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    数字经济2.0

    出版人：许久文

    作者：马文彦

    责任编辑：刘芳

    监制：蔡明菲 邢越超

    特约策划：李荡

    特约编辑：温雅卿

    版权支持：闫雪

    封面设计：主语设计

    版式设计：李洁

    营销推广：姚长杰 李群 张锦涵

    本书由天津博集新媒科技有限公司授权亚马逊发行

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者目 录

    本书所获赞誉

    中文版自序

    英文版前言

    序言

    第一章 数字经济2.0时代

    从“实体必死”到“电商终结”

    全球最大的信息消费群

    超级平台之争

    向产业纵深扩展：打破BAT格局？

    引领智能革命时代

    第二章 全球影响力：用户、合作、投资、竞争

    百事可乐vs可口可乐(微信广告战)

    中国特色的“数字”中产阶级

    社交平台：海外品牌的新渠道

    跨境电商：海外产品的新通道

    国际投资者：最大赢家之一

    不都是赢家：商业模式的重塑要求

    第四次工业革命：技术领域的中美正面战场

    第三章 智能手机的普及与升级

    智能手机行业的变局

    小米：线上崛起的黑马

    OPPO与华为的逆袭

    竞争还在手机外

    第四章 全渠道零售的时代

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者京东将来会成为悲剧？

    阿里巴巴的绝对领先地位

    京东vs阿里巴巴

    全渠道(omni-channel)模式

    第五章 移动电子商务和线上线下O2O

    红包大战三部曲

    O2O的市场潜力

    O2O还在战国时代

    案例：O2O餐饮服务

    最大的蛋糕：全渠道+O2O

    第六章 网络娱乐

    移动互联网的本性是娱乐

    网络文学：娱乐IP源头

    网络视频：从UGC到PGC

    案例：微博以UGC重新崛起

    寻找PGC盈利模型

    多屏时代下的多元盈利模式

    第七章 “互联网+”电影

    电影业拥抱O2O(线上线下)模式

    影院银幕互联网时代的逆势扩张

    社交化、本地化、移动化(So-Lo-Mo)

    2016—2017行业分水岭

    第八章 互联网金融

    2016互联网金融“监管年”

    股权众筹

    P2P和网络银行贷款

    互联网理财和资管

    消费金融爆发

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者第九章 崎岖漫长海外路

    进军海外是漫长的马拉松

    “未来，不等待”：中兴在美国

    小米：在印度重复中国奇迹？

    大航海时代的挑战

    第十章 引领智能革命时代

    星巴克案例：在移动支付领先

    C2C还是2CC？

    创新生态圈的乘法效应

    引领“万物互联、万物智能”

    结语 拥抱智能革命

    专业词汇

    关于作者

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者本书所获赞誉

    [英文版]2016年最佳商业书籍之一。

    ——马修·毕肖普(Matthew Bishop)，《经济学人》杂志纽约办公室总

    裁

    [英文版]推荐给国际公司首席信息官的2016年最佳商业书籍之一。

    ——国际首席信息官网站(i-CIO.com)

    从专业投资和国际化的视角，揭示了移动互联网带给中国社会的深刻

    变化，及潜在的巨大机会!

    ——陈大同，华山资本(West Summit Capital)合伙创始人

    每一个公司——每一个国家——都必须先在数字化上成功，才能在21

    世纪的竞争中获得成功。这本书既是对一个迅速变化和至关重要的经

    济动态的杰出调查，又是一份难得的“行业指南”，可以帮助你理解这

    个领域正在发生的一切。

    ——鲍达民，麦肯锡公司全球总裁

    “这本书对世界上增长速度最快的数字经济体进行分析，及时、具有洞

    察力、可读性极强。对任何对中国、数字经济或者科技感兴趣的人来

    说，这都是一本必读的书。”

    ——鲁本·杰弗里三世，洛克菲勒公司总裁兼首席执行官

    中国决心把创新作为国家发展新阶段的引擎，而没有什么领域比数字

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者经济更具创新性和活力，在某些方面，甚至已经超越了美国。马文彦

    对这种竞争激烈、不断进化的行业的深度分析，展示了驱动中国转型

    的公司和产业变革，这最终会对国际贸易产生深远影响。

    ——约翰·L.桑顿，布鲁金斯学会(Brookings Institution)联合主席

    随着世界迈向数字科技时代，而中国现在是世界最大的互联网用户市

    场，所有的利益相关者都得从一个全新的视角去思考中国的经济、市

    场和社会。

    ——罗德·贝克斯特朗，互联网名称与数字地址分配机构(ICANN)前

    总裁

    “中国社会正在经历迅速的转型，变得更加工业化和数字化。这本了不

    起的书解释了网络是如何成为将商业行为从线下发展到线上并令其成

    为常态的引擎的。”

    ——李晓东，中国互联网络信息中心(CNNIC)主任

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者中文版自序

    当中国国家主席习近平在2014年上海合作峰会期间访问塔吉克斯坦

    时，中国的国产智能手机品牌中兴出现在他的礼品清单上。作为“国家

    礼品”的手机必须具备最高的安全级别，也代表了中国手机制造最高水

    准。当时作为“国家礼品”的中兴Grand SII，被誉为世界上最安全的手机

    之一(这也许得感谢加拿大黑莓公司——中兴在黑莓公司出现财务危机

    时成功招募了黑莓核心研发团队，详见本书有关章节)。

    与以往选用传统工艺品如丝绸、瓷器和绘画等作为国家礼品不同，中国品牌的智能手机更具有强烈的时代感。近年来，中国在科技方面取

    得了惊人进步，逐渐从“世界工厂”变为“新经济创新中心”。使用本国生

    产的智能手机作为国礼，显示了中国经济正在深度转型升级，也展示出

    中国走向全球科技创新大国的决心。

    回顾中国的信息革命，从20世纪80年代个人电脑PC进入市场，主

    要是电脑本地化的信息处理；到了90年代之后，在互联网时代大众用网

    络连接，广泛接触不仅是本地的还有网络连接的信息；近十年是移动互

    联网爆发的时代，几乎人手一部智能手机，随时随地生活在网络上，享

    受着网络的服务和娱乐。在本书各章节都可以看到，中国市场在移动支

    付、电子商务、O2O(线上线下交互)和多屏娱乐等领域的水平，已赶

    上国际发达市场，甚至在某些领域实现了弯道超车(譬如二维码支付和

    直播)。

    从另一个角度看，中国传统经济与生活方式同欧美发达国家间仍然

    存在差距，恰好是在第四次工业革命(即当前基于互联网和智能技术，继蒸汽技术革命、电力技术革命、信息技术革命的又一次全球科技革

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者命)中有了跨越式发展的机会。一方面，制造、物流、交通、教育等诸

    多传统行业都将被互联网所改变和重构；另一方面，各种生活消费、休

    闲娱乐等场景也在涌现出新的数字经济模式。依托无与伦比的网络用户

    数量和相应的数据资源，中国有机会在下一波全球信息革命里成为重要

    的创新中心。

    由此，中国公司正在迈向全球科技创新的最前沿，已不再以自己对

    应的西方公司为基准了。例如，阿里巴巴在一开始，曾被视为是“中国

    的易贝(eBay)”，但是现在，阿里巴巴更像是亚马逊(Amazon)、易

    贝、贝宝(PayPal)混合体，再加上不少谷歌(Google)的成分(例如

    地图服务和旗下的视频平台)，而且每块业务都具有独特的中国特色。

    同样，社交媒体平台微博已经不再是成立之初的“Twitter(推特)模仿

    者”，而是成为类似于Twitter(文字分享)+Instagram(照片分享)

    +YouTube(视频分享)的综合平台。

    如果说中国互联网在最初走了一条C2C(Copy to China，复制到中

    国)的路，中国的第一代科技公司，主要是在复制西方的网站模式，那

    么数字经济2.0里，市场看到是2CC(to China Copy，到中国复制)的兴

    起。随着独具中国特色的原创功能、原创应用、原创模式越来越多，中

    国市场正在成为未来的潮流引领者，而不仅仅是潮流追随者，尤其是在

    下一代智能设备和移动应用的创新上。

    当前，中国新兴的创新生态环境，正在创造出一波引人注目的创新

    浪潮。在全球范围内，中国要比其他所有世界创新中心更接近美国的硅

    谷，因为中国市场的创业者的基数大，风险投资的资金量足，市场的机

    会和规模也令其他地区难以望其项背。在规模上，中国大型互联网公司

    也是世界上唯一可与美国公司匹敌的。

    所以在全球范围内可以看到，中美两个数字经济大国，以他们各有

    特点、各有代表性的公司，形成了代表不同竞争优势又密切相关的两个

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者全球创新的主市场。美国硅谷代表了技术原创的中心，而中国则代表了

    最大的互联网群体市场和创新商业化的实验室。许多原创技术在中国形

    成了发展和应用，又进一步促进了技术创新。

    当然，在许多领域中国与硅谷仍有差距，例如高端服务器、超级计

    算机、无人驾驶汽车技术、VR技术(虚拟现实)，等等。中国市场不

    乏商业模式创新、用户体验创新，但是与硅谷比较，整体上在高科技领

    域跟踪、模仿的多，真正意义上的科技创新较少。在当前阶段，新一代

    中国公司越来越把焦点放在原创性技术的创新。因此，大力发展数字经

    济，是当前中国经济战略当中极其重要的战略部署。

    在下一波“万物互联、万物智能”的浪潮里，中国市场的独特优势，是它无与伦比的网络用户数量和相应的用户数据。截止到2016年年底，中国的网民数达到7.31亿(超过了欧洲全部人口)，其中手机移动上网

    用户数达到6.95亿。数字经济2.0下的用户数据，在整个经济活动中变成

    主要生产要素，成为科技公司的重要公司资产，也是未来中国创新(特

    别是人工智能方面的创新)的基础。

    于是，中国市场与美国硅谷同样具有领导创新与潮流的态势，而不

    仅仅一个追随潮流者。在最前沿的创新领域，两个市场的技术公司都在

    探索着类似的研究课题，中国终于有了机会可以跟美国一起创造未来。

    中国的故事，正在迅速转型，从传统的“中国制造”(Made in China)变

    成全新的“中国创造”(Created in China)!

    正因为数字经济革命在中国市场日新月异，所以本书的写作也是一

    个不断更新的过程。本书英文版在2016年底圣诞节期间出版，之后的数

    月里中国市场的创新发展依然层出不穷。感谢博集天卷的编辑李齐章、闫雪，以及译者王思明的专业团队，也感谢爱妻Angela Pan的体贴与支

    持，让中文版能够及时完成；但面对智能革命大潮，虽然笔者努力更新

    与补充相关领域最新的创新与演变，疏漏之处仍在所难免，恳请行业、更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者投资和资本市场各界的先进同人不吝指正。

    马文彦(Winston Ma)

    2017年6月于北京

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者英文版前言

    有些作者擅长把握和分析趋势，有些作者善于深入剖析、详细阐释

    产业生态系统或是专业领域的发展动态，马文彦(Winston Ma)则同时

    展现了在这两方面的天赋。他的新著《数字经济2.0》既可被视为一份

    出色的调查报告，探索了瞬息万变的关键经济形势；又可作为一本引人

    入胜的“实战指南”，供读者深度了解业态发展的现状，实属难能可贵。

    本书的关键论点是，2014—2015年是中国“互联网发展史上的进阶

    之年”，并在2016年市场进一步整合与成熟。短短两年间，移动互联网

    和各种终端设备(智能手机、平板电脑、手提电脑等)迅速风靡这个全

    球最庞大的中产阶级群体，重新定义了他们的数字化生活方式，也对消

    费者行为以及企业竞争的制胜之道产生了深远影响。

    中国互联网三巨头百度、阿里巴巴和腾讯(简称BAT)究竟如何精

    准把握住了消费者转投移动平台的大趋势？随着电子商务、社交媒体和

    娱乐之间的界限日渐模糊，这三大互联网企业的业务模式如何逐步趋

    同？中国的移动端消费者人数突破6亿大关、线上到线下(O2O)购物

    模式迅速崛起，这些对从事汽车、饮品等传统行业的西方跨国公司意味

    着什么？又将如何影响苹果(Apple)这样的数字化巨头以及领英

    (LinkedIn)等雄心勃勃的后来者？国家政策在推进中国的数字化进程

    中起到了什么作用？未来的监管规则将对网上银行等飞速增长的新领域

    产生何种影响？

    作者深入剖析了这些宏观经济以及具体行业层面的问题，令人信服

    地证明：随着新一代移动设备和服务的崛起，中国在数字化领域的巨大

    优势将助其跳脱亦步亦趋的追随者，转而成为潮流引领者。作者还精心

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者准备了大量名词解释和案例介绍，以及文化报告、流行语解释等翔实的

    补充知识，体例之精当丝毫不输于一本社会人类学专著。中国消费者从

    您的网店购得新鲜的加拿大“黑莓”之后有没有在社交媒体上晒图？就算

    晒图了，也别得意得太早，还得看看消费者的评价是褒还是贬——他们

    真的认为您的产品或服务很“高大上”，还是嘲讽是“土豪金”？所以，确

    如马文彦所说，分析下一轮大数据市场研究的结论固然重要，但理解这

    些流行表达及其背后代表的消费者行为也同样关键。

    马文彦是一位成功的专业投资人士，对西方资本市场和中国证券市

    场有着深刻了解。在中国投资责任有限公司(CIC)成就卓然的任职经

    历证明，他既拥有把握中国移动互联网市场商机的热忱，也具备客观评

    估未来挑战的冷静视角。他的观点与麦肯锡的洞见不谋而合，我们也认

    为成功推进数字化是每家企业，乃至每个国家在21世纪取得竞争优势的

    关键。麦肯锡近期发布的诸多报告也深度探讨了本书的某些主题，例如

    中国不断提高的创新能力，以及互联网将如何开启下一轮生产力提升、推动经济增长。

    马文彦在书中总结道：“中国互联网经济的发展是未来最为重要的

    趋势之一，将决定中国乃至全球商业、技术和社会的未来格局。”麦肯

    锡对此深感赞同。我们的客户来自各行各业，遍及世界各地，均为私营

    和公共部门的佼佼者。我们真切感受着它们对中国经济发展动向的殷切

    关注。本书生动地剖析了当今中国精彩纷呈的数字化转型之旅，内容丰

    富、思考独到，与麦肯锡的相关分析互为补充，确实是一本值得细读的

    佳作。

    麦肯锡公司全球总裁鲍达民(Dominic Barton)

