周鸿祎自述

    ——我的互联网方法论

    周鸿祎 著

    中信出版社目录

    自序 我的价值观

    第一章 欢迎来到互联网时代

    第二章 互联网里的用户至上

    第三章 颠覆式创新

    第四章 免费时代

    第五章 体验为王

    第六章 互联网方法论

    附录 周鸿祎批注“遗失的乔布斯访谈”自序

    我的价值观

    中信出版社希望我给这本书写一个序，按理说一本书的序言就是说

    为什么要写这本书，大体分为哪几个部分，分别讲了什么，最后还要写

    一些要感谢的人。我觉得这个套路有点过时，因为讲了什么，翻几页看

    一下目录就行了，何必要再重复一遍？所以，我在序言里就讲影响我的

    价值观的电影和书。

    说到价值观，有的人可能要笑了：都什么年代了，还讲价值观？虽

    然这本书的副书名是“我的互联网方法论”，但这并不是按图索骥的说明

    书。你如果认为读完本书就会做产品了，就能向互联网转型了，对不

    起，真的是做不到。赵括把兵书读了千百遍，在纸上推演了千百遍，到

    了实际的战场上，还是一个输。因为无论是做互联网产品，还是传统企

    业向互联网转型，能不能做得成，是看你能不能创新。而能不能创新，除了靠你的技能、阅历、领导力，当然还有运气，一个重要的元素，是

    什么价值观在影响你的大脑。面对强大的劲敌，你不敢狭路相逢勇者

    胜；或者，你热衷于拉关系、走后门，梦想着整合资源；再或者，什么

    热你干什么，什么时髦你追什么。如果你是这样的价值观，再有钱也做

    不成。

    看一个人是不是具备创新力，先看一点，是不是敢想敢干。这是我

    的第一个价值观。我1990年上大学，在大学二年级的时候读了一遍《硅

    谷热》，研究生期间我又买了一本，把它当成自己的《圣经》。那本书

    里讲的是硅谷创业故事，但你能感受到的更多是那种典型的硅谷气质，就是一帮毛头小伙子，想做一件产品，不管三七二十一，在屋子里车库

    里就敢干。苹果、微软、英特尔，这些今天的大公司，刚创业的时候都是年轻人凭借一种浑不凛的劲儿冲起来的。他们通过符合时代发展的创

    新产品改变了上亿人的生活，同时自己也赚得了财富，实现了财务自

    由。

    这种敢想敢干的精神，还体现在敢于挑战大公司上。当年个人电脑

    领域，占垄断地位的是IBM公司。苹果挑战IBM，直接在报纸上发广

    告，指名道姓地说欢迎IBM来竞争。它发布的那则《1984》视频广告，是一个女孩子拿着大锤砸烂了象征着IBM的大屏幕。像这样的挑战，你

    看了以后就会很激动。但不好意思，在中国你要挑战大公司，很多人会

    指着你说你破坏行业和谐，说你没事挑事。

    这本书教给我的第二个价值观，是在互联网里干，做什么都不如做

    一件产品改变世界来得彻底。做出一些别人没有做出来的产品，让这种

    产品能够影响很多人，能够改变很多人的生活，这样才值得尊敬。人的

    最大成功莫过于此，而不是当上中国首富。但在中国的互联网环境里，你通篇读到的，都是谁把公司卖给谁了，卖了多少钱；哪家公司上市

    了，产生了多少千万富翁、亿万富翁，老板身家多少亿美元。

    第三个价值观，就是要与众不同。按照苹果的说法，就是“think

    different”(非同凡“想”)，不是说不可以借鉴别人的东西，其实科技进

    步的过程，就是互相借鉴和学习的过程。如果你做不出伟大的发明，那

    仍然可以从一点小创新做起。所以，我觉得一定要和别人做得不太一

    样，甚至有时候要反着来，而不是随大溜，什么时髦跟什么。其实，从

    市场竞争来看，这是一种差异化的竞争策略。从人文角度来看，你跟别

    人不一样，那你才有存在感呀。

    所以，我比较喜欢看那种挑战极限、挑战权威的电影，比如《黑客

    帝国》。我很喜欢这部电影，不是因为饰演主角的基努李维斯长得很

    帅，而是有一些人面对强大的敌人，试图去挑战，去改变命运。

    还有一部电影，名字忘了，说的是在20世纪50年代，洛杉矶官匪勾结，一手遮天，整个城市被他们控制，很多警察和法官都被收买。然

    而，有一些具有正义感的警察，决定以卵击石。在强大的敌人笼罩下，他们不能暴露警察身份，组织起小分队，在基本上毫无胜算的情况下，粉碎了庞大的犯罪集团。这是美国历史上真实的例子，这里面传递出来

    的价值观看了会让人激动。但在我们的文化环境中，他们可能会被认为

    很傻，不识时务。最后，有个人问一个警察为什么干这件事。他回答

    说：我希望20年之后，我孩子问我当时做了什么，我至少可以说我还是

    做了那么一点事的。

    这本书看完，如果你能点点头，说这本书写得还可以，能说得出用

    户至上、体验为王、免费的商业模式、颠覆式创新等，我觉得算是及格

    了。如果你读完后心里有一种激动，就像当年我读《硅谷热》一样激

    动，我觉得你肯定是领悟到了影响我的那些价值观。虽然我不能保证你

    能成功，但我可以说你正处在正确的起跑线上。没有人能打败趋势

    20世纪90年代，我在中关村工作、创业，对这个地方非常熟悉。那

    个时候中关村还没有改造，也没什么规划，到处都是小店铺，店里店

    外，人头攒动。虽然从那个时候开始，中关村就有了“骗子一条街”的称

    号，但人流从来没有断过，因为它是中国最大的电子器材集散地。虽然

    你在这里可能会上当受骗，但是你能买到东西。

    后来，经过规划，大街拓宽了，高楼大厦出现了。北京的中关村e

    世界、海龙大厦、鼎好电子商城被业内人士称作电子商贸“金三角”。在

    2008年的时候，这里还是一片生意兴隆的景象。你到中关村买电脑、买

    相机、买配件，任何大厦门口都有热情的经理迎接你，你的手里也被塞

    进各种五颜六色的小广告。但是，一进门，除非你是专家，你的大脑即

    被这些人控制，你的购买决策也将受到他们的影响。往往你买了之后才

    发现，花了不少冤枉钱。而且，买之前他们笑脸相迎，买之后他们屁股

    相对。如果你购买的货出了质量问题，如果你运气不好，不是叫天天不

    应，叫地地不灵，就是被无限期地拖延，或者是踢皮球。

    而且，你没有地方去给他们打差评。

    如今，中关村的几座电子大厦陷入了销售额、客流量大幅下降的窘

    境。站在中关村e世界电子卖场的一楼大厅，偌大的商场只有稀稀拉拉

    的几个消费者，空空的过道与商铺里紧密摆放的电子产品形成了鲜明对

    比。

    中关村电子大厦的没落，源自电商冲击波。而电商之所以能冲击中

    关村，根子在于一些商铺不讲诚信。俗话说，一粒老鼠屎坏了一锅汤。

    确实如此，一些商铺不讲诚信，蒙骗顾客，导致顾客对中关村产生了坏口碑，一传十、十传百，这顶帽子一旦戴上，就再也摘不下来了。

    电商里面没有骗子吗？当然有。但是，在电商里面，信息是透明

    的，是快速流动的。出现了一个骗子，一个顾客给他差评，成千上万的

    顾客看到，那么他的销售量就会受影响。连续有几个差评，他就可能卖

    不出货了。但是，在中关村，不讲诚信的商铺今天骗了明天可以接着

    骗，因为很难建立一种信用机制去惩戒不诚信的商铺。

    当然，电商对传统百货的冲击不仅是诚信方面，而且还在于价格和

    便利。360公司的总部临近望京地区，望京那里有一个华堂商场，是著

    名的品牌商场，2006年开业，在望京经营了8年之久。但是，这个商场

    在2014年4月28日正式停止营业，5月中旬全部撤离，随后改建成写字

    楼。当然，传统百货的衰落原因复杂，比如不合理的建筑布局、老化的

    硬件、缺乏创新的经营模式，但电商的冲击无疑是加速其衰落的最大的

    力量。

    回想一下，还在几年前，电商会不会冲击实体店这个问题大家还在

    争论不休。有的人说，实体店有自己的优势，顾客可以现场对物品进行

    感知，在这点上电商比不了。结果，最终大家发现，实体店变成了体验

    店，顾客进来进行感知，没错。他觉得货不错，记下型号来，转头就在

    电商上下订单了。前一段时间，滴滴打车和快的打车两个软件打起来

    了，不仅免费，而且还倒贴钱。这个现象对一些传统的脑子来说，实在

    是无法理解、不可理喻，但它就是这么现实地发生了。等到你回过味儿

    来，再说“不行，我们要转型了”，这时候，你会发现人家已经遥遥领先

    了。

    看趋势，你得在它还没起来的时候就能看到。比如，通过电商渠道

    销售的手机到底占整个手机销售量多大比例？我不是做手机的，但我猜

    测可能应该不到20%，不是最大的销售渠道，还是实体店卖得最多。那

    你觉得20% 是一个危险的信号吗？有人觉得是，有人觉得不是。有人

    说：他不是还得到我店里来买吗？但是，这种趋势一旦形成，它的发展就会加速。总有一天，厂商会发现，网上卖手机是能在短时间内上规模

    的。在实体店买手机的顾客，可能会被现场美女销售员的一番说辞所打

    动，脑子一热就花了不少冤枉钱。但他一到网上买手机，立马就变成了

    性价比顾客，因为大量的评论在那里摆着，他能最大限度地获取信息，做出性价比最高的购买决策。所以手机厂商一旦选择网上开卖手机，网

    上的性价比消费文化就会逼着它必须注重性价比，就会迫使它不断牺牲

    在硬件上的利润，以形成更高的性价比来换取规模。最后你会发现，有

    一天厂商的有些手机是在网上专卖的，你在线下实体店里根本见不到。

    任何企业都可以找最强的竞争对手打，但有一个对手你是打不过

    的，那就是趋势。趋势一旦爆发，就不会是一种线性的发展。它会积蓄

    力量于无形，最后突然爆发出雪崩效应。任何不愿意改变的力量都会在

    雪崩面前被毁灭，被市场边缘化。

    互联网里的黑天鹅

    谈到互联网的非线性发展，就不得不提到混沌理论。1963年，美国

    气象学家爱德华 · 诺顿 · 洛伦茨提出混沌理论，证明非线性系统具有多

    样性和多尺度性。混沌理论认为在混沌系统中，初始条件十分微小的变

    化，经过不断放大，对其未来状态会造成极其巨大的影响。混沌理论最

    形象的比喻是“蝴蝶效应”：一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴

    蝶，偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国得克萨斯州的一场龙

    卷风。

    这个理论是对线性思维的一个反动。我们会按照自己的经验进行预

    测，认为世界会像昨天展示的那样线性发展。但世界却不是这样运行

    的。有一本书叫作《黑天鹅》[1]

