推荐序 奥格威的再出发

    宋秩铭

    奥美大中华区董事长暨

    WPP集团大中华区董事长

    广告史上，有几次颠覆时代的大事件，如20世纪电视机的发明、现

    在的全民数字化。有些东西变了，有些东西反而在当下更被奉为圭臬，比如数据。挚爱直效行销的大卫，一生都在大声疾呼数据的有用，只可

    惜，那个时代，懂他的人，会用的人，不多。

    作为一个从牛津大学毕业的英国人，杨名皓先生(Miles Young)

    就像一位英国进驻奥美全球的品牌大使，保有当年英国政府承继过往又

    开疆辟土的使命。

    杨名皓先生是学历史的，后走入政界，转入广告行业，在亚洲市场

    14年后，于2009年接任奥美全球的CEO(首席执行官)，2012年升任奥

    美全球董事长。现在，他是牛津大学新学院的院长。

    我亲眼所见，在担任奥美全球董事长的最后两年，他在穿梭世界的

    差旅间隙，以史学家的严谨收集众多资料，全力写作，很多同业、非同

    业也乐于接受他的访问，提供自己的看法与洞察。所以，这也是一本具

    有全球视野的“数字版”《奥格威谈广告》，让现代广告世界一览无遗。

    书中的“名人堂”案例，横跨全球，涉及众多行业，现代广告史上你

    需要了解的著名案例几乎都被囊括其中。这些都是真正重视品牌的企

    业，随着时代变迁，运用技术长年在线下与线上耕耘。这些深入浅出、融会作者智慧所整合的案例，值得所有行业同侪参考学习。在一个以改变为不变的年代，客户的即时需要，极大挑战了我们的

    作业流程，我们积极面对外界的改变，同时在内部就知识、技术、流程

    及人员等方面做出许多积极的调整。数字时代，无论颠覆了多少过往的

    方法论、广告法则，有一点是不会变的：如何面对文化的议题，挖掘人

    性的洞察，打造长久品牌。

    杨名皓先生用现在的眼光再次阐述，我觉得意义重大，提醒大家以

    免迷失。

    在此特别感谢杨名皓先生的用心，以及庄淑芬和高岚的联袂翻译!译者序 永远在线的鞭策与学习

    庄淑芬

    一路走来，在广告职业生涯的历程中，或源于环境大耦合，或因为

    机遇找上门，或有幸躬逢大盛会，站在第一线而担任业务管理者的我，似乎与“翻译”结下了不解之缘。

    回顾以往，从出道时大胆手译医疗客户的处方药说明书开始，经历

    中阶职位时，不知天高地厚地为公司大老板造势大会的英文演讲做口

    译，随后踏进奥美，工作之余动员内部年轻一代将国外培训教材本地

    化，也因缘际会在不同时期翻译了三本广告书籍：旧版《如何做广

    告》，新版《如何做广告》和《广告大师奥格威：未公诸于世的选

    集》。岁月如梭，尽管书籍早已不复出版，但我对能以中文为奥美前辈

    们传递他们的思维和理念，一直引以为傲，与有荣焉。

    时过境迁，从模拟时代走进数字时代，我心想，翻译这档事，至少

    在人才济济的奥美，我可以封笔告一段落，何况世代交替，员工的语言

    水平不可同日而语，事实上也真是如此。可想而知，当知道我必须参与

    翻译前奥美全球大老板杨名皓先生的“史诗级大作”时，我的惊讶指数有

    多高。与此有关的小插曲，值得记上一笔——只记得TB(宋秩铭先

    生)在2018年10月中旬某个周六早上，从北京用手机紧急联系我，希望

    我出手协助本书中文版的翻译，以下是我们俩的对话：

    “Shenan，有一件急事，不知道你愿不愿意帮忙？”(口气缓

    和，提出一道非开放式问题)

    “哦，什么事，我能帮什么忙？”(顿时挺直背脊，周末找上门，肯定是大事)……(此段交谈有不足为外人道的正当理由)

    “一定要修改，但是有时候修改比翻译更难。”(继续娓娓道

    来，开始流露同情之意)

    “Miles的事，我一定要帮忙。不过，原书有多厚？”(讲义气的

    我，也务实地直接问重点)

    “我看还好啦，应该不太厚。”(熟悉TB的读者可判断此话的可

    信度)

    这本TB眼中不太厚的英文书，终于在两星期之后，从亚马逊网站

    来到我的手中。哇!288页，密密麻麻像蚂蚁般的英文小字(字号8

    磅)，前后一共18章，大多数章节都有长达两位数的页数。说实在的，我当即傻眼，顿时焦虑上身，只能思考应对之道；同时也心生佩服，杨

    名皓先生身为守护奥美集团的全球领导人，为了传承创办人遗留的领航

    思维，犹如使用“乾坤大挪移”的魔法师，排除万难，亲力亲为，完成了

    划时代的专业巨著，书中的“21世纪颜如玉”集知性、理性、感性之大

    成，更一夫当关地把“能者多劳”发挥得淋漓尽致。

    他能，为何我不能？有为者亦若是!我从此开始了一段案牍劳形的

    紧绷岁月。幸好我有先见之明，邀请一级帮手高岚加入，她是我在北京

    工作时的特助，也是被我戏谑为“天塌下来也知道怎么挡的‘智慧奴

    隶’”。与我有着长达13年的工作默契，再加上身负《奥美观点》杂志编

    辑的角色，高岚有令人惊艳的专业知识和使命必达的超人效率。此时此

    刻，我们两人联手爆发最大动力，不仅为这本巨著落地华人世界助一臂

    之力，也为双姝此生的合作无间纪录再创新高。

    叙述了接下翻译工作的心路历程，接下来，责无旁贷的我，就聚焦在作者杨名皓先生及其广告大作，从人的逸事说起，再分享下我翻译与

    阅读的心得。

    你所不知道的作者

    奥美人心中的杨名皓先生，一心多用，博览群书，每到一个地方，总是比当地的“我们”更能洞察相关的人文艺术、历史背景与市场趋势。

    他知书达理，广结善缘，出差工作之余，从来不需要当地办公室安排任

    何娱乐行程。据我多年观察，他总有非业界的朋友圈和聚会活动，与人

    互动的“在地化”指数独占鳌头，和一般跨国公司大老板的行径截然不

    同。但是，对所有专业领域的公务项目，包括大型会议(事必躬亲)、客户业务(全力以赴)、论坛活动(巨细靡遗)、演讲文稿(一改再

    改)等，他的高标准需求和超完美的要求，使凡是有缘与之共事者，莫

    不厉兵秣马，严阵以待。举例而言，奥美在中国举办的思维论坛，只要

    有中英文同步翻译而杨名皓先生也参加，他一定拿起耳机，亲自聆听现

    场的口译，然后对身为主办方的我正色直言，哪位可以，哪位不到位，必须更换。魔鬼都在细节里，一丝不苟，永不妥协。

    不过私底下的他，却流露出人性的温暖，且记忆力超强。只要到了

    当地公司，他总设法抽时间即兴走到他认识的员工那里，和对方交谈致

    意，时隔多年还会关怀当事人的近况。面对身为美食家的杨名皓先生，大伙儿若要聚餐，最伤脑筋的就是哪里有“好吃的地道餐厅”。幸好，如

    前所言，我们不需要经常劳师动众，一般通则是，午餐水饺打发，晚餐

    自行解决。(简单生活，值得给他一个赞，对吧？)值得一提的是，有

    一年，广为人知的亚太地区专业杂志Campaign举办读者投票，邀请营销

    传播界从业人员选出除他们自己的公司外，最想为之工作的领导人，结

    果杨名皓先生高票当选第一名。我和所有奥美人一样，都觉得他当之无

    愧!

    杨名皓先生一直喜爱收藏艺术品，记得我有年受邀参观他在香港的家，那地方简直就是一座小型博物馆的复刻版，品位独到，藏品丰富，应有尽有，令人叹为观止。当年我在北京奥美办公室设立的“O Gallery

    奥美零空间画廊”，就是在他全心全意的支持下，得以提拨预算常年维

    系，他对人文艺术的热爱可见一斑。多年来，让我感动莫名的是念旧惜

    情的杨名皓先生对奥美前辈们的礼遇与贴心，譬如他当年在伦敦的直属

    老板或奥格威夫人，只要到亚洲，尤其到中国，我们都必须尽地主之

    谊，无微不至地照顾访客。

    事实上，杨名皓先生于公于私的精彩故事不胜枚举，需要另一本高

    人撰写的书才能描绘出他的生动形象，而本人碍于拙笔，心有余而力不

    足，于此暂且打住。

    你所要知道的这本书

    话说回来，杨名皓先生亲自写书，也完全不令人意外。自从担任奥

    美全球负责人之后，他在方方面面所引领的公司变革之中，从知识深耕

    到研发投资，一向一马当先，从不迟疑。

    自认为当不成史学家的他，义不容辞地以身作则，发挥学历史的本

    事，重新诠释《奥格威谈广告》，殚精竭虑地整理横跨数字时代的人、事、物，穿越过往，爬梳当代，放眼未来，揭开在外人眼中颠覆一切的

    神秘面纱，也抽丝剥茧地解说现今传播世界的错综复杂；不忘广告业就

    是人的行业，所有和人相关的记录，包括全球15位数字时代的创建人，以及5位广告界的数字巨人(虽然一如作者所言，很遗憾都是男性)，字里行间都启发人心。在我看来，这本书就是一部栩栩如生的“现代广

    告史”。

    与此同时，看尽千帆竞发、百舸争流的广告界，作者以高识远见之

    姿，用心良苦地囊括所有专业知识，并且本着奥美文化的多元开放精

    神，毫无私心地与外界分享可用的工具。换言之，这本书绝无高不可攀的抽象理论，反而是在喧嚣嘈杂的数字环境中，让人不疾不徐地从中汲

    取诀窍，醍醐灌顶。由于长年处于企业制高点，作者也从经验中沉淀现

    代领导人须知，并且在专业领域提出层次分明的观点和建议。

    我相信，从事任何行业的读者，都可以通过这本书对当今所处的数

    字世界有一个清晰的通盘理解，进而激发战略层次的特定对策。尽管无

    法解决所有问题，但我以为，在拨云见日之后，面对未来，读者能产生

    更大的信心，采取行动勇往直前。

    你不妨一读的译者留言

    两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山。如今转换跑道，担任牛津大学

    新学院院长的杨名皓先生，从广告界走向教育界，我确信以他长年累月

    所铸造的广告魂，无论他身在何处，对行业发展势必萦怀在心。眼前的

    世界，一切都在翻转。此时此刻，有幸参与这本大书的中文翻译，不仅

    让我个人领悟受益良多，也为我此生的广告职业生涯增添光彩。最后一

    点也很重要，“永远在线的鞭策与学习”是我从作者数十年如一日的所作

    所为中萃取的心得，在此与读者共勉!自序 来自杜佛古堡的观点

    有别于一般作者挂虑为何而写的心态，我的目的再明确不过。拙作

    重点旨在说服广大读者去阅读或再次阅读奥美创办人大卫·奥格威先生

    所写的《奥格威谈广告》一书。至今，该书含金量依然纯正十足。放眼

    广告这一行，没错，阵容改变了，情境不同了，管道脉络焕然一新；然

    而整体行业中，悲喜交加的主要情节、犹如插曲的次要情节与反面行事

    的情节等都坚如磐石，没有改变。可想而知，此现象激怒了那群打算翻

    天覆地改变一切的人。

    此时，我正在杜佛古堡的书房里奋笔疾书，这里是大卫·奥格威退

    休后，在法国西南部所安的家。当年，奥格威写下《奥格威谈广告》部

    分内容的书桌还被保存着，只是不在同一个房间。五花八门的书籍陈列

    于书架上，证实了奥格威的信念——最具生产力的人，往往最懂得博览

    群书。一目了然的书脊，涵盖历史、自传、建筑、旅行等不同领域，也

    总结了一个人的一生。毫无悬念，广告书籍也在其中。

    杜佛古堡一边紧邻低矮林地，一边依靠维也纳河畔，而维也纳河就

    慵懒蜿蜒地穿越在普瓦图的乡间。1973年，大卫和他的第三任太太赫塔

    定居于此。随后，大卫伉俪以数十年时光不断修复古堡，将一片平淡无

    奇的土地变成宏伟壮丽的花园，一个富丽堂皇却亲切无比的家从此诞

    生。历经不同世纪，杜佛古堡在不断演变，但建于12世纪用来防御的原始建筑始终没变。

    1999年，大卫在此去世，他的骨灰遍撒在花园里。赫塔在奥美继续

    保有母亲大人的角色，我们也不断地在古堡召开董事会、执行委员会、客户会议、工作坊等。

    2013年，我召集数字化委员会齐聚杜佛古堡，汇合一群来自世界各

    地与各个生态系统，诸如移动营销、顾客关系管理(CRM)、社交、创意和科技领域的年轻狂热分子。这类会议以往都在加州的帕洛阿尔托

    举行，不过，大伙儿置身于此中世纪的场景中，畅谈传播业的未来，也

    丝毫没有违和之处。事实上，古堡带来了加州无法提供的东西——视

    野。当谈及奥美本身的数字化转型之时，我要求大家回归基本面讨论。

    什么是数字化？它是演进还是革命？它是否非常新奇特殊，以至于人们

    必须予以差别对待？或者我们根本就要将之融入业务核心，视它为整合

    者？从某种程度而言，奥美有大卫生前留下并将之称为“来自杜佛古堡

    的观点”的录像带作为指引。内部培训时，该录像带有时候还会派上用

    场。虽然它的内容是针对平面广告的，但对解答上述问题依旧有所助益。

    1984年，奥格威和妻子赫塔在旧金山。大卫的“来自杜佛古堡的观点”录像带，反映了他对数字化的见解。倘若他地下有知，当会

    主张“数字化”绝非传播技能，而仅是一条渠道；同时大声疾呼，所有丰富内容，都为销售而

    生。

    大卫的论述，犹如一道灵光启发了我们，也提示了“内容大于形

    式”的最高指导原则，众人的讨论顿时峰回路转，遵循与坊间完全不同

    的途径继续开展。此一思路最终引领我们没将“数字化”视为一门“传播

    技能”，而只是一条“渠道”。数字化是传统业务的强化剂，而非不同领

    域的产物。01 小尾声

    小尾声，即一段乐曲的结尾。

    《奥格威谈广告》的开篇章节名为“序曲”，充分体现了大卫的风

    格：开门见山，直言不讳。这也与他一贯的简洁文风相互呼应，其中包

    括他的一句名言：“我憎恨规则。”

    该书简要而充分地展现了大卫广博的知识涉猎范围，包含丰富的案

    例说明，甚至引用了18世纪的妇产科学和古罗马文学家贺拉斯

    (Horace)的著作。同时，书中到处可见大卫的如珠妙语与绝佳的幽默

    感，他在“序曲”的最后写道：“如果你认为这是一本烂书，那你还真应

    该在我的伙伴乔尔·拉菲尔森竭其所能拯救此书之前，好好读一读。祝

    福你，乔尔。”

    我的这段小尾声，试图让大卫所掀开的序曲有一个圆满的结束，虽

    然这将不会是最后一笔。

    《奥格威谈广告》一书写于20世纪80年代。乔尔是大卫的资深文书

    助理，在回想该书完成的速度时，他亲口说道，大卫每周都邮寄一个章

    节给他。乔尔那时在科罗拉多休长假，但他的工作就是帮助大卫编辑书

    稿和提供建议。大卫在法国杜佛古堡的书房里写下书中的部分章节，又

    在瑞士的小木屋里完成了其他部分——该书的写作本身就是一场论战。

    大卫从不认为《奥格威谈广告》是他写得最好的书，他说对了。唯

    有《一个广告人的自白》才有资格获此殊荣，因为书中的文学含量更

    高。多数撰稿人员发现把短文扩展为书籍是件困难重重的任务，然而大

    卫却有与生俱来的写作才华。不过，《奥格威谈广告》别具一格：该书以再优雅不过的方式，驳

    斥外界对广告业的海量误解；对有志于此行业的入门者，它是一本启蒙

    书；它不仅巧妙简洁地陈述了教条式的观点，也展示了大卫本人最心仪

    的作品(包括他一生中大部分的创作)。

    出版数个月之后，《奥格威谈广告》就取得了巨大的成功。它跻身

    广告业的经典书籍之列，发行销售超过30年，被翻译成多种语言，并在

    世界各地被用作教学大纲。更有甚者，我遇到的很多人，无论对方是否

    从事广告业，都不约而同跟我说：他们与大卫所创的奥美集团的第一次

    或唯一接触点，就是《奥格威谈广告》一书。

    小尾声是乐章的一个简单小结，将音乐导回已奏乐曲的呈示部或再现部，间或导回乐曲

    的展开部。我的小尾声就是起第二个作用，立足于大卫的著作，增加一些崭新注解，阐述数字

    时代广告业的细微差别。大卫写《奥格威谈广告》时很高效，每周都跟亦友亦文学知己的乔尔·拉菲尔森分享一个

    章节。

    杜佛古堡

    法国博内，86300

    1982年3月19日

    亲爱的乔尔：

    你今天的电报给了我极大的鼓舞。想想《哈佛商业评论》要购入我

    们的作品，就让人高兴。我之前觉得它并不会买。这也是我们奥美公

    司在33年里第一次(与它合作)。我们就祈祷托尼·霍顿(Tony

    Houghton)永远都不会看到这封信吧。

    得知你在业内交流会上跟比尔·菲利浦斯(Bill Phillips)谈得

    不错，真是太好了。而且，无须参与此事，也让我大大松了口气。

    在杜佛古堡的信笺纸上写下这封信时，我其实是躲在瑞士的一栋小

    木屋写我的书。这本书要写8万字，是《一个广告人的自白》篇幅的两

    倍，而且还要有大量的说明范例。

    不知道你是否愿意在我写完初稿后(大概会在8月15日)帮忙校

    订？估计这次的校订比较费时，要比我看你那本精简的书用时长得多，虽然长短两个版本我都为你校订过。我需要知道是否有重复、费解、语

    句生硬、趣味低俗、前后不一致、明显废话、顺序错乱、言不得体、枯

    燥、自大、老糊涂和白费唇舌，诸如此类的问题。

    为什么你听说了这件事而我不知道？你在《哈佛商业评论》那里

    有什么关系吗？

    如果你无法接受我这个请求，请直说。看来我得抓紧时间了，因为这本书要在10月1日付梓。

    大卫

    1983年的首版《奥格威谈广告》的封面，这本书启发了我的灵感，而从中获取的智慧也

    贯穿我的职业生涯。1983年《奥格威谈广告》出版时，大卫做客大卫·莱特曼(David Letterman)的《深夜

    秀》节目。

    1982年第一次见到大卫时，我是奥美伦敦广告公司一名年轻的业务

    总监。那天傍晚，我正在窄小的办公室里工作，他恰好从旁经过，看到

    里面有张新面孔，就折回来走进办公室，猛地坐在一张椅子上，随即

    问：“你是谁？你在做什么？”当时，我的回答都是关于新近赢得的客户

    健力士黑啤，以及精彩的创意作品。而大卫只是看着我，问道：“不

    过，他们是绅士吗？”几个月后，健力士黑啤的CEO厄内斯特·桑德斯

    (Ernest Sauders)“像撒旦一样跌落倒地”。[1]