    2016年12月

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    作为中国互联网络信息中心(CNNIC)主任，多年来一直关注和研

    究中国互联网的发展，得文彦之邀，为其书作序，既深感荣幸，也是责

    任使然。

    截至2016年年底，中国互联网有7.31亿网民，其中手机用户即移动

    互联网用户达到6.95亿，用户占比从90.1%升至95.1%，呈现了蓬勃发展

    的强劲势头。恰如本书所描述的，中国互联网已经完全进入了移动互联

    网时代，一个新的市场和创新环境发展壮大，其效果超出了大家的想

    象。CNNIC连续39次发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，如实

    记录了中国互联网的发展数据，被业界和学术界广泛使用，很高兴文彦

    也援引了报告中的很多统计数据和观点。

    文彦是我的好友，是金融和投资领域的杰出专家，他非常务实地采

    用了大量的实例以支持他的分析，本书独特而精彩的分析将帮助读者了

    解中国互联网的最新变革，特别是移动互联网对中国经济发展的结构性

    影响，诠释了互联网怎么推动经济活动从线下到线上并且无处不在，日

    益增长的移动互联网经济又怎样重塑中国商业、科技和社会的未来。

    近年来，互联网的发展得到了中国政府强有力的支持和推动，但是

    互联网毫无疑问地对公共政策制定和传统经济转型产生了巨大的挑战，特别是网络安全风险以及互联网治理方面的问题。文彦是一个特别善于

    思考的人，我们经常一起参加会议，包括世界经济论坛，就相关公共政

    策和经济发展问题进行深入的探讨，很高兴他把这些公共政策和发展战

    略领域的思考融入了本书。

    中国社会正在经历工业化和信息化转型，中国网络经济发展的特殊

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者性值得所有想了解中国或者想进入中国市场的全球各利益相关方关注和

    研究，不仅仅是政策制定者，还有私营企业、学术界和各类组织。当

    然，对互联网和移动互联网经济的讨论很多，众说纷纭，莫衷一是，但

    是本书的分析和研究非常值得借鉴，引人思考。

    书是人类最好的朋友，文彦的书显然可以帮助大家理解中国互联网

    的变革，成为大家在这一领域的好朋友。

    李晓东

    清华大学互联网治理研究中心主任

    中国互联网络信息中心(CNNIC)主任

    2017年6月

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    从“实体必死”到“电商终结”

    春节是中国传统中最重要的节日，但是全球华人一同庆中国新年之

    时，在某些方面它的规模也远远比不上一个在互联网上形成不到10年的

    节日。这就是每年11月11日的双十一网购狂欢节。每年的这一天，不仅

    是中国最大的在线购物日，而且也是世界上参与人数最多、总交易额最

    大的购物日。

    在20世纪90年代，11月11日因为是由四个“1”组成，被单身者称为

    光棍节。阿里巴巴的电商平台淘宝商城(天猫)在2009年举办大型促销

    活动，借此让网络商家及消费者更能体会网上购物的价值，从而开启了

    双十一网购狂欢节。如今双十一已经不仅仅是全球电商市场最重要的年

    度促销日，更是一场24小时的集购物、娱乐、文化于一身的喜庆狂欢活

    动。于是，双十一成为所有中国人的节日，并且随着电子商务向海外延

    伸，也成了世界的节日。

    就在2015年购物节于午夜开启之前，阿里巴巴办了一场“天猫双十

    一狂欢夜”晚会，用阿里巴巴策划者的说法，堪称史上“最互联网的晚

    会”。这台长达四小时的晚会，由中国顶级导演冯小刚指导，在为2008

    年北京奥运会建造的国家游泳中心“水立方”里举办。由湖南卫视直播的

    这场晚会，表演的众多节目也同时放在了中国主流视频网站“优酷土

    豆”上，而这家网站，在狂欢节的几天前，刚刚被阿里巴巴全面收购。

    就像一年一度的中央电视台CCTV的春节晚会，2015年的双十一庆

    典也包括了倒计时，来“庆祝科技提供给我们所有人的无限创新潜

    力”(阿里巴巴的宣传语)。为了确保2015年双十一是一个“全球性的购

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者物节”，阿里巴巴的创始人马云举行遥距开市敲钟仪式，在北京水立方

    敲响纽约证券交易所(“纽交所”)的当日开市钟声。而同时在晚会出现

    的西方娱乐名人，包括歌手亚当·兰伯特和在最新的“007”电影里扮演詹

    姆斯·邦德的演员丹尼尔·克雷格；作为迪士尼收购卢卡斯影业后筹拍的

    新一部《星球大战》电影，《星球大战：原力觉醒》携片中“BB-8”机器

    人亮相晚会。

    在晚会开播前，利用微博宣布说甚至美国总统也会出现在狂欢节

    上，为双十一站台。就在庆典达到高潮时，演员凯文·史派西以他在热

    播美剧《纸牌屋》的美国总统弗兰克·安德伍德的造型，通过视频出现

    在了晚会的大屏幕上。史派西坐在白宫办公室里，遥祝天猫双十一狂欢

    节成功举办。“安德伍德总统”以他那标志性的南方口音，对中国观众们

    能利用这个节日在网上大买特买表示了羡慕，并很遗憾因为白宫防火墙

    而不能加入抢购……

    在狂欢之外，2015年的这场在线购物盛宴，体现了中国电子商务在

    2014—2015移动网络爆发时代的几个重要的发展趋势，并在2016—2017

    年市场整合期中更为成熟：

    首先，虽然在全球市场都可见电子商务对传统零售业的冲击，但是

    在中国，无论是速度还是规模，都是史无前例的。2013年，中国取代了

    美国，成为世界最大电子商务市场。每年一度的双十一购物节，销售额

    比美国的“黑色星期五”和“网络星期一”这两者之和还要多。从商品交易

    总额(GMV)来看，阿里巴巴现在是世界上最大的网络和移动商务公

    司。在过去数年，每年双十一的GMV一直在大幅上涨。同时，网上购

    物者的数量也在增多，因为来自小城市和农村的消费者也都熟悉了电子

    商务，形成电商未来增长的重要推动力。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者图1.1 双十一狂欢节交易量的增长(2012—2016)

    数据来源：阿里巴巴(通过支付宝结算的商品成交总额)

    其次，线上消费者在迅速向移动网络和智能设备端迁移。因为中国

    的智能手机用户数量居世界之最，“使用移动网络”这一潮流，其扩散速

    度就比世界其他地区要快。当有线基础设施还未能完全覆盖全国时，中

    国的很多人，尤其是农村地区的人群，他们的第一次互联网体验通常是

    在移动网络上——从他们使用智能手机的那一刻开始的，而不是在电脑

    上。从2014年起，使用移动设备上网的中国人口，其数量已经超过了使

    用电脑上网的人群数量，因为智能手机正在成为中国网络用户用来上网

    的首选设备。

    2014年的双十一，通过支付宝结算的GMV接近一半的交易

    (43%)，都是通过移动设备完成的，比起2013年的21%来，有了明显

    的增长。在2015年，移动端已经成为交易的主要渠道，其交易量占到了

    总GMV的三分之二(68.7%)；到2016年，移动端占比高达82%，显示

    移动网络已经成为毫无争议、无可替代的网络购物主渠道。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者图1.2 移动端成为网络购物主渠道

    数据来源：阿里巴巴(通过支付宝结算的移动商品成交额)

    再次，中国消费者的需求日益多元化，海外商品通过网络填补国内

    市场的空白。当中国消费者在线购物时，比起在实体店里，他们在零售

    品牌上有更多的选择。在国产商品在经历一次次的品质风波后，新兴的

    网上中产阶级将目光转向了海外市场，寻找高品质、正品的进口商品。

    由此，阿里巴巴在2015年将“全球化”列为关键策略，决心让购物节带

    给“消费者真正空前的全球购物体验”。2016年购物节是更为国际化的一

    届，“全球买全球卖”成为宏大的愿景。

    根据阿里巴巴的数据，2015年狂欢节中有33%的总买家向国际品牌

    或商家购物，超过1.6万个国际品牌完成交易。在晚会节目里，西方品

    牌，比如哥伦比亚、李维斯、百威啤酒、科罗纳，都买下了广告时段来

    做宣传。2016年狂欢节同样吸引了来自全球230多个国家及地区的买家

    及卖家，为中国消费者带来世界各地不同规模商家的品牌及产品。美

    国、日本、韩国、德国和澳大利亚是最受中国消费者喜爱的五个海外商

    品国，GMV最高的品牌包括苹果(Apple，美国)、优衣库

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者(UNIQLO，日本)和西门子(Siemens，德国)。由此，双十一也真

    正成了“全球”狂欢节。

    最后，网络购物和移动娱乐紧密结合，使购物消费成为娱乐化、互

    动化、个性化的新体验。狂欢节晚会意在融综艺内容、明星游戏、移动

    购物于一体，消费者可以通过电视、网络、手机等平台，通过多场景互

    动，实现边看边玩边买。狂欢节的节目一直持续到午夜购物节的开始，在晚会过程中两支明星队伍——“天天天猫队”和“快乐天猫队”进行游戏

    对抗，让现场的、电视机前的以及观看优酷土豆直播的观众，都能通过

    手机淘宝手机天猫参与互动，竞猜押宝。猜中每场获胜明星队伍的观

    众，可以得到赢取“1元购”商品的机会。

    当“007”演员丹尼尔·克雷格到达晚会现场，马云化身“邦女郎”与丹

    尼尔·克雷格玩起互动游戏，向观看这场晚会直播的观众，以1元的价格

    卖出11辆凯迪拉克轿车。当节目的主持人跟“007”打招呼，并要求观

    众“支持007”时，消费者被引至在线订票服务站，去预订最新的“007”电

    影《幽灵党》的电影票。最后的最后，凯文·史派西“总统”也不忘提醒

    观看直播的观众们使用手机APP“摇一摇”来赢取阿里送出的“1元购”美国

    自由行机票，以便“来白宫看我”……让边看、边玩、边买的购物体验达

    到高潮。

    2016年购物节与“网红”深度对接，为时尚品牌实现“即秀即买”，进

    而引入ARVR技术概念，在娱乐、互动、个性化方面达到新的高度。天

    猫在双十一晚会上利用AR技术设计了“捉猫猫”的游戏，用户可以通过

    APP活动界面上的AR摄像头，进行捉猫。捉猫成功后，将获得抽奖机

    会，用户通过参与抽奖即有机会获得双十一红包、双十一晚会门票、迪

    士尼乐园门票等奖品。此外，天猫宣布使用VR技术的“Buy+”项目将会

    成为现实，用户可以戴着VR眼镜穿越，到美国的梅西百货和日本的松

    本清等境外商店的场景跨境购买服装、家电、家居。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者同时，张大奕、ANNA IT IS AMAZING(ASM)、钱夫人家雪梨

    定制共三家网红店铺单日销量突破亿元，是网红店铺第一次实现单店达

    到亿元销量级，显示了网红偶像与粉丝用户间互动消费模式的力量。国

    际品牌方面，多达50个全球顶级品牌在现场首次发布新品。与在传统时

    装周上，消费者需要等待6个月甚至更长的时间购买到秀场最新同款不

    同，双十一的这场开场秀为用户提供极致体验——长达8小时的时装表

    演通过天猫APP、优酷视频等多平台不间断直播，粉丝们看到天桥上展

    示的新品系列如有心仪，可以“即秀即买”，第一时间将最新潮流带回

    家。

    毫无疑问，移动网络已经彻底颠覆了零售消费的传统体验。但是否

    可从双十一的在线消费盛宴，来断言中国电商正在彻底取代传统的零售

    业？出人意料的是，回答是否定的。恰恰相反，就在2015年中，在线购

    物节的几个月前，阿里巴巴以约283亿元战略投资苏宁，成为后者——

    中国最大的线下零售商之一——的第二大股东。在交易时，苏宁已经在

    289座国内城市拥有超过1600家门店。这两家公司宣布强强联手，在在

    线销售和线下服务等方面合作，重点要打破线上和线下之间的商品库存

    和会员信息间的分隔墙。

    时隔不过数周，阿里巴巴的主要电商对手京东商城，在2015年8月

    以43.1亿元的价格，获得了另一家国内主要超市——永辉超市10%的股

    份。跟阿里巴巴情况类似，京东也看中的是永辉现有的传统实体门店网

    络，以及后者在传统零售业的线下商户资源。电子商务巨头(阿里巴巴

    和京东)与传统的零售商(苏宁和永辉)的联盟，代表了在线和线下渠

    道的全面结合，形成了被称为“全渠道”的新电商模式。

    “全渠道”模式意味着，为了增强数字消费者的购物体验，网络公司

    努力利用在线和线下的不同触点，来全面覆盖一个用户搜索、决策和购

    买商品的过程，包括了在线研究和对比价格，在实体店里试用产品，在

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者线支付或者在实体门店支付，然后在线安排物流，或选择在特定实体门

