更多PDF电子书：目录

    封面

    推荐语

    推荐序

    第3版序言

    第2版序言

    第1版序言

    第一章 营销不只是做品牌推广

    营销要关注产品

    营销要关注销售

    需要、需求和动机

    商业机会首先是品类机会

    品类机会：升维思考、降维攻击

    人的行为

    首发行为和行为链

    人们使用产品的原动力在产品之外

    频次

    连接、密度和频次

    拓宽品牌关注窗

    点火理论：中小微企业的营销如何构建体系

    案例 BlueMP麦片：从“小引子”开始探索“大可能”

    第二章 从“三板斧”开始的营销故事

    老板的核心任务是保增长

    什么样的创新可能推动指数级增长

    营销三大驱动模式

    渠道驱动

    产品驱动

    受众驱动

    第三章 练会营销的“三板斧”

    互联网发展的两波大潮

    消费互联网时代

    产业互联网时代(“互联网+”时代)

    案例 两个月就盈利的五味网络餐厅

    强关系和弱关系

    更多PDF电子书：案例 微信：激活昔日弱关系

    案例 易宝公益圈营销模式创新：强关系滚雪球

    短路径，强价值

    案例 亚朵：以书为道

    案例 路径创新的典范：洗碗机放进水槽里的奥秘

    场景：掌握轻营销的基石

    未必要理解竞争对手，但一定要理解用户

    案例 为什么宝洁在中国推出的第一个品牌是海飞丝

    镶嵌和分层：打通理论和实践的路径

    案例 蓝翔技校推广的“镶嵌”技法

    营销驱动力的“变易”

    渠道：轻重混合渠道

    受众：社群的崛起

    案例 回到小镇就业的外语才女

    C2M为什么会崛起

    C2M背后的个人崛起

    从你的“初恋”(种子用户)开始贩卖创新

    案例 绝了，PayPal居然这样找早期种子用户

    做产品从强需要、强需求或者强动机出发

    需要、需求和动机在产品推广不同阶段扮演的角色

    产品组合的诀窍

    案例 公益产品组合的排头兵：大病互助捐

    社群和媒体的区别在哪里

    案例 吴晓波书友会：社群让诸多可能性发生

    行业特色源于产品特色

    为什么家装建材很难做品牌

    为什么教育行业的营销制高点在于招生入口

    第四章 轻营销实战篇

    产品研发：场景分析将市场语言翻译为产品语言

    案例 场景分析在新版易宝公益圈中的应用

    强内容：小火种引爆新媒体大影响

    案例 打车软件补贴调研

    补贴营销是为了争取边缘人群

    好故事可以传千里

    案例 老掉牙的“白雪公主”为什么是个好故事

    案例 《从0到1》与易宝的故事

    微信公众号背后的情感秘密

    更多PDF电子书：案例 情感飓风：只要心中有沙，哪里都是马尔代夫

    好视觉胜千言万语

    案例 兰普博森：未来感源于对本原表现的追求

    案例 9S：人像原来可以这样拍

    跨界共享，盘活被你忽略的资源

    案例 分享会议室盘活的营销资源

    营销最高境界：理念营销

    案例 当代理念营销的范本：“为你读诗”