    大卫独具的预知能力，有

    时真的神秘难测。

    然而，大卫并未预知数字革命。这场革命从多方面翻转了我们思考

    与行事的方式，并且创造出各种新概念、新语言和新技术。我认为(据

    大卫对当时“创意革命”一词的反应判断)，他不会喜欢“数字革命”的说

    法。不过，如果因为他无从预知数字革命而加以批判，那就太幼稚了。

    特别是在退休后，他投入大量时间在他的“初恋和始终不渝的真爱”——

    直效营销领域。1994年，为了巩固我们在欧洲的客户IBM(国际商业机

    器公司)，我开始在奥美巴黎工作，无意中发现当地有两个办公地点：

    一为设在乔治五世大道旁的广告公司，可谓“高档华丽”；二为位于毫不

    起眼的布鲁内尔街的直效营销公司，堪称“低档晦暗”。后者就是我的团

    队的栖身之处，大卫退休后也选择了同样的办公地点。显然那是一种深

    思熟虑的表态，他对身为传播业老大的广告公司所显示的自我放纵、不

    负责任与势利深感不屑。而对一个从广告公司逃离的“难民”而言，本人

    多少有些感同身受。

    在大卫出席的最后的工作会议中，有一次是在伊斯科里蒙城堡

    (Chateau d'Esclimont)举行的直效营销领导人峰会。那是一座位于巴

    黎郊区的塔楼建筑。当时，大卫是以奥美所尊崇的标志性人物的身份出

    席，而非一名参与讨论的积极分子。大多数时候，他都坐在会议室后

    方，平静而被动，远看就是一副昏昏欲睡的模样。紧接着，时任奥地利

    公司负责人开始提案，荧幕上展现的内容前所未有的复杂，很显然，那

    是一个过程远胜于内容的简报。5分钟后，一阵咆哮声爆发了。

    “闭嘴!”大卫怒吼，“看在上帝的面子上，闭嘴!”接着，大卫稍缓

    语气，却更痛苦地说：“我听不懂你在说什么，也不觉得你说的有任何

    用处。”然后，他以无比痛楚的声音继续说：“你还来自莫扎特的故

    乡!”那是令人羞愧又惧怕的一刹那，想必当时在场的人都不会忘记，尤其是那位倒霉的奥地利同事。如果那位同事正读到此文，请千万不要

    觉得难受。不过，这件事隐约告诉我：对于围绕着数字革命的啰唆词句

    ——宣传炒作、冗余累赘、过度复杂和毫无根由的乐观主义，大卫若在

    世，势必有所回应，相信他会在一旁观察，并暗中破坏数字革命所宣称

    的厚礼。在“序曲”一章中，大卫说他的目标之一是“将永恒的真理与短暂的

    风尚予以区分”。

    多年之后，我这篇小尾声的副歌所要传达的是，这些真理依然存

    在，坚定不变。在重要和不重要的事物之间，冲突从未消失。虽然数字

    世界掀起一股崭新风潮，但是我们也正好形成诸多看法。

    重申真理，就是此时此刻。

    我从事广告业早期的照片。过去的30年是数字化转型的时期，但很多早已灌输于我脑中

    的原则一如既往，依然重要。

    名人堂有时候，数字革命会被协助为其定义的若干作品圈点强调。我在本

    书中汇集六大个案研究，并以“名人堂”的形式点缀其中，讲述广告史

    上禁得起时间考验的杰出作品。我们至今依然可以从中汲取经验。和所

    有案例筛选一样，这次也充满个人色彩，因此我乐于接受挑战。

    [1] 当时桑德斯被控作假操纵股价而入狱。——译者注02 数字革命

    1958年，美国总统艾森豪威尔设立了美国国防部高级研究计划局

    (ARPA)。ARPA主要是在暗中运行，但它的一大创举——创建阿帕

    网却几乎是一个公开的秘密。阿帕网的目标既简单又吓人：创建网络化

    通信，并保证在遭受核打击致使基础设施损坏后，通信可以继续进行。

    阿帕网的创建最后吸引了电气工程、信息架构、数学、计算机科学，甚

    至是心理学等领域的顶尖天才，此外还有政府(主要是美国国防部和美

    国国家航空航天局)聘用的临时专家团、民营企业和权威学府的共同参

    与。

    1969年10月29日，阿帕网传输的第一条数字信息从加州大学洛杉矶

    分校(UCLA)的32位系统电脑SDS Sigma 7传到了位于加州门洛帕克的

    斯坦福研究院的主机SDS 940上。信息传输途中，系统崩溃，但就在那

    天，互联网诞生了。

    当然，彼时的阿帕网只是一个两节点的网络。在那之后的一年内，网络节点的数量增至14个，然后增加到100个，再往后则增至数千个。

    最开始，它只是一个网络，但很快，通过沿用至今的公用语言，它把许

    多其他网络连接进了网络之网——互联网。

    这就是数字革命的最初动机：一个旨在保证遭受核打击致使基础设

    施损毁后，可以继续进行网络化通信的军事研究计划。1969年10月29日，阿帕网传输的第一条信息，从加州大学洛杉矶分校工程学院Boelter Hall

    3420室，传到了350英里(约560千米)外的斯坦福研究院。信息传输途中，系统发生崩溃。原

    计划发送的命令是“Login”，系统传完“Lo”后，在传“g”时宕机。如今，我们每天都发送2 000亿

    封邮件和500亿条短信。当今互联网的起源，潦草地写在信封背面。1969年12月，第一次在一个网络内成功连接4

    个节点(节点即计算机之间的连接点)。数字化趋于成熟

    长久以来，人们都急盼能够指名某人为互联网的发明者。然而，这

    个时代的历史相当不简单。以前，也就是在阿帕网创建期间和创建后，许多人都为互联网的发明做出了贡献。不过，为了他们各自的名誉，在

    汇集多数看法并逐一证实后，我认为可以在此挑出15位人士，他们在数

    字革命这条路上，各自承担了比他人更多的责任(见17～21页)。

    上述贡献者，平日所谈包括促使互联网进化的改善方式，以及在完

    成首次国防使命后，互联网俨然成为一门正寻找商业模式的技术，而非

    一种探讨技术解决方案的商业行为。

    互联网如今无所不在的力量正翻转广告界(和许多其他行业)。置

    身于此竞技场，数字媒体带来的机会和挑战，与当时奥格威等人在20世

    纪50年代所面临的大不相同：奥格威、比尔·伯恩巴克(Bill

    Bernbach)、罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves)、特德·贝茨(Ted

    Bates)，以及其他许多广告人过往面临的机会和挑战，乃是伴随当时

    颠覆性的发明——电视而产生。

    互联网是数字信息的传播媒介、存储器和发生器，由于其多样的构

    成分子，在数字时代得以为广告业带来超大能力。当然，自1969年的第

    一条数字信息之后，数字技术并没有完全取代模拟技术，例如劳力士腕

    表，用模拟的时针显示流逝的时间，比起数字竞品提供更多信息。

    从哲学上和现实层面而言，数字技术都造成等量齐观的深远影响，它将信息分层，以数字形式下达。

    模拟成品以完整一块的整体显现，但数字成品则是模拟世界的二元

    近似——尽管有一种极高的保真度。或许，不可避免地，任何将所有事物缩减为数字的处理方式，必然不及采取他法来得全面。这其中存在一

    道真正的数字鸿沟：局部相对于整体，你更重视哪一个？

    模拟技术与数字技术

    数字时代并未终止模拟纪元，但提供了一种全新的信息捕获方式。模拟技术就像35mm相

    机的胶片或黑胶唱片的槽线，是将信息再现；而数字技术，则是将信息转换成数字，以简单的0

    和1呈现。不论用数字技术，还是模拟技术，我们都可以制作出看似一样的平面广告成品，区别

    在于，一为信息再现，一为高保真的近似物。

    答案是，以上皆非。数字世界的进展如此快速，以至于让人容易对

    这两者搞不清楚。是重视令人惊艳的局部突破，还是在意总体全面的发

    展？无疑，你需要两者并重：事实上，你必须了然于胸，究竟何为你所

    期望的终点，哪一个只是抵达目的地的手段。

    也许，环绕在本质周围的不确定性，让当今的互联网因为矛盾而分

    裂。在我看来，关于当前的互联网，有一个最贴切的描述，就是受挫的

    理想主义与强大的既有利益的混合体。

    互联网的15位创建人从起步开始，互联网就是同心协力的努力成果。这15位人士所做的

    独特贡献，不仅让信息技术民主化，也从此开启数字时代。

    约瑟夫·卡尔·罗伯纳特·利克莱德

    (Joseph Carl Robnett Licklider)

    美国人(1915—1990)，智慧巨人，拥有物理学学士、数学学士、心理学学士和心理声学博士学位。1951年，利克莱德协助建立麻省理工

    学院林肯实验室。两年后，任ARPA信息处理技术办公室(IPTO)主任。

    1962年，他撰写备忘录，设想了一个向所有人开放的电子公共领

    地，“面向政府、机构、企业和个人的主要信息互动媒介”，换言之，互联网。唐纳德·戴维斯

    (Donald Davies)

    英国人(1924 —2000)。分组交换技术的共同发明人。ARPA开发

    的分组交换方法论融合了美籍雷纳德·克兰罗克(Leonard

    Kleinrock)、保罗·巴兰和劳伦斯·罗伯茨等人提出的观点。戈登·

    韦尔什曼(Gordon Welchman)提出“分组”的概念(即数字数据单

    元)，并共同发明了分组交换技术。20世纪60年代初，戴维斯造访麻省

    理工学院，发现高级分时计算机系统存在的瓶颈。返回英国后，他开发

    了分组交换技术，将计算机信息拆分为一个个可以单独加标签并独立发

    送的代码分组，最后在单一IP地址(互联网协议地址)聚敛重构。分组

    交换技术是阿帕网运行的核心技术。道格拉斯·恩格尔巴特

    (Douglas Engelbart)

    美国人(1925—2013)，1966年，在加州门罗帕克的非营利机构斯

    坦福研究院设立了增强研究中心(ARC)。之后，他领导团队创建了多

    层次计算机协作系统NLS(非线性系统)。NLS将不相干的计算元素，如

    超文本链接、图形用户界面、鼠标、按关联性组成的信息、屏幕视窗和

    演示程序(如PowerPoint)等结合在一起，是一项开创性发明。保罗·巴兰

    (Paul Baran)

    波兰裔美国人(1926— )，提出了“分组”和“分组交换”的概

    念，但用的术语不同。1960年，巴兰加入美国兰德公司(RAND)，领导

    开发分组交换节点的分布式阵列或网络。之后，他拓展了分布式通信的

    概念，包括OFDM(正交频分多路复用方法)。此概念认为，数据传输可

    以通过几个紧密关联的通道进行，是数字宽带、DSL(数字用户线路)

    互联网接入、无线网络和4G移动通信的基础。罗伯特·泰勒

    (Robert William “Bob” Taylor)

    美国人(1932— )，任ARPA信息处理技术办公室主任数年，其间

    带领团队实现第一次阿帕网数据传输。泰勒认识到美国国防部需要网络

    化的分时计算机，就像在加州伯克利和系统开发集团的一样，亦即阿帕

    网。1968年，他与利克莱德合著论文，布局互联网开发。他也是施乐帕

    克研究中心(Xerox PARC)负责人，该研究中心开发了WYSIWYG(所见

    即所得)文字处理程序、激光打印机和Alto计算机(苹果电脑的基

    础)。劳伦斯·罗伯茨

    (Lawrence Roberts)

    美国人(1937— )，罗伯特·泰勒的邻居和朋友。1966年，受罗

    伯特之邀加入ARPA信息处理技术办公室。在ARPA任职期间，他创建了一

    个系统，连接了麻省理工学院和加州大学洛杉矶分校的巨型计算机。这

    个“两节点”的系统为犹他州大学和斯坦福研究院计算机的增设连接铺

    平了道路。受利克莱德著述的影响，罗伯茨编写了实现分组交换技术的

    代码。1969年10月，该类信息首次传输得以实现，传输终端的计算机分

    别设在加州大学洛杉矶分校和斯坦福研究院。罗伯特·卡恩

    (Robert Kahn)

    美国人(1938— )，电气工程师，与加州大学洛杉矶分校校友温

    顿·瑟夫共同发明了TCPIP协议(传输控制协议和网络协议)。1973

    年，卡恩聘用温顿·瑟夫加入阿帕网的继续开发工作，此后二人保持紧

    密合作。随后，二人加入互联网工程特别小组，使阿帕网得以建立并投

    入运行。1972年，卡恩在一次公开会议上展示阿帕网的分组交换技术，这后来被视为互联网发展进程的一个分水岭。伯纳德·马蒂

    (Bernard Marti)

    法国人(1943— )，法国公共信息网终端Minitel(万维网的前

    身)的联合发明人。Minitel于1978年在法国布列塔尼推出，1982年推

    广至全国(2012年终止运行)。该终端是一种综合视讯文本联网系统，它让电子商务成为可能，同时支持文字聊天、视频聊天和邮件通信。

    Minitel按联网时间向用户收费，并从网购中分成，奠定了沿用至今的

    数字营收模式的基础。温顿·瑟夫

    (Vinton “Vint” Cerf)

    美国人(1943— )，最早的数字文艺复兴巨匠，跟卡恩一起创建

    了TCPIP协议。1982—1986年，瑟夫主导了首次互联网的商业电子邮件

    服务MCI邮件工程。他后来致力于研究能够利用互联网同时传输数据、信息、声音和视频的应用系统，目前担任谷歌的副总裁和首席互联网布

    道师。乔恩·波斯特尔

    (Jon Postel)

    美国人(1943—1998)，阿帕网RFC(一系列以编号排定的文档)

    管理人，组建互联网名称与数字地址分配机构(ICANN)的关键人物，参与阿帕网创建的加州大学洛杉矶分校人员之一，在创建互联网架构中

    扮演了重要角色，也是互联网实际运行的中心人物。从1969年到去世，他编写塑造了互联网的RFC文件(一系列以编号排定的文件)，并加以

    校订，辑成索引目录。1972年，他为互联网域名设计了“套接字编

    码”。与同事保罗·莫卡派乔斯一起创立了DNS(域名系统)。罗伯特·卡里奥

    (Robert Cailliau)

    比利时人(1947— )，曾与万维网之父蒂姆·伯纳斯-李在瑞典

    的欧洲核子研究组织(CERN)共事，为信息工程师和计算机科学家，先

    从事大型强子对撞工作，后在数据处理部门负责该机构的办公计算机系

    统。1989年，伯纳斯-李提议采用超文本系统，以便让该研究所的研究

    员能够读取研究所内的所有文件。1990年秋，伯纳斯-李创建万维网。

    卡里奥与伯纳斯-李共同起草了万维网筹款提案，后来二人共同开发了

    苹果电脑操作系统Mac OS的第一款网页浏览器MacWWW。保罗·莫卡派乔斯

    (Paul Mockapetris)

    美国人(1948— )，DNS联合创始人，是南加州大学研究员，阿

    帕网团队成员，发明了SMTP(简单邮件传输协议)。波斯特尔向莫卡派

    乔斯提了5个利用host.text系统改良域名服务的建议，但莫卡派乔斯未

    加理睬，而是跟波斯特尔一起编写了DNS。DNS给遍布服务器网络上的主

    机分配域名，并提供冗余备份链路，以便在任一服务器出现故障时，网

    站能继续运行。1999年以来，他一直担任全球域名服务器提供商

    Nominum的首席科学家和董事会主席，负责更新DNS、开发安全软件和创

    建垃圾邮件黑名单(可以把从已知的恶意IP地址所发出的信息自动转到

    垃圾邮件夹)。蒂姆·伯纳斯-李

    (Tim Berners-Lee)

    英国人(1955— )，取得牛津大学物理学学士后，开始做程序

    员，为智能打印机编写排版软件。1989年，伯纳斯-李向欧洲核子研究

    组织递交了一份建议书，建议采用超文本系统，促进研究员之间的信息

    共享与更新。他编写的ENQUIRE浏览器原型就是万维网的最初概念。后

    来，伯纳斯-李运用超文本技术，并将其接入传输控制协议和域名系

    统，创立了万维网。约翰·麦卡锡

    (John McCarthy)

    美国人(1955—2011)，于1955年提出人工智能的概念。而后，通

    过同时运行多程序和多任务，实现兼容分时系统(CTSS)的运用，让更

    多的用户能够使用计算机资源(如应用程序网络机)。1961年，他在麻

    省理工学院百年校庆的演讲中提出，分时技术可以像水、燃气和电力等

    公用事业一样进行售卖，这就是现在广为人知的云计算的商业模式。马克·安德森

    (Marc Andreessen)

    美国人(1971— )。与伊利诺伊大学的同学艾里克·比纳(Eric

    Bina)共同开发出第一款网页浏览器Mosaic；一年后推出网景

    (Netscape)搜索引擎，使互联网被重新定义，在民主化、增加赋能与

    实现各式各样的数字交易的可能性等方面潜力无穷。爱彼迎(Airbnb)大致算是完全数字化的商业体，但在某些地区，它仍沿用户外广告牌和

    平面广告等传统沟通模式。它在有很多房源的地区或印有很多租房广告的刊物上做广告，就是

    要表达：“四海为家”(belong anywhere)即处处是家。

    受挫的理想主义源于诸多互联网创建人，特别是与万维网密切相关

    的人士。过去，这些人真心认为，他们即将引领某种自由而平等的事

    物，带来一个比现实世界更美好且更高尚的虚拟世界。然而从许多层面

    而言，他们却伤心且失望，不过那属于另一本书的故事。如今说互联网

    既不自由也不平等，实不为过。(他们也曾认为互联网是一个民主世

    界，历史却表明，如果落入坏人手中，互联网真的会变得极不民主。我

    们可以看到，互联网是如何被政府用来左右选举或滋生暗箱操作，也可

    以看到它是如何形成虚幻的错误信息泡沫。《牛津词典》公布，2016年

    度的国际词语是“后真相”——一个由互联网带给大众的概念。)