    ，说的是在发现澳大利亚之前，欧洲

    人认为所有天鹅都是白色的，世界上不存在黑天鹅，把“黑天鹅”比喻成不可能存在的事物。但欧洲人到达澳大利亚后却傻眼了，因为他们确实

    见到了黑天鹅。因此，黑天鹅后来泛指那些不可预测、意料之外却又改

    变一切的东西。

    2008年，对中国传统杀毒软件厂商来说，360就是那只黑天鹅。

    在360出现之前，杀毒软件在中国已经存在了十多年。这些厂商的

    收入模式就是卖套装软件，刚开始是卖光盘，一张一两百元。后来，互

    联网起来了，他们开始卖激活码，就是你下载软件，输入激活码，然后

    才能用软件。这种收入模式长期以来被认为是天经地义的，为了配合这

    种收入模式，他们的营销模式也基本是这样一个套路：每年的第四季

    度，他们会砸下一大笔钱，包下一个五星级酒店的宴会厅，把全国的代

    理商聚集起来，请来全国大大小小知名的媒体，宣布隆重推出的全功能

    版的杀毒软件。如果今年是2007年，那么他们会在2007年第四季度宣布

    隆重推出2008全功能版；如果今年是2008年，那么就推出2009全功能

    版。

    一般在这种大会上，公司高层会用制作精良的PPT(幻灯片)展示

    全功能杀毒软件的十大功能，总结出八大亮点，反正都是你记也记不

    住，记住了也不懂的东西，说得玄乎其玄，神乎其神。随后，报纸杂志

    上开始出现大量的软文，灯箱广告开始出现在大道两侧。在铺天盖地的

    广告轰炸下，人们就觉得这款新产品肯定牛，于是稀里糊涂地花钱就买

    了。

    为了拉动销售，他们一般还会发布杀毒软件的免费体验版，在后面

    的一章里，我会讲到这属于假免费。杀毒软件的假免费鼓吹让利于民，让你免费用半年。等半年免费期一到，电脑上会给你弹出一个小窗口，说：免费期到了，该交钱换正式版了。你如果不交钱，这款杀毒软件就