    店提货。

    事实上，“全渠道融合”成为最近2016年双十一的最大特点。相比往

    年，参与的线下商家更加多元，线下商场和超市，以及电信、航空、酒

    店、餐饮等服务业纷纷加入，电商平台利用它们的线下门店来实现线上

    线下联通，促进全渠道融合，为消费者提供不同购物体验的选择。同

    时，买家卖家进一步全球化，线上线下、国内国外的“全渠道融合”已逐

    步形成。在双十一这一天，已经没有线上线下主客场之分，零售卖家通

    过“进店购买，在线购买、物流递送，社区提货”等多种渠道、多种交易

    场景来触及顾客并完成交易。

    而娱乐化零售，即在零售的过程中融入娱乐内容和互动，是在“全

    渠道融合”基础上的再一次超越。为了在消费者短暂而复杂的购物选择

    中脱颖而出，企业需要介入每一个影响用户做出购买决定的微瞬间。于

    是，成功的销售不仅仅以销售金额作为衡量指标，而且要把销售过程中

    的互动带给消费者的愉悦和快乐加入综合参数。综上可见，数字经济时

    代的成功商业模式，在于全面整合以下四项(4C)：场景

    (Context)、社区(Community)、内容(Content)和联系

    (Connection)。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者图1.3 数字经济4C

    由此才可以理解在2016年，第8个双十一时刻的“咄咄怪事”：中国

    电商在过去数十年高速发展，传统零售业似乎已经日暮黄昏，然而以阿

    里巴巴为代表的电商却转身与传统商家战略合作，使线下的实体店成了

    网络购物狂欢节的新热点。曾评论互联网电商对中国传统零售行业

    是“不断倒逼其改革”，预言“实体必死”的马云，却提出“电商终结”——

    阿里从2017年起不再提电子商务概念，而是要迈进“新零售”——也就是

    融合上述4C的全新零售模式。

    当然，“新零售”只是中国数字经济大步跃进的一个例子，但已可清

    晰看出，数字经济远远不只是以网络交易取代传统行业线下渠道那么简

    单。在本书后续章节里可见，在娱乐、媒体、金融和诸多泛行业领域

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者里，数字经济对传统模式都形成了巨大的冲击，带来新的挑战和发展机

    会。如果说2014—2015年，移动网络激发了世界上最大规模的中产阶级

    和社交网络，中国的网民已经正式进入了移动网络和多屏(智能手机、平板电脑、个人电脑等)时代；那么在2016—2017年，商业模式的探索

    经过反馈和挫折更为成熟，市场通过兼并而整合，互联网公司向着实体

    行业方向更为深入。移动互联网到了“下半场”，中国进入数字经济2.0。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者全球最大的信息消费群

    自中国共产党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央审时度

    势、高瞻远瞩，擘画网络强国的宏伟蓝图，中国数字经济迎来了大发展

    的时代。“现在人类已经进入互联网时代这样一个历史阶段，这是一个

    世界潮流，而且这个互联网时代对人类的生活、生产、生产力的发展都

    具有很大的进步推动作用。”2012年12月7日，党的十八大闭幕不到一个

    月，习近平主席在深圳考察时就做出了这样的论断。

    进入新常态的中国经济，增长需要新动力，经济模式需要转型，行

    业生态需要升级。2013年国务院发布了“促进信息消费、扩大内需”的指

    导意见，正式推广“信息消费”为新的经济增长引擎。这个表达全面覆盖

    了信息领域中大量涌现的新产品、新服务、新业态——既包括了“基于

    信息科技的消费”(比如电子零售和在线银行服务)，也包括了“高质量

    的信息产品消费”(比如在线视频、电影作品)。双十一节日里的电商

    与网络娱乐盛宴，就显示了这两方面日益活跃的消费热点，以及信息技

    术不断激发的新的消费需求。

    正如习近平主席提出的：“以信息化培育新动能，用新动能推动新

    发展，做大做强数字经济”，推动互联网经济与实体经济的融合发展，已经成了国家战略。在2016年9月召开的G20杭州峰会上，中国首次主

    持起草了《二十国集团数字经济发展与合作倡议》并通过，数字经济成

    为与会各国关于创新增长方式、注入经济新动力的共识。同年11月，第

    三届世界互联网大会在中国桐乡乌镇召开，习近平主席通过视频发表讲

    话，更深化了“创新驱动造福人类——携手共建网络空间命运共同体”的

    普世主题。

    根据中国互联网网络信息中心(CNNIC)的官方数据，截至2016年

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者底，我国网民规模达7.31亿，普及率达到53.2%，超过全球平均水平3.1

    个百分点。中国网民规模已经相当于欧洲人口总量，是世界上数量最大

    的网络用户群。由于中国的手机品牌的崛起，高性价比的智能手机迅速

    在中国所有地区流行了起来。对于很多中国网民，尤其是在中小城镇的

    人来说，他们上网经常是依靠手机而不是个人电脑——事实上，他们首

    次上网，就是在他们开始使用智能手机的时候。

    因此，移动网络用户在所有网民中的比例飞速提升。根据CNNIC的

    数据，在2014年年中，中国有超过5亿的人使用移动设备上网，首次超

    越了使用电脑上网的人的数量。到了2016年底，中国有世界上最大的移

    动网络用户群——6.95亿人，占据了上网总人数的95%以上。台式电

    脑、笔记本电脑的使用率均出现下降，手机不断挤占其他个人上网设备

    的使用。未来的趋势似乎是智能设备将接近100%上网使用率，因为越

    来越多的新网民跳过了固定电话和个人电脑，直接进入了智能移动设备

    的年代。

    图1.4 移动网络用户占比的飞速增长(2007—2016)

    数据来源：CNNIC，2016年12月

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者所以，中国市场除了无与伦比的网民数量，同样使之独特的还有一

    个事实，那就是中国也是世界上最大的“移动优先”和“移动唯一”的市

    场。如前所述，智能手机是用户上网的首选终端。这就解释了中国用户

    从一开始就偏爱大屏手机，以它作为一个舒适的平台来通过移动

    APP(而不是个人电脑)处理几乎所有的生活事务和社交网络。另一方

    面，对于国内尚不成熟的服务领域，移动应用提供了无可替代的服务。

    比如，中国的信用卡系统不发达，这意味着对于众多用户来说，移动支

    付是“第一个”也是“唯一”的非现金支付方式。根据极光研究2016年的数

    据，平均每个手机用户安装了超过50个移动应用(50.8)，并且平均每

    个月增加3.4个新应用。

    同样具有中国特色的是，移动互联网在中国的主题是休闲和娱乐，而不是进行传统的信息搜索和电子邮件传递。这与中国网民的构成是以

    年龄在39岁以下的年轻人为主有极大关系。根据中国互联网络信息中心

    (CNNIC)的数据，截止到2016年底，中国网民中有大约75%年龄介于

    10—39岁，29岁以下的网民超过一半(占53.7%)。中国网民的年轻一

    代，已经把他们的娱乐习惯转移到了移动网络上；而社交网络的渗透，又对年轻一代的消费习惯产生巨大影响(下一章将更详细地分析在数字

    经济中中产阶级的消费新特征)。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者图1.5 中国网民的年龄结构

    数据来源：CNNIC，2016年12月

    当前，中国的80后和90后移动网民逐渐成为消费主力人群，消费特

    点也从高价格敏感度转向个性化需求。据《2016麦肯锡中国消费者调研

    报告》报告显示，中国消费者的消费品类正从产品到服务、从大众产品

    到高端产品转变：消费者开始增加提升生活品质及体验的开支，如

    SPA、旅游和休闲娱乐等。超过四分之一的消费者声称愿意在休闲娱乐

    上花更多的钱消费。通过下表国内前十大被安装的移动应用APP，可见

    移动用户在社交、购物和娱乐等方面的集中关注，可以看到互联网传统

    三巨头BAT在行业中的现有布局优势。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者图1.6 渗透率最高的前十大移动APP(以用户安装数为基准)

    数据来源：极光研究，2016年12月

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者超级平台之争

    以在线娱乐和社交网络为核心DNA的腾讯控股，拥有两大流行移动

    短讯和社交网络APP微信和QQ，稳坐榜单的前两把交椅(极光研究的

    另一组数据显示，腾讯拥有每日用户活跃度最高的前十个移动APP中的

    五个)。

    即时通信是第一大上网应用类型，在网民中的使用率超过90%

    (CNNIC 2016年数据)。由于其随身、随时、拥有社交属性和可以提

    供用户位置的特点，即时通信逐渐从以前单一的通信工具演变成支付、游戏、电商等高附加值业务的用户入口，以其庞大的用户基数为其他服

    务提供了巨大的潜在商业价值。微信的朋友圈和QQ空间都是从即时通

    信工具所衍生的社交网络服务，而微信也相应成为一个整合移动商务、内容和娱乐的超级APP系统。

    在电商方面，移动端的发展打破了商品购买的地理和时间限制，极

    大地丰富了购物的场景选择。阿里巴巴将淘宝的传统线上领先地位带进

    了移动购物世界，而其掌握的移动支付系统支付宝更加固了它的垄断地

    位。如图1.7展示的那样，阿里巴巴在2016年占据了令人震惊的86.2%的

    移动电子零售市场(事实上，它在移动购物市场中的份额，比它在整体

    线上零售市场上的份额还要大)。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者图1.7 2016年中国移动购物交易的市场占比

    数据来源：艾瑞咨询

    搜索引擎巨头百度曾经自喻“冰山”，海面上是手机百度和百度地图

    两大入口(两者都在上述前十名排行榜中)，中部是核心业务搜索，海

    底则是O2O(线上线下连接)的3600行。的确，服务LBS(地理位置信

    息)搜索是城市居民在每日忙碌通勤时的高频活动，也是O2O(线上线

    下连接)业务的核心。

    图1.8 位置地图搜索能力是O2O商业模式的关键

    然而，虽然在PC时代百度凭借着搜索业务牢牢占据着互联网的核

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者心位置，是掌握着信息分发的最重要入口，但是移动互联的特征是去中

    心化，流量不再集中在搜索这一行为上，而搜索本身也更为分散(例如

    用户可以通过社交网络、点评网络、订票网络等进行针对不同生活服务

    的搜寻)。由此，百度在搜索和相关O2O业务中的地位发生动摇(后面

    章节会提到，O2O业务曾是百度近年来的重点发展方向，但在2017年从

    战略角度有所调整)。

    必须强调的是，具有BAT背景的娱乐内容消费APP也在前十大排名

    之列——包括百度的爱奇艺、腾讯视频(企鹅直播)和非常接近前十的

    被阿里收购的优酷土豆(注：不同市场研究报告的数据对三者排名有所

    不同，但都不出前十左右)。根据CNNIC的数据，智能手机在2015年年

    底已经成为网民观看视频的领先终端，排在电脑和电视前面。移动端的

    娱乐内容是网民在“碎片时间”的优先选择，因此对于BAT各自的网络帝

    国具有难以估量的战略价值：这不仅仅是一项重要收入来源，而且也是

    为了获取用户在自己平台上长时间停留的“黏性”。

    总之，以BAT为代表的网络巨头以其不同的传统优势——信息搜

    索、电子商务和社交网络——进入了移动端的竞争，它们的共同的目

    标，就是创建一个自己的移动世界，让消费者可以完全沉溺进去，而不

    需要任何竞争对手所提供的服务。这个概念经常被称为一个“大平

    台”(或是“生态系统”“闭环”等类似用语)。这种平台应该能够将每一

    种可能的零售商品、娱乐内容、生活服务，与寻找它们的消费者连接起

    来，无论是国内还是海外，线上还是线下。就如在新零售的例子中显示

    的，大平台将四个“C”(场景、社区、内容和联系)随时随地相连。

    在“大平台”的概念下，BAT凭借各自集团现有的巨大优势——用户

    流量、数据积累以及充裕的资金，在电影、专车、医疗、金融、电影、人工智能、机器人、联网汽车等各种相关领域跑马圈地。通过投资和收

    购，它们的势力范围早就远远超越了它们的传统核心领域，全面覆盖中

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者国互联网的每一个角落。因为每一家的目标，都是创建一个自己的“生

    态系统”，所以它们相互间的布局非常接近，竞争也因为同质化而日益

    激烈。

    在本书中的许多案例中，都可以看到BAT在细分领域中各有投资，缠斗厮杀。在同质化的竞争里，“烧钱”——以大量补贴来吸引用户——

    成了在中国市场最有效的推广方式，而市场与资本已经质疑这样的商业

    模式了。值得庆幸的是，中国数字经济已经逐渐成熟：从2015年初起，中国互联网迎来了一个前所未有的并购高潮，产生了诸如滴滴与快的、滴滴与优步中国、58同城与赶集网、美团网与大众点评网、携程与去哪

    儿等百亿美元数量级的并购。这一系列的并购不仅减少了“烧钱”竞争，也形成了一批“新小巨头”，改善了整个中国互联网生态。

    对于这批合并后诞生的新巨头，它们的体量、规模已经极度逼近

    BAT的边界。例如，今日头条、美团点评和滴滴三家已被称为TMD阵

    营。作为BAT与创业公司之间的中间层公司，它们开始挑战BAT的垄断

    地位，将竞争大趋势从用户(C)规模的横向扩展转化为对产业(B)

    的垂直纵深影响。当互联网公司向实体产业链、业务链的纵深进发时，不仅可以找到差异化的竞争定位，也更可能发现可持续盈利的业务模

    式。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者向产业纵深扩展：打破BAT格局？

    当互联网公司向实体经济深入，也意味着“互联网+”的思维更为深

    化和成熟。从“互联网+”的字面上看，其基本概念是“连接”。互联网将

    传统行业与顾客更紧密地连接，可以直观地为双方创造价值，包括：

    ● 增强市场透明度，消费者可以简单方便地对比众多公司的产品信

    息和价格。

    ● 满足长尾需求。线上市场可以集合所有的品牌和产品信息，这样

    在线消费者的选择，就比他们在实体店的选择要多得多。例如，在生鲜

    食品区，跨境电子商务为消费者提供了直接买到海外产品的机会。

    ● 提高商家的管理效率。例如，通过联网商家可以更及时地掌握库

    存信息。

    ● 降低交易成本。制造商可以跟消费者直接交流，减少中间环节。

    ● 引入新的竞争。网络急剧降低了入行门槛，这样创业公司就可以

    飞速起步、扩张然后参与到竞争里，使市场更有效率。

    “互联网+”的更强大、更重要的影响在于，在全面消费升级、服务

    驱动的大背景下，传统行业可以重新评估其业务模型，实现商业模式的

    创新升级。换言之，“互联网+”主要倡导的是“网络思考”，而不只是“网

    络连接”，更不仅仅是使用电子商务作为另一种销售他们产品的渠道而

    已。在第四次全球工业革命(即当前基于互联网和智能技术，继蒸汽技

    术革命，电力技术革命，信息技术革命的又一次全球科技革命)的潮流

    下，未来传统行业将以“互联网思维”，将网络科技贯穿它们的所有业

    务。移动网络的“创造性破坏”(constructive destruction)几乎在所有的

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者细分市场里都在进行，并且这种转型的速度和规模超过其他发达国家。