    在互联网过往的发展中，有一种观点认为，如果采取筹资模式，由

    使用者付费，或许互联网会变得好一点，但这在当时是一种无法被接纳

    的意识形态。而传统媒体向数字化发展之初，大肆免费发送其宝贵的传

    统内容，更加剧了问题的复杂性。慢慢地经过很长时间的发展，用户订

    阅才成为当今互联网商业模式中不可或缺的一部分——一直到现在，此

    观念依然在遭受无数的抵抗和否决。

    对广告业而言，以上皆是事关紧要的重点，因为广告业必须参与其

    中，为互联网提供大量资金。就以各位操作的谷歌搜索来说，无所谓真

    正的“免费”：广告帮你付了钱。但是很奇怪，坊间还是有很多人以为谷

    歌搜索是不花一毛钱的!事实上，谷歌平均每年从地球上的每个人身上

    获取3.25美元的盈利。如果只按联网人口计算，此盈利值将增至7.25美

    元。谷歌绝非免费。

    尽管商业互联网的理想主义属于一种不屈不挠的基因，然而它却可

    能具有误导性。如今，它在所谓的共享经济中找到了一席之地，并得到充分体现。“共享经济”一词，顾名思义，暗示某种利他的本质。有人认

    为，这是一种诱惑框架，经不起进一步检验，对此我完全赞同。优步和

    爱彼迎提供的服务无比好用，但与共享无关：它们就是一种租约，仅此

    而已。何况，实际的租赁成本是有折扣的，吸收折扣的都是一群在不对

    等的竞争环境中奔波，但用户却看不见的经营者。前述平台以去中介化

    的方式运行，但并不具有真正的颠覆性。如果你真的想与人共享一栋房

    子或一个房间，我建议到这个网站：couchsurfing.com。

    当互联网不得不趋向更商业化，自然演进为一连串高规格的既有媒

    介利益群。它们当下造成的混乱，远远大过政府。这一伙利益群体正在

    筑墙狂欢，墙后的花园早已变成足以收费的地产。人们完全可以理解，它们创造了一套数字广告的言辞，借此自圆其说。这套说辞有很多主

    题，包括：

    · 顺我者生，逆我者亡：或敌或友，任君自选。旧媒体的消亡

    无可挽回——截至目前，看似如此。

    · 这是新事物的世界。唯有“新”才有意义。而在所有可能的层

    面，此“新”不似以往的“新”。尽管谷歌有时对传统广告不屑一顾，但它还是会采用非互联网渠道来提高产品效益。比

    如，在印度和巴基斯坦，谷歌就使用电视广告来表达：搜索能让人重聚。被大肆炒作的物联网概念，也能在传统渠道中畅通无阻。智能家居品牌Nest在推出高科技

    居家监控摄像机时，踏踏实实地采用了平面广告和传统的户外广告牌。

    这就是数字排他性和数字例外论的说辞。从哲学上讲，它的驱动效

    果远不如植根于吸引广告收入的刚需；但是，它已经成为大量新闻报道

    和著作的潜台词，而且大部分与数字革命相关的书都顺着这个主题。就个人而言，我完全同意“旧”媒体终将消失或数字革命有很多新奇

    点这样的看法。可是，那套数字广告说辞并不足以证明数字革命的丰富

    性。那套说辞导致的是零和博弈，一头是激进的、意图破坏的“数字塔

    利班”——如约翰·赫加迪(John Hegarty)所言，另一头是保守的、抗拒

    改变的“卢德派”。但真正富饶、给人带来收获的区域，却在这两者之

    间。

    我们也很清楚，如果你现在是客户，“买主自负其责”这条经典法

    则，比以往任何时候都要适用。而且，你需要最好的建议，帮你培养一

    定的审慎精神和怀疑意识，带你穿过花言巧语的丛林。03 短行军

    20世纪90年代末，我第一次到中国工作。世纪之交时，我还在中

    国，一项不寻常的统计数据引起了我的注意，那项数据造就了历史上极

    为深奥的一个交叉表。彼时，中国网民人口第一次超过穴居人口。穴居

    人口曾经(现在也是)多得惊人，大约有3 000万，但在2001年之后，中国网民的数量激增，很快就将穴居人甩在身后。

    中国网民与穴居人

    在千禧年，中国网民的数量开始超过穴居人——现在看来这是一种进步。从此之后，互

    联网的使用率惊人地提升。

    中国的短行军，清晰地体现了数字革命俘获世界的威力。在此我就

    不赘述相关数据，以免读者生厌。但从广告业的观点看来，未来还有一

    个关键性的交叉点，即数字广告花费超越非数字广告花费的时刻，它即将到来。碎片化

    我们的世界饱受资讯爆炸的影响。以往，制造商借由创立品牌，通

    过有序链来刺激需求，同时针对广大受众，一次传递一个信息，驱使他

    们前往卖场；曾几何时，这一切破成碎片。

    放眼望去，碎片俯拾皆是：分散四处的股东和利益相关者；细分化

    的受众，构成数百个迷你市场；与日俱增的平台和触点，断裂的供应链

    和需求链；越来越多的绩效指标和信息传递。与此同时，品牌自身也区

    隔成数以百计的库存单位(SKU)。

    广告公司也支离破碎。以全传播服务著称的代理商网络，面临崭新

    的竞争对手，包括清一色的数字代理商、社交媒体群、内容行销代理

    商、进行品牌植入的娱乐节目制作人和行动营销代理商等。

    除了碎片化，尚有去中介化。亚马逊取代了书店经营，同性社交软

    件Grindr取代了同志酒吧，优步取代了出租车。的确，各行各业都遭受

    冲击，唯有程度之别而已。不过，故事本身永远比表象更加复杂。事实

    上，若干去中介化的经营者，例如爱彼迎所带来的影响，威胁性较弱，不妨说它是市场扩张者。

    谷歌被视为——也自我认定为广告业的去中介者。脸书现在也加入

    了这无可置疑的美好幻象之列。聘用杰出的创意人才；组成与客户直接

    对话的销售队伍；或干脆从客户中直接挖角，以协助制定更引人入胜的

    商业提案；此外，也不忘提供一系列通常由广告公司负责的服务；诸如

    此类的动作，实在无一是善意行径，遑论此类数字广告媒介从全球广告

    市场截取了69亿美元的营收，且这一数字每年继续增长的事实。这是数字时代最具代表性的图表之一，原图是由战略咨询公司Luma Partners所绘制，目前

    的浏览量已达600多万次，同时也催生了数以百计的相似图。从来没人能以如此形象的方式，将

    数字平台、代理商网络、应用程序和服务等之间的喧嚣杂音予以视觉化。

    时至今日，我依然记得过去几年中，置身不同的会议场合，谷歌与

    脸书的演讲人都礼貌地否认他们的所作所为：“肯定有些误会吧？”

    话说回来，在写此书之际，数字平台所提供的每一项与我们这行直

    接竞争的服务，尚未导致任何去中介化的结果。回到现实，数字平台至

    今无法示范如同我们一般的专业能耐，即基于最佳建议的原则打造品

    牌。虽然如此，数字平台的确有数据库，并可利用其积累以小搏大，在

    这方面，广告业完全无法复制。事实真相是我们需要彼此。

    这一场数字革命实在是够复杂，亟须他们和我们一起加入。我们有

    能力，也应该尝试一起工作。放眼世界，我目睹了逐渐发生的双方合

    作：如同以往，距离总部越远，真正的团队合作就越多。这个由艺术家隋建国创作的恐龙雕塑，是我同事宋秩铭赠送的。我们很棒的客户之一，金佰利的托尼·帕尔玛(Tony Palmer)曾说，传统广告公司就像注定会灭绝的恐龙。所以，从

    2008年起，这只红色恐龙就被放在书桌上提醒我：这一行无须走上灭绝之路。在那之后，奥美

    成为全球最大的数字代理网络，而且，金佰利是我们的一个以数字为核心的客户。不和谐的喧嚣嘈杂

    伴随碎片化所诞生的不被人乐见的产物，就是不和谐的喧嚣嘈杂。

    噪声，噪声，四处丛生的噪声。几年前，我碰巧看到被人遗忘的加拿大

    社会学家奥林·克拉普(Orrin Klapp)的一些著作，他曾在西安大略大学

    任职。我读的是二手旧书，那书甚至闻起来都有点霉味，但现在值得大

    加宣扬，因为克拉普以如今依然罕见的清晰思路，预见了即将发生的一

    切。

    计算机可以加速处理数据，却对人们理解印刷品的意义帮助不

    大。所谓的意义一直享有迟到的名声，没错，最高层次的意义——

    智慧，总是最慢抵达……所以，社会要忍受一个意义缺口，即事实

    信息输入与共同意义构建之间的差距。意义缺口的悖论源自信息超

    载，不断堆积的众多事实，虽然可信度毋庸置疑，但是系统本身的

    总体意义不大，再加上花言巧语的虚伪修辞，而遭人排斥。换言

    之，整体力量小于各部分之总和。[1]奥林·克拉普的文章讲述了信息与意义之间的缺口，以及平庸与噪声带来的社会乱序风

    险，与数字革命完全不相关，尽管该文早在个人电脑问世前就完成了。

    于是，一系列现象创造出一个崭新的维度，而新维度面临的挑战非

    常不简单——要在信息超载、分心走神、注意力不足等情况下，吸引众

    人的关注。如新闻记者约翰·洛兰(John Lorinc)在《海象》(TheWalrus)杂志中所言：

    数字通信展现出一种惊人的能量，压制我们的注意力，将之缩

    为越来越小的增量。于是逐渐地，纯粹的数据过剩，似乎取代了原

    本能发挥作用的聚焦和反射性的注意力。[2]

    以下两大真理，我们需要牢记在心：

    1)我们天生会善加选择。

    2)我们天生会创建模式。

    至少我认为，身处负荷过重且被多重工具围绕的生活里，我们经常

    遗忘代理商所承担的单纯任务：我们才是意义的创造者。洛兰引述了一

    名颇感困惑的技术会议与会者的提问：“如果信息是海，那航海术是什

    么？……我们讨论的不是‘人与风的互动’，而是航海。”[3]

    人与信息之间的矛盾，并非从中择一的问题，也不是我们观察到但

    却无意影响的二分法：我们同时需要大海和水手，但唯有水手才承担了

    决定航行方向与选择途径的任务。

    数字航海术本身需要做到两件事：凝聚、团结和重组碎片，有使一

    切产生意义的能力；同时，必须秉持长期盈利主义。无奈一群来自新媒

    介、技术平台，以及数百万的应用程序所组成的大同盟的人，也是前文

    提及的领航这次短行军的人，普遍认为这两件事都不太重要。

    碎片化本身早已沦为视战术为目的之地步：任何能够衡量的短期项

    目，只因其广为人知的浏览量或点赞人数，便能名噪一时。有人将之比

    拟为吸食可卡因：迅速蹿红就是一切——因此容易让人上瘾。

    与此同时，幸好有理性之声存在。借此介绍广告技术公司Grapeshot的市场总监梅洛迪·甘比诺(Melody Gambino)所言：

    当我发现新一拨数字营销技术者，面对美国麦迪逊大道的老派

    广告人所遗留的资产，千篇一律保持刻意贬低的心态时，我感到十

    分难过。不论那些运营广告技术公司的“极客哥们儿”如何固执己

    见，像《奥格威谈广告》这类的广告巨著，依然深具意义。

    说得也是，大卫·奥格威早在20世纪50年代就一直在斩杀类似的恶

    魔。恶魔不曾远离。电视曾强行带来一段清醒时日，在当时的大众传媒

    界，确实汇集了一股凝聚力，但过了不久，恶魔却卷土重来，如今更以

    全新的诱人盛装，公开示人。1995年，奥格威在一场对美国广告代理商

    协会(广告业首屈一指的协会之一)做的演说中提及：

    我猜测，在当前所有坊间宣传的广告活动中，有95%在创作过

    程中都缺乏真正的长远考量，它们就是心血来潮的一时之作，因此

    摇摆不定，翻来覆去，也因此在每季之间毫无连贯的品牌个性可

    言。随波逐流地匆促改变，很容易却很悲惨。然而，至高无上的奖

    赏，正等候一群头脑灵光的广告主，他们不仅能创造良好的品牌形

    象，也能长期坚持品牌形象稳定不变。

    至今，依然如此。

    星巴克

    创始的时代

    读者不妨想象一下，穿越至1971年，坐在西雅图的一家咖啡店里，小口品着一杯口感顺滑、豆香浓郁的独特风味咖啡。这杯咖啡采用了西

    岸烘焙法，相比之下，一般的咖啡淡然无味。10年后，霍华德·舒尔茨

    (Howard Schultz)加入了当时还鲜为人知的星巴克，任市场总监。很

    快，他就发现星巴克的独特风味大有潜力，足以颠覆了无生气的全球咖啡市场。于是，他买下了星巴克公司。

    除了味道之外，舒尔茨还设想把意大利的咖啡厅传统引入美国。随

    即，他就一心致力于改变喝咖啡的体验。柜台服务人员摇身一变，成为

    非常重视“顾客亲密关系”的咖啡师，愿意花时间询问顾客的大名，并

    写在杯子上。舒尔茨创造了一种关怀他人的员工文化，星巴克也一直被

    评为最佳工作场所之一。

    星巴克体验立即带给众人不同感受，也颇具异国风情。在星巴克的

    场域，顾客心甘情愿采用一种新行话，点着他们的“大杯双倍脱脂奶玛

    奇朵”。而所有一切都有品质支撑——从咖啡豆种植者、烘焙师，再到

    分销的整条供应链，星巴克完全一手控制，以确保独特的咖啡口感稳定

    一致。结果呢？从20世纪90年代末起，星巴克在美国和全球市场都取得

    了爆炸性的增长。

    漠视的时代

    舒尔茨是不折不扣的市场营销者，根据过往历史，他一直武断地认

    为花钱做广告毫无必要，品牌早已通过口碑大获成功，而且会继续维

    持。当星巴克宣告它是生活中的“第三空间”，一个介于住宅与工作地

    之间的据点，并对所有人开放之际，品牌的所作所为重新界定了“体验

    式品牌行销”，一种将其他营销活动排除在外的信念，顿时让外界如痴

    如狂。当时的数据显示，星巴克的老顾客平均每月光顾门店6次，因此

    坚定不移一心一意致力于店内活动的愚蠢之举，或许勉强可以被原谅。

    令人始料未及的是，一种反对广告的意识形态，无形中重重伤害了品

    牌。星巴克创始人杰瑞·鲍德温(Jerry Baldwin，英语老师)、杰夫·西格(Zev Siegl，历史老

    师)和戈登·鲍克(Gordon Bowker，作家)根据《白鲸》中的一个角色给品牌起名“星巴克”。

    起初，他们设计的海妖标识是一只双尾美人鱼的木刻版画，后来的改良版现在仍是星巴克的品

    牌标识。霍华德·舒尔茨曾说过一句名言——他不相信“广告”，但这些年来，他对广告的渴求持续

    增长：开始是促销广告，紧接着是伙伴联名广告，然后出现了流露出稍许味道的战术广告。

    舒尔茨的广告意识觉醒了!《在星巴克与我相见》是星巴克的首次全球性品牌广告活

    动，影片中的星巴克温情而栩栩如生，活力四射地捕捉场域之外的感觉，也适时(虽然有点迟

    了)阻挡了大小不一的竞争者。

    取而代之的是，星巴克实行了地方性捐赠项目、持续不断地改善服

    务，以及(无效的)音乐发行合作等，但一切都显得薄弱乏力。与此同

    时，星巴克在50个国家增设门店到15 000家，并经由杂货零售渠道等寻

    求扩张的举措，完全破坏了品牌的本地特色。2009年，星巴克开始关闭

    门店，总部资遣13的员工，总体裁员共约2 000名。所谓“只要开

    店，顾客就来”的经营哲学，一败涂地。于是，星巴克体验，也如同店

    里的香草拿铁一样，平淡无奇。

    统合的时代邓肯甜甜圈和麦当劳在美国市场的咖啡饮品不断升级，世界各地的

    山寨咖啡连锁店四处扩展，潮人社区街角的精品咖啡馆此起彼伏，强敌

    环伺之下，星巴克被迫从长计议。

    舒尔茨从重塑品牌着手：焕然一新的品牌标识，在全球各地的每一

    家店和每一个咖啡杯上赫然展现。此时他心中有数，只依赖产品早已不

    足。星巴克先开始尝试电视广告，与百事可乐合作，为星巴克的一系列

    即饮饮料做宣传，结果不仅大获好评，更重要的是增加了销量。自此之

    后，一向不列入考虑的广告就派上了用场。

    2014年，星巴克启动第一次主要的品牌广告活动，推出热情洋溢的

    品牌广告片《在星巴克与我相见》。广告片就在星巴克28个国家的59家

    门店开拍，拍摄时间超过24小时，主题为追溯品牌的源头，将星巴克展

    现为温暖、舒适、无比多元的咖啡店，一个让人们面对面建立联系的好

    地方。此时的星巴克，数字广告的花费比重依然不足，而产品(非其母

    品牌)广告投放却过重，但它学得很快。

    舒尔茨曾说：“我们的故事就是我们的广告招牌。”虽说如此，那

    些故事本身似乎也恰如其分地展现在电视广告、YouTube纪录片、平面

    广告，以及许多其他的渠道中。星巴克在培养出自有的广告品位之后，如今被《财富》杂志评为“全球最受仰慕的企业”之一。1971年，星巴克在西雅图开了第一家只卖烘焙豆的单一门店，霍华德·舒尔茨的加入，将

    那些烘焙豆变为国际品牌。他发明了“第三空间”的概念，一个让朋友、同事和社群在住宅和工

    作地之外聚会的场所。此商业模式曾经很有效。

    数字革命大事记

    数字化的短行军时期始于20世纪90年代中期，一直延续至今。互联

    网的到来、宽带的接入和移动电话的使用，无一不让全球社会数字化。

    到2020年，数字广告花费必定超过传统广告花费。

    20世纪初

    恩尼格玛密码机问世，第一批机型在第一次世界大战后出现。其外

    形似装在木箱里的大型便携式打字机。它是第一款机电式计算机，用于

    进行信息编码，以保护商务通信、军事通信和外交通信。

    20世纪40年代

    英国数学家和计算机科学家先驱艾伦·图灵(Alan Turning)领导团

    队开发出一款设备，可以破解纳粹用恩尼格玛密码机加密的信息。图灵

    因发明出第一台“通用机”——相当于数字计算机的数学工具而备受赞

    誉。20世纪50年代

    美国、英国和法国政府出资开发数字网络，主要是国防相关项目。

    早期网络传递信息的“分组技术”，为电子邮件的出现奠定了基础。

    20世纪60年代

    计算机科学家和美国国防部员工发明了一种面向商业的通用语言

    (COBOL)，这种计算机代码设计最初是为了让公用事业公司能够追

    踪使用情况，但后来很快被许多企业采纳，至今仍被广泛应用。

    1961年

    IBM推出1400系列计算机，用晶体管取代烦琐的真空管，缩小了计

    算机体积，并降低了成本。1968年

    IBM再次实现新的突破，用顾客信息控制系统(CICS)的客户信息

    处理代码，取代穿孔卡片计算。很多公司用CICS存储顾客信息，进行

    线上交易。

    1969年

    阿帕网启动由美国政府出资的数据通信系统，为互联网奠定了基

    础。该系统连接了加州大学洛杉矶分校、斯坦福研究院、犹他州大学和

    加州大学圣巴巴拉分校等地的研究中心。

    阿帕网采用了接口信息处理机(IMP)技术——类似于路由器的小

    型计算机网络，并且是以分组交换技术将一堆数据一次性散发到多个

    IMP，而不是像打电话那样，要通过线路交换进行线性数据传输。后来

    开发出TCPIP协议，让在一个多计算机网络内同时进行全方位数据通信

    成为可能，这也是互联网的基础。

    “为了商业利益或政治目的，通过阿帕网发送电子邮件这一行为，既反社会又违法。”麻省理工学院出版的一本手册写道。后来，麻省理

    工学院的人工智能实验室也接入了阿帕网。

    1971年

    斯坦福人工智能实验室和麻省理工学院的学生利用阿帕网进行了一

    次锅盆买卖。这是第一次网络销售吗？阿帕网的用户只不过用阿帕网开

    了一场网络会议。

    约翰·马科夫(John Markoff)在他的书《睡鼠说》(What the

    Dormouse Said)中表示，这是“电子商务的开创性行为”。1972年

    “个人电脑”的概念诞生，泛指施乐帕洛阿尔托研究中心(TheXerox

    Alto)为个人使用而设计的第一批电脑奥托。施乐奥托的图形用户界面

    为数年后的苹果机(Macintosh)和微软操作系统提供了灵感。

    1974年

    IBM洛斯加托斯科学中心开发出一款便携式计算机原型机，名

    为“便携式APL专用计算机”(SCAMP)。摩托罗拉试水移动电话市场，推出第一款手机，包括俗称砖头机的摩托罗拉8000系列。

    “乔尔，我是马丁。我现在是用手机，一款真正的手持便携式手机

    给你打电话。”