    不再更新病毒库。

    长期以来，杀毒厂商一直以卖软件为核心业务模式。他们不思进取，设立了价格门槛，只服务于一小部分用户群。所有杀毒厂商的年收

    入加起来，不超过10亿元人民币。原来杀毒软件市场行情最好的时候，平均单价大概是100元一套。那么这10个亿只保护了1 000万个用户。那

    么，中国互联网有多少用户？中国互联网有将近3亿用户，1 000万用户

    连10% 都不到。在这样的业务模式下，杀毒厂商只为付费的用户服务，不赚钱的事他们坚决不干。他们小富即安，每年更新一个版本，再加上

    软文、广告做营销，成本不高，赚取暴利，一年能卖出四五亿元就非常

    满意了。所以，他们不是真正关心，也不想真正解决互联网的安全问

    题。

    这种业务模式造成了互联网的安全灾难，没有安装安全软件，或者

    安装了盗版安全软件的电脑都成了病毒木马的乐园。试想，在

    2006~2009年，网民到网上下载软件，得有火眼金睛，得有极高的辨别

    能力，否则下载的可能不是你想要的软件，而是会给你弹广告、弹色情

    网站的广告插件。但杀毒厂商不关心这个问题，更不会解决这个问题，因为解决了这个问题，不会给他们带来收入，他们没有动力去做这事。

    流氓软件泛滥也是这个原因，这些流氓软件都是知名互联网公司做

    的，杀毒软件厂商是没有能力查杀吗？不是，他们有能力，但没有动力

    去做这事，因为做这事既不赚钱，还得罪人。

    360的出现，就像一潭死水里面游进来一条鲇鱼，把市场竞争激活

    了。而且，360所激发的市场竞争不是价格战，不是比卖点，而是一次

    颠覆性革命，颠覆了传统的旧规则，建立起一套新的游戏规则。

    有人说，新的游戏规则不就是免费吗？是，但不全是。360建立的

    新的游戏规则还有至关重要的一条：把安全做到极致，把体验做到极

    致。这可不是传统的吆喝卖货的套路，而是一套全新的互联网的玩法。

    如果回头来看，现在互联网里任何新生的事物，不管是小米手机还是微

    信，都有360革命的影子，用的也是360的方法。有人说，360是通过免费做起来的。不对，360是通过一步一步踏实

    地解决网民安全问题做起来的。360安全卫士解决了泛滥的流氓软件问

    题，得到了最初的5 000万用户，接着又专注于解决各种未知木马的问

    题，得到了随后的1亿用户。但是，我们发现网民还是非常需要杀毒软

    件的。360最早是跟杀毒厂商合作，但是他们就只肯给半年免费版，再

    多一点免费就不给了。通过半年期限的免费，他们希望销售自己的杀毒

    软件。但我朦胧地感觉到安全软件免费是未来的趋势，彻底免费是大势

    所趋。所以，我们就从国外买了先进的反病毒技术，然后用了一年的时

    间来消化，进行了大量的本地化，再加上我们自己的技术，推出360免

    费杀毒，得到了随后的两亿用户。

    安全问题永无止境。2008年以后游戏特别热，游戏账号和装备的失

    窃现象时有发生。于是我们又推出360保险箱，专门保护网游账号；我

    们推出360软件管家，这样网民可以下载到干净的软件，而不是下载站

    上乱七八糟的广告插件。我们发现网民上网的时候，大部分人中招实际

    上是在浏览器上发生的，因为不少浏览器都有安全漏洞，我们就推出

    360安全浏览器。我们持之以恒地做安全这件事情，没有什么热跟什

    么，比如SNS(社交网站)很热，我们也没有跟。但你会发现，因为

    360持之以恒地解决安全问题，获得了用户信任，形成了用户基数，在

    不知不觉之间建立了商业模式。有人说这是布局，我说没有人能聪明到

    高瞻远瞩，看到五年后发生的事情。所有的布局，都只不过是马后炮而

    已。

    火鸡的悲剧

    《黑天鹅》里面有个故事，是讲火鸡的幸福指数，让我感受非常

    深。假设你是一只火鸡，被农夫养在美国的农场。在过去的120天里，你都很幸福，因为农夫每天都给你吃的。所以，随着时间的推移，你的

    幸福指数直线上升，是线性发展的。绝大多数人都会像这只火鸡一样，站在过去看现在，站在现在预测未来。作为一只火鸡，你认为这种幸福

    会永远地延续下去。但很不幸，明天就是复活节了，大家知道会发生什

    么事。火鸡的幸福指数戛然而止，因为火鸡不知道要过复活节，复活节

    人们要烤火鸡吃。

    传统杀毒厂商就是这只火鸡。

    360推出免费杀毒，既让传统杀毒厂商愤怒，又让他们不解，同时

    心里又有一种看不起。他们愤怒的是，免费杀毒跟他们原先的竞争方式

    根本就不一样：以前他们打的是价格战，你便宜，我更便宜；以前是营

    销战，你有八大功能，我有十大亮点。但360这一次直接以零价格闯入

    市场，用户一分钱都不用花。我们发布360免费杀毒的当天晚上，一个

    传统杀毒公司的老板半夜打电话给我，说：鸿祎啊，你这是干啥呢？是

    要跟整个行业为敌吗？你这不是要砸我们的饭碗吗？你这是连锅都要端

    走了。

    其实，如果不是360砸他们的饭碗、端他们的锅，也会有其他互联

    网公司砸他们的饭碗、端他们的锅。实际上，互联网会砸掉很多不思进

    取者的饭碗，这不是由我来做的，只是我通过免费杀毒把这个道理点出

    来了。在推免费杀毒几年前我就说了安全要免费，但就像小孩儿说狼来

    了一样，大家都不相信。他们都嘲笑说：看这孩子，怎么说话这么不靠

    谱啊？不是我不靠谱，而是我更早地比别人看到了这个趋势。在推免费

    杀毒之前，我也跟几家杀毒厂商谈过，跟他们讲安全免费的道理，就跟

    我两年前跟手机厂商、运营商讲小米手机、讲微信的道理一样。但大家

    都不理我，觉得我是疯子。我说，杀毒厂商需要转型，向免费安全转

    型。结果，他们嗤之以鼻，说：就你一个360，还是一个安全辅助软

    件，有几个安全专家？有几个懂安全的？还来教育我们。于是，我就被他们轰出去了。

    结果，我们做免费杀毒，把安全的同行都得罪了。虽然我一直认为

    免费杀毒这一天迟早会来，但是他们当时看不到这一点，觉得我动了他

    们的奶酪，降低了他们的收入。我们推出免费杀毒的时候，国内最大牌

    的那家杀毒厂商当天连发三篇文章，说免费杀毒就是一个骗局，因为免

    费没好货，免费之后没有收入支持，质量没法保障。这算是好的，更有

    匿名文章说： 周鸿祎就是个骗子，360就是个小偷；没有收入来源，360靠偷用户资料、倒卖用户资料才能养活这个公司。

    我对这些口水讨伐文章也没有更多好的办法，但是我坚信一点，每

    个公司走的路不一样，有的行业竞争缓和一点，有的行业竞争会激烈一

    点，但是最终谁能够赢得用户，谁就能够赢得最后的成功。所以，最重

    要的是怎么把对用户的承诺做好，怎么给用户提供好的产品和服务。

    结果是，360免费杀毒推出三个月之后，就成功掀翻瑞星市场份额

    达到第一，半年之后用户量超过1亿。在互联网面前，传统杀毒厂商都

    成了不幸的火鸡。

    很多时候，我就像《皇帝的新装》里的小男孩儿，说了真话，但大

    家不相信。有一次，中国移动内部开会请我去演讲，讲完了之后，移动

    的领导就说：谁请周鸿祎来的？以后再也不要请他来讲话了，简直是打

    击我们的士气。这还是两年前的事，微信刚刚开始起步。这种手机聊天

    软件发文本免费，对于运营商的短信来讲，这本身就是一个免费的撒手

    锏。此外，微信发送图片信息不仅免费，而且体验比彩信要好得多。彩

    信这种产品存在已经十多年了，但如果朋友发给你一条彩信，不仅下载

    慢，而且还经常打不开，即使打开了，字体可能太小你根本看不清楚。

    微信用了两年时间，基本上中国的智能手机人手一部，今天电信运营商

    已经感受到微信的威胁了。对运营商来说，微信就是一只黑天鹅，因为

    在此之前短信免费、彩信免费根本不可思议，是不可能的。然而，黑天

    鹅一旦出现，运营商就可能成为一只火鸡，如果不进行转型，如果在产品体验上不能改进，那么即使明天不是复活节，总有一天复活节也会到

    来。

    互联网思维就是一层纸

    现在一些传统行业受到互联网的冲击，所以非常希望了解互联网的

    运行规律。于是，互联网思维似乎成了灵丹妙药，成为先进生产力、先

    进文化的代表。但仔细想一想，在这样一个快速变化的时代，每个企业

    其实都是传统企业。今天你觉得自己很先进，明天你一觉醒来就发现自

    己落后了。举一个例子，马云花了十多年的时间建立了支付宝，看起来

    牢不可破，然而2014年春节腾讯发起的微信红包就对支付宝的统治地位

    形成了冲击。连马云都在焦虑，互联网圈子里其他人能不焦虑吗？面临

    互联网挑战的传统企业能不焦虑吗？

    微软前任首席执行官曾经对谷歌嗤之以鼻，觉得那就是一帮毛孩子

    为搜黄色图片做的一个玩意儿，但今天谷歌在互联网上已经彻底地击败

    了微软。面临着移动互联网的冲击，微软也不得不宣布向手机和平板电

    脑厂商免费提供视窗操作系统，来抵抗谷歌的安卓操作系统。

    其实，互联网已经干掉了很多行业。它是一个价值的创造者，但它

    首先是一个价值的毁灭者，它在毁灭很多传统的商业模式，谁离互联网

    最近，互联网就先毁灭谁。在毁灭的同时，它再去建立新的商业模式。

    但请读者们不要误会，我这里说的“毁灭”是一个形象的比喻，并不是真

    的把你彻底消灭了，而是说你被边缘化了，你的收入不再上升了，你的

    商业价值和商业地位在萎缩。

    比如，我曾经在一些场合说互联网摧毁了报纸，我立马就成了千夫

    所指的对象。总编们纷纷表示：我们还活得好好的，报纸还能卖，还有

    广告收入。但你看，无论你在电梯里，还是在地铁里，几乎每个人都拿着一部手机在看新闻，而不像10年前人手一份报纸在读。

    同样，3年后电视台一定会有紧迫感。今天的《爸爸去哪儿》《中

    国好声音》，看起来好像是一个节目组还必须依托于一个电视台，但中

    国的年青一代已经不看电视了，他们看什么都在网上看。我预计电视机

    的开机率会进一步下降，即使智能电视都很难对抗人类贪图便宜、方便

    的本性，因为人们坐在床边看手机，坐在马桶上看平板电脑，都比看电

    视更方便。将来出了一档很好的节目，它会直接跟优酷或者爱奇艺合

    作，观众很快会有上亿，节目的制作人可以直接分享广告收入。一旦这

    种趋势形成，电视台的意义何在呢？

    再说另一个被互联网冲击的领域——制造电视机的大厂。过去电视

    机大厂互相竞争，一个是电视机部件的标准之争，比如等离子、LCD(液晶显示器)、LED(发光二极管)之争，另一个是价格战。电

    视机大厂打价格战是有底线的，不管怎么打电视机总是要赢利的。但现

    在，一帮互联网行业的野蛮人冲进来了，没有任何底线。对他们来说，卖电视机不再是一个生意。他们把电视机零利润出售，或者亏本卖给用

    户，然后电视机变成了他们和用户之间的一个接口，他们会用互联网的

    服务来挣钱，比如卖游戏、卖会员资格。传统的电视机大厂会玩吗？有

    能力玩吗？

    雷军的小米手机为什么对传统的手机厂商形成这么大的冲击？很多

    人都以为我是雷军的敌人，其实不是。我是很早就认识到小米手机的毁

    灭性的人。小米的模式其实特别简单，就是我经常讲的互联网硬件免费

    的概念。也就是说，它的手机会卖得很便宜，性价比会很高，因为它不

    再把卖硬件看成一个孤立的生意。大家用手机看大片、玩儿游戏，看大

    片会产生广告收入，玩儿游戏可能会付费。所以，小米手机一出来，我

    就认为会对中华酷联靠卖硬件赚利润的模式产生很大的冲击。

    当时我给这些手机厂商讲了互联网的很多道理，现在来看其实就是

    什么是互联网思维。但很可惜，没有人能理解，觉得这是危言耸听。所有的人都看不起小米，都觉得老周在开玩笑。但互联网的发展速度比他

    们想象的要快得多。今天，几乎所有的手机厂商都建立了独立的互联网

    手机品牌，也试图模仿小米玩儿饥饿营销、粉丝文化。但我可以说，这

    些都是皮毛，是表象。

    从小米对手机的冲击，乐视对电视的冲击，再联想到之前互联网对

    音乐、媒体、影视、电商的冲击，我们可以看到一个公司规模越大，业

    务越成功，它在面临互联网冲击的时候可能就越危险。360算是试水互

    联网思维最早的企业之一。2006年，360开始进入互联网安全领域，到

    2010年初成为中国第一大互联网安全公司，打败了瑞星、金山以及国外

    的传统安全厂商。其实，大公司失败不是因为愚蠢，实际上它们有很多

    聪明的人才，而往往是因为自大。大公司看不懂新的模式，所以凭借老

    经验，对新生的事物报以嘲笑；但即使看懂了新的模式，它们又因为不

    愿意放弃既有的业务收入而错失转型的良机，而这给了小公司足够的发

    展时间和空间。以360为例，刚进入安全领域的时候，360不像大企业那

    样有实力，更不是安全专家。但360没有任何历史包袱，它从出生开

    始，全部基因都是新的，它的产品一开始就是面向云的，是互联网化

    的。它的营销是互联网化的，创造出了“督导委员”这样的粉丝文化，让

    用户参与到产品的开发和设计中来，让用户帮助360持续完善产品。360

    那时候没有钱做广告投放，但能成功利用社会热点进行营销，用很低的

    成本把信息传递到用户那里。

    今天，你必须得承认一个事实，传统的PC(个人电脑)互联网已

    经成为过去完成时，甚至今天以手机为核心的移动互联网也未必代表了

    未来。在这样的新互联时代，怎样才能把原来的用户群成功地转移到新

    的竞争战场？更重要的是，怎样才能在新的战场上理解新的游戏规则，甚至建立游戏规则？

    具体而言，你是不是还像以前那样，认为搞互联网免费就是疯子，是骗子？你是不是还像以前那样，搞出八大亮点、十大功能，然后重金投入软文、广告进行地毯式轰炸？你是不是还像以前一样，跟顾客一手

    交钱一手交货，就再也不想与顾客打交道了？你是不是还像以前一样，做出来一款产品说不上哪儿好，也说不上哪儿不好，然后差不多就供货

    了……

    如此等等，还有很多，问题是，你是不是感觉哪儿出了问题，但是

    好像又看不出来哪里有问题。是啊，按照传统的经验来判断，哪里都没

    有错，但是你可能没感觉到，这个时代在发生变化。

    这个时代是互联网的时代，你需要互联网思维，当然不是那种越来

    越成为玄学的互联网思维，而是一种回归常识的互联网思维。

    消费者变了，营销要玩儿新手法

    这是一个剧变的时代，这句话估计没有人会否认，因为我们看到一

    个个曾经熟悉的大品牌、似乎战无不胜的大企业都在衰退，甚至倒下；

    然而，一个个名不见经传、我们也曾看不起的小公司在很短的时间里似

    乎就要成长为巨擘。这个剧变的时代，会给大企业以恐惧感，给小公司

    以希望。对互联网外的传统企业来说，恐惧感一点都不比我们从事互联

    网的小。你看，中关村曾经熙熙攘攘的人流不知怎么就忽然消失了，高

    清电视无论怎么大声宣传大尺寸、高清晰，消费者似乎都不感兴趣，看

    都懒得看一眼。更别说传统的报纸、杂志、电视台，纷纷出现收入下

    降，人员流失了。最恐惧的是，这些伤害到你业务的事情每天都在快速

    发生，但你却不知道为什么，更不知道怎么办。

    用一句N年前的话来讲：老革命遇到了新问题。

    更令人疑惑的是，满大街都是手握苹果手机的人，但平心静气地来

    看，苹果公司根本没有什么高科技的专利。在通信技术方面，高通、摩托罗拉、诺基亚都比苹果公司要强，苹果即使有专利，也大多是外观上

    的专利。但为什么苹果公司出一款新品就能席卷整个无线互联网终端，而摩托罗拉、诺基亚等很多公司却被打得落花流水？

    消费者也在发生变化。今天的消费者似乎变得更加不耐心了。他们

    都不愿意听这个技术、那个功能，似乎不愿意被教育，“教育市场”这个

    曾经天经地义的口号也失去了效力。大家都不爱看说明书，都不爱静下

    心来学习，而是一边玩一边学，一边玩一边骂或赞，这个真烂，那个真

    赞。

    前段时间，中国IT(信息技术)企业“教父”柳传志写了一封内部

    信。在信中，他重点强调了联想要建立“发动机文化”，意思是最高管理

    层是大发动机，而子公司的领导、职能部门的领导是同步的“小发动

    机”。在大发动机的带动下，小发动机不断成长，输送人才，同时也为

    自己争取到更大的发展平台。

    然而，立即有人写文章怀疑柳传志的“发动机论”：目前的85后、90

    后的梦想是当一个U盘，把自己装满。“不管老大们怎么变，我们只要把

    U盘换成移动硬盘，再不行升级为云盘就可以全部搞掂。但是您老千万

    别让我们当什么发动机，因为怎么生存是我们自己的事情，哪怕有半点

    不爽想找个没人没车没工作，但是有Wi-Fi(无线上网技术)的地方发

    半年呆，立马拔盘闪人也是我们自己的事。”

