热点引爆内容营销的6个密码.pdf
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2020年12月3日
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热点：引爆内容营销的6个密码全面揭示百万粉丝、千万点击背后的方法、逻辑和心理机制，在这个信息超载的时代把内容转化成巨大的商业价值!如何引爆热点？什么是内容传播的启动代码？热点引爆背后的心理机制是什么？
内容简介
你是不是常常困惑：
我创作内容，利用社交媒体，并紧跟每一次数字营销的创新和新平台的运作，可为什么我的业务和影响力没有明显起色？
2015年至2020年间，网络信息量将增长五到十倍，信息极度过剩。如何让你的内容脱颖而出？《热点》由全球营销专家马克·舍费尔所著，详尽披露如何收获核心粉丝、形成社会认同、引爆热点，进而成功塑造伟大的企业和个人品牌。
作者简介
马克·舍费尔，美国营销实战家，社交媒体营销超级畅销书《推特之道》、《生于博客》作者。拥有30多年营销经验，为戴尔、强生及美国空军等几十家组织提供营销咨询。马克的博客“grow”是全球具影响力的营销博客之一。目前，他在罗格斯大学担任研究生导师，同时是牛津、普林斯顿等大学的教授，经常受邀为《纽约时报》、《福布斯》、《财富》等媒体撰写文章并接受采访。
曲秋晨，CCOWORLD主编，《淘金微营销》合著者。在公关及广告行业从业多年，曾为IBM、微软、百度、通用医疗等企业提供品牌传播服务。
数字时代的全新交易入口
到目前为止，数字化营销一共经历了三个明显的阶段。这几次剧变各不相同，却都取得了不小的成就，并且推动着我们向前发展。
第一次数字化革命发生在20世纪90年代后期的互联网发展初期，AOL.Netscape和IProdigy等公司唤醒了处于萌芽期的互联网。在这个阶段，公司的首要任务就是建立网站。所以，互联网时代早期的业务关注点在于“露脸"。
网站一旦建好之后，下一步要做的，就是被人们发现。20世纪90年代末，谷歌和Alta Vista这类公司为你铺好了路，公司业务优先级转向了搜索优化，这个价值300亿美元的产业诞生了!可见，在数字化革命的第二阶段，首要任务变成了“被发现"
今天，我们已经稳步走在数字革命的第三个阶段。这一阶段由社交媒体和移动技术所开启，企业在本阶段的目标就是“实用”-根据人们的需求提供帮助和服务，无论他们需要的是一篇影评，还是要查询笔记本电脑的最低价，抑或是寻找零售店的产品信息。(第四次数字革命也不远了，但是你得在第十一章才能获得更多信息。)
随着各个阶段疾步紧逼，营销人的日子越来越不好过。如果你是第一次革命中的先驱，建立了早期的网站，那么在后来者追上来之前，你都占尽优势。同样地，如果你在第二阶段率先掌握了搜索优化的规则，那么恭喜你!只要你的竞争对手还在身后，你就能稳居领头羊位置。可一旦他们也掌握了规则，那么竞争又会重新变得激烈，花费也会随之增加。
时至今日，数字营销的工作也越来越难了，因为你的竞争对手也知道了要尽早尽快地参与有效的网络活动并贡献内容。如果你在一个行业缺口中是先驱，又处于主导地位，那可真是个好消息!好消息!好消息!但如果这个缺口已被填满，那么你可能就会发现一种行业状态，我把它叫作“内容休克"。
什么是“内容休克”？简单来说，它代表着目前普遍的营销难题：有太多的内容需要了解，而人们的时间又太少，以至于很难把内容全部消化。那么，它会给你的商业策略带来什么影响呢？
信息过剩的三个影响
我认为这一趋势的背后还有一些其他的没那么明显的影响。
1有钱就有优势
新的媒体渠道诞生之初，总是充斥着粗制滥造的“草根"内容，但最终的赢家总是资金最雄厚的内容创作者。电视刚出现的时候，充斥着各种草根节目，就像博客的初期一样。各种炒菜节目、游戏表演、杂技展示用的都是草根达人。而今天，各大公司接管了这些节目，电视上的
“草根"内容已经所剩无几。
几年前，YouTube上最流行的视频是那种草根生产的自制影片。而今天，点击量最大的视频已经被各大品牌所主宰，都是一些制作精良的影片和音乐视频。
即便是Facebook这一社交媒体界了不起的均衡器，也随着广告位的减少，导致内容推广的费用节节攀升。假以时日，如果那些预算不足的内容生产者还没有找到新的方法，就会被挤出消费者的视线。
回头来看那个体育用品公司的例子，如果该公司的竞争对手把更多的资金投入Facebook，那么原来那家公司终将失去这一渠道。而这一切在几年前，好的内容肯定能获胜的时候，是根本不会发生的。
2准入门槛太高，一些公司被排除在外就算是再小的市场空间，“钱多好办事”的趋势也日益明显。用内容占据市场的公司极大地提升了竞争对手的准入门槛，甚至完全将它们挡在了关键词搜索结果之外。所以本质上就是，胜出的营销人给他们的竞争对手制造了内容休克。
因此，这一趋势带来的第二个影响便是，成功进行内容营销的门槛会变得更高，甚至对有些公司来说，会变得高不可攀。
3信息过剩是创新引擎
这是创新型经济的神奇之处。当有些东西失效时，便会有人找到更好的东西来取代它。信息过剩的锻锤会锻造出新的内容形式和商机平台，为早期的使用者和创新者提供新的机遇。
尽管目前挑战艰巨，但这是一个机遇无限的时代。你需要保持洞见和理性，根据实际情况制定战略。内容休克会以何种方式出现，何时出现，在不同的公司和行业间区别很大，影响因素有很多。对于有些公司，出现内容休克可能是几年后的事。但是对于诸如体育用品之类的公司来说，内容休克是眼下正在发生的事。
热点引爆内容营销的6个密码截图
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书名：热点：引爆内容营销的6个密码
作者：[美]马克·舍费尔
出版社：中国人民大学出版社
出版日期：2017-01
ISBN：978-7-300-23601-8
价格：49.00元
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者目录
CONTENTS
｜译者序｜快!拯救你的内容!
前言
第一章引爆热点的开关
互联网的好日子已经结束了
数字时代的全新交易入口
“内容休克”出现了
信息过剩的三个影响
为什么内容不再是王道？
米拉博的内容营销奇迹
刺激分享的学问
第二章热点密码
发掘未饱和的内容地带
什么是内容饱和指数？
成功应对信息过剩
引爆策略的经济学
热点密码的六个元素
第三章嵌入 “分享基因”
引爆热点的突破口
分享心理学
第四章22种引爆热点的方法
第五章如何创建一个精英社群
脆弱的社交媒体关系
引爆内容的力量
优质粉丝画像
通过用户参与打造优质社群
铁杆粉丝升级策略
14位社群专家的运营诀窍
第六章信用借贷
病毒传播真的有效吗？
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者找到真正的支持者
建立与意见领袖的交流系统
外包意见领袖关系管理
影响力软件服务
第七章伟大的品牌
伟大品牌的基础：互惠魔法
建立信任机制
成为粉丝心中的英雄
谁都能成为伟大的品牌吗？
向伟大的品牌迈进
第八章分发、广告、推广和搜索优化
热点内容的分发渠道
有效使用付费广告
推广内容的十个技巧
让受众轻松找到你的内容
第九章从社交标记到社会认同
让社会认同发挥效力
打造社会认同的十个策略
第十章权威性的奥秘
网站权威性的关键因素
网站权威性提升计划
另辟蹊径推广内容
第十一章热点内容的未来趋势
引爆内容的核心团队
热点密码任务清单
热点密码与商业战略
引爆热点，改变世界
参考文献
致 谢
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者｜译者序｜快!拯救你的内容!
我们曾兢兢业业地搜集素材，勤勤恳恳地埋头创作，因为我们相
信，只要努力创造有价值的内容，早晚有一天会被人们所发现。
现实果真如此吗？
当然不是，真实情况是：我们苦心创作的内容即将窒息而死!
这不是危言耸听，而是很多CCOWORLD.com社群朋友的亲身感
受。如果你是有经验的内容营销从业者，一定也有同样的感慨!
不信的话，就去看看你的公众号里有多少小红点未被点开吧。
多么怀念早期的互联网用户啊：那时的他们傻傻地守着电脑，等待
着几分钟后才能打开的网页或者图片，然后惊呼：太神奇啦!而现在，网民对内容的渴望和耐心早已不复存在。
今天的信息通路，就像北京高峰期的三环一样拥堵。每秒钟都会产
生上万条微博和百度搜索请求，还有超过几百万封邮件被发出。也就是
说，互联网世界每秒所产生的信息，我们花一辈子也看不完。加 入 会
员 微 信 whair004
这是不是在说，我的内容注定永无出头之日了？有没有什么技术能
穿透信息屏障呢？引爆内容有没有系统的工具和方法？带着社群朋友们
的这些问题，我们开始实践和寻找国内外内容营销方面的实战理论。
很幸运，我们遇到了全球销量第一的社交媒体畅销书作家马克·舍
费尔，还有他的著作《热点：引爆内容营销的6个密码》。
马克在《热点》这本书里总结了引爆内容、打造热点的6个关键元
素，并称之为 “热点密码”。这些元素曾像散落在行业各处的营销宝石，更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者如今被马克一一收集起来，毫无保留地呈现在这本书里。为了使之更容
易被消化理解，马克用实例举证，逐条分析，并给出了清晰的实施方
法。
书中，马克还特别采访了当今最成功的内容营销与社群专家，汇集
了多个角度的见解。其中不少观点有别于我们听过的那些陈词滥调，令
人眼前一亮，且非常实用。
在翻译此书的过程中，我被马克朴实的文字和发自肺腑的诚意所打
动。用美国公关专家肖娜丽·波克的话来说就是：“你毫无保留地分享经
验，从不轻描淡写那些你成功的关键细节。而这些付出所带来的美妙结
果就是收获粉丝们的信任，包括我。”
由此可见，本书的重点在于帮助读者锻造引爆内容营销的工具，无
论你有无内容营销经验，无论你身处何种行业，相信都能从这些简单直
白、直入主题的建议中获得灵感。
当然，工具的锻造更在于交流与实践。在本书之外，我们还需要一
个空间。在这里，我们可以相互切磋探寻本质，把热点密码践行落地，并让思想的火花让全世界看到。这一切，内容营销系列书服务站
CCOWORLD.com都已为你备好。CCOWORLD.com(首席内容官)是
一个正在极速成长的公众社群，这里的一切内容，包括运营知识、案例
分析、社群活动都来自社群成员的无私分享……当然，我们也期待你的
加入。
一本书的价值不该只是 “值得拥有”，它还应该是游戏规则的改变
者。在这场不可避免的营销变革里，我们会一直是你的忠实朋友!所
以，别再害怕犹豫，现在就行动起来，用热点密码激活你的内容!别让
它埋没在黑暗的角落窒息而死，尝试用6个元素锻造热点，成就伟大的
品牌!