    这是手机通话史上的第一句话，由摩托罗拉资深研究员兼高管马丁

    ·库帕(Martin Cooper)于1973年4月3日，打给在新泽西贝尔实验室的

    主要竞争对手乔尔·S. 恩格尔(Joel S. Engel)。

    1976年

    第一封垃圾邮件出现了，计算机厂商数字设备公司的市场总监给近

    400名阿帕网用户发送促销活动信息，推广其最新机型。此举虽然遭到阿帕网联网社区的尖锐批评，但却吸引了南加利福尼亚州的目标受众，产生销售。

    1979年

    就职于Redifon计算机公司的英国发明家迈克尔·奥尔德里奇

    (Michael Aldrich)创建R180030紧凑型办公系统。《泰晤士报》报道

    说，该系统让用户能够“订购商品，获取信息，参加编程学习课程”。奥

    尔德里奇吹捧其中的“订购商品”一说，并声称创造了电子商务。

    1981年

    IBM推出第一款集成元件个人计算机系统，获得“PC”(个人计算

    机)缩写的所有权。首台个人计算机IBM PC 5150包括显示器、独立键

    盘、打印机和立纸器。同年，英国旅游公司汤姆森假日(Thomson

    Holidays)安装了第一套B2B(企业对企业)网络购物系统。

    1982年

    法国电信公司在全国范围推出网上订购系统Minitel。电子商务正在

    变成事实。

    1984年苹果公司用90万美元的“超级碗”(美国职业橄榄球大联盟年度冠军

    赛)广告推出苹果机，这支广告在美国家庭中的到达率为46.4%。在线

    信息服务机构Compuserve在美国和加拿大推出电子商城，标志着

    B2C(企业对消费者)电商模式的一大迈进。

    20世纪80年代中期

    数字营销的早期形态ChannelNet(原名SoftAd集团)在杂志上附上

    读者回应卡，然后给申请人回寄内附车型信息和试驾服务的光盘。

    1992年

    在2G移动网络扩张和手机的使用大幅增长后，短信服务接踵而

    至。

    1993年

    全球网络导航器(GNN)卖给Heller，Ehrman，White，

    McAuliffe律师事务所的可点击网页广告，直接链接到该律所网址，但

    它是“可点击横幅广告”还是只是一个链接，尚属疑问。诸如康泰纳仕集

    团和时代公司一类的出版商也都在加快推进网站的开发。

    1994年

    第一本网页杂志《热线》(Hotwired)创刊，成为第一个为客户提

    供网络流量报告的网站，也是第一个网络评估标准。“横幅广告”一词诞生，并在类似于新闻版面和杂志页面的网页上创建模块空间。美国电话

    电报公司(ATT)发布第一条可点击广告。娱乐杂志Vibe成为广告主

    钟爱的对象。MCI、Jim Beam、通用汽车和天美时花费2万美元向该杂

    志购买主页广告位。网络广告支出已达数千万美元。在线信息服务机构

    CompuServe、美国在线和网景问世。

    美国政府推广电子商务，将主机托管业务从美国国家科学基金网

    (NSFNET)转至包括美国电话电报公司和MCI在内的美国商业网络供

    应商。次年，由于网站代管业务从政府转向企业，数字广告支出上涨。

    雅虎和远景搜索引擎问世，多媒体营销集团(MMG)在美国俄勒冈州

    成立，促成了SEO(搜索引擎优化)这一术语的诞生。SEO排名成为衡

    量品牌市场实力的一个重要指标。

    1995年

    诺基亚推出第一个智能手机系列，侧翻盖设计的诺基亚9000可以通

    过无线应用协议(WAP)和标准全键盘上网。早期的应用服务提供商

    DoubleClick成立，提供广告服务(以横幅广告为主)；两年后，DoubleClick进行首次公开募股，成为十大网站之一。

    1996年

    第一台数字录像机在消费者电子展上问世，使得广告可以被跳过、被屏蔽，而且它具备与电视一样的功能。

    1997年

    网页和搜索引擎用户从两年前的1 600万剧增至7 000万。

    第一条可点击横幅广告“你的鼠标点过这里吗？你会点的。”

    美国电话电报公司说对了：这个广告的点击率达44%。上钩的用户

    畅游了全球7间博物馆。

    1998年

    电视广告收入达83亿美元。谷歌和微软门户网站MSN推出搜索引

    擎。谷歌开发出网页排名算法，用以衡量来自外部网站的链接的质量与

    强度，进而判断网站的相对价值。网站GoTo.com推出提高搜索结果排

    名的竞标。

    2000年

    纳斯达克指数上涨500%，表明科技公司发展到前所未有的高度。

    2000年3月10日，该指数高达5048点，科技市场崩盘。互联网进入以信

    息共享、用户导向设计和协作为特点的新阶段。消费者与品牌建立关系

    的方式变得更自然，更人性化。营销拥抱“为客户创造价值”的理念，广

    告投放不再只是简单地推送给在线客户，而是传递更符合他们的生活方

    式、个性、人口统计特征、需求与欲望的广告。

    2001年

    由日本移动通信运营商都科摩(NTTDOCOMO)推出的3G移动连

    接登上历史舞台。同年，第一次有品牌植入内容的宣传活动开始启动，呈现为由一线导演执导的一系列戏剧化视频短片。该系列名为《赏金车

    手》(TheHire)的广告片，由宝马买单，每一集都是以宝马车型为主

    角。2003年

    基于网站用户行为定向的谷歌广告问世。可以通过谷歌关键词、域

    名、主题和人口统计特征进行广告投放，这很快就成为谷歌的主要营收

    来源。同时，品牌内容市场营销协会在美国成立。研究显示，相较于传

    统广告，消费者更青睐原生广告。《2003反垃圾电子邮件法案》(全名

    《2003控制非自动索求的色情及推广邮件攻击之法案》)由美国前总统

    乔治·W.布什签署。

    2005年

    谷歌根据用户的搜索历史，提供个人化搜索结果，并且推出品牌版

    的谷歌分析(GoogleAnalytics)。

    2007年

    程序化广告购买系统问世。广告交易平台通过多个广告网络售卖库

    存广告，而广告则基于每次曝光付费的原则，以实时竞标的方式进行买

    卖。全球的3G网络用户人数达2.95亿(仅为全球网络用户的9%)。音

    乐流和视频流风靡一时。

    2009年

    谷歌即时搜索提供实时搜索结果。信息流广告主Ad. ly通过它的信

    息流广告服务，付给电视明星金·卡戴珊(Kim Kardashian)发布的每一

    条推特推文1万美元，此举为推广推文的测试。脸书的自助广告购买服务提供定向广告栏目，可以通过地理定位和语言进行投放。亚马逊的销

    售额达250亿美元。

    2010年

    推特推出推广趋势(Promoted Trends)和推广推文(Promoted

    Tweets)广告服务。第一条推广趋势是迪士尼的《玩具总动员3》。同

    时，维珍美国公司、星巴克和精彩电视台也付费置入推广信息。

    2011年

    美国互联网广告业的第二季度业绩达76.8亿美元(较2010年的第二

    季度上涨24%)。数字视频广告上半年的业绩在全互联网广告收入中的

    占比仅为6%，但其有效性促进了信息流广告的增长，如电视广告。广

    告拦截软件问世。摩斯拉(Mozilla)公布，旗下火狐浏览器将增加广告

    拦截功能。随后微软IE、苹果Safari和谷歌Chrome浏览器也照做。至

    今，42%的美国家庭都有一台数字录像机，其主要用途就是跳过电视广

    告。

    2014年

    广告自动程序制造“假流量”。研究发现，由于自动化广告计数器或

    广告自动程序，广告主花“数十亿美元投入在线广告，真正的消费者却

    从未看到这些广告”。自动程序制造“假流量”，降低了发布者的观众指

    标可信度。2015年

    实时竞价广告大获成功，使基于曝光付费的实时广告买卖予以实

    现。这种竞拍模仿了金融市场的交换机制。实时竞价广告业的体量达

    150亿美元，预计到2020年的增幅为65%(数据来源于商业内幕网)。

    全球的广告收入达170.8亿美元(其中70%是源于移动广告)。亚马逊网

    站在美国售出近5亿库存单位，在全电商增长中的占比超过五成。雅虎

    确认，它会以阻拦个人邮件的方式，“惩罚”那群使用广告拦截功能的用

    户。

    2016年

    全球知名市场研究机构eMarketer预测，社交媒体宣传的广告支出将

    达到236.8亿美元，较2015年上涨33.5%。美国政府正式指控俄罗斯进行

    了国家支持的黑客行为，意在干扰美国2016年总统大选。

    2017—2019年

    到2017年，社交媒体广告支出达360亿美元，或占数字广告总支出

    的16%。全球的数字广告支出从2 267亿美元增至2 830亿美元，分别相

    当于所有媒体广告支出的35%和39%(数据来自eMarketer)。[1] Orrin Edgar Klapp, Opening and Closing, Cambridge University Press, 1978.

    [2] John Lorinc,“Driven to Distraction”, The Walrus, 12 April 2007.

    [3] Quoted in The Slant, Grapeshot QA, grapeshot.com, 28 May, 2015.04 数字生态系统

    身处碎片化的新媒体世界，熟谙从中整合的诀窍，势必带来大好的

    创意机会，就连当年的大卫·奥格威也梦寐以求。眼前确实是一个耀眼

    夺目且机会遍布的生态系统，尽管你满腹狐疑，但尚可忍受该系统精心

    策划的炒作。

    在如此这般的生态系统中，成功的含义为何，值得大家公开探究。

    谁做得真的很好，谁则不然？谁在赚钱，其赚钱之道为何？奇怪的是，新闻评论如潮涌至，从中却找不到简单而有系统的一组对比，协助大家

    解答问题。幸好，在之后的篇幅，我们特地进行了对比。

    通过对比分析，我们发现两件既重大又简单的事情可供学习：

    · 对广告主而言，无所谓一站式商店。绝大多数的新媒体，彼

    此之间在诸多层面都需互补。与谁互补，如何互补，则取决于我方

    的战略，而非他方。

    · 一场运算(algorithms)竞赛开始了，获利能力是奖赏，而不

    单是规模。所幸赢家尚未出炉。

    此数字生态系统依然还在演进中。我的同事，奥美旗下咨询机构

    OgilvyRed的合伙人扎克·纽康比(Zach Newcombe)将之描述为处于“寒

    武纪”[1]

    的时刻，意思是说在此时间点，突如其来的最大连接性，衍生

    了一种新生命形式的爆发。问题是，在这些新生命形式中，哪些适应得

    最好，同时也将存活下来？

    2011年，社交网站Friendster一败涂地，就因为它缺少社交网络应具

    备的社交互动功能。这就好比有人身在鸡尾酒会，却只一味看简历表。无可讳言，未来还会出现其他的Friendster。下图所示的美国社交媒体生

    命形式，或许缺乏最佳可行的商业模式。稍后我会阐述中国互联网生命

    形式如何演进，它们原本具备更好的演进潜能。

    不过明眼人都看得出，当今崛起的数字生命形式，以谷歌、脸书和

    亚马逊“三巨头”为主，其中，谷歌和脸书将付费广告深植于各自的运算

    核心。以谷歌来说，这种做法并不令人意外。然而，脸书可是花了几年

    的时间，才从一个类似利他的社交网络，转型为野心勃勃的媒体所有

    者。记得早些时候，我曾说它们就是全球最大的直效营销数据库，此话

    一出，广受批评，当时它们不愿意承认，如今也没有丝毫内疚之心。再

    说，具备一个由移动存取性、目标准确化、精明的广告费率和不断增进

    的直效回应引导力等组合而成的数据库，对任何媒体计划来说都是极具

    吸引力的一部分。

    看似所向披靡的社交平台，迅速地臣服于更胜任的接班者。六度空间(Six Degrees)昙花

    一现，勉强撑到了21世纪的开端。接着，聚友网和Friendster登场，随后又被脸书挤到一旁；此

    时，Xanga也让位给YouTube。再说Orkut，不久之前，它在世界某些地方还是最受欢迎的社交

    网络，如今已基本从人们眼中消失。脸书过去只强调广告，深信大量用户对广告主极具吸引力。随后，营销人员发现它还有

    更强大的功能——社交型顾客关系管理(Social CRM)。如今，脸书削弱了广告平台属性，而

    彰显社交型顾客关系管理的功能，于是品牌能高效率地开发客户，譬如我们为飞利浦发布新产

    品所做的宣传活动。相关预算都适得其所地重新分配，以充分利用社交型顾客关系管理的效

    果。

    综上所述，一种双头垄断现象似乎开始成形。全美国的数字媒体花

    费为690亿美元，谷歌和脸书两家就将近360亿美元纳入囊中，占比高达

    52%!美国前总统西奥多·罗斯福在1906年接手标准石油时，该公司在石

    油和煤油市场中的占比为70%。未来，当谷歌和脸书的占比达到同一水

    平时，我们是否会改变对垄断交易的看法？届时，还会有如西奥多·罗

    斯福一样的人来“屠龙”吗？

    数字生态系统欢迎来到数字生态系统，在这里，一场近似于游戏《大战役》

    (Risk)的地盘争夺战还未结束。广告主必须充分了解全新形势，然后

    布局准确的战略赌注。跟陆块演变不同，此处都是流动地域，尺寸大

    小、分裂状况都会改变，还会出现新的地域。新创企业以运算为武器，呈现主导大局的潜力。智能机器学习与人工智能，拥有强大的网络效应

    和黏性功能套件，或许是当前最大的玩家；这样一来，致使征服新领域

    所需的诸多要件，比以往大幅增加。万物之死？

    与此同时，“传统媒体”怎么了？双头垄断市场的拉力，截取了传统

    媒体的营收，特别是新闻媒体和某些程度上的电视媒体。“数字排他

    性”就是套用“……之死”的说法。尤其是电视之死，备受瞩目。众人仰

    慕的记者鲍勃·加菲尔德(Bob Garfield)一直都是此说法的主要支持者

    ——在其著作《混乱场景》(The Chaos Scenario，2009)中，甚至就有

    一章以“万物之死”(The Death of Everything)为名。现在我想，鲍勃可

    能会承认，这场革命一路走来，不如他的末日预言惨烈。

    万物之死绝非新论点。1996年，《数字化生存》(Being Digital)

    的作者尼古拉斯·尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)写道：“在不到10

    年内，电视机将会大范围消失。”同年，英国广播公司主席布兰德爵士

    (Sir Christopher Bland)说：“10年内，遍及全球的电视机将被丢

    弃。”最近几年，纽约大学的学者斯科特·加洛韦(Scott Galloway)的论

    文，不知何故，更流于意识形态。他认为电视之死隶属于“广告工业情

    结”，亦即电视业和广告主的阴谋，多由大品牌人为操作。事实上，这

    就是我们熟知的品牌化之死。当然，这看法了无新意。1994年，罗纳德

    ·拉斯特(Ronald Rust)教授和理查德·奥利弗(Richard Oliver)在《广

    告研究期刊》上发表文章《广告之死》时，给出的预言也如出一辙。

    自此之后，实际上发生了什么？我的同事，群邑媒介集团

    (GroupM)的亚当·史密斯(Adam Smith)准备了一张1999—2017年间

    的广告投资衡量表，透露出不少信息。图表显示，在数字化大幅增长的

    市场里，线性电视(指直播电视或有线电视的非时移转播)还保持着强

    势地位。电视占媒介投放的40%，跟1999年一模一样。电视没有死!

