图书在版编目(CIP)数据

    顶级销售的111条军规(德)马丁·林贝克著；杨耘硕译.—北

    京：北京联合出版公司，2018.8

    ISBN 978-7-5596-2310-2

    Ⅰ.①顶… Ⅱ.①马…②杨… Ⅲ.①销售学-通俗读物 Ⅳ.①F713.3

    中国版本图书馆CIP数据核字(2018)第154315号

    著作权合同登记号：01-2018-3688

    Published in its Original Edition with the title

    Limbeck Laws：Das Gesetzbuch des Erfolgs in Vertrieb und

    Verkauf

    Author：Martin Limbeck

    By GABAL Verlag GmbH

    Copyright ? GABAL Verlag GmbH，Offenbach

    This edition arranged by Beijing ZONESBRIDGE Culture and Media

    Co.，Ltd.

    Simplified Chinese edition copyright ? 2017 by Beijing

    Mediatime Books CO.，LTD.

    All Rights Reserved.

    顶级销售的111条军规

    著 者：(德) 马丁·林贝克

    译 者：杨耘硕

    总 发 行：北京时代华语国际传媒股份有限公司

    责任编辑：楼淑敏封面设计：仙境

    版式设计：胡玉冰

    责任校对：韩雨

    北京联合出版公司出版

    (北京市西城区德外大街83号楼9层 100088)

    北京市艺辉印刷有限公司印刷 新华书店经销

    字数157千字 880毫米×1230毫米 132 8印张

    2018年8月第1版 2018年8月第1次印刷

    ISBN：978-7-5596-2310-2

    定价：42.00元

    未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本书部分或全部内容

    版权所有，侵权必究

    本书若有质量问题，请与本社图书销售中心联系调换。电话：010-63783806推荐序

    “我是销售员，我想把产品卖给您。”

    如果有什么令马丁与众不同的话，那一定是他的坚持。我们是一个

    正宗的鲁尔区[1]家庭，日子过得不错，但却从未想到过“富有”这个概

    念。马丁和我们不一样，他从小就确信，自己一定能成为百万富翁，一

    定可以开上保时捷，即便他当时还不知道该从何做起。马丁儿时就对尝

    试新鲜事物有一种令人难以置信的渴望，然而这在学校里却并不吃香。

    学校那一套，对他来说还是挺难应付的。马丁在学生中绝对算不上是榜

    样，可我们真的不知道还有谁像他那么爱学习。他总是参加各类课程，对新知识和新体验的好奇心似乎无穷无尽，特别是当这些与销售和新媒

    体有关的时候。另外对于神经语言程序学和精神体验，马丁的好奇心也

    同样不减。他的汽车就是一个“移动图书馆”。那个曾经堆满磁带和空

    易拉罐的地方，如今却放了大量涵盖各类主题的有声书。

    毕业后，让他成为百万富翁的那份工作对他来说已经是板上钉钉

    了。他想成为销售员，而不是去干别的。当然，我们也曾好心地建议他

    去其他领域试试水，因为在销售工作中，拒绝总会一个接一个地到来，但马丁并没有动摇。现在看来，这是他取得成功的决定性因素。即便有

    时一切并不是那么顺利，他也从未放弃，而是不断地尝试。最终，他在

    复印机行业拿到了作为销售员的第一张聘书。在当时，这个产业中蕴藏

    着巨大的商机，但同时市场中的竞争也异常激烈。我们很清楚，如果我

    们的孩子学会了如何销售复印机，他往后便可以销售一切产品，而之后

    的故事也证实了的确如此。

    如果要用三个词来描述他的话，我们会选择：专注、坚定、以目标

    为导向。马丁在少年时期便展现出了这些特质。他十几岁的时候曾下决

    心去美国生活一年，决定作出后，他便从未考虑放弃。马丁一次又一次

    地试图说服我们、他的祖母以及当时的老师，他不知疲倦地找我们谈

    话，直到达成目标为止。毫无疑问，他的身上有一种伟大销售员特有的

    气质。从那时起，“完成目标”对他而言就是件十分重要的事了。

    过去的二十五年中，我们通过马丁认识了很多演讲者、培训师和顾问。但是，将自己讲过的东西在生活中付诸实践，这一点没有谁能做得

    像马丁一样好。不仅在客户和生意伙伴面前，马丁始终会耐心地倾听一

    切，对待朋友，他亦是如此。他记着每个人的生日，不疏忽与任何人的

    联系，而准时对他来说也是理所当然的。

    马丁永远都可以相信我们，无论发生什么，我们都会全力支持他，尤其是当事情进展不顺利、阻力特别大的时候。马丁喜欢坦率地、毫不

    掩饰地说出自己内心的想法，因此，人们对他的看法也构成了两个极

    端。他的坦率对我们而言当然不足为奇，但总会有一些人对此颇有微

    词。诚实是美德，而很多人却不知道如何面对诚实。尽管马丁在很多层

    面上都已经提升了自己，但“硬式推销员”的名声，他至今都挥之不

    去。他直接的甚至有时显得激进的行为，常常导致他被强行归入一个与

    实情完全不符的类别中。他明显突出的下巴，以及一些放肆的话语，很

    快就会让别人对他做出错误的论断，就如同儿时在露天营地上，马丁总

    是第一个被恶作剧捉弄。

    在我们看来，“刀子嘴，豆腐心”这个描述更符合他的性格。因为

    马丁不像很多人认为的那样，仅仅是一位冷酷的商人。在我们的交际圈

    中，还没发现谁能像我们一样，和自己的孩子保持如此良好的、互相尊

    重的关系。仅仅是他邀请我们为书代写序言这件事就足以说明，我们一

    家人是多么紧密地团结在一起。这件事对我们来说是一个绝对的惊喜。

    这个无与伦比的好点子，令我们非常感动。尽管马丁一直在世界各国的

    道路上不停奔波，他却总能找出时间来看望我们，并和我们共度那些传

    统节日。当其他孩子正努力和父母保持尽可能大的距离时，马丁却做了

    相反的事：他很多年前就在我们住所旁的湖边拥有了一套度假屋。这种

    亲密友善的关系，让我们在生活的很多方面都更加充实和富有，对此我

    们真的是感激不尽。比如，马丁总是走在技术的最前沿，他目前新开的

    在线学院就是个好例子。正是得益于他的热情和孜孜不倦，我们才会在

    这个年纪还在Face book上注册，并给彼此发送视频。

    2005年，马丁出版了第一本书。如果现在我们回首往昔，会看到马

    丁无论作为一名作者、销售员、商人，还是一个普通的个人，在过去的

    十年中都取得了不可思议的进步。在此期间，他甚至在美国出版了两本

    书，这可是他多年来的梦想，如今终于实现了。他在生命中取得的成就

    是梦幻般的。我们赞叹马丁的意志，即他那种渴望在自己从事的领域中

    能前进一步，然后再前进一步的心态。马丁为自己制定了属于他个人的规则，这在我们那一代是不可能做到的，所以我们更加为他感到骄傲。

    有些准则，比如诚实、准时和尊重，我们在孩童时期便教给了他。现在

    您手中已经拥有了马丁的111条准则。在此，我们祝您在阅读这本书的

    时候能获得更多的快乐。

    格里·林贝克(Geli Limbeck)

    阿洛伊斯·林贝克(Alois Limbeck)

    [1] 鲁尔区(Ruhrgebiet)位于德国北莱茵-威斯特法伦州(Nordrhein-Westfalen)境内，是

    典型的传统工业地域，有“德国工业的心脏”之称。——译者注第一章 对于销售员来说，销售就是生命

    1.销售是为客户提供服务的艺术

    2.销售是一份高尚的职业

    3.没有人生下来就是销售员

    4.优秀的销售员注重长期合作

    5.让你的客户开心，你的佣金就少不了

    6.坚持与渴望是一切销售的源泉

    7.没有“梦想清单”，就没有梦想

    8.维系客户关系，比挽回客户要容易

    第二章 销售的第一要诀——正确的态度

    9.“态度”让销售员拿到100分

    10.消除“你打扰到别人”的顾虑

    11.要想签单，先去喜欢你的客户

    12.找到“出路”，您就入门了

    13.“操纵”意味着说服

    14.幻想情境的人停滞不前，寻找对策的人做出成绩

    15.不清楚目标，便找不到出路

    16.良好的规划能激发好点子

    17.拥有非同寻常的主意，才能留住客户

    18.没有自我激励，就没有能量和成就

    19.只有拥有热情，才能让人信服

    20.拥有直面“拒绝”的强大内心

    21.顶级销售员专注于能做成的事

    22.你曾经给予别人的，最终都会回来

    23.销售员不必处处讨好客户

    24.只管去做，订单自然到来

    25.失败可以被转化成机会

    26.悲观是唯一一坨永远也长不出鲜花的牛粪

    27.客户只会与胜者交易

    28.基本工资越高，销售热情越低

    29.您只能销售自己坚定支持的产品

    30.销售不等于提供咨询

    31.销售员不能当哀求者

    32.情境预想可以帮助您信心十足地进入销售谈话

    33.不做家庭作业，便无法一鸣惊人

    34.不要害怕打电话35.女助理并非不可逾越的障碍

    36.好的开始是成功的一半

    37.不要在缺少应对拒绝的策略时，就开始电话销售

    38.没有销售谈话前的准备工作，便什么事也谈不成

    39.迟到就是惩罚自己

    40.顽强让优秀的销售员实现目标

    第三章 你就是你自己的品牌设计师

    41.无法引人注目，注定要被淘汰

    42.找到属于自己的品牌商标

    43.如果您能跻身专家的行列，您在客户心中就是第一

    44.没有社交媒体，便无法跻身专家行列

    45.推荐是为您赢得新客户最好的方式

    46.口头宣传并不是一匹不需要吃草的马

    47.细节并非意味着很多，而是意味着全部

    48.想赚别人钱的人，自己看起来也得值钱

    第四章 销售的成败在于你与客户的关系

    49.行事坚决，待人公平

    50.销售员好比助产士

    51.客户脑海中有很多个抽屉

    52.好的想法固然好，但好的行动更有价值

    53.好奇心和解读他人的能力，将为您打开通向客户的那扇门

    54.好朋友，明算账

    55.您散发的光芒，最终也会照回到自己身上

    56.有时候真正的巨人也只能放弃

    57.先施与，后索取

    58.销售意味着让客户快乐

    59.您的工作是用客户的视角看世界

    60.第一印象会被铭记，临别印象会保持到底

    第五章 客户交流的原则：直言不讳、亲切有礼

    61.嗓音就是音乐

    62.保持放松!尤其是在打电话的时候

    63.您的身体不会说谎

    64.清晰准确地描述，是交流的前提

    65.顶级销售员只会谈论客户感兴趣的内容

    66.巧妙地应答意味着充分地准备

    67.闲聊只能由客户发起

    68.客户会喜欢您直奔主题69.让对话代替独白

    70.用“倾听”来代替“听”

    71.客户希望听到自己的名字

    72.不提问的人，永远都是愚人

    73.反馈是一件礼物

    第六章 领导者的领袖气质

    74.领导者就是榜样

    75.领导意味着将他人带向成功

    76.每个销售经理的梦幻团队都是由“狩猎者”和“采集

    者”组成的

    77.以身作则，方可赢得信任

    78.领导的4R法则

    79.不要隐藏批评，要一针见血

    第七章 信心十足地运用谈话技巧

    80.谁能认清客户的购买动机，谁就能让客户开心

    81.电话营销是最高级别的舞台

    82.异议是通向成功的路标

    83.借口是异议前面的一道防护墙

    84.异议处理=收集信息+提供信息

    85.“不”，意味着还需要一点鼓励

    86.价格不变

    87.价格谈判中最重要的感觉是自尊

    88.为价格而自豪，就是为自己的工作而自豪

    89.报价函属于您的客户

    90.最好的价格谈判，就是无须谈判

    91.两次报价之后就要收手了

    92.情景决定价格

    93.失去订单的恐惧导致降价

    94.缺乏自信是一张“打折许可证”

    95.禁止打折

    96.单纯围绕价格展开销售，定会毫无优势可言

    97.客户关系会帮助您留住优质客户

    98.会做生意的人，不会白白送礼

    99.面对攥着价格不放的客户，您同样可以开价

    100.“太贵了”意思是“目前来看太贵了”

    101.价格压力一旦瓦解，交易便会自然达成

    102.“竞争对手”不是干扰因素103.交易是优质的销售谈话必然的结果

    104.客户希望自己被带到终点

    第八章 售后服务和售前服务同样重要

    105.在交易刚刚达成的那一刻，您的客户需要安全感

    106.交易的达成，是客户关系的开始

    107.过失也是团结客户的机会

    108.客户的投诉是重中之重

    109.良好的危机沟通将起到决定性的作用

    第九章 通向销售精英之路

    110.失败者的准则

    111.一次当管家，一辈子都是管家

    致谢第一章 对于销售员来说，销售就是生

    命

    1.销售是为客户提供服务的艺术

    下面这些您应该不陌生吧？露齿的微笑、卡地亚香水、至少价值

    600欧的博斯西服、桥牌公文包、意大利皮鞋……这一系列得体的搭配

    让销售员显得风度翩翩，可他算得上真正的销售员吗？

    毫无疑问，搭配协调的装束和友善迷人的谈吐，绝对可以为销售员

    在客户面前加分。除此之外，完美地掌握新客户问询、客户需求评估、产品展示、异议处理、成交和售后服务等方面的技能，同样能为销售员

    加分。

    这些因素听起来都很棒，也都非常重要，这一点毋庸置疑。然而，销售员如果无法专注于自己工作的最终目标——销售的话，这一切都没

    有任何意义。优秀的销售员之所以优秀，是因为他们永远不会在交谈时

    忘记自己为什么要给客户打电话，为什么要驱车几百公里去拜访客户，为什么会坐在客户的办公室里，为什么要写那些详尽的产品介绍。答案

    就是，他们想要把东西卖出去。

    着装、谈吐、推销及交流技巧仅仅是实现计划的必要前提，或者说

    是达到目的的手段而已。那销售的目的又是什么呢？是的，就是即刻达

    成交易，抓住一切机会，不是以后，而是现在!因为只有达成交易才能

    为公司带来销售额，并为销售员带来佣金。

    顺便补充一点：对金钱的正确认识亦是销售的一部分。请您想象一

    个场景，销售员正坐下来和客户谈话，但客户说什么，他并没有真正听

    进去，因为他正在琢磨自己的销售提成。接下来会发生什么？他的双眼

    中浮现出金钱的标志，这一切全被客户看得清清楚楚。客户看到眼里散

    发金钱光芒的销售员后，就会用那句“我回头联系您”来道别了。这位

    销售员的结局可想而知：客户一定会尽快远离他，并坚决地回绝他今后所有的联系请求。

    对销售这行来说，“贪婪”是您能想到的最差劲的导师，因为成功

    的销售绝不等同于丰厚的佣金结算。出色的销售员一定会谨记这一点：

    销售时不要惦记着钱。因为完成交易是获得佣金的前提，佣金仅仅是成

    功交易的后续。想象一下，当一名足球前锋只身一人冲向对手的球门，最后只需攻破对方门将的十指关时，他会在射门的瞬间去思考向他招手

    的奖金吗？一定不会!他只会想着获胜，想着把球射进球门。

    坚持不懈地寻求交易的达成，绝不会将您带上“宰客”这条路。这

    种坚持并不意味着欺骗客户。恰恰相反，基于规范可靠的客户需求分

    析，销售员为客户提供了契合其个体需求的理想产品。这一切对交易双

    方来说都再好不过了：客户得到了针对自己问题的最佳答案，而销售员

    则依靠卓越的表现完成了交易，这个交易让他觉得自己为客户做了一件

    好事，并因此获得了合适的佣金。

    优秀销售员的五星公式：销售=寻找目标客户+寻求交易达成+打动

    客户+销售佣金。2.销售是一份高尚的职业

    “您好，我是销售员，我想把产品卖给您。”

    您一定会说，这不是明摆着的事儿吗？一个众所周知的事实而已，就像苹果手机的视网膜显示屏那样清晰。您不以为然地耸耸肩。关于这

    个有什么可说的？您已经想翻页了？

    事实上，关于这一点，有很多话要说!首先，这个“众所周知的事

    实”只能从极少数销售员的嘴里听到。对其他销售员来说，开篇那句话

    几乎等同于言语攻击，就像是突然给了客户后脑勺一下子。所以，他们

    羞于将这句话洒脱地、充满自信地说出来。他们支支吾吾，为自己找托

    词，只为了避免说出这句其实客户心知肚明的话。

    哪些表达可以经常用来兜圈子呢？当然有一些辞藻华丽，但内容空

    洞的开场白，如“我想为您提供关于……的意见”“我想为您提供……

    信息”或者“我只想向您简要地介绍一下我们的产品”，还有就是

    如“经销代表”“大客户经理”“营销总监”“客户顾问”等用来替

    代“销售员”的职业称呼。真是令人难以置信，一些销售员，以及他们

    的领导、他们的公司，竟然展现出了如此惊人的创新才能和语言功底，仅仅是为了不惜一切代价避免说出那句实话。为什么他们不能把这份心

    思用到以客户为中心的准备工作和专业的销售谈判上呢。

    如果谈判以这种空洞的话开始，客户会怎么想呢？作为谈判中最重

    要的人、一切销售行为的目标，客户脑海里首先会出现这个念头：“真

    少见啊，销售员居然不想卖东西。”最好的结果是，为了能对“客户顾

    问”的产品有个大致的印象，客户会带走那本所谓的“信息事件指

    南”，然而双方却未能建立任何实质性联系。差一点的话，客户会说一

    句：“我看看吧。”然后在“顾问”的竞争对手那里下订单。最惨的情

    况是，客户会立刻甩开“顾问”，无论是在电话里还是在面对面的谈话

    中。

    即使这听起来有些荒唐，但对这样的“客户顾问”来说，最好的经

    历就是能遇到一位客户，然后客户直截了当地告诉他自己对他的看法：

    你不正直、不真实，缺少可信度，自己作为客户，无法认真对待这样一位销售员。

    当今的销售行业中缺少那些真实的、有棱角的家伙，那些敢于承担

    职业责任，并骄傲地扮演自己职业角色的家伙。这样的人敢于和客户平

    起平坐，即使面对大企业的“大佬”，也不会低三下四，而是展现出自

    己的坚定，并目标明确地寻求达成交易的方式，同时又不会把自己的客

    户以及彼此间的友好关系抛在脑后。他们会不皱一下眉头，就用自己坚

    定的声音，以及自己内心深处坚定的信念说出那句话：“我是销售员，希望把我们的产品卖给您。”