    在零售业领域，中国绝大多数县级城市至今也没有类似美国沃尔

    玛、7-11品牌的连锁超市，由此对应，那些地区的电子商务在零售业商

    业总额的占比远远超过欧美市场。也就是说，当地的零售业，已经跨越

    超市、购物中心、连锁店门店等传统零售业态，直接从百货商场这一业

    态跳跃进入了电子商务时代。然而，在电子商务不断渗透之后，线上用

    户对于便利度和消费体验又提出更高要求，线下店面的体验价值又重新

    凸显。

    比如，Nike Running跑鞋品牌的新店里，消费者如果不清楚如何选

    择一双适合自己的跑鞋，可以请店员通过足弓测量等一系列专业办法，帮忙选择合适的跑鞋，而不像在线上只能按号码挑选。跑步族还可更进

    一步，用试穿鞋在跑步机上跑一段，感受一下试穿的跑鞋是否真正适

    合。在线下体验、线上支付消费模式里，交易在线上发生还是线下发生

    并不重要，电商平台与实体店也不再是对立的关系。真正重要的是线上

    线下相互补充，为用户提供最佳的消费体验；并且积累每一笔消费的数

    据，在未来为消费者提供更个性化的服务。

    同样的变革也在服务、娱乐、媒体、金融和其他传统行业领域中深

    化。例如，从表面上看，在互联网时代线下观影增多非常出人意料，因

    为网络娱乐正在经历爆炸式增长；但这恰恰表明互联网对中国电影业形

    成了“互联网+”的深层次影响。事实上，电影业是所有O2O(线上线

    下)模式下增长最迅速的领域之一。在一部电影的完整生命周期里，社

    交网络的广泛影响贯穿始终，使观众对于电影内容有了前所未有的话语

    权。新型电影制作的趋势是利用网络数据了解观众喜好，然后根据需求

    定制电影。就像在餐馆进餐一样，新时代的电影爱好者喜欢主动定制自

    己喜爱的菜肴，而不是被动地坐在那里等厨师决定。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者图1.9 移动网络贯穿电影制作、发行和放映过程

    通过上述范例可以看出，传统企业和数字经济企业最大的不同，就

    在于传统时代重视顾客，互联网时代重视用户。顾客是一次性交易的终

    点，只有在交易时点出现，而在交易结束时便消失。用户则恰恰相反，全程参与企业的业务价值链，并且需要企业主动地长期维护。在数字经

    济里，产品和服务为企业和客户建立了一个初始联系，但更重要的企业

    行为是理解客户和管理客户。所以，数字经济企业的核心战略从产品销

    售转变为创造用户资源，而企业也从产品的提供者变成客户的运营商。

    由此就可以理解，为什么作为电商龙头的阿里巴巴会提出“电商终

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者结”，把自己定义为一个数据公司。电商、金融、物流、营销等场景，都是为阿里巴巴产生数据的渠道；而公司通过大数据技术，又把数据价

    值运用到电商、金融、物流、营销中去。换言之，业务场景创造了数

    据，又使用了数据。其奇妙之处在于，它不是消耗性的资源，而是越用

    越丰富。在本书中许多细分市场案例中，都可以看到数据在市场发展过

    程中的循环作用，并且带来巨大的发展空间。

    如果说过去工业经济跟信息经济数字经济很少有交集的话，那么现

    在由于数据的力量，互联网技术和生产制造已经全面结合。有关实体经

    济和虚拟经济的争论就不再重要了，因为它们都在数字经济中统一了

    ——或者说，数字经济已经形成了一种新的实体经济。它既包括以云计

    算、大数据等新一代科技突破所带来的增量市场，也包括激发传统产业

    转型升级所盘活的生产消费存量市场。无论是增量市场还是存量市场，都会产生大量新业态、新模式(可以统称为“新经济”公司)。

    所以，长期的BAT格局在新业态、新模式出现后将彻底打破。以阿

    里、腾讯为代表的消费互联网巨头，利用过去在消费领域的大数据、云

    计算基础，开始深入到更为复杂的线下产业。同时，其他巨头凭借各自

    实体资源参战，如万达的商业地产、小米的智能硬件、京东的物流配送

    系统。再加上2016年以来的兼并收购形成的美团、滴滴等“新小巨头”，更多的“新经济”公司将主动向产业纵深扩展来寻找差异化，市场也一定

    会出现更多互联网业与传统企业的大规模兼并整合。

    从另一个角度看，中国传统经济与生活方式同欧美发达国家间的差

    距，恰好是在第四次工业革命中跨越式发展的机会。一方面，制造、物

    流、交通、教育等诸多传统领域相继都将被互联网所改变和重构；另一

    方面，各种生活消费、娱乐等的场景也在涌现出新的数字经济模式。依

    托无与伦比的网络用户数量和相应的数据资源，中国有机会在这次信息

    化的革命里成为重要的创新中心，实现对欧美市场的弯道超车。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者引领智能革命时代

    数字经济已经成为当今中国技术创新、服务创新、业态创新最为活

    跃的领域。不久之前，中国的科技公司追随着硅谷的足迹发展，还是以

    成本低廉的山寨产品以及对网络商业模式的模仿而闻名。但是在智能手

    机逐渐普及之后，第二代创业公司围绕着爆发式增长的移动消费用户

    群，在商业模式和产品特色上，形成了独特的创新。于是，市场看到是

    2CC的兴起。

    从应用的角度看，中国市场的进化方式与西方发达市场比起来非常

    不同，它进入移动时代的步伐要快得多。中国的后发优势恰恰成为其最

    大的优势，因为它实际上是从头开创了许多新业态。移动互联网消费方

    式在中国受热捧，很大程度是因为传统产业的不成熟，改进空间巨大。

    例如，PC个人电脑不普及让没有电脑的人纷纷通过廉价简单的智能手

    机上网，信用卡不成熟让手机支付更容易推行，餐饮服务营销服务落后

    使互联网外卖雨后春笋般涌现……

    事实上，在大部分O2O业务中，移动终端都是“唯一终端”，所以中

    国市场的后发优势更为明显。例如叫车服务APP：一个人可以在电脑上

    发布内容，向其他人分享信息和资源，但是他没法儿在街道上打车时也

    背着电脑，司机也没法儿把电脑安装在自己的车里。在这样的“移动唯

    一”领域里，市场数据显示美国叫车服务公司优步在中国的服务比在美

    国的发展还要迅猛得多。优步在全球的搭乘量最多的三大城市——广

    州、杭州和成都——都出现在中国。

    所以，中国市场最独特之处，就是中国是世界上最大的“移动第

    一”和“移动唯一”的市场这个事实。在中国，电脑和信用卡还远未普及

    到每个人，因此中国用户总是无时无刻不在使用手机，而中国也因此在

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者诸多移动商务的应用、业态和模式方面获得了跨越式发展，成为全球行

    业的领头羊。就像优步中国的例子里展示的那样，新的移动应用，在中

    国要达到可观的规模，所需的时间比在别的地方要短。因此中国市场不

    仅是最大的用户市场，也是最好的移动应用的实验室。

    由此，在下一代移动应用的创新上，2CC兴起将成为新的潮流。更

    重要的是，中国新兴的创新环境，正在创造出一个引人注目的创新浪

    潮，从移动互联网延展到人工智能、3D打印、无人机、机器人等广泛

    领域。随着独具中国特色的原创功能、原创应用、原创模式越来越多，中国在未来科技产业发展方向上可能会拥有更广泛的话语权——而不仅

    仅是在移动互联网的应用领域。

    中国的创新生态圈汇聚了从BAT这样的成熟网络公司“毕了业”的创

    业者、具有国际视野的网络公司和它们经验丰富的企业家、无限的年轻

    高校毕业生，大量的天使投资者和风险投资，以及成熟的“中国制造”工

    业制造业体系。他们有机协同，聚力将中国打造成世界上最具潜力的创

    新中心之一，使创新公司不断涌现。这种生态圈的有机发展，类似硅谷

    系统过去几十年所经历的乘法效应——由来自英特尔(Intel)、谷歌和

    贝宝的几代创业领军人物在硅谷创建了一拨又一拨的创业公司。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者图1.10 中国的创新系统

    更重要的是，中国新一代科技公司正在迈向全球科技创新的最前

    沿，已不再以西方公司为基准了。随着物联网、云计算、大数据、人工

    智能等技术的发展，互联网正由PC互联网、移动互联网进入新的发展

    阶段，即智能互联网(SMART INTERNET)阶段。在新的浪潮里中国

    公司与国际公司几乎站在同一起跑线上，正在全面地参与激烈的全球竞

    赛，从移动互联网延展到人工智能、3D打印、无人机、机器人等广泛

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者领域。在当前中国市场，代表最新人工智能方向的智能硬件和智能资讯

    发送等已经崭露头角。

    在下一波“万物互联、万物智能”的浪潮里，中国市场的独特优势，是它无与伦比的网络用户数量和相应的用户数据。截止到2016年底，中

    国的网民数达到7.31亿(超过了欧洲全部人口)，其中手机移动上网用

    户数达到6.95亿，移动用户在互联网人口中的比例(95%)都超过了欧

    盟、印度和美国。数字经济2.0下的用户数据，在整个经济活动中变成

    主要生产要素，成为科技公司的重要公司资产，也是未来中国创新的基

    础。

    图1.11 各国移动互联网用户的比例

    数据来源：麦肯锡咨询公司研究报告

    如果说在数字经济1.0时代，美国硅谷代表了技术原创的中心，而

    中国则代表了最大的应用市场，那么在2.0时代，中国市场与美国硅谷

    同样具有领导创新与流行的态势，而不仅仅是一个流行追随者。依托无

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者与伦比的网络用户数量和数据资源，中国有机会在下一波全球信息革命

    里成为重要的创新中心，可以跟美国硅谷一起创造未来。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者第二章 全球影响力：用户、合作、投资、竞争

    百事可乐vs可口可乐(微信广告战)

    2014年，百事可乐在中国春节期间，用它的微信公众号，发布

    了“把乐带回家”广告。利用微信的特色，百事帮助人们在这个传统节日

    里，有创意地以数字形式向亲朋好友传递美好祝愿。

    中国用户可以把自己的声音录音发送给这个公众号，然后公众号会

    将其混音并制作成“把乐带回家”主题曲，再发送到用户在全国范围内的

    亲朋好友的智能手机上。除此以外，语音功能让用户可以自己添加音

    效，比如添加马匹疾驰而过的音效，来庆祝马年。这里传达的品牌信息

    就包含在主题曲里，而百事可乐的商标这两个字也巧妙地通过“乐”字的

    双关语融进了广告里，因为百事可乐，在中文里的意思是“在一切事上

    快乐”。

    跟百事可乐一样，可口可乐也发起了相似的当代华语流行歌曲“可

    乐歌曲瓶”活动。对于每一句歌词，可乐瓶上都有一个二维码，可以用

    微信的扫码功能去读取。扫了二维码后，就激活了一个歌曲的短小片

    段，包括了类似《宝贝对不起》等流行华语歌曲，还有同年的巴西世界

    杯主题曲；同时，这个歌曲片段可以在微信以及其他社交媒体平台上分

    享。

    通过添加歌曲印在可乐产品上，可口可乐将其饮料包装变成了一个

    自我表达的媒介。中国饮料消费者可以通过分享他们选择的可乐歌曲，来表达他们当时的不同情绪和感受。这次活动流行起来以后，也激发了

    粉丝的热情，去收集印着不同歌词的可乐罐和可乐瓶，就像过去人们集

    邮一样，这就引发了更多的消费者的关注。可口可乐通过添加可在社交

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者网络上分享的音乐，将可口可乐这一全球品牌，转型成了消费者的独特

    的个人体验。

    百事可乐和可口可乐，在微信社交平台上相互广告竞争，这是跨国

    公司在拓展中国业务时，利用了移动网络科技的巨大影响的一个绝佳范

    例。一个像微信这样的移动社交网络，不仅仅向用户提供了全新的短讯

    服务以及娱乐频道，而且还重塑了消费者行为，改变了围绕着它的商业

    上的利益相关者。通过携手微信，这两个国际品牌，改变传统的促销方

    式，为消费者带来全新的产品互动体验，在销售产品的同时实现品牌价

    值积累。数字科技对于消费者在产生消费决策时是如此重要，如此强

    大，以至于连在中国发展了几十年的跨国企业，都在全方位地重新思考

    它们在中国的营销策略。

    与老牌传统消费品品牌相比，全球知名的两性健康品牌杜蕾斯(在

    国内几乎是避孕套的代名词)，更是在网络平台上将广告创意和用户服

    务推到了极限边缘。与本身品牌的特性相对应，杜蕾斯将其官方微博定

    位成为一个“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜店

    里的翩翩公子”。当跨栏世界冠军刘翔在奥运跨栏赛上失利，杜蕾斯官

    方微博迅即发出这样一条微博：最快的男人并不是最好的，坚持到底才

    是最强大的。

    而在微信平台上，杜蕾斯微信账户为用户提供了关联敏感信息的互

    动营销。根据提示输入“杜杜家族”，可以看到杜杜系统中推荐的产品列

    表，而复制相应的信息列表再粘贴到对话框中，则可查看产品详情。随

    后，系统会出现一些诱人的提示，例如，“回复您的星座名试试看，杜

    杜给你挑了款适合你的产品噢!”用户在读到这条信息时，恐怕都会忍

    不住好奇，输入自己的星座试一试，然后在打开的页面中下载一个客户

    端，“阅读全文”，仔细看看杜杜将会提供的更多服务(你懂的)。

    从更宽广的角度来看，在全球范围内，中国的电子商务已经在移动

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者网络营销方面到达领先地位；与此同时，伴随数字经济一同成长的中国