    其实，无论是发动机还是U盘，都是一枚硬币的两面。我是在互联

    网里干了将近20年的老兵，也很喜欢跟年轻人聊，因为他们是市场的主

    流，了解他们的喜怒哀乐，就相当于抓住了市场的主流。从公司的角度

    来看，公司希望每个人都是发动机，是创新的发动机，是能够激励其他

    人热情工作的发动机。从个人的角度来看，每个人都希望自己是U盘，吸取知识、积累经验。俗话说得好：技不压身。

    但是，一些人没有明白这个道理，实际上吸取知识的过程就是在创造，当U盘的时候就是在当发动机。你在一个岗位上历练，发挥作用，当发动机进行创新，创造价值的时候，实际上就是在当U盘，在为自己

    积累知识、经验和技能。

    另一方面，这个争论体现出今天消费者的一个特质：他们不再像我

    们这些60后、70后一样相信权威、崇拜权威，也不会在一个高大上的口

    号下去奉献，甘当无名的螺丝钉。他们会怀疑，更加挑剔，更善于学习

    利用各种工具去挖数据，做比较。现在，互联网赋予了这些具有强大学

    习能力、学习意愿的年轻人以强大的工具。通过他们，互联网的影响力

    得到扩散。要知道，很多中年人、老年人会用互联网，就是这些年轻人

    教会的。

    所以，如果说互联网在革命，那革命的发起者就是掌握了互联网工

    具的年轻人。那么，互联网革命是什么？那就是，消费者拥有了更多的

    知情权和选择权。在互联网上，由于信息量大，信息流动快，而且触及

    的范围广，这样信息很难被装进一个黑匣子里，因此就能最大限度地消

    除信息不对称。当年到中关村那些大厦里去买数码产品，遇到门口非常

    热情，满口“大哥”、“大叔”，点头哈腰的销售经理，你会怎么想？即使

    我是技术出身，我心里也是咯噔一下，脑子里的警惕性立即就提高了，生怕不小心被他说得一冲动，拿出钱包就买了。就像前面讲的，你买了

    数码产品，原以为买到了便宜的，没承想一回头就有人递过来一张宣传

    单，你一看，原来还有更便宜的!