    说到底，销售是他们的职业。他们以此来挣钱，来养家糊口。但除

    此之外，销售亦是他们的使命，因为这份工作意味着用自己的热爱和奉

    献去寻求交易。这样的销售员，客户一定会充满敬意地对待，因为客户

    会把他当成真诚的、公平的生意伙伴，一个和自己一样，想出色完成本

    职工作的伙伴。3.没有人生下来就是销售员

    有句俗话不知您听过没有：销售员都是天生的，您要么能做，要么

    注定不能。

    如果您还不确定要不要相信这句“至理名言”，那么最迟现在，您

    就可以把它扫进垃圾堆了。下面这句话也许能更清楚地、避免误解地把

    重点表达出来：只有带着销售基因来到这个世界上，才能出色地完成销

    售任务，并靠销售这个职业谋生——纯属胡说八道。

    毫无疑问，销售工作并没有变得越来越简单。互联网让市场更加透

    明化，在客户端，各种产品和服务可以更加便捷地被拿来比较。客户的

    买方势力提升了，他们变得更加严格，希望接受迎合个人愿望和需求的

    单独问询，并为自己的问题寻找能够迅速生效的答案。他们对仿制品没

    有兴趣，而是要求获得为自己量身定制的服务。

    销售不是与生俱来的才能，销售是可以训练的，同时也是可以被好

    好准备的：恰当的客户问询、有品位的装束、针对每位客户量身定制的

    销售信息材料、客户需求分析、产品介绍、异议处理、议价及成交技

    巧、售后服务，等等。这些便是销售员的基本装备，就如同一套称手的

    工具。

    普通销售员和优秀销售员的一个重要区别是：前者做销售，因为他

    们学了这一行；后者做销售，因为他们不仅学了这一行，而且渴望做这

    一行。

    渴望销售，意味着让自己去面对严格的客户，以及最残酷的竞争所

    带来的挑战，并在挑战的过程中得出必要的结论，尤其和自己的工作态

    度相关的结论。

    渴望销售意味着，用自己的热爱和奉献去工作，并非将客户视作销

    售额的源泉，而是真诚的合作伙伴，在客户咨询时不会把交易的念头放

    在一边，而是鼓励客户作出最终购买的决定，每时每刻都准备着达成交

    易。

    渴望销售意味着，每天都会研习销售技能，在经历挫折之后依旧可以鼓励自己，从登场时的自信力、措辞表达的技能，以及个人光芒等各

    个方面，不断充实、拓展自己，并为让自己变得更优秀而不断寻找业界

    的标准和榜样。

    渴望销售意味着，不断为自己寻找新的目标，永不停滞，就如奥利

    弗·卡恩[1]说过的那句话：“向前，永远向前。”问题不是您需不需要

    改变，而是您改变得够不够快。4.优秀的销售员注重长期合作

    钞票、金银、款子、囊中物……这些仅仅是“钱”在口语中的几个

    同义词而已[2]。在德语中，很少有别的词和“钱”一样有这么多意义相

    近的概念。钱，世间一切都围着它转，我们销售员的世界也是如此。没

    钱就没一切，没销售额就没佣金。

    您想一下子就赚得盆满钵满吗？那我提个建议吧：一次性销售，就

    是用咄咄逼人的销售方式，极力推销那些客户根本不需要的产品，打客

    户一个措手不及。为什么要在乎客户的愿望和需求呢？客户会觉得被糊

    弄了？那又怎样？我才不会在乎这些呢。

    那些把客户当成蠢牛，并在销售的时候便已经坐在板凳上准备“挤

    奶”的销售员，一定会首先惦记自己的佣金，之后是他的公司，因为如

    果不能给公司带来销售额和收益，自己就没有佣金可拿。再之后，如果

    他的要务清单里还剩一点儿地方的话，他可能会在某些“状态不错”的

    日子里考虑一下客户和客户的需求，不过只有在不影响清单里其他“优

    先事项”的前提下。

    只有在佣金合适的时候，这些被贴着“老式硬销售”的“一次

    性”推销员才会对他们的公司忠诚。对客户呢？因为他们总是糊弄客

    户，并且和雇佣兵一样钟爱“焦土战术”，所以客户在他们眼里真的无

    所谓。对客户忠诚？这在他们看来就是烦人且多余的柔情主义。

    那些对销售额很贪婪的人，那些被贪婪所驱使，只期待自己，却不

    期待客户和公司获得最佳结果的人，最终会被金钱牢牢束缚住。对金钱

    的贪婪会让他们与客户的关系破裂，让他们失去别人的信任，最终摧毁

    他们的自尊，而自尊是每个优秀销售员都需要的。

    为了获得销售额而在客户面前满嘴抹蜜的销售员，实际上出卖了自

    己。他们不是将自己出卖给客户或公司，而是卖给了佣金。他们在客

    户，销售团队的同事、领导，曾给予自己信任的公司面前，甚至在自己

    本人面前，都无法获得足够的尊重。谁如果把市场当成可以滥砍滥伐的

    丛林，那他心里必须要清楚，到最后自己肯定是没有好果子吃的。优秀的销售员不会这样做，因为他们不需要这样做。他们注重可持

    续发展，注重与客户的长期合作，以及给予和得到之间的平衡关系。他

    们在销售过程中诚实、正直、不拐弯抹角。他们的思考重心是客户的需

    求和需要。他们的目标是让客户和自己都能以胜利者的姿态出现在交易

    中，也就是达成既能让客户获得最佳方案，又能巩固与客户的持久关系

    的交易。从长远的角度来看，这样的姿态将会保证销售员得到数倍的佣

    金，这远远强于硬塞给客户一次交易，一次带来了一笔短期佣金，却败

    坏销售员长期名声的交易。

    有付出，就会得到回报。只有索取，没有付出，永远也不可能成

    功。5.让你的客户开心，你的佣金就少不了

    毋庸置疑，金钱是个神奇的东西，它真的很可爱，且魅力无穷。没

    有哪个从事销售的人会认为金钱肮脏，并为获得金钱而感到羞耻。如果

    有的话，那他一定会像假币一样在销售界惶恐地流窜。(请原谅这个无

    聊的文字游戏，但它用在这里真的很贴切……)

    优秀的销售员也期待能依靠自己的工作过上富足的生活。每一个决

    定在销售行业里以佣金为基准工作的人，都想赚到很多钱，难道不是

    吗？

    钱是交易媒介。您拥有得多，便可以通过交易得到更多。同样道

    理：您的客户拥有得多，您也可以通过交易得到更多。

    您是不是感觉像是在看彼得·罗斯蒂[3]的儿童科普节目？不是的，要点马上就来了：那些在销售时眼中放出金钱光芒的人，永远也不可能

    成为优秀的、卓有成效的销售员，因为那些胜任自己工作的销售员，是

    不会用工资单上小数点前数字的位数来衡量其工作成果的。

    随着工作时间的增加，成功的销售员会把与自己那杯“羹”有关的

    一切都看得越来越淡。他们并不专注于销售提成，即使他们的生计与此

    相关。那他们专注于什么呢？难道成功的销售员不会密切关注与公司之

    间关于佣金份额的谈判吗？是的，他们也会这么做。顶级销售员清楚自

    己对于公司的价值，所以作为谈判一方，他们这时同样会展现出自己的

    性格：真诚、直接、自信。

    但是，当他们和客户坐在一起的时候，提成份额就完全不重要了。

    顶级销售员成绩显著，就是因为他们在销售的时候不惦记钱，而是专注

    于为客户提供最好的产品——那些独特的、为客户量身定做的、满足客

    户愿望和需求的产品。他们不需要在价格上让步，不需要在客户面前卑

    躬屈膝，他们和客户平起平坐，他们不欺骗客户，不耍手段，也不会作

    出无法兑现的承诺。

    长效的客户关系就是这么形成的，信任也是由此产生的。客户的信

    任非常有价值，它的价值会以补充购买、后续订单、追加销售、交叉销售等各种形式展现出来。之后，获得佣金就是水到渠成的事了。

    不要在达成交易后马上把计算器掏出来算自己的提成，不要犯这个

    错误。此时您应该为刚才能让客户开心而感到欣慰，并专注于下一次销

    售谈判。这样的话，您的工资单会报答您的。6.坚持与渴望是一切销售的源泉

    当您为了得到一份新工作而参加面试谈话的时候，您其实正在销售

    自己：您的技术、专业经验、个人能力、社会技能以及最重要的一点

    ——您的性格。如果您够棒，您会说服面试方接受您的提议，因为您能

    成功地向对方展示接受您的理由，即为什么您就是那个，最好是唯一的

    那个适合这份工作的人。

    在第二天开车回家之前，您决定晚上再去旅馆的酒吧喝上一杯睡前

    酒。在酒吧里，您突然看到一位撩人的金发女郎，或是一位充满魅力的

    小伙子，脸上带着毫无防备的笑容。接下来会发生什么呢？社交推销。

    您迅速开启推销模式，因为您想在此时用您的“库存”来打动对方——

    您的魅力、品味、幽默，抑或是您的外表，以及其他一切您极力展现的

    优势，目的只有一个，那就是让对方相信，如果她或者他愿意与您对酒

    当歌的话，今晚的美好指数一定会上升。

    以上两个例子可以证明，生活中的一切，归根结底都是销售。如果

    您渴望销售，无论何时何地，您都可以销售。达成交易永远没有错误的

    时间，正确的交易时间永远都是不变的：每时每刻。顶级销售员会不断

    地寻找那些问询和销售的机会，因为这种机会每天都会有很多：

    如果一次会面提前结束，甚至以令人气愤的方式被取消，那您可以利用这个机

    会尝试直接接触一位周边的潜在客户，或者利用这个意料之外的空隙来电话约定其他

    一系列会面日期，而不是先奖励自己喝杯咖啡休息一下；

    如果您在进修机构，抓住机会问问其他上课的学员，或者您的培训师，他们购

    买哪些理财产品，用哪家电信公司的服务，在哪里定制西服，等等；

    或者问问您的邻居，他在哪家公司为自己的汽车投保。

    很多销售员并不会利用这些机会，因为他们害怕听到客户

    说“不”。然而这种异议是问询和销售谈话的必然组成部分，就像锅和

    锅盖的关系，因为“不”仅仅意味着客户还需要一个新的激励。客户既

    然愿意抽出时间来与您交谈，就已经清晰地表明了：“我对此感兴

    趣。”问题不是能不能达成交易，而是在什么时间，以何种方式交易。

    这时就要考验您的决心和坚持了，以及您的专业技能，包括产品展示、异议处理、价格谈判和成交技巧。在您作为销售员的生活中，几乎没有不能进行问询和销售的时候。

    即使是在应付投诉谈话时，上面提到的机会依然存在，因为客户的投诉

    意味着什么呢？其实就是：“我依然喜欢你们，只是请帮帮我吧。”

    您现在就可以销售，也可以在其他任何时间、任何地点进行销售。

    现如今，更多的交易其实是被错过而不是被达成。归根结底，销售是一

    个观念问题，并与您的心态相关：您渴望销售吗？您付出行动了吗？

    普通的销售员会对自己说：“先看看吧，事情会发展成什么

    样。”差劲的销售员会可怜地祈求：“希望一切能顺利。”那些投错了

    行的销售员，当然也会从错误的观点出发：“这事儿反正也成不

    了。”顶级销售员则会拥有坚定的信念：“我渴望销售。”7.没有“梦想清单”，就没有梦想

    您会时不时设想一下如何与那些看似不可能得到的客户达成交易。

    那些能给您长时间带来后续订单和追加采购订单的交易，那些让您声誉

    卓著、名扬在外，让众多企业主动向您抛出橄榄枝的交易，那些让同事

    惊奇、让领导赏识，并必然会让一系列丰厚的金额出现在您账户清单上

    的交易，您设想过吗？

    “梦想清单”里列出的，是一系列看似完全不可能去问询的潜在客

    户，以及那些重要的大企业，那些您作为销售员，好像只能在梦里才能

    成功加进自己客户列表的企业。无论您在哪个领域工作，如果你列出了

    这份“梦想清单”，那您就已经校准了自己心中那个指向成功的罗盘。

    只有在这之后，您才能利用这个罗盘来判定前进的方向。

    不要在面对那些“梦想企业”的时候过分看低自己，如果您眼中没

    有雄心勃勃的目标，那您已经在自己的梦想面前投降了。只有平凡目标

    的人，注定只会有普通的动力，并且无法充分发挥自己的潜力。您如果

    不探测一下自己的极限，也同样不会知道自己的极限在哪儿，不是吗？

    例如，您的目标可以是那些世界上最重要的品牌：谷歌、苹果、IBM[4]、微软、可口可乐，或是德国最大的七家银行，或是欧洲最大的

    三个城市的市政机构，或是所有被纳入MDAX[5]股票指数的上市企业，或

    是欧洲最大的几家汽车生产商，或者……借口是不需要的，每个行业中

    都有一些“巨头”，即每个销售员梦想中的目标。那么，哪些“巨

    头”又是您的目标呢？

    拥有梦想，并坚信终有一天您也能捕获一个这样的“巨头”，然后

    便会捕获下一个。精诚所至，金石为开。

    生成您的“梦想清单”，让您的梦想变成现实!8.维系客户关系，比挽回客户要容易

    调查显示，销售员首先要同以下几项挑战抗争，难度从高到低排

    列：

    获得新客户；

    在已有客户身上扩大营业额；

    改善投诉管理体系，并将投诉处理专业化；

    对来自竞争对手的价格战以更低的报价予以还击；

    重新赢回流失的客户。

    同让老客户满意相比，赢回流失的客户，需要多花费三倍的力气。

    这虽然不是真正意义上的客观“知识”，但健全的销售理智会告诉您这

    一点的，不是吗？但新的问题来了：如果赢回流失客户的费力指数是

    3，那么赢得新客户的费力指数则是7，赢得新客户需要花费的力气，与

    前者相比又要大多了。

    赢回流失的(忠实)客户，的确显得要简单一些，因为与获得新客

    户相比，前者需要耗费的时间和花销更少。换句话说，重新赢回老客

    户，是销售额增长的主要保证之一。

    “既然如此，那我应该在自己的优先级清单里，把赢得新客户这一

    项往后移，因为反正已经有足够多的老客户离开了我，我不如专注于重

    新赢回他们。”如果您得出以上的结论，那这个结论真是糟糕透了。这

    就好比一位足球队教练员，在中场休息的时候说，球队落后是因为队员

    错失了一些绝佳的得分机会，所以他们应该回到上半场45分钟，从那时

    重新开始，然后把那些已经错失的机会转化成进球。

    您也同样不能让事件反转。所以应该问的问题是，为什么我没有抓

    住机会？为什么我的客户弃我而去？答案当然是，因为您的表现不够出

    色，或者您的竞争对手为客户提供了更有吸引力的报价。

    现在轮到一个花费指数是0的事件登场了：不要让事情发展到这一

    步，不要让老客户、忠诚的客户离您而去，或者说转投到您的竞争对手

    门下。如果做到这一点，您不用为重新赢得老客户花费任何时间和资

    源。您需要做的只是留在老客户身旁，并用心体会他们是如何被您和您的提议感动的。被感动的客户会成为您的粉丝，粉丝是忠诚的，是不会

    轻易改弦更张的。即使合作期间有一件什么事没有100%成功，您依旧拥

    有他们对您的忠诚。想要得到什么，就先给予什么。您如果给予了客户

    忠诚，那必然也会收获客户对您的忠诚。

    如果这样，那么来自竞争对手那些看似更实惠的价格，绝对不会让

    您的客户产生想法。用您的忠诚和顶级的售后服务来抵消这类压价的影

    响，简直是绰绰有余。当然，只有在您可以为客户提供全方位的、让他

    们无忧无虑的服务时才行。价格只是众多考虑因素中的一个。如果您的

    客户感觉被冷落了，并对您本人或是您提供的产品和服务再没什么好感

    了，那价格就会成为唯一的话题。这样的话，一旦您的竞争对手提供了

    更低的价格，您一定会失去自己的客户。

    这一切听起来需要耗费大量的工作。可是，预防总是比事后弥补要

    划算。维系客户关系，比挽回客户更容易，难道不是吗？

    [1] 奥利弗·卡恩(Oliver Kahn，1969— )，著名足球运动员，曾多年担任德国国家队主力

    门将。

    [2] 德语原文中出现了Moneten、Knete、Pinkepinke、Zaster、Kies、M?use、Kr?ten、Kohle

    等词，均为“钱”(Geld)的口语表达。

    [3] 彼得·罗斯蒂(Peter Lustig，1937—2016)，德国电视制作人和童书作家，曾参与制作

    儿童科普类节目《蒲公英》等。

    [4] 国际商业机器公司。

    [5] 德国公司股票指数之一，MDAX包括法兰克福交易所高级标准市场上的50家企业。第二章 销售的第一要诀——正确的态

    度

    9.“态度”让销售员拿到100分

    “attitude”是“态度”和“看法”的英文单词，同时也是一个充

    满魔力的单词。请计算一下“attitude”中每个字母在字母表中的排位

    加起来是多少：

    A=1 T=20 T=20 I=9 T=20 U=21 D=4 E=5

    对，就是100。

    一个顶级销售员的“attitude”，即他的态度和看法，在每个环节

    中永远都是100分。比如随时都100%准备好为客户、为公司，以及为自

    己而投入工作，100%以客户为中心，100%认同自己的产品，100%认同自

    己的公司，100%认同自己的职业……这份清单中还可以继续列出很多内

    容，最终所有的一切都归为一点：顶级销售员为自己的客户、公司和本

    人开足马力工作。

    100%准备好为客户工作，或者说100%以客户为中心，并不意味着依

    靠直觉来判断客户的需求，也不意味着无论客户在订单中强加了哪些条

    件，您都需要满嘴道谢，并弯着腰，倒退着走出他的办公室。只有软弱

    的销售员才会怀着失去订单的恐惧和客户打交道。这和“态度”毫无关

    系，因为态度不仅意味着要有承受力，也意味着要展现自己的骨气，即

    使在困难的谈判中。

    所以强大的销售员会把自己与客户的关系看成是平等的，即基于彼

    此尊重的伙伴关系，这种伙伴关系远远超越了交易本身，并会长时间存

    在。当然，为了发现客户的需要、要求和购买动机，设身处地为客户考

    虑，也属于这个伙伴关系中的一部分。站在客户的角度想一想：我的客

    户需要什么？什么对他来说是重要的？他希望被如何对待？但这并不是说，在为客户考虑的同时放弃自己的立场。顶级销售员

    擅长这类走钢丝般的游戏：他们倾听客户，提出正确的问题，他们在展

    示产品的同时会考虑到客户的需求，在客户提出异议时，他们运用自己

    的知识和经验，巧妙地化解客户的“论据”；在议价时，他们将客户的

    目光转移到客户可以获得的益处上，让价格显得无关紧要。这样，交易

    的达成就是必然选项了。

    一位拥有如此性格和社交能力的销售员，一定可以赢得客户的尊重

    ——对他的投入、专业技能以及业绩的尊重。作为一位拥有自己态度和

    看法的销售员，他配得上这份尊重，因为他会清楚地告诉客户，什么可

    以，什么不可以。

    顶级销售员的座右铭：我的客户就是国王，只要他也同样把我当成

    国王对待。10.消除“你打扰到别人”的顾虑

    这个场景您一定很熟悉吧，销售员给客户打电话，开场白：“尊敬

    的客户您好，您现在有几分钟时间吗，还是我打扰到您了？”

    1，2，3……您还在电话那头默数着，期待着高潮的到来吗？那您

    可得多等等了，因为这句开场白就是“高潮”。您觉得这个玩笑挺没意

    思的？好吧，真相是，这样的开场白已经为接下来的谈话贴上了“无

    助”和“卑躬屈膝”的标签。

    销售员用这样的开场白，将自己从约见客户的竞争中一脚踢了出

    去。如果客户接了您的电话，那他必然是有时间的，否则他还会去接电

    话吗？如果您在拨号的时候就没有自信，并预想着“不会有什么结

    果……客户不会有兴趣的……”，那您就可以做好预想成真的心理准备

    了。这类现象常被称作是“自我实现预言”(self-fulfilling

    prophecy)：如果您预想着一件事会失败，那它真的会以失败告终。

    在打电话之前，您需要将自己调试到成功模式中：通过通话前的准

    备工作，您会为客户提供他的确需要并期待的建议。您将为客户证明，自己是一位专业的销售员，也是一位能干的合作伙伴，您的方案值得客

    户花时间来听。然后您在交谈中也要表现得如此：始终坚信自己能为客

    户提供有吸引力的，能满足客户要求和需要的产品。简而言之，要对自

    己充满信心!

