并且感兴趣的话题，为他提供发表高见的

    机会，不要轻易反驳或打断其谈话。在整个推销过程中推销员不能表现

    太突出，不要给对方造成对他极力劝说的印象。如果在推销过程中你能

    使第三者开口附和你的客户，那么他就会在心情愉快的情况下作出令你

    满意的决策。对待这类客户有以下几种办法。

    1.赞美，甚至奉承

    对待虚荣型客户，即使你早已看出他在吹牛，也要假装糊涂地附和

    一阵：“您穿上它好漂亮啊!”“它真适合您的气质呀!”甚至奉承他

    道：“您真会买东西啊!”

    像这种“谎言”，就是说上几箩筐也没关系，既给人家以快乐，又

    锻炼了自己的口才，何乐而不为呢？记住，一个善于包容他人缺点的

    人，总比别人拥有更多成功的机会。

    当然，“奉承”的时候千万不能说漏了嘴，比如说“某某公司早就

    有了比你先进得多的产品了”之类，易引起客户的反感，相反，你可以

    说“某某公司花了三倍的价钱才买到”来激发他的购买欲。

    2.刺激

    比如，故意对对方说：“某某明星虽然年纪也有您这么大了，可还

    是那么漂亮。”此时如果对方立即变脸或面红耳赤，你的目的便已达

    到，应立即采取补救措施，迅速说出该明星的若干不是来，批评一通，对方肯定会显现出非常愉快的表情。

    然后，你便接着先赞美你的嫉妒心强的这位客户，而且最好跟不特

    定的多数人做比较，数出他的优点，效果会更好。

    我们所处的时代是强者辈出的时代，很多人都会感到自卑，感到和

    别人的差距，他需要得到别人的赞美才能够很自信地活下去。因此，满足客户的虚荣心也成了推销的重要内容。

    推销员一定要让自己的客户有优越感。毕竟每个人都有虚荣心，而

    能让虚荣心得到满足的最好方法就是让对方产生优越感。

    但需要注意的是，巧妙的赞美能够满足一些人的优越感，而拙劣的

    奉承往往会激怒客户。因此，奉承一定要选择较好的时机和恰当的人。

    一般来说，让人产生优越感最有效的方法是对他自己感到骄傲的事情加

    以赞美。

    此外，对于推销员来说，还必须保证他的赞美不能说得过多，说得

    过多很容易使客户产生厌倦，认为这个推销员不够牢靠诚实。对不同客

    户的赞美应该是不同的，而且最好别在同一场合对不同客户同时加以赞

    美，这样显得推销员的赞美分文不值。光环效应——如何利用求名心理？

    定律释义：

    求名心理在我国表现得尤为明显。有着光耀门楣和衣锦还乡传统的

    中国人在富裕以后的第一件事情就是确定自己的地位。

    “光环效应”又被称为“晕轮效应”，最突出的表现为人们对人、对事物的看法。比方说，如果认为某人具有某个突出优点，这个人就被

    积极肯定的光环所笼罩，并被赋予更多好感；如果认为某人具有某个突

    出缺点，这个人就被消极否定的光环所笼罩，甚至被认为其他方面都不

    好。“爱屋及乌”、“情人眼里出西施”也是这一效应的突出体现。

    更有一种现象是“光环效应”的突出体现。在现实生活中，我们往

    往看到很多的名人广告，歌星、影星、体育明星所作的一些宣传更容易

    被消费者所接受，这种名人效应也给推销工作带来了很多启示。客户往

    往会相信一些知名度高的、信誉好的商品，这是客户求名心理的突出体

    现。

    求名心理是指相当多的客户在购买商品时，喜欢选择自己所熟悉

    的，而在熟悉的商品中，又特别喜欢购买名牌产品。在客户眼中，名牌

    代表标准、代表高质量、代表较高的价格，也代表着客户的身份和社会

    地位。客户往往会为了追求产品的质量保证，或者为了弥补自己产品知

    识的不足而选购名牌产品。当然也有些客户购买名牌是为了炫耀财富或

    者显示自己与众不同的身份和地位，以求获得心理上的满足。不管客户

    购买动机如何，名牌产品成为众多客户的偏好是不争的事实。

    在我国，求名心理的产生，主要集中在如下几点。

    1.年轻化

    英雄出少年，这种说法在网络经济时代表现得尤为突出。很多成功

    人士都年纪较轻，即使是年长的成功人士也出于对子女的溺爱，将大笔

    财富交给子女处理。因此，青年一代的消费热情催生了众多的消费热点