    消费者还在要求更为创新的线上线下购物体验。这也为从未涉足中国的

    外国公司打开了新机会的大门，因为在新的时代，它们甚至可以不需要

    有在中国的实体店。就像本章里提到的那些品牌和零售商的例子表明的

    那样，对于在中国的跨国公司和任何想把产品带入中国的公司，能否掌

    握移动网络策略，能否发展出社交网络广告营销，可能就决定了其成败

    去留。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者中国特色的“数字”中产阶级

    通过全球化增长，中国在21世纪形成了世界上最大的中产阶级(根

    据国际咨询公司的数据，已经达到相当于美国总人口的3亿人规模，而

    且在未来7年里还将翻倍)。除了它的规模和重要的可支配收入之外，新兴的中产阶级更有独特的中国特色：他们迅速地接纳了互联网和移动

    应用，他们的日常活动的消费都已经全面的数字化了。

    根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的最新年度报告，截至2016

    年底，中国拥有世界上最大规模的移动网民人口，达到了7亿网民，而

    其中，使用手机上网的占了95.1%。他们更多地使用网络来进行娱乐活

    动和消费——发送短讯、社交网络分享、打在线游戏、看电影等视频以

    及购物——而不是为工作搜寻相关的业务信息，这就为中国消费者市场

    带来了全方位的巨大变化。

    首先，新一代消费者，不仅熟悉移动电子商务，并且对线上交易充

    满信任。

    因为拥有智能手机的人很多，而国家的宽频通讯基础设施做得好，中国的消费者在刚拥有消费能力时就直接开始在网上购物，而他们也迅

    速地变成了移动网络购物者。他们飞快适应了新技术和数字媒体，所以

    他们对电子零售系统使用得非常熟练。比如说，西方消费者更喜欢干净

    的、流线型的网页设计，而中国购物者更喜欢繁杂的、紧凑的网页设

    计，因为这似乎能创建出一种快节奏的购物氛围。

    CNNIC的2014年度报告已经发现，中国网民对网络的态度，更多的

    是“信任和分享”。2014年12月，54.5%的网民在在线信息里展示了信

    任，而在2007年这一数字是35.1%。根据国际邮政公司(IPC)在2017年

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者初公布的数据，相对于其他国家的消费者，中国消费者更倾向于在线购

    物，36%的消费者每周至少网购一次。对在线信息流的信任，成了社交

    信任不可分割的一部分，这就给那些电子商务和网络金融的深度网络的

    应用和发展打下了社会基础。比如说，缺少资金进行传统广告营销的品

    牌，现在可以在线吸引消费者并且在很多情况下，它们在线跟消费者的

    互动，是传统媒体做不到的。

    其次，社交网络对消费者的购买决策有着巨大的影响力。

    社交网络进入中国的时间不长，但根据科尔尼资讯公司在2014年发

    布的关于网联客户的报告(Connected Consumer Study)，中国消费者

    在做购买决定时，对社交媒体的依赖程度，已经是美国消费者的十倍之

    多。普华永道咨询公司(PWC)早在2014年的全球零售调查就显示，86%的中国消费者都是通过社交媒体来购买产品的，而世界范围内，这

    个数字只有48%，并且差不多所有的中国消费者都会利用社交媒体来发

    现、研究和评价品牌。

    这其中的缘由，在很大程度上可以用文化差异来解释。在中国，社

    交、应酬和购买行为融汇交织在一起，导致中国消费者倾向于在做购物

    决策之前，习惯于询问朋友的看法。消费是社会互动的延伸，而购买决

    策不仅仅是为了满足个人需求和欲望，而且还成了个体之间的关系不可

    分割的一部分。另一个文化差异在于，中国消费者对正式的宣传通常持

    怀疑态度，就连质量证书也难免会遭受质疑。相反，他们更看重自身关

    系网络中熟人的推荐。于是，社交网络平台成了中国电子消费生活不可

    或缺的一部分。

    中国消费者对社交媒体的飞速适应和深入使用，为那些想要了解巨

    大数量的中产阶级并与其互动的公司，创建了独特的机会。社群经济正

    是基于互联网社群而形成的一种经济思维与模式：在网络技术提供的平

    台上，社群成员基于社群的归属感和认同感而建立社交网络。在社群内

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者部的横向沟通，社群及成员新的需求自然形成。因此，诸如博柏利

    (Burberry)、雅诗兰黛、迈宝瑞(Mulberry)、星巴克这样的海外品

    牌，都在积极地利用社交网络来发展在中国的新营销策略。

    其中最重要的例子就是微信。它以即时短讯APP的形式起步，现在

    已经进化成了国内最大社交网络所支持的移动商务系统。它的社交网络

    功能，在不少重要方面塑造着消费者行为。很多品牌也利用它这个高效

    的渠道，来跟消费者互动。尤其是对于定向营销来说，微信有着特殊价

    值。比如，一个年轻的白领，可能有一个高中同学群，一个大学同学

    群，一个研究生同学群，一个前同事群，一个现同事群，等等。每一个

    群，都关系着特定的共同社会行为：前同事群可能会定期聚餐，而研究

    生同学群可能主要是分享IT研讨会内容和主管人员培训机会。结果是，微信群可以被市场营销者目标化，为特定的群提供定制产品。本章的下

    一部分，将会详细分析它们在微信上进行营销活动的一些精彩案例。

    第三，网络将空前数量的海外品牌，带入了中国消费者的视线内。

    当中国消费者在线购物时，比起在实体店里，他们在零售品牌上有

    更多的选择。对于品牌产品，电子商务是一个重要的渠道，可以将它们

    的分销扩展到一线城市以外的区域，将产品售卖到非一线城市的、依赖

    在线购物的消费者手上。再者，在线娱乐内容的爆炸性增长，给中产阶

    级展示了范围更宽广的品牌选择。品牌形象被精心地植入到背景音乐、电影、电视节目、运动节目和其他内容里，然后通过众多视频网站，触

    及从沿海城市到乡村地区的广大中国观众。

    比如，香槟或者气泡酒在中国的特殊场合或者庆典仪式上，没有红

    酒那么流行，但是由于近几年的中国电影大片“小时代”系列(被视为中

    国版的“****”)中的有关片段，在年轻一代人的心里，激起了对法

    国香槟的新兴趣。这个电影系列，描画的是上流社会20多岁的女孩子的

    生活方式，同时给观众看到了大量的时尚品牌。在其中一部“小时代”系

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者列电影中，当女主角们在意大利罗马街头追逐一个小偷时，她们一同飞

    奔经过很多时尚品牌的旗舰店。

    第四，年轻一代消费者是彰显个性的消费者。

    中国消费者，既是活跃的电子商务买家，又是积极的社交网民。这

    两者的组合，引发了一个新的社会现象，叫作“晒”，这种行为对于数字

    化营销来说至关重要，这种营销的目标群是出生在20世纪80年代和90年

    代的年轻人。她们享受着奢侈品牌所代表的地位，而且持续迈向更上一

    层的奢侈品牌。

    白领阶层总是盯着视频网站上西方电影和电视剧里的最新的产品和

    潮流。甚至连年轻的农民工，收入显然不是很高，但可能都愿意花一个

    月的工资，购买诸如苹果手机这样的高端产品。同时，他们的商标品位

    也不断成熟：年轻的中产阶级不再以手袋或服装上装饰的商标为潮流，而是喜欢国外当地的奢侈品牌以及有传统的国际品牌和小众品牌，以彰

    显个性。

    与此对应，年轻的消费者喜欢在线上分享他们独特的体验。事实

    上，在线“炫耀”(或者说“晒”)他们的生活方式是很多中国年轻人的社

    交的一部分，(比如某人刚刚买下来的奢侈品，或者某人正在用餐的高

    级餐馆)。而与此对应的重要的身份象征物，是通过视觉内容——照片

    和视频才晒的，所以像微信这样的社交网络平台为这种行为提供了完美

    的平台。CNNIC的2014年度报告数据显示，60%的中国网民喜欢在线分

    享他们的体验，13%的网民非常喜欢这么做，而47%的网民相当喜欢这

    么做。尤其是年纪在10岁到19岁的网民，差不多66%都非常喜欢或相当

    喜欢分享体验。

    具体来说，国外化妆品牌一直都是中国消费者喜欢晒的类型，因为

    他们很享受紧跟流行走的感觉。此外，就像本章后面会讨论到的那样，更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者国外的新鲜食品是新类型的“消费得起的奢侈品”，深受年轻的中产阶级

    欢迎。比如说，他们消费像加拿大黑莓或者智利樱桃这样的进口水果

    时，通常会在他们的朋友圈里晒一下。对于品牌来说，“晒”意味着年轻

    网民并不是被动消费者，他们其实是积极地在社交网络里寻找一种渠

    道，来表达他们对某品牌的欣赏(或者他们也可能会在社交网络上表达

    对品牌的不满)。大品牌非常关注社交网络上的“晒”的行为，因为这是

    一个重要的营销渠道，可以更好地理解年轻消费者。

    总之，因为新的移动连接，这一代年轻的中产阶级消费者经历和体

    验了诸多全球品牌，同时对定制和个性化的产品和体验，有着强烈的需

    求。每一个品牌，都得产生独特的火花，来持续跟年轻的炫耀型消费者

    互动，并为他们在网络社交平台上的活动提供新的素材和内容。比如，英国皮革品牌迈宝瑞(MUL-BERRY)为方便注册的微信用户浏览而为

    APP专门提供部分皮革产品和数字产品目录，而且用户可以观看迈宝瑞

    2014年秋冬季广告活动的幕后场景——该次活动请来了超模卡拉·迪瓦

    伊。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者图2.1 洗发水十大品牌2016选票比例(%)

    数据来源：《第一财经周刊》市场问卷2016年10月

    以《第一财经周刊》2016年对流行品牌市场调研中的洗发水品类为

    例：多年来前三名几乎都被宝洁系列的品牌所垄断，但在2016年只剩下

    了功能性最强的海飞丝排列第一，同样强调柔顺功能的飘柔和潘婷已经

    被品牌形象更为高端的施华蔻取代，其原因可能在于这两个品牌无论是

    在产品内核还是营销手法上都缺乏创新和创意。当消费者发现功能性上

    更为优质或是在营销手法上更有趣的品牌时，就迅速将注意力分散给了

    那些新品牌。其中英国品牌LUSH则借着其手工、天然、趣味、可食用

    等特点抓取了喜爱猎奇的消费者。韩国品牌吕则打着韩国草药配方的招

    牌，给予网络视频发烧友们身处韩剧场景变身韩剧女主角的幻想，借助

    跨境海淘的兴盛，在进入中国市场后很快获得了关注。

    所以，海外品牌需要重新思考在这种新背景下它们在中国的广告营

    销策略。西方品牌不能像它们在20世纪80年代和90年代刚进入中国做的

    那样，仅仅是将他们的全球广告翻译成中文了事。在数字经济下，新消

    费者群的品牌忠诚度下降，而更依赖于他们自身的体验，因此品牌必须

    不断地通过更新它们所对应的文化与故事(brand identity)来创造新的

    市场身份。就像本章示例中展示的那样，本土化的营销，加入时代流行

    或传统文化(比如百事可乐的主题曲契合了中国的春节传统)，并且引

    入中国在线用户的参与行为(比如可口可乐歌词瓶的收集，或是用户悄

    悄询问杜蕾斯微信账户有趣的信息)，证明是维系和重塑品牌忠诚度的

    有效方式。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者社交平台：海外品牌的新渠道

    微信既可以发信息，又可以传图片，还能聊天，是融合即时通信和

    社交网络的超级APP。利用微信的短讯、图片和语音功能，品牌可以很

    容易地展开多媒体市场营销活动，这种活动由大量用户生成的内容支

    持。比如，跟上述可口可乐和百事可乐市场营销活动相似的还有麦当劳

    的微信语音营销，进行的“巨无霸说唱”比赛，来推广它的招牌产品巨无

    霸汉堡包。

    “巨无霸说唱”的背景是著名歌唱秀“中国好声音”节目主持人华少，他总是以一段语速飞快的独白开场，来介绍节目并且感谢赞助商。麦当

    劳让顾客以“华少风格”来一段“巨无霸说唱”，然后把他们录下来的视频

    或者音频传给麦当劳的微信账号。无数的玩笑成功地吸引了公众的积极

    参与。尤其是这次“巨无霸说唱”的主题十分随意、轻松且有趣，这也非

    常契合麦当劳的品牌定位。

    有趣的是，微信营销的最戏剧化和最成功的范例，就来自直接跟微

    信联系着的移动支付服务“微信支付”的推广(在本书稍后有关移动购物

    支付和互联网金融章节中，还将对这一案例做更详细的分析)。

    为挑战阿里巴巴在电子商务界的一家独大地位，腾讯进入了移动支

    付领域，而这一领域，过去是由阿里巴巴旗下的支付宝掌控的。微信支

    付于2014年春节期间，发布了“数字红包”这个活动以后，在用户使用上

    有了突破性进展。数字红包服务，让人们可以很方便地通过银行账户

    (而非现金)，在节假日给亲朋好友送礼物，并且它不仅仅是简单的金

    额转手，还包含了额外的特色，令这个过程更加有趣和吸引人。这次活

    动异常成功：上亿用户在春节期间，守着他们的智能手机抢红包，而且

    他们还愉快地把自己的银行卡信息注册到了微信上，摇身一变，成为微

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者信支付的用户。

    同时，微信上的目标化营销，可能会在未来为品牌提供更多广告价

    值。大体上说，微信用户的年龄、性别、兴趣、教育背景、社会行为和

    消费习惯，这些信息都可以被零售商用来更加详细地筛选目标消费者，而不必继续通过大量的电子邮件和公众微博来推广产品了。因为微信也

    是一个短讯APP，它能够让品牌同其追随者，有类似一对一的交流。无

    数的西方公司，都接受了微信，来以一种成本低廉而且容易受到广告接

    收者欢迎的方式，去跟它们的粉丝进行交流：没有多余的横幅，没有重

    新定向的中跌出了全球前五，被国际市场

    数据公司IDC归在“其他”类别里，而之前位列小米之后的华为、OPPO和

    vivo后来居上，分列三到五名(见表3.1)。

    表3.1 全球前五大手机厂商的市场份额(2016年全年)