    互联网大篷车：让优秀企业家和未来更优秀企业家分享

    传统企业的互联网转型

    案例 宗毅：裂变式创业

    案例 酷开：一司两制的典范

    案例 易宝：一群人的浪漫

    技术和商业终将重返对人的关怀

    案例 本来生活网：让生活回归本来的味道

    第五章 问题解决力：方法比心态更重要

    优化组织要从招聘开始

    案例 “失控”的环保公益组织

    数据和事实是正确决策的基础

    使用数据和事实来处理棘手的管理问题

    如何应对员工之间相互打小报告

    分类：笨鸟也能当军师

    大图景思维和结构化思维

    案例 怎样用大图景思维思考企业未来

    时间轴和截面研究法

    总结：写给中小微企业主的几句话

    更多PDF电子书：封面

    更多PDF电子书：更多PDF电子书：推荐语

    互联网时代，快字当先，品牌塑造也不例外。有钱的，买流量，狂轰滥

    炸；没钱的，拼智商，针针见血。轻营销，就是营销的智库。它既能教

    会我们如何构建有效的传播内容，又能指引我们高效的传播途径。酷

    开，将轻营销定为公司的战略，以“玩出态度”为主题，践行品商合一。

    王志国 酷开董事长

    营销就是更有效的连接，让内容、渠道、受众聚焦于人的动线与上，你都

    可以看到这篇论文的身影。

    马克·格兰诺维特究竟在这篇论文里说了什么奥秘，让这篇论文如此受

    关注呢？

    记住两个词：强关系和弱关系。

    我们常讲人际关系圈，其实我们的人际关系里是有强弱之分的。

    人际关系里的强关系，就如父母、子女、配偶等，一说大家都懂，这都

    是和我们很亲密的关系。弱关系，比如很多年不见的旧同事、长年不来

    往的远亲等。就是和我们多少有些相关，但联系不那么紧密的关系。

    这里要特别注意，马克·格兰诺维特认为社交网站上的粉丝连弱关系都

    算不上，因为这些所谓的粉丝其实大多和我们没有相关性。

    强关系和弱关系对于我们各有什么意义呢？

    强关系带给我们的是情感的呵护、价值的认同。不过，带给我们有价值

    的信息或者机会的，却是弱关系。

    比如在现实里，给你推荐了一个好工作机会的，常常是一个很多年没再

    亲密来往的同事。给你介绍一个好房源的，会是一个半生不熟的远方亲

    朋。

    为什么？其实想一想也没有那么复杂。

    首先强关系和我们太近，常常我们有的资源他人也有，他人有的资源我

    们也有，相互之间缺少互补性。

    弱关系就不一样了，他人的资源常常和我们有很强的互补性。此外，一

    个人的弱关系数量显然要比强关系多得多。

    如果把人际圈视为由一个又一个强关系圈组成，那么弱关系就架起了各

    个强关系圈之间的桥梁(见图3-3)，让不同强关系圈的信息和资源能

    够互补。

    更多PDF电子书：把马克·格兰诺维特的强关系和弱关系理论与英国人类学家罗宾·邓巴

    (Robin Dunbar)提出的“邓巴数”或者“150法则”结合看就更有意思了。

    图3-3 人际圈中的强弱关系

    邓巴把我们周围的人际圈做了细分(见图3-4)。在最内层，大概有5个

    人构成最亲密圈，这就是我们的父母儿女或配偶。越往外关系就越弱，比如我们周围大概由我们的密友、其他关系密切的亲戚构成了15人圈。

    而在邓巴看来，我们在日常能维持稳定关系的人际关系数大概为

    150(这也是很多社交网站用150来划分一个群落的缘故)。

    更多PDF电子书：图3-4 邓巴的人际圈细分图

    资料来源：Reach Cards.