    没有互联网时，信息处于极其不对称的状态，买的没有卖的精，用

    老百姓的话来说，就是“无商不奸”。在那种情况下，最有效的宣传方式

    就是利用信息不对称，忽悠消费者。消费者买东西，商家把钱拿到手，销售任务就算完成了。商家拿到钱就跟消费者说拜拜了，最后的售后服

    务不得不做。

    今天互联网改变了这一切，消费者的话语权越来越大，产品做得好

    不好，体验做得好不好，成了成功的关键。在互联网时代，卖点这个观念已经过时了，因为消费者学精了，辨别能力强了，他们更愿意相信自

    己的朋友，而不是相信商家的吹嘘。而且，用户不是买完东西就跟你结

    束了关系，相反，用户买了你的产品，用你的产品，这时候，用户体验

    之旅才真正开始。你的产品不能形成用户强烈的认知和感知，这种广告

    营销就是假的，是无效的。

    很多电视购物是最典型的，商家找了很多卖点，性价比看着也很

    强。但拿到东西的时候，你就知道自己上当了。传统的营销，通过高额

    的广告投入、大量的疲劳轰炸、渠道代理的地面推广等方法把货卖出

    去。但这种推广方式没办法形成口碑，因为用户毫无体验，它只能形成

    一次性的销售，大家打一枪换一个地方。今天要做一个公司，如果不是

    皮包公司的话，就要彻底抛弃这个思路，而是考虑怎样让你的产品到用

    户手里，能超出他的预期。在不能做到面面俱到的时候，在一个点上让

    用户感觉到绝对棒，才能真正形成一个良性的循环。

    核心是产品体验

    十多年以前，我受邀参加一个公司的内部会议。他们公司要讨论推

    出一款新的即时通信产品，会上准备了很长的PPT。他们强调这款产品

    非常重要，可以有效整合公司的各项互联网业务，比如邮箱、门户、搜

    索、游戏等，是一个巨大的流量入口，对公司的战略发展具有重要的意

    义。

    这个PPT制作精美，讲的这款产品对公司的战略意义都很对，一点

    没错。但是，PPT始终没有讲一个问题：用户为什么非要用这款产品？

    这款产品能为用户解决什么问题？这款产品与竞争对手的产品到底有哪

    些不同？

    有不少公司就像这家公司一样，在面临挑战、面临转型的时候，首先想到的是自己是一家大公司，不由自主地就要进行平台规划，下意识

    地就会制定大战略。但他们忘记了一点，不管你有多么宏大的战略，多

    么时尚前瞻的概念，它到底能不能行得通，归根结底还在于产品能不能

    被用户所接受。所以，遇到希望转型的企业，我都会劝他们放弃在概念

    上的论证，放弃在平台上的规划，放弃所谓大战略，放弃下很大一盘棋

    的想法，还是应该聚焦在用户身上。

    当一个企业面临转型的时候，我建议这个企业能踏踏实实地想一

    想： 我要做的东西或者我已经做的东西，用户是什么人？用户在用我

    的产品的时候，会遇到什么问题？有什么问题是竞争对手没有解决好

    的？那可能对我来说就是一个机会。有些什么问题我做得不好，但我还

    可以做得更好？这代表着其中有创新的机会。

    所有伟大的东西都是虚的，因为你要打开市场，最终需要撬动用户

    的心。这是一个切入点。这个切入点找不到，所有的战略都是空气。

    所以，大的企业会有各种创新研究院，把它作为重要的战略规划之

    一。我觉得这都没有问题，但不少企业的创新研究院有着远大的抱负，非要搞出一个石破天惊和令人瞠目、赞叹不已的创新技术出来不可，否

    则就不好意思自称创新。我觉得这就陷入了一种误区。

    前面已经讲过，我们现在已经进入了一个新的时代，互联网让信息

    更加透明，让信息流动得更快。以前用户购买商品更多是一种被动选

    择，没有主动权，可是随着互联网及社区的出现，消费者有更多的方法

    找到真实的信息，商家想要捂住根本捂不住。因为信息在手，消费者变

    得越来越主动。比如他们使用现在流行的比价工具，主动比较电商网站

    上相同商品之间的差价。他们在选择商品的时候，不是听商家是怎么吹

    的，而是听自己的朋友是怎么讲的。以前，朋友只有聚会的时候才能从

    别人那里知道什么东西真的好，什么东西真的差。现在，有了微博、微

    信这样的社交工具，你批评一款手机太差，或者对一个餐厅不满意，成

    百上千的朋友都能看到。而且，他们越来越重视体验，体验好的他们愿意去分享，推荐给朋友用；体验不好的，他们就会在朋友圈里骂，让朋

    友不要上当受骗。

    但是，消费者变了，商家却没有变。我发现，消费者或者说用户，和公司里做产品开发的人，看问题的角度是完全不一样的。开发产品的

    时候，技术人员想的是：我要用怎样的技术去教育用户，让用户感觉我

    的产品怎样牛，技术怎样高。但用户选择产品的时候，往往这样想：这

    个东西到底好用不好用？到底能不能解决我的问题？他们才不关心你是

    用什么高超的技术做的呢。

    从我跟互联网打交道这么多年的经验来看，很多创新不是从企业自

    身的角度出发，而是从改善用户的体验出发。有时候企业做了一些自己

    觉得很不起眼的创新，但是给用户带来了一种新的感觉，一种冲击。一

    旦打动用户，这个小小的创新，有时候我称之为微创新，实际上一点都

    不“微”，可能会成为占领市场的巨大力量。

    我为什么不是很赞成企业设立创新研究院，非要搞出惊天地泣鬼神

    的产品？因为很多企业很自负，老想着怎么去搞出一个大的创新。但

    是，即便是一个很大的创新，即使投入很大，如果没有打动用户，也无

    法占有市场。企业认为不重要的东西，用户可能觉得很重要。比如微软

    研发Vista操作系统的时候，着力于创造出一种新的语言和文件系统、界

    面。这导致研发周期很长，但从实际效果上看，Vista并没有打动用户。

    相反，从Win8系统开始，微软关注开机速度了。在搞操作系统的人看

    来，开机速度可能是很小儿科的技术，但是在用户看来，却是一个很重

    要的问题。

    从用户的角度来看，能解决问题的产品才是好产品，能方便、快速

    地解决问题的产品，那就是一流的产品了。很多人说：360发展到今天

    的规模，从做360安全卫士开始，一步一步地布局，进行了宏伟的战略

    规划。用免费杀毒获取上亿用户以后，再推出浏览器，在上面建立商业

    模式，这个局布得好啊!我说：大哥，我从来没有布局过好不好？360刚进入安全领域的时候，连个正儿八经的安全专家都没有。360能走到

    今天，如果说有局的话，那也不是布的，而是在给用户一个一个解决问

    题的过程中不知不觉地形成的。

    当年360进入这个市场时，很多杀毒公司都做了10年以上，他们把

    软件卖出去，把钱拿到了。他们每年做很多卖点，这个杀毒技术，那个

    杀毒技术，很简单的东西被他们包装得很复杂，就像化妆品说有什么

    H2O这种物质可以有效改善你的肌肤，很多女孩子觉得很好，这种物质

    其实就是水。这都是传统的思路。但是，他们不愿意查杀流氓软件，于

    是360给用户解决了流氓软件的问题。他们把杀毒软件搞得很复杂，像

    我这样混互联网的人也得花上两个小时才能搞明白。于是我们反其道而

    行之，把杀毒软件搞得很简单，像个玩具，普通用户一看就明白，一用

    就上手。他们把杀毒软件搞得很严肃，待在电脑右下角一动不动。那我

    们把360杀毒搞得很娱乐，今天开机36秒，我超过了96% 的人。大家都

    上过学，每天都希望自己得100分。就这样我们做了很多简单化的东

    西。

    这就是我们做互联网产品的思路，我觉得这个思路也可以为其他传

    统行业所借鉴。360做杀毒的时候，安全行业的老大们是非常鄙视我

    的，觉得我是安全行业的异类。他们最希望用户要敲一堆符号才能使

    用，这样普通消费者才会觉得杀毒是一件高深莫测的事。他们一直标榜

    自己的技术做得多么专业，多么高深。我的理念跟他们不一样，苹果就

    是我的榜样。我们360软件做得很简单，很娱乐。虽然我们的后台技术

    同样也很棒，但我们的使命是帮用户解决问题，而用户不需要了解我们

    使用了什么技术。

    产品之道，大同小异。只要你是做消费类产品的，是直接面向消费

    者的，把产品做得简单易用，用户就喜欢。做互联网的人可以说首先感

    悟到了这些道理，并身体力行。同样的道理可以应用到其他行业中。我

    不懂餐饮，不懂航空，也不懂商旅，这么多行业我都不懂，但我相信任何行业的人都可以站在消费者的立场上思考问题。通过换位思考，你会

    发现，无论是虚拟的互联网服务，还是现实世界的服务，或者实体的产

    品，都存在着大量可以改善用户体验的机会。而你一旦开始着手改善用

    户体验，那就意味着创新的开始。

    商业模式不是赚钱模式

    现在经常有传统行业的朋友问我，互联网既然免费了，那到底怎么

    赚钱呢？我会一五一十地告诉他们，互联网之所以能够免费，是因为一

    款产品用免费获取海量用户之后，它的边际成本趋向于零，然后再通过

    广告或者增值服务的方式赚钱，实际上就是创造了新的价值链。

    在这本书的后面，我会具体地讲免费。但在讲免费之前，必须把什

    么是商业模式搞清楚，因为确实有很多人把商业模式等同于赚钱模式，一说商业模式就想到怎么去挣钱。这样想是非常危险的，因为一个商业

    模式的基础是用户，没有用户，任何商业模式都是浮云。他们不知道一