    此中原因在于，尽管数字媒体涌现，但线性电视的收视率依旧维持

    良好态势。当然，真正的故事不外乎数字媒体有所斩获，是以平面媒体的牺牲为代价的。分类广告已死无疑，而直效广告(direct response)也

    全部转移到数字媒体。甚至可以说，平面媒体并未完全死亡。当优质的

    新闻业者得以提供铿锵有力的内容，又有足够规模或足够专业的精英受

    众愿意买单支持时，平面媒体依旧韧性十足。如此一来，以广告为主的

    可持续商业模式依然可行，尤其如果能以发行量作为计费标准。以上提

    及的要素，只要其中有一个破功，此种商业模式便随即瓦解。

    来源：群邑媒介集团。

    图表显示，在过去16年，电视在全球媒介投资中的占比几乎没有变化，一直保持在40%左

    右。

    所以，电视没有死：虽然它的变化难以辨认，但比起过往却更为有

    用。“订户退订有线电视服务”、“电视无所不在”和“通过互联网电视提

    供服务”(over-the-top，OTT)正大肆干扰电视的局势，但三者都不算

    致命之疾。其实，它们预示着一个更庞大的电视消费时代正在来临。付费电视业，经由合并与提供多频道按需供应的订阅服务，以适应

    全新的收视形态。人们普遍认为电视广告乃强弩之末，而广播和数字节

    目却欣欣向荣，成长快速。现在的电视内容呈现前所未有的进步——更

    多样化、更高质量，但观众却散布在不同的媒体中。截至目前，我们还

    不知道如何更有效地衡量收视群众，这一点(而非用户退订)也许是电

    视业面临的最大威胁。

    毋庸置疑，“电视已死”的论点确实导致了客户“超目标化”的挥霍行

    径。我个人相信——纯粹基于与真实客户的交流经验，除此无他——所

    有历经上述实验的品牌，目前正回头寻求营销的基本法则。何者给予品

    牌所需的到达率？何种组合给予品牌更高的到达率与更大的影响力？

    从长远来看，凡需求所在之地，供应本身通常会自找出路与之匹

    配。到目前为止，媒体业大概都遵循此定律——寻找新途径以达到全体

    受众。天晓得，说不定对数字大众媒体从业者而言，此举可能带来极有

    趣的挑战：到底是要跻身电视业，还是设法一手摧毁它？我之所以如此

    说，并非自我陶醉的妄加猜测，而是面对大量反电视的盲目偏见，就是

    借此痛批还击一下。电视业在发展中市场活得好好的，而在许多发达市

    场中，也依旧生气蓬勃。

    电视没有死的六大理由

    1)电视是大规模达成“净到达率”的最安全途径，任何其他方

    法至今无法实现。

    2)电视可免于陷入广告作假的困境，而广告作假可能为数字

    投资带来高达三分之一的损失。

    3)由于电视内容在电视机之外的其他设备都可收看，电视受

    众因此被大幅低估。当收视人口统计出“真实”数目时，电视广告花费将会增加。

    4)电视，毫无疑问依然是情感沟通的最佳工具；品牌平台需

    要情感支撑。

    5)计量经济学的结论证明，电视广告预算的削减对销售有

    害。

    6)线上广告本身就是持续不断的电视广告：它已成为第二大

    广告花费类别。数字贫民窟

    多年来，我的客户，也是杰出的现代营销者之一，史蒂夫·迈尔斯

    (Steve Miles)引用“数字贫民窟”一词谈论多芬品牌。的确，此言不

    虚：“贫民窟”源自一种不假思索的敬畏心态。我们敬畏，然后我们分

    离。我们分离，接着我们竖立起筒仓，以确认事实存在，并力保势力范

    围；我们形容此举为“纯粹”玩法，让其合理化。

    如史蒂夫所言，世界上并无所谓的数字营销或数字广告，只有出色

    的营销和出色的广告。他的说法如下：“如果多芬擅长于数字营销，让

    它在某处表现良好的因素，到任何地方都会让多芬一样出彩。此乃营销

    的基本法则。”[2]

    雀巢曾经聘任数字化大师皮特·布莱克肖(Pete Blackshaw)来推动

    品牌营销的数字化，皮特也说了非常类似的话：“基本原则就是基本原

    则，始终不变。”

    [3]

    大体而言，数字化多由相反的观点出发。它是偶然发生，而非源自

    根本。数字化一举架高媒体平台，使其超越品牌平台，而且，它无法扩

    充规模。

    正因如此，我对2013年“超级碗”比赛时奥利奥饼干发送的一条相当

    出名(或十分狼狈)的推文(见下页图)自有看法。当时，那条推文首

    度真实记录了一种利用片刻时间创造永远在线的潜能。

    一位澳大利亚学者马克·里特森(Mark Ritson)教授也义务出手帮

    大家的忙，他仔细分析了该推文背后的实际状况。

    通过剖析奥利奥的实际粉丝数量、点击率和扩大率(推文转发

    量)，里特森教授表示，这条推文的到达量只有6.4万人——或者说，只有奥利奥顾客总数的0.02%。

    他说得很清楚，并且不忘以滑稽而玩世不恭的方式表达。不过，也

    许这观点的可贵之处，在于它着重抨击了外界对推文的狂热崇拜，袭击

    了不可一世的数字筒仓，痛击了一条易被屠宰的龙，而非锁定推文本身

    的内容。所以，最终而言，它有更重大的意义。我深感荣幸，曾经同时

    经营一家广告代理商和一家公关公司。在我看来，那群大肆炒作说奥利

    奥推文是广告大突破的人士，实在是在帮倒忙。无可讳言，这的确是精

    彩绝伦的公关活动，针对了一系列从员工到投资人的利益相关者的诉

    求。然而该活动以前所未见的数字广告方程式，不幸陷入“贫民窟”，既

    毫无规模可言，也缺乏复制的可能性，虽然最后的结果是，该推文让奥

    利奥出名，让推特声名大噪，让亿滋国际(奥利奥的母公司)广为人

    知，也让推文的创作者打响名号，甚至让“揭露”真相的学者一战成名。“黑暗中，你仍然可以泡一泡。”“停电了？没问题。”

    2013年“超级碗”比赛时，一支具备勇气、敏捷和创意的社交媒体团队，充分利用了停电的

    时机创造了推文，随后又不眠不休地大肆宣传。此推文也引发了其他新闻标题，如“奥利奥停电

    推文打赢百万美元超级碗广告”。

    当新的社交媒体试图切割旧世界，自称是独立自主的筒仓时，问题

    就来了。道理很简单，新媒体在自家筒仓里无法发挥明显的作用。只有

    奋力成为团体的一分子，新媒体的功能才能广受瞩目。

    长久以来，我们一向渴望以成功示人，也不免深受其害；容我借此

    率先请罪——我曾经为不少只以“浏览量”为衡量标准的传播案例背书，这样一来，好像浏览量就代表一切。的确，浏览量很重要，因为数量显

    示该作品具有吸引消费者观赏的能力；然而，所谓的吸引力必须基于良

    知而为。迎合群众文化，要达到的最低标准，易如反掌：每支视频，只

    要有一只猫就行了。

    “数字贫民窟化”导致很多诉求主张容易被外界攻击。品牌化内容就

    是此类受害者，简而言之，就是累积的总收视人数不如线上视频创作者

    所吸引的流量(见下页图表)。何以如此？因为前者依然背负品牌推广

    或销售的目的，难免内容受限。视浏览量为单一目标，任何专业营销人

    士都会觉得索然无味：数字成分是整体形态的一部分，通常在传播议题

    设定层次运作，也最能发挥功效。此外，我们也有堆积如山的证据显

    示，当数字媒体与传统媒体合作无间时，效果最好。我们在加拿大多伦多的公司John Street一直深深明白，凡是为数字的未来做预测时，人性

    就会缺乏幽默感。他们端上一道解药——以令人捧腹的滑稽视频系列(如图示视频截图)嘲

    讽，猫就可以引发很多浏览量，在影片中也趁机取笑广告行业。

    坊间颂扬社交媒体的夸大论述，让评论家(以学术界为主)轻而易

    举发出连珠炮般的吐槽，如曾被斥为是该死的“喧闹的套环游戏”[4]

    或“屁

    话一货车”[5]

    的说法。他们所说不无道理，但是，一面倒的批评犹如错

    置“贫民窟”和“筒仓”的用词一样夸大。对任何营销人员而言，扩增和铁

    粉都是如假包换的实质收益，但就是不能单以浏览量去衡量效果。

    不论对数字辩护者还是数字评论者来说，问题的核心都一样。这两

    派人都使用广告语言，并且倾向以广告术语——到达率、接触频次、创

    意、消费者、广告和品牌等诸如此类的用语来思考。因此，本书书名继

    续沿用“广告”一词，也不足为奇。

    然而，置身于数字世界，广告早已不是广告。广告、公关、直接营

    销、销售支持和其他领域等的传播技能，着实一一瓦解。(“传播技

    能”一词，也显露控制的欲望，最好每一技能都独立自主。)如今，所有领域再也无法各自存活。多数广告即公关，多数公关即直接营销，多

    数直接营销即广告；但是，此一辩证关系只是以广告来表述，真正的挑

    战在于懂得将数字媒体和传统媒体视为添加物，发挥良好的整合能力，达到合适的整合程度，从而成为一个更优秀的沟通者。

    数字革命之前的局势，看似一目了然：媒体赚取的营收包括广告主

    支付媒体广告投放的费用，以及消费者按媒体标价或订阅所付的钱。

    如今，新形态的关系浮现了，一种微妙的隐形“契约”乍然存在于媒

    体拥有者、广告主和消费者之间。

    看到PewDiePie和Smosh等网红主播的总浏览量时，各大品牌心生艳羡。但是，这些网红的浏览量是积累而来的，甚至需要迎合观众，靠多年来每天发送视频而取得。对于品牌而言，这种方式并非特别有用。

    图中所列数据更具价值。相关视频之所以能获得如此高的浏览量，是因为这是隶属于具

    有商业目标的整合活动的一部分。通常，在每个视频播放量榜单上，名列前茅的多是音乐视频，其原因在于音乐的消费是

    通过免费媒体和串流服务形成。但这并不代表少数杰出艺人的胜出，就足以完全颠覆音乐产

    业。数字社交契约

    在数字时代，我们可能不知不觉就以用户的角度签署一份新的社交合同。平台、广告主

    和用户相互交换价值，即由数据、金钱和互动三者组合而成的价值。相对于过去的模式——媒

    体拥有者只是单纯地销售广告或订阅服务，一切更复杂。当平台蓬勃发展而网络效应也形成之

    时，此新动态模式，对所有人都更具价值。“和”的时代

    我一直把数字世界描述为此“和”彼，而不是此“非”彼。这绝非偶

    然。我们在内部谈论数字广告，经常使用“和”这个字。早在以前，这个

    字就备受瞩目，特别是受商业理论家们的关注，其中赫赫有名的当属吉

    姆·柯林斯(Jim Collins)。他在《基业长青》(2005)一书中说：“拥

    抱‘和’的精神……一家真正高瞻远瞩的公司拥抱永续体的两端——持续

    与变化。”

    自从他撰写此观点之后，零和博弈就不那么明显了，也迫使我们接

    纳人为的两极性。

    所以，我乐于再进一步呼吁，当下就是“和的时代”。

    在一切革命中，多少无法避免，都会出现狂热者与阻挠者，激进派

    与保守派。矛盾展露无遗，但是，此时此刻，我们可能也必须认清所谓

    的添加物和互补物带来的好处，譬如：

    模拟“和”数字

    一体化“和”专业化

    片段“和”规模

    理智“和”疯狂

    形式“和”内容

    以上数点，本书后文都会一一阐述。

    在《奥格威谈广告》中，大卫列出了一张他最喜爱的词语清单。现在，容我添加一个字。美国人有一个描述“和谐幸福”的词，这个词在20

    世纪20年代不知怎的冒了出来，它就是copacetic，意为“极好之至”。或

    许答案在于，我们在极好的共识中找到和谐。

    值得一提的是，有一种“零和博弈”的说法早在《奥格威谈广告》出

    版之前，就一直困扰我们的世界，那就是马歇尔·麦克卢汉(Marshall

    McLuhan)的口号“媒介即信息”(1964年)。后来，此话也被人以五花

    八门的方式赋予数字新生命。我认为这彻底错了。就以此口号为例，所

    谓“和”的精神实在是被彻底压制了：信息就是信息，哪怕媒介可能会影

    响信息。

    和大卫共事过的还健在的同事记得他的忠告：“重点是你要说什

    么，而不是如何说。”当今，比过往任何时候，我们更需要如此这般的

    忠告。即将面临的战争：视频领域的YouTube与脸书之战

    近日，我随同若干同事和一位客户，花了一天时间，前往谷歌和脸

    书拜会。那是很特殊的体验——就像在同一天造访雅典和斯巴达。

    对我那位负责视频业务的同事罗伯·戴维斯(Rob Davis)来说，当

    天的拜访，让他具体对迫在眉睫的战役有了大致的概念。

    罗伯早就开始对“短暂型”(以视频保留时间而定)和“存档型”视频

    网络予以区别。

    短暂型视频网络可在片刻之间散发最大影响力，也是为互动而生。

    视频观赏不过是此类网络社群的使用功能之一。这类网络的搜索价值微

    乎其微，因为对于视频的归档和储存，它们不做优先处理。脸书、Instagram、Snapchat和Periscope都属于短暂型视频网站。目前此类网站

    正快速成长。

    存档型视频网络锁定视频收看体验，可托管和安排内容。此类网络

    为视频观赏而生。它们具有强大的搜索影响力，是搜寻视频人士的首

    选。YouTube、Vimeo和DailyMotion属于仅存的存档型视频网站，其他

    大多数平台都已停止运营。

    在2014年底之前，YouTube吹嘘每天有40亿次的视频浏览量，那时

    尚无其他平台能与它相提并论。脸书当时的视频播放量约为YouTube的

    25%。但在2015年2月，YouTube创立十周年时，状况有了变化。脸书宣

    称其网站浏览量与YouTube不相上下，同时将很快批露数据，证明脸书

    的日收视率已超过YouTube。

    脸书的视频浏览量剧增是技术调整所致，而不是因为有大量的观众

    汹涌而至。它推出了视频自动播放功能——当用户将页面缓慢滚动经过视频时，视频开始播放——并且将此类自动交互计为一次“浏览”，这就

    是脸书的视频日浏览量瞬间翻倍的戏法。相比之下，YouTube只有在用

    户点击了播放按钮时才算一次浏览。脸书的新战略让浏览量一夜间翻

    倍。

    拜访谷歌时，我们目睹了一家存档型视频网络正与成熟度方面的难

    题搏斗。在崛起之际，YouTube的影响力定义了整体视频市场。很不

    幸，YouTube也曾为其识别定位纠结不已。每隔18～24个月，YouTube

    的网站都经历重大变革：究竟是一个内容平台，一个社交网络，还是一

    个互动体验中心？大概两年前，在下线了量身定制的功能后，YouTube

    的身份得以明确。此后，YouTube就一直为用户提供标准的视频体验。

    它的商业模式的基石是前贴片广告和一项新的免广告付费订阅服务——

    YouTube Red[6]。

    全球性的网红谢尔贝格(PewDiePies)和少壮派(Young Turks)的

    栏目，为YouTube的文化相关性打下了基础，并且(与依旧占总流量很

    大部分的音乐视频一起)带动了YouTube的平台流量。

    与YouTube不同，脸书起步时一点都不关注视频。最初，它鼓励用

    户把其他网络的视频直接嵌入个人发布的脸书中。后来，脸书终于增添

    了自家的视频服务。从那之后，脸书就大力推广该服务的鲜明特色，为

    其视频浏览量助一臂之力；有时候，这难免与我们为YouTube或一般网

    站推荐的做法背道而驰。

    例如，像同类型的众多短暂型视频网络一样，脸书属于滚屏式体

    验。用户滚动屏幕迅速翻阅，直到某些有趣事物引起他们注意。我们喜

    欢将脸书那些引人入胜的内容称为“停下拇指”。造访脸书时，我们当场

    听到的绝大多数建议，都与停下拇指有关，但是，脸书也有意经由视频

    推送信息——就算用户本人并未选择看视频——如此一来，就为品牌和

    创意打造了一套独特的多样情境。缩略图(用户播放视频之前出现的静态图像)被全屏网

    (FullScreen)称为“在线视频世界的封面”。我们从脸书之外的经验中

    得知，视频缩略图应该是准确描绘视频内容的吸睛图像。公认的最佳方

    式就是千万不要在缩略图里展示产品或品牌标志，因为用户不太可能去

    看显而易见是广告的视频。

    然而，脸书的建议与此相悖。它建议使用包含产品图片和文字的缩

    略图。为什么？因为用户放慢滚屏速度去读文字或看产品缩略图时，会

    触发视频自动播放的功能，于是就算该视频有了一次浏览量。

    当脸书和YouTube继续一决胜负时，其他的短暂型视频网络正大举

    进军。Vine(短视频托管网站)引进短“循环”视频的概念，而视频直播

    网站Periscope和脸书直播平台则抓住公众的想象空间，让他们转而看广

    播。近年，YouTube和脸书都不约而同设置了直播功能。

    “少壮派”(在YouTube播放美国新闻评论节目)作为最历久不衰的网络视频品牌之一，凭

    其本事早已成为独立媒介实体。

    数字化最能为谁加持

    议题框架强度——引导宣传

    热点——口碑宣传

    时事话题

    参与度

    互动性

    从长远来看，质问YouTube能否保持市场占有率的，势必大有人

    在。如今，创作者都爱上了短视频，这批人也没有放弃YouTube，但是

    YouTube正变成他们的图书馆和搜索目标。所谓的分享和互动，则在其

    他渠道发生。

    假以时日，脸书预计会推出全视频库功能。它早已准备就绪，随时

    会夺走YouTube的一大主要优势。数字时代领导人的五大须知

    无论数字生态系统如何急速变化，领导的本质丝毫没有变，尽管如

    此，层出不穷的鼓噪、困惑、炒作和新奇之物，有时候确实让我们难以

    招架。在数字进程已推动20年之后，我认为有五条须知非常重要，我不

    认为有商学院曾经传授下述内容：

    1)切记不断提问：“可是为什么？”像一个好奇心十足的5岁小

    孩，执着坚决，一再反问。“为什么”是唯一可以穿越云雾，找到真

    正问题的词语，也能协助我们区分手段和目的。为什么？为什么？

    为什么？在内部培训时，我甚至设计过一系列以“为什么的力

    量”(The Power of Why)为名的课程。

    2)切勿盲目崇拜必然性。随手可得的一系列措施并非一定有

    用。审慎看待所有KPI(关键绩效指标)，面对单一KPI时，将其

    视同瘟疫病源，抱以很大程度的保留态度，因为它可能呈现一时扭

    曲的轻重缓急感，进而影响整体组织。

    3)要切记鞭策自己完全开放。身为领导人的你，拥有难能可

    贵的机会，大力破除内部如筒仓般的各自为政。同时，比起以往，你需要更多人保持同心协力的态度。此时，守口如瓶、秘而不宣，无异于输家的下策。

    4)切勿聘用目中无人的“天王天后”。他们比比皆是，容易让

    人目眩神迷，随即让人大失所望。正如我的一位客户所言：“才华

    不过是基本配备，唯有不屈不挠，才能与众不同。”当我对毕业生

    们一再重复此话时，他们往往倒吸一口气，但没有什么比这更千真

    万确的了。5)切记懂得欣赏二元论。数字世界的张力，可以把你或你周

    遭的人推入一场零和博弈的游戏。然而，成功之道有赖于管理两者

    之间的张力，绝非一味坚持非“此”即“彼”。两者兼具，则有趣多

    了!