    和时尚，成功人士的年轻化更是带动了消费主体的年轻化。

    2.富裕化我国居民生活水平迅速提高，在家庭收入中，食品支出的比重越来

    越小。产品消费中过去低价位的产品也开始转变为电脑、汽车、住房新

    三大件高价位产品，自此富裕的国人开始求名。

    3.理想化

    富裕的人们开始了个性化消费，他们对新鲜事物孜孜不倦地追求，讲究消费品位。

    基于以上三点，不难看出消费者的求名心理日益重要起来，因此推

    销员在推销的过程中，针对具有上述特征的人士要采用求名策略。重点

    宣传其产品的知名度和美誉度，还可以强调该产品生产企业的规模和实

    力，这些都能促进客户购买。推销员进行推销的过程中，需要辅之以必

    要的广告宣传，比如推销员对产品进行介绍的同时，还可以引用一些名

    人的推荐或该产品在电视上的宣传。不过一般来说，如果该产品在电视

    展露程度比较高的话，就不会采用人员推销的方式来进行产品推广；相

    反正是一些展露程度很低的产品才十分依赖人员推销来打开市场。

    在利用求名心理时要注意不能给客户造成价格相当便宜或者相当昂

    贵的印象。因为价格相当便宜，产品质量就值得怀疑；而价格相当昂

    贵，客户一般不会在推销员手中购买产品。价格适中是最好的选择。心理距离效应——为客户留有余地？

    定律释义：

    有的时候给客户留下一定的空间，甚至放弃这次推销，在长远看来

    也是有好处的。

    西方的“刺猬理论”的大致内容是这样的，刺猬浑身长满针状的

    刺，天一冷，它们就会彼此靠拢，凑在一块。但仔细观察后就会发现它

    们之间始终保持着一定的距离。原来，距离太近，它们身上的刺就会刺

    伤对方或者对方刺伤自己；距离太远，它们又会感到寒冷。只有若即若

    离，距离适当，才能既保持理想的温度，而又不伤害到对方。

    这也被称为“心理距离效应”。

    “刺猬理论”也给推销工作提供了一些启示。有一个普遍的现象，就是推销员认准一位客户后，会千方百计地达到成交的目的，于是，推

    销员与客户之间的共同话题就是关于产品、关于价格等的讨论，一切好

    像都是为了这一次的推销成功而设计的。其实，有的时候给客户留下一

    定的空间，甚至放弃这次推销，在长远看来也是有好处的。

    在实际推销工作中，推销员要注意提示的时机和效果，面谈内容应

    逐步深入，首先要诱发客户的购买欲望，并且留有一定的成交余地，推

    销重点先留一手，到了最后的关键时刻再行提示，这是成交的最后法

    宝。但是，有些推销员不了解客户的购买心理，面谈起来口若悬河，一

    泻千里，推销要点暴露无遗，这样既不利于客户接受推销信息，又不利

    于最后成交。如果推销员在面谈时和盘托出，这样就会变主动为被动，因此，推销员应该讲究成交策略，多留几手绝招，除非万不得已，绝不

    轻易亮出王牌。既要及时提示推销重点，又要充分留有成交余地。例

    如，在成交关头，推销员可以进一步提示推销重点，增强客户的购买信

    心，如“还有三年免费保修服务呢”、“还有两件赠品呢”、“还有这

    个特点呢”等等。

    另外，还应该特别指出，推销员也要为客户留下一定的购买余地，即使这一次不能成交，日后也还有成交的机会。总之，在成交过程中，推销员应该讲究一定的成交策略，坚持一定

    的成交原则。也就是说，推销员应该密切注意成交信号，灵活机动，随

    时准备成交；推销员应该培养正确的成交态度，消除各种成交心理障

    碍，谨慎对待客户的否定回答；推销员应该留有成交余地，利用一切可

    以利用的成交机会，以有效地促成交易。当然，在实际推销工作中，推

    销员既要讲究成交策略和原则，也要讲究技术和方法。只有适当运用有

    效的成交技术和成交方法，推销员才能成功促成交易，完成推销任务。第二篇 营销关键词汇

    第一章 营销理论 市场的演变与前沿的

    实践

    4P’s营销理论——怎样从企业出发追求利润最大

    化？

    美国营销学家杰罗姆·麦卡锡(Jerome Mccarthy)把营销手段分

    为四大类，即产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)