    众所周知，和面谈相比，客户在电话中更容易拒绝销售员。所以，在约定见面日期之前，您应该在电话中清楚地表明，客户能获得哪些益

    处，然后您就能将那些充满说服力的、无法抗拒的、令人感兴趣的购买

    理由介绍给客户，并乐在其中了。您会感受到客户的态度是如何从怀

    疑，嗯，或者说是拒绝，首先转到“也许……”，最后变成“我对此很

    有兴趣”的。

    当然，您也会不断经历那些毫不掩饰的拒绝和令人抓狂的否定。这

    些其实就是硬币的另一面，如同阴和阳的关系，就像一张正反论据列

    表，就像星球大战中的阿纳金·天行者(Annakin Skywalker)和达斯

    ·维德(Darth Vader)一样，谁提到了A，那也必须同时提到B。那这里的“B元素”又是什么呢？

    “B元素”就是，永远不要把客户的拒绝、不感兴趣以及否定答复

    都看作是冲着自己来的。如果您是第一次给客户致电的话，那您的谈话

    对象并不认识您。请把每一个明确说出的“不”都看成是积极的，因为

    这会为您节省下无意义争斗的时间，让您能更快面对下一位客户——那

    位真正对您的推荐感兴趣的客户。向说“不”的客户道谢，并开始拨打

    下一个号码吧。

    “宁可冲上30分钟的冷水澡，也不要花30分钟为陌生客户做电话营

    销。”——谁如果这么想，那他已经输了。想想那些卓有成效的陌生电

    话问询，以及那些成功约上的面谈日期吧。一件事能做成一次，就能再

    次成功。您已经通过从不间断的电话问询赢得一些新联络了，那就继续

    坚持下去吧。11.要想签单，先去喜欢你的客户

    哪件衣服让您外表光鲜，您就会穿哪件。如果您情绪糟糕，那您不

    能指望客户给您讲笑话，只为能逗您一笑，赶走您的坏心情。如果您对

    客户进行讽刺性的评价，只因为您把他看成是一个蠢货，那您也不该抱

    怨他向公司告您的状，即使您还能为他提供令人无法抗拒的产品和报

    价。如果客户在您眼中是个没本事的窝囊废，那么即便您宣称您的客户

    特别和蔼可亲，这个谎言也只能维持很短的时间。

    为了能长时间在职场中有所作为，顶级销售员心中会牢记一条重要

    的原则，即人必须要喜欢别人。

    您每天都会面对拥有各自背景和身份的不尽相同的人物。您最重要

    的任务是，为了自己和公司以及为了您能提供的方案、产品和服务，来

    努力赢得客户。要想完成这个任务，您需要在内心深处信任对方，并对

    对方抱有好感，而不是演戏。这是您工作的一部分，只有您心情愉快的

    时候，您才能把对客户的信任和好感展现出来。心情愉快的人，是不会

    有负面情绪的，是不会在与客户打招呼的时候板着脸，流露出不满的。

    心情愉快的人，是可以坦然面对客户的傲慢和自满的。

    当然，不是所有的客户都一样好亲近，但您的任务并不是把那些不

    怎么友善的客户“教育”得更好一些，而是和客户共同完成优质的交

    易。不为别的，仅为达成交易这一点，您便需要给予客户尊重和认可。

    在每一次与客户联络前，无论是通过信件、电话还是会面，请首先

    拿出积极的心态来面对客户，并专注于客户身上让您喜欢的那些元素以

    及客户的优点：他的阿玛尼西服、他提供的清晰明确的信息、充满格调

    的办公室、嗓音中那一丝让人感到舒适的低沉、好闻的香水、有力的握

    手……实在有太多的因素可以给您契机，让您从一个比较难办的客户身

    上也能寻找到一些闪光点。没有这样的心态，您的销售注定不会有什么

    成果，这一点就像默大妈的菱形手势[1]一样确定无疑。

    如果您不能成功地发现客户身上的优点和良好的品格，您有可能得

    不到客户对您的尊重，同时也有失去客户的风险。如果您即使心怀对客

    户的厌恶，却仍为了交易而卑躬屈膝，那到最后您的内心也会承受不住，因为这时您眼里只剩下佣金了。如果一个销售员自己都受不了自

    己，那他绝不会认为自己是个有亲和力的人，最终他展现出的形象也只

    能如此。再换位思考一下：如果客户觉得销售员没有亲和力，那谈话就

    要结束了。

    最后把一切总结成八个字吧：您爱客户，客户爱您。12.找到“出路”，您就入门了

    这里并没有写错哪个词。“RAUSS”[2]意味着：随时准备应对风险

    (Risikobereit)、强大的动力(Antriebsst?rk)、令人信服

    (Ueberzeugend)、自律(Selbstdiszipliniert)以及自信

    (Selbstbewusst)。对于顶级销售员而言，这五点特质是能够从容应

    对棘手任务(比如处理客户投诉)的前提，也让他们在面对打击时(比

    如面对被取消的订单时)不至于迷失方向，垂头丧气。他们懂得积极思

    考，他们的态度和想法都是积极的。他们会：

    接受自己，以及自己所有的优点和缺点；

    对小的成果也感到欣喜，并享受其中；

    拥有健康的自信，因为他们了解自己的能力，所以能恰当地应对批评；

    愿意得到表扬和赞赏，因为他们会因此而欢喜；

    如果需要的话，坚持贯彻自己的想法；

    始终尝试在错综复杂的情境中选择最好的出路；

    依靠自己积极的心态，看到生活和贸易的意义。

    听起来都挺不错，不是吗？您是不是觉得，猪都可以飞上天，只要

    它们想？稍等一下，请先往下读：积极的心态和想法并不意味着把所有

    的一切都看得很美好，因为这已经脱离了现实。生活中有足够多令人不

    舒服的、丑恶的、不公平的事情，把它们简单地屏蔽掉是天真的做法。

    谁如果把坏事说成好事，仅仅为了不去面对它，那他已经在逃避现实

    了。这是一个销售员无法承受的。

    但消极的想法同样会撕裂现实，因为它会诱使您在销售谈话或交易

    时，仅仅专注于情境中烦人的、困难的、严峻的一面。这会导致您目光

    短浅，以及不可避免地、错误地将事物普遍化看待。您会把一个情境看

    作是上帝决定的如混凝土般坚固并无法改变的，而不是问自己如何来改

    变或者改善目前的情形。您会感受到愤怒、恐惧和压力，而这会导致紧

    张的出现，即恶性紧张(Disstress)，这种紧张如果长期存在，会让

    您的身心完全崩溃。对于高效销售来说，这可绝不是什么有利的条件，没错吧？相反，良性的紧张(Eustress)是一种积极的紧张。良性紧张的状

    态可以激励您接受并面对挑战，让您肾上腺素升高并做出卓越的成绩。

    这一切都取决于您是如何面对压力，以及如何对待艰难的、让人不快的

    情形，或者当您面对那个经典的“半杯水”实验时，您是会看到缺少的

    那半杯，还是拥有的那半杯。

    顶级销售员一定会先看到，杯子里盛着水，目前的情况其实已经不

    错了，但他们同时也会意识到，杯子还有空间，并把“将杯子装满”看

    成是赋予自己的挑战。他们总会同时看到硬币的两面，明白事物总不会

    只有积极或者消极的方面。顶级销售者不会盲目美化一件事，但也不会

    只看到其中的阻碍。他们知道，他们必须为自己和客户找出当前状况下

    最好的出路。他们看到机会，但也不会否认困难的存在。和软弱的销售

    员不同的是，他们马上就会问自己：我如何才能克服这些困难？

    老实想想，您上一次问自己这个问题，是什么时候的事了？13.“操纵”意味着说服

    操纵？这个词实在是太恶心了!在销售禁语的清单里，“操纵”这

    个词肯定会高居榜首。很少会有一个词像“操纵”那样被赋予如此消极

    的含义，并在如此多的场合被躲开、被屏蔽、被矫揉造作地委婉表达。

    此时此刻，请变得现实一些吧：“操纵”其实是一个观察视角的问

    题。所有我们的语言和文化赋予这个词语的消极含义，都会阻碍我们来

    按照“操纵”的真正意义来理解它。下面这些词常被看作是“操纵”的

    同义概念和表达：影响、引发、感召、支持、使铭记……

    您还不相信吗？“使……相信”其实也是一个和“操纵”意义非常

    相近的词。我们每个人每一天都会被施加各种影响。想想那些日复一日

    强加给您的广告吧。研究显示，我们每天都会被上千条广告信息“轰

    炸”。那这些广告又有什么目的呢？目的就是，让我们相信，他们的产

    品是最适合我们的那一款。难道这不是“操纵”吗？

    每时每刻，无论在工作中还是在私生活中，我们自己也会影响到其

    他人。如果您的孩子不想吃蔬菜了，而是起身去拿配了番茄沙司的意

    面，您会怎么做呢？您一定想让孩子相信：花椰菜会比番茄意面好吃很

    多。您其实每天也在操纵自己：您见客户时的装束、您的介绍方式、您

    将出现在哪儿、如何给出自己的名片……一切的一切只有一个目的，那

    就是影响客户，让客户来购买适合他们的产品。为了让您的客户作出购

    买的决定，您必须要在客户身上有效地施加影响，感召客户，嗯，也就

    是“操纵”客户。您同意吗？

    您帮助客户作出正确的决定，这是好事还是坏事呢？“操纵”这个

    词本身是中性的。“操纵”究竟是会带来正面的效果，还是应该被负面

    评价，仅仅取决于我们如何践行它，我们用何种方式去操纵、去说服、去影响别人。“火”这个东西，好还是不好呢？因特网呢？汽车呢？这

    取决于我们如何去使用火、因特网和汽车，出于什么目的，为了达到什

    么目标。

    如此看来，“操纵”行为首先给您提供了机会向客户展示，您的产

    品和解决方案能确保客户获得哪些益处。如果您真的确信，您提供给客户的产品就是他所期待的，那么“操纵”行为就应该被解读成：怀着单

    纯且透明的动机，坦诚地告诉客户，您希望卖给他产品，但不是以客户

    之后的后悔为代价，因为您非常重视一点，即产品的优势必须真的对客

    户有切实的帮助。14.幻想情境的人停滞不前，寻找对策的人

    做出成绩

    “如果我能有更多客户会谈的话，那么……”

    “如果我的客户资金更雄厚的话，那么……”

    “如果我在另一个销售领域的话，那么……”

    “如果我的佣金能再涨一些的话，那么……”

    这份“幻想清单”当然还可以无限拉长，类似这样的疯狂抱怨，您

    一定听到过吧，还是您自己就属于喜欢幻想情境的人？

    幻想情境的人会抱怨自己的处境，却不会从中得出结论，并尝试去

    改变它。很多平庸的销售员都有“如果……那么……”类型的抱怨，并

    很清楚自己有哪些并发症，比如缺乏动力，工作没有计划，以及空白的

    收入清单、寥寥无几的客户、索然无味的产品展示、模式化的异议处理

    等。只有在问询陌生客户时，幻想型销售员的肾上腺素才会急速上升，才能淋漓尽致地展现自己的创造才能，只为找到那些创意十足的借口来

    掩盖自己销售的目的。

    幻想情境的人当然也知道治疗的良药，那就是问问自己：我怎样才

    能获得更多的约见日期呢？我怎样才能找到那些准备慷慨解囊，赞助我

    的产品的客户呢？我怎样才能让销售经理确信，他应该把我分配到一个

    更大的，或者全新的销售领域呢？我怎样才能提升自己的销售佣金呢？

    不过，他们是否会付诸行动，采取措施应对，就要打一个问号了。付诸

    行动，意味着走出安乐窝，精明地做计划，不断学习，为了达到目标而

    竭尽全力地工作。“不劳无获”这句话，听起来虽然陈腐，但却是事

    实。

    归根结底，一切都是态度的问题。顶级销售员是寻找对策的人，他

    们会把自己的理想和目标都实现。好吧，赫尔穆特·施密特[3](Helmut

    Schmidt)说过，有幻觉的人应该先去看看医生。不过，如果谁把普通

    意义上的幻觉与那些背后隐藏着计划、期待、希冀和愿望的目标混为一谈，那他也不应该奇怪，为什么自己总是达不到想要的效果，为什么打

    击、失望和沮丧总是充斥着自己的内心。

    混沌、想象、含糊的愿望、不切实际的希望、过分乐观的期待、虚

    幻的乐土……这些与带着雄心壮志的理想和清晰的目标毫无关系。

    顶级销售员的原则：目标的清晰度决定了成就的大小，所以我的目

    光永远向前，我的思考永远以未来为中心，我的行动永远效忠于清晰的

    目标。15.不清楚目标，便找不到出路

    您当然可以直接启程，遵循试错法的法则：我先出发，走着瞧，看

    看会发生什么，会遇到什么。如果您是喜欢冒险的探路者，愿意静候发

    生的一切，那您挺棒的。如果您陷入了死胡同，遇到了路障，经历了巨

    大的弯路，进入了山口，绕了圈子，或者遇到了其他的麻烦，那我只能

    说：不错，祝您开心。

    不过如果您想成为顶级销售员，那就请给自己列个计划吧。一个切

    实可行的计划，开始于动笔写下每一个目标，这些目标必须定义清晰，内容具体，可衡量，并附有完成期限，即遵循SMART[4]原则：

    Spezifisch(特定)、Motivierend(有激励效果)，Aktionsausl?send(可触发行动)、Realistisch(立足现实)、Terminiert(规定期限)。

    在叙述目标时，请使用完整的句子，时态用将来时，并以批判的态

    度反问自己，为什么您要制定这个目标，即这个目标能为您带来什么，您能从中得到什么好处。然后写下您自身的优势，并借助可视化的力

    量，让一切问题变得简单明了：想到您的目标时，您心中会出现哪些画

    面呢？如果完成了目标，您会有什么样的感受呢？您接下来会做什么

    呢？您该如何奖励自己呢？比如去一个期待已久的地方旅行？那您就索

    性把旅行宣传册弄到手，让自己沉浸在那些美好的画面中，并开始计划

    您的旅行吧。

    即使您的目标看似巨大，并需要花费很多耐心和精力才能实现，也

    请不要把它抛到脑后。如果目标真是这样的，那您可以再确立很多阶段

    性目标，并在每个阶段之后检验一下，哪条道路可以正确地通往下一个

    阶段性目标。无论是面对最终目标，还是阶段性目标，您都应该经常问

    自己以下几个问题：

    我需要哪些信息才能达到目标？

    在通往目标的道路上还有哪些障碍？我该如何清除这些障碍？

    哪些人可以帮助我实现目标？这些人究竟可以帮我多少呢？

    现在的合作伙伴给予我的支持，依旧能够帮到我吗？还是我需要新的合作伙伴

    以新的方式帮我呢？ 我目前拥有的工具和方法还够用吗？还是我需要调整它们以便适应目标，甚至

    需要全部更新？如果需要更新的话，哪些方法是在通向目标的道路上适合我的？

    请定期完成目标和现状的对比清算，因为您就是自己的项目经理和

    监督者。这里当然有个疑问：如果经营目标和检测阶段性结果的是一个

    人，那么他又该如何同时执行监督呢？是的，这时您就需要为自己负责

    了：您可以和您的合作伙伴或者您的领导谈论您的目标，并承诺定期向

    他们汇报您的进展。当您出现动力危机的时候，您可以让他们提醒您，究竟为了什么您才让自己如此劳累。拿出自己的最佳状态，坚持不懈地

    追逐自己的目标，然后您就可以用骄傲、自信和完成目标的喜悦来奖赏

    自己了。16.良好的规划能激发好点子

    良好的规划和好点子有什么关系呢？一边维持着有序的安排，一边

    保持着创新的才能？这二者真的能共存吗？

    如果您此刻想到了发明家吉罗[5]，或者披头散发的艺术家，或者头

    脑混乱的作家，或者一些超凡脱俗的，但只有在凌乱中才有创造力的教

    授，那在这一点上，您已经被老掉牙的陈腐思想迷惑了。当然，特例是

    存在的，但特例同样是规则的旁证。绝大多数总能有新鲜的、不平凡

    的、怪诞但却绝妙的主意的人，为了确保大脑中有足够的空间编织创

    意，工作都十分高效。很多崇尚自由思维，并创造力十足的人，都是秩

    序的狂热追求者，因为秩序、熟悉的结构、日复一日的流程、惯常的路

    线，才是他们建起空中花园的基石。

    尝试运用帕累托法则吧，也叫作8020法则，即80%的产出源自20%

    的投入。这会帮助您高效地使用时间，并为自己创造出更多用来自由思

    考，用来琢磨新点子、好主意的空间：

    找出那些让您取得最大成果的销售策略和销售技巧，并坚持使用它们。这里提

    到的“成果”可以从多个角度考量，包括销售额、前期准备和后期工作的时间，以及

    对公司和您个人而言，投入和产出的比例等。

    专注于那些为您带来最多销售额或者利润的产品——20%的产品将带来80%的销

    售额或利润。

    考量让您获得80%营业额的那20%的客户。请不要一门心思开发新客户，而是在

    开发的同时记着联系老客户。您知道的：重新激活曾经的(忠实)客户，比赢得新客

    户要省力得多。

    做到这些，您就能从肩上放下那些耗费您很多精力、时间和心力的

    事。为什么要在那些放慢您步伐、阻碍您前进、烦扰您心智，并最终让

    您无暇顾及会面客户的事情上浪费时间呢？从时间、精神和心灵的负担

    中解脱出来吧!放松身心可以帮助您在客户面前成为一名出色的销售

    者，为了您同样需要的放松，请给予自己更多的自由空间。只有这样，您才能获得宁静和闲暇，以便让您的工作不断进入令人兴奋的新篇章；

    只有这样，您才能为自己提供创造力所需的空间。

    不要忘记：通过20%的投入，您可以获得80%的产出。这就是高效安排的真谛，保证让您有足够的空间想出好主意。17.拥有非同寻常的主意，才能留住客户

    创新？是的，关于这点还有些要说……当然，您首先需要用您的诚

    信和专注来留住客户。您工作格外努力，只为让客户不仅觉得满意，还

    能感到欣喜。您对客户教科书般的忠诚，您极尽所能拉拢客户——但这

    就是您能做到的一切吗？您会不会在某个时刻觉得，自己还可以做到更

    多，还拥有其他的“秘密武器”？

    顶级销售员利用自己的好点子，不断地给严苛的客户惊喜和激励，因为只有这样，客户才能对他们忠诚。可信、专注、热诚、满足客户愿

    望，这些都是您必须做到的。能否想出新的、原创的、非同寻常的点

    子，才是区别顶级销售员和优秀销售员的分水岭。

    如何才能想出让人拍案叫绝的主意呢？一种方法是，您在思考时另

    辟蹊径，把那些看似明智的、合乎逻辑的条条框框都放宽，不要再那么

    看重您平时工作中恪守的限制。您需要在思考时脱离平时习惯的轨道，选择一条新的道路。您需要坚决地忽视大脑中理智的念头，虽然理智总

    会在您耳边念叨：“这么做太荒唐了，只有统计资料、客观事实和数字

    才是可信的，其他的一切都是瞎扯。”