    个商业模式的核心是产品，本质是通过产品为用户创造价值。商业模式

    还包括寻找需求最强烈的用户群，用聪明的推广方法接触这些用户，在

    接触过程中不断把产品打磨好，等你有了巨大的用户基础，是一定能赚

    到钱的。但是，如果你急于赚钱，对不起，运气好的话你可能赚点小

    钱，运气不好就直接完蛋。

    什么是商业模式？其实，商业模式不是赚钱模式。它至少包含了四

    方面内容：产品模式、用户模式、推广模式，最后才是收入模式，也就

    是怎么去赚钱。一句话，商业模式就是你能提供什么样的产品，给什么

    样的用户创造什么样的价值，在创造用户价值的过程中，用什么样的方

    法获得商业价值。

    首先是产品模式，也就是你提供了一款什么样的产品。我认为真正能在互联网里做大的公司，都是产品驱动型的公司。所有的商业模式都

    要建立在产品模式的基础之上。没有产品和对用户的思考，公司不可能

    做大，走不了多远。所以，你提供的产品是什么？能为用户创造什么样

    的价值？你的产品解决了哪一类用户的什么问题？你能不能把贵的产品

    变成便宜的，甚至是免费的？能不能把复杂的变成简单的？我认为，这

    是任何一个创业者在研究商业模式的时候，首先要考虑的问题。

    其次，在产品模式之上，还要讲用户模式。这就是说，作为创业公

    司，一定要找到对产品需求最强烈的目标用户。如果你说自己的产品是

    普世的产品，是放之四海而皆准的产品，说明你没有经过认真的思考。

    举个例子，到美国纳斯达克上市的YY是一款语音聊天工具，刚起

    步的时候瞄准的是游戏工会。玩家要对战，要手忙脚乱地操作键盘和鼠

    标，就没有时间打字。而且，游戏对战中的沟通不是一对一聊天，是多

    对多的团队协作。因此，YY就开发出这种语音聊天工具帮助这些游戏

    工会的人，这些人是产品感受最强、需求最强的一批用户。

    另外一个例子是UC手机浏览器。最初UC浏览器是一个

    WAP(wireless application protocol，无线应用协议)浏览器，那个时候

    手机流量很贵，网速慢，资费高，对于使用WAP方式上网的用户，流

    量是他们心中的痛。UC浏览器主要针对这部分人，不仅解决了他们的

    上网浏览问题，而且解决了上网节省流量的问题。这是UC浏览器长期

    主打的诉求，而且由此建立了口碑。当然，现在我们的360手机浏览

    器，在用户体验上也是非常棒的。这就是用户模式。

    再次是推广模式。这就是说以怎样的方式接近目标用户群。在中

    国，永远不要相信“酒香不怕巷子深”。如果只靠自然的口碑，即使产品

    做得再好，还没接触到大多数目标用户，就可能先被互联网巨头盯上

    了。人家一模仿一捆绑，你多年的心血就算白费了。然而，很多人一提

    到推广就想到要花钱，但花很多钱的推广未必是好的模式。你的产品

    好，但是没有钱去推广，你可能就逼着自己想出很多方法。很多公司在推广模式上的创新都是被逼出来的。一旦有了融资，钱多了，公司往往

    会直接砸钱做推广。这个时候即使换头猪来做市场总监，只要给他足够

    多的钱，他也能想到拿钱去刷地铁、刷公交、刷路牌广告，也能在市场

    上砸出几个泡来。但我认为这不叫推广模式，真正的推广模式是要根据

    你的用户群和产品，去设计相应的推广方法。

    另外，砸钱式推广，或者在大公司里，有足够多的推广资源支持，往往会给人带来错误的判断，让人产生错觉，以为一推就灵，从而不再

    研究用户需求，不再重视产品体验，其实这是最危险的。判断是不是真

    正的推广，最简单的标准是把推广资源一撤，不再砸钱，看产品的用户

    量是不是往下掉。如果用户量一下子掉下来了，说明产品肯定存在问

    题。这个时候如果不对产品进行调整，你和团队将面临非常大的挑战。

    真正的推广是对产品的不断完善和提升。在推广的过程中，你要研究市

    场，跟目标用户打交道，了解用户真正的需求，了解用户使用产品时遇

    到的困惑和问题，再反馈到产品上进行改进，由此不断调整和完善。这

    样，即使推广没有取得理想的结果，但是通过推广，你发现了产品的问

    题，了解到真正的用户需求，发现了新的用户群，这些收获也远比单纯

    的产品安装量要有价值得多。

    最后才是收入模式，就是通过产品获得巨大用户基数，在此前提下

    考虑怎样获取收入。其实，商业计划书里的收入模式基本不靠谱，如果

    一个创业公司真正做起来，会发现公司的收入模式往往与商业计划书的

    设计大相径庭。公司在发展过程中，收入模式往往不断调整，有时候真

    的也要依靠运气。比如，谷歌的两个天才创始人做搜索引擎，好几年找

    不到赚钱的方法，只能给雅虎这样的门户网站提供搜索技术服务来赚点

    糊口的钱。这个时候，天上掉下来Overture这个大馅饼。Overture是什

    么？它是搜索引擎付费也不给热评，你

    不要觉得没有意思。现在，很多企业都在做点评，但10年前张涛做大众

    点评的时候，有人看到它的商业模式吗？肯定很多人都是不屑一顾的。创业小伙伴们最好低调些。好不容易有了一个想法，千万可别恨不

    得敲锣打鼓，今天去新浪做访谈，明天到搜狐亮个相。其实，创业早期

    的时候，最好不要让巨头看见，要适度地参加行业会议。但是，更多的

    时间应该跟普通用户泡在一起，琢磨他们有什么感性的需求，有什么问

    题没有得到解决，然后把你有限的力量聚焦在侧翼的单点上。3年之

    后，等你再亮相的时候，你会发现巨头就看不明白了。等它终于看明白

    了，就已经望尘莫及了，这样你才能真正获得颠覆的可能。

    《创新者的窘境》《柔道战略》和《定

    位》

    无论是互联网里刚刚起步的创业者，还是面临互联网挑战，准备进

    行转型但不得法的传统企业家，我认为有几本书值得反复去读。大家老

    觉得我喜欢挑战强者，说：你干吗没事找事挑战巨头呢？我说：大哥，真不是我闲得没事去挑战巨头玩儿，是我一个小公司要活下来，要有出

    路，但这些巨头公司不让我长大。还有的说，我可以避开巨头，去找蓝

    海，不是有著名的蓝海战略吗？那你告诉我，哪里是蓝海？中国这么多

    聪明人，全世界这么多聪明人，你想了一个主意，我估计10 000个人都

    想到了，1 000个人已经开始干了，100个人已经干得差不多了。而且在

    中国，如果你是在TMT(电信、媒体和科技)领域、互联网领域里，无

    论你进哪个领域，大公司在旁边看着，一看你干得差不多了，它就要跟

    进去和你竞争。跟巨头的竞争是所有创业者避免不了的一堂课，所以要

    学会跟这些巨人作战。

    前面我提到过《创新者的窘境》和《创新者的解答》这两本书，我

    认为这两本书讲的就是如何进行颠覆式创新，里面提到的策略非常实

    用。我也看过很多管理理论方面的书，很多理论书籍我也看不懂，但

    《创新者的窘境》和《创新者的解答》这两本书我推荐大家一定要看。你可能经常刷微博，但是在微博上你是得不到智慧的，大家还是要看书

    才行。微博上是像方便面一样的东西，各种心灵鸡汤，140个字的总结

    如果能让你顿悟，那你算是高人。但是，那些心灵鸡汤其实都是正确的

    废话。所以，我还是提倡大家要看书。有几本书是我这几年来常看的，反正每次遇到困难的时候，我都会带着问题去翻这些书，看看能不能在

    这里面找到解决方案。

    有一本书叫作《柔道战略》，讲的是小个子如何打败大个子。如果

    你把《创新者的窘境》看成颠覆式创新的道，那么《柔道战略》讲的基

    本上就是颠覆式创新的术。它就是讲了一些策略，一些容易操作的方

    法。比如，面对强大的巨头，你在自己实力还不行的时候就要装小狗，用咱们中国话来说，就是要低调，要当孙子。但我们看见有的人什么事

    还没干呢，就天天去新浪微博做访谈，天天接受媒体采访谈自己的宏伟

    理想。但这些有用吗？用户不会为你的宏伟理想埋单，他们都很现实，还是会问你的产品在创造什么。你的理想谈得太宏大了，结果惊动了敌

    人。马总(你们肯定知道我说的是哪个马总)看到后会说：这小子怎么

    这么张狂？明天你们研究一下这小子的产品，必要的时候抄一下。所

    以，我觉得要保持必要的低调，要抗拒虚荣心。

    另外，《柔道战略》这本书还讲了一个策略，就是如何找到反关节

    点，或者叫杠杆。当你拿住一个关节，向对手施加力量的时候，敌人的

    反抗越大，就会越痛苦。比如360做免费杀毒，杀毒厂商跟不跟？你不

    跟就只能看着我攻城略地，占据市场；如果要跟进，那就要丧失收入，原来的商业模式就要崩溃。3Q大战的时候，腾讯抄袭360安全卫士，利

    用庞大的QQ用户基数，强行在用户电脑里安装腾讯的安全产品，试图

    把360驱赶出安全市场。于是，我们就做了一款扣扣保镖，这也是一个

    典型的柔道战略。我找到了马总的一个反关节，让马总不敢跟，跟了他

    会很难受，但不跟的话他就要丧失收入。这个反关节点就是腾讯QQ强

    行弹出的广告，用户对这种广告非常反感，但却给腾讯带来了大量的收

    入。用户使用扣扣保镖，通过设置可以过滤掉QQ的弹窗广告，这就是用户欢迎但对手不敢抄的产品。最后，马总一怒之下宣布“二选一”，逼

    着全国好几亿QQ用户删除电脑上的360软件，结果招致用户的强烈反