CCOWORLD.com主编 曲秋晨
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以往，我写过的每本书都尽量从客户、学生和商界朋友的角度来解
答一些既重要又复杂的问题。我曾为以下问题找到答案：
我能从你那里了解到Twitter吗？
社交媒体势不可挡，我该从哪着手呢？
我该如何创建和运营一个博客，让它为我的事业所用？
在网络上如何才能变得更重要、更强大，甚至获得成功？
截至目前，只要我一遇到用博文无法说清楚的问题，就会通过写书
来解答。以下就是这本《热点：引爆内容营销的6个密码》要解答的核
心问题：
我是一个职业的营销人，竭尽全力地努力工作。我创作内容，利用
社交媒体，并紧跟每一次数字营销的创新和新平台的规则运作，可为什
么我的业务没有遍布各地呢？
答案是：因为你生活在昨天的世界里。
在营销界有一个亘古不变的神话，那就是，内容为王。如果你能够
创造出妙趣横生、抢占头条、令人震惊的内容……再往里面塞满关键
词，关联其他头条，插入Pinterest上最好的图片，并利用视频、播客和
列表体进行装饰……那么你就成功了。
我们都有这样一个错觉，以为最好的内容总是排在最前边，是搜索
排行的热门，是用户眼里的灯塔。从某个角度来看，这种说法可能是对
的。在网络时代的初期，网上可用的内容与用户消费内容的能力之间存
在巨大的不平衡。我们是一群永不满足的消费者，我们愿意在新生的互
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者联网上花费大量时间来寻找新的信息源。
但是这种平衡被戏剧性地打破了。
现在，每个企业、机构、俱乐部、大学、非营利组织，甚至一个13
岁的孩子都想要摆脱这种状况，希望像水果姐那样脱颖而出。几乎每个
能上网的人都参加了这场内容创作的派对。网络上充斥着各种自拍、视
频、诗词、歌曲、信息图和臭脸猫。
看看这一商业领域的未来吧，数字信息过剩这一势不可挡又难以捉
摸的力量，比任何一股趋势都更深刻地影响着你的营销目标和推广手
段。
当然，如果你目前从事的正是营销、公关、广告或客户服务工作，那你可能早就知道这些了。而真正的问题是，你准备怎么做？
如何回答这个问题成了我的梦魇。是坐等着让内容的海啸把我们吞
没吗？还是乖乖付钱给Facebook好让千辛万苦积累的粉丝阅读到我们的
内容？抑或就这么袖手旁观，眼睁睁地看着自己的伟大作品石沉大海？
不，我们需要答案。我们需要更多选择。这就是本书的目的。这是
一本关于希望的书，一本关于打破危险的噪音之墙，并在营销中制胜的
书，它超越了内容，超越了社交媒体，甚至超越了搜索引擎优化 (如
果它能够持续存在的话)。《热点：引爆内容营销的6个密码》一书的
开端就是你现有的内容营销计划的终结，你会发现，打造一个新的博客
或视频可能是你最不需要担心的事。
创造伟大的内容并不是终点，而是起点。
对你的事业来说，现在的规则就是解锁内容，释放它，引爆它，在
这个充斥着大量信息的世界把内容转化成可量化的商业价值。
去年一整年，我一直在研究 “内容引爆 ”这个重要概念 (见图
1)，它改变了我。事实上，分享令人惊喜并着迷的内容，这一行为是
有科学与心理学依据的。人们分享内容的理由可以有无数，但其背后的
过程只有一个，那就是关系到个人形象、与他人的关系，甚至还有对某
个作者或品牌的共情。这是一种异乎寻常的亲密体验，是一种关于信任
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者的宝贵象征，更是一种内容层面的交流与共融。
在数字营销的成功案例中，我还发现一组热点密码 。它是一种复
杂的混合体，而非仅仅是一种 “推广”。它能把内容推到首页，让读者看
到，并从对精彩的博文、图片、播客和其他营销传播因素的投入中释放
出惊人的全新商业价值。
图1
过去，大部分营销人员做的都是埋头生产内容，建立受众群的工
作，是时候重新抬起头掌握第三种能力了，那就是引爆策略。
内容传播的热点密码是一种组合，它包含了艺术、科学甚至还有一
点数字魔法，《热点：引爆内容营销的6个密码》中涵盖了以下六个元
素：
●品牌建设
●粉丝和意见领袖
●分发、广告、推广和搜索引擎优化
●权威性
●嵌入 “分享基因”
●社会认同和社交标记
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者《热点：引爆内容营销的6个密码》的好处就在于它适用于任何人
和任何规模的企业。无论是每周只有一点时间用于营销，还是把全部时
间都用于内容引爆，你都能在这本书里找到帮你在这个混乱的信息市场
中制胜的上百种方法。
未来不止于内容创作，未来的营销关键是引爆热点。
现在，让我们一起来探索《热点：引爆内容营销的6个密码》。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者第一章引爆热点的开关
先于变化采取行动。
——杰克·韦尔奇
对于过去的营销人来说，生活很简单。
甚至就在20年前，我们的媒体选择还非常有限。所谓好的传播途
径，无非是电视、广播、印刷品，另外附带户外广告牌、公关宣传和商
业表演等。每周、每月甚至每年，营销人都在这些过时的营销渠道上花
费预算和心思，概莫能外。
时至今日，可供选择的营销平台日新月异，就连聘请营销人的原则
也在发生改变!解释一下我这句话的意思：
首先，我们需要快速地了解一下现今最常用的社交平台——Twitter
的发展历程。Twitter创立于2006年，几个月后，一次最多能发布140字
的Twitter，就成了广受欢迎的交流平台。但很快，Twitter就发生了明显
的变化，这种变化不仅是因为Twitter有了宏大的战略性商业计划，更是
因为一些企业和忠诚的粉丝发现了Twitter很多不为人知的使用技巧。
●无处不在的话题标签最先出现在2007年的一次科技会议上。慢慢
地，话题标签引起了人们的注意，时至今日，话题标签已经成为推广、发掘和组织内容的首选方法。而事实上，Twitter对于这一革命性的创新
并未做出任何贡献。加 入 会 员 微 信 whair004
●很多营销人都把Twitter看作是同类平台中最强大的实时调研依
据，一些企业通过先进的检索策略使业务得到了有效的提升，并以这种
方法取代了广告。
●Twitter聊天室是另一个由用户发明的产物，同样也带来了巨大商
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者机，一些在Twitter上自创聊天室的网红凭借自己的内容获得赞助，收入
不菲。
●事实上，Twitter已经成了收看电视、扩散信息和投放广告的 “第
二屏幕”，就连传统的尼尔森电视收视率都把Twitter的发布频率和速度
作为重要的衡量指标。
●现在Twitter已经被用于号召政治投票、明确消费者意见、创建详
细的买家角色等方面，甚至还能启发电视情节主线的创作。
●一篇Twitter博文比300多个独立的APP更有用，它可以帮你更有效
地管理、判断，或者找到工作。……
当然，Twitter的能力清单上远不止这些，几乎每周，Twitter都会出
现营销人所需的重要创新，你甚至可以干脆把运营Twitter当成一项职
业。
现在，如果全世界每个数字平台上的内容都成倍增加，你肯定会迷
失其中!不过，虽然狂热的变革脚步需要人们慎重思考，但这并不是营
销人最急需担心的问题。还有另外一个更严重、更贴近当下的问题，影
响着行业中几乎每一个营销策略、方法和创新，那就是垃圾信息正在迅
速增加 。
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1987年，我的第一台笔记本电脑被连到墙壁的电话插座上，通过
AOL拨号连接上网。
你还记得拨号连接时发出的嗡嗡 嘶嘶声吗？听到就让人兴奋!我
清楚地记得我当时在美国宇航局的网站上下载了银河系的照片，那是我
人生中下载的第一张照片，我还特别打电话给妻子和孩子，让他们一起
见证这个奇迹。那可是通过电话线传过来的一张彩色照片啊!仅用10分
钟就下载好了!
现在看来，那可真是弱爆了。但我讲这件事是为了说明重要的一
点：在早期的网络上，有意思的东西很稀缺，我们把大把的时间都用在
了等待下载上。所以，如果你想弄清楚内容引爆的价值所在，就必须了
解从嗡嗡-嘶嘶的过去到网络飞速发展的今天，网络世界究竟发生了什
么。
在过去，能够获取一点点数字内容就足以让人感到震惊。那时的我
们渴望得到信息，充满惊奇地关注着从这种新兴电子渠道传出的各种内
容。
时光飞逝，转眼到了2009年，我已经成了一位严肃内容创作人。相
对今天而言，2009年的网络还是一个不太拥挤的内容空间，当时玩博客
的人大概只有现在的三分之一，而其他类型的用户就更少了，比如发播
客的、做视频的、在Pinterest上钉图的、在Facebook上发消息的，以及
在Instagram上传照片的。
对于个人或企业品牌来讲，过去的社交媒体或内容模式都非常简
单：先创造大量的内容，再在搜索优化和推广上花费少量的精力，只要
人们能通过谷歌搜索到你的产品或服务，你的业务就能得以发展。
但现在，这种好日子已经结束了，接下来你会看到一场必然发生的
革命。
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到目前为止，数字化营销一共经历了三个明显的阶段。这几次剧变
各不相同，却都取得了不小的成就，并且推动着我们向前发展。
第一次数字化革命发生在20世纪90年代后期的互联网发展初期，AOL、Netscape和Prodigy等公司唤醒了处于萌芽期的互联网。在这个阶
段，公司的首要任务就是建立网站。所以，互联网时代早期的业务关注
点在于 “露脸”。
网站一旦建好之后，下一步要做的，就是被人们发现。20世纪90年
代末，谷歌和Alta Vista这类公司为你铺好了路，公司业务优先级转向了
搜索优化，这个价值300亿美元的产业诞生了!可见，在数字化革命的
第二阶段，首要任务变成了 “被发现”。
今天，我们已经稳步走在数字革命的第三个阶段。这一阶段由社交
媒体和移动技术所开启，企业在本阶段的目标就是 “实用”——根据人们
的需求提供帮助和服务，无论他们需要的是一篇影评，还是要查询笔记
本电脑的最低价，抑或是寻找零售店的产品信息。(第四次数字革命也
不远了，但是你得在第十一章才能获得更多信息。)
随着各个阶段疾步紧逼，营销人的日子越来越不好过。如果你是第
一次革命中的先驱，建立了早期的网站，那么在后来者追上来之前，你
都占尽优势。同样地，如果你在第二阶段率先掌握了搜索优化的规则，那么恭喜你!只要你的竞争对手还在身后，你就能稳居领头羊位置。可
一旦他们也掌握了规则，那么竞争又会重新变得激烈，花费也会随之增
加。
时至今日，数字营销的工作也越来越难了，因为你的竞争对手也知
道了要尽早尽快地参与有效的网络活动并贡献内容。如果你在一个行业
缺口中是先驱，又处于主导地位，那可真是个好消息!好消息!好消
息!但如果这个缺口已被填满，那么你可能就会发现一种行业状态，我
把它叫作 “内容休克”。
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有太多的内容需要了解，而人们的时间又太少，以至于很难把内容全部
消化。那么，它会给你的商业策略带来什么影响呢？
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内容社交媒体移动革命日渐成熟。影响我们信息获取能力的因
素正在发生改变，即可用内容量与消化内容的能力正在改变。
免费的内容还在疯狂增长。现在，大部分关于信息增量的预测认
为，在2015—2020年间，网络上的信息量大约会增长5倍。想象一下今
天网络上的信息量……嗯，很快我们就会有5倍这么多!而且还有人认
为这一数字过低，他们预测的是5年内网络信息量会增长10倍!
你还觉得想在未来几年内脱颖而出也不是很难？
但是稍等，你以为这些成倍增加的信息来自那些相互联系的、物联
网式的智能终端吗？就是你的冰箱发出需要啤酒的指令，然后就有网络
安排卡车上路为你送货到家的那种信息？
非也!专家们认为75%的信息增长将来自品牌和个人。什么自拍照
啊、猫咪照片啊，这些都得找个地方炫耀，不是吗？它们都在竞相获取
人们的关注。地球上几乎所有人都正在变成他或她自己的专属传播渠
道。对消费者来说，这是件不错的事情，但是对于品牌信息来说，这可
就成了一堵难以逾越的噪音墙。
消费端的变化
这儿有个好消息，就是每当科技有所突破，人们的内容消费量就会
明显提升。加 入 会 员 微 信 whair004
几个世纪以来，我们一直在读书看报。到了1920年左右，无线电出
现了，人们每天花在内容消费上的时间从大约2个小时翻倍到4个小时。
而电视、互联网、电子游戏的出现则获得了更多关注，这些都以牺牲户
外活动和家庭集体活动的时间为代价。据尼尔森和其他消息来源发现，截至2011年，美国人每天花在内容上的时间超过8小时。
移动设备的快速普及再次急剧助长了内容消费，因为现在我们可以
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视频。
因为这次移动革命，截至2014年，人们每天花在内容上的时间又增
加了2小时。今天，西方成年人平均每天花在内容消费上的时间为10小
时。
这个世界上的所有人花在内容消费上的时间一直在增加。那么它还
能增长到多少呢？每天11个小时？13个小时？14个小时？
我不知道，根本就没人知道。有些游戏玩家一天都坐在那里，消费
内容的时间可以达到18小时甚至更多。睡觉、消费、睡觉、消费？问题
是，我们正在接近身体消费内容的极限。
有限的内容消费和爆炸的可用内容，这种激烈的碰撞在市场营销界
产生了一种现象，我称之为 “内容休克”。内容供应正在呈几何倍数增
长，而内容需求却一直毫无起色。在这种情况下，你必须加倍努力才
能保住在消费者脑中所占有的现有 “份额” 。而这一切正在真实上演。
无法避免的内容营销效果蒸发
内容休克时代会遭遇什么？看下面这个例子。美国太平洋西北部有
一家中等规模的运动产品公司，遵循着经典的社交媒体营销方法，历尽
千辛万苦终于在市场上开辟了一块小小的利润空间，服务几个国际客
户。
●过去，他们一直在创作有益的、高质量的内容片段，其中很多是
主打消费者的故事。
●他们联系使用公司产品且受大众欢迎的运动员，报道他们的经
历、故事，拍摄相关视频。
●他们积极在Twitter、YouTube和Facebook上与粉丝交流，三年的
时间里，他们的在线粉丝至少翻了一倍。
●每年，他们都会有大量投入用于创作内容，甚至还雇用了全职的
网络社群经理，对于一家只有17名雇员的小公司来说，这是一笔巨大的
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尽管在市场营销方面付出了这么多努力，但是仅在最近9个月的时
间里，他们在Facebook上的自然阅读量 (无须广告支持就会观看该内容
的人数)就下降了80%。
怎么会发生这样的事？
几年前，如果你认认真真创作内容，与受众进行交流，就可以指望
Facebook将帖子 “秀”给你大约30%的粉丝看。尽管不同行业在这一数字
上相差很大，但自2011年以来，各行业的自然阅读量都在急剧下降。对
大部分公司来说，包括我的客户，自然阅读量已经接近于零。
为什么会这样呢？Facebook给出的解释是，内容量太大。每天
Facebook的新闻推送会向用户提供近2 000个故事，但这一数量远超用户
的消费能力。因此，Facebook使用了一种叫作 “Edge-Rank”的算法，对
展示给用户的内容进行大幅度的筛选。
对于依赖Facebook与消费者联系的众多小公司来说，它们似乎只有
两个选择：(1)花更多的钱生产高质量的内容，再祈祷这个内容能挤
进消费者的新闻推送里；(2)付费给Facebook，为公司内容做推广。
无论以哪种方式参与这一竞争都需要付出巨大代价。
但即使是这种 “破财消灾”的策略，对很多公司来说，也有可能是
“赔了夫人又折兵”。购买Facebook广告的人越来越多，而Facebook的广
告位有限，结果就是广告价格日渐攀升。对很多小公司来说，Facebook
的广告价格已经高不可攀。并且有研究显示，即便公司有钱做广告，现
在用户对Facebook上那些付费推送的内容也视而不见。这种每天重复的
公告板式的内容具有扰乱性不说，其内容本身也无甚亮点，所以被无视
也很正常。
这就是实实在在的内容休克。
这可不是某一个消费品或Facebook网站上独有的问题。有研究结果
显示：B2B公司网站上60%～70%的内容都没人看，这一问题存在于各
种数字渠道。信息过剩就像铁匠手中的锻锤，锻造着我们的营销方案，锤炼出新的创意和战略，淘汰掉陈词滥调。是时候推陈出新了!