    和分销渠道(Place)。因为这四个单词的英文字头都是“P”，所以简

    称为“4P’s”。

    一般情况下，人们所理解的4P’s是产品、价格、渠道、促销这四

    个单一的因素，其实如果深入地去理解4P’s就会发现它所包含的营销

    涉及的这四个基本要素具有自身独特的意义。

    (1)价格不单单是价格，而是一个价格体系，它应该包括出厂价

    格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素，这样才构成了整个的价格体系。

    (2)产品也不单指产品，它是一个产品的体系，包括产品线的宽

    度、广度，产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务。

    (3)渠道也不单单是渠道，它包括：公司的渠道战略是自己建设

    渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，或是密

    集分销；产品要占领哪些终端，策略怎样；渠道链条的规划，客户的选

    择怎样；客户的管理和维护；渠道的把握，渠道客户的切换等等方面的

    问题。

    (4)促销也不单单是促销活动，而是广义的对消费者、员工、终

    端、经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。

    4P’s营销的优点表现在如下两点。(1)直观、可操作、易控制。4P’s包括企业营销所涉及的每一方

    面，它可以清楚直观地解析企业的整个营销过程，而且紧密联系产品，从产品的生产加工到交换消费，能完整地体现商品交易的整个环节，对

    于企业而言，容易掌握与监控，哪个环节出现问题，容易及时地予以诊

    断与纠正。

    (2)短期即可见效，具备可预见性。4P’s从企业自身情况出发，以追求最大利润为原则，因此它的一招一式都是为了维护企业利益，这

    也是诸多企业偏爱这种管理方法的原因。

    4P’s营销的缺点表现在如下四点。

    (1)4P’s是以企业为中心，以追求利润最大化为原则的，这势必

    会产生厂商与合作伙伴，尤其与客户之间的矛盾，4P’s很可能会激化

    这种矛盾。

    (2)4P’s不从客户的需求出发，认为只要是好产品，就不存在卖

    不出去的问题，甚至出现这样的论调：“只有卖不出去的价格，没有卖

    不出去的产品。”这种观念是不可取的，随着市场的成熟，产品的日益

    丰富，不按照客户需求定位市场，厂商只会被市场淘汰。

    (3)4P’s的成本加利润法往往不被消费者所接受，因为消费者所

    能承担的价格与之相差太远，而厂商并没有考虑消费者的利益。

    (4)4P’s的促销模式主要是采用各种手段让消费者了解企业的产

    品，从而有机会购买其产品。这种“请消费者注意，而不是请注意消费

    者”的引导思想往往使厂商投入了相当的金钱与精力，却不一定有好的

    效果。整合营销理论——颠覆4P’s理论框架的学说是什

    么？

    整合营销理论是1978年由美国西北大学市场营销学教授舒尔茨提出

    来的，1998年才传入中国。整合营销传播是指企业为了对消费者、员

    工、投资者、竞争对手等直接利害相关者和社区、大众媒体、政府、各

    种社会团体等间接利害相关者进行密切、有机的传播活动，以营销传播

    管理者为主体所实施的传播战略。

    截至2005年底，奥迪轿车在中国的总销量已接近6万辆，当然，这

    与奥迪“先入为主”、“进口+本土”产品策略等诸多优势有关，然而

    其成功原因还离不开奥迪全球理念下的整合营销策略。

    在品牌宣传上，奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围

    绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，保证了一汽大

    众的A4、A6与“进口”的A8在品牌方面保持良好的统一性。奥迪营销的

    高超之外就在于奥迪能够围绕品牌这一重心，充分挖掘并整合企业内部