    综合马克·格兰诺维特强关系和弱关系的理论，以及罗宾·邓巴的“邓巴

    数”，我们现在需要对营销的本质下一个定义：营销就是推动一家企业

    的弱关系向强关系转换。

    用大白话来“翻译”上面这段话，营销就是：让不知道你的品牌的人知道

    你的品牌，让知道你的品牌的人喜欢你的品牌，让喜欢你的品牌的人买

    你的产品，让买你的产品的人经常买，让经常买的人还推荐其他人

    买……

    营销人员的任务，就是不断寻找从弱关系向强关系转换的路径，这些路

    径或者更短，或者更有效，或者性价比更高……无论是技术、产品还是

    模式等创新，都意味着路径的改变——新路径的出现或者老路径的没

    落，营销人员对此要保持高度敏感。

    弄明白强关系和弱关系究竟有多大的意义？这里我对微信成功的原因之

    一做个剖析，帮助大家理解强关系弱关系在微信这款产品中至关重要的

    作用，或者说，它们是真正起作用的因素之一。

    案例 微信：激活昔日弱关系

    更多PDF电子书：微信能成功有好几个核心原因，其中有一个就是：激活昔日弱关系。

    在此之前，先给大家聊聊各种通信方式，其实各种通信方式在营销中所

    起的作用不尽相同，其中最重大的一个区别就是能不能把弱关系转换为

    强关系。比如，手机就不具备将弱关系转换为强关系的特点。

    过去我带销售队伍，要求他们出去谈客户后，把客户的联系方式拿回

    来。最开始时注重的是手机，但慢慢我发现，手机并没有将弱关系转换

    为强关系的特点。

    为什么？你想想，当你拜访完一个客户后，可能彼此只是打了个照面，然后回头你给对方追电话。打第一次，人家可能会礼貌地接一下。打第

    二次，人家就会不耐烦地告诉你我在开会。打第三次，对方直接就给你

    当骚扰电话掐了。

    电话的特点是：强话题，强回应，弱背景，这就决定电话难以将弱关系

    转换为强关系。

    什么意思？就是通话方拿起电话来，每一分钟都得有人在说话，中间不

    能有好长时间的沉默，即使几分钟的沉默也不允许，这叫强回应，通话

    一方说了另一方就一定得答，中间不能有间隙。

    既然每分钟都得有人在说话，所以他一定是围绕强话题展开的，比如订

    餐、订票、投诉、咨询等。除非是强关系通话(也就是和你父母或者密

    友通话)，和弱关系是不能通过电话进行泛话题瞎聊的，想想你企图跟

    一个谋面不多的生疏客户试图电话闲聊会遭遇的尴尬吧。

    此外，如果和弱关系通话的话，你很难通过电话了解到对方的背景情

    况。

    那么，弱关系能转换为强关系的路径是什么呢？答案是兴趣、事件等，能让双方找到相关性，找到共同话题点深入交流。因此，能将弱关系转

    换为强关系的通信工具是IM(即时通信工具，比如QQ、MSN等)。因

    为IM的特点是：泛话题、弱回应、强背景。

    我早年亲身经历的一个例子是，我刚工作不久，一个500强的VP想来参

    观我的公司，他不想惊动太多人，所以就请我这个新人带着参观，末

    了，我问他要联系方式，他当然不肯把手机号给我这个新人，而是给我

    更多PDF电子书：留了MSN。

    多年后我才暗自庆幸，亏得他留的是MSN，如果留电话的话，可能我们

    再难有交集，除非熬到微信出来。

    我加了他MSN，中间基本没有交流。时光一晃过去了5年，那时我正在

    忙装修电商网站的事，有一天，我突然看他MSN签名说自己在装修碰到

    了难题，我赶快把工程总监叫过来，问他这个问题怎么处理。

    在工程总监的协助下，我很快帮助他找到了解决方案。于是我们俩开始

    你来我往火热聊起来，从装修的技术问题聊到风格问题，从风格问题聊

    到个人生活，从个人生活聊到泛文化，之后我们又见面，关系迅速拉近

    ——从弱关系变为了强关系。

    IM的好处就在这里，无论是QQ还是MSN，你可以慢条斯理地跟对方交

    流，发一条信息，即使几分钟甚至几天收到回复也不奇怪(弱回应)。

    平时转转小笑话，逢年过节给对方发发祝福，当然，你也可以多关注对

    方的签名、空间，知道他的动态，然后找到跟他交流的个性切入点(泛

    话题、强背景)。

    总之，IM具有社交的“长触面”，交流的人可以有很长的时间段来磨合，直到找到共同的话题拉近彼此的关系。

    所以，微信出现后，有一个制胜的路径就在这里。许多在我们手机

    上“僵硬”躺着许久用不上的电话号码，现在突然被微信这个典型的IM工

    具变成了IM号。于是，你瞅见高富帅、白富美，瞅见你感兴趣的人

    时，就迫不及待看他的朋友圈，找到和他沟通的话题……

    那些曾经停留在电话号码，无法转换的弱关系，被微信一下子激活成

    IM，踏上了转换为强关系的路径。

    这也是其他竞争对手想步微信后尘，开发和微信一模一样功能的产品，却再难复制微信辉煌的原因。我们的手机不仅存储了最多的强关系，也

    存储了许多久久难以转换的弱关系，现在这些关系都可能通过微信转换

    为强关系，而转换了的强关系牢牢地扣在微信背后呢!