    名人堂

    多芬

    蒂姆·派珀(Tim Piper)在我们的多伦多办公室，曾是一名筋疲

    力尽、前途未卜的年轻澳大利亚人。他既是电影导演，又是传统撰稿

    者。2005年，他为人造黄油品牌Becel撰写并拍摄了一支30秒的电视广

    告，名为《失灵的电梯》(Broken Escalator )。电梯发生故障，不

    幸受困的乘客呼叫求救。蒂姆深感不得不再拍摄长秒数的版本。奥美互

    动(OgilvyOne)的创意总监看了这支广告后，告诉蒂姆有一个叫

    YouTube的平台。于是，该广告在YouTube曝光，几乎立即获得5万次的

    浏览量，让所有人大吃一惊。

    2006年，多伦多办公室接到多芬客户的开放性创意简报，要求

    把“真美”(Real Beauty)的品牌活动发扬光大。蒂姆提出了一系列

    以情感驱动的短片创意，包括《演进》(Evolution)。此是为了向创

    意总监简娜·凯斯汀(Janet Kestin)和南希·冯克(Nancy Vonk)联

    手培育的开创式创意文化致敬，她们总是赋予创作者足够的能量，鼓舞

    后者为其热衷的想法提案。当时，客户喜爱情感短片的创意，但比起与

    简报稍有不符的《演进》，他们更喜欢其他概念。但是，蒂姆有一种直

    觉，他说这其中含有“某种不寻常的视觉元素”，会让人想要分享。

    《演进》并未获得拍摄拨款，所幸在导演雅埃尔·斯塔夫(Yael

    Staav)和公司制片人布伦达·舍敏斯基(Brenda Surminski)的协助

    下，蒂姆得以在完成别的制作后，随即拍摄被客户通过的《演进》，同时也明智地告知了客户。此时，蒂姆需要更多的帮忙。他寻求了一位当

    地的时尚摄影师、一位化妆师和一家后期制作公司的帮助，甚至让女朋

    友出镜当主角。蒂姆编写剧本，还跟创意合伙人迈克·柯克兰(Mike

    Kirkland)一起担任现场美术指导。后来，客户非常喜欢这支短片。

    这支短片虽然在没有任何发行计划安排的情况下曝光，但它就

    是“走红”了，并且成为早期在互联网上产生病毒爆红效应的品牌广告

    之一。此例带来若干教训，但也有好处：因为没有预算，短片省略了市

    场调查测试的程序。真正的启示是——假如你能找到引起视觉共鸣且具

    体捕捉品牌价值的东西，你也就能发掘一种运用视频引人瞩目并让人在

    意的方法。人们一旦在意，就乐于分享。

    现在让我们追溯最早的起源。有了大卫·奥格威的协助，利华兄弟

    公司在1957年推出多芬品牌。多芬一问世，就以与众不同的美容香皂自

    居，含有保湿润肤霜，完全取代一般香皂给人“无比干净”的感觉。同

    时，广告代言人以当代平易近人的女明星为主，如琼·夏伊(Jean

    Shy)和皮尔兰·沃特金斯(Pearline Watkins)。多芬品牌一直崇尚

    真实。直到21世纪初，当通路品牌和电商分化了拥挤不堪的品类，多芬

    请我们协助转型，从单一产品变成系列产品组合。多芬的广告《演进》是一支快速蹿红的病毒式视频，由蒂姆·派珀和他事前不知情的女朋

    友，以及我们多伦多办公室足智多谋的制作团队共同创作。以微薄的制片费拍摄，一个自发性

    开展的宣传活动，却将多芬品牌的价值提升了12亿美元，同时增加了5亿美元的营收。

    我向来笃信一个理念——品牌必须兼具大理想(详细解释见98页)

    和大创意。所以，我们的解决方案是为品牌发展文化观，这不仅有助于

    商业获利，也能发挥社会影响力，让一切更美好。如果有人问多芬的大

    理想是什么，我将回答：“多芬相信，如果女性被容许对自己感觉良

    好，这个世界将会变得更美好。”大理想是一个强而有力的组织工具，能与品牌的最佳真我相互关联。正如负责多芬全球业务的史蒂夫·迈尔

    斯所言：“有宗旨的品牌不仅有益于社会，而且为杰出的业务成长铺

    路。”

    美妆美肤产业的运作是基于一个不容置疑的假设，即美丽让人充满

    正向而愉悦的感受。所以，我们很震惊地发现了一个数字——高达98%

    的女性对自己的外表深感不满。于是，我们寄望一个世界的来临，让女

    性相信美丽是信心而非焦虑的来源。多芬，即是提倡此宣言的品牌，于

    是顺势推出“真美活动”。对于多芬，或对消费品牌在文化沟通中的潜

    在影响，这都是决定性的关键时刻。截至目前，《真美素描》是最广为分享，也最多人收看的广告视频。它揭露了女性对自

    身美丽的过度挑剔，相比之下，来自陌生人的评价更显慷慨。简言之，短片传递的信息是你比你自己所想的美丽多了。

    然而，到21世纪10年代初，全球“真美活动”却因其成功而深受其

    害。真正美丽的女性突然俯拾皆是——彼时美妆美肤产业大肆自清门

    户，而坊间少女也想看到真美女性在杂志上出现。于是，我们着手重新

    评估先前的洞察，虽然颠覆性早已荡然无存，但却揭开了另一个层次。

    96%的女性依然宣称不喜欢自己的长相，可见问题所在已非不切实际的

    美丽典范。我们从调研中找到一条新路线，那就是女性的内心独白：

    54%的女性认为她们就是对自己最严苛的挑剔者。同时有三分之一的女

    性吐露：自己最大的焦虑，就是“我要求自己变美丽的压力”。

    多芬心知肚明，若要持续推动富有意义的品牌，就必须不断演进。

    所以随后三年，我们在每年春季揭开序幕，推出一年一度的“英雄

    式”活动：2013年是“真美素描”(Sketches)，2014年是“美丽记

    号”(Patches)，2015年是“选择美则美”(Choose Beautiful)。

    自2013年开始的三年间，此系列活动赢得全球140亿次的曝光量，从

    《赫芬顿邮报》到《今日美国》的新闻报道中获取了超过9 000多万美

    元的媒体价值，其中绝大多数都属于数字媒体的曝光量。

    根据WPP传播集团的BrandZ研究结果，当今多芬的市场价值已超过

    50亿美元，其中超过40%的品牌价值要归功于广告。同时，多芬的自身

    计量经济建模也显示，就梳理销量增长来源而言，价格、经济信心、分

    销变化和媒体支出等项目都早已剔除。由此证明，在广告中妥善驾驭品

    牌宗旨，可以长驱直入文化的核心。

    不久，其他广告公司也东施效颦，试图为负责的客户品牌创作类似

    《演进》的活动，如同蒂姆当初为多芬所做的一样，无奈经常不得其门

    而入。原因无他，主要是奥美多伦多的蒂姆是依靠直觉深入了解，此

    外，多芬也并未剥夺女性的焦虑感，反倒是为焦虑发声。多芬将之转变

    成一个公共议题，让女性团结一致，全力对抗焦虑。置身数字时代，多芬是深具同理心的领导品牌，拥有独树一帜的生态系统。多芬呼吁的倡

    言，就是来自四面八方的女性心声。如果社会能让女性公然发声，那她

    们会发出由衷之言。数以百万计的女性终于认同自身的美丽，或许这就

    是所有女性最佳的成功指标。

    [1] 寒武纪是距今约5.4亿～4.8亿年前的一个地质年代，出现了门类众多的无脊椎动物，称为“寒武纪生命大爆发”。——译者注

    [2] Steve Miles，演讲。

    [3] Pete Blackshaw, quoted in The Internationalist, February 20, 2015.

    [4] Holt, Douglas, How Brands Become Icons, Harvard Business School Press,2004.

    [5] Professor Mark Ritson in Marketing Week, 10 May 2012.

    [6] YouTube Red现已改名为YouTube Premium。——译者注05 千禧世代存不存在？

    如果你相信若干权威专家、新闻记者、营销人员和社会学家，所谓

    的千禧世代，代表特立独行而团结一致的族群，是世界上前所未有的变

    革的代表。好吧，和其他任何随便引用“千禧世代”一词的人一样，我也

    难辞其咎。贴标签这档事，我们常做，就是因为容易做。

    我们历经X世代，现在我们又有Y世代——或称为千禧世代，即将

    到来的一代是C世代(Centennials，或称Z世代)。对了，为了分类的完

    整性，我们或许也该将年长者标为S世代。无须多言，每一世代在某些

    主要层面都不尽相同。我猜想，即使一个人有点愤世嫉俗，也谈不上新

    鲜，更不会令人惊奇。何况，许多评论家也指出，X世代曾经用来贬损

    Y世代的语言，风水轮流转，如今也被S世代用来对付X世代。

    只有有助于我们理解各个族群，为每一世代贴标签才有用。在数字革命中长大的千禧世

    代，以不同方式定义他们的生活，一般被称为数字原住民。紧随Y世代而至的C世代，则是“天

    生数字化”的人。目前，我们尚未看到C世代对世界的影响。

    不过，千禧世代之所以与众不同，乃因他们与数字革命不谋而合。

    他们是第一批数字原住民。嗯，其实也不全然如此：处于千禧世代年龄

    谱上端的经历标志可能是索尼随身听(播放CD，而非盒式磁带的迭

    代)或拨号上网，这一族群处于数字化的原始开端。真正的数字原住民

    代表，其实是2000年后出生的C世代。事实上，如同要以有效方式确认千禧世代为数字族群困难重重一

    样，若想在其他层面将之视为同一族群也充满挑战。在相关千禧世代的

    提案中，我们往往会做的第一件事，就是否认有千禧世代这个说法。毕

    竟，我们在谈论这个世界上38.1%的人口——再说，巴基斯坦的9 900万

    千禧人，与美国的9 100万千禧人，相似之处微乎其微。就算把范围局

    限在美国，我们也很难去谈论一个同质性的群体，举例来说，富裕的千

    禧人(通常是此族群的典型代表)和贫穷的千禧人，两者的收入差距有

    天壤之别。

    在我看来，千禧世代的早期特征描述，来自一群因污蔑千禧人而获

    取好处的变态既得利益者。当然，恐怖也让人着迷——下页的图片就很

    吓人。我称之为最重大的“自恋诽谤”事件(narcissism calumny)：“他

    们被描述为独一无二的世代，执迷、自恋、冲动。”对此一说，我一点

    都不相信。幸好，上述观点所根据的学术研究，如今遭受广大批评。与

    此同时，奥美也进行了独立调研，我们得出了完全相反的结论。千禧世

    代，实际上更偏向利他主义——面对社会不幸人群，千禧人远比他们的

    长辈们，付出更大的关怀，给予更多的布施。

    与生俱来的权利意识，是千禧世代被贴上的另一个标记，不过它就

    是洗不掉。事实上，比起X世代，千禧世代有更大意愿储蓄金钱，也抱

    有节俭意识，比方说，他们耐心十足、认清现实——当要购屋置家时，自己必须“准备就绪”。自我的一代？我完全无法苟同。我们的研究显示，千禧世代比他们父母那一辈更利他无

    私。他们确实看起来对人的关怀超过对事物的关心。

    无独有偶，面对相同事件的反应，C世代显现出更极端的倾向。他

    们非常不乐见自己被看作“享乐”或“凡事爱冒险”的人。除此之外，他们

    对未来早已忧心忡忡，也确实如此，尤其是对环境。

    所以，美国千禧世代面对的挑战如下：他们正与历史上一段好景不

    长的时期狭路相逢。如此也意味着他们有鲜明的特征。这群人拥有房子

    的可能性不大，信用卡使用率低，买车或开车不多，甚至很少在父母结

    婚的年纪结婚。但他们非常乐意与人分享，珍惜多样性，也相信所有生

    命的可贵——无论黑人还是白人，同性恋还是异性恋，等等。感谢上

    苍，让我们有千禧世代!

    虽说如此，人们却随即踏入第二个谬论的大风险中。那是巨大无比

    的千禧年幻想，认为一个等同于“基督再临”的社会即将来临。问题是大

    部分的千禧世代根本就不是千禧年的信徒，绝大多数不相信自己将去引

    领一个黄金时代——活在其中的人无须工作，彼此之间以自种蔬菜交易

    买卖，然后大家共度不受拘束的幸福生活。如此这般的天真论述，无非

    是从小众趋势梳理而出的夸张说法。举例说明，一种名为“极简

    风”(Normcore)的时尚风格——只穿从沃尔玛或里昂比恩(LL Bean)

    购买的普通服饰——在我看来，不太可能摧毁全球时尚产业。(再说，极简风绝非新鲜事：本人就曾实践非常极致的平凡风——身穿二手衣

    服，当时满意无比，却煽动不了任何的“基督再临”。)

    当然，千禧世代对工作的观点不一样，所有聘用他们的雇主都知道

    ——奥美就雇了数以千计的千禧人。老一代的观点是循序渐进，划分清

    楚。然而，根据我个人经验，对于工作如何发挥个人潜力，千禧世代有

    更高的要求——确实也该如此。这意味着更频繁的横向移动，更多样的

    途径变换，更密切联结个人兴趣，更有机会暂停工作去做别的事。可想而知，管理也许变得困难，但谁能否认眼前是更文明的体现？与此同

    时，再一次强调，大家必须谨慎以待。我们将不会见证组织架构的全面

    改革，也不会目睹等级制度的废除。恰恰相反，组织体系会自动调适

    ——假如它足够智能的话。

    千禧世代勤奋工作，富有创业精神，更不怕风险

    千禧世代不再面对一个简单的职场阶梯，倒更像是一场蛇与梯子的游戏!他们频繁地做

    横向移动，休个短假，然后向上爬，或跨阶梯去接受更多的技术挑战。万一失败，他们就掸去

    尘土，继续尝试另一阶梯。我佩服千禧世代的努力和勇气，这绝对有利于他们在人生旅途中获

    取若干有趣的体验。

    上述许多有关千禧世代的观点，无论优劣与否，都深受技术认知，以及技术带给此世代的冲击力的影响。由此可见症结所在：一种结合数

    字革命与世代交替的概念。

    但两者是一体而且一样的吗？

    在某种意义上，毫无疑问，是。数字革命带来的一大恩赐是连接

    性，再也没有人比千禧世代——或者在更大程度上说，C世代——受益更多。以数字接入存取的工具而言，手机太重要了，以至遗忘或丢失手

    机都会让人产生显而易见的焦虑综合征。我们都罹患此症，只是千禧世

    代病得更严重。

    我最喜爱的统计数据，是一组来自美国电话电报公司在2016年所做

    的线上调查。受访者是2 000名美国公民，当他们被问及宁可牺牲什么

    来换取互联网的使用时，居然有40%的受访者说宁可失去一只眼睛，30%的受访者回答愿意切掉一根手指。哇，好极了!

    对于数字原住民，互联网真的已经成为自我的延伸。在2016年美国电话电报公司的调研中，约三分之一的美国数字原住民受访者声称，他们宁愿切掉一根手指，也不愿意弄丢手机。

    连接性，确实已成为相互依赖的原因，也引发了一系列的行为，其

    中到处可见的就是“从事多任务”。但是，除此之外，我们也要小心，切

    勿假设所有人在使用科技时的反应都呈现出相同特性。我至今尚未看到

    任何证据提出这样的意见。

    例如，人口细分研究通常乏味，了无生气。尽管这类研究能揭示若

    干含义，但必须审慎看待，特别是报告会让人有一种错觉，以为细分区

    隔就是真正的人群。这也说明，目前针对数字化产生的影响，具有显著

    意义的细分研究为数不多(令人意外地稀少)。当然，细分之构建与标

    识的方法，各家研究自有不同，任君自行挑选——技术爱好者、鼠标网

    虫、技术电玩专家、配件抢夺者。无论如何，根据以上研究报告，我们

    有把握得出若干结论：

    · 人看待技术的态度并无通则可言。

    · 人们对技术的恐惧确实在降低，但无法推断技术冷漠也同时

    下滑。事实上，后者正在攀升。

    · 即便是数字原住民，对技术的态度也不同，这取决于个人与

    社会互动的程度。换句话说，连接性不是一个常数，而是一个变

    量，在不同的人身上，显现方式自然不同。这听起来再明显不过，但数字狂热者的态度却并非总是如此。原因当然就在于，就技术而

    言，“领先优势”本身既是手段，也是目的。作为推动突破界限的手

    段，技术极为高效；如把技术当作目的，大家就必须加以掌控，不

    然技术就转而控制我们的思想。无论对数字广告还是模拟广告来

    说，“除非是领先优势，否则无关紧要”的说法都是无比危险的默认

    选项。C世代或许以令人惊讶的方式证明了这一点。他们使用社交

    媒体的方式跟千禧世代不同。他们不太用脸书，更偏爱小规模生态系统的社交平台，如私密性较高的Snapchat。

    美国的数字原住民大致如下：

    1. 有道德意识

    2. 在乎自我形象

    3. 善于融合文化

    4. 矢志单身

    5. 移动自如

    对千禧世代的五大误解

    1. 他们是科技爱好者

    2. 他们是自我迷恋者

    3. 他们不爱读书

    4. 他们不去实体店

    5. 他们不看广告

    · C世代更具怀疑精神，更小心翼翼。三分之二的C世代偏爱与

    朋友进行面对面的互动，相比之下，有15%的人则乐于通过网络与

    朋友互动。大部分的C世代也偏爱在实体店购物，而不是网购。

    · 智威汤逊广告公司的调查显示，千禧世代对于技术的看法，比外界所认为的更加细腻。事实上，千禧世代深恐为技术所困。? 千禧世代呈现一种让人不安的倾向，根本不符合那帮试图为

    之下定义的始作俑者，千禧人反其道而行。比如，他们看书。皮尤

    研究中心(Pew Research Center)2015年的一项调查显示了一个令

    人惊喜的书籍阅读模式：18～29岁的人，比起他们的年长一辈，更

    有可能在过去12个月中读完一本书。他们其中很多人现在还是学

    生，但这一点依然成立。在最年轻的群体中，足足有80%的人读了

    一本书；相较之下，30～49岁有71%，50～64岁有68%，而65岁以

    上有69%。

    · 实际上，千禧世代依然继续与传统广告形式互动，频次比S世

    代还高。当然，他们通常以不同方式进行。

    · 千禧世代是“融会贯通者”。他们在一个设备上读取内容时，会用另一台设备进行内容补充。而且，他们是“抄码族”，意思是说

    他们在网络上搜寻已在现实中看好要买的东西，然后再购买。千禧世代的线上互动度最高，但他们也选择性地与所有形式的广告互动

    来源：联合利华-凯度零售咨询

    千禧世代与一系列广告形式进行互动时，表现出的倾向与前几个世代非常相似，尽管他

    们更关注来自朋友、论坛和熟悉品牌的影响。

    · 购物时，千禧世代已经向我们所有人摇着一面巨大的黄旗。

    在为数甚多的大品牌营销权益中，千禧世代的索引指数都偏低。个

    中原因值得深思：先不谈所谓的支付能力如何，这个所谓的自恋世

    代，实际上是在搜寻某种超越满足感的东西，他们寻找道地真实而

    且行为良善的品牌。此说法用于C世代也千真万确，甚至有过之而无不及。

    本书后面将再深入阐述以上内容。现在正是时候，值得撒点盐巴在

    一个我所希望的开放性伤口。没有什么比千禧世代的话题，更能凸显简

    单概括带来的危害。他们和外界所言不一样。他们既不是数字受害者，也不是数码狂热分子。他们更加复杂，也更为有趣。

    可口可乐用“CokeTV时刻”活动说明，千禧世代非常乐意与电视类的广告内容互动。他们

    以挑战参与者与话题参与者的身份，在YouTube的某个专栏主持了一系列节目，节目里充满了

    青春的率真。虽然这次活动是在线上进行，但它包含了面向青少年的传统电视节目的所有特

    征。千禧世代是多元频道的思考者，也是活跃的参与者，不过他们依然喜欢靠在沙发上看电

    视。千禧世代与所有世代的年轻人一样，都有共通点——不愿为遥远的未来做规划。然而，当涉及退休储蓄时，趁早行动可能有巨大的影响，这是保诚保险公司与哈佛大学心理学家丹·吉