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我认为这一趋势的背后还有一些其他的没那么明显的影响。
1有钱就有优势
新的媒体渠道诞生之初，总是充斥着粗制滥造的 “草根”内容，但最
终的赢家总是资金最雄厚的内容创作者。电视刚出现的时候，充斥着各
种草根节目，就像博客的初期一样。各种炒菜节目、游戏表演、杂技展
示用的都是草根达人。而今天，各大公司接管了这些节目，电视上的
“草根”内容已经所剩无几。
几年前，YouTube上最流行的视频是那种草根生产的自制影片。而
今天，首位，那为
什么他的博文能引爆，而我的就不行呢？我当时认为即便克里斯写一篇
题为《今天我觉得有点胀气》的帖子也能获得300次的Twitter首位的人都已经身居市场营销界
的高位。对于我们这些初出茅庐、千辛万苦证明自己的人来说，似乎创
造再多的内容也不会有人注意到。我们怎样才能破解这一密码呢？
确实!密码到底是什么？
其他人也开始发掘线索。既是我的朋友，也是商人、博主、搜索优
化专家的马赛拉·德维沃也表达了类似的挫败感：
我写了一篇有关社交媒体审核的文章，然后把它放在我的博客上。
但是，没有人评论，根本就没有任何反应。后来我将这篇文章发给了
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者“今日社交媒体”网站。文章获得了数百次Twitter转发，我在博客界也获
得了一些不错的反馈。
再好的内容也是这样。不论作品质量如何，同一篇文章，只因为我
的博客没有权威性或者说粉丝数量不多，就不会有人发现或是阅读。
所以我认为，现在的重心必须从内容创作转移到构建社群、开发内
容传播战略以及营销推广你所创造的内容上来。
马赛拉针对难以捉摸的热点密码指出：“无论内容质量如何，内容
营销的成功必须要有社群、传播和推广。”
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者米拉博的内容营销奇迹
在这个信息过剩的时代，内容营销成功的秘诀是什么？看下面这个
例子：
几年前，我的好朋友史蒂芬·科隆克联系到我，希望我能帮他制定
一项营销策略。下面是他的故事梗概：
●他从伦敦辞职举家迁到法国的普罗旺斯。
●在正值经济不景气、也没有任何酿酒经验的情况下，他创办了一
家叫作米拉博的酿酒厂。
●他的老牌竞争对手就有600家，还仅是在普罗旺斯。
这是件棘手的工作，但我热爱挑战，而且最重要的是，我相信史蒂
芬。他拥有出色的商业头脑、迫切的学习热情和优秀的叙事能力。我必
须答应他!
第一步就是确定他在这样一个高饱和度、低增长的市场空间，绝不
能 “随大流”。我们进行了一次彻底的市场对比分析，发现在该地区数以
百计的酒厂中，没有一家进行了有效的数字营销投入。同时，他的潜在
零售客户正在社交媒体上逐渐形成规模。就在这儿，我们发现了机遇。
我们迅速对内容营销手段进行了细分，一致认为史蒂芬的主要优势
是视频。他是一个摄影天才，而普罗旺斯那苍翠、古老的乡村风光为搜
罗葡萄酒酿造、美食、历史、艺术以及当地风情提供了理想环境。
史蒂芬以一种非常接地气且又有趣的方式，坚持不懈地记录着他的
酿酒过程。他记录了一次品牌危机，那次几乎把他的生意压垮了。他还
制作了一些有趣的视频，介绍法国政府的可笑批文、参加国际品酒大赛
的体验以及怎样在晨光中收获葡萄。他创作了一些有关他所在的村庄、他的宠物以及家人的故事。当连续13分钟的冰雹把葡萄藤摧毁殆尽时，他仍记得跟人分享他跪在葡萄藤旁时的痛苦。他甚至用视频捕捉全家旅
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者行时，儿女们唱歌跳舞的欢乐画面。
他向外人展示了古板、传统的酿酒业人性、现代的一面。
除了创作内容，我们还制定了一项网络战略，就是坚持不懈地培育
葡萄酒粉丝群，这些人热爱他的葡萄酒，还热衷于了解他这桩小生意的
点滴故事。随着粉丝人数和交流的成倍增加，史蒂芬终于有资格跟大型
葡萄酒零售商分享这一数据，以此证明他的与众不同之处。事实上，该
地区没有任何一个酒厂拥有像后起之秀米拉博酒厂那样的网络营销实力
和粉丝群。这一战略成功了，酒厂开始不断接到订单。
遵循既定战略，史蒂芬占据了葡萄酒这一尚未饱和的内容营销席
位，获得了稳定的增长。就在他的第222个视频处，史蒂芬掘到了彩虹
尽头的黄金。他用29秒的视频展示了如何用鞋子开红酒瓶盖。截至目
前，这一视频已获得超过900万人次的点击量，这是整个网络史上最成
功的商业小视频之一。
病毒式的关注为网页上其他内容的点击量也带来了显著提升。史蒂
芬花了很多时间、下了很大工夫制作了这些有趣的视频，人们源源不断
地涌来观看他的视频。自 “鞋子开红酒瓶”(在 “内容营销”公众号，回
复 “鞋子”获取中文视频)视频发布以来，YouTube上 “米拉博酒厂介
绍”这一视频的点击量又增加了1万次。他在Facebook、Twitter、Pinterest以及Newsletter上的订阅人数都有明显增加。
这家小小的酒厂还获得了主流媒体和红酒界知名博主的高度关注，他们惊讶于史蒂芬极富人情味的讲故事能力：
想要成为史蒂芬·科隆克那样的人应该记住的是，他花了这么多工
夫制作视频，但从来没有试图利用这些视频直接推广他的葡萄酒或是品
牌。他只想让视频本身变得有趣，而这些视频常常跟他的品牌没有任何
直接关系。如果观看的人想要了解更多，他就邀请他们访问公司网站。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者刺激分享的学问
从这个例子里我们能学到什么？这当中是否藏有热点密码的基本元
素呢？这么一个小小的酿酒商都能用他的 “鞋子开红酒”视频使内容得到
病毒式的传播，你能否做到呢？
我们无法预料某个内容会不会得到病毒式的传播，但是史蒂芬的视
频提供了一些寻找热点密码的线索：他的视频乐观、有趣、实用，正如
一名红酒博主所说，它的特点就是 “有人情味”。而这些视频，是史蒂芬
在花了近3年时间锤炼讲故事的技能、培养忠实粉丝群之后，其影响力
才得以逐渐壮大。
那么，是否能将上述的某些元素嵌入到你的内容里，从而使情况变
得对你更加有利呢？在如何增加内容分享价值的背后，是否存在一门学
问呢？
从之前提到的三个不同案例中，我们可以收集一些线索，帮助我们
找到引爆热点的密码。
社交媒体的商业用途主要有四种：监测和研究、响应客户、扩散信
息、树立权威观点。后两种用途直接关系到你的内容能否被人所接受。
因此，大多数的社交媒体营销要想发挥作用，必不可少的就是社交分享
或者说传播。
接下来，我们将对热点密码的六个关键要素进行明确的定义。是不
是很激动？其实我也一样!
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者第二章热点密码
如果雨再不停的话，大坝就会决堤。
——鲍伯·迪伦
本章主要介绍如何在极速发展的数字世界里实施内容营销策略，在
这里，我将揭晓热点密码的独特元素，并在之后的章节里逐步展开。
但是，我得先聊聊汤。
“汤？”你问道，“我买这本书是为了学做汤？加 入 会 员 微 信
whair004”
相信我，我要通过肉汤这个故事告诉你们，在这个信息爆炸、竞争
激烈的时代，营销人必须从不同角度思考内容和营销策略。
我的朋友罗伯特在闹市区开了一家专门做汤的餐馆。他有个绝妙的
主意，就是与当地一位车店老板合作，每周四为那些潜在客户提供免费
的美味汤品作为午餐 (周四靓汤日)。车店老板觉得，在汤上花点小
钱为客户的体验埋单非常划算，事实证明他的想法是对的!每到周四车
店里就挤满了来喝靓汤的客户，效果非常好。
但好景不长，另外一位车店老板反应过来了，他发现免费午餐的巨
大优势，于是也开始在每周四提供免费三明治和沙拉，与罗伯特的汤势
均力敌。他甚至还把妻子亲手做的饼干拿来给大家当甜点。
罗伯特和车店老板突然发现周四靓汤日的客户大为减少，大部分客
户都抛弃了味道平平的汤，转而投向了竞争对手那里。车店老板对罗伯
特说：“看看这是什么世道!汤都没人喝了。我们需要更多更好的食
物!牛排!龙虾!甜品自助!从这周开始，给我弄最豪华的美食过
来!”
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者现在罗伯特该怎么做呢？他的资源有限，除了汤之外什么都做不
了!难道他的靓汤事业就此打住了吗？有没有一种能持续有效的策略
呢？
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者发掘未饱和的内容地带
从这个小故事里，你可以看到一个类似内容饱和环境的例子。想要
在高度竞争化的市场中获得巨大成功需要花费极高成本。同样地，随着
内容竞争在特定市场中逐渐加剧，它不可能持续不变地适用于所有行
业……尽管客户喜爱那些免费食物!
顺便说一句，目前看来，做汤的罗伯特还没有被淘汰，他可以再找
其他营销者一起合作，继续卖汤。他还可以尝试新的卖汤方法，例如把
汤打包，方便人们外带。但有一件事情很明显：不管使用什么策略，在
一个高度竞争化的环境中，保持现状是肯定不行的。如果你身处的行业
正面临着内容饱和的可能，你就需要想办法改变这场游戏。
尽管全世界都面临着内容供应过剩的情况，但这并不代表大家都没
有出头的机会。其实在很多行业，供应过剩尚未发生，客户仍然在渴望
有用的内容。如果你正身处于其中某个市场，就不必担心未来可能爆发
的内容休克了。实际上，你的工作就是制造内容休克!
在没有热点密码的情况下，唯一可持续的内容策略就是找到未饱和
的细分市场，然后通过大量的内容占领互联网，让搜索引擎只为你的信
息服务。最后你将成功排挤竞争对手，制造内容休克。这个策略总结起
来非常简单：
(1)找到未饱和的细分市场。
(2)针对相关客户 (或人群)持续生产一定数量的高质量内
容。
(3)永远不要停止生产内容。
在早期阶段占领未饱和的细分市场具有极其重要的价值，因为搜索
引擎会对网站长期以来在业内树立的权威性进行持续的抓取和优化。一
个博客界的前辈曾告诉过我，用内容占领某一领域较长一段时间后，就
很可能在未来数年内都能排在大多数搜索结果的顶部，即便后来他再也
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者没有写过其他博文。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者什么是内容饱和指数？
马科斯·谢里登是一位企业家，同时也是一位内容营销理念的先行
者，他创造了一个理论术语来描述上述情况—— “内容饱和指数”。虽然
博客是他的社交媒体阵地，但他的经验涉及所有内容形式，他在一篇博
文中这样写道：
人们关于一个行业或某个细分领域写的内容越多，你的博客就越难
从中取得突破，更别提获得成功了。而如果大众在网上很难找到某个行
业的内容，那么关于这个行业的博客就很容易脱颖而出。
我给你举个例子说明一下这两种极端的情况。那是2009年3月，我
开始给我的游泳池公司写博客。当时，只有不到20%的网站流量来自
“自然点击”(即从自然排名的搜索结果进入)，其余的都是点击一下就
要收费的 “定向推广”。在6个月内——每周发两到三次博客——我们的
访问数有了很大的提升，自然流量出现了显著增长。这段时间，由于流
量的增加，我们的领先优势开始扩大，销量也有了很大提升。
仅18个月的时间，博客就带动我们的网站跻身游泳池行业精英级。
这一成功也促使我们放弃了过时的广告，变成了内容营销界最炙手可热
的企业。
要不是当初游泳池行业的内容饱和指数那么低，我们就不可能获得
成功。换言之，因为太多 “游泳池卖家”对在网站上发布大量内容服务潜
在客户不感兴趣，导致了内容空缺的产生，所以像我一样的人才有机会
大赚一笔。
反过来，再看看我在数字营销领域付出的努力吧。在这个专注于博
客、营销和商业技巧的领域，内容无时无刻不在过时。但每天又会出现
更多的内容创作者，这就导致很多博主和企业难以在市场营销等领域脱
颖而出。
我从2009年11月开始运营 “销售之狮”博客，当时我理所当然地以为
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者自己是对的，就像当初在游泳池行业的行为一样正确。但是我错了。
第一年，博客发展得非常缓慢。事实上，直到2011年初我才醒悟过
来，开始把更多精力投入在网络上，之后才终于有了起色。很幸运，我
当时并不靠 “销售之狮”吃饭，否则我早就破产了。
那么，怎样才能知道你的细分市场是否已经达到内容饱和了呢？分
析学专家克里斯托弗·佩恩在他的著作《蓝色营销地带》中回答说：免
费的方法不准确，准确的方法都是昂贵的。其实不尽然。
免费又准确的方法
让我们从最基础的部分开始——简单的搜索引擎，这是一个非常适
合在初期创建内容饱和度指数的方法。打开电子表格准备记录数据，或
者用纸和笔。然后输入你所处的行业和 “博客”一词，为了更具代表性，我们以马科斯·谢里登的行业——游泳池为例：哇——800多万条搜索结
果 (见图2—1)。显然，这个领域已经出现了内容休克。不过，虽然
关于游泳池内容的表层空间已经饱和，但我们还可以深挖一下，如果专
注于某一细分市场呢？海水泳池怎么样？
图2—1
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者图2—2
只有8 680条结果 (见图2—2)，比之前那个内容量巨大的领域要
好得多。既然海水泳池的内容空间尚未饱和，而我们恰好也想专门经营
海水泳池的话，那么机会就来了。现在你可以重复刚才的做法，尝试为
你的事业找到其他潜在机会，比如嵌入式泳池、玻璃纤维泳池、水泥泳
池、外凸式泳池，还有其他各种泳池类别，相信很快你就能找对路子。
昂贵但更准确的方法
很多付费的社交媒体和搜索优化工具都能更好地估测某个特定时期
的可用内容，这比统计搜索结果更有价值，因为你能从中了解某个特定
话题达到内容饱和的速度有多快。
以Sysomos公司的监测工具MAP为例，它能凭借过去一年的搜索话
题量来查验博客内容。“游泳池”是热门的内容话题，而针对海水泳池的
内容则有很大的机会占领市场份额 (见图2—3)。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者图2—3
尽管在指定时间内，Sysomos MAP和其他高端的监测工具能很好地
预估细分市场的内容饱和指数，但决定怎么做还得看你自己，因为这取
决于你是否有足够的资源在细分市场中给竞争对手制造内容休克 。
饱和准则
那么，怎样才算是 “饱和”呢？就像前面的案例所示，一个细分市场
中的信息密度越大，人们就越难创造出那些无须推销、无须推送、无须
做广告就能脱颖而出的内容。以下是潘恩总结出的一些简要的饱和准则
(以谷歌搜索结果作为内容饱和度指数参照)：
●如果反馈的搜索结果不超过1万条，就一定要全力以赴冲刺到搜索
结果的前面!一旦发现内容密度很低，你的机会就来了!