    复制微信的功能很简单，但要复制微信背后的强关系网就太难了。而强

    关系的共同话题又是最多的，这反过来使得微信的应用场景大为丰富。

    更多PDF电子书：你想想，每天和你的同事、家人、密友，你总会有很多说不完的话。这

    就是微信能成功的原因之一。

    微信的成功也提示我们，设计一个网络属性的产品，不仅要注重这个产

    品自身，注重产品的材料、功能，更要注重隐藏在这个产品背后的网

    络，尤其是人际网，这是“真正起作用”的因素。这就是后面我在聊产品

    设计时谈到的网络的外部性，或者梅特卡夫定律。

    营销，就是不停地寻找弱关系向强关系转换的有效路径。在营销规划里

    有一种方法——角色路径法，就是把与业务相关的所有的“角色”列出

    来，然后从其中间找到从弱关系到强关系的有效路径。

    案例 易宝公益圈营销模式创新：强关系滚雪球

    易宝公益圈(gongyi.yeepay.com)是互联网三大公益圈之一，汶川地震

    的时候，通过互联网小额捐赠的6000多万元善款中，有1850万元是通过

    易宝公益圈捐赠的。

    2015年，紧随互联网金融思维的渗入，易宝公益圈也在谋求模式升级。

    老版公益圈的模式：让公益机构或者项目直接面对捐赠者，这本质上是

    推动弱关系直接向强关系转换，路径主要有：

    (1)依靠公益机构和项目本身的吸引力。这对于推动日常捐赠很有帮

    助，但除了一部分明星机构、明星项目之外，其他机构和项目受制于有

    限的资源，难以形成日常强大的吸引力。

    (2)突发性事件推动。比如地震、急重疾病等。这类事件对捐款的刺

    激最明显，但此类事件具有偶然性和突发性。

    (3)公益机构和公益项目自身策划的活动。这也能推动捐款出现高

    潮，不过这类活动本身也要有成本投入，有的活动有明星力挺，但明星

    的排期有限，所以此类活动也不太可能频繁进行而形成对日常捐赠的持

    久影响。

    因此，从表面看来，这种模式貌似让公益机构或公益项目直接面对13亿

    民众，潜在捐赠人群的基数很强大，但本质仍然是用赢取关注度来转换

    为捐赠，在这个过程中，赢得大量弱关系人群的关注，继而推动他们向

    更多PDF电子书：公益机构捐赠的路径实在太长了。

    在规划新版的易宝公益圈时，我们首先列出了与公益捐赠相关的角色，发现在公益机构或公益项目与最终的捐赠之间，其实还有很多角色的存

    在(见图3-5)。

    图3-5 易宝公益圈

    比如，很多公益机构都有自己的明星代言人，都有自己的志愿者队伍。

    不少公益机构也和企业建立了公益合作，企业不仅自己积极向公益机构

    更多PDF电子书：捐赠，而且也推动自己的员工参与到公益活动中来。

    对于一些年头比较长的公益机构和公益项目来说，不少曾经受益的人也

    积极站出来，支持这些公益机构和公益项目。

    所以，我们决定针对公益机构和公益项目与大量捐赠者之间的路径过长

    这个核心问题，采用一种全新的模式，即强关系滚雪球的模式。

    这个模式的逻辑很简单，就是公益机构有自己的粉丝，比如代言的明

    星、捐赠的企业、曾经的受益人、志愿者等，而这些粉丝又有自己的粉

    丝，明星的粉丝不用说，企业首先有员工，志愿者则有团队，即便是一

    个很平常的受益人，他也会有几个密友粉丝(见图3-6)。