    和社会有效资源，并善于调动与支配这些社会资源，这是奥迪品牌成功

    实施整合营销传播的基础，更是把“营销就是传播”的整合营销理念演

    绎得淋漓尽致的前提保障。

    整合营销的主要观点阐述如下。

    (1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些客户想购买的产品，真正重视消费者。

    (2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所

    愿付出的成本。

    (3)暂不考虑通路策略，而应当思考如何给消费者方便以购得商

    品。

    (4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。

    从以上观点可以看出，整合营销是对4P’s理论框架的进一步发

    展，而且是颠覆性的发展，很好地弥补了4P’s理论框架与当今市场情

    形不相符合的地方。从制定营销策略的出发点来看，4P’s理论是站在企业的角度来考

    虑的：“我能制造什么产品、我希望定什么价格、我有什么样的通路、我怎样促销”。而整合营销理论则要求营销策略的制定者完全站在消费

    者的角度来考虑“消费者想购买哪些产品、消费者愿意支付什么样的价

    格、怎样让消费者方便购买、怎样与消费者沟通”。

    这些区别，体现了主流营销学理论框架的演化和进步过程。4C’s营销理论——请消费者注意还是注意消费

    者？

    随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P’s理论来

    指导企业营销实践已经不够用了，4P’s理论越来越受到挑战。到20世

    纪80年代，美国营销学家罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)针对

    4P’s存在的问题提出了4C’s营销理论：

    (1)瞄准消费者需求(consumer’s need)。首先要了解、研

    究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品；

    (2)消费者所愿意支付的成本(cost)。了解消费者满足需要与

    欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多

    少钱；

    (3)消费者的便利性(convenience)。充分考虑客户购物等交易

    过程如何给客户以方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；

    (4)与消费者沟通(communication)。以消费者为中心实施营销

    沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销要素不断

    进行整合，使客户和企业双方的利益无形地结合在一起。

    4C’s营销具有以下优点。

    (1)瞄准消费者需求。只有探究到消费者真正的需求，并据此进

    行规划设计，才能确保项目的最终成功。

    由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人

    收入和审美情趣各不相同，每个人对商品品质需求的侧重点也大不相

    同，因此要了解并满足消费者的需求并非易事。4C’s理论认为了解并

    满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于产品

    开发的全过程。

    (2)消费者所愿意支付的成本。消费者为满足其需求所愿意支付

    的成本包括：消费者因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风

    险而耗费的时间、精力、金钱等。

    (3)消费者的便利性。咨询、销售人员是与消费者接触、沟通的一线主力。他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、语言交流水平，对消费者的购买决策有着重要影响，因此这批人要尽最大可能为消费者