●如果搜索结果在1万到10万条之间，那么你可能会面临一些阻力，但是通过微小的投资、出色的内容以及本书中提到的一些热点密码元
素，你就可以克服这些阻力。
●如果搜索结果在10万到100万条之间，这个阻力就比较大了，只通
过创作内容来参与竞争几乎没有胜算。但应用热点密码策略则可能成为
突出重围、继续提升的首要方法。
●如果搜索结果超过100万条，那么这个细分市场就已经完全饱和
了。除非你的内容可以通过大量投入变成产品，否则内容休克可能会让
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者你所有的努力付之东流。在这种情况下，热点密码策略是你唯一的选
择。
掌握细分市场的内容饱和程度，对于了解热点密码公式是否作用于
市场至关重要。如果已经有人在细分市场上占据了主导地位，那么即使
你付出很大努力，也很难顶替他在搜索引擎上的排名，当然，这并不是
说就完全没有希望。
在内容竞争相对不那么激烈的环境中，本书的策略毫无疑问是适用
的。如果你够幸运，已经占领了一个内容尚未饱和的细分市场，那么你
就有机会抢占搜索引擎的顶端排名，本书会帮你进一步扩大与竞争对手
之间的优势。
但是，如果你在市场中处于下风，感觉像 “游戏快结束了”一样，别
担心，本书将为你提供内容引爆策略和全新的竞争机会，帮你渡过难
关。
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我们来看一下，内容引爆策略如何在最绝望的营销环境中发挥作
用。
我曾经应客户要求，在极度困难的条件下提供营销策略。当时，他
享誉全球的品牌正准备进入一个全新市场，而那个市场由三个竞争者占
领，内容已经高度饱和。在内容营销方面，其中一个占领导地位的竞争
者已经占领了每个平台、每个主题，甚至每种内容形式，想要获得竞争
资格简直是天方夜谭。
经过几个月的详细调查研究后，我为这家公司提出了三个方法，帮
助其获取一些发展空间。
1关注次类别
竞争对手忽视了那些即将进入市场，并迫切需要此类产品的全新人
群。当研究到这一部分时，我发现了一扇敞开的大门。竞争者并没有针
对这类人群的内容，而我们准备提供专门针对他们的新内容，以占领这
些缺乏服务的渠道。
2探索不同种类的内容
首先在YouTube上尝试提供不同种类的视频内容，成功圈定一批长
期的固定粉丝，内容大致可以分为三类：
●日常型内容 (hygiene content)：这类内容主要针对日常问题，受众可以通过这些内容了解你的品牌，并在他们需要的时候主动联系
你。这是一种专业且简短的内容，在自然搜索结果中非常容易被搜到。
例如家得宝公司推出的D I Y系列 “如何……”视频。
●聚拢型内容 (hub content)：日常型内容可以帮你吸引受众，而
聚拢型内容则被用于维护这些受众。这类内容可以是关于一系列深度话
题的文章，或者是一个连载的故事，能让你的受众有钻进兔子洞的欲
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者望，进而留住他们。或者也可以是一些 “常青”内容，吸引人们不断阅
读。例如阿迪达斯为旗下户外产品推出的那些引人入胜、惊险刺激的冒
险视频。(在 “内容营销”公众号，回复 “冒险”获取中文视频。)聚拢
型内容可以提升内容订阅量、增加参与度、培养品牌兴趣，甚至还可以
增强品牌忠诚度。
●英雄型内容 (hero content)：英雄型内容一般是比较出众、有戏
剧性且大胆的内容，它超越了普通的网络作品，能实现蜂鸣式的病毒传
播。例如耐克为庆祝世界杯，制作的规模宏大的视频。而最近的一个视
频 “Winner Stays”(在 “内容营销”公众号，回复 “胜者”获取中文视
频)，更调皮地抓住了校园足球运动员的梦想，这群年轻人在视频里变
成了他们最爱的国际巨星。当然，这种内容很难制作，跨国企业耐克斥
资百万创造这个英雄内容，就是为了促进大众对品牌的认知，并主导世
界杯话题。这个视频成功获得了上亿的播放量。
在之后的章节里，我们还会继续探索 “3H”内容，并揭示它们如何
与第八章的社交分享发生关联。但目前，我们更重要的是了解每种内容
如何在整体的品牌创建计划中发挥作用。抢占立足之地的其中一种方
式，就是在竞争对手弱势或遗忘的领域创造内容。当我的客户与三个竞
争对手同时对抗时，我们发现，在日常型内容这一块存在缺口，我们可
以占领这一领域进而获得更好的搜索优化结果。
3关注社交传播
大多数公司都会犯这个错误：他们仔细地检查了填满内容的爆竹，却忘了引爆它。正如我在第一章里提到的，你的内容如果静止不动的
话，是不会起作用的。人们必须看见它，关注它，分享它——否则你就
是在浪费时间。不要只是单纯地创造更多的内容，你应该把重点放在如
何让内容凸显出来，只有这样，你才能够在信息过剩时代制造出强大的
营销力量。
这就是本书接下来所要谈的内容。在想法与洞察力、推广与生产
力、受众与行动力的碰撞融合中，你将成为一位专家，助力内容冲破这
堵信息过剩的围墙。
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除了提供新的策略选择，热点密码的六个元素在以下四个方面还存
在一些经济优势：
(1)你将从高品质内容的初期投资回报中获得成倍的收益。
(2)基于数据库，你可以找到更高效的内容生产方法，并提高成
功的概率。
(3)通过在内容传播的过程中建立核心竞争力，你将创造独特的
竞争优势。这就好比当竞争对手还在划火柴时，你的营销方案已经注满
火箭燃料了。
(4)你可以省下做广告和推广的费用，通过有效的内容传播来提
高品牌知名度。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者热点密码的六个元素
正如前文所说，好内容并不能确保成功，它只是帮你在赌桌上占位
的赌注。我并不打算在这里分享网络写作和制作史诗级视频的窍门，因
为这些话题在别人那里已经有了很详尽的论述。现在我要做的，是开辟
新的领地。
首先，这场比赛的起跑线是：你需要好内容。
让我再说一遍：你需要好内容。但是，有了好内容之后该怎么做
呢？
问题的答案就在热点密码里。热点密码是混合了艺术、科学和魔法
的产物，它包含以下六个元素：
●品牌建设
●粉丝和意见领袖
●分发、广告、推广和搜索优化
●权威性
●嵌入 “分享基因”
●社会认同和社交标记
假设你在初始阶段就拥有好内容，再加上持续地围绕这六个元素努
力，你就有机会破解热点密码了。尽管很多厉害的专家已经零零散散地
写了很多关于这六个元素的内容，但这里是第一次把完整的热点密码放
在一本书中呈现。
在后面的章节中，我们会对每个元素进行详细的介绍，但是关于整
体计划的执行还需要你自己决定。毕竟，适用于每个人的简单策略是根
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●通过网站出售多种商品的企业一般要侧重品牌建设和搜索优化。
●律师、管理咨询师或会计师可能会着眼于树立权威，并建立大规
模的粉丝群，他们的潜在客户就在粉丝群中。
●处于高度竞争的国际市场中的企业可能需要在推广和广告上加大
投入，从而将自己的信息扩散出去。
●博主在创作博客的初期可能会注意维护六个元素的平衡，但最后
往往会专注于撰写高度可分享的内容和建立伟大的个人品牌，借此收获
狂热的支持者和商业利益。
因此，本书的最佳用法就是，认真沉浸到这六种元素里，找到与自
身情况匹配的契合点。想要在事业上取得进展的你，并不需要把每种元
素都践行一遍。针对你的实际情况和能力，从中选出一到两个适用的元
素，你就肯定会比竞争对手做得更好!无论是对大公司还是小公司而
言，这本书里的大部分想法都是可行的。
接下来，我将从嵌入 “分享基因”这部分开始，因为我相信，几乎每
个企业、品牌或者个人都需要做到这一点，这是非常关键的。在内容里
嵌入 “分享基因”，是本书最重要的理念。毕竟，如果人们不分享，还凭
什么判断内容好坏呢？
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者第三章嵌入 “分享基因”
如果一份图表发布后却没人分享，它的价值就不存在。
——布里安·索利斯
欢迎来到第三章!本章内容极具突破性，它就像是本书其他章节的
调味主料。考虑到要讨论的内容较多，我们需要两章的篇幅。
在这一章，我们将对人们分享内容的原因进行分析，以便进一步推
进我们的工作。下一章仍将讨论内容的 “分享基因”，并将提供很多实用
的建议以及可供使用的方法。
“分享基因”概念建立在前两章所讲到的一些重要原则上，让我们简
单回顾一下：
●不是所有内容都能创造商业成果，被传播的内容才行。
●现在的竞争越发激烈，即便你的内容很不错，也不能保证它的搜
索排名靠前。
●信息爆炸使许多传统营销战略毫无用武之地，保持竞争优势的成
本持续上升。
●遵从 “热点密码”，你的内容才能突出重围为公众所知。
本书的核心，热点密码的首要元素，就是 “分享基因”，它为你的内
容引爆创造了可能。在此要明确一下，分享与 “点赞”、评论或是 “+
1”不同。你要追寻的目标是传播内容，打造口碑，形成蜂鸣效应 。
常被分享的帖子大都有很多人点赞、评论，但还有很多帖子常有人
点赞，却几乎无人分享。造成后者情况的主要原因，是人们可能会因为
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话，就可能令大众不满。而人们通常不愿引起反感，因此我们并不总是
进行分享。
点赞不会将我们紧密地联系在一起。但是，当人们进行分享的时
候，就是在大声宣告：“嘿，我跟他们是一伙的，我要让全世界都知
道。”可你很快就会发现，后一种情况很难轻松实现。
网络上广为流传的内容可能与其质量无关，甚至与内容本身都毫无
关系。为什么你会在Twitter上发布一条链接、去Face-book上传一部视
频，或是给你的家人和朋友发送一个链接？是因为搜索优化做得太好
了，还是因为某个视频制作技艺高超或某个帖子内容很有趣？也许
吧……但真正的原因更加微妙。
只有了解人们为什么会分享内容，你才能知道该怎样调整策略，进
而将 “分享基因”嵌入到正在创作的内容当中，使内容的竞争优势得到提
升。回想一下你最近分享的内容，你为什么会分享它？是不是出于以下
这些原因？
●它让你看起来更酷、更智慧、更风趣或是更重要，能让你在心理
上获得满足。
●这个内容能引起情感上的强烈共鸣，它能让你笑、让你哭，或是
让你觉得寓意深刻，值得与他人分享。
●它很实用或是来得很及时。分享它会让你的朋友也受益。
●你发现了一个新点子，等不及要第一个分享它。
●你与作者感同身受，要用分享来表达对他们的支持。
●它代表了一种成就。可能内容中提及了你或你的公司，转发这种
内容让你感觉良好，因为它彰显了你的个人地位。
人们可能会因为上述原因分享内容。在这个信息庞杂的时代，你需
要掌握和利用人们分享行为背后的心理动机，让你的内容更具优势。本
章将教会你如何打造这种优势。
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招鲜吃遍天”的解决方案，任何商业战略或是内容策略都不可能做到这
一点。如果你的观众喜欢金·卡戴珊金句和猫咪视频，那么，这些内容
资源就应该成为你引爆热点策略的一部分。另外，本书所依据的研究资
料，大部分出自美国 (因为大部分研究都是在美国进行的)，因此你
在阅读本书的时候请保持文化敏感度，要关注你所属地区和目标受众的
独特喜好。
当然，根据专家们的经验和一些可靠研究，我会提供一些合理的建
议，但是你一定要有批判思维，要调用自己的实践经验和个人直觉，根
据你的客户需求，制定适合自己的计划。
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先说一个坏消息：一般情况下，人们不愿意分享你的内容!