    更多PDF电子书：图3-6 强关系滚雪球的模式

    更多PDF电子书：人人有粉丝，只是或多或少而已。

    所以，易宝公益圈就是要负责搭建一个平台，让公益机构公益项目和

    他们的粉丝，以及和粉丝的粉丝互动起来。显然，公益机构项目和他

    的代言明星、合作企业、志愿者团队等是强关系，捐赠的转换路径是很

    自然的。依此类推，最终在公益机构公益项目和广大的弱关系捐赠人

    群之间建起了有梯度的转换路径。

    短路径，强价值

    《道德经》是一部汇集了先贤智慧的经典，这个我们大家都知道。不但

    是在中国，包括在欧美都是如此。你可以在美国亚马逊上用英文搜

    搜“道德经”，会很吃惊地发现《道德经》有相当多的英文译本，而且最

    畅销的译本，大概可以在亚马逊的畅销总榜常年保持排在5000名以内，这在书籍品种浩如烟海的亚马逊是非常了不得的一件事情。

    “道”不仅在《道德经》里，在中国哲学里都是一个非常核心的哲学范

    畴。有意思的是，“路径”在互联网里、在轻营销里也是一个很核心的范

    畴。而“道”和“路径”恰好有相同的意思。

    先说说什么是路径，其实就如我们走路一样，所谓的路径就是依循时间

    顺序，我们做事的步骤和轨迹。

    比如在电商网站买一本《道德经》，我们先要打开电商网站首页，然后

    找到图书分类，再找到“中国哲学”这个子类，接着是“先秦哲学”，随之

    在结果中浏览有没有《道德经》，这是一种路径。

    也可以打开电商网站首页，直接在搜索引擎里输入“道德经”或者“老

    子”，再从搜索结果中选择，这是另一种路径。

    如果在互联网公司做营销工作，你经常会听到别人告诫你——路径不能

    太深啊。

    例如，你在电商网站销售货物，能让别人点击两个页面就能找到你的产

    品，就千万不要让别人非要点三个页面才能找到；能让人一眼看到的，千万不要让人多动动鼠标才能看到。这就是为什么在搜索引擎搜索出来

    的结果中，前三条点击率是最高的缘故，你要让人动动鼠标往下拖看更

    多的结果，路径每深一层，用户就损失一大片。

    更多PDF电子书：再比如给文章或者书取标题，让人感兴趣的“兴奋点”“价值点”路径就不

    能太深。给本书取标题时，最早就有这样的建议：“互联网营销推动中

    小微企业转型升级。”

    你说这个标题描述对不对呢？也对，但它让人兴奋不起来，价值点藏得

    太深。后来我就提炼了两个兴奋点和价值点：一个是“互联网+”，正好

    是热词，也是互联网走到一个新时代的标志，一看就引人注意。

    另一个就是小预算玩转大市场，这是全书的一个核心价值点，你不能把

    它藏在封面之后，非要等读者翻开读上半个小时才蓦然明白，哦，原来

    这本书是很有价值的，它教会我们怎么用很少的预算做出大市场的效

    果!这个核心价值点必须在封面上就亮出来，一眼就让读者注意到、领

    会到，否则藏在封面之后，就算只是隔了一层薄薄的纸，效果也会相差

    千里。

    二维码扫码支付出来的时候，有朋友问我怎么看，这会不会成为一种颠

    覆普通支付方式的新模式？我给他讲了一个场景，假如我们在公交车

    上，不是用公交卡(NFC支付)，而是用二维码支付车费，想想会是什

    么样的场景吧。

    一大 ......