    不，这不是瞎扯!把脑海中那些对自己的限制都放在一边，放飞想

    象的翅膀，同时更换一下视角吧。这被称作横向思考。横向思考不是为

    了寻找正确的答案，而是为了重新排列组合已知的信息。思考的结果

    是，您将想到以前从未考虑过的问题，以及以前从未得出的答案。例

    如，您先不考虑如何能赢得一个客户，而是考虑相反的方面，比如您怎

    么做有可能会失去他，或者客户该怎么做才能赢得您。

    再举个例子，一个重要的客户给您提了一条非常过分的要求。您的

    第一反应可能是下面这种情形：门也没有!这我怎么可能办到？请您设

    想一下，假如他的要求可以被满足，那么应该怎么做才能满足他呢？如

    果您的身份是采购商、项目经理或者市场专家，那您会如何对待这个要

    求呢？您的领导、心中的楷模、好朋友或者一位能干的同事会如何建议

    您呢？

    您会不会觉得这种思考方式很少见？试试吧，您一定会惊讶，您竟然可以在联络客户和进行销售谈话时想出这么新奇的、不同寻常的主

    意。18.没有自我激励，就没有能量和成就

    顶级销售员总是不断为自己寻找任务和挑战。他们的口号是，我还

    渴望得到什么？

    缺少了这种对目标的追求，动力和热情都将不复存在，剩下的只有

    停滞不前和自我满足。没有饥饿感的人，肯定已经吃饱了。如果谁觉得

    椰子的壳已经很硬了，那他肯定没挨过饿。没有雄心壮志，注定无法激

    励自己的客户。只有激情燃烧的人，才能点燃客户的热情。

    顶级销售员对自我的激励，以及他们那种足以感染客户的热情，都

    来源于他们的生活态度：每天过完，他们都会做出积极的总结，并从这

    种满足感中获得能量。没有这份能量，销售员不会对新的一天和新的客

    户产生兴趣，也无法准备去应对新的风险。

    这份自我激发的动力，这份雄心壮志，这种勇往直前的精神，绝不

    等同于把所有的问题都看作不存在，与逍遥自在的乐天派作风也毫无关

    系。顶级销售员拥有动力，亦因为他们能清楚地看到，叉着腰不做事，抚摸着吃饱的肚子待在沙发上，会带来多么严重的后果：因为自己的表

    现开始走下坡路，老主顾纷纷投向竞争对手；因为自己在问询方面的放

    松，新客户变得越来越少；然后就是下降的销售额，开始抱怨的经理，紧巴巴的销售佣金，以及因为没有新目标而导致的巨大的动力缺失。缺

    乏动力和兴致带来的恶性循环，足以给您致命一击，难道不是吗？

    通向成功模式的自我调节，需要在您两耳间15厘米宽的区域内发

    生，也就是您的头脑中要将自我激励牢记于心。把每一个艰难的处境都

    看成是一份礼物，便是自我激励的一部分。为什么呢？因为困境能让您

    从中学习，以便自己今后能更巧妙地应对类似情况。经历打击后，您要

    鼓励自己下次做得更好。内心拥有这种态度的销售员，是能找到出路的

    人，而不是给自己设置阻碍的人。因为他们会问自己，怎样才能做得更

    好，他们失败后不会把责任都推给别人或者公司，也不会把自己分到看

    似“无辜”的那群人中。

    为了持续不断地提升自己，请好好利用逆境吧!多回想一下您工作

    中那些好的因素：独立自主的工作、广阔的决策和筹划空间、创造力的发挥、那些感谢您并把您作为个人和合作伙伴而赏识的客户、支持您的

    同事和朋友、交易成功后美妙的感觉，以及所有那些让您能够认同自己

    的工作，并为您的工作带来乐趣的因素。

    经常问问自己：我工作中的哪些东西能给我带来快乐和热情呢？哪

    些情境能让我干劲十足，并决心坚定呢？什么时候我的内心是充满自信

    和幸福感的呢？说到幸福，幸福感会让人心存感激。那您今天应该对什

    么心存感激呢？比如对一位客户，因为他今天跟您说了自己是多么愿意

    与您合作？又比如对一位领导，因为他拍着您的肩膀说你能在他的团队

    中，他是多么的开心？

    您不仅拥有一份工作，还拥有一份使命，因为旺季里谁都能过上好

    日子，而淡季里却只有最优秀的人才可以。19.只有拥有热情，才能让人信服

    绝大多数销售员都非常缺少那些能让他们变成顶级销售员，并长期

    业绩显著的特质：动力、激情、说服力和自信。所以，他们销售着普通

    的产品和服务，面对着普通的客户，提供着普通的报价，结果当然就是

    平庸的销售额和销售提成。

    当然，自律也很重要。仅有动力和激情，还不足以把一辆宝马单人

    汽车提升为宝马Z4。所以您每天都应通过检查您的电话联络数量、访客

    数量，以及卓有成效的约见数量，来检验一下自己的销售技术，并问问

    自己，客户的意见是否已被正确处理，您的售后服务是否到位。把每天

    必须要做的事情完成之后，再犒劳自己。您的劳动成果决定了客户的满

    意度，而并非相反。

    但没有动力、激情、说服力和自信，您将无法让自己的斗志燃烧，并点燃客户的热情——客户对您本人，以及对您产品和公司的热情。热

    情不是一切，但没有热情就没有一切。

    您拥有上面这些技能吗？如果您能毫不犹豫地用自己内心最深处的

    坚定，对以下问题中至少四个答“是”，那您就已经拥有了长效不断地

    激励自己和客户，并让彼此都充满热情的能力了：

    我和搭档、经理、同事和客户之间的关系都是积极的；

    我的客户把我当成平等的贸易伙伴，我被他尊重并赏识；

    我将自己在专业领域、方法应用、社交及客户等方面的技能维持在最新的水准

    上；

    我能为客户提供为其量身设计的，并符合其自身需要的收益和增值；

    我可以沉着地化解客户的异议，并顺利地触发交易；

    我的客户感觉在我这儿得到了很好的照顾，因为我在交易之后也依旧与他们同

    在。我的格言是，交易的结束，就是下一次交易的开始。20.拥有直面“拒绝”的强大内心

    销售员的脸皮一定要特别厚才行，如大象一般。面对日复一日的否

    定、拒绝、临时被取消的会面日期、站不住脚的借口、愚蠢的客户言

    论、让人抓狂的价格商议、毫无道理的投诉，他们需要不断为自己提供

    能量，并用自己强大的耐力，将一个个坚决的“不”转化成充满热情

    的“好”。

    为此，您需要一系列精神层面的优势，比如在自我价值感、经验、专业性、对重要事物的专注度、洒脱，以及坚信自身效能等方面的优

    势。您要做的是不断激励自己，在晚间享受即将过去的这一天中大大小

    小的成就，从失败中学习，并每天早晨都带着征服世界的欲望起床。正

    因为如此您才成了销售员，不是吗？

    有个小测试可以说明一些问题——“床头练习”：坚持一周，每天

    清晨，当您还坐在床头时，问问自己：我对今天要做的事还像昨天一样

    有兴趣吗？如果您有三次或者三次以上回答“不是”，那对您来说，真

    的是时候改变一下自己了。

    顶级销售员拥有能让自己抓住机会并取得成绩的心态。因为了解自

    己的专业能力、经验和成就，顶级销售员能够感受到自己的价值，并因

    此拥有安全感。这种安全感不仅能让那些被点燃热情的客户感动，还能

    帮助销售员运用自己的专业技能，信心十足地处理好即使已经很严峻的

    情况。所以，和平庸的销售员相比，他们能在更多情况下完成令人满意

    的交易。这就是作为胜利者必须拥有的精神气质。

    如此说来，差距究竟在哪里呢？不要让恐惧来决定自己的行动。那

    些对错误、对责备、对拒绝、对上司、对崇高的目标，以及对失败的恐

    惧，统统不要!因为对消极因素的恐惧，只能短时间内作为我们行动的

    动力。长久看来，恐惧并不是销售员保持积极性的驱动因素。您的积极

    性和自信心、您的安全感和正能量、您的洒脱和专注，才是您真正的动

    力，才能赋予您强大的精神力量，帮助您克服阻碍，将挑战变成成果，将摇摆不定的客户变成您忠诚的粉丝，将坚决的“不”变成充满激情

    的“好”，将平淡无奇的“一波流”交易转化成与客户的长期关系。毋庸置疑，即使是销售员中的赢家，也会有倒霉的时候。但他们不

    会怜悯自己，而是会马上想到那些自己已经取得的成就，不仅是销售中

    的成就，还有他们青少年时期和私人生活中的成就，然后对自己说：我

    已经做成很多事了，那这一次，摆脱困境的可能性有多大呢？答案是肯

    定的：很大——只因为我是胜利者。21.顶级销售员专注于能做成的事

    您如果开车去拜访客户，但却并不相信您能带给他最优质的产品服

    务，并将成为那个能给他提供最佳方案的最棒销售员，那么说句实话，您真的可以直接把车开回家，然后窝在沙发上，旁边放上一提六瓶装的

    啤酒，还有一大包薯片，守在电视前观看欧洲体育台转播的冰壶世锦赛

    了。

    “看看吧，今天能发生什么。”——那些平庸的不相信自己和自己

    产品的销售员，肯定会这么想的。他们往通向交易达成的道路上扔石

    头，阻挡自己前进，即使客户正期待着他们的出发。这类平庸的销售员

    最多也就能当上第二名。但我们知道，冠军会带走一切。只有最棒的销

    售员才能达成交易，拿到订单。您想成为第二名吗？还是想成为冠军？

    如果您想成为最棒的销售员，那您的格言应该是，我今天想把产品卖给

    客户，因为我拥有对他而言最棒的产品。

    即使您认为自己的产品只是第二好的，其他销售员的领域似乎更

    棒，公司给您配的车并不怎么吸引人，行业竞争太过激烈，即使您还有

    其他自己给自己设置的障碍，即使您还想罗列出其他的“可是……”，您都没有任何理由不留在客户身边，没有任何借口!

    不要专注于那些貌似会阻碍您的因素。如果一个人只将自己狭窄的

    目光聚焦在那些自己觉得“做不成”的事上，那他想做的事一定不会成

    功。请转换一下视角吧：专注于那些可以让事情成功的因素!您听过法

    国作家弗朗西斯·毕卡比亚(Francis Picabia)的一句名言吗？

    ——“我们的头脑是圆的，所以我们的思想可以改变方向。”

    不要浪费精力去绞尽脑汁地想，什么事不行，还缺什么，什么会被

    搞砸，而是去寻找解决问题的答案吧。专注于奔跑，而不是专注于障

    碍。改变您思考的方向吧!顶级销售员看在眼里的事，一定都是可以做

    成的。

    所以，那些和您工作主题无关的事，您同样需要放手。您是销售

    员，而不是自己的旅行顾问、报税师、汽车机械工和保险专家。当然，如果您已经把一切都攥在手里了，那想放手也不是那么容易的。但如果想成为最好的销售员，放手是必须的。

    出色的准备和积极的态度，能为您的内心注入力量，让您渴望被客

    户所信服。除此以外，您需要专注于那些能让事情成功的因素。请对自

    己说：“我想在今天向客户销售这件产品，因为我能为他提供最好的方

    案。”您的客户能够感受到，您是否真的对他有兴趣。如果是这样，即

    便您工作时以交易为导向，客户同样会接受您。

    您的专注点是销售，不仅因为您会销售，而且因为您渴望销售。22.你曾经给予别人的，最终都会回来

    我们儿时就被教导过：“给予比得到更快乐。”这句话听起来是不

    是有种“你好我好大家好”的感觉，像一碗与销售工作的实情毫不相关

    的“和谐鸡汤”。不过，它的核心含义是站得住脚的。这句话还有一个

    听起来似乎缺少了几分美感的版本：“曾经给予别人的，最终都会回到

    自己身边。”您给予客户尊重，就能赢得客户的尊重。如果您只是渴望

    那笔在交易时向您招手的佣金，而觉得客户无所谓的话，那客户会谈就

    只能围绕着价格展开了。如果是这样，您一定不会以胜利者的姿态离开

    的，相信我吧。

    为什么这么说呢？顶级销售员绝对不会把探寻能从客户身上得到什

    么以及得到多少当成自己的工作目标，因为这一切都会在之后的进程中

    自然产生。顶级销售员要问的第一个问题永远都是，我能给予客户什

    么？

    想要成为顶级销售员，您永远都不该琢磨：如果我今天继续忽悠客

    户的话，那到了月底就能积累一笔相当可观的销售额了。如果这样，对

    销售佣金的贪婪就会驾驭您，您的眼中就会放出金钱的光芒。您不会再

    问自己：客户究竟需要什么，我又能给予客户什么？长期来看，这种做

    派定会失败，因为它与尊重客户毫无关系。这样的行为同样会映射出自

    我价值观的缺乏，因为您将自我价值和销售额以及提成捆绑到了一起，而不是和成就感——那种来源于为客户提供他们希望得到的产品，并让

    他们感到满意和快乐的成就感。

    当然，顶级销售员拥有超乎寻常的“狩猎本能”，否则他们就配不

    上“顶级”二字了。这种“狩猎本能”在他们内心深处，即使已经挣了

    多到足以让自己好好喘一口气的钱，他们的“狩猎本能”依旧不会消

    失。但是，这种“狩猎本能”与金钱、销售额和销售佣金毫无关系，而

    是基于他们特有的那份期待，他们期待能提供给客户正在为自己的问题

    而寻找的解决方案。

    无论交易是大还是小，无论面对“A级”还是“C级”客户，顶级销

    售员总会带着同样愉快的心情、同样周到的准备和同样严谨的态度进入销售谈话。他们为每一位客户的付出都是一样的，因为他尊重自己的每

    一位客户，也一直在尝试为每一位客户寻找最佳的解决方案，没有例

    外。

    要做到这点，唯一的前提就是销售员必须要百分之一百地相信自己

    的产品和提议。销售员必须要觉得自己的东西不错，并喜欢上它们，甚

    至爱上它们。只有这样，他才能以令人信服的方式，向客户介绍自己的

    购买提议能为他们带来哪些好处和利益。因为如果销售员连自己都无法

    说服的话，那他还怎么能说服客户呢？

    换句话说，如果您能在一次小的交易过程中说服客户，那您今后就

    有极大的机会再次把产品卖给他。如果您将合适的解决方案推荐给了客

    户，今后客户就会一次又一次地来回购。如果您的购买提议征服了客

    户，钱就会自己来找您了。这一切完全不需要什么虚伪和手腕，这就叫

    作维系客户关系。

    简言之，专注于那些您能给予客户的东西，比如针对客户问题的解

    决方案，以及您的产品能为他们带来的益处。这之后，交易的到来就是

    必然的了，随之而来的当然还有销售额和销售佣金。23.销售员不必处处讨好客户

    您听说过“死亡价格谈判”吗？这听起来像是在犯罪，所以，在一

    次理想的商谈中，面对信服您的客户，这种情况应该不会出现。不过以

    下的情形，或者类似的，您肯定经历过：

    客户：“太贵了!”

    销售员：“太贵了？和什么比呀？”

    客户：“看了别人家的货，您的价真的太高了!”