研究表明，人们一般不会分享他们在网上读到的内容，即便内容
“很不错”。还有人对数百万Twitter账户间的交流展开了大型调查，结果
显示，大部分用户都是消极的信息消费者，很少有人将内容转发到他们
的圈子里。
实际上，一名普通的Twitter用户每接收318条内容链接才会转发其
中一条。而Facebook的报告表明，会分享博文的人数只占0.5%。这些数
据告诉我们，积极地寻找和培养这一小部分最活跃的用户，对内容的
网络传播至关重要 。
一个人或是一个品牌的受欢迎程度、内容的属性、粉丝的多少，这
些单一因素都不是准确的评估依据，它们无法预测人们是否会克服消极
接受信息的习惯，“点击”分享你的内容。
因此，要想成为一个高效的 “内容引爆者”，你不仅需要创作内容、培养受众，还需要运用各种策略，克服受众的消极心理。通过系统的方
法，找到那些喜欢并愿意分享你的内容的人。在当今的数字营销界，这
可能是最容易被人忽略的一点。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者分享心理学
怎样才能让人愿意分享你的内容？关于这点，早就有很多天花乱坠
的言论了。但是，你要真想克服受众的消极心理，使每条内容都具有
“分享基因”的话，就别相信那些不负责任的言论，而要选择相信那些能
够精准洞察人心，甚至能提升竞争优势的可靠研究。
如果说世界上有哪个机构最想要提高订阅量的话，无疑是报纸。所
以，让我们听听世界上最重要的报纸之一《纽约时报》是怎么说的吧。
《纽约时报》支持的研究发现，人们克服冷漠，分享他人内容主要出于
五个原因：
●实用性 。人们分享内容最主要的原因是将有价值、有意思的内容
带给他人。超过90%的参与者称，他们会仔细考虑分享的内容对接收者
有哪些用处。
●告诉他人自己是个怎样的人 。近70%的参与者称，他们分享内容
是为了让别人更好地了解自己，了解自己所关心的事物。其中一名参与
者回复道：“我尽量分享一些能够强化我个人形象的内容——体贴、理
性、和善、投入、热爱某些事物——呈现出我所希望的样子。”
●强化和培养关系 。约80%的参与者在网上分享内容是为了与一些
人保持联系，这是他们的唯一纽带。超过70%的人是为了能与有共同兴
趣的人建立关系圈。
●自我成就感 。70%的参与者愿意分享内容是为了增加他们的参与
感。分享并获得积极的回应，让他们觉得自己很受重视。
●讨论理想或是品牌 。超过80%的参与者称分享内容是为了和他人
一起讨论他们所认同的某一理想、某个公司或某个观点。
当你阅读这份清单的时候，很可能会发现，分享内容是一件有意义
的举动，是一种非常个人的、私密的、重要的行为。它可不算是小事。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者分享内容的决定常常能表明一种关系。与信息源的关系、与工作网
络的关系……甚至是某人与内容之间的关系!分享的内容展示了善意和
关心，甚至反映了我们的为人。
这一切影响深刻。
一名读者最近给我发了下面这段话：
你的博客成了我每天早上必看的内容。我喝着咖啡，读着你的最新
博文，开启一天的生活。你的博文我几乎篇篇分享，因为我觉得我们心
意相通。你的观点和我的企业价值观完全契合，我觉得分享你的想法能
给身边的人带来好处。
这段话虽短，但内涵丰富：
●我的内容与她产生了情感上的联系，我成为她生活的一部分。
●尽管我从未见过此人，甚至也从未与她通过电话，但她认为自己
已经认识我，并把我当作朋友了。仅靠我的内容，我们就建立了一种亲
密的关系。
●分享我的内容能给她的朋友带来价值。同时也促进了她的自我认
知，因为我的观点反映了她的价值观。这种通过内容建立的纽带非常牢
固，她时常在与朋友的交流中谈到我，非常自然。
通过培养与读者的信任关系，渐渐地，我的内容具有了 “分享基
因”。当然，我不是万人迷——总有人取消我的博客关注。但是对于那
些一直关注我的人来说，内容让这种关联更紧密了。
在接下来的几章中，我们将对这些感性的、品牌建设过程中的重要
因素进行探讨。但现在，让我们先稍稍深入地分析一下“嵌入内容的分
享基因”以及引爆内容背后的心理活动。
分享创造了消费者的参与感
分享内容不仅是为了增加 “访问量”，这种举动实际上有助于消费者
更好地处理信息。《纽约时报》专门针对人们为什么，以及会怎样分享
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者内容做了一次调查研究，他们发现：
●73%的参与者表示，当分享内容时，他们对信息的处理“更加深
入、透彻、全面”。
●85%的参与者表示，阅读他人分享的内容有助于自己理解、处理
信息。
●49%的参与者表示，分享内容能够将自己关心的产品告知给他
人，并有可能改变他人的观点或是鼓励他人进行消费。
参与者称，分享内容的行为有助于他们更好地记住产品和信息来
源，提升他们使用这些产品的机会。所以，你一旦为内容分享创造了理
想条件，将有助于消费者更好地理解你，进而使他们成为公司产品以及
理念的真正支持者。你将成功打造品牌实力，并创造出新的经济价值。
由此可见，让人转发你的内容不是仅靠搜索优化，或是靠“一夜爆
红”的方案为网站吸引流量那么简单。“分享基因”建立在某种连接之
上。你的内容必须能够满足需要，甚至反映出一种值得信任的关系。
人们的原始需求
有时候，热点内容被广泛传播纯靠运气。网上的猫咪视频多达百
万，为什么其中某些点击量巨大？YouTube上小孩唱歌的视频有上千万
之多，可真正得到大众关注的却寥寥无几。这是为什么呢？
我认为我们不应该围绕 “运气”来研究这些商业案例。相反，我们应
该专注于那些你可以长期运用的技巧。运用这些技巧，你能够有效提高
内容传播的概率。
每天，社交网络上所产生的大部分价值都不是经济价值。你的朋友
在Facebook上打发时间是为了产生更多利润吗？当然不是。
情感是社交分享的一个巨大驱动力。当人们感受到愉悦的时候，他
们会主动分享；当他们觉得恐惧和怀疑的时候，他们也会分享。IPA数
据库对1400个成功营销案例进行了分析，发现纯感性内容的传播效果差
不多是纯理性内容的2倍 (31%∶16%)。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者人们通过社交网络获得无形的、情感的、心理的种种回报。会对它
上瘾是因为我们都有渴望联系他人、倾诉以及自我怜悯等原始需求，而
并非出于个人经济原因。
口碑营销专家特德·莱特在Fizz一书中认为，那些引爆内容的人，本
质上都是受到了内容的驱动。“意见领袖分享故事，是因为他们渴望与
人建立联系。对他们来说，分享就是回报，这是源自他们内心的想法。
他们觉得，如果他们的朋友看了分享觉得你卖的东西很有趣，他们就很
愿意分享。仅靠折扣或是给予回报是无法收买他们的兴趣和认可的。”
李·奥登是顶级营销公司的首席执行官，他对这一理念做了进一步
阐述：“营销人整天谈论创造内容的各种精明手法，有些主意确实颇具
想象力——利用莫须有的资源创造各种形式的内容。但实际上，他们说
的一点用处都没有。今天的市场营销亟须洞察力，而这几乎是各行各业
都缺乏的一种品质。”
考虑一下 “分享基因”对市场营销的意义吧：在这个信息庞杂的世界
里，如果社交网络上大多数的价值创造是出于情感、自我、洞察力和个
人成就感，而并非由打折优惠驱动的话，对你的市场营销策略有何意
义？对许多经验丰富的营销人来说，这是一个棘手的问题，是一种具有
挑战性的全新思维方式。
可穿戴内容
或许你应该从现在起，将内容当作是一条你喜欢的牛仔裤。表面
上，所有的牛仔裤都差不多。它们都是粗斜纹棉布，一般为蓝色，两条
裤管、一副拉链。买牛仔裤的时候，有些人可能只关心是否划算，也就
是说怎样花最少的钱以蔽体。
但是大部分人都不会这么想。他们会选择那种能够表达自我的牛仔
裤。衣服与穿它的人之间有某种无形的、情感上的联系。实际上，我们
生活中几乎所有的决定，包括穿什么、吃什么、开什么车，都是我们向
外界的一种自我表达。
比如，美国牛仔裤品牌Wrangler创作了一系列商业广告，广告中美
国运动员们穿着Wrangler牛仔裤，场景布置得阳刚、有趣、“真实”。整
篇广告不谈价格、不谈质量，甚至不谈在哪儿可以买到这款产品。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者Wrangler以这种方式向男士及为男士买衣服的女士推销一种形象——理
想化的美国男士形象。与之类似，人们会根据这些内容所传递的理念做
出选择。
作为本书的读者之一，如果你发推文或是在博客上向粉丝介绍本
书，很有可能是因为书里所说与你心里所想一致，分享书中的理念就是
在介绍你自己。你认为这个作者很聪明，你也很聪明，因此你愿意分
享。你觉得这本书很酷，你也很酷，因此你愿意分享。这种方式正如你
对牛仔裤、汽车或是某种饮料的选择一样，你认同它的表达。
你的内容会成为粉丝私下闲聊的一部分。
讲一个我自己的例子。我注意到Facebook上很多 “酷酷的小朋友”都
在看电视剧《绝命毒师》。于是我也开始观看这部电视剧，因为我很好
奇，并且不想被排除在这个话题之外。
我开始变得沉迷此剧，我在社交网络上贴出看剧进度，以此表明我
是这部剧的粉丝，我还把这一切当作我的社交货币。这并不是一种有意
识的举动，但是这一内容微妙地成为我身份表达的一部分。对我而言，《绝命毒师》就是我的个人穿戴，就像我的牛仔裤或是我喜欢的毛衣一
样。
通常情况下，消费和分享内容，创造的是情感上的，而非金钱上的
满足。现在你知道问题出在哪了吧，各家公司总是千方百计地想利用内
容来赚钱，而并非要为他们的受众提供情感上的满足。这一发现，完全
颠覆了传统商业对内容效果的认知。
“自说自话”的一代
网络上基于情感的对话浩如烟海，其中有50%都是以 “自我”为中
心，这不仅仅是虚荣的原因。研究表明，谈论自我是一种根深蒂固的自
然反应。哈佛神经科学家杰森·米歇尔和戴安娜·塔米尔发现，透露有关
自我的信息从本质上来说是会有回报的。他们发现，分享个人观点所激
活的大脑回路，就是对食物和金钱等奖励做出反应的大脑回路。这些研
究人员在另外一项研究中证明，分享自我信息的能力非常重要，实际
上，人们甚至愿意花钱去做这件事。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者在社交媒体时代来临之前，一项针对日常对话的研究表明，日常对
话中有13是谈论自我的内容。但是今天，谈论自我已经成了一种顽固
的执念。罗格斯大学的研究人员将80%的Twitter用户归类为主要发推谈
论自己的 “自说自话者”。
你的公司要怎样才能加入这类对话呢？你要怎样搭上这波“自说自
话”的浪潮，并将你的内容、产品、品牌渗入其中呢？
乔纳·伯杰博士的《疯传》是有关这一主题的佳作。在《疯传》一
书中，伯杰确立了创建社交货币 (或称作 “可穿戴内容”)的三项关键
策略，以此将人们对你的好印象转化到推广你和你的理念上来。
1发掘你的内在吸引力
你知不知道自动售卖机每年所导致的死亡人数是鲨鱼的4倍？普通
人身体上有5磅重的细菌？海马实行一夫一妻制？关于这些，你很可能
都不知道。因为这种信息非比寻常，所以人们愿意分享。伯杰对这种现
象进行了解释：“人们喜欢成为聚会的主角，而不是破坏聚会的氛围。
我们都希望被人喜欢，获得社会赞许的渴望是人类最基本的动机之一。
如果我们告诉别人一件很炫的事，这会让我们看起来更有魅力。如果我
们告诉别人某家热狗餐厅内藏有一个秘密酒吧，这似乎让我们看起来更
酷。分享不平凡的、新奇的或是有趣的故事会让人显得更不平凡、更新
奇、更有趣。”
伯杰和一名研究人员还对这个理论进行了测试，范围涉及6500种产
品和品牌，大到跨国性银行，小到当地的甜甜圈店。不出所料，他发
现，各公司都存在一种 “可谈论性”等级。人们喜欢谈论更加出色的品
牌，例如：谈论Facebook和好莱坞电影的次数是其他非著名品牌的两
倍。
AgoraPulse公司针对Facebook进行了一次 “自然阅读量”调查，他们
发现，8 000家公司中都存在 “可谈论性”权威等级。下面是一份自然阅
读量最高的行业类别清单：
(1)业余运动团体
(2)农耕农业
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者(3)时装设计师
(4)专业运动员
(5)音乐界
(6)建筑产品
(7)专业运动团体
(8)摄影师
(9)动物园以及与动物相关的产业
(10)电视节目
而下面是一份Facebook自然阅读量最低的行业类别清单：
(1)家用电器
(2)图书
(3)电信
(4)日用品
(5)工具与设备
(6)手机平板电脑
(7)厨师
(8)乐器
(9)工业公司
(10)陆运与航运
行业间存在一种固有的话题流行度等级。如果你处于体育、娱乐或
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者是第一份清单中的其他任何行业，人们对你的内容会自带一种狂热的痴
迷，会主动发现你的闪光点，这对内容传播大有好处。但如果你出现在
第二份清单里，获得社交分享的概率就没那么大。这不一定是内容质量
的原因，而是因为你的产品本身就不太容易成为人们谈论的话题。
如果所处的行业受关注度比较低，你能否脱颖而出呢？虽然这并不
容易，甚至可能花费不菲，但它却是有可能的。BlendTec搅拌机公司制
作的 “Will It Blend”系列视频 (在 “内容营销”公众号，回复 “粉碎”获取
中文视频)就证明了这点。一个搅拌机不是啥了不起的产品，但这个品
牌却通过一系列古怪的挑战——把各种新奇的事物 (如高尔夫球、苹
果手机)扔到自己的搅拌机中搅碎——让人感受到它的产品非同寻常、十分强大。
墨西哥风味连锁餐厅的案例也非常不错。这家餐厅专卖玉米馅饼和
墨西哥卷饼这类大众食品。最开始，他们制作了一个时长为2分钟的迷
你黏土动画电影 (在 “内容营销”公众号，回复“黏土”获取中文视
频)，讲述了这家餐厅的故事。电影把这家餐厅描述成是前景黯淡、反
乌托邦式的快餐业沙漠中的一片绿洲，力争保持食品的原汁原味。这个
视频大受年轻顾客的欢迎。第二年，该公司又制作了一个免费手机游戏
和一个视频同时发布。仅在第一周便吸引了400万的浏览量 (在 “内容
营销”公众号，回复 “稻草人”获取中文视频)。
真实情况是：他们制作的所有内容都是为了卖玉米馅饼。要成为人
们津津乐道的品牌并不容易，也不便宜，但是它成功了。墨西哥风味餐
厅的股票和市场份额一路高歌猛进。做到与众不同的最大好处就是：你
可以成功地将这种特色运用于几乎所有事情。
寻找你的闪光点，关键是要弄清楚什么东西能让你出奇制胜、让你