    尔伯特(Dan Gilbert)合作证明的一点。为了说明即便是微小的投入也可以随时间产生巨大影

    响，保诚和吉尔伯特竖起了一系列尺寸不断变大的多米诺骨牌，然后将其推倒。虽然第一块骨

    牌只是正常大小，但是要推倒的最后一块骨牌高达30英尺(约9米)，创下了新的世界纪录。06 后现代品牌

    长久以来，在我的记忆中，品牌一直身陷危机之中，一度遭遇零售

    商自有品牌的威胁，后者据称可能把所有品牌驱逐出境。如今在数字时

    代，品牌显然又陷入垂危的困境中。只要扫一眼一些标题就知道

    了：“可能消亡的九大图腾品牌”“垂危的品牌忠诚度正在缓慢而痛苦地

    死去吗？”“企业品牌死了吗？”眼前正是权威人士的天堂，除此之外，还有人以更浪漫的说法铺陈，可不是，我们肯定都见识到“品牌的暮光

    之城”[1]

    了。

    一般认为品牌起源于对牲畜印上标记，以示主人所有权。我们在奥美并不养牛，但是我

    们以前人遗留的品牌打造形式为基础，从商标注册到信任建立，以及通过其他方式，不断将品

    牌发扬光大。当然，我们心里有数，为何品牌看似处于危险中。在一个充斥着完

    美信息和同侪评议的世界里，为什么还需要品牌本身来告诉大家一切美

    好？

    但是，千万别想把品牌注销。品牌离死亡远得很，而且我相信，品

    牌会在数字时代安然生存。

    有时候，有些人试图将品牌化的历史按阶段分门别类。过于简明的

    划分不免伴随风险，就像坊间历史课本的做法。不过，如果没有其他原

    因，而仅仅为理解品牌从何处来和下一步可能的新方向，此时尝试为每

    一波品牌大浪潮贴上标签，的确很诱人，也说得过去。

    一切都始于一块火红的烙铁——“那是我的牛”，逐渐演变成“商标

    品牌”。品牌是品质的标志。随后，品牌进入了“铁的事实和尖锐观

    点”两者并存的时代：起初是如何通过理性的诉求让产品与众不同；但

    随后，电视机把声音和动态影像带进消费者家中，我们随之进入了品牌

    形象和感性品牌塑造时代。每个阶段都是在前一阶段基础上的积累、叠

    加，有时候甚至是共存。而这就是原来《奥格威谈广告》一书的结尾之

    处：以铁的事实打造品牌的全盛时期。品牌化的浪潮

    所谓的“品牌化”历经一系列浪潮。在原本的《奥格威谈广告》一书中，大卫表明他本人

    是“情感品牌”的创始者——确实，他的大创意可见一二。如今，数字化迫使业界回归具体之

    物。尽管此时代依然基于过往时期的宗旨和情感承诺，但一个“行为品牌”的崭新纪元赫然在目

    ——在奥美，我们喜欢称之为“大有作为的品牌”(Brands that Do)。

    紧接着，数字世界开始进场了。就在当下，由戴维·阿克(David

    Aaker)或菲利普·科特勒(Philip Kotler)等大师所明确定义的“品牌”概

    念，似乎显得过时了，我们于是开始目睹后现代品牌的兴起。文化秃鹫

    “文化”一词，并未在《奥格威谈广告》一书出现。但在20世纪80年

    代，品牌所有者开始谈论文化，将之视为可以拥有的一种资产。而一般

    认为耐克就是此中代表，该品牌在论述竞争之时，发掘了一道丰富的文

    化缝隙，即通过蛮横的意志力，展开一场个人对抗世界的战役，并运用

    内心威力战胜身体实力。“只管去做”(Just Do It)的广告语先于互联网

    出现，但在这条广告语出现的1988年及之后，除了付费媒体，新增的自

    有媒体和赢取媒体也都变成文化线索的有力推动者。它为品牌创造许多

    目的地，可以呼朋引类广邀同好参加。更由于文化产生了一个共享的意

    义体系，也容许品牌得以“发起一场运动”。不久之后，业界以“文化占

    有率”为目标，取代了常用的“市场占有率”，于是众品牌为文化占有率

    竞相争夺，就像秃鹫为夺肉而战一样。

    眼看着前一代人的肤浅作风，一群文化捍卫者发动攻击。出自学术

    界的道格拉斯·霍尔特(Douglas Holt)就是文化品牌的先驱者，他将以

    上现象称为“大宗商品的情感陷阱”。随即，大企业的官僚体制，导致文

    化在最坏的情况下，形成一堆毫无意义的抽象概念。霍尔特就以调侃的

    口吻阐述了一个例子，相信所有广告同业必然心知肚明。

    他们从品牌愿景入手：这款饮料将“让生活过得绝对、彻底、完全充实”。其核心主张是“这种新款的止渴饮料，让你的成就远比

    自己想象的多”。但是，一些经理人不同意，他们认为这样不太

    对。所以，他们展开更多的调查，也更改品牌愿景，这下子变

    成“准备冒险”。下一次论述时，他们又改成“让你神清气爽一整

    天”。然后又是“为活力加油”、“积极生活方式的提神剂”和“生命的

    燃料”。最后，公司的管理层裁定以“为生活提神”作为愿景。[2]

    无论如何，文化在最佳状况下，曾经力挺品牌迈向成功。霍尔特再度提出一个重要见解：“耐克享有盛名的运动鞋创新，早在它创立初期

    就已存在，与品牌的扶摇直上并不吻合。耐克之所以成功，来自创新的

    文化印象，绝非创新的产品。”耐克推出“足之语”(Word of Foot)活

    动，主要讲述普通运动员的个人日常故事。这项持续长达超过40年的营

    销活动，致力于推广“人人都是运动员”的理念——遑论人们普遍接受运

    动鞋就是日常鞋的事实。

    “文化秃鹫”们当时一定暗地里搞东搞西。放眼望去，再也没有比宣

    言更能概括文化抱负的东西了。一时之间，我们周遭似乎充斥着各式各

    样的宣言，而撰写宣言变成了一种艺术形式，好比自身产生广告一样。

    我们可能会称此为进步。“进步”恰恰就是尊尼获加(苏格兰威士忌

    品牌)主张的理念，尊尼获加正是一个通过宣言疗法而变得更成功的品

    牌典范。

    在20世纪与21世纪之交，尊尼获加在市场占有率方面承受既有市场

    和新市场的双重压力，增长也停顿了。为了确保品牌在下一个千年里的

    地位，尊尼获加需要一个有冲劲儿的组合：洞察与图像的组合。

    那可是宣言的角色。根据21世纪男性不断变化的价值观，尊尼获加

    开始明白，成功的概念已经从物质层面转移到动机层面。本质上，定义

    成功的标准已经变成男人可能取得的成就和他前进的方向，而不是他拥

    有的东西。尊尼获加的品牌所有者帝亚吉欧(Diageo)集团将理念表述

    为“尊尼获加激励个人进步”；后来，此一理念被清晰简明地提炼为“永

    远向前”(Keep Walking)。尊尼获加标志性的“大步走的绅士”后来真的就只是翻转过来，让绅士的脸朝向未来，而非

    过去。

    尊尼获加的宣言巧妙地触及品牌历史，进而描绘品牌的未来。一个

    预示品牌转型的新徽标，恰到好处地说明了此一诀窍。在20世纪初，尊

    尼获加标志性的“大步走的绅士”图像，一开始是出现在餐厅的菜单上，后来真的就只是翻转过来，让绅士的脸朝向未来，而非过去。

    文化的支持者发现某些领域不太成功时，就转向关注工作系统。视

    文化为某种可以从中挖掘的东西时，确实可以化腐朽为神奇；但把文化

    转变为一种“模式”时，无疑是踏入死亡陷阱。此时，人们若不是制造乏

    善可陈的步骤流程，就是产出如下的简报：“请为我设计一个具有煽动

    性的文化表述，以对抗新兴的‘特朗普主义’。”或许品牌可以借此包装一

    切，但对创意团队来说，内容丰富性远远不足。在这份创意简报中，文

    化是一大要素，可能也是创作意图，但显然任何创意人员都难以理解。

    说来还真令人伤脑筋，一般而言，露骨直白的文化语言，比较适合形容事件发生后的总结分析，若要在一开始作为煽动性用词，就不太妙

    了。真实性

    虽说如此，高速发展的数字革命，无形中开启了一股丰沃的崭新思

    维，却也掀起前所未有“要求透明”的压力。

    简言之，所有藏身之处如今不复存在。这股透明之风令人心旷神

    怡，以不畏阻力之雄姿，彻底扫荡企业的每个角落。然而，还是有人，或许将来也一直有人试图对抗。2009年8月，丰田第一次接到关于在美

    国出现的事故报告时——当时有可靠的证据表明那些事故是突然加速所

    致——丰田的初步反应很慢。真相浮现的时候，丰田看似在拖延。现在

    回想，我不认为丰田当时有任何蓄意隐瞒真相的阴谋；相反，一个矛盾

    组织下的内部文化与办公室政治，使其从来不曾把公开透明当作重要的

    价值指标看待；而数以百计的小决策，最后汇总成为整体行为的特征之

    一。丰田花了好大工夫才学到教训，无奈难逃形象受损的恶果。

    好消息是当时机成熟时，透明之道不仅治愈伤口，也发挥救赎的力

    量。一段时间之后，丰田得以激发一些美国脸书上的支持团体挺身而

    出，并指出外界对丰田的诽谤太过分了。丰田因油门踏板缺陷而遭遇困难时，发布了一份“我的过错”致歉信，但是丰田花了太长的

    时间来安抚外界评论。

    无论如何，品牌如何避免流落至此？建议读者们不妨阅读美国阿瑟

    ·佩奇协会(Arthur W. Page Society)在2007年发表的数字时代白皮书

    《真实的企业》(The Authentic Enterprise)。如文章所说：

    处于如此这般的环境，企业若打算建立独一无二的品牌，并取

    得长期成功，比过去任何时候都更需定义品牌，使之涵盖明确的意

    义——为何会存在，代表什么，以及在消费者、投资者和工作者的

    市场里，品牌与众不同之处。上述定义——可称为价值观、原则、信念、使命、宗旨或价值主张——必须决定全体一致的所作所为。

    一言以蔽之，真实性将是成功的企业和企业领导者的通行货

    币。[3]

    数字世界的利益相关者取代了权威的声音，他们要求“真实性的证

    明”。你是否如你所宣称的一样？你自我宣称的又是谁？

    这份白皮书的一位合著者乔恩·岩田(Jon Iwata)后来成为IBM的首

    席营销官。乔恩是一位不同寻常的好客户，帮助重塑了传统的营销概念

    和公关概念。他本能地不喜欢他口中所称的“系列活动宣

    传”(campaignery)，也因此激发了他在IBM工作时的独有灵感，以品

    牌本身公开展示之姿，对外呈现三种不同的互动方式——换言之，就是

    品牌的平台。美国前总统林肯有一句名言在IBM广被引用：“品格是一

    棵树，声誉就是树影。”试问：数字时代的广告，到底是树影下的玩

    家，还是品格的建造者？

    当我们和IBM、多芬和可口可乐等客户合作时，充分学习了一条简

    明之道，可以汲取各品牌更深层的价值观。所以，IBM的“真实性证

    明”就在它宣言的字里行间：IBM深信世界上所有的问题，从保健到安全、从城市到全球商务，都可以通过人类独一无二的“思考”能力，获得

    解决。多芬的真实性证明，就在其重塑了媒体和广告中呈现的女性、她

    们的内在自我与她们的外在表现三者之间的关系，提倡“美丽超越肤浅

    外表”的激进理想，进而揭露化妆品行业惯用的花言巧语。可口可乐的

    真实性证明，在于认同人类对真正快乐的共同需要，且可借共享体验大

    幅提升，多年来用美丽简单的语言予以表达，如“开放”“真实”“快乐”“享

    乐”“感觉”。在上述每一个案例中，企业价值与产品价值完全紧密结

    合。

    我们因此发现，以“品牌大理想”一词表达前述概念大有助益；如果

    你喜欢另一种说法，不妨说“大理想”是“大创意”的更上一层楼。于此，请问贵企业真正代表什么？

    IBM的真实性证明就在公司理念中，深信世界上的严肃问题，从保健、安全、城市到全球

    商务等，都可以通过人类独一无二的“思考”能力得到解决。图中户外招牌所展示的是IBM“智慧

    地球”活动的宣传图腾。该活动提出智能解决方案对智慧城市大有贡献，同时也展现了设计在数

    字时代是如何表达一个强有力的创意的。多芬重塑媒体和广告中呈现的女性、她们的内在自我，以及她们的外在表现三者之间的

    关系，揭露化妆品行业惯用的花言巧语。海报传递的信息是什么？你的美丽浑然天成，完全不

    需要迎合世人的刻板印象。可口可乐比其他试图尝试效法它的品牌做得更深入，挖掘比可乐泡泡更深刻的情感，独

    家占据了“快乐”的地盘。品牌大理想?

    大理想是品牌定位之一，但并非所有定位都是大理想。定位可以基

    于一个纯粹的功能利益点：X品牌洗得更白，或者是更清爽。但品牌大

    理想，则是拥有一个超越简单功能利益点的世界观或宗旨，即使该理想

    应当由品牌的功能层面予以支撑。

    同时，品牌大理想不是一个肤浅的情感利益点，它触及文化。大理

    想自成一个信念体系，驱动品牌所作所为，并协助品牌吸引广泛的支

    持。它是由比以往拥有更大表决权的消费者和利益相关者共同决定的某

    种东西。有鉴于此，在奥美，当我们撰写品牌大理想时，从来不曾将之

    视为一般的“普通”定位。我们当时想寻求一种简单的方法，不仅捕获一

    个品牌的大理想，同时迫使撰稿人员发挥才情，表达品牌对世界、对人

    生，或对所处国家的观点。

    因此，我们也发展了一种填空题式的表达方式，借以总结一个品牌

    的大理想。实际运作时，我们发现，填写此一开放句的工作，迫使撰稿

    人员必须用心聚焦，努力表达品牌真正的世界观。这个句式，乍看之下

    略显简单，因为好像我们在30秒内就可完成；殊不知，要把这件事做完

    美，可能得思考几个月的时间。

    大理想的填空题如下：

    X品牌相信这个世界会变得更美好，如果……

    读者不妨填填看，从你耳熟能详的诸多动力十足也具有清晰识别的

    品牌下手。也许会花上一点时间，但你很有可能协助品牌写出让人觉得

    别有情趣，甚至带点煽动性，正好也凸显品牌特性的陈述句。

    我们已经发现，最佳的大理想，似乎介于思维与经验的交集之中。这些思维经验都与品牌的“最佳自我”相联系。“最佳自我”不见得总

    是符合品牌现状，却指出品牌如何是最好的。寻觅品牌最佳自我的线

    索，或许可从品牌传承获取，亦即品牌最成功的相关时刻，或最忠实的

    使用者与品牌之间的关系，甚至可能就是其视觉识别。无论如何，要谨

    记在心，品牌只存在于周遭情境中：比方说，品牌的全盛时期是1964

    年，我们就需要追溯当时驱使品牌成功的因素，并将之重新阐释，以适

    应现代情境。大理想不仅需要连接一系列的品牌利益点，同时也得结合

    品牌所标榜的让现在或潜在都了不起的“小魔法”。

    大理想与文化张力息息相关，此乃我们所宣称的文化主张。根据

    《线车宣言》(The Cluetrain Manifesto)所言，“市场就是对话”，领导

    品牌必须成为充满趣味的对话者。当品牌具有符合时效的观点，并在文

    化中引起共鸣，品牌就值得外界用心聆听。可口可乐有一条著名的乌托

    邦式广告片《山顶》(Hilltop)，该影片的构思背景处于血腥的越南战

    争时期，当时，“社群”与“观念品牌”(notion brands)存在紧绷的关

    系。

    “最佳自我”和“文化张力”携手并肩，形成品牌的信念。

    事实上，尚有其他方法可以得出类似的结论，而我也一直都小心翼

    翼，从未坚持上述言论就是一个方程式，甚至非要与客户分享不可，即

    使我们用此法来引导内部工作。换言之，大理想是工具，它的位置在厨

    房，并不需要现身在客厅之中。广告业有其他人长久以来对“宗旨”一词上了瘾。这词也行得通，虽

    然，有时候我觉得人们很矫情地把它拔高到企业社会责任(CSR)。比

    方说，这个品牌有X宗旨，所以我们需要借由企业社会责任项目Y以兹

    示范。

    一家墨西哥风味烧烤快餐店Chipotle就因此种趋势烧了自家后院。

    Chipotle打着“良心食品”的旗帜开店，在发展过程中也赢得了主流快餐

    顾客群体的支持，但是，它却不幸地传出了一连串令人尴尬的食品安全

    丑闻，包括一次严重的大肠杆菌和诺瓦克病毒暴发事件。虽然它最初的

    品牌雄心很高尚，宣称为顾客供应新鲜、采用道地食材的高品质料理；

    但它未能始终如一地履行品牌承诺，如此一来，就违背了有良心的品牌

    定位。它遭受了什么惩罚？品牌股价呈现两位数的暴跌。

    真正的险境，是一直有人以为金钱似乎可以买到真实性。殊不知，真实性完全无法交易。构思拙劣而在媒体上产生争议的案例不少，其中之一就是2017年超模肯达尔·詹娜(Kendall Jenner)为百事可乐拍的广

    告片。该则广告愚蠢地以美国的抗议活动和警察面临的紧张局势这两个

    敏感话题为噱头，暗示解决警察暴力、种族紧张和政治愤怒的妙方，就

    是冰镇百事可乐。影片一播放，立即引起所有渠道的强烈抨击，几乎受

    到全球同声挞伐。如此下场，可说是自食其果。百事可乐向来以世代交

    替为宣传基础，努力取代可口可乐的市场地位，不过，这一回合它彻底

    失败了，完全没打中目标。

    Chipotle的案例相当发人深省，也具体说明：在数字时代，品牌言行一致有多重要。

    Chipotle打着“良心食物”的旗帜开店，受到主流快餐顾客的追捧，不久却发生一连串令人尴尬的

    食品安全丑闻。该品牌的雄心相当高尚，宣称为顾客供应新鲜、采用道地食材的高品质料理。

    但公司却未做好危机处理，也严重毁损了品牌承诺。从真实性到信念

    我们可以通过研究，以令人信服的方式示范信念的威力。在奥美所

    做的一项调研中，我们比较不同品牌，并将之分成两组：有观点的一组

    获得较高评分，另一组则是低评分。换句话说，一组是对世界有信念或

    有代表意义的品牌，另一组则不然。研究结果证实，品牌信念十分重

    要，因为消费者在决定购买时，会明确无比地选择保持信念的赢家。

    由此我们知道，如果某一品牌看起来有强而有力的观点，此品牌被

    消费者考虑，或被列入购买选择名单的可能性就会提升，同时，观点越

    强大的品牌，在消费者认知中的排名也越高。我们据此创建了一种算

    法，并将其大规模应用于WPP传播集团明略行公司(Millward Brown)