    销售员：“您具体指的谁家的哪些货？”

    客户：“比如X公司的，还有Y厂家的。”

    销售员：“您不能这么比呀，因为我们为您提供的服务是最好的。这就是差

    别。”

    客户：“您别这么说。在产品和服务这块儿，其实真没什么大的区别。”

    销售员这种逼问“和谁比算贵”的战术，已经是过时的老把戏了。

    如今，靠这一招已无法再打动客户。恰恰相反，很多客户会在这时吹

    响“狩猎”的号角，宣布他们对低价的追逐已经开始。你现在能给客户

    的，只剩下捍卫自己立场的理由了，可客户对这些并不感兴趣。价格的

    螺旋式下降已被触发，因为您交出了谈话的主动权。

    作为销售员，您在这种情况下是陷入守势的，只能防守反击，不

    过，球其实依旧停留在客户那半场。您必须在价格的较量中始终展现自

    己的控制力和强势，或者至少在劣势下赢回这场较量。否则，您只是分

    销商，而不能算是销售员。

    但如何才能在这样的处境下重新赢得主动权呢？您必须保持您的自

    尊，以及对您的产品、公司和报价的正确态度，即使这看上去很难做

    到。这是底线，如果坚守不住，那不仅是价格，您的可信度也会同时降

    低，就像有句话说的：“如果一切都顺利的话，我就是顶级销售员，但

    当客户把质疑甩到我面前时，我就直接钻到地毯下面了。”这种哪怕一

    阵最轻柔的风都能吹倒的销售员，客户绝不会尊重。只要有竞争对手提

    供了更低的报价，客户就会马上转向他们。

    不要这样，一定要用相反的方式来应对：变得有攻势一些，告诉您的客户，即使他们提出质疑，您也会坚定地支持自己的报价，因为您相

    信自己的产品。不要去反驳，而要去巧妙地论述，因为您想掌控这场较

    量：“是的，我们的产品的确贵，虽然贵但是好。具体好在……”这时

    您需要列出客户可以从交易中获益的根据，即那些您通过客户需求分析

    得出的，针对他自身的，顾及他购买欲和愿望的论据。通过这种方式，您将客户从赤裸裸的价格战带入了性价比的讨论中，这为您赢得了更大

    的周旋空间。

    如果客户期待着行家的出现，那他们一定愿意为行家掏钱。问题

    是，您就是这位行家吗？24.只管去做，订单自然到来

    一个人的态度，以及他的内心观念，是决定他能否摆脱平庸，取得

    不凡成就的决定性因素。这一条对每个人都同样有效，与他的年龄和职

    业领域毫无关系。

    很多销售员都缺乏一种能让他们事业有成的态度，即他们不会针对

    每一次客户会面制定规划。这个规划的源代码是，这次会面不可能失

    败，反正他之前也从没找我买过什么。

    如果能这么想，那成功的压力就会转化成对成功的吸引力。前者是

    一个推动因素，逼迫您接近成功，就好像有个人在身后费力地推着您一

    厘米一厘米地向销售成果前行，而销售成果就站在原地一动不动。而后

    者恰恰相反，它是一个吸引因素，也就是说，如果您调整好自己的内心

    观念，勤奋而执着，并坚定不移，那么您在成果面前就很有吸引力，甚

    至有几分性感。您会吸引销售成果自然而然地来到您身边，而自己却一

    步都不用动。

    不过这不意味着您可以干坐着，什么都不干。销售成果不仅是可以

    想象的，也是可以实现的，但它需要您为它而工作，只有这样，成功才

    能到来。

    成功的前提是勤奋。从长期来看，勤奋的人总是可以超过那些有天

    赋的人。如果两类人合作，那他们必然能组成一个无敌的梦幻团队，这

    当然无须多言。所有事业有成、名利双收的人，都曾为他们的成就付出

    了辛勤的劳动。换句话说，收获之前永远都是播种和大量的田间耕作。

    没有人敢说，这一切其实可以变得更简单。

    除了天赋，勤奋的另一个搭档是执着。客户的一个“不”字仅仅意

    味着，他还需要另一次激励。“不”绝不意味着您要放弃，而是您现在

    要以正确的方式继续努力，您要坚持留在客户身边。行动，而不只是期

    待得到!

    为您的客户提供顶级的服务吧，您的宗旨就是永远留在客户身边。

    这样的话，在很多次“不”之后也许您就能听到一句价值连城的“好”，然后便是下一个“好”，当然还有再下一个，永不停止。

    成功销售的公式：正确的态度+勤奋+顽强=成功的销售。25.失败可以被转化成机会

    销售员的收入中，只有一半是他们的业务能力带来的，包括针对电

    话及面谈的前期准备和后期工作、合理地分析客户需求，还有产品展

    示、专业知识和销售技能、个人能力和社交技巧，以及着装等。而另外

    一半收入就是用痛苦换来的了，那些销售员从一次次五雷轰顶般

    的“不”、粗暴的拒绝，以及不太友善的推辞中获得的痛苦。难道不是

    吗？

    销售很大程度上取决于销售员能承受多少拒绝和推辞；取决于他们

    能不能一次又一次地振作起来，并毫不迟疑地继续前进；取决于他们能

    不能不断激励自己，不断接受新的挑战，就像一个不倒翁，默默接受摇

    摆，只为了让自己重新竖立起来。温斯顿·丘吉尔[6](Winston

    Churchill)虽然并不是以销售员的身份成名的，但在他众多风趣幽默

    的名言中，有一句却深深刻在销售员的心中：“成功是能够热情不怠地

    从一个失败走向另一个失败的能力。”

    当然，最好的销售员也不能对失败免疫。他们与中等销售员之间的

    差别，正是对待这些失败的方式：他们不会像被欺负了一样板着脸，不

    会把责任推给客户或者当时的情境，也不会躲到一个黑暗的角落里，然

    后像受伤的动物一样舔舐着自己的伤口。同样他们也不会在对自我的极

    度怀疑中沉沦，并质疑自己的职业身份。

    恰恰相反，他们会分析自己的失败，而在分析时最好能有同事、领

    导和客户的支持。然后他们会以自我批判的，但同时也富有建设性的方

    式来研究失败的原因。这种对待拒绝、推辞和自身错误的方式，也可以

    说成是吸取经验教训的行为，会为他们在今后的艰难场景中打开新的视

    角，并给予他们下次做得更好的机会。

    陌生客户问询——销售中拒绝指数最高的一项——其实就是争取联

    络的竞技比赛。您建立的联系越多，能卖出的产品就越多，但很多联络

    您只有不断坚持下去才能获得。就像玩大富翁游戏，即使有一轮运气很

    差，但下一轮骰子是要重新投的，通过不断掷骰子，您可以持续前进，就算输了，游戏还是可以从头再来。新的一局，新的运气。如果您在一次问询时收获了“不”，那么，掸掉身上的灰尘，擦擦嘴，挽起袖子，接着干吧!

    如果一次交易没有达成，千万不要把它看作是针对自己的。淡定一

    些!继续为客户提供产品信息，继续不间断地联系客户，比如邀请客户

    来参观新的产品。保持联系，坚持不懈，表现得礼貌但又坚定，因为只

    有您让客户觉得他们仍排在您“客户期待榜单”中很高的位置时，他们

    才可能从对您有兴趣的人转变成被点燃热情的客户。

    所以，失败就是成功之前的学习阶段。失败是指向未来成功的路

    标。那种准备好从失败中学习，并渴望把学到的在未来付诸实践的个人

    态度，将会起到决定性作用。只有爬起比跌倒多一次，我们才能达到目

    标。只有那些通过辛勤劳动获得的成果，才能让您成为赢家。26.悲观是唯一一坨永远也长不出鲜花的牛

    粪

    顶级销售员乐在销售。他们会一次又一次地激励自己。他们拥有自

    我价值感和自信，敢于与自己的客户平起平坐，并尊重他们，喜欢他

    们。顶级销售员将失败转化成机会，并将机会转化成业绩。他们勤奋而

    执着。他们总是能有好点子，因为他们能很好地管理自己。

    您可能会想：好吧，这些听起来都太完美了，但如何实现呢？顶级

    销售员的认真和能量是从哪来的呢？答案很简单：他们总是自信地展望

    未来，因为他们是乐观的人。比如，在一次客户会谈前，顶级销售员会

    很仔细地在脑海中想象一下，客户签订单时会是如何一番景象：自己会

    如何将装着订单的文件夹递给客户，然后是客户拿出笔，弯腰站在订单

    前的姿态，那几秒钟的沉寂，客户签字时钢笔在纸上留下的那一道痕

    迹，客户满意的微笑，以及最后客户是如何将已经签了字的合同与文件

    夹一起递还给他的。

    客户会面时，顶级销售员即使在严峻的形势下也会表现得很洒脱，因为他们的想法是积极的。他们相信自己的销售技能和针对谈话的精心

    准备，他们会想到已经取得的交易成果，以及它们是如何被拼搏来的。

    简而言之：他们将自己调试到积极模式。这种模式绝不仅限于谈话的时

    候，因为他们的乐观是融化在血液里的。在乐观之上，对销售的自信、渴望和乐趣都会慢慢生根发芽。只有悲观才是那坨寸草不生的牛粪。

    如果要谈正确的销售观念，乐观者和悲观者简直就是两个星系的物

    种。有兴趣看几个例子吗？

    悲观者紧盯着困难停滞不前，乐观者分析挑战，最终获得合适的解决方案。

    悲观者总是为自己辩解，乐观者不去辩解，而是努力帮助自己的客户。

    悲观者感受不到自己的责任，乐观者总是会说：“让我来为您做这件事吧!”

    悲观者为红灯而恼怒，乐观者首先看到的，却是即将到来的黄灯和绿灯。

    悲观者的信条是：也许可以成功，但一定会极其艰难。而乐观者会想：也许会

    艰难，但一定可以成功。

    作为销售员，您只有相信自己，才能成为赢家。将对损失的恐惧一笔抹去，让自己获得顶级销售员的王者心态吧!27.客户只会与胜者交易

    “假如您可以让我们获得这笔订单的话，我将感到非常开心。”腰

    还能再弯得低一些吗？还能更低声下气地乞求订单吗？那些我们认为

    的“礼貌表达”、那些我们所有人似乎都曾学过的表达方式，会清楚地

    告诉客户：销售员卑躬屈膝的身姿已经僵硬，销售员十分依赖客户的订

    单。

    把自己从“如果……的话”“也许必须”“也许应该”这类虚拟式

    和情态动词[7]中解放出来吧。虚拟式会让您的职业和行动打折扣，您为

    了能够在需求分析、产品展示、异议处理和议价阶段后完成交易而付出

    的那些努力，也同样会被打折扣。干脆这么想吧：虚拟式会给交易判死

    刑。

    当然还有那句不温不火的“那么我将会感到非常开心……”，以及

    听起来更不坚定的“如果您可以让我们拥有这份订单的话……”。您当

    然会在一圈流程之后期待着订单的到来，那么就直言不讳地告诉客户

    吧：“我期待获得您的订单。”

    您应该以自信的姿态出现在最后的交易阶段。自信的姿态不是意味

    着您正在等待，甚至要求客户作出“积极的决定”。这的确有些傲慢，有些失去分寸了。自信的姿态，其实意味着您相信自己的产品，并会坚

    定地支持它。

    如果您总是闪烁其词，那客户就会留下“您对产品毫无信心”的印

    象。正是这种印象让客户感到不安，因为他只期待得到最好的产品。最

    好的产品，是能让销售员拥有一百分信心的产品。归根结底，您应该给

    予客户需要的那份安全感。

    即使在交易的最后阶段，问询客户时您也应该表现得镇定、放松。

    您自信的登场，意味着您心中充满了能为客户提供最佳方案的自信。您

    不想空着手离开，这一点客户心知肚明。

    请表现得坚定：说服自己不放弃，留下来，直到交易完成。如果这

    时已经没什么能阻挡客户购买的因素了，那就再给客户一份额外的安全感吧，您最好能祝贺一下客户：“天啊，客户先生，我现在真的只能祝

    贺您了。因为您让我们来到了您身边，而我们就是您一直在寻找的合作

    伙伴。”