更显吸引力，或更显新奇。在《社交媒体解惑》一书中，我提出营销策
略首先应该把 “只有我们才……”这篇文章做好。这是个很棘手的任务，但也是发现你与众不同之处的必经之路。
就墨西哥风味餐厅而言，在 “只有我们才……”的文章中，它讲述的
是一个有关健康与可持续发展的故事。这个故事要比卖玉米饼和墨西哥
卷饼宏大多了，它打破了人们对快餐行业的既定思维。
营销战略专家杰森·弗尔斯认为，创造出能让人热议的内容，意味
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者着要让人们看到后产生 “太棒了”的反应。“你的内容是否因为不可思
议、悲伤、神奇、美丽、聪明、能增长见识，而让人觉得 ‘很棒’，或是
让人产生其他情不自禁的反应？如果是这样的话，他们就很有可能会分
享这一内容。”
2发起游戏竞赛
伯杰在社交货币研究中的第二点，解释了为什么地位会影响社交传
播：
猿类会炫耀它的地位，狗会试图找出哪只是领头的，人类并无不
同。跟很多动物一样，人类也关心尊卑等级秩序，我们喜欢高高在上的
感觉。但是地位的本质是关系，想成为领导首先需要有人让你领导，你
要做得比别人好才行。
他提出，在内容策略中增加游戏激励或许能带动受众的传播。有些
内容活动的呈现方式会让人收获成就感，比如：
●获得一定地位
●赢取奖项
●“最佳榜”榜上有名
●测试获得高分
●在视频、播客节目或是博文上被点名称赞
获得地位有助于收获社交货币和分享。毕竟，如果不能分享炫耀的
话，取得成就还有什么意义呢？
投票机制也可以制造口碑。通过公众投票决出优胜者的机制，会促
使参赛者主动拉票。在让别人为自己投票的同时，参赛者也是在为比赛
赞助商做广告。所以，除却自己直接推销，你还可以利用比赛让那些一
心求胜的人帮你推销。
“社交媒体考官”举办的 “顶尖社交媒体博客竞赛”是我见过的最有意
思的比赛。“社交媒体考官”是营销界的顶尖网站，上面会定期公布参赛
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“社交媒体考官”创始人迈克·斯特兹纳认为，不寻常的比赛能带来
网站点击量，同时它还有其他好处：对我们公司来讲，能认识那些善于
创作内容的博主可是件好事。我不觉得承认这些与我们存在竞争关系的
博客有何不妥之处。相反，当我们帮助那些有突出贡献的人成功吸引更
多注意力时，整个业界都会因此受益。
“很多次，‘顶尖社交媒体博客竞赛’的优胜者都向我们表示，上榜是
他们的重要目标，还有人表示，比赛对于提升他们的地位和威望有很大
帮助。当然，比赛也给我们的网站带来很多利益和点击量，但除此之
外，还有其他的好处。首先，它有助于我们认识那些未来的意见领袖，我们希望能邀请他们参与播客节目或是在我们的活动中演讲。其次，它
有助于我们与那些进入决赛的博主和优胜者建立友好的关系。最后，优
胜者会在自己的网站上展示奖章，这会为我们公司带来更多曝光量。”
上述案例中，“社交媒体考官”有效利用内容帮助人们获得了地位，并极大地促进了内容的传播。
另外一个通过内容实现个人成就的常用工具就是小测验。这就解释
了为什么许多依靠广告盈利的网站上都会有小测验这一栏。2014年，整
个互联网获得最多分享的10篇文章中，有8篇是关于小测验的文章。分
享积极或是有趣的测验结果，能给人证明自我的机会，使别人进一步了
解我们是谁，明确我们所重视的东西和喜好。
麻省理工学院文化分析师雪莉·特科表示，人们对于通过测验来量
化自身有一种不可抗拒的需求，而小测验刚好能满足这一点。“基本可
以这么说，我们想要获得一个数据，”她说，“而小测验就能给出这个数
据，它让人们有事情可以思考，有东西可以研究。”她补充表示，人们
总是喜欢小测验，但是在社交媒体出现以前，我们主要是以此自娱自
乐。“而现在它们被专门用来表现自我，”她说，“关键在于把它分享出
去……它传达了两个内涵，即你是谁和别人认为你很好。”
因此，为你的受众设置小测验就是给他们机会，让他们能够发现自
己有趣的地方，为他们创造与朋友对话的机会。而其他形式的内容就很
难做到这一点。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者3打造专属感
在网络世界，既然你希望内容能够自由传播，那又怎样发掘和利用
独有资源呢？
现在，信息到处都是，且几乎所有内容都能轻松找到免费的。有些
人想要利用社交网络上的稀缺资源或是优质内容直接变现，但总有其他
人愿意免费提供同样的资源，击毁直接变现的美梦。克里斯·安德森在
其著作《免费：商业的未来》中就表示 “要对此习以为常”——你得另辟
蹊径，因为人们希望互联网上的内容和服务全部免费。
互联网上有没有稀缺的东西呢？
SHIFT通信公司的电子营销专家克里斯托弗·佩恩认为是有的。“稀
缺性在社交网络上要比以往任何时候都重要。”他说，“内容可能是免费
的，但我们稀缺的是时间、投入和影响。这些才是真正的热销商品、稀
缺商品。比如，我的Twitter上有数万粉丝。我每天都收到无数Twitter消
息、Facebook信息和邮件问我 ‘你好，你能不能帮我打个广告’。因为他
们知道这很有效果，毕竟只有让内容传播出去才能创造真正的价值。这
样看来，稀缺性仍是很重要的武器。”
另一方面，通过设置获取内容的权限会让人觉得这一内容很稀缺，从而让内容得到分享。
获得内部消息也是社交货币。它的稀缺性和专属性能够提升口碑，让人觉得自己是内部人士。一旦人们获得了某种稀缺的东西，优越感油
然而生。出于这一点，他们不仅会更加喜欢这一稀缺品，还会将其优点
告知身边其他人。如果人们花了好几个小时排队，终于买到了某件新的
科技产品，他们要做的第一件事情就是向他人展示。快来看啊，看我拥
有了什么!
作为知名博客的博主，很多人请我试用新产品和服务。我通常会忽
略这些内容，因为我知道别人也收到了同样的邮件。我为什么要刻意谈
论一个第二天可能会有成百上千篇博文讨论的主题呢？我要找的是一些
专属的东西。我要成为一名独家内幕人士。
但有一种内容能让我驻足关注，并促成我的主动分享，那就是独特
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者的创见。下面有三个公司的案例，它们成功使用了 “独家”这一有效方式
传播它们的信息：
●当时有一家知名数字分析公司被一家大型跨国企业收购，它们的
公关团队在发布声明后，立即为我安排了一次独家采访被收购公司创始
人的机会。为此，我写了一篇长博文，详细介绍了这家公司以及该公司
在新集团中的前景……事实就是，我传播了他们的内容!
●另外一家公司提出请我和他们公司研发认知运算平台的团队进行
会面。后来，我在博文、演讲以及授课中多次谈到这次会面和会面中所
掌握的独家信息。
●内容营销协会的乔·普利兹做了一件很了不起的事情。他将自己的
报告提前发给一些博主，以便他们能够在报告正式发布之前准备相关内
容。这些报告既有实用性，又有独到见解。所以，尽管他将研究报告发
给了很多博主，但是我仍然可以针对其中的某些内容写出一篇独一无二
的博文。
这种稀缺性专属性的另一个作用，在未来会对内容传播变得更加
重要。这就是背景分析，或者叫精准细分 。
营销人现在可以通过先进的算法、人工智能以及数据挖掘等手段，确认哪些消费者是他们的目标受众。你可以利用精准细分来开展个性化
的、有针对性的营销活动，有效满足消费者需求，进而提升营销活动效
率。
每个人认同品牌的原因各不相同，他们对产品、促销活动以及服务
的感受，也会随着兴趣和动机的变化而变化。精准细分试图识别出这种
个性化的需求，并揭示背后的驱动因素，使你能够创作出有吸引力的、有相关性的内容。
由网络实力分析公司gSHIFT的联合创始人兼总经理克里斯塔率领
的团队研发了一种程序，帮助公司开发智能精准细分内容。
第一步：对话内容解构
●分析细分受众的总体情绪。他们喜欢什么、不喜欢什么、接受什
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者么、抗拒什么？
●熟悉与这一群体相关的标志性品牌、产品以及服务。
●发现与你品牌利益相关的关键信息：问题、解决方案、功能、效
益。
第二步：分析掌握细分受众的对话语言
●你的内容能够用清晰的语言解决消费者的需求吗？
●通过搜索社交媒体和在线论坛，你能否确定这一细分受众的具体
好恶？
●你的公司有哪些关键内容、关键词能与细分受众联系起来？
第三步：创作有针对性的精准细分内容
●根据研究指出的主题、关键点和趋势进行内容创作。
●使用这一细分领域的表达方式和术语。
●善用能与该细分受众群自然沟通、志趣相同的员工或是意见领
袖。
掌握消费者的背景信息——他们的位置、身份、关心的话题，并创
作具有背景相关性的内容，你将成功实现内容的精准投放，获得社交货
币，促进内容的传播。
这个时代的趋势就是，我们所需的信息会自动涌过来，无须搜寻。
看看亚马逊怎样预测你的需求就明白了，互联网很快就会以这种方式迎
合你。
还有一种让专属性产生作用的方法就是创建社区，帮助消费者彼此
建立联系，而不仅是与你建立联系。《纽约时报》的研究将喜欢分享内
容的人总结为六种类型，这些人易于在互联网上形成社群。
●利他型：利他型的人是那种想让人觉得自己有用、可依靠的人。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者他们体贴且消息灵通，分享内容的主要方式是发邮件。
●事业型：事业型的人希望被人们认为是有价值且积极向上的。他
们会分享那些显得更有智慧、消息灵通的内容，分享的主要平台是
Linked In。
●追求时尚型：追求时尚的人认为分享内容是生活的一部分。这群
人不太喜欢使用邮件，他们喜欢用Twitter和其他社交媒体平台。这群年
轻人希望被人看作是有创意、能够引领潮流的人。
●回旋镖型：回旋镖型的人靠他们从博文上获得的反馈来证明自己
的价值。他们通过分享内容赚取眼球，希望自己的形象具有启发性。他
们经常使用Twitter和Facebook。
●连接型：连接型的人是社交花蝴蝶，他们喜欢将各种人和思想汇
集在一起。他们是规划的制定者，通常比较懒散、有创意、有思想。他
们最常使用邮件和Facebook来分享内容。
●选择型：人如其名，选择型的人并不跟社会大众分享内容。他们
会有选择性地将内容分享给那些能从内容中受益的人。选择型的人通常
使用邮件。他们足智多谋、细心、消息灵通，且希望被人认为是有用
的、聪明的人。
那么怎样才能够创作出吸引这群人的内容呢？有没有可以使用的标
准创作流程，让内容更可能被引爆呢？这就是我们下一章要讨论的内
容。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者第四章22种引爆热点的方法
普通品牌靠广告，伟大品牌靠分享。
——泰德·莱特
本章中，我们将继续探索如何在你的内容里嵌入 “分享基因”，并将
焦点放在马上可用的22种速成方法上。
根据网络咨询专家的观点，对消费者来说，来自朋友和家人的社交
建议是最值得信赖的信息来源。当客户在社交媒体上分享关于你的积极
观点和经历时，你在潜在客户中的信誉度将得到提升，这种方法是企业
无法独自实现的。所以，你应该不遗余力地促成这种传播。
本章的基本观点是：在你的控制范围内，尽力去除每个可能的障
碍，让客户找不到拒绝分享的借口!在以下方法中，你至少能找到几个
立刻用得上的点子。
让我们开始吧。
1设置正确的按钮
抱歉，我必须把这个最显而易见的建议作为第一条，这也是最有用
的建议：在你的内容主页上加入社交分享按钮。
看上去有点奇怪，对吧？我在帮一些企业制定社交媒体策略时，发
现有一半的企业网站上都没有分享按钮——甚至包括一些大公司!这就
意味着，这些公司拒绝了访客帮他们分享内容的机会，连一个简单的分
享按钮都吝于提供。最近的一项研究发现，有分享按钮的内容是没有分
享按钮的内容传播量的7倍。
确保你的社交按钮只需一键便能实现分享，同时千万不要只生成一
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者个链接就发布到Twitter上去。我见过一些推文，里边只有一个链接，没
有标题、网址、作者署名，这么做就白白失去了免费建立公共关系的机
会。
我在第三章里说过，一些人喜欢用邮箱来进行社交传播，所以，我
们还可以在网站上加入一个邮箱按钮。
2推倒那些墙
很多公司都建立了防火墙，想要获得内容的用户只能通过登记邮箱
才能进入，有些甚至还要求提供更多的个人信息。
我能理解这样做的逻辑，如果我为你提供价值 (你通过我的内容
获得价值)，那么你也需要向我提供价值 (我拥有你的邮箱地址并发
送服务和更新，进而获得价值)。但这样做容易遭人反感。尽管不同企
业遇到的拒绝提供信息的客户数量各不相同，但研究发现，如果某个想
要的内容必须在注册后才能获得，有25%～90%的客户会选择放弃获
取。在一个用户界面实验中，一家大企业发现，如果去掉先注册才能获
取内容的规定，公司的营业额可以增加3亿美元。
如果你的企业想要引爆内容，何必非得要求人们泄露个人信息呢？
那样做只会浇灭他们的分享欲望。还有一个问题存在争议：如果把我的
内容和最好的想法都给了别人，自己又什么都得不到，这不等于把公司
拱手让人吗？好，我们来解决一下这个问题。
在我的博客页面右侧有一个叫 “策略”的提示区，在那里你可以通过
指定话题找到上百篇相关博文，比如，在 “最棒的实践”类别下可以阅读
180多篇文章。同时，我的博客里还有一本免费阅读的电子书，以及大
量的播客和网络论文等等，这些都是免费的。
只需几个小时，你就可以免费获得我苦心搜索的各种资源，学到每
个想法和概念。每周都有人给我打电话，想请我提供有偿的博客培训。
在内容创作方面，我帮助过很多大企业成立社交媒体工作室，他们经常
付费请我做演讲，还一直有人购买我的《为博客而生》这本书。
奇怪吗？写博客的技巧和秘笈免费赠送，却用博客的边角料赚钱。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者商业关系建立在相互信任的基础上。但是几个世纪以来，你都被时
间和地域所限制，只能与真正了解你的人建立信任——而且他们极可能
与你同属一个小区域。对于分散各地的企业来说，社交网站是极好的礼
物。你第一次可以通过声音、观点和技术与遥远的人们建立关系和信
任。但是想要获得成功的唯一方法是给他们足够的免费内容，让他们认
识你，相信你。
刚开始经营咨询公司的时候，我把所有业务都放到一个区域里。渐
渐地，我的公司有了起色，这完全得益于博客内容对它的推动，现如今
我通过社交媒体就能与世界各地保持联系。实际上，我从未在广告上投
入一分钱，换言之，公司之所以能发展，仅仅是因为我把所有内容都扩
散出去了!