    对。这本书讲了很多这样的策略，例如当年eBay(易贝)怎么去应对亚

    马逊、雅虎的竞争。书中讲了一个很重要的原则，就是进攻敌人的时

    候，一定要找到敌人最珍贵的资产，想办法去攻击他的核心价值点，一

    定要让战火在别人的家园里燃烧，打败了也无所谓，因为打败了我大不

    了就撤出来。

    还有，我推荐大家看《定位》这本书。这本书的作者写了一系列的

    书，比如《二十二条商规》《定位》《再定位》，出了一套，大概是22

    本。这些书其实讲的是一个道理，这个道理翻来覆去地写。但是这套书

    写得非常浅显、非常容易读，是我读过的所有管理书籍里读得最轻松

    的，全是短小的案例。《定位》更多的是拿大众消费品，像啤酒、薯

    片、洗发水来作为案例。那么在中国成功的案例就是王老吉，王老吉定

    位在“不上火”上，从而避开了跟可乐、红牛这些不同功能饮料的竞争。

    这本书讲了这种小企业如何建立品牌认知，我自己是定位理论的忠实信

    徒，这也是我学以致用的一套创业规范。

    进入一个新的领域，特别是对于创业公司来讲，资源有限，这时候

    你一定要专注，要聚焦，专注于你的品牌定位，专注于你切入市场的

    点。很多时候，我们没有成功，是因为我们同时做好几个品牌，同时开

    几条战线。你做10款产品，希望每款产品有50万用户，但它远远不如你

    去做一款产品有500万用户更有价值。

    我们做企业、做产品的人，都喜欢理性分析，会考虑用户会喜欢什

    么功能，我该给用户做什么功能，但消费者其实不理性，都是感性的。

    他看到一个东西，脑子就用1秒钟，甚至1秒钟都不到，就会快速地给你

    的产品做一个分类，给它定位。所以，刚切入市场的时候，你如果不能

    用一句话说清楚你是什么，你是谁，用户为什么要用你，那你这款产品

    一定是失败的。实际上，在市场中成功了的产品，比如Instagram，把图片分享做到

    了最极致，连脸谱网都感到恐惧了，最后要收购Instagram。那你说脸谱

    网有没有照片分享功能？有，你甚至可以找到很多应用里面都有类似的

    功能。可是，你真的用了它的那些功能吗？我到美国的超市，都能感觉

    出为什么在美国能出这本书，这是因为你随便在美国超市，比如要买薯

    片，你往那儿一站，面前有各种各样的薯片，你站那儿立马就晕菜，你

    真的不知道要买哪一种。你要让顾客在这么多类似的东西里面找到你，那你就要用定位理论。

    要找到自己的定位，找准自己的定位，然后像一把锥子一样，先在

    人们脑子中占据一个位置，而不是先去扩大市场份额。所以，这个定位

    系列很值得大家看，而且这几本书都值得反复看，因为它们是谈方法的

    书。你的经验越丰富，在现实生活中遇到的问题就越多，这时候你去读

    这些书，每一次的感受都是不一样的。

    [2] 《创新者的窘境》和《创新者的解答》中文版已由中信出版社于2010年6月和2013年10

    月出版。——编者注

    [3] 《乔布斯传》中文版已由中信出版社于2011年10月出版。——编者注免费开启我的互联网之旅

    我对互联网免费的认识，是从做飞扬邮件系统开始的。

    1997年，我还在方正集团上班，之前有很长一段时间被派到新疆工

    作。回到北京后，有段时间比较闲，我不想让自己闲着，老想着找点事

    做。那个时候，公司一项重要的业务是给政府机关和企事业单位做系统

    集成，做完了以后就要培训。技术人员都非常热衷于研究IP(网络互连

    协议)底层的东西，确实这也是做系统集成的法宝，没人喜欢去给别人

    做培训。有一个国家部委的邮件系统培训项目，算是边角料，谁都不愿

    意干，领导就把这个任务分配到我头上。

    电子邮件是互联网的最基本应用，但那时大家都在挑选公司里最技

    术、最有前途、最有用、最能建功立业的事情做，觉得这东西技术含量

    低，没有前途。但我觉得挺有意思，看了培训说明书，挺简单的。我又

    跑了几趟海淀图书城，把能找到的书都看了一遍，刚开始是关于电子邮

    件的书，随后延伸开去读了关于互联网的书。于是，我在不知不觉中进

    入了互联网世界。

    我给那个部委的邮件系统不仅做培训，还做了很多开发，比如我开

    发了一个新的图形界面，像游戏一样，让这个邮件系统特别容易上手、易用，还加了标签，又加了导航。

    方正的领导觉得很好，让我做一个方正自己的邮件系统。我特别喜

    欢杜甫两句诗，“痛饮狂歌空度日，飞扬跋扈为谁雄”，所以就给邮件系

    统取了“方正飞扬”这个名字。

    飞扬是我互联网生涯中的重要角色。有人可能会说，那就是一个电子邮件，方向很窄，只要了解互联网和电子邮件的技术标准就可以做

    了。其实这段经历对我做互联网非常重要。在做飞扬的过程中，我必须

    大量地上网，而且目标非常专注。到现在我都可以说，对互联网的整个

    感觉有一半是在做飞扬的时候形成的，所以我至今都非常感激方正集团

    给我这么一个通过做产品接触互联网的机会。

    通过做飞扬，我得到的一个朴素认识是：免费。我觉得这也是任何

    一个人第一次接触互联网时的感觉。特别是像我这样的技术人员，刚接

    触互联网的时候，是一种惊艳的感觉，因为在互联网上可以免费拿到很

    多东西，甚至源代码、数据资料、技术文档，这是过去无法想象的。为

    什么免费？那个时候，我虽然看到了互联网的免费精神，但对免费的认

    识还是初级的，认为那是因为老百姓的购买力还很低，不愿意花钱买东

    西。但我已经感觉到，互联网上的软件必须免费，彻底免费，然后再从

    企业级市场上去赚钱。而且，免费也的确是一种推广产品的强有力手

    段，能够使产品迅速推广，短时间内成为事实标准，建立竞争壁垒。

    我在方正应该算是比较早向公司建议搞互联网战略的。当时中国还

    没有人做免费邮件，很多企业也还没用电子邮件，方正会有很多商业机

    会。但确实绝大多数人不理解免费，觉得免费不可思议：做一款软件，为什么不标价去卖呢？企业持看重销售和利润的工业化思维方式，不能

    卖的东西不会得到企业的重视，因此是不可能把互联网放在战略的高度

    去推动的，后来这个项目就停止了。

    今天我做很多事情时，那时形成的思路依然起了很重要的作用。飞

    扬邮件停掉了，但它的两个精神——推动大众上网以及免费却保存下来

    了。

    免费，英文词就是free。我觉得free是互联网的重要精神，它有三层

    含义。第一层含义是免费。我不挣老百姓的钱，但免费可以为我带来最

    大的市场份额，可以为我带来忠诚的用户群，带来品牌的知名度与价

    值。第二层含义是自在、便利。无论做软件还是做服务，都应该让人感到网络生活的自在、便利。第三层含义是自由。在互联网上，你要放开

    了去想去创新，想到了就去做，而不模仿他人。

    真免费和假免费

    在现实生活中，只要一提到免费，每个人脑子里的自我保护机制就

    会响起来。天底下哪有这么好的事？现实生活中的“免费”听多了看多

    了： 什么小区里老医生义诊，免费看病；电信、移动、联通营业厅存

    话费送手机；商场里搞促销，什么买一送一，买多少给多少打折券。各

    种各样的所谓“免费”模式，往好里说是一种营销手段，但是羊毛出在羊

    身上，买的没有卖的精，最终这还是商家的一种营销技巧；往坏里说，很多所谓的“免费”其实就是一个鱼钩，就是一个陷阱。老医生义诊，看

    病是免费的，但没病总会给你看出病来，要不人家的药怎么能卖出去？

    所以，时间长了，大家看到的这种假免费多了，对免费都会有一种偏

    见，认为免费的肯定是骗人的。

    但当互联网出现以后，就有真免费了。互联网本身以免费为精髓，免费是互联网的一种哲学。举几个最简单的例子。比如在互联网上，如

    果没有各种免费而且开源的软件，那根本不会出现这么多丰富多彩的网

    站。我相信很多人自己就用免费的开源软件搭建个人网站，很多企事业

    单位的网站也是用免费开源软件搭建的。如果互联网没有这种免费的开

    源软件，那么就不会有今天互联网的发展，因为使用收费的软件，搭建

    网站的成本会非常高，而且效果不见得很好。

    记得我在上大学的时候，有一门课讲的是怎么使用联机终端查资

    料，那都是按小时收钱的。但今天，无论你是用谷歌还是用其他的搜索

    引擎，搜索资料都是免费的。现在，不仅搜索是免费的，电子邮箱也是

    免费的，聊天也是免费的，360杀毒软件也是免费的。互联网免费的模式非常多。我把免费定义成两种，一种叫假免费，一种叫真免费。假免

    费只是一种营销手段，就像咱们之前提到的老医生义诊、存话费送手机

    等，最后的目的是推销，免费的这些成本最终是要从你身上收回来的。

    刚才我举的现实生活中的这几个例子：免费看病的背后是要卖药给你；

    你如果不存话费，运营商肯定不会送你手机。

    但是，互联网的免费是真免费，真免费实际上是一种无条件的免

    费。就是说，即使不买商家提供的收费服务，你也一样能享用它高品质

    的免费服务。

    为什么互联网可以真免费？

    为什么互联网可以真免费，而现实生活中不可能真免费呢？

    2009年，美国著名的互联网杂志《连线》总编克里斯 · 安德森在

    《免费》[4]