    请以胜利者的姿态出场，因为客户只会与胜者交易!28.基本工资越高，销售热情越低

    需要通过销售来生存的人，才是真正在销售。如果销售员的工资

    中，非固定收入所占的比例是最大的，那他必须更久、更努力地工作。

    他们要以充满新意的方式销售，以令人信服的方式介绍产品、表达观

    点。如果谁经历了这种历练，那么任何一位客户或销售经理都很难让他

    手足无措，任何事情都不会让他轻易吃惊。

    但如果销售员的基本工资很高，而浮动部分所占比例较小的话，他

    们恐怕就很难胜任自己的工作了，因为他们不会那么拼命地去争取每一

    个客户、每一份订单。为什么呢？因为他们即使失去了一位客户或一份

    订单，也不需要在月底时为钱够不够花、冰箱会不会空而烦恼，而度假

    的钱也是必然能攒下来的。这类销售员不需要离开自己的安乐窝，他们

    会把安乐窝搭得越来越大，甚至会把B级客户的约见机会都放弃掉，他

    们更加期待下班，还有之后在酒吧里喝的那几杯啤酒。

    不要理解错了：这类平庸的销售员应该在下班后去享受自己更加期

    待的那几杯啤酒，也应该去走那条阻力最小的路，按照规章制度办事交

    差。但如果指望他们能赢得最大的、最优质的、最忠诚的客户，那简直

    就是天方夜谭，因为想要赢得这些客户，他们首先需要把屁股从沙发上

    抬起来，真正地开始干活。

    如果销售员每天都能感受到挣钱养家的压力，每个月底在对账单上

    看到的那笔工资，的确都是用自己辛勤的劳动换来的，那他们一定不会

    把销售仅仅当成“义务”来执行。如果谁总能拿出成功销售所需要的那

    份动力，那他一定会把销售看作自己的使命，而不仅仅是一份惯常的工

    作。他们之所以销售，是因为他们渴望销售。

    这种渴望体现在：一个优秀的销售员会利用每一个机会问询和销

    售。他只认识两个座位：汽车里的，还有客户办公室里的。他知道，为

    了销售，他必须为客户提供咨询服务。提供咨询对他来说是销售中必需

    的一步，但绝不是为了个人私利。

    这样的销售员渴望销售，也必须去销售。所以，他们能赢得最大、最优质、最忠诚的客户。29.您只能销售自己坚定支持的产品

    长期来看，作为销售员，只有坚定地站在自己的产品、服务、公司

    和市场身后支持它们，您才能获得成功。只有百分之百确信这一点，您

    才能明白，为什么您每天早晨要出门，为什么在吞下一个又一

    个“不”之后还要继续行动，为什么在被客户秘书打发走后还要坚持留

    在客户身边，为什么每天都要与新客户约定新的交谈时间，为什么要为

    客户付出额外的努力，为什么要不断激励自己。

    即使考虑到各个方面，答案也总能归结到一点上：您只能把自己百

    分之百相信的推销出去，包括您的产品、公司，还有您自己!如果您自

    己都对它们抱有怀疑，那还如何让客户相信它们呢？如果您提供的东

    西，在您的内心都无法燃起激情之火，那您如何能点燃客户的热情呢？

    如果您都无法被自己的建议所吸引，那您还怎么去吸引客户呢？

    除此之外，您还需要认同客户，或者更具体地说，认同客户的需求

    和需要。这并不是说您要转换角色，钻进客户的心里。的确，您需要通

    过客户的视角来观察自己的产品，以便发现那些客户期待的优点和收

    益，让销售与客户的购买动机衔接到一起。但这不意味着将全部注意力

    都投向客户本身，因为如果那样，您就会失去与客户之间的，也是销售

    工作所需要的那段专业的距离。对客户的认同不能太过，否则销售员会

    将客户面临的抉择压力转嫁到自己身上，那些来自紧张的购买预算和时

    间安排、有限的责任范围，以及客户的职位和地位所带来的压力。最

    终，您将客户的任务变成了自己的任务，并失去了与客户必要的距离。

    如果您想要以令人信服的方式来代表您公司和本人的利益，这段距离是

    必需的。

    不要销售那些过贵的或者有瑕疵的、您自己都无法支持的产品。不

    要去尝试那些肮脏的，您自己作为客户都不会去选择的服务贸易。您需

    要展现自己的价值。作为销售员，放弃那些看起来有过度包装之嫌的产

    品，也是在维护您本人的利益：如果您因为这样的产品而让忠实的老客

    户失望，那您作为销售员在业内的可信度将会大打折扣，因为愤怒的客

    户会对他们的同事和商业伙伴说出自己的不满，这样的负面消息一定会

    如野火一般迅速传开。如果您能完全相信您的产品、企业和您自己的话，您也一定知道，如何沉着地面对那些刻薄的客户：如果您面前出现了一个大家都讨厌的

    家伙，或者总爱占便宜、尾巴翘上天，甚至可以归入精神病群体的人，当他们在您面前开始行使自己所谓的“客户权利”时，您就可以跳出游

    戏了。您不需要为了营业额而让所有人都满意。您拥有得到客户尊重的

    权利，因为您同样给予了客户尊重，并已经准备为客户付出一切，只要

    客户还顾及您的底线。30.销售不等于提供咨询

    这不是谬误，这里也没有打错词。您没有看错：销售不等于提供咨

    询。优秀的销售员不是顾问。可如果一个销售员不提供咨询服务的话，那他还怎么变得优秀呢？

    为了回答这个问题，我们有必要来看一位典型的“销售顾问”的做

    法：假如有一位销售员叫米勒，现在正坐在他的客户胡贝尔身边。米勒

    出色地分析了胡贝尔的需求，为他展示了合适的产品，并从容地排除了

    他的异议，甚至连价格都谈妥了，因为米勒用令人信服地方式证明了胡

    贝尔能从他的产品中获得哪些增值。

    这一切米勒都干得很漂亮，他成功地将胡贝尔带到了通向目标的最

    后一步，交易已经触手可及了。但米勒并没有向目标最后冲刺，而是在

    目标的前几米给自己设置了一个障碍，一个高到他跨不过去，也不想跨

    过去的障碍。

    究竟发生了什么？米勒并没有发现客户希望购买的信号，因为他相

    信，做好咨询服务，他的任务就完成了。胡贝尔已经在产品展示的阶段

    不住点头了，他开始提出关于售后服务的具体问题，也很快放弃了自己

    那些不痛不痒的异议，他只想知道产品什么时候能送到。胡贝尔还给米

    勒传达了其他希望购买的信号，但米勒坚决地无视了这些信号，因为他

    相信，让客户获得广泛的信息，就已经足够了。他又抛出了一些关于自

    己产品的非常细节的信息，然后又是新的信息，之后米勒的新信息还是

    接连不断……

    米勒将客户淹没在专业知识的海洋中，而不是将交易装入麻袋并封

    口，正如俗话说的：“书呆子能杀死客户。”胡贝尔最终偃旗息鼓，跳

    出了交易谈话：“谢谢您详尽的咨询服务，下次我再联系您吧。”您知

    道的，胡贝尔当然再也不会联系米勒了。

    顶级销售员在这种情况下，会在米勒停下的地方继续前进，他们会

    继续扮演销售员的角色，因为他们知道：关系成熟，并获得足够产品信

    息的客户，还远远不是买家!顶级销售员会鼓励自己的客户作出购买决

    定，除此以外，其他一切工作都叫作咨询服务。就这一个差距，便区分了销售的优劣。顶级销售员会自然而然地想到：咨询服务是销售过程中

    重要的一环。这一点毋庸置疑，但提供过多的顾问工作意味着对客户的

    要求过高，因为客户失去了您的鼓励，必须要一个人作出下订单的决

    定。

    您的客户需要您的支持和陪伴，尤其在交易即将完成的阶段。作为

    一名优秀的销售员，您不能在咨询阶段便止步，不应该让客户独自作出

    购买的决定，因为您确信自己为他提供了最好的产品。既然这样，就给

    予客户他需要的安全感吧，以便他在签订单时能拥有好心情。

    过多的咨询服务，意味着强迫客户去找自己的竞争对手下单!31.销售员不能当哀求者

    强大的销售员会将自己与客户的关系看作是平等的，基于彼此信任

    的伙伴关系，这种关系远远超出交易本身，并可以长久存在。他们与自

    己的生意伙伴平起平坐，不会以哀求者的身份参与到谈话中，但也不会

    把自己的客户看成是创造销售额和佣金的“奶牛”，并可以随时毫无反

    抗地被挤奶。

    顶级销售员这种胜利者的心态，首先从他们对别人真实可信的尊重

    中体现出来。这种尊重，与那些卑躬屈膝的人、信奉“客户永远有

    理”的好好先生、永远服从上级的会计，以及灰头土脸的平庸销售员呈

    现的那种低三下四的“尊重”完全不一样。顶级销售员展现的尊重，是

    充满自信的，并且会传达给他对面的人一个信号：我尊重您，也请您尊

    重我。

    掌握这门艺术的人，即使在与对方公司的董事谈话时，也不会像兔

    子见了蛇一样颤抖。那些能够像尊重别人一样尊重自己的人，一定会让

    自己衣着得体，并通过自己对客户的礼貌、真诚和重视，以及自己的可

    靠来展现对客户的尊重。

    顶级销售员给予客户和自己的那种充满自信的尊重，会散发光芒，所以客户也会充满敬意地接待他们，这种彼此尊重让真诚的商业伙伴关

    系变得可能。顶级销售员努力创造这种局面，因为这会让他们拥有与客

    户的长期关系，以及客户内心深处对他们的信任。这种信任关系的价

    值，会从实打实的交叉销售、追加销售和口碑营销等方面体现出来。

    平庸的销售员一旦进入哀求者的角色，便会早早被客户拉进恐怖的

    价格谈判中，结果便是关于折扣和供货条款的决战。一次让步，次次让

    步，想让价格跳出螺旋式的下跌已经不可能了。

    不仅如此，客户对销售员的尊重(假如曾经有过的话)也会烟消云

    散，再也无法挽回。如果您给客户留下了不相信自己产品，并无法认同

    自己公司的印象，如果客户觉得您对自己的报价一丁点自豪感都没有，那客户为什么还要尊重您呢？这样的情形下，当然也不可能产生与客户的长期关系。一位不尊重

    您的客户，最多只能把您当成便宜的分销商。作为哀求者，您不可能给

    客户任何重视您的机会。如果您的竞争对手在这时拿出了更低的报价，那客户一定会很快就将您的联系信息从自己的分销商列表中删除。客户

    会在哀求者面前展现自己的忠诚？别做梦了。

    充满自信的顶级销售员，能展现对别人的尊重，并期待被别人尊

    重，他们有魅力，能吸引优质客户。而对于哀求者，只有一条适用：一

    次当家丁，一辈子是家丁。32.情境预想可以帮助您信心十足地进入销

    售谈话

    您如何在精神层面上准备自己的销售谈话呢？把导航调好，以便准

    时到达客户所在的地方？这是自然要做的，写在这里都显得有些浪费纸

    了。再次快速浏览一遍您数据库和笔记中记录的客户信息？听起来进步

    了些，但依旧完全停留在一般水准上。再检查一下装备，看看皮鞋是否

    干净、领带是否戴正、所有材料是否准备妥当？这当然是画龙点睛的一

    笔，不过如果“龙”还不在，那这一笔一点价值也没有。

    顶级销售员会在脑海中预想一遍即将发生的情景，就像过电影一

    样，而他本人就是这部电影的编剧和幕后导演。他在客户会谈的前天，在脑海中一幕一幕、一帧一帧地拍摄这部电影。电影的题目就是《我该

    如何正确地谈话并成功地交易》。

    顶级销售员会看到自己是如何走入客户的办公楼，如何和客户打招

    呼，以及用哪句话来寒暄的。他会想象与客户的握手是什么样的感觉。

    他会用内心的双眼来观看起始阶段，想象自己先用下面这句话打破局

    面：“客户先生，假如我今天能让您相信，我们就是您期待的贸易伙

    伴，那我们是不是就已经拥有您这位新客户了？”然后他会看到客户用

    吃惊的表情盯着他的那一瞬，之后听到客户被逗笑的声音。亲和力加分

    已达成。

    顶级销售员继续按照自己的想法拍摄其他的场景：需求分析、客户

    利益论证、异议处理、价格谈判、支付条件、关于下单的问题、签字、握手和道别。

    这算什么呢？要论讲故事，华特·迪士尼[8](Walt Disney)不是

    更在行吗？等一下，这不是一个被限制得死死的，而导演、摄像、演员

    以及整个摄制组都必须如奴隶般照着拍摄的剧本。通过情景预想，销售

    员可以获得出场时的安全感，而且销售员也需要这种安全感，以便应对

    与客户谈话中的突发因素。例如与您谈话的不是约好的那位，或者出现

    了额外的、销售员没有预料到的交谈伙伴，实际谈话时间比计划短，客

    户迟到等。这类情景您肯定是熟悉的。当一切都没有如预期的那样出现时，灵活并恰当地处理就变得重要

    起来。能下意识地应对当然很棒，然而您需要这样一部“剧本”，剧本

    中确定了情节主线，但同时也为您预留了在单独的场景中即兴发挥的空

    间。只有拥有了这部“剧本”，您才能真正做到游刃有余。

    明智的做法是，不要在第二天的路上再开始拍摄您的电影，也不要

    在早晨对着镜子刮胡子的时候拍摄。头一天晚上就在脑海中拍摄您的大

    片吧，这样您还能梦见交易呢。33.不做家庭作业，便无法一鸣惊人

    为了能以剧作者和导演的身份在脑海里拍摄您的大片，首先您需要

    做完自己的家庭作业。这些是您成功拍摄《销售会谈》这部“大片”所

    需要的原始素材。如果会谈日期已经敲定，那您的家庭作业就是绝对掌

    握客户和其公司的基本信息：

    该公司的经营数据如何？公司的法律形式是哪种？它是家族企业吗？

    该公司有多大？是如何管理的？它有分公司吗？

    该公司在哪个领域经营？该领域是公司唯一的运营领域吗？公司的目标群体有

    哪些呢？

    该公司在市场中处于什么位置？我的竞争对手有哪些？我的哪些竞争对手和该

    公司建立了联系？

    我的谈话伙伴是谁？我知道他的全名吗？他在公司的职位是什么，会发挥什么

    作用？他的能力如何，决策空间有多大？

    他之前在哪里工作？

    他对什么感兴趣？他的生日是几号？他结婚了吗？他已经当上爸爸或者爷爷了

    吗？

    他有自己的主页吗？他在Facebook、LinkedIn或XING[9]上注册了吗？我们之间

    有共同的、能让我派上用场的联络吗？

    这些都是最普通不过的销售技能。如果您这些都还没有掌握，或者

    根本就没兴趣去搜索这些信息，那您直接可以把会谈日期踢到一边了。

    至于销售职业，您也可以放弃了。如果销售员不打算把这些最起码的准

    备工作做好，那他必须问问自己，每天究竟在做些什么。

    收集客户公司、谈话伙伴或交易决策者的信息，是您在为一次客户

    会谈量身定制战术时不可缺少的前提条件。与之相对应的销售技巧当然

    也包括在内。特别是在面对大客户时，或身处投资品领域时，也就是当

    大量的销售额向您招手时，这种准备更需要如侦探工作般复杂：客户公

    司的决策路线是怎样的？有哪些人属于“非官方”的决策者？在这个公

    司中，哪些人支持我，哪些人反对我？决策是由个人还是由委员会作出

    的？

    与此同时，也不要忘了自己已经拥有的忠实客户。和重要的新客户

    相比，他们应该获得同样的重视。您越是了解自己的老客户，您和他们以及他们公司之间的关系就越紧密。充分了解客户，是构建信任的行为

    之一，这可以帮助您以独特的方式靠近您客户门下的对话伙伴。比如在

    他生日那天寄一张亲手写的私人贺卡，就是一个很体贴的行为，因为这

    显示了您对他的重视。这种构建信任的行为，可以强化您和老客户之间

    的关系。精明的人际关系管理，意味着紧紧地将客户留在自己身边。

    顶级销售员以挺胸抬头的姿态进入商谈：我在离开客户的时候，一

    定可以拿出最棒的成绩，因为我完成了自己的作业，并在精神上百分之

    百作好了商谈的准备。34.不要害怕打电话

    手指突然动弹不得，电话上的数字键变得如细菌一样小，听筒仿佛

    有30千克重，手软得像果冻，根本拿不起听筒，更不要说把它举到耳边

    了。此情此景您经历过吗？您也属于那些“宁可冲上半个小时冷水澡，也不愿意做30分钟电话营销”的销售员吗？

    为什么这么多销售员都会在给潜在客户打电话前吓得尿裤子？给家

    里的爱人，或者给单位同事打电话，那简单得不用说。但当电话那边是

    新客户的时候，即便拨号的过程都需要超人的意志力来支持。

    毫无疑问，在赢得新客户的过程中，电话是最快、最灵活、最有效

    率的联络工具。在陌生客户问询方面，如果致电频率够高的话，电话绝

    对是将邮件、登门拜访等其他方式甩出一大截的最佳选择。没有任何其

    他工具可以帮您在这么短的时间内，以这么小的代价，联络这么多客

    户。

    特别是当您想约定会面日期时，电话绝对是不应被抛弃的途径。的

    确，在电话约谈的过程中，您只有短短几分钟的时间将客户吸引到自己

    这一边。您必须要很快让客户相信，你们会面能给他带来益处，尽管您

    只能通过自己的嗓音、用词和论据来做到这一点。这同时也意味着，您

    只能通过客户的嗓音、音调和表述来判断他状态如何，他是怎么想的，以及他的情绪好不好。

    以上这些已经属于更高层次的销售艺术了，但您正期待着挑战呢，不是吗？在这里，“不做作业，一无所得”[10]这句话依然适用。目标

    明确的、针对客户个性需求的准备工作，在电话约定会面日期时是至关

    重要的。

    在您拨号前，请先收集客户及其公司的事实性信息，例如规模、市

    场地位、针对人群、业内的竞争对手、谈判对象的职位和决策空间以及

    其他信息。这些都是最基本的，也是销售员分内的工作。在这之后，您

    还需要为自己，也为电话另一边的客户营造一个舒适的对话环境：

    找一个安静的地方打电话。避开街道的噪声、大声说话的同事、收音机、就餐

    声以及其他干扰因素。 戴着耳麦，您可以更自由地活动，边做手势边讲话，将自己全部的性情带入到

    谈话中。您会吃惊地发现，您站着打电话的时候会表现得多棒、多么有创造力。

    保持微笑。您应该在通话时显得放松、坦率，但同时也展现出清晰而坚定的态

    度。

    专注于您之前通过搜索发现的那些客户积极的方面，以及客户在短短的通话过

    程中给您留下的积极印象，比如他友好的寒暄。这样，您可以避免因为客户的嗓音、发音和方言而对他产生偏见。

    这样的准备工作可以给予您在与潜在客户通话时所需要的安全感，让您不必在通话后因为出汗过多而不得不去换衬衫。以上这些能力，如

    果搭配上与助理或决策者通话时正确的开场策略，以及应对拒绝的方法 [11]，您便可以轻松地、信心十足地与潜在的新客户进行例行通话，同

    时也把赢得高质量会面机会的技能牢牢地攥在手里了。35.女助理并非不可逾越的障碍

    接待室之龙、女性防火墙、通向经理之山的铁路桥、拦截机、灰衣

    主教、部门警笛、悍妇……公司中似乎没有哪种女性职员能像女助理这

    样，获得如此多的“友好指数”或高或低的别称。这里提到的女助理，包括公司董事、总经理、部门经理、项目经理以及团队经理的助理。

    对销售员来说，女助理同样可能成为一道无法逾越的壁垒。但如果

    销售员已经为问询电话作了精心的准备，并在准备期间为能成功走进接

    待室而想出了合适的策略，那这个壁垒并非无法逾越，因为女助理的本

    领还是可以预测的。关键在于，您要让她感受到您的亲和力或者您的重

    要性。亲和力在这里有两层含义：您要在电话中表现出自己的亲和力，并能让她感受到您的亲和力。重要性指的是，您对她的经理如此重要，以至于她必须把电话接通到经理那里，否则她一定会被经理痛斥一顿。

    面对助理和面对客户时，有一点是一致的：如果您通过自己的为人，为

    自己争取到了对方，那您同时也成功地为自己的工作争取到了对方。

    体贴策略：如果您能让她参与到合作中，那你们就能团结一致了。

    您可以将她称赞为时间管理专家：“××女士，您对××先生的时间安

    排比他自己还要熟悉，不是吗？为了让我和他不再彼此错过，请为我们

    安排一个我可以电话联系到他的时间吧。周二上午10点，您觉得如

    何？”

    重要性策略1：“您好，××女士，请帮我接通彼得·穆勒的电

    话。劳烦您跟他说一声，××正在等他的电话。”这样的出场会给助理

    留下深刻的印象，因为您开门见山地表明了自己的目的。您的表达一方

    面要清晰流畅，干脆而明了，避免结巴和语无伦次；另一方面，您的话

    语也要显得友善，有亲和力。您的自信，仿佛就要从听筒中溢出，助理

    一定能清晰地感受到。

    重要性策略2：您要让助理觉得这次通话涉及一件非常紧急的事

    情，紧急到容不得任何耽搁：“请帮我给××先生的桌子上留个条子。

    我的名字是××。事情关于……”您可以问一下助理，哪个通话时机是

    最好的，她的经理什么时间最容易联系到；或者最好您自己推荐一个通话时间。

    重要性策略3：在和助理交谈的时候，假装把她当成是那个可以做

    出决策的人。给她提一个问题，而这个问题涉及特别的专业技能，因此

    只有真正的决策者才能回答。如果助理不能回答您的问题，那她别无选

    择，只能为您接通经理的电话了。

    这些策略，只有最坚决果断的助理才顶得住。

    无论您采取何种策略，记着：永远都要询问经理的分机号!36.好的开始是成功的一半

    您已经攻克了女性防火墙，巧妙地避开了拦截机的拦截，英雄般地

    摆平了“接待室之龙”。现在，陌生客户问询中的下一个考验出现了：

    您需要一个强大的开场，来展开与电话对面那位决策者的谈话，那位您

    一直想通过电话联系到的人，他是您进入新客户公司的大门，是您维持

    一段长期客户关系，并获得可观销售额的关键因素。现在，就用一段您

    原创的开场白，来让您的客户大吃一惊，并唤起他的好奇心，甚至他心

    中的那份贪婪吧。您的交谈伙伴会感谢您，并尽可能快地给您一个具体

    的约见日期的。

    销售员：“您好啊，客户先生，这是一个问询电话。”(销售员不

    再说话，而是开始在心中默数：1，2，3……)

    客户(笑)：“您真是把我逗乐了。有什么事呢？”

    销售员：“客户先生，您能追问，真是太好了。为此我就开门见山

    了，我想赢得您作为新客户。您觉得XX号见个面怎么样？”

    这样的开场，您的客户绝对是预料不到的，所以他目瞪口呆。您已

    经将这位被逗笑的仁兄拉到自己那一边了。接下来您要做的，就是继续

    表现得直接、坦率、诚实，继续保持本色，不说废话、不使计策、避免

    空洞的口号。您的客户喜欢您这样，所以他在面对您的会谈申请时也会

    表现得很坦诚。

    关于话引子，这里还有三个例子：

    “客户先生，我是××。我们彼此还没见过面，但我想改变这个状况。我能为

    您提供的见面时间是××。”

    “客户先生，您排在我客户期待名单中非常靠上的位置。如果我们可以见面的

    话，我便可以确定我们在××领域是不是适合成为您的合作伙伴。我为面谈提供的时

    间是××。”

    “客户先生，在您面前我就直奔主题了，如果您下次考虑尝试一款新软件的

    话，我们很期待成为您心中的第一人选。我能为您提供的见面时间是××。”

    重要的是，您需要亲自为您的开场白创作属于自己的，符合您销售

    个性的段子。如果您想在一波电话问询后收获满满的会面日期的话，那段子的真实度和可信度就是决定性因素。

    此外，如果您搜索许久却还无法得知决策者的姓名，下面这个销售

    员锦囊也许可以帮到您。假如您的对话伙伴在汽车行业工作，您可以先

    打电话给总机：“早上好，我是马丁·某某，您能告诉我贵公司在慕尼

    黑分区的首席财务会计师是谁吗？我想知道他的姓名，因为我

    想……”如果您接下来能与首席财务会计师通话的话，您可以继续尝

    试：

    销售员：“胡贝尔先生您好，我是马丁·某某，请问您也在梅赛德

    斯公司的销售部工作，并担任慕尼黑分区的首席财务会计师吗？”

    客户：“是的。”

    销售员：“胡贝尔先生，那我们都是在销售行业工作的。现在这行

    真的不太好干了，您懂的……请问如果我想谈XX事情的话，您这边统揽

    一切的那位先生是谁呢？”

    “我们都是在销售行业工作的”就是那句决定性的描述，因为您用

    这句话向对方传递了如下信号：“我们是同行，我们的关系是平等的。

    你和我，都是对自己工作了如指掌的行家。”37.不要在缺少应对拒绝的策略时，就开始

    电话销售

    其实在陌生电话问询时，经常出现的拒绝用语一共也不过十来个，而且它们中的绝大多数在每个领域中都是一样的：

    “没兴趣!”

    “没时间!”

    “没钱!”

    “我再考虑一下。”

    “不需要!”

    “您晚点再打一次吧!”

    “把您的材料或宣传册寄给我吧!”