    数据来源：IDC

    目前从全球市场来看，苹果、三星、华为进入三强争霸阶段，国内

    由华为、OPPO、vivo三家组成了新的一线阵营。并且，在三星和苹果

    相较2015年都在全球市场份额有所下滑时(三星上一年占比22.3%，苹

    果则为16.1%)，分列三到五名的中国手机厂商，都在2016年同比增

    长，显示了它们出色的竞争实力。未来智能手机市场的发展方向在哪

    里？以“互联网公司”定位的小米和其他智能手机品牌将如何在更大的智

    能硬件市场中重新定位？

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者小米：线上崛起的黑马

    小米是中国智能手机市场上最大的成功案例。它创建于2010年，最

    初融资只有4000万美元。雷军同前微软和谷歌的工程师林斌(共同创始

    人)合作，带领着其他五名工程师在北京郊区的小办公室里创建了小

    米。2011年8月，小米发布了它的第一代智能手机米1(参考时间点是，苹果当时已经在发布iPhone4了)。同时，它开始设计一个自有的MIUI

    软件平台，类似谷歌的安卓系统，来支持小米手机。

    小米最初的目标用户是年轻人，完全通过互联网线上进行市场营

    销；而它的产品在网上激发的关注，吸引了很多追赶潮流的青年消费

    者。不到五年的时间里(到2014年)，小米成了中国领先的智能手机品

    牌(尽管不少中国的市场研究公司偶尔会发布不一样的排名)。但是小

    米从来都不把自己当作一个高端设备制造商。它坚称自己是一家网络公

    司。即使有人非得把它和它的主营业务智能手机联系起来，那么它也是

    一家有网络细胞的智能手机公司。

    小米在前几年的飞速增长和领先地位，其实就是移动互联网在中国

    市场迅速普及的一个缩影。而当前智能手机市场所出现的新的发展变

    化，例如品牌升级、线上线下渠道融合等，也在智能手机之外的数字经

    济领域中同样出现，贯穿于本书的其他章节。因此，在讨论小米目前面

    对的竞争和挑战之前，有必要先回顾一下当年令它成为智能手机市场上

    的世界最大黑马的几大因素。

    首先，在它的智能手机发布以前，就累积了一批年轻的核心客户

    (“米粉”)。在2011年8月小米发布它的第一代智能手机之前，有一年

    多的时间小米一直在做基于安卓的MIUI软件平台。这个MIUI系统，积

    累了30多万发烧友(他们称自己为“米粉”)，他们是小米智能手机的最

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者初的核心消费者。小米手机专注于那种年轻的、受过高等教育、想要智

    能手机但是消费不起高端品牌的消费者。虽然他们的购买力有限，这些

    年轻用户都懂网络并且活跃在社交网络上，而他们在网上论坛同公司的

    互动，以及他们之间进行的交流，都加强了米粉的根基。

    因为它已有的粉丝群，小米的第一代智能手机——米1，在两天之

    内就销售一空，而米2和后续产品也以相同的风格很快售空。每一种新

    机型，最初都会在它的网站上以限时抢购的方式限量销售(大约有

    50000台)。那些抢到了的幸运者，会在米粉的论坛上晒手机，这就制

    造出了对产品的潜在的需求。小米的竞争对手指出小米只是刻意制造出

    了短缺，来进行饥饿营销，以此制造话题(当然，忠实的米粉并不认

    同)。如今小米的饥饿营销，并不像过去那样有效了，这可能是因为产

    品已经不再新奇，或者也可能是因为公司的竞争者纷纷提供相类似的产

    品，侵蚀了粉丝根基。

    其次，在中国市场爆炸性增长期间，使用低价策略来飞快抢夺市场

    占有率。智能手机在中国，在某种意义上就像十年前的个人电脑。对于

    很多中国人来说，智能手机是一种身份象征。人们非常关注他们接触的

    圈子里的人都在用什么手机，甚至连收入不高的人，都迫切想要一

    台“能上台面”的智能手机。诸如苹果和三星这样的高端品牌并不覆盖巨

    大规模的中低端市场，而小米的低价、高性能设备，成功地迎合了众多

    中国消费者想要第一台高质量智能手机的欲望。

    小米的米系列产品(旗舰版)和红米系列产品(经济版)都是在价

    格上极具竞争力的产品。它于2014年发布的旗舰版米4，其硬件规格只

    是略逊于iPhone6，每台的售价大约在330美元，比iPhone6售价的一半还

    要低，而红米的价格只是苹果价格的四分之一。需要注意的还有，中国

    的电信运营商环境，对小米非常有利。运营商补贴的下降，使更多的中

    国消费者去购买跟运营商无关的独立品牌设备，这就为新的低成本品牌

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者的发展创造了空间。

    与此同时，小米在提供一流的金属材质外壳、屏幕分辨率、芯片处

    理器、摄像头和其他功能上不遗余力，以保证它的低价是跟高质量产品

    联系起来的，而非“便宜产品”。设计上它跟苹果的相似性，也令它在众

    多中国消费者眼里，成了苹果的替代品。再者，它的在线市场营销策略

    和在社交媒体里激起的浪花，持续地创造出了一种有吸引力的形象，同

    年轻、时髦的生活方式联系了起来。有以上种种因素，小米成功地为购

    买力一般的消费者创建了一个充满激情的品牌。

    值得一提的是，小米接受销售智能手机的低利润，这是其创始人雷

    军设计的网络商业模式的一部分。小米的计划是利用它高质量的智能手

    机，来很快吸引一大批忠实的追随者(就像苹果手机那样)；随后的一

    个主要收入来源，将来自对伴随着手机的服务和配件收费。类似于美国

    电商亚马逊发布了低价的Kindle，来鼓励消费者购买更多电子书和娱乐

    内容的做法，它也计划要通过为用户在网上的其他需求提供专有软件来

    收费。在公开采访里，雷军曾经评论说，网上的“最好的产品”——网民

    最喜欢且最常使用的产品，比如电子邮件和最具娱乐性的内容，都是免

    费的。他相信，一家网络公司，要吸引用户，最快的方法就是通过一款

    免费提供的旗舰产品，这也正是小米一直在通过售卖接近成本价的产品

    来吸引并聚集这么多用户的原因。

    第三，利用网络大幅降低营销广告成本。国内大型电讯和科技公司

    如联想、华为和中兴，传统上主要通过运营商来销售智能手机；而小米

    从一开始，就几乎完全通过网上售出所有手机。小米的调度系统就很像

    美国戴尔电脑的“准时化”生产模式：因为手机是在线预订并分销的，小

    米能有效地缩短消费者需求信息的流通时间，因此也拥有了非常快速且

    高效的供应链(值得一提的是，因为在线销售没那么透明，所以独立市

    场研究公司给出的产业排名数据有时候是相互矛盾的，于是品牌的相应

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者排名就变得不确定和有争议了)。

    这种在线模式保证了小米不必担心分销商的成本，因为电子商务销

    售只涉及仓储和物流的费用，这也契合了小米对自己的定位——“一家

    互联网公司”。依据同样的基本原理，小米并没有投资于传统市场营

    销。它转而聚焦在口口相传的广告营销和社交媒体渠道上了，这比传统

    广告营销要便宜得多。小米的管理层，也很擅长使用创意策略，在社交

    媒体上激发关注，来获得免费的广告并吸引潜在的新顾客。

    比如，在2014年底的一次公司执委会会议以后，公司的联合创始人

    林斌，提出要他的执行团队进行俯卧撑比赛。林斌后背上放着小米平板

    电脑，跟其他几个主管一起做俯卧撑，直到体力不支地倒下。一张比赛

    照片被传到了网上，被米粉在社交媒体上广为分享。这种基于社交网络

    的曝光，对小米来说不仅仅是免费的产品宣传，它也强调了小米品牌和

    公司文化的定位就是一个年轻、有趣的创业公司。无论是史蒂夫·乔布

    斯还是林斌，消费者都更愿意同被一个人物代表的品牌进行互动，而小

    米巧妙地通过网络将公司形象、产品品牌和消费者紧密相连。

    第四，跟粉丝群进行的持续的深度互动。小米刻意且小心翼翼地鼓

    励、投资并发展出了一个粉丝社区，就是这个粉丝群在通过生活方式吸

    引力来推动购买。通过社交媒体，小米拥有了超过1000万的粉丝，从中

    国最发达的沿海地区一直延伸到内陆城市。这些社区都有组织有规模，并且分享着对小米及其产品的同一种热情(甚至达到了崇拜的程度)。

    公司的在线论坛，每天都有几百个新帖子，很多米粉通过这种方式交到

    了新朋友。那些在小米论坛上花了大量时间的人，最终可能会成为社区

    里的VIP，并且被邀请去参加为特定的粉丝举办的派对活动。这就让会

    员制和在线活动变得更具吸引力了。

    小米能够加强粉丝忠诚度的一个特定的重要方式，是将它的粉丝和

    用户包含进了软件升级计划里。小米每周五发布一个新版本的操作系

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者统，而且它听取了来自米粉的关于设计和功能的在线建议。每一个新版

    本发布以后，没过多久，成千上万的米粉都会飞快地在网络论坛上给公

    司提供功能、设计、漏洞和潜在解决方案方面的反馈。这种“根据用户

    反馈来升级”的做法，也适用于硬件测试。一旦他们接受了来自粉丝的

    建议，就会马上付诸行动，改进会很快出现在新版本里，而粉丝们很享

    受这种持久的参与感、成就感和持有感。

    本质上看，品牌的核心价值就在于能够维持与消费者群体的持续互

    动。从某种角度看，小米不是在售卖手机产品，而是在邀请用户加入它

    的社区。最好的例子就是很多米粉的群体活动和每年由小米组织的米粉

    节日。在2014年4月，小米创建五周年的纪念日上，小米发布了很多新

    产品来庆祝公司的这个重要里程碑。令人惊叹的是，除了当天米粉买下

    的超过100万台设备这个销量之外，小米还卖出了成千上万的“米

    兔”——小米的吉祥物，戴着中国军帽的毛绒玩具兔子。这最能表明，消费者在这种情况下，不仅仅是在购买一款时髦的、高性价比的智能手

    机，他们购买的其实是品牌本身。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者OPPO与华为的逆袭

    在全球市场增速缓慢，排位稳固的同时，国内智能市场格局则又呈

    现出另一番景象，增长势头远超全球平均水准，而其竞争也更为激烈。

    根据国际数据公司(IDC)在2017年初的数据报告，在2016年中国智能

    手机市场，OPPO、华为、vivo位列前三，占市场份额近半。而苹果、小米的市场份额下滑明显，分列第四、第五位(见表3.2)。与全球市

    场的增速数据相比，华为、OPPO、vivo成了市场上取得高速增长的少

    数智能手机品牌。

    表3.2 智能手机2016年中国市场前五名

    数据来源：IDC

    在2015年，中国的智能手机市场继续成熟，并开始展现出饱和的早

    期迹象。比较普遍的观点，是智能手机市场很快将会像个人电脑市场经

    历的那样，变得完全饱和，而智能手机也会像当年的个人电脑一样，变

    成低价的标准化产品。出人意料的是，2016年，在全球智能手机市场整

    体格局进步一稳定的同时，国产智能手机市场却进入了大变局时代。短

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者短一年时间，国产智能手机市场份额排名第一的位置，就经历了从小米

    到华为，华为到OPPO、vivo的两次更迭。

    更出人意料的是，智能手机的平均价格在2016年显著上升，与先前

    普遍预期的价格下降完全相反(有手机品牌曾经提出过“硬件免费”的营

    销策略)。根据尼尔森智能设备份额监测平台的数据，2016上半年，中

    高端智能手机(2000元以上机型)的整体份额已达到47.59%，同比增长

    近4.38%。而中低端智能手机(1000—1999元档机型)的整体份额同比

    下跌1.17%，在1000元以下机型整体份额跌幅更是高达3.21%。GfK和

    IDC的数据也几乎是同样支持了这一趋势。由此可见中国消费者的品

    位，正在抛弃低端智能手机，并且在设备升级时对品牌形成了新的要求

    ——正如上一章描述的“数字化”的中国中产阶级的特征一致。

    从IDC数据来看，在消费升级上先行一步的华为、OPPO成了这轮

    大潮的最大受益者，诸如OPPO在2016年前三季度销量(IDC数据)同

    比增幅都超过了100%。从华为和OPPO推出的机型上，就能很明显地看

    到两家在细分市场上的不同针对性。OPPO推出的机型外观时时尚，符

    合年轻人的审美和气质，主打VOOC闪充、拍照等功能也都能满足年轻

    消费者的核心需求。而华为从外观到UI设计，再到最具竞争力的通信功

    能，都符合商界人物最优先关注的要求，在年龄较长的商务群体中更受

    欢迎。以下将对这两个品牌的不同成功因素做相应分析。

    (1)华为

    华为于1987年在深圳创建，并在过去十年里，走出了本土市场，成

    了全球通信设备市场里最具竞争力的领先公司之一。华为是以世界领先

    的通信设备公司这一形象而闻名的，同时也是一家全球范围内的主要跨

    国网络服务供应商，足迹遍布世界各地。

    华为加入智能手机市场的主要原因可能在于，华为一直预测通信和

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者IT这两大科技方向终将合并，而智能手机、智能穿戴设备和物联网的出