所以，不要再扣住内容不放了。释放它吧，推倒那些墙，见证事业
的成长!
3有娱乐性、趣味性和启发性
人们分享小狗的照片是有充分理由的。
精神分析学家唐纳德·温尼科特发现，人生中第一个情感动作就是
用自己的微笑回应母亲的微笑。对快乐幸福的渴望是我们与生俱来的天
性，快乐也可能驱动我们的行为。温尼科特对婴儿“社交微笑”的研究也
表明，在分享的时候，快乐也会提升。
因此，幸福是社交媒体分享的重要驱动力这个说法就不足为奇了。
想一想你给朋友或网络人群分享的内容，大部分是开心的、有趣的，对
吧？这就说明，还有很多和你一样的人!一项研究考察了网上被分享次
数最多的文章，发现了三种主要情绪：
● 敬畏 (25%)
● 欢笑 (17%)
● 愉悦娱乐 (15%)
皮尤研究报告称，Facebook中35%的男性和43%的女性最喜欢看的
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者是娱乐内容或有趣的内容。
这个观点同样出现在伯杰、米克曼的研究中。他们发现，情绪积极
的内容比消极的内容更容易得到传播。造成这个现象的原因比较复杂，人们会分享包含多种情绪的内容，但总的来说，保持内容的积极性更有
助于分享。
AgoraPulse公司的研究发现，在Facebook上分享最多的内容中还含
有激励成分，其中包含以下关键词：
●给予：报价、折扣、交易，或者能够给广大受众带来优惠的内
容。
●建议：提示，主要是关于普遍会遇到的问题，例如，如何减肥或
如何选择大学。
●警告：关于潜在危险的内容，可能影响到任何一位受众。
●激励：励志名言，不管你喜欢与否，它们都十分有用。
●团结：强调危险、邪恶、敌人、缘故，或个人、集体的需要。
研究还发现了一些妨碍社交分享的行为 (不要这样做!)：
●只谈论你自己
●过于尖锐或盛气凌人
●太隐晦或太小众
●发一些没人能看懂的内容
●到处求赞
4做长篇文章
每个营销趋势好像都在瞄准简短的内容，6秒钟的短视频，高水准
的信息图，还有140字以内的热门Twitter，短内容能让信息在忙碌的世
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者界得以分享，是这样吗？不一定。
一项研究分析了1亿篇网站文章发现，长篇内容比短篇内容得到的
分享量更高。实际上，篇幅越长，分享量越大，在任意类别下，篇幅在
3000～10 000字的内容平均分享量最大。《纽约时报》的研究也确认了
这个现象，电邮转寄最多的文章里，有90%的篇幅都超过了3000字。
短篇内容的大量存在并不稀奇，少于1 000字的文章数量比2 000多
字的多1 6倍。这正是你填补空白的机会。创作长篇幅内容时，记住要
把文章写得易于浏览，没人喜欢一大篇艰涩文字。试着使用列表的办
法。把段落写得简短易读，在文章中凸显副标题和要点。
友情提示：在副标题中使用关键词通常可以提升搜索优化效果。
5关注对话，而非争议
争议无疑会引爆热点，有一些咨询师甚至建议持续制造有争议的内
容作为引爆策略。有争议的内容会吸引人，就像真人秀节目通过制造争
议提高收视率一样，但我认为这不是一个长久之计。
首先，我们要将对话内容、引发思考的内容与有争议的内容区分
开。“有争议性”的其中一个定义是：“一种长期的、引起争议的公开争
论或辩论。”这里的关键词是 “长期的”、 “引起争议的”以及 “公开”。
有时候，争议是不可避免的，但你能把争议作为一种刻意追求的长
期策略吗？曾有哪个受人尊敬的成功公司把长期争议作为营销策略吗？
当然没有，公司诞生的原因就是为了避免争议。大部分品牌都并非建立
在消极情绪之上。一项又一项的研究发现，积极的、令人振奋的内容能
在同一时间内获得更多阅读和点击量。
还有一些反对把争议作为社交传播策略的观点认为，争议会吸引错
误的受众。有争议的博客内容就像一场校园斗殴，这种方式可能会让流
量在短时间内增加，但是会有人为此和你做朋友吗？做你的客户呢？或
者说，当斗殴结束时，他们是站在一旁还是就此走开？
但当争议与积极事件相关联时，则可以发挥最大作用。CVS连锁药
店禁止店内出售香烟时，就曾引起很大反响。服装经销商Patagonia更是
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者建议消费者少买衣服，或买质量更好的衣服，通过倡导重复使用、修
复、二次出售以及回收等倡导环保的消费理念对抗传统的商业逻辑。
6记住，内容里最重要的部分是标题
你想只通过一个简单步骤就把内容分享量提高4倍吗？靠近点儿，我告诉你个秘密：别写烂标题。
你必须精心设计自己的标题，让它兼具描述性和感染力，精确、朗
朗上口并且适用于社交媒体。这一点非常重要，对很多内容创作者来
说，它如此基础，却又充满挑战。标题比视频或文章的主体更加重要，为什么？因为我们活在一个充满了略读党的世界里，如果你不能在一纳
秒 (十亿分之一秒)内抓住一个人，那么你就永远失去了抓住他的机
会。
以下是从最优秀的博文标题中总结出来的一些好标题的原则：
●简短，标题不超过8个字的内容比普通内容分享量要高21%。
●有描述性且准确，不要误导读者。
●有创造性，能够在众多标题中脱颖而出。
●列上编号或数字能够增加50%的社交传播量。比如：“从《热点：
引爆内容营销的6个密码》中学到的6个不可思议的经验”。
●能够提供有用的信息。
●包含一个关键词或短语，让搜索引擎能够确定文章的主题，并帮
助优化搜索引擎。
别让标题拖后腿，标题是文章里最关键的一部分，一定要写好。
让人温暖的话也很有用，有人研究过一年内被分享上千次的博文内
容，结果发现，全球最热门的内容中，有85%的标题是“人类”必需的，比如 “食物”、 “家”和 “生活方式”。另外像“商业”、“技术”和 “新闻”这
些词只占了14%的流量。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者拟定标题时，有一个很好的工具可以用，那就是高级市场营销研究
所 (http：bit.lyheadlineanalyze)推出的标题分析器免费工具。
它的工作原理是，增加标题中的情感营销价值 (EMV)可以促进社交
分享。但我的独立研究发现，当标题过于情绪化时，社交分享量反而会
降低，所以理想的分数应该在30～50之间。
7加入视觉元素
阅读一篇内容，三天之后你只能记住它的10%，但是加入一张图
片，你就能记住65%。阅读对人类来说是低效的，大脑会把看到的文字
拆成无数的微小图片来处理，必须找到组合，才能实现阅读，这个过程
要花费很多时间。
BuzzSumo的研究显示，加入图片或图表可以促进人们分享内容。
还有一项研究对此进行了验证，结果表明，在Facebook中插入一张图
片，内容被他人分享的可能性是普通内容的两倍。当然，很多品牌都发
现了这个事实——Facebook上有74%的品牌会在推广内容时插入图片。
在设置博客中的图片时，大多数媒体平台都可以自由为图片设置话
题或提供 “可供选择的话题”。为文章中的图片加入关键词或话题并不会
占用太多时间，但是却可以小幅度地促进搜索优化。
8使用列表和信息图来引爆热点
BuzzSumo的研究还揭示，如果你的内容里包含了列表和信息图，人们分享内容的可能性也会倍增。这是有道理的。列举型博文和信息图
能在快速给出答案的同时，带给受众一些趣味性的因素。在一个信息膨
胀的环境里，这种可以略读的形式可以帮助我们迅速满足好奇心。
友情提示：标题中含有数字10的列举型文章是最有利于社交传播
的，其分享数量是相邻数字的4倍。除了10以外的列举型标题，含有奇
数的分享量比偶数的多20%。
9用推荐激发社交分享
在本书中，我拒绝为人们推荐特殊技术，因为技术总会过时。不过
有一个小插件值得我推荐一下，它就是LinkedWithin。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者吸引别人访问你的网站需要做很多工作，所以一旦有人访问了你的
网页，你一定要尽一切可能把他留住，这里有个很好的方法，就是用一
个免费的小插件比如LinkedWithin，向访问者推荐相似内容。这个插件
可以在每篇内容的下方列出你的其他相关文章，供访问者阅读，这样做
有四大好处：
●能有效地复活过去发布的相关内容，为你的内容投入带来更大的
动力。
●能增加页面访问量，虽然我还未找到这一方面的翔实数据，但对
我来说，LinkedWithin为我带来了8%的额外访问量，这是一个相当大的
数字!
●让读者阅读到更多的相关内容，增加了沟通、关注的可能性，甚
至还提高了点击进入网站业务板块的可能性。
●能增加社交分享数量，经常有读者通过LinkedWithin一篇接一篇
地阅读我的文章。在之后的几分钟内，就在Twitter上分享三四个或更多
我的文章内容。
友情提示：LinkedWithin会调用过往博文里的图片来促进访问者点
击。这是另一个持续在内容中插入图片或图像的好理由。
10重发旧内容
内容创作最让人不爽的地方就在于保质期太短，曾经有人在Twitter
上这样评论我的内容：“好内容，虽然是以前发过的。”可那段内容才刚
刚发布两个星期!
研究表明，一篇内容在社交网络上的分享时间超不过四天，事实
上，通常只过三天，内容在几乎每个主要社交平台上的分享量就都会下
降至少9 6%，但这种消逝并不是无法避免的。
这就有个打破 “死亡循环”的例子，几个月前，我在数据中发现一个
惊人的事实，我的Twitter账号上，总共有十万人先后对我取消关注!深
入调查后，一个以前从未注意过的现象浮出水面——人们会大批量地关
注Twitter账号并大批量地取消关注。原来如此，随便吧，反正那些取消
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者关注的人对我没有任何影响!这只是 “玩”Twitter的人留下的痕迹。
我就这件事写了一篇很有意思的文章，并为它取了一个有趣的标题
“为什么十万人对我的Twitter取消关注”。当然，这篇文章也很有用，它
解答了人们对这一奇怪行为的疑问。
表4—1列举了这篇文章在不同时段的分享数据 (来自Twitter、Facebook、Linked In和Google+)：
表4—1
续前表
怎么可能？如果大部分内容分享都会在四天后消失的话，这篇文章
为何会反复被人们提起，甚至几年之后还有新的粉丝关注呢？
相关性内容和实用性内容中有很多潜在的分享契机，这类常青内容
可以回答客户的大部分常见问题，而且几乎永不过时。例如，“妈妈慢
跑者”的博客上关于正确使用慢跑婴儿车的常青内容。对她的客户来
说，这种内容在几年之内都是相关且实用的，当新的客户寻找这类内容
时，它还可能被再次转发。
这就是我该做的事。我发现 “为什么十万人对我的Twitter取消关
注”这篇博文很受欢迎，于是我每个月都把它的链接发到Twitter一次，让我的受众阅读。每次这样做，我都会收到更多的评论和分享，非常
多!
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者很多公司都无视这个明显的技巧，因为他们觉得发 “旧”内容很奇
怪。但实际上，你应该把常青内容看作一种投资，它们是公司资产的一
部分。如果你给农场买了一辆拖拉机，或者给水暖公司买了一辆新卡
车，你绝不会把它们放在一旁不去使用，对内容的投资也是一样，要用
它!