    “我们已经有供货商了。”

    “我们的中央采购部负责这件事情。”

    在决策者遇到陌生问询电话或者约见申请，并尝试把电话另一端那

    位打发走时，上面那些应答中的绝大多数应当算是“标准曲目”了。它

    们能长期发挥效果，已堪称经典。如果您没有准备好应对的策略，就开

    始打陌生问询电话，那就好比您多年来都只在浴缸中哼小曲，但突然有

    一天想去米兰的斯卡拉大剧院(Mail?nder Scala Opernarien)高唱一

    首咏叹调。您当然需要有针对性地准备应对这些拒绝，不仅仅是掌握那

    些一般性的回应，而且还需要那些与决策者以及他的公司和工作领域所

    搭配的表达。想想吧：您只能用您的嗓音、措辞和论据来在几分钟之内

    让决策者确信，和您约个时间面对面谈谈能给他带来益处。如果决策者

    想很快在电话中把销售员甩掉的话，这里有几个历经考验的方案可以推

    荐给销售员：

    首先是一个顶级且万用的解决方案，这个方案是对付拒绝者的全能

    武器：“客户先生，我祖母曾经说过：‘我会观察每一款产品，因为它

    可能就是我会用一辈子的那款。’请即刻试试我们的产品吧!下周四一

    起喝杯咖啡如何？”或者，“客户先生，我们的交谈对您无论如何都有

    两个好处。您要么可以确定，目前的供货商对您不错，要么可以为未来找到一个更好的方案，我为您提供的见面时间是……”

    还有一个特殊方案在很多情况下适用：“客户先生，如果您对我和

    我的产品期待至今，那您今天就真的‘中奖’了。如果您愿意和我聊上

    一次，您就能得到‘中奖’所需的那六个正确的号码，外加一个特殊号

    码，还有您工作领域中亟需的解决方案。我为您提供的见面时间是下周

    四。”

    下面这把万能钥匙特别适用于顽强的拒绝者。您要让他知道，作为

    销售员，顽强同样也是您最突出的特点之一：“客户先生，您让我的工

    作变得不那么容易。您肯定是想测试一下我究竟是不是过关的销售员，是不是真的对您感兴趣并会在此时坚持下来。这两个问题我都可以

    用‘是’来回答。我是这个行业中最棒的销售员之一，并非常有兴趣将

    您变成我们的客户。您的测试我已经通过了，不是吗？那我下周四去拜

    访您一下如何？”

    另外还有一个方案，您可以邀请谈话搭档做一个思维实验，在实验

    中，他将以销售经理的身份接受测试：“客户先生，请您想象一下这个

    场景：您的一个销售精英对您说，他有一位客户排在他理想客户清单中

    非常靠前的位置，但这位客户却强烈地排斥见面交流。您这时会如何建

    议您的销售员呢？是放弃，还是礼貌并顽强地坚持下去？我的选择是后

    者。那下周我们见面认识一下如何？”38.没有销售谈话前的准备工作，便什么事

    也谈不成

    没有什么会比准备不足的销售员显得更不职业了。无论是与领导或

    是团队，还是和客户一起，谁如果曾亲身经历过毫无成效的会谈，那他

    心里肯定清楚，不做准备就去赴约，简直就是浪费时间。然而更严重的

    是，如果销售员不提前做好准备，那他心里绝对不会踏实。他的不安全

    感会被客户发觉，而这注定会影响到随后的价格谈判。这对您的销售额

    和利润而言，肯定是个打击。如果您无法和客户势均力敌，那您将会陷

    入为自己辩解的压力中。您会被逼入守势，斗争只是为了能让自己全身

    而退，但交谈的主动权您却无法夺回。

    那些在打陌生电话问询前，或与潜在客户初次见面前要做的细致的

    准备工作，在您与老客户打电话或面谈前也一样需要。即使你们已经相

    识多年，并对彼此有了发自内心的好感以及充分的信任，您也必须认真

    地、彻底地完成自己的家庭作业。请不要对自己能否通过客户安排

    的“技能考试”产生怀疑。

    在您给客户打电话或者开车拜访他之前，请作好准备工作!请认真

    阅读您和客户的往来信件以及自己的笔记，并将客户的资料升级到最新

    版本。请把以往与客户的交流都在脑子里过一遍，想想自己都做过什

    么，哪些事情完成得比较顺利。因为如果一件事在客户那里成功过一

    次，那它就能成功第二次。

    您应该准确地记录自己的行事方式，并在客户面前保持一贯的态

    度。如果在下次见面时，您的销售和谈话策略来了个180度大转弯，那

    么客户摸不到头脑，对您来说已经是最好的结果了。一般情况下，客户

    会意识到您前后的矛盾，并会尝试从中获利。您当然也不应该在每一个

    细节上都墨守成规，而是要保持必要的灵活性，以便在谈判形势变化时

    也能够从容应对。

    此外，您要为自己制定谈话策略。思考一下，您怎样才能和客户一

    起打造出那个只属于他的解决方案，并坚定不移地引导客户完成交易？

    您的客户期待着什么？他是怎么想的？请将您要用来说服客户的论据，以及您需要提前考虑到的客户异议都写下来。

    您在议价过程以及交易末期都需要哪些销售策略？尤其是当您可以

    预见定价过程将会很艰难时，您更要提前确定您的目标价格能达到的最

    高价是多少？价格的底线又在哪儿？如果您无法满足客户降价的要求，那您又该如何回应客户？

    还有一点也是专业的准备工作中必不可少的：您要提前确定，有多

    少人会来参加您的产品展示会。为什么？因为每个参与者都应该得到一

    套您产品的样本、模型或宣传赠品。如果最后有一个人不得不空着手

    走，那岂不是太糟糕了。

    十次失败的销售，有九次都是因为准备不足。39.迟到就是惩罚自己

    永远不要在赴约时迟到!当然，我们小的时候就知道，准时是一种

    美德。尊重客户，意味着我们需要准时出现在约定的地点。

    和其他行业相比，“准时”对销售员来说意味着更多：谁来得太

    晚，生活便会惩罚他。如果您在第一次谈话时晚于约定的时间出现，那

    这个客户对您来说已经告吹了，至少当他就是决策者本人时。如果您第

    一次见面就不能准时到来，那他会对您有什么看法呢？信任度归零，可

    靠性完全消失，订单灰飞烟灭。更倒霉的是，您为您的竞争对手做了一

    次“斜传球”，因为您已经为他铺平了道路。

    当然，各种不如意的情况都可能出现：混乱拥堵的交通、突然结冰

    的路面、红灯、讨厌的司机、交通事故……可以有千千万万个理由，但

    没有任何借口。针对这些情况，您可以利用导航、天气和路况播报，以

    及其他预报工具。不要带着借口去见客户!这一条没有任何例外。

    让自己像长途飞行之前的飞行员一样准备行程吧。起飞前全面详细

    地检查，是飞行员的例行工作。他们必须在每一次起飞之前都一遍又一

    遍地检查，这种做过成百上千次的频繁的检查，早已融入了飞行员的骨

    髓和血液。他们每次都会静下心来在脑海中过一遍接下来的行程，并会

    一遍又一遍地检视自己的飞机。

    当然了，飞行员的准备工作关乎几百人的安全，而不仅仅是一个约

    定的时间，这一点毫无疑问。可这难道就是放松自己，不为拜访客户的

    行程做计划的理由？难道您愿意将一次成功谈判的命运交给意外事件，而不是计划？

    如果您要为您的展示提前准备什么的话，比如手提电脑、投影仪、产品样本等，那您需要确保自己能提前进入您做产品展示的房间。只有

    当您平静地准备好一切时，您才能感受到房间的空间是多么狭小，或者

    多么宽敞开放，您的展示需要在多么亮或多么暗的光线下进行。细心的

    准备能体现出您的专业，这句话在这里同样适用。

    相反，绝对不专业的做法是，当着您的客户启动电脑，并强迫客户经历一场极度折磨人的等待，直到您把一切准备好。难道还有比这更悲

    惨的吗？

    没有什么可以阻碍您专注于自己的客户、销售谈判和交易。为了能

    让您以最佳状态面对客户，一切都必须被干净利落地准备好。这几步提

    前操作简单至极，但却有不凡的效果，因为在客户面前，这些准备工作

    标志着您不仅专业，而且值得信赖。

    这些针对约见的、切合实际的准备工作，与您的家庭作业(收集数

    据、制定交谈策略)和您精神上的准备(将自己调试到成功模式)一

    起，构成了销售成果的根基。同时这些也是让您能够进入状态的基本保

    证，并让您能够成为自己期待的那位最棒的销售员。40.顽强让优秀的销售员实现目标

    在德国，有很多的订单其实是被错过了，而不是被签下，因为绝大

    多数销售员总是过早地在客户面前放弃。他们缺乏执行力、动力、激励

    对方的能力、纪律和意志。他们没有一次次，然后再一次次尝试的决

    心。他们让自己过早地泄气。他们被客户的“不”字弹了回来，然后便

    倒在地上一动不动，而不是再一次站起来继续前进。简而言之，平庸的

    销售员那口“气”不够长，他们没有继续坚持下去的耐力。

    销售员在客户那里能获得的最惨的位置，就是无利可图的“中游地

    位”，也就是俗话说的“马马虎虎”。看看吧：普通的产品、惯常的介

    绍、平淡无奇的报价、不温不火的订单、马马虎虎的佣金、没什么亮点

    的客户，当然还有平庸的销售员，这有什么问题吗？

    我们都知道的，维持增长最大的保证，一方面是问询争取新客户，另一方面便是在老客户那里将交叉销售和追加销售的额度提高。其实销

    售员是从客户说出“不”之后才开始进入状态的。“不”，意味着还需

    要一个激励。放弃绝不是选项!作为销售员，您可以拱手让出的，只有

    要寄的信件和包裹。将目标，即完成订单放在心上，并礼貌但坚定地留

    在客户身边，是唯一一条能让销售员长期成功的道路。

    客户：“销售员先生，对我来说这一切太快了。您在我面前真是太顽强了。”

    销售员：“客户先生，谢谢您的赞美!现在为了争取让您成为我们的客户，我不

    遗余力地投入，而今后只要您需要我，我也一定会随时出现在您的身边，就像今天一

    样坚定。客户先生，能在身边拥有一位强大的销售员(来解决售后问题)，难道对您

    来说不重要吗？”

    如果您作为销售员，每周没有至少一次被客户描述成“太过顽

    强”，那您一定还有提升的空间。对更多事物的尝试，以及突破自己极

    限的勇气和意愿，也属于需要提升的对象。有时候，销售员需要敢于在

    能够准确推测结果之前尝试一些事物。如果您不努力接近自己的极限，那您怎么能知道它究竟在哪儿呢？

    举个例子吧。如果您尽管做了详尽的准备并拿出了最佳的表现，但

    最后依然没有在电话中达到自己追逐的目标，比如获得第一次面谈的机

    会。那您此时一定不能投降，而是应该立即对客户进行一次简短的潜力评估，因为只有这样，您才能鉴别客户的质量。礼貌地结束谈话，并准

    备好重新联系客户。带上自己积极的心态和礼貌的坚定，再尝试一次

    吧!坚持到底!

    [1] 此处作者是指德国总理安格拉·默克尔(Angela Merkel)，她几乎每次照相时都会将双手

    指尖相对，搭出菱形图案。该图案在网络中常被称作是“默克尔菱形”。

    [2] “RAUSS”并非德语单词，但与“raus”的词形相似，raus有“出去”的含义。此处作者玩

    了一个文字游戏。

    [3] 赫尔穆特·施密特(Helmut Schmidt，1918—2015)，德国政治家，曾于1974—1982年担

    任联邦德国(西德)总理。

    [4] 形容词“smart”在德语和英语中均有“精明”的含义。

    [5] 卡通动画《米老鼠》系列中的角色，擅长发明创造，但日常生活一团糟，且不善于理财。

    [6] 温斯顿·丘吉尔(1874—1965)，英国政治家、历史学家、画家、演说家、作家、记者。

    [7] 虚拟式是德语的一种语态，分为第一、第二虚拟式，后者的用法之一是表达委婉的请求，此处作者针对(第二)虚拟式和情态动词列举了以下几个例子：将会，可以，不得不，应该。

    [8] 华特·迪士尼(1901—1966)，美国著名动画大师、企业家、导演、制片人、编剧、配音

    演员、卡通设计者，迪士尼公司创始人。

    [9] Facebook，美国社交网站，常译作脸书或脸谱；LinkedIn(领英)是全球最大的职业社交

    网站；XING是一个以就业为导向的德国社交网站。

    [10] 这里作者玩了一个文字游戏，原文为“Ohne Hausaufgaben l?uft nix，au?er deiner

    Nase”，也可以直译成：不做作业，除了你的鼻涕以外，什么也流不出来(发生不了)。

    [11] 详见第35，36章。第三章 你就是你自己的品牌设计师

    41.无法引人注目，注定要被淘汰

    您只有做到第一名，才能以专家的身份在您的行业中，或者以销售

    员的身份在您的销售领域中生存下来。您的信条应该是，我的身份就是

    数字中最小的那个，即第一。

    如果您想取得一番成就，那您需要在从事的领域中树立一块自己的

    招牌。注意，这里有个显而易见的道理：比起您的专业资质，您更容易

    因为自己的招牌而出名。您快速传播的名声才是决定性的，而不是那

    些“杀死客户的书呆子”拥有的特质。

    只会罗列产品特征的销售员、执迷于细节的老学究、倾向于利用过

    量信息杀伤客户并喜欢提供马拉松式问询服务的销售员、逃避交易的

    人、从不倾听客户而只愿对着客户侃侃而谈的话匣子，上面这类人，自

    认为能以“专家”的身份而被客户所喜爱，但他们的专业知识并不是客

    户需要的。客户需要的是每个销售员属于自己的招牌，那块代表了销售

    员真实性和可信度并能点燃客户热情的招牌。您那块最真实、最自我的

    招牌又是什么呢？它就是您的姓和名。

    “我的名字是马丁·林贝克——马丁·林贝克。”无论是在电话里

    还是面谈时，如果您这么介绍自己，您就给了谈话伙伴两次听到您姓和

    名的机会，并且您还为自己赢得了额外的好感加成，因为对方不仅知道

    了您的姓，还知道了您的名，没有什么比这更亲密的了[1]。这样介绍自

    己，定能给对方留下印象。

    当人们听到您的名字时，他们会想到什么呢？您喜欢哪一行，就让

    自己成为这一行的专家吧——不要成为产品使用活指南、产品宣传单分

    发员，或者对幻灯片痴迷的人，而是成为能够令人信服，并充满热情地

    介绍产品独特的增值空间、优势和益处的专家。

    您应当专攻那些您真正擅长的领域，并为自己规划好一个范围清晰的客户群体。如果您能表明自己代表了哪个领域，您的客户和同事就会

    继续推荐您。被点燃热情的客户，会渴望夸赞自己获得的优质联

    络：“我手头有一位销售专家，在这个领域，他绝对是一个标志!”您

    要利用客户的渴望，并将这种口口相传经营下去，因为您知道的，没有

    比推荐营销更划算、更有效的营销方式了。

    您可以通过加入自己专业领域的协会和社团，来为自己建立积极的

    联络。您也应该时不时关注一下XING、Facebook和Twitter这类社交媒

    体平台。了解您工作的人越多，您获得的宣传便越多，这就是公关工

    作。如果您能在一些自发的社会组织中发挥作用，那上面那句话会更加

    贴切。您做了好事？那就把它们说出来吧。

    哪类人长期来看可以取得更大成就呢？是拥有一块过硬的、魅力四

    射的招牌，但还只能算是普通的销售员，还是仅拥有普通招牌的强大的

    销售员？答案很明确。然而这里还有提升的空间，强大的销售员加上过

    硬的个人品牌，才是无法被打败的组合。所以，让自己变成最棒的销售

    员，并为自己打造一块独有的招牌吧。42.找到属于自己的品牌商标

    每一位顶级销售员都有自己的一套装束。这里说的并不是肩章、贝

    雷帽、勋章以及其他属于军人的佩饰，也不是警察、消防员或者医护人

    员的工作制服。我们通过军官、消防员和医护人员独有的区分特征，一

    眼就能辨认出他们的职业，这些区分特征包括他们的装束，也包括他们

    的举止。

    是的，销售员也有属于自己的“制服”。它最好是一款合身的名牌

    西服，让销售员即使开了很久的车也不至于带着一身褶皱去见客户，但

    这套西服本身并不算是明显的区分特征。您需要属于自己的，能让您与

    众不同的标识。当客户或同事看到您的时候，您的标识应当迅速触发他

    们的一系列联想：“那个就是彼得·穆勒，那个随身带着万宝龙钢笔的

    家伙，钢笔上还有‘销售出自热爱’这句话。你认识他吗？”

    您如何将自己和其他的销售员区分开来？哪些特征能让您被重新认

    出？是什么让您无法被模仿？您有哪些可爱的，能让您变得更有亲和力

    的小爱好呢？您没能一下子就想出答案？那您就问一下您的爱人、朋友

    和领导吧。下面这几个例子，也许能给您一些提示：

    拉里·温格特(Larry Winget)是一位来自美国的个人性格培训师。他总是披

    着一件伐木工人衬衫，穿着一双牛仔靴，从观众席的侧面登场，并用同样的开场白挑

    衅观众：“你们知道吗？你们气死我了!”显然，这样的出场是不适合销售员的，尤

    其是第一次和客户见面时。然而同样毫无疑问的是，拉里·温格特已经从千千万万个

    美国的个人性格培训师中脱颖而出了。挑衅就是他的标志。《闭嘴、停止哀诉、好好

    谋生》(Shut Up，Stop Whining Get a Life)只是他一本书的书名而已。如果提

    到“个人发展领域的斗牛犬”还无法让人马上联想起他的话，那他真的应该为这个称

    号注册商标了。

    卡里姆·哈什(Karim Hashemi)是美国运通公司(American Express)的顾

    问。哈什的销售谈话如教科书一般：登场、需求分析、产品展示、客户利益论证、异

    议处理、价格商议……一切都很完美，客户也一直在毫不犹豫地跟随着他的步调。然

    而特别的是，他并不会继续引导客户越过终点线，达成交易，而是每次在客户会谈的

    最后都会说：“您再休息一晚，如果您明天早晨感觉依旧不错，依旧觉得我就是您需

    要的那个投资顾问的话，您再给我打电话吧。”您觉得哈什第二天会接到客户的电话

    吗？他的标志便是他的延迟战术，这个战术只会继续坚定客户对拥有的渴望，并给了

    客户只有这个方案才合适的感觉。哈什将这个很多平庸销售员都有的明显缺陷，塑造

    成了自己的标志。但只有当他在终点线上突然转弯之前，已经通过自己的举止、品

    牌、专业知识以及激励客户的本领成功地赢得了客户时，他的这一招才能奏效。 霍尔格·博希尔豪斯(Holger Brillhaus)是我的一个关系不错的熟人。他总

    是用下面这句话和客户打招呼：“客户先生您好啊，我是霍尔格·博希尔豪斯，销售

    行业的挑战者，世间独一无二。”这句宣言能带来什么呢？博希尔豪斯=挑战者=唯一

    一位真正的销售员。这说明，个人品牌的塑造也可以通过一句富有激情的、独一无二

    的口号来完成。而且，这个挑战者的形象永远不会死去。43.如果您能跻身专家的行列，您在客户心

    中就是第一

    我们所有人都暴露在过度的刺激中。每天都有上千条广告消息向我

    们袭来。我们每天都会被“带走我吧!”“买下我吧!”“你需要

    我!”这类的请求轰炸。您的客户当然也是如此。您应该做什么，才能

    防止自己在大量的购买建议中沉沦呢？您应该怎么做，才能让自己区别

    于竞争对手以及他门下的销售员呢？再进一步，您应该如何行动，才能

    让客户在脑海中迅速将某件产品与您和您的公司联想到一起呢？

    如果您能跻身专家的行列，那在客户的脑海中您就是排在第一位

    的。当您在餐桌上想给汤加点调料时，您首先会想到哪款产品呢？要买

    餐巾纸的时候呢？当然，这个“第一选择”清单还可以无限拉长。最重

    要的是，正如您的产品一般，您可以同时将自己本人作为“第一选

    择”销售给客户。

    您应该在自己的专业领域做报告，并定期在专业期刊中发表文章。

    之后，波及面广泛的媒体报道便会自然而然地到来了。您可以定期给老

    客户发送您的文章，以及关于您的媒体报道。这类公关工作的效果便

    是，您可以确信客户会将您作为知名专家来看待。而客户从中获得的安

    全感，可以让他们很容易地利用每个可能的机会向别人推荐您。

    “老客户信任函”则是另一个强悍的、效果显著的计策。当您给潜

    在客户发送第二次约见的确认信时，您可以附上那些对您满意的老客户

    曾做出的评价。当然，您要通知您的老客户，这些潜在客户可能会给他

    们打电话问询。如果您的潜在客户真的打电话了，那您拿到订单的概率

    就是100%了。

    做那些对自己有益的事，并把它们告诉您的客户!然后，您在客户

    的心中就是第一了。44.没有社交媒体，便无法跻身专家行列

    为了能让自己出名，您除了能在专业期刊中发表文章，还能做些什

    么呢？如果谁想在今天让自己名声显赫，那他绝对是绕不过社交媒体

    的。

    “社交媒体”这个概念早已不限于全球闻名的Facebook和Twitter

    了。针对每个想发表自己言论的人、每个目标群体、每个主题和目标，都存在合适的在线交流平台：您可以在论坛中，以及在XING、LinkedIn、Facebook和Co的群组中发表关于自己主题的内容；还可以在