    现正是这一潮流的开始。华为高管曾经在采访中表示，华为是一家移动

    通信设备供应商，在全球从事建设固定宽带和移动宽带网络，“因为拥

    有这一技术，所以我们能让我们的移动设备联网后运行得更好。我们认

    为我们能较其他手机厂商更好地支持‘最新网络技术’(而不仅仅是智能

    手机)”。

    与华为在其他产品领域一样，它在智能手机方面的策略也聚焦在大

    力投资到研发上，以提供出众的技术功能，在定价时自然向往高端走。

    它的移动网络设备的背景也是一个优势，因为华为在固定宽带和移动宽

    带技术方面也处于全球领先地位，这就意味着，它在研发、制造手机

    时，可以跟它最新的网络电讯科技结合起来。

    例如，华为的Mate7手机，是本土品牌里最早定价能达到650美元的

    手机。这种手机之所以在高端区，主要是因为其独特的科技功能(比如

    Mate7手机可以连接移动硬盘)。华为2016年能够站稳全球第三的位

    置，并在市场份额上缩小与三星和苹果的差距，也正是因为华为在技术

    研发、品牌效应等方面厚积薄发，比如荣耀Magic之所以一推出就获得

    了市场广泛关注，是因为这一产品集中了华为在人工智能上的最新进

    展。

    看到小米的在线营销上的优势，华为在2014年，将零售和电子商务

    网站的销售率增加到了80%，而将运营商比率降低到了20%。有趣的

    是，尽管华为消费者事业部主管兼华为执行副总裁余承东公开承认，华

    为的市场营销模式的转型受到了小米的商业模式的影响，但是他却公开

    坚持说“小米从来都不是华为的对手”。

    2015年春节期间，余承东在微博上发布了公开评论，称某“屌丝品

    牌”，转“高大上”没戏，因其缺乏独特的核心功能。余承东并没有明确

    指出他的评论里的品牌是哪个，但是人们自然想到了小米就是他说的那

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者个“屌丝品牌”，因为他的评论强调了品牌的粉丝群和性价比。此外，余

    承东还警告说，小米可能会失去它最初的“屌丝”用户群，因为它试图变

    成一个高端品牌。这条微博在发布后，过了仅仅7分钟就被删掉了，可

    是仍然激起了米粉的愤怒评论。

    不过，如果不看这个讯息的戏剧化过程，其传递的信息却是值得小

    米深思的。在这个变化中的市场里，重新做品牌定位的小米，可能会面

    对难关：它的可能路径，要么在低利润的情况下谋求高销量——薄利多

    销(就像联想在个人电脑市场做的那样)，要么找到一个方法来转型，打入高端区，但前提是必须能提供有特色的功能(就像华为的Mate系

    列)，做出领先的产品，再一次成功使它的粉丝激动起来。因为小米的

    品牌标识最初跟高质量和低价格联系了起来，所以它面临的风险是，一

    些小米用户可能会把小米当作过渡产品，随后他们会升级到奢侈品牌的

    智能手机。当那些消费者购买力增强时，他们可能就不再是小米的忠实

    用户了。因此，小米的品牌推广，必须跟随着它的消费者持续增长的购

    买力一起进化，因为在很多草根的内心深处，也渴望有一天能加入高大

    上的群体。

    (2)OPPO

    比起华为的世界前三，OPPO、vivo成为中国国内第一更令人意想

    不到。

    就在小米通过社交媒体以各样方式吸引和维护粉丝，将在线营销上

    的优势发挥得淋漓尽致，以至于传统上主要与电信运营商合作来销售的

    手机品牌如华为中兴纷纷调整策略来增加网上销售渠道时，OPPO、vivo却在2016年通过线下的渠道赢得了大量市场份额。

    这一奇特的景象在数字经济时代似乎不可思议。其背后的主要原因

    在于中国的庞大市场在不同区域发展不平衡。沿海与内地、城市与乡村

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者的不同细分市场的需求有较大差距。由此，飞速发展的智能手机行业在

    市场分布上也展现出了不同的区域分布特点：从2011年到2013年，是中

    国市场的普及阶段，性价比高的手机热销。到2014年底，中国城市用户

    的智能手机普及基本完成，对应的市场进入了下一个阶段，换机阶段；

    而四线以下以及更为广袤的农村市场则开始进入智能手机大规模普及阶

    段。

    于是，对国产智能手机品牌而言，三四线及以下市场的市场增量将

    成为增长的主要推力。但在网络购物熟练度以及互联网基础设施普及程

    度上，四线及以下的农村市场，都与发达城市存在显著差异。直接从广

    告普及来说，潜在用户的信息来源还主要通过线下渠道。覆盖这个市场

    需要的是渠道下沉，深入扎根，融入用户的日常生活，这对于从一开始

    就主打互联网模式的小米难以发挥特长。目前在一线城市中，OPPO、vivo的手机用户相对苹果、华为等大品牌仍较为少见；但是近两年在三

    四线的销量增长迅猛，覆盖了许多中产之外的用户需求。

    OPPO和vivo(OV)品牌来自步步高电子有限公司(该集团的前身

    还可追溯到20世纪90年代人们所熟悉的小霸王学习机)。在进入智能手

    机领域之前，OV品牌通过液晶电视、DVD、MP3、功能手机等传统家

    电产品零售积累了多年的线下渠道。据报道，OV拥有20万个销售网

    点、5300家左右的专卖店，不同规模的线下门店深入到三四五线城市，这是其他手机品牌所难以在短时间内复制的。

    比起线下渠道的逆袭，OPPO、vivo挤下华为取得中国市场占有率

    冠军位置一样的出人意料，显示出换机升级市场中以消费需求为导向的

    创新方向。由于手机的同质化和硬件过剩，智能手机的高配置并不代表

    高体验，配置性价比突出并不等于品质性价比突出。在消费升级时代，消费者购买产品，更多着眼于自己的核心需要和生活体验，而不仅仅是

    买技术参数。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者根据极光研究院的数据，在2016年第四季度，华为用户在更换手机

    时，更多地选择购买OPPO和vivo(24.1%)，超过继续选择华为的

    (23.5%)。可见在消费需求面前，技术专利并非万能。毕竟任何专利

    技术若是要转化成流行产品，最终还是要面向消费者的实际消费需求。

    OV没有盲目堆砌硬件指标，而是成功地把握住了拍照、充电两大最核

    心的差异化特点。

    图3.1 华为用户在更换手机时的品牌选择

    数据来源：极光研究院，2016第四季度

    由于OPPO的目标用户主要面向年轻群体，他们更希望手机具备更

    强的拍照功能，为此，OPPO又升级了拍照技术。2016年，该公司推出

    的最新产品OPPO R9s采用的IMX398传感器，能够支持双核对焦技术，该技术正是OPPO与索尼共同研发而来。类似地，vivo以其拍照产品

    Xshot占据国产拍照高地，将自主研发的1600万柔光自拍推向目标用

    户。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者同时，OPPO做了众多市场调研，发现充电时间过长是智能手机用

    户的一大痛点，为此该公司开发了VOOC闪充技术。随后，OPPO将此

    技术作为营销的重点：热播时间的火爆综艺总有着OPPO的身影，不论

    是节目里的手机赞助还是之前“充电五分钟，通话两小时”这样的电视广

    告，都非常容易给用户留下深刻的印象。

    (3)展望

    根据IDC发布的报告数据，2016年全球智能手机全年出货量达到

    14.7亿部，与2015年全年14.4亿部相比，仅增加3000万部，增幅仅为

    2%，几乎可视为“零增长”。赛诺数据预计中国手机市场在2017年增速

    是1%，而且未来三年都是1%—2%的增长，显然总体规模与国际市场一

    样见顶。未来的发展趋势可能包括：

    一是线上线下的资源整合趋势会进一步强化，线下渠道成为主要增

    长渠道。在2016年，智能手机市场线上渠道的增速大幅下降，而线下渠

    道增速实现了大幅提升。受O2O模式(见本书第五章)等因素驱

    动，“上下联动”的走势将更明显，未来线上线下的传统优势差距将进一

    步缩减。包括华为和小米等都在学习模仿OV模式，开始推出面向线下

    市场的产品和策略。未来OV在线下是否也会同样面临其他品牌在线上

    渠道的瓶颈，还有待观察。

    二是寻找差异性定位的难度增加。当下消费者都至少使用过3台以

    上智能手机，对手机性能、体验以及品牌等方面都十分挑剔。在互联网

    时代，消费者的喜好和需求也比以往任何时代都变化得快，因此能否提

    前预见或洞察到消费者需求的变化，对任何品牌都非易事。其次，预见

    到用户需求之后，如何实现差异化的技术功能也是挑战。此外，在智能

    手机品牌不断趋同的大势下，过于雷同的产品又缺乏竞争力，品牌定位

    太特立独行又存在风险，这恐怕是目前手机公司共同遇到的最大难题。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者三是行业整合将出现。面对不断压缩的利润空间，只有占领高端市

    场的手机公司才可能获取较大的市场份额与利润，维持营运并且持续科

    研创新；同时更多的边缘手机品牌将无法独立生存。从这个意义上说，2016年是国产智能手机市场走向超越的关键年度。

    乐观地看，从单纯追求性价比到注重产品质量、用户体验的转变，是国产手机整体崛起、攻占高端市场的开端。近年来，智能手机市场似

    乎陷入创新瓶颈而进入平庸时代，但在2016年下半年，市场却看到

    OPPO的VOOC闪充技术、小米的全面屏、华为的双摄像头、荣耀Magic

    的人工智能等创新，打破了市场同质化(尤其是小米MIX概念机，让人

    又一次看到了小米的实力)。随着国内市场的发展与整合，国产智能手

    机可能成为国际行业下一轮变革的领先力量。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者竞争还在手机外

    小米坚持称自己为一家“网络公司”，而不是一家智能手机公司，它

    解释说它更注重提供给铁杆粉丝的网络软件和服务。当大多数手机品牌

    将售卖出去视为关系的终结时，小米将它视为一个开始。小米的软件和

    服务都由它的专利系统MIUI支持，而小米对来自它们的更高的利率能

    够补偿手机销售的低利率有信心。

    然而，如果看看苹果——这家曾被小米努力模仿的公司——就会发

    现这种策略带来的利润增长可能有限。跟其他使用开源平台安卓操作系

    统的智能手机制造商不同，苹果使用自己的专利操作系统，并且将系统

    完全控制在自己的掌握中。毫无疑问，苹果的iPhone、iMac、iPad和

    iWatch产品家族发展出了巨大的忠实用户群。但是当苹果谈到营业收入

    和净利润时，主要还是iPhone在为公司赚钱，而来自软件和服务的收入

    只占了总收入的很小一部分。

    另一方面，“用户”的感念本身在移动互联网经济中也是模糊的。小

    米并不完全“拥有”那些在小米设备上消费网络服务和交易的用户，因为

    小米设备仅仅是一个硬体媒介，让用户可以进入其他网络实体的移动商

    贸平台。比如，使用小米手机，网民可能会通过腾讯的微信朋友圈，发

    现最新的在线游戏推荐，或者通过阿里巴巴的移动市场淘宝来进行在线

    购物，或者使用百度搜索引擎，来搜索附近餐馆的位置和订座信息。他

    们的网上消费，更多的是受到具体电子商务服务APP的吸引，而不会与

    他们的手机或其他移动设备绑定。

    由此可以理解小米创始人雷军近期给小米的定位，就是“软件+硬件

    +网络”。他认为手机是软件、网络服务和硬件的聚合系统，而不仅仅是

    一个交流用的设备。而小米手机也只是“物联网”概念的小米“智能家

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者居”体系中的一个智能硬件而已，因为小米可以把同样的“网络思维”应

    用到很多其他智能设备上。

    图3.2 小米的未来——“三个小米”

    也就是说，小米在未来将进化成一个拥有三层产品的公司。小米的

    核心是它成熟的智能手机、电视机顶盒和路由器产品。第二层，则是基

    于小米的MIUI软件系统的网络服务，用来支持硬件产品。第三层，也

    就是近期的发展，是建立一个小米品牌的系列智能家居设备。为此，2013年，雷军启动了“小米生态链”计划：在五年内，小米准备投资50亿

    美元，进入100家硬件创业公司，以小米手机为核心，与周边生态链的

    企业结盟，在它们身上复制小米模式，共同推出智能家居产品。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者2014年12月，小米科技斥资12.66亿元入股美的集团，双方将在智