    一书中详细讲述了互联网的免费。安德森指出，互联网把

    微处理器、网络带宽和存储融合在一起。在技术革命推动下，这三者的

    成本都在以惊人的速度降低。互联网不仅整合三者，而且以极低的成本

    接触到了数以亿计的海量用户。当一种互联网软件以趋近于零的生产成

    本和同样趋近于零的流通成本抵达海量用户的时候，它的价格自然也可

    以趋近于零。

    因此，他认为，免费是数字化时代的一个独有特征。软件的价格会

    不可避免地趋零化，这种趋势正在催生一个巨量的新经济，在这种新经

    济中基本的定价就是零。

    在这里，我试图用通俗的语言来解释互联网的免费现象。在现实生

    活中，任何东西都有一个固定成本，我今天给大家每人送了一本书，但

    我不能永远给大家免费送书，因为送得越多，亏得越多。即使书一分钱都不值，那我多送一本书，也会产生一单物流的成本。所以，在现实生

    活中，送得越多亏得越多，这导致商家在某一个时间段把免费当作营销

    手段，但是不可能永远免费下去，否则任何商家都会破产。

    在互联网上，互联网服务和产品都是数字化的，比如聊天、电子邮

    箱、搜索，都是一种虚拟服务。用的人不管有多少，它总的研发成本基

    本是固定的，而用的人越多，每个人分摊的成本就会越低。比如，研发

    一款软件的成本是1 000万元，当有100万用户使用的时候，每个用户分

    摊的成本是10元；当有1 000万用户使用的时候，分摊的成本是1元；当

    有1亿用户的时候，分摊的成本是0.1元。这跟现实生活中的物理产品截

    然不同。

    举个最简单的例子。在新浪上看新闻都是免费的，其实新浪为了提

    供新闻服务，投入了很多台服务器，还花很多钱雇了新闻编辑，这些成

    本基本上都是固定的。这时候，如果新浪只有10万读者，这成本分摊到

    每个读者身上，肯定是不小的数目。但是现在新浪有好几亿读者，这个

    成本分摊到每个读者身上就微乎其微了。

    既然互联网是真免费，但它总得要挣钱啊，互联网到底怎么挣钱？

    免费是一种商业模式

    互联网发展这么多年，许多伟大的互联网公司的实践已经证明了这

    样一点：如果一个公司能把免费服务做得很好，比如谷歌把搜索做得很

    好，腾讯把聊天做得很好，那么在以这种免费服务汇聚了巨大的用户量

    之后，总有办法在海量用户基础上构建一种新的商业模式。这种模式不

    是我们发明的，实际上已经被中国互联网证明了。

    一个最简单的例子是网游和杀毒软件。最初网游是按照小时来计费的，杀毒软件是按照每套几百元收费的。因为向用户收费，无形中就设

    置了价格门槛，网游的用户数量和杀毒软件的用户数量一直发展不起

    来。后来，出现了免费网游，即玩儿网游免费。但你要想玩得爽、升级

    快，玩得比别人好，可以去买游戏道具。360推广免费的杀毒软件，把

    门槛降到了零，每个人都可以免费获得一款高质量的杀毒软件。360由

    此获得了巨大的用户群，在此基础上推广了360安全浏览器，以此为平

    台实现了规模收入。

    谷歌通过免费搜索获取了全球几十亿的用户，在此基础上建立了广

    告的商业模式。腾讯通过免费的聊天获取了中国好几亿用户，在此基础

    上建立了以增值服务为主体的商业模式。安全也是互联网的基础服务，每个人上网都需要安全的上网环境，凡是每个人都需要的，就应该是免

    费的。这是我们做360的一个核心理念，也是360做安全永久免费的原

    则。

    互联网的商业模式主要是两种：一种是广告，一种是增值服务。

    广告模式，有的人说是“羊毛出在猪身上”：你在新浪上免费看新

    闻，新浪给你推送第三方广告；你在谷歌上免费搜索信息，谷歌给你推

    送第三方广告。这就是说，享受免费服务的用户不用掏钱，另外有人为

    免费服务埋单。现在视频网站基本上也是这种模式，你可以免费在网上

    看电影、看电视、看纪录片，但你必须得看广告。这种“羊毛出在猪身

    上”的模式，换成很学术的说法，就是第三方补贴。

    但并不是所有的互联网服务都适合广告模式。IDG公司是最早投资

    腾讯的风险投资，但IDG又在很早的时候把腾讯的股票抛了。为什么？

    因为当时风险投资家的思维模式全是门户模式、媒体模式，希望腾讯像

    新浪、搜狐一样。但如果把QQ聊天产生的内容聚合成门户，你会发现

    内容没法看，全是东家长、李家短的，跟新浪的内容没法比，所以广告

    主都不愿意在腾讯QQ上投放广告。所以风险投资家用广告模式，否定

    了QQ的价值。安全软件也不适合广告模式。360普及了免费安全，获得了好几亿

    的用户，很多人认为360会做弹窗广告获取收入。但我们有一个铁的规

    定，360不能弹广告。不过，起初我们在360软件的主界面里放了几条文

    字链，为360每年带来了8 000万元的收入。2010年，我们决定彻底取消

    360软件上的文字链广告，因为我觉得，360作为一款安全软件，是要给

    用户解决问题的。360是一个保镖，是一个卫士，如果没事就给你递送

    小传单，这个保镖你也用不了太久。虽然这样一年可能损失几千万，但

    是从长期来看，我们认为广告模式不适合安全软件，舍弃广告是对的。

    互联网的另一种商业模式是增值服务，也就是为少部分用户提供多

    样的、个性化的收费服务。但无论是广告模式，还是增值服务模式，都

    有一个重要的前提，那就是海量的用户群。所谓海量，是至少要达到上

    亿的用户规模。

    什么是增值服务？其实很简单。只要是在互联网上每个人都需要的

    服务，我们就认为它是基础服务，基础服务一定是免费的，这样的话不

    会形成价值歧视。就是说，只要这种服务是每个人都一定要用的，我一

    定免费提供，而且是无条件免费。增值服务不是所有人都需要的，这个

    比例可能会相当低，它只是百分之几甚至更少比例的人需要，所以这种

    服务一定要收费。绝大多数人不需要这种增值服务，也不愿意付钱，但

    他们仍能继续享用免费服务。

    免费不仅是商业模式

    互联网里经常出现这样的现象，有很多初创公司做出来的东西是免

    费的，根本看不出来怎么挣钱，但非常受人欢迎。这个时候，就有一些

    评论家质疑这家初创公司能活多久，质疑它有没有发展的可持续性。

    360免费杀毒刚出来的时候，是这样；两年后新浪微博出来，也是这样。当时我就发表了这样的观点：微博虽然没有明确的商业模式，但只

    要你能让用户泡在上面离不开你，那你一定会有价值，只是你在等待一

    个商业化的时机。

    回过头来看，当年雅虎这样的门户网站都不看好搜索，看不懂搜

    索，觉得搜索引擎没有挣钱的模式，因为谷歌的首页上没有那么多花花

    绿绿的广告。脸谱网刚出来的时候，也被大公司嘲笑，他们觉得那就是

    给学生玩的东西，是荷尔蒙分泌过多的年轻人追异性用的。实际上，这

    多次证明这样一个道理，即互联网上伟大的公司刚开始都是以免费、好

    的产品集聚用户的力量，在此基础上再构建商业模式。

    传统经济的本质，就是低买高卖。但互联网最激动人心的地方，在

    于能给亿万用户提供非常好的产品免费用，最后你还能因此获得巨额的

    财富。这种模式在传统的商业世界中是无法解释的。

    免费是一种新型的商业模式，但很多人总把它与赢利模式画上等

    号。商业模式是一个复合的模式，包括公司做什么产品、定位什么样的

    客户、用什么市场营销手法，赢利模式只是其中的一个环节。你应该回

    答清楚以下几个问题：你究竟拿什么免费？这个东西会不会成为一项基

    础服务？通过免费能不能得到用户？在得到用户和免费的基础上，有没

    有机会做出新的增值服务？增值服务的用户愿意付费吗？如果你能回答

    清楚这些问题，就是一个好的商业模式。不要因为只是赢利模式暂时不

    清晰，就否定它的整个商业模式。

    传统行业可以在一个小地域划分出一块市场，再把它守住。但互联

    网从一个网站到另一个网站，只需鼠标一点。所以如果在互联网上不成

    规模，想守住一小块市场份额根本不可能，要么大成，要么死掉。所以

    互联网上有一个现象：很多企业赢利模式特别明确，却由于过早挣钱，反而不能做大。相反，比如像马化腾，当初也没想清楚商业模式，当他

    拥有了几亿用户以后，很多东西就豁然开朗了。免费又不仅是商业模式，它有很多充满魅力的地方。很多时候，如

    果我手里有1 000万，在中国打一则广告连个响儿也没有，我还不如花1

    000万做一款免费的互联网产品，给几千万用户用，这几千万用户用了

    我的产品，就建立了对我品牌的认知、忠诚、信任，这比广告有效得

    多。免费既是商业模式，又是一种革命的手法，也是一种营销手段，也

    是互联网的一种精神。

    企鹅的秘密

    互联网的增值服务模式，外国给它起了个名字，叫freemium，其实

    把free(免除)和premium(费用)两个词结合起来。初看起来，大家可

    能觉得freemium高深莫测，完全是一副高大上的样子。其实这种模式很

    简单，我们在日常上网的时候经常见。而且，在中国，这个模式的发明

    者绝对不是我，这个模式真正的探索者，真正做得最成功的，实际上是

    腾讯。QQ的广告模式被否认后，变相地逼着腾讯管理层去探索，最后

    探索出了增值服务这种模式。

    现在的中国人，几乎人人都有一个QQ号，有的人甚至有好多个。

    大多数人用QQ聊天，是免费的，是不花钱的。即使你在现实生活中是

    高富帅，你在QQ里面也可以一毛不拔，不被诱惑，不轻易花钱，就穿

    个小裤衩在上面聊天，也无所谓，那你就是屌丝级别的QQ用户，是腾

    讯体系里的最低等用户。但现实生活中的很多屌丝，比如十几岁的初中

    生，他每个月给腾讯交10块钱，成为这个钻、那个钻的用户，那么在腾

    讯体系里，他就是高级用户，是增值服务的用户。虽然大量免费用户在

    聊天，但有了这些增值服务用户，腾讯的商业模式就建立起来了。

    有一个笑话，说中国有10亿人，如果每个人给我1块钱，那我就发

    大财了。问题是，大家凭什么给你1块钱？就算大家下决心每人给你1块钱，你为了拿到这1块钱，估计得付出两块钱的成本，这样算下来还亏

    了。但是，在互联网上这确实能做到。如果你有一款非常好的产品，通

    过互联网可以接触到几亿用户，那么，在这几亿用户当中，你推出一项

    增值服务，即使只有一小部分人愿意下单付钱，那么全加起来也能形成

    规模经济。QQ有6亿用户，如果腾讯又推出一个黑钻，即使只有0.1%

    的用户愿意每个月花10元钱购买，那么腾讯每个月也能有600万的收

    入。

    腾讯QQ的增值服务有很多种，比如蓝钻、绿钻、QQ秀，还有游

    戏。对QQ用户来说，游戏也是一种基础服务，可以免费玩，但是你要

    想玩得很爽，很痛快，玩得超越别人，那你就要在里面买QQ的道具。

    360为什么要免费？

    2006年，我开始做360安全卫士的时候，没有商业动机，没有想到

    怎样挣钱，更没有想到未来要做免费杀毒，也没有想到要做浏览器，做

    搜索。我做360的目的很单纯，就是要直接把那些流氓软件都干掉，不

    管它的干爹是谁，七大姑八大姨来说情也不行。

    那个年代，除了网易，几乎所有的互联网公司都做插件，不经用户

    同意，强制性地向电脑里面安装，然后劫持流量，乱弹广告。老百姓把

    这种插件叫流氓软件。这些互联网公司用流氓软件祸害用户，但却号称

    是我的学生，败坏我的名声。虽然我发明了插件这种软件安装方式，但

    我的插件并没有那么过分，没那么流氓。我想，既然你们通过败坏我的

    名声来挣钱，那咱们都别挣钱，我做出一款软件把你们的那些插件全给

    废了。

    那个时候，流氓软件肆虐，用户叫苦不迭。如何解决流氓软件问

    题，对此基本上分为几派。一派是法律派，认为流氓软件的问题必须通过法律来解决。但是，互联网发展的速度飞快，而且在互联网上取证非

    常困难，先不说能不能立案，即使能立案，官司完整地打下来，也需要

    好几年。一派是政府派，认为要通过政府部门来解决问题。潜台词是老

    百姓永远是草民，碰见问题需要政府给自己当家做主。但是，有那么多

    矿难问题、食品安全问题政府都没时间解决，流氓软件又不死人，政府

    哪有功夫解决？后来，有关部门组织了大的互联网公司一起参与制定流

    氓软件的标准。我一看，这些公司全是做流氓软件的。最后，这个会议

    给我印象最深的一句话，就是大家要求在查杀流氓软件的时候，一定要

    慎重。

    我主张第三条道路，以暴制暴派，就是把武器发给用户，让用户来

    解决问题。用户被流氓软件欺负，就是因为不懂技术。那我给用户一个

    免费的工具，能把流氓软件都干掉。这样的话，电脑就太平了。我们打

    了一场人民战争，不是说我一家在干，而是我把用户都发动起来了。

    但说实话，早期的360安全卫士技术含量并不高。查杀流氓软件，像金山、瑞星这些公司绝对是有技术能力做的。但他们都不愿意干这

    事，也不敢做这件事。他们不愿意做，是因为不挣钱，他们卖杀毒软

    件，卖一套就好几百。做一个免费的东西，虽然用户欢迎，但不挣钱的

    话，有什么用？他们不敢做，是因为不愿意得罪人。大家抬头不见低头

    见的，都在行业里混，你把这些中国知名互联网公司的流氓软件杀了，得不偿失，压力是很大的。

    难道周鸿祎压力不大吗？当然大，但没办法。查杀流氓软件，我是

    为了摘掉给我扣上的大帽子，是出于利己的动机，因此内心特别强大。

    如果是为了一个高尚的目标，我可能坚持不下去了。所以，我们做出

    360安全卫士，相当于为用户提供了一个免费的武器，专门查杀各种流

    氓软件。

    从现在的角度来看，360的无意中成功，是因为当时中国互联网的

    网民在饱受流氓软件的危害，又没有人愿意出来解决这个问题。所以，我们出来解决这个问题，实际上就迎合了广大用户的需求。这给我们以

    后的启示是，360不仅要免费，而且必须以用户需求为核心。

    都是免费惹的祸

    我们一不小心进入了安全行业，从现在来看，正好赶上了中国互联

    网的大爆发。上网的人增长很快，各种软件、商业模式发展很快，当然

    网上的小偷也突然暴增。

    在360出来之前，2005年中国网民是1亿，互联网普及率才8%，到

    了2013年，中国网民超过了6亿，手机网民比电脑网民还要多。所以，在我们做安全之前，杀毒还是按照传统的商业模式，是卖软件的，没有

    人认为是普遍服务，没有人认为杀毒应该是免费的。但是，我当时有一

    个直觉，随着互联网的发展，互联网的安全会变成每个人都要面临的问

    题。那个时候，不仅流氓软件泛滥，而且出现了各种木马，QQ号、游

    戏装备会被盗，大家到网上下载软件都会下载下一堆广告插件。我相

    信，法律是解决不了这些问题的，就像法律解决不了流氓软件泛滥的问

    题。杀毒只是互联网安全的一小部分。而且，我认为，包括杀毒在内，互联网安全一定会成为一种基础服务，如果安全变成每个人都用的基础

    服务，它就一定是免费的。

    我们对免费的认识很朴素，只要是人人都需要的，就应该是免费

    的。所以，我们在用免费结束了流氓软件泛滥，把木马黑客赶到地下

    后，就想到这样一个问题：杀毒软件是人人都需要的，那么杀毒软件也

    应该免费。我们中国人不喜欢买软件，连微软的视窗操作系统都不爱

    买，更别说杀毒软件了。那个时候，每年花两百块钱买正版杀毒软件的

    人非常少，2008年大约有两亿上网用户，买正版杀毒软件和装盗版杀毒

    软件的用户总计不到1 000万，绝大多数人的电脑都在裸奔。我们要做360免费杀毒，就彻底免费，就终身免费。事实证明，用户需求太强烈

    了，三个月的时间，360免费杀毒的用户就过亿了。我们连自己都没有

    意识到，我们无意中做对了一件事，这就是用免费的商业模式颠覆了瑞

    星、金山付费的商业模式。

    但360做免费 ......