    SlideShare[2]中发布您的产品展示；您可以拍摄小视频，比如包含客户

    对您评价的或客户调查题材的视频，然后把这些视频上传到Youtube；

    您还可以为新闻网站《赫芬顿邮报》(The Huffington Post)撰写一

    些文章，然后把它们同时发表到Scribd和ISSUU[3]上；您还可以……

    您是不是还可以开一个销售员博客？除了那些涉及产品和领域的专

    业信息，你一定还有别的东西可写吧。您的身份首先是拥有强大技能和

    丰富经验的销售专家，那就为此写点什么吧!先给予客户一些东西，然

    后才可以索取——这条销售工作中的规则，同样也在社交媒体的世界中

    适用。您首先在博客中为客户提供一些有趣的、信息充实的，并有一定

    娱乐性的内容。之后，随着时间推移，您的报酬，即您作为专家的威

    望，便会自然而然地到来了。

    无论是论坛和群组中的文章，还是Youtube里的视频，无论是博客

    宣传，还是邮件营销中的简报，有内容的东西总是可以打败无聊的广

    告。您不需要昂贵的广告战，因为在线营销为您提供的可能性几乎是无

    限的。这里有无数的免费媒体网站，其中包括了一些针对某个领域和主

    题的网站，您可以在这里发表自己的文章。

    但您要记住：社交媒体也同样不能代替您问询新客户，这项任务您

    必须亲自完成。因为新客户问询就像杯底的浓缩咖啡，推荐营销则是杯

    中的奶泡，而社交媒体则好比是卡布基诺咖啡顶上的可可粉。

    新媒体和当代社交平台为您提供了巨大的机会，让您作为专家提升

    自己的名气，并在与竞争对手的角逐中占据有利位置。那么，就请利用在线市场和在线公关提供的无限可能吧。45.推荐是为您赢得新客户最好的方式

    如果你能点燃客户的热情，那您就能拥有自己的招牌，并能在自己

    的领域中跻身专家之列，之后您就会像一块令人无法抗拒的磁铁一样，不仅能吸引您的客户，还能将客户的生意伙伴、朋友和同事也一起吸引

    到自己身边。

    因为那些被您打动的客户都是您最勤劳的推荐者，所以，不需要您

    再为此额外做什么，新客户便会直接来到您的身边。问询、营销、公

    关？您可以安心地忘记它们了!您已经把这些都甩在了身后；因为和最

    巧妙的营销策略、最理想的公关活动，以及最机敏的新客户问询(电话

    或走访)相比，口口相传会显得更给力，效果也更好。

    推荐，对销售员来说不仅仅是最好的赞赏，也是最廉价却最有效的

    赢得新客户的方式，就像一块红地毯，引领您走进潜在客户的办公室。

    您不需要对别人说自己是一个出色的销售员，因为这项工作，热情的老

    主顾已经帮您完成了。您的信用已经穿透了潜在客户的天花板。您收获

    了一份预先的信任，这份信任比任何混凝土都坚硬。

    继续推荐您的人，一定100%确信，您同样可以为他的商业伙伴提供

    令人无法抗拒的产品。您的客户当然希望利用您的销售技能、可信度和

    专业精神，为他的生意伙伴、朋友和同事做些好事。简而言之，他不仅

    推荐了您的产品，同时还推荐了您的人格，而这才是最重要的。

    另一方面，那些推荐您的客户，也希望在他自己的生意伙伴、客户

    和同事面前扬眉吐气。您是他展示自己能力、提升自我形象的“工

    具”。这对您来说并不怎么有趣，可这件事您得这么想：只有当您的客

    户100%信任您的时候，他才能真的达到自己的推荐目的，因为他当然不

    希望在自己的生意伙伴、客户和同事面前丢脸。而您则在联系那些对您

    感兴趣的新客户之前，已经通过这种方式被“预售”出去了。46.口头宣传并不是一匹不需要吃草的马

    如果你认为口头宣传和推荐，就是能让销售员进入安乐窝的那张使

    用范围和次数都不限的万能车票，那您就大错特错了。在销售生涯中，没有哪条捷径能让客户乖乖送上门来，抢着从您手中购买您优质的产品

    和服务，然后给您留下一大摞支票。

    在起始阶段，首先需要的是行动，而不是言语。零付出，零回报。

    听起来平淡无奇，却是真理。“先劳动，后享受”这句话在任何情况下

    都是对的。首先必须勤奋并坚定地问询客户，然后坚持留在客户身边为

    客户服务，只有您将老客户的热情点燃之后，第一轮推荐才会一点一滴

    地到来。关于个人推荐，如果您不想让这种口头宣传变成偶然事件，那

    您需要有针对性地询问客户。也就是说，问问客户，他会向哪些人毫不

    犹豫地推荐您和您的产品，他有没有这样的熟人。顶级销售员随时都会

    问关于推荐的事，一切都是那么的自然、简单、直接。

    而平庸的销售员则恰恰相反，他们即使会问一下的话，也会在客户

    签下订单之后才开始问。他们担心太早询问关于推荐的事，可能会改变

    客户对交易的想法……这种明显的胆怯会吞没他们被推荐的机会。他们

    充满迟疑地嘟囔着：“假如您可以继续推荐我的话，我将感到非常荣

    幸。”可说句实话，哪个客户愿意推荐这样一位胆小鬼呢？

    “客户先生，如果您确信，我们的产品就是最适合您的那一款，您

    愿意让其他客户今后也能从中获益吗？”请早早地将这类问题嵌入与客

    户的谈话中，这样，您便提前和客户完成了一个继续推荐您的约定。如

    果您之后再提到这件事，客户也不会有被“突然袭击”的感觉。而且您

    同时也给了客户思考的时间，思考一下他还有哪些生意伙伴、客户和同

    事能从您的产品中获益。

    但这种主动的推荐营销也会为您带来一份责任。如果您被推荐给别

    的客户，那您也有义务花力气来经营这份关系。如果您忽视客户的推

    荐，那推荐您的人一定会非常失望，因为这证明了您不仅不把客户的推

    荐当回事，而且对他本人也毫不重视。这相当于踢进一个乌龙球的同

    时，还将自己罚下了场。所以，您应该在最短的时间内告诉您的推荐者，他的生意伙伴、客

    户和同事对他的推荐是如何反应的，因为他过一段时间肯定会亲自找这

    些人来了解情况。或者，最迟当您下一次拜访他时，他就会问您，自己

    的推荐有没有什么效果。而这时您需要把情况汇报给他，否则，您瞬间

    就会将客户的热情转化成对您的失望。

    充满自信地，但同时也有序且谨慎地经营您收获的推荐，推荐营销

    定能为您打开那些您自己永远也敲不开的门。47.细节并非意味着很多，而是意味着全部

    每一位客户的生日都要表达一下祝福？在签署订单之后送客户一瓶

    上档次的红酒？圣诞节的时候花些小心思？是啊，当然，按规矩来嘛，这没什么大不了的。有什么能做的，我们就去做什么，难道不是吗？在

    客户的孩子过生日时也送一张能给他们带来惊喜的贺卡？客户的乔迁之

    喜也要祝贺一下？那我就可以在与庆典和礼品相关的服务业上岗了。这

    么做花钱又费时，而且总要想出新奇的礼物，本身就令人抓狂。除此以

    外，这些与我的工作又有什么关系呢？

    如果谁是这么想的，并觉得对客户的这些关注都是过分的，那他一

    定没明白一个道理：在销售行业中，细节并非意味着很多，而是意味着

    全部。在特定的时刻不仅仅想着客户，而且也要将这种挂念表现出来，是专业的人际关系管理中重要的组成部分。同样关注客户工作外的生

    活，不仅能极大地提升您的亲和力，还能将您客户的激情点燃，让他们

    变成您的粉丝。

    当然，只有您的礼物和祝福是发自内心的，这一切才能奏效。如果

    您仅仅像平庸的销售员一样，将那些口不对心的祝福从嘴里吐出，那客

    户便可以敏锐地察觉到您的真实态度。

    以圣诞贺卡为例。汉斯·施密特开车到办公用品折扣店，买了四包

    每包25张的贺卡，因为100张起又有额外的折扣了。100张贺卡，包含着

    同样的低端设计和同样无聊的话语。您觉得，他至少还是给客户寄了圣

    诞贺卡？好吧，可您觉得当客户把贺卡从信箱中拿出来后，会怎么对待

    它呢？撕开封皮，扫一眼贺卡，然后扔进垃圾桶。这张贺卡除了给客户

    留下了“他根本没花心思，这笔钱其实他也该省下”的印象外，什么作

    用也没有。

    那您就做得更出色些吧!请制作一张属于自己的圣诞贺卡。至少您

    应该亲自为贺卡签名，而不是将自己的名字打印出来。当然，最好贺卡

    中所有的文字都是您亲笔写的。您要照管127个客户？那您该知道，十

    二月中旬您要为此腾出一整天时间了。

    这些细节体现了差距，即维持模式化的客户关系和按照4M原则[4]用心呵护客户之间的差距。您不是售货机，您是一个人，一个可以销售产

    品的个体。那就请展示出自己个性化的一面吧!48.想赚别人钱的人，自己看起来也得值钱

    想象一下这个场景吧：您是一个中型企业的老板，从事印刷行业的

    工作。您和一位打印机生产商的代表约定了第一次面谈时间，因为您为

    了拓展企业数码打印的服务范围，想买几台合适的打印机。您很好奇，对方公司的外派业务员会为您呈现什么样的产品，因为这家生产商在业

    内名声不错。您透过窗户观察着，您的谈判伙伴是怎么把汽车开进院子

    的。通过车标可以确信，正开进来的那辆车就是他的，不会错。可车况

    看起来，就好像司机刚刚在街道另一端测试了自己座驾穿越护栏的能

    力……车的颜色要费半天劲才能辨认出来。“呃，也许今天天气太差了

    吧，再看看。”您心里琢磨着。两分钟后，您的同行上楼了。他那件不

    合身的西服，肯定不是量身定制的，西服外面还套着一件褶皱的雨衣，皮鞋的鞋跟也该换了，而且有几个地方皮子都磨破了。

    您并没有很在意他的外表，因为您是想买打印机，而并非他本人，不是吗？好吧，继续。您的同行打开了他的手提箱，说得婉转一点，那

    个箱子不像是刚擦洗过的。他从箱子里拿出了文件，文件装在透明的保

    护袋里，那个袋子看上去就像牛奶的包装，已经被压皱了，估计是用过

    很多次了。文件都折角了，宣传册也被折过。他用的是普通的记事本，在Staples卖0.99欧一个，他的记号笔是在宣传活动时拿的，虽然带着

    Logo，但却不是自己公司的，而是一家健身房的。接下来，他把自己的

    名片直接甩到了桌子上。名片也是普通的设计，在Vistaprint花4.95欧

    就能打印100张，这类网店的品质您是了解的。

    挺有意思的故事，描述得有点夸张？也许吧。问题的关键是，您作

    为企业家，会为这位代表留下什么样的印象？您觉得自己作为潜在客户

    被重视了吗？您还有兴趣和他谈生意，并最终把成果凝结到订单上吗？

    还是马上就会和这位的竞争对手约个时间谈谈？如果您选择继续和他合

    作，那您真的会把他当回事儿吗？

    当您穿着得体，并佩戴一些贵重的饰品出现在您客户的面前时，您

    展现出的是对客户的重视。注意，这里指的并不仅仅是第一次会面。您

    的客户可以看到并感受到您对他的尊重，这种尊重并不是平庸销售员那

    种卑躬屈膝的“尊重”，这种尊重，可以让双方彼此赏识，让对话平等地进行下去。换句话说，请用您尊重客户的态度，来同样尊重自己，让

    自己穿着得体，将您对客户的重视展现在他面前。

    您无法再更改自己给别人留下的第一印象。您的谈话伙伴有可能在

    几秒钟内，就把您塞进一个您再也爬不出来的抽屉。您的穿着，永远都

    应该比客户期待得更加得体。

    [1] 德国人在初次商务会面或打电话时，自称经常只使用姓氏，不说名字。

    [2] Slideshare是一个国外的幻灯片和文档分享网站，目前已被LinkedIn收购。

    [3] Scribd和ISSUU均为国外的在线文档共享网站。

    [4] 4m，即您，必须，人，像。第四章 销售的成败在于你与客户的关

    系

    49.行事坚决，待人公平

    无论是单打独斗的创业者，还是上市公司的董事；无论是小企业的

    经理，还是大企业的总裁；无论是三人团队的领导者，还是德国DAX30

    企业的部门经理；无论是收入拮据但还要养孩子的父亲，还是在富人区

    有别墅的企业主……顶级销售员对客户的头衔和出身不感兴趣，因为他

    们对每位客户的尊重都是同等的，并期待客户也能同样尊重自己，因为

    他们为客户付出了一切。

    顶级销售员在销售时总是和客户平起平坐。他们行事坚决，但待人

    公平。他们既不会在客户面前降低身份，也不会觉得自己有必要去愚弄

    客户。即使坐在他对面的客户看上去并不能给他带来多大的销售额，或

    者正有一个大单向他招手，这单带来的提成足够支付他下一次去塞舌尔

    的疗养费，他们也会专注于眼前。因为此时在他们心中的，只有那份为

    客户准备的最佳方案。只有这件事是最重要的，而其他的因素，无论是

    博士头衔、最高层的经理、公司总部前停着的豪华轿车，还是一人公

    司、手工作坊、一辆开了十年的高尔夫汽车，此时都显得无足轻重。

    顶级销售员无条件地渴望沟通，因为他们对客户的身份和地位不感

    冒。他们开朗、友好、有礼貌，并对客户抱有最大程度的好奇心。他们

    对客户有兴趣，因为他们知道，如果不这样，客户是可以察觉出来的。

    他们没有被柔顺剂清洗过，也不会像一只忠厚憨傻、一直有好心情的

    熊。销售工作并不像夜校的针织培训班一样无足轻重。如果客户在顶级

    销售员面前行使自己的“客户权利”，那他也必须要做好碰钉子的准

    备。如果他想在价格上打压销售员，那他作为客户也必须习惯听到那

    个“不”字，而这样的拒绝，他们在那些懒散的、毫无勇气的平庸销售

    员身边是听不到的。正是这样的直接和坦诚，让客户对销售员赏识有

    加，所以这样的人会逐渐成为客户尊敬的生意合作伙伴。顶级销售员当然明白，他到达的层级越高，能接触到决策人的机会

    就越大；对方做出的决策越大，相应的预算也就越高；预算越高，他的

    销售额和利润也就越丰厚。他们也清楚，一项服务价格越高，参与决策

    的人就会越少，它的销售也就越容易。顶级销售员当然也是销售额和佣

    金的狩猎者，但他们并不仅盯着一个订单。他们的动力是，不断地激励

    客户，以便能将客户和他的公司留在自己身边。然后，销售额和佣金便

    会自然到来了。除此之外，为了能够坚定地支持自己的产品和公司，他

    们会针对每个客户做最周全的准备。他们要将实现目标的坚定意志带进

    谈话中，所以他们在自己面前也同样坚定。

    对建立联系的渴望、尊重、坚持路线、对目标的执着——这样的态

    度让顶级销售员与众不同。让自己也变成令客户尊敬的合作伙伴吧!50.销售员好比助产士

    神经语言程序学、交流分析、操控反射、认知失调、冰山模型、流

    体智力、消息叙述的四方模型……别担心，想要成为好的销售员，您不

    需要去大学里读心理学和交际学专业。但了解一些与客户购买行为有关

    的基础知识，明白客户为什么会下决心买，或者为什么决定不买，还是

    对您有帮助的。

    七个经典的购买动机是：声誉、经济性、舒适度、最新技术水平、社会需求、环保以及健康。绝大多数客户并不会依照其中一个动机来做

    决定。一般情况下，几个动机联合起来发挥效果，才能对购买行为起到

    决定性作用，即便其中往往有一两个动机是最关键的。顶级销售员从这

    些动机入手，他们会带着明确的目标询问客户：“在采购时，哪些因素

    对您来说最重要？您对我们的产品有哪些期待？您会将哪些目标与购买

    我们的产品联系起来？”通过这三个以及其他类似的问题，销售员不仅

    能发现客户那些比较明显的需要，还能同时解码他们隐藏的需求，即他

    们的愿望、希冀、期待和梦想。客户会将这些隐藏的需求与自己的购买

    行为联系起来，所以这些都属于他们的购买动机。

    购买动机是在感性的决定中体现出来的。这句话的意思是，购买决

    定的做出，需要遵从于那些隐藏在大脑边缘系统中的感情、本能和直

    觉。大脑要在事后才能对一次感性的购买做出理性的解释。在感性和理

    性的斗争中，感性总能笑到最后。

    听起来挺有意思的，可这对我又有什么意义呢？您表现得是不是足

    够体贴，对购买动机各异的客户来说非常重要。顶级销售员不仅会询问

    客户的购买动机，还会参照问题的答案来搭建一个共同的感性基础。在

    这个基础上，双方的关系会变得更牢固，因为客户感觉自己被理解了。

    这种感觉能带来信任，而信任是一切的开始，难道不是吗？

    好消息是，想赢得客户的信任，您并不需要那个沉甸甸的被理论知

    识塞得满满的书包。有些知识您是要带在身上，可当关键时刻到来时，您必须去做那些真正要紧的事：与客户共同去体验，并观察客户、倾听

    客户、询问客户、陪伴客户，让客户在销售谈话中敢于相信自己的直觉，最后还要全力支持客户。为了做到这些，您只需要明白感性在销售

    决策中起到的作用，以及您如何利用这一点，就已经足够了。

    一个优秀的销售员，其角色就好比是助产士：有时候婴儿会自己出

    来，一下子就滑入助产士的手臂中；可分娩困难的时候，她也会用上真

    空吸杯和镊子。有时分娩要花很长时间，并且需要剖腹产，但到最后，所有的人都会为了婴儿的降生而 ......