    能家居及其生态链、移动互联网业务领域进行多种模式深度的战略合

    作，并对接双方在智能家居、电商和战略投资等领域的合作团队。在

    2015年，小米投资约10亿美元，用在对39家公司的收购和投资上。2017

    年3月29日小米向市场推出“米家”品牌，“米家”的由来是“小米智能家

    庭”，代表了小米智能家居战略，其首款产品“米家压力IH电饭煲”，是

    可以通过手机APP进行操作的智能电饭煲，用手机APP扫描大米的二维

    码，即可自动识别品牌和产地。通过云端的数据库来快速识别米的种

    类。APP识别之后，可以根据扫描结果，精准匹配到一个加热方案。

    当然，这种“软件+硬件+网络”的策略，也同样面对各方面的挑战。

    首先，很多网络公司都在努力整合软件和硬件。当小米以智能手机

    硬件起步，建立起一个网络公司时，其他主要的网络公司，都在扩张，把它们现有的在移动电子商务里的核心力量发展进硬件领域。就像小米

    自己的手机上预装了MIUI系统和它的APP商店一样，电子商务公司也在

    智能硬件上投资，以便从移动终端或访问点开始，直接控制它们的用户

    的移动体验。

    例如，电子商务巨头阿里巴巴，就直接在智能手机制造上做了投

    资。2016年1月，阿里巴巴买下了中国手机制造商魅族的少数股份；后

    者的MX4手机的早期版本，运行的是阿里巴巴的云OS系统。两家公司

    将合作，在“科技家居”的背景下，进一步开发阿里巴巴现有的基于云计

    算的移动操作系统云OS。又如腾讯有一个定制版的安卓操作系统，叫

    作腾讯OS，这个系统也扩展到了网络连接的智能硬件领域里了。跟谷

    歌的安卓OS的开放模式类似，腾讯为设备制造商提供它的系统，作为

    一个的开放的平台。

    其次，小米在扩张规模时，它的核心企业文化开始变得模糊。如本

    章之前所讨论到的，对于小米智能手机的成功来说，米粉文化功不可

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者没，并且代表了公司的核心企业文化。事实上，小米早在发布第一台智

    能手机之前，就通过它的MIUI系统，吸引来了它的基础粉丝群。有三

    层产品的小米，现在比起之前来，有一个大得多的消费者基础，但是由

    于同样的原因，在设备种类增加时，要维持它跟每一个用户的紧密联

    系，就变得愈加困难了。距小米的核心产品较远的消费者，可能不会像

    当年的忠实米粉那样看待公司了。能否继续维持一个围绕着设备创新的

    活跃的忠实用户社区，对于未来小米的品牌形象、核心文化和商业模式

    来说是一个关键因素。

    第三，小米在通过投资生态链企业进入在小米发布一系列的新产品

    时，质量监控可能会成为一个难题。回想小米在高速发展阶段，手机产

    品是成本定价，而技术配置各方面超越了客户的预期，形成正面的口

    碑。小米智能手机代表的价值定位，意味着在消费者心目中，小米品牌

    是跟高质量相联系的。但在智能家居、智能硬件领域，小米主要是控股

    或投资参与智能企业，所以对消费需求、产品研发、产品供应链等方面

    的问题，小米无法像在智能手机领域那样全面参与并掌控。

    于是，当小米将自己的触角分散到了多个领域里，其智能家居设备

    产品从手机向自行车、平衡车、插线板、灯泡、手表、移动电源、无人

    机、智能摄像机、空气净化器、电饭煲等诸多硬件全方位铺开的时候，小米品牌(传统上对应高性价比)难免会因为智能产品出来不久后的质

    量问题而受冲击。例如小米净化器刚出来时的噪声问题一度引来网上的

    热议，影响小米智能产品的口碑。日本电气巨头索尼公司也曾经引领一

    代标志性科技产品，但后期为追求互联网模式，试图走软、硬件结合的

    策略而失去硬件优势的案例，值得借鉴。

    案例：索尼的“互联网转型”

    索尼的早期辉煌来自公司在硬件领域的领先地位。索尼品牌的随身

    听(Walkman)、特玲珑彩电、BRAVIA液晶电视等都以独特的工业设

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者计与技术匹配了市场需求，在综合体验上能够超越同期产品，进而确立

    了行业标准，为索尼带来品牌溢价。

    索尼的标志性成功产品随身听(Walkman)曾经是代表一个时代新

    潮生活方式的标杆性产品。原本只能在室内才能欣赏到的高音质立体声

    音乐，Walkman让高音质立体声打破地域的局限，让用户可随时随地，室内室外都能同样欣赏高音质立体声。当时的索尼品牌头戴式立体声收

    音机的体验与音质几乎在当时无可匹敌，年轻一代消费者追逐Walkman

    的热潮绝不亚于新世纪的苹果手机现象。而索尼稍后的Playstation游戏

    机，也曾是“革命者与颠覆者”形象的视频游戏品牌。

    索尼的转折点在于硬件被认为只是连接网络的终端，由此确定软硬

    件融合的商业模式。具体表现在减少对电子业务的投入，计划转型为一

    家涵盖内容以及网络业务的娱乐公司。在美国，索尼品牌形象是索尼影

    视娱乐公司，而不是像在日本是硬件公司。因此，索尼在近些年一直在

    推动“硬件与软件融合”的生态。公司管理层认为只有与网络与内容相连

    后，硬件才被赋予附加值；家电、手机等硬件只不过是连接网络的终

    端，更有价值的是网络业务与构筑网络业务的商业模式。索尼后来的战

    略即是开始拥抱互联网，但是在向娱乐化转型时，硬件产品的核心竞争

    力丧失。

    例如，索尼在2010年与谷歌合作推出索尼互联网电视，但索尼互联

    网电视是以谷歌Android操作系统为基础，通过互联网传输电视节目只

    是Google TV的战略之一，谷歌做的是开放平台，即能加入Google TV战

    略的合作厂商并非索尼一家。索尼互联网电视因此而丧失了产品的差异

    性而被迫卷入价格战。

    另一方面，索尼自从开始放弃自身硬件优势转而投向软硬件融合战

    略的时候，索尼的产品线却在不断延伸。索尼后期的产品，无论在索尼

    手机、3D电视，还是索尼互联网电视等，其硬件技术与行业的差异性

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者不明显，同样陷入价格战无法自拔。由此也导致索尼后来鲜有让世人惊

    艳的产品问世，使索尼品牌步入平庸。

    最后，小米在有关网络娱乐内容竞赛里，参与得比较晚。尤其是，所有的网络公司都很重视娱乐内容，因其具有战略重要性，可以吸引网

    民到移动世界里，因为中国网络的主题就是娱乐。一方面，娱乐本身就

    是一个收入增长的重要来源。另一方面，当消费产品的电子商务变得逐

    渐饱和时，独特的内容可以作为特殊因素，来吸引用户进入一个特别的

    电子商务系统里，留住他们，并且还可能将他们引向相关的移动交易

    (后面的章节会专门讨论移动平台上的娱乐内容的爆炸性增长。所有主

    要网络公司都在扩展娱乐内容方面大规模烧钱，以建立一个可以将在线

    和线下娱乐产业整合起来的平台)。

    为此，小米不仅投资了重要资本到好几家主要在线视频网站上，而

    且还计划组建自己的内容出品团队。小米做出的有史以来最大的单笔投

    资，是向百度支持的在线网站爱奇艺投了三亿美元。爱奇艺是中国最大

    的在线视频网站之一，而且它还有一个分支——爱奇艺电影公司，它主

    要做的是同国外合作伙伴一起联合出品电影。这样的投资，给了小米重

    要的获得高质量内容的入场券，来进一步补充它的视频数据流能力。

    2016年初，小米也宣布了它在组建一个全新的团队，叫作小米电影公

    司，来进军影视行业。因为视频内容同小米的核心业务很不同，并且行

    业竞争已经把娱乐内容的价格越推越高，所以它是否在内容方面能赶上

    竞争对手，仍须拭目以待。

    从本章的结尾看，小米的商业模式的演变过程正反映了移动互联网

    经济所经历的多方面探索与未来的方向。从一开始，小米是效仿苹果软

    硬一体化的商业模式，推出基于MIUI定制系统为核心的软硬一体化战

    略。其后，雷军在2014年曾经表示小米更像亚马逊，小米卖移动电话就

    像亚马逊卖Kindle一样，即通过硬件来进入内容业务，去寻找中产阶级

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者庞大的内容消费方面的机会。近期对生态链企业的投资布局，则是在未

    来物联网和人工智能的方向所做的大布局。

    有趣的是，目前小米的最大优势反而可能是在硬件方面。由于其核

    心产品智能手机一直与国内品牌做激烈的低价竞争，小米在供应链管理

    上累积了大量的经验。但像阿里巴巴和腾讯这样的网络公司并不生产硬

    件，它们就得处理复杂的供应链问题，或者通过收购设备制造商或与其

    合作来获得硬件能力。它的创始人雷军过去曾经常说，小米有些像苹

    果，但是其实它更像混着谷歌元素的亚马逊。在智能手机方面，也许小

    米是一个成功的“基于互联网模式营销”的公司；但是小米要成为它的创

    始人心里的“互联网公司”，还有一段很长的路要走。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者第四章 全渠道零售的时代

    京东将来会成为悲剧？

    “京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的。”

    这句话是阿里巴巴的创始人和主席马云，在跟他的朋友的私下对话

    里说的。在这段私人对话里，马云批评了阿里巴巴在电子零售业的主要

    竞争对手京东的商业模式，但是他没有料到的是，他的朋友方兴东与刘

    伟把这段对话写进了合著的《阿里巴巴正传》一书。由此，马云告诫员

    工“千万别碰京东”的话在2015年年初被公开了，成了十几亿中国人在春

    节期间的热门话题。

    马云断定京东的模式前景悲观，其核心问题是京东的商业模式的可

    持续性。“不是我比他强，”他说道，“而是方向性的问题，这是没办法

    的……”跟美国电商亚马逊类似，京东拥有自己的仓储物流，管理货

    存，并且自己安排递送包裹给零售消费者。马云认为，京东模式的代价

    最终会过于高昂，因为中国十年之后，每天将有3亿个包裹，你得聘请

    100万人，那这100万人就搞死你了，你再管试试？”

    因此他的建议：“千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我

    们。”

    这段话在中国的社交媒体上疯传以后，阿里巴巴的马云在社交平台

    上致歉：“这次聊天，友人间的吹牛闲聊被公开成报道，对大家都不公

    平，特别是对京东公司可能会造成无端的困扰和添乱，我深表歉

    意。”他进而澄清说，如果中国的网络市场只有一种正确的电子商务模

    式时，那才是真正的悲剧。京东接受了道歉，但是它的回复里强调了自

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者己的模式的核心价值：“我们会继续提供中国最好的在线零售体验。”

    因为京东的品牌形象是卡通狗，而阿里巴巴的天猫商城有一个猫作

    为吉祥物(据说把最初“淘宝商城”改名天猫，是因为猫很挑剔，天猫的

    寓意是追求好品质、好品位的商品和好的网购环境)，所以这两家电商

    巨头间的竞争有时也被戏称为“猫狗大战”。它们是中国市场上最领先的

    两个电子商务品牌，而且都在美国成功上市了，都拥有巨大的市值，然

    而它们代表的是两种非常不同的商业模式。

    阿里巴巴运作着最大的电子商务市场，而京东是中国最大的在线零

    售商。阿里巴巴更像是美国eBay和PayPal的结合体，它的市场是连接买

    家和卖家的平台，此外它还提供诸如在线支付等服务。另一方面，京东

    更像是美国亚马逊，直接处理存货、销售与配送。阿里巴巴控制着市场

    上的交易流量并获得很高的利润率，而京东从它对自己的销售网络的控

    制来盈利。撇开你来我往的口水战不谈，阿里巴巴和京东之间的竞争，其实是关于中国零售的未来方向的。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者阿里巴巴的绝对领先地位

    在中国，阿里巴巴是无可争议的C2C(消费者对消费者)和

    B2C(企业对消费者)电子商务的市场领头羊。它是一个任何商家进入

    中国市场时都无法忽略的平台。除了在移动互联网各细分领域广泛布

    局，阿里巴巴运作着两个不同且强大的网络市场：淘宝(C2C)是一个

    忙碌的在线集市，提供了范围很广的消费品。而天猫商场(B2C)则是

    一个更高端的平台，提供的是品牌产品。

    表4.1 淘宝和天猫市场的对比

    将阿里巴巴同它的竞争对手区别开来的第一个因素是它的巨大交易

    规模。对于阿里巴巴来说，多年来最重要的业务发展指标一直都是商品

    交易总量(GMV)。GMV可以被定义为一个特定的电子商务站点经手

    的交易总额，所以它跟阿里巴巴的收入有着直接的联系。同时它也提供

    了关于公司的增长和市场定位的额外的信息，因为它帮助市场去评估竞

    争对手之间的扩张速度和相对市场份额。

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者在十多年的快速增长以后，阿里巴巴的电子商务在中国遥遥领先。

    2012年，淘宝和天猫的商品交易总量已经超过了亚马逊和eBay加起来的

    交易总量。根据阿里巴巴的数据，淘宝和天猫发出的包裹，占到了中国

    总包裹的一半以上。根据艾瑞咨询的最近期年度报告，在主要的B2C购

    物网站里，阿里巴巴的交易总量远远超越了京东。

    图4.1 2016年中国B2C购物网站交易规模(GMV)的市场份额

    数据来源：艾瑞咨询

    事实上，在阿里巴巴于2015年同之前也是中国顶级B2C零售商的苏

    宁合并以后，只剩下了一家公司——最大的限时抢购网站，唯品会——

    是除了阿里巴巴和京东以外占据了一定市场份额的公司。如果加上在线

    集市淘宝(C2C)，艾瑞咨询的2016年年度数据显示，虽然与2015年相

    比，京东、苏宁易购、唯品会的份额有所增加，但平台模式的淘宝和天

    猫依然一家独大(同属于阿里巴巴)，在整体网购交易规模中占比

    76.0%。

    在2016年新年演讲里，阿里巴巴的CEO张勇首次强调了，阿里巴巴

    未来的商业模式将不再聚集在商品交易总量的增长上。他把商品交易总

    量(GMV)同一个国家的国内生产总值(GDP)做了对比——中国过

    去强调的是GDP的增长率，但是新的重点已经变成了国内经济的可持续

    更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者发展。因为创建者马云曾经公开说过，阿里巴巴会维持至少102年(因

    为公司建于1999年，这意味着公司可以横跨三个世纪)，所以对于阿里

    巴巴来说，重点是长期公司战略，而不是商品交易总量上，这样才能确

    保它的企业文化、商业模式和业务系统能够长久。

    值得一提的是，商品交易总量，并没有会计学准则(GAAP)下的

    营业收入概念那么精准。大体上看，电子商务网站的商品交易总量，包 ......