    提供方便。

    (4)与消费者沟通。营销大战在很大程度上就是广告大战，广告

    与沟通的差别不只是说法不同而已，还有着创作思维基础上的本质区

    别。仔细审视各种广告就会发现，它们大多面貌相似，模式化、定式化

    趋势非常明显。不仅是广告文案、创意表现大同小异，就连报纸上的广

    告发布版面、日期选择都高度雷同。众所周知，广告的天职是创新，是

    树立个性，广告面貌雷同的结果必然是广告质量的低劣。造成这一现象

    的原因是厂商们都以“请消费者注意，而不是注意消费者”的4P’s模

    式为出发点的，广告创作的基础仍是对项目或产品的简单认识和创作人

    员的瞬间灵感，而不是对目标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞

    察。

    更重要的一点是企业在终端与客户沟通，它的形式多种多样，可以

    采用组建客户俱乐部、积分消费、参观企业、现场专家解答、幸运抽

    奖、产品征文等形式。多数企业往往是心血来潮、浅尝辄止，没有把它

    提到具有战略意义的高度去对待。作为一个品牌开发商需要花很大的气

    力去进行上述的各种活动，其目的就是加强和客户的沟通，让客户对他

    们的品牌坚信不疑，然后再慢慢成倍地回收成本与利润。

    美的集团长期以来的4C’s营销实践取得了一些初步成效，在整个

    营销活动中，已不仅仅从应对竞争对手的行动出发，而是更多地从消费

    者的需求、成本、消费者便利和沟通四个方面来展开营销活动。

    首先，美的集团将提高产品的性价比作为自己的核心方向，即“为

    家庭创造美好生活”的核心理念，始终考虑从消费者出发，为消费者提

    供“优质低价、物有所值”的产品。

    例如：2003年5月，美的饮水机太空博士、数码博士和迷你博士系

    列产品全面降价，与2002年相比最高降价幅度达70%，同时在全国范围

    内开展“百万重奖刮刮乐”促销活动，以分体式空调、时尚手表等礼品重奖幸运的消费者。美的饮水机此次降价的目的是要建立起一个饮水机

    产品优质低价的标准。简单地说，就是消费者用了多少钱，就要买回等

    值的饮水机。消费者在选择时没有标准可循，只能凭着对产品外观的喜

    好以及对品牌的认知度来决定。美的饮水机实际上想用建立饮水机市场

    的优质低价标准，以便消费者在选购饮水机时参照，用合理的价格，购

    买功能实用的产品，最大限度地保障自身的利益。

    其次，4C’s理论要求促销活动应坚持以消费者现实的和潜在的需

    求为导向，精心设计易为受众所接受的促销作品，选择适当的传播媒

    介，并注意传播过程中信息的双向沟通，既是传播者又是受众。以此促

    销，最终定能为消费者提供便利的指导。因此，在美的集团的营销实践

    中，消费者会经常得到美的集团一些促销措施的优惠。不过这些促销活

    动，并不是家电业的一些厂家所实行的“不计成本”的“掠夺式”的促

    销活动，而是秉承“为人民创造更多的美、为家庭创造美好生活”这个

    价值定位的实际体现。

    最后，“购买的便利性”，其实也不与4P’s理论之一的“销售渠

    道”相对立，只是要求不仅仅是渠道的选择，而是包括经营的全过程、各环节均应给客户的购买和消费带来便利。为此，美的集团营销平台

    将“终端”提到一个前所未有的高度，甚至更广泛地说，凡是有产品消

    费者或是存在潜在消费者的地方，都有美的的终端和产品。

    更值得一提的是，从前的那种高空轰炸式的广告策略，在4C’s理

    论中也要重新认识。沟通应该是全方位的，不应仅仅是广告的单向沟

    通，实际上“传播从终端开始”。美的也深知这点，美的的现场促销

    员、终端货物的摆放陈列都成为与消费者沟通的窗口和重要的机会。

    总的来看，4C’s营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向

    的4P’s相比，4C’s有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市

    场发展的趋势来看，4C’s依然存在以下不足。

    (1)4C’s是客户导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企

    业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。客户导向与市场竞争导向的本质区别在于：前者看到的是新的客户需求；后者不仅看到了需求，还更

    多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应

    的策略，在竞争中求发展。

    (2)随着4C’s理论融入到营销策略和行为中，经过一个时期的运

    作与发展，虽然推动了社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的

    层次上同一化，不同企业之间至多是程度的差距问题，并不能形成营销

    个性或营销特色，也不能形成营销优势，保证企业客户份额的稳定性、积累性和发展性。

    (3)4C’s以客户需求为导向，但客户需求有个合理性问题。客户

    总是希望产品质量好，价格低，特别是在价格上要求是无止境的。只看

    到满足客户需求的一面，企业必然要付出更大的成本，久而久之，也必

    然会影响企业的发展。所以从长远来看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C’s需要进一步解决的问题。

    (4)4C’s仍然没有 ......