    的BrandZ数据库——目前全球最大的品牌数据库汇集之一。研究结果显

    示，就品牌的未来市场份额增长可能性而言，具有观点且有最佳表现的

    品牌超过最低品牌2.2倍。这样的预测方法论并不能证明理想与生意之

    间的关系。但据我所知，也没有任何商业指数可做回顾性分析。宏观层

    面的证据是初步证明，而微观层面的证据往往需要企业的机密资讯，无

    论如何，相关信息或许还是有说服力的。换言之，这一切值得相信。

    所以，到底是什么致使信念在数字时代发挥威力？这可是重中之

    重：信念提供一种手段，让品牌置身周遭的数字混沌中，依然能够组织

    一切。

    后现代品牌的角色，就是在互联网领域内为自身界定空间——独具

    一格的生态系统——并以自创内容填充其中。品牌如同编辑，对内容去

    芜存菁；品牌又如策展人，以循序渐进且引人入胜的方式展示信息。品

    牌重新组合人们的注意力，为兴致勃勃的人提供度假胜地；品牌好比文

    化的赋能者，普降甘霖为群众止渴，在干扰不断的景观中，打造一片世

    外桃源。美国运通创建了OPEN论坛，这是一个在同业、领先企业和行业博主之间分享商业咨询建

    议的网络社区。OPEN论坛提高参与者的曝光度，提供开发业务的工具，并带给他们建立商业可信度的机会。正派经营的品牌

    此前有一段时间——大约是过去5年，我们在奥美一直注意到一些

    其他事物。品牌可能不会濒临死亡，但显然必须再接再厉，让人们觉得

    品牌很重要。当人们被问及品牌是否重要时，发达国家有过半的人回

    答“重要”，而发展中国家的受访者给予肯定回答的比例更高。“重要

    性”是一支高标杆，所以对我而言，调查结果很有意义。然而，我们的

    调研显示，当前的消费者对品牌的要求比以前高出很多：一个标志、一

    个购买原因、一个情感承诺、一种文化信念——以上林林总总可能不再

    足够。

    如果我们真心去探讨何者重要，眼前会浮现一幅有趣的画面。

    重要元素可以划分为数类：与商标相关的、与功能相关的、与情感

    相关的、与信念相关的，然后还有与行为相关的——品牌所作所为，对

    顾客很重要。我们不妨将此思考为一种“重要性考古学”。眼前，排行最

    高阶的元素都与行为息息相关：品牌经由服务提供了什么？而这一切也

    是顾客所在意的元素。

    简言之，请避免言之无物的承诺，用行动证明你说话算话。在数字

    时代，正派经营的品牌更胜一筹，具有优势。

    许多品牌亟须重大转型。过往岁月，人们悬挂新旗，通常再配套新

    口号或新定位，就不禁觉得转型发生在即。然而，当今世界，人们记得

    的口号寥寥可数，而口号本身也失去意义；此时此刻，品牌以实际行动

    表达新观点，驱使人们改变认知，这才是比较有效的途径。

    今天的飞利浦堪称“行为品牌”的尖端范例，以一种基于人类学且由

    设计主导的方式进行创新。飞利浦除了与品牌主要受众进行更深层的互动交流，还不忘从医疗保健业和照明业商业伙伴的立场，运用思考和行

    动，言行一致地推动变革，绝非光说不练。

    “重要性考古学”

    “重要性”的来源不只是标志性图像、使用案例，甚至宗旨。此聚类分析是针对人们对品牌

    属性的回应，也代表数字时代崭新的需求层次。此表说明了行为属性领先群伦，对人们的重要

    性远比排行在下的其他层次高出很多。如今，品牌因为帮助人们实践他们所想，才显得重要。

    基于此，“至关重要”的品牌，不仅有用、实际，而且协助人们实现心中所想。人们容易假设，以为情感无法触动商业决策者，但这与事实完全相悖。我们为飞利浦制

    作的一系列数字纪录片，以一种容易启发人心的方式，展现飞利浦在基础设施、医疗保健和照

    明业的创新力和领导力。我们的《屏息合唱团》影片，动人心弦地叙述了飞利浦的医疗保健技

    术，协助呼吸道疾病患者享受充实的生活。显然，戛纳创意节的评委也一致赞同，故该影片获

    得了大奖。

    飞利浦《屏息合唱团》

    当飞利浦以“创新+你”为基础，开始进行品牌重塑时，就持以独

    特的观点——不应为创新而创新，而应以每个人为核心。尽管其他科技

    公司可能也专注于如何“发明”，或“思考不同”，但这家在1891年成

    立于荷兰埃因霍温市的企业完全以人为中心。秉持以人为本的理念，飞

    利浦从一个生产灯泡的消费品牌，转变为一家擅长照明、医疗保健和基

    础设施技术的B2B公司。

    这是如何实现的呢？飞利浦发挥创新精神，言行一致，采取基于人

    类学观点又由设计主导的方式解决问题——可惜此种文化一向不为人

    知。所以，奥美就助飞利浦一臂之力，来一次信念大跳跃，同时发动情

    感攻势，说服理性十足的商业决策者。

    奥美和飞利浦携手创作广告影片《屏息合唱团》，探索飞利浦的医疗保健技术究竟如何帮助呼吸道病患享受充实的生活。而且，我们以一

    定程度的情感、真实性和信念，唤起几乎不见于B2B品牌的感受。

    我们获得了音乐界顶尖领袖之一加雷斯·马隆(Gareth Malone)

    的帮助。加雷斯一向擅长把不太可能的人群聚集在一起，去改变他们整

    体的声音。然而，帮助呼吸道有问题的人一起合唱，将是他遇到的最艰

    难的挑战。这些人包括囊性纤维化患者克莱尔、在美国“9·11”事件

    中丧失三分之一肺功能的先遣急救员劳伦斯，以及其他有严重呼吸问题

    的患者。

    合唱轻缓地开始，练习一些口头词，专注在呼吸上。团员们耐心十

    足，不断练习，合唱团终于变成一体。令人惊叹不已!几天后，成员们

    开始对自己产生信心。最后，他们对信念进行检验，在纽约阿波罗剧院

    正式登场，这是一场激动人心的演唱。无论你是何方神圣，眼见他人超

    越自身极限所带来的喜悦都极其强大，也因此会改变对飞利浦的看法。

    为了传达飞利浦的转型故事，我们需要超过30秒的影片。作业团队

    选用较长的内容，在20多个市场播出后，所驱动的互动和网络分享次数

    都高过当地评估标准甚多。后来，若干商业媒体，包括《经济学人》杂

    志、微软全国广播公司节目、《华尔街日报》和领英等，都刊播了这部

    不同凡响的感性影片。

    无比真实又出人意料的《屏息合唱团》影片，展示了飞利浦与众不

    同的创新之道，以真实人群为核心来解决问题；同时身为技术伙伴，它

    又是如何思考和行动，以及如何秉持人类信念，贯穿于所作所为之中。包容一切的品牌

    大卫·奥格威的确写过：“消费者不是傻瓜，她是你的妻子。”然

    而，挺让人失望的，大概有40%的女性，根本不认同针对她们诉求的广

    告中的女性角色。

    大卫的话本意没错，但在数字时代却站不住脚。性别歧视是人们可

    以立即分享的一桩恶习。正如激进主义分子辛迪·盖洛普(Cindy

    Gallop)辩才无碍地说出：“社交媒体为人们提供崭新的渠道，让大家继

    续一件从盘古开天就在做的事——与人分享一堆无关紧要的东西。”

    身为世界上最大的广告主，联合利华也是正视此问题的最大金主。

    该公司勇气十足，先探究自家数据，再证实所有作品(包括奥美所做)

    的确呈现刻板印象：以真正为人瞩目的“非刻板印象”(UnStereotype)

    活动而言，数据显示渐进式的女性描绘不仅更赏心悦目(怎么可能

    不？)，而且更具冲击力。这不只涉及道德，也是商业个案。

    至于如何做，魔鬼就在细节之中。“女权主义广告”(Femvertising)

    早已变成一个无甚益处的泛称，也沦为如假包换的主题标签，如“这女

    孩行”(thisgirlcan)、“鼓舞她”(inspireher)、“女孩

    能”(girlscan)、“我就是女生”(likeagirl)、“不必抱

    歉”(notsorry)等。如此这般打高空广告，不仅与现实脱节，更无助

    于整体女性的认同。潘婷从“不必抱歉”活动抽身而退，该活动鼓励在社

    交困境中的女性，当她们没做错时，不必说抱歉，宣称女性“务必坚强

    与耀眼”。天啊，这到底跟一头亮丽的秀发有何关系？该活动无助于业

    绩提升就不足为奇了。说穿了，这不过是借题发挥，并非源自品牌特

    性。

    当人们的辩论主题从“女权主义”变为“温柔女权主义”，再变为“女力”，再变为“更深层的自我实现”时，转移现象正在形成。可不是，主

    题转移越频繁，我们越有可能寻获触及女性真正渴望的好作品。运动品

    牌安德玛(Under Armour)提出“我做我所要”(I will what I want)的主

    张。品牌了解当下女性正被大量以“赋能”为名的信息包围，由于信息将

    所有人一概而论，故实际上却剥夺了力量。如果运动产品赋予你能力，让你做你所想，那品牌颂扬的是强而有力，而非虚弱乏力。建立品牌的

    第一堂课：永远回归产品本身。

    潘婷从“不必抱歉”(notsorry)活动抽身而退，该活动鼓励女性在社交困境中没有做错什

    么就不要道歉，呼吁大家“要坚强和耀眼”——但这与一头亮丽秀发有何关系？果然，该活动对

    业绩提升毫无贡献。说穿了，这只不过是借题发挥，完全没有根植于品牌特性。

    职场本身当然存在一个大议题，无疑也是广告业(和营销业)的现

    有心态，更是直接由业内多元性问题造成的结果。简言之，女性在管理

    职位或创意部门的人数明显不足。而且，这也反映出一个更广泛的与

    STEM(科学、技术、工程和数学)领域息息相关的议题。所以，将数

    字技术和创意广告放在一起，无法凑成多元婚姻——结果恰恰相反。我写这本书时沮丧不已，譬如说，我所选的15位互联网创建人和第14章里

    的大人物，清一色都是男性。唉，这绝对不是出自无意识的偏见。

    唯有当男女在技术领域的性别差距得以缩小，广告业的状况才会获

    得改善，也势必带来其他益处。雪莉·扎里斯(Shirley Zalis)对线上市

    场研究比任何人的贡献都多，堪称行业先驱，她也创建了“女孩休息

    室”(The Girls' Lounge)，一种把行动主义与美甲护理相结合的快闪

    店。她曾说：“社会规范正变得善于培育扶持，而深谙培育扶持的企业

    更容易成功。”在2016年戛纳创意节，雪莉现身奥美举办的活动，也再

    三强调，当前社会整体的争辩不只限于女性，而是和性别有关，甚至连

    描述男性的方式都脱不了干系。

    “我就是女生”(Always LikeAGirl)活动广受戛纳创意节评委的欢迎，也获得大量媒体和

    社会的关注。该活动坚守“女力”模式，但试问，它和产品本身，与女性需求的细微表达之间，是否缺少了某种关联？“我做我所想”——在一个不断设法削弱女性的世界，这句真正赋能的说法，大力支持所有

    女性实现内心真正的渴望。

    健力士黑啤曾经推出一支广告片，是由2009年出柜的威尔士橄榄球

    运动员加雷斯·托马斯(Gareth Thomas)主演，这让我想起一件事。14

    年前，奥美失去健力士客户，很大原因在于1995年健力士首支同性恋广

    告(在当时确实无比超前)在播出后舆论哗然(尤其是有执照的卖酒

    商)。想想看，向来以阳刚为人所知的品牌，公然表示同性恋是正常

    的，这也算是一次大胆而孤独的尝试。随后25年，由于社会变革，当年

    看似无法接受的事物，就算在最显而易见且极具男子气概的阵营里也很

    常见。

    所以，数字世界带来更深远的传播冲击之一，是开放所有封闭的社

    会“筒仓”。品牌所有者早已迅速了解，由于互联网瞄准目标对象深具立

    竿见影的效率，有助于品牌接触分散隔离的群体，更重要的是，聚焦目标对象所投放的针对性内容也让人们接近品牌。然而，当所有筒仓盖都

    一起掀开，支流此时也变为主流。

    形势一目了然，不仅要快速截取多元受众的商业力量，而且品牌行

    为的自我调适也迫在眉睫。品牌要在其核心之处，确信多元化的重要

    性。

    LGBTQ群体[4]

    的主流化，就是清楚的明证。在外界看来，蒂芙尼

    (Tiffany Co.)就等同于传统的缩影。然而，此品牌却出人意料地借

    机挑战品类的常规，在向传统致敬时，也颂赞现代爱情。当然，永恒之

    爱的定义丝毫不变，却由此延伸，展现更宽广的感情接纳度。蒂芙尼面

    对趋势迎头而上，在纽约同性婚姻合法化两年半后，就让一对同性伴侣

    出现于蒂芙尼的广告中。作为广为人知的奢侈礼品传统守护者，蒂芙尼

    公开对外声明：品牌支持同性恋者，他们就是主流。

    蜂蜜女佣全麦饼干打动人心的电视广告《这样很健康》(This is Wholesome)由一个同性

    恋家庭主演，表现了健康的家庭与健康的食品之间的相似之处。这支广告在2014年3月美国对同

    性婚姻争论最激烈的时候播出，外界赞美如潮，无奈也招来嘲讽。面对恶评，蜂蜜女佣品牌非

    但没有崩溃，反而重申“爱”的价值观，艺术家将品牌接到的线上恐吓信和评论打印出来，拼

    出“爱”(Love)字，回击批评者。红标茶(Red Label)是印度和巴基斯坦的主食品牌，以一支变性人乐队当产品代言人，表述强有力的文化宣言。

    通过推出一款名为“骄傲华堡”的同志汉堡，汉堡王向人们证明，LGBTQ群体的内在跟所

    有其他人一样。怎么一样？一样的汉堡，不一样的包装纸。

    奥美在2008年成立专门负责LGBTQ业务的单位Ogilvy Pride，呼应

    认同当时备受严重挑战的LGBTQ族群，现在看来完全合情合理。事实上，我们心里有数，将近50%的千禧世代在观赏以LGBTQ为主题的广告

    之后，更乐意支持该品牌。

    如今，我们的Ogilvy Pride网络在不同市场运营，为员工和客户打开

    眼界，让他们看到LGBTQ主流。此外，我们也视石墙社区(stonewall，同性恋网站)为奥美的合作伙伴。对此，我由衷引以为傲。

    在奥美的员工中，千禧世代的占比很高。所以，我们很自豪支持LGBTQ群体长达10年之

    久，这不仅事关正确信念，也反映了年轻员工所重视的问题。

    回想2010年，我在奥美内部创立了一个伊斯兰咨询单位，我们称之

    为Ogilvy Noor，表示“光”之意。我的目的非常简单：让外界理解一个被

    西方世界严重忽视的族群。对于他们，许多在伊斯兰国家进行贩售的西

    方企业不理不睬，就连在西方遭到冷落(或时而被公然歧视)的穆斯林

    阵营也无动于衷。在2010年的美国穆斯林消费者大会上，我担任主讲

    人。公平地说，面对看似比无路可退还孤立的险境，任何人都难免束手

    无策——但这是一个主流族群啊!我们不妨提醒自己：截至2010年，约

    23.2%的世界人口信奉伊斯兰教，到2050年，这个比例会高达29.7%(皮

    尤研究中心调查)。与此同时，绝大多数生活在西方世界的穆斯林，都毫无疑问以主流群体自居。

    穆斯林的价值观并非不时髦，绝对不是。Ogilvy Noor副总裁希莉娜

    ·简穆罕默德(Shelina Janmohamed)正在帮助我们了解新兴的穆斯林未

    来派——一群以身为穆斯林而自豪，具有追求潮流和时尚意识的年轻

    人。但是，大部分穆斯林感觉品牌对他们一无所知。“清真”(halal)不

    等于狭义地遵守公式，而是与认同更深层次的伊斯兰价值观有关；而

    且，认同本身不容作假。

    最后值得一提的是，种族也是包容性品牌的一大标志——尤其在美

    国，更显重要。美国是一个拥有多种族的国度：包括白种人、西班牙

    裔、亚裔和非裔美国人等。当我刚搬到纽约时，我有一位名为杰夫·鲍

    曼(Jeff Bowman)的导师，他是非裔美国人。实际上，我原本该是导

    师才对，但结果恰恰相反。杰夫坚信所谓的“全市场”(total market)思

    维，并开创了个人事业。他拒绝接受以共同市场(general market)为主

    的美国旧世界，身居其中的代理商放弃细分市场，而客户则通过专精黑

    人或西班牙裔美国人的营销传播代理商，按部就班地接触不同受众——

    说来简直就像种族隔离。这种做法在很长一段时间内还说得过去，但

    是，千变万化的人口统计现状也让人对此结构提出质疑。少数族群结合

    在一起，就成为绝大多数。

    杰夫称此为“新多数”(New Majority)。到2044年时，绝大多数的

    美国人口将由少数种族和少数族裔构成。当共同市场本身是多元文化属

    性时，旧的共同市场或多文化市场细分就不完全讲得通了。原因有三：

    首先，多种族人口正在快速增长；其次，美国人民的跨文化品位与日俱

    增；最后，针对多文化传播的零散预算(就算从人口统计来看也合

    理)，永远都比不上全市场预算所带来的影响。

    全市场预算具备多种族的意识与责任感，比起微小的“族群预算”，更可能发挥效果。“族群预算”一直以来都自身难保，极易被削减，或在选择族群时遭逢错误决策。这意味着，做广告策划时，不要采取预设模

    式，只知道针对非西班牙裔的白人受众进行宣传。

    数字媒体如今变成了让主流信息能接触并认可种族背景或产品偏好

    的一种方式。但目前，主流信息是涵盖在整体沟通战略下，再传达给受

    众的，而非经由彼此平行的战术面传递。

    如果有人心存怀疑，应该先定睛看一下美国非裔千禧世代。感谢尼

    尔森(A. C. Nelson)与其发布的报告《美国非裔千禧世代：年轻、连

    接与黑皮肤》(African American Millennials：Young，Connected and

    Black，2016)，我们清楚理解这群人精通科技，口齿伶俐，处于数字

    潮流的前沿——当有人提老掉牙的问题“它适用于某某小地 ......