分享你最热门的常青内容并不困难，也没有对频率的要求，每月发
一次就差不多了。如果你的内容库里有足够多的好内容的话，你甚至可
以建立一个内容日历，对推广时间进行规划。
11确定最佳的内容发布时间
不要被列举 “最佳发布时间”的文章给骗了，实际上，最好的发布时
间很容易受到各种因素的影响，你要做的就是找到适合企业和受众的最
佳发布时间。
既有观点可能会告诉你，Linked In上发布内容的最佳时间是周三，而Facebook的最佳时间在周一。但真实情况是，每一个垂直领域分享量
达到峰值的时间都是不同的，下面是关于不同行业分享时间的示例：
●关于汽车领域的文章分享量在周三达到峰值。
●一般的商业文章在周二的分享量最多。
●健康行业的文章在周二和周五的分享量达到顶峰。
●与食物相关的文章在周一被分享最多。
●每个领域在周末的分享量都比较低，很少能获得超过9%的分享
量。
当然，如果你打算在竞争对手尚未涉足的领域随时发布新内容的
话，就可以忽略以上示例。我有个博客好友，完全无视周末最低关注量
的规律，选择在每周日发布文章。他的逻辑很简单：“既然所有厉害的
博主都在周一发内容，要想突出重围的我，就必须在内容不那么多的时
候发文。”很明智的做法，他在一周内的某天找到了不饱和的内容机
会!
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者12重复使用内容
常青内容是一台多用途的耐用机器，可以重复使用，为受众创造出
新的信息形式。例如对其进行一系列的改写、编辑，或者作为一份特别
报告提供给受众。你还可以把常青内容变成演讲、网络论文、视频以及
邮件等其他形式。
你可以把一项研究或数据转化成信息图，再从信息图转化成视频，上传到播客，再把播客里的文字转写成网络文章，最后在媒体上刊登出
来。每一种形式的内容都可以经过非常小的额外投入，转化到不同的媒
体上。这种做法意味着你会有更多内容传播给新的受众，而花的时间却
更少。
有一种手段能够获得惊人的效果，它把我最热门的 “旧”内容变成了
SlideShare上一个精彩纷呈的演讲。我的原始博文《六个问题带你掌握
社交媒体策略》一共获得了7 000次的页面访问量，但发布到SlideShare
之后，同样的内容被人们看了十万多次!SlideShare是Linked In旗下的
公司，由谷歌进行高度索引，具有广泛的教育资源，供大量网友免费使
用。在那个演讲的结尾，我号召人们购买《社交媒体解惑》，然后通过
追踪链接，就能知道收获了多少点击量。
最棒的一点是，通过在新渠道中重复使用旧内容，我接触到一个新
的受众群，他们从未见过原始内容。我只需非常小的开发成本，就开启
了新一轮的社交分享。
下面是其他一些方法，教你几乎不用成本就能重新使用或再次引爆
热点：
●对已有的PPT演讲进行复述，并将其转化为YouTube视频。
●从视频中提取出音频，将其发到播客中。
●将文章整理成不同的主题，制作成实用的电子书或用户指南。
●使用博文里的内容作为书中章节的开头。
●将列举型文章转化为信息图。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者●将信息图发布到SlideShare或Pinterest。
13关注反馈和评论
社交传播的另一种重要形式就是反馈和评论。评论可以提供强有力
的 “社会认同”，而社会认同可以成就或摧毁一个企业，这个概念会在第
九章详细说明。简而言之，当我们不明真相时，往往会依靠各种迹象做
出决定，社会认同就是这些迹象的合集。评论就是其中一例，如果我们
对一家企业从不了解，往往会凭来自大众的内容，决定是否购买它的产
品。
对很多企业来说，当消费者做决定时，网上的评论就是一种高风险
的内容。比如，购买汽车的消费者越来越多地依赖于Yelp和其他汽车测
评网站，尼尔森有一项报告称，84%的人承认网络评价影响了他们购买
汽车的决定。这些汽车评论员在Twitter、Facebook和其他平台获得的反
响，几乎与名人一样，甚至超过名人。
所以，该策略的关键是拥有一个坚如磐石的内部流程，确保客户愿
意写下评论。很多一线的销售人员觉得督促客户写评论非常尴尬，这可
以理解，但是你可以通过一种让客户觉得舒服的方式说出来，例
如：“公司非常重视客户之间的推荐，请您花一点时间在Yelp上向朋友
和家人推荐一下我们好吗？”这是一个很好的内部流程开端，但也仅仅
是个开端。
以下是一些通过Yelp和其他评论网站改善社交传播的方法：
●指派专人负责计划的实施。这个人对你的网络声誉负责，同时让
整个公司的基层员工全都参与到这个计划中来，对社会舆论做出监测和
回应。
●使用标志和标语。为你的客户和公司员工植入传播意识，在店内
各处呈现 “请在Yelp上点个赞”的提示，包括销售办公室、客户等候区、客户服务区和付款处等。给客户发放卡片，提醒他们在Yelp上能找到你
的公司。还要记得在工资支票、维修单以及收据上都印上标语，培养客
户和员工意识。
●联系你的狂热粉丝。几乎每个销售人员都认识他们，尤其是那些
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者跟了你很长时间的粉丝。请粉丝分享一篇诚实的评论——不要强迫他们
写表扬的话，按照实际情况写就可以。很多品牌都没能在企业网站和社
交媒体上完成良好的形象塑造和品牌宣传。其实，人们喜欢受到关注，喜欢被特殊对待——你所倾力服务的客户很可能会成为品牌的有力支持
者。另外，在网站上展示客观的评价可以提高你在潜在客户中的信誉。
●考虑在你的博客和社交媒体上举办每周之星客户节目。从满意的
客户中选一位，以他为主角，根据他与品牌的故事和亲身经历创作内
容。
●每月举办员工竞赛。没有比奖金更好的激励方法了!比如，如果
月底某门店能获得20条评论，企业就可以获得一定声誉，而那个门店的
员工就可以得到奖金。
●记录获得五星好评的员工。可以在月度销售例会上给他们发奖或
进行表扬，而其他员工看到这些，也会想努力获得奖品或表扬。
14实用至上
我在第一章讲了米拉博奇迹的故事，一个酿酒厂的老板史蒂芬·科
隆克，用一段29秒的 “鞋子开红酒”视频创造了YouTube的历史。
可那并不是什么绝无仅有的内容，它甚至不是原创的，这种小技巧
在YouTube上早就有人做过很多次了。而且米拉博的这个例子并没有遵
循任何关于情感或讲故事的规则，但它仍然非常成功。它令人惊讶，执
行简单，没有过多的炫技，但是非常实际，是一个很有用的小贴士。
乔纳·伯杰在《疯传》一书中解释说，“今天，直接帮助别人的机会
非常少，现代的城市生活把我们和朋友、邻居隔开了。我们住在道路的
尽头，或者住在高高的公寓楼里，几乎不知道隔壁住的是谁。”
“但是，与他人分享实用的内容是简单而快速地帮助别人的方法，即使我们不在同一个地方。即便远隔数百公里，父母也可以给孩子一些
有用的建议。传递实用的内容可以加强社会关系，使朋友能够知道我们
了解他们，关心他们。我们为自己能发挥作用而感到欣慰，是分享加固
了我们的友谊。”
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者人们喜欢帮朋友省钱，因此，在内容中加入惊喜的价格或优惠可以
促进内容的传播。毫无疑问，这种促进朋友感情的优惠越多，或者内容
越独特，对传播就越有利。
精选是另一个提供实用内容的好方法。对一些行业的、职业的或人
们感兴趣的、有价值的内容进行精选或总结，可以节省人们的时间，因
为你已经为他们做好了筛选工作。在制药行业，对外科和内科的重大突
破进行总结，可以很好地与医生建立联系，并为其提供真正有用的信
息。有些财富管理公司精选了全球金融信息，这让全球性的投资变得不
那么复杂。你也可以寻找机会对任何感兴趣的内容进行精选或总结。
15学习有效地使用＃标签
＃标签可算是社交媒体史上最重要的创新了，看似普通的＃标签已
经在网络中自成体系。它是社交媒体组织信息最重要的途径，也是了解
趋势、内容和想法的关键方法。＃标签已经悄然走进流行文化，现在众
多品牌利用＃标签的宣传随处可见：广告、电视节目、公告牌，甚至体
育赛事的大屏幕上都能见到它们的身影。
＃标签还能把人们组织起来。使用同一种＃标签的人们可能会成立
一家公司，或者主导一场激发创新的辩论，甚至能策划一次推翻政府的
行动。＃标签是沟通一切的基本元素，无论是抢险救灾还是文化基因。
它们也是热点密码方程中的重要成分。研究发现，加入＃标签可能会让
某个议题的社交传播量增加70%。
以下是＃标签引爆创意的一些例子：
●Charmin：2013年，卫生纸品牌Charmin在Twitter上创建了一个＃
标签＃tweetfromtheseat(在座位上发推)，借势推广给在厕所使用社交
媒体的用户，这一群体数量惊人 (40%的青年人——这还只是敢于承认
的人数!)。它能成功的关键包括使用了可操作的语言 (＃标签以动
词作为开头，告诉粉丝应该做什么)；内容有趣、滑稽。最后，它在超
级碗中收获了巨大的推广量。
●愿望成真基金：几年前的某一天，全世界都爱上了一个5岁的抗癌
小战士迈尔斯，人称 “小小蝙蝠侠”。当天在愿望成真基金和16 000名演
员及志愿者的帮助下，旧金山成了哥谭市，而迈尔斯也化身为超级英
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者雄，从邪恶力量的手中拯救了这座城市。“旧金山小小蝙蝠侠”话题吸引
了众多粉丝，后来，这个故事持续发酵，在全世界117个国家获得约17
亿的关注量。一些名人如克里斯丁·贝尔、本·阿弗莱克和小甜甜布兰妮
都加入了 “旧金山小小蝙蝠侠”的话题，甚至连奥巴马总统都在Vine上给
迈尔斯发布了一段6秒的加油视频 (在 “内容营销”公众号，回复 “旧金
山”获取中文视频)。愿望成真基金的这次事件给网站带来了巨大流量
——在高峰时达到了每秒1400次点击。而这个话题之所以能起作用，源
于它推广了一个感人的故事，而这个事件经过精心策划，由数千名志愿
者共同推动了热点的引爆。
●DiGiorno披萨：一个喝醉的实习生有可能在橄榄球比赛中管理＠
DiGiorno Pizza的Twitter账号吗？实际上，DiGiorno披萨标新立异的＃
DiGiornoYOUDIDNT活动是精心策划的。这个点子是为了将DiGiorno推
广给那些新受众，尤其是Twitter圈里N F L的活跃粉丝。为此，DiGiorno
的员工在N F L比赛中持续发推直播，并且即时与橄榄球粉丝互动。由
此可见，这个活动之所以能成功是因为它即时、幽默，并且与受欢迎的
体育赛事相关。
16让它看上去更美观
你的内容是否值得被分享的一个重要指标是，页面看上去是否足够
美观。当晚宴吃精致料理时，你肯定不希望看到塑料盘子上盛着一块牛
排和一包番茄酱，同样地，受众也希望优质内容看上去就很优质。
每件事都能表达一定的含义，如果你没用合适的容器来盛装内容，分享就可能被扼杀在摇篮里。你的网页是通往世界的大门，也是人们决
定离开还是留下来继续了解你的第一印象。
要记住，社交分享通常是自我认知的延伸，如果你的网站很优雅，人们会觉得分享它的行为也很优雅。如果你的网站看上去没什么用，那
么……是时候做点改进了。
另外，你知道最近有多少客户通过移动设备访问你的网站吗？用谷
歌分析工具得到的结果可能会让你惊讶!所以，请确保你的网站已经做
过优化，可以在移动端服务客户。内容用户往往会在瞬间决定分享行
为，如果分享很难完成，或者你的分享按钮在移动端中不明显，你就将
错失那些宝贵的机会。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者17专注于品牌的新研究和新想法
记住，很多读者分享内容是因为其中有帮助他人的内在价值，关注
研究中与之有关的新见解、专家观点以及振奋人心的新创意，这些将引
发人们的分享心理。
同时，这也是内容创作的灵感源泉，当你看到一项非常引人入胜的
研究时，尝试引用它，提供正确的链接和出处，然后给出你自己的论
述：
●你从这项新研究中学到了什么？
●这项研究能激发何种新想法？
●研究是否正确，或者其方法论是否存在问题，需要你强调一下？
●这些研究怎样才能实际应用到你的行业中去？
●是什么让你惊喜？又有哪些没有意义？这项研究是如何提供新世
界观的？
通过你自己的语言传达给最热情的受众，能让原来的内容变得更有
价值。
18鼓励评论
愿意对你的内容进行评论的人，往往也愿意把内容分享到自己的主
页上。因为他们为评价你的工作花了时间，他们想让全世界都知道!所
以鼓励评论也就是鼓励社交分享。
下面是一些鼓励人们写下评论的方法：
●以问题作为文章的结尾，人们不喜欢开放式的文章结尾，所以很
可能会通过回答你的问题来完成这个闭环。
●特别要求别人写下评论。在第七章我将提到评论和社会认同的重
要性，我还邀请了一些朋友和同事为我写下评论。评论会激发新的评
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法。
●在博文中提到那些拥有大批粉丝的意见领袖，并在文章中加入他
们的内容链接。意见领袖可能会因为自己的内容链接被别人引用而感到
奇怪，但是不用怕，他们很可能会因此分享你的博文。
●注意潜在的评论者，给行业里可能对你的内容感兴趣的人发邮
件。你需要这个机灵的办法——因为你不能光在一只羊身上薅羊毛!如
果他们相信你和你的请求，你几乎肯定能得到一个评论或分享。
19抓住人们害怕错过什么的心理
很多人沉迷于长期在线，因为他们是社交控或是害怕 “落伍”，抓住
这种恐惧可以促使人们点击或分享内容。
这有一个利用恐惧的例子：马克和安吉尔·切尔诺夫有一个非常棒
的博客网站www.marcandangel.com，他们在上边发布励志内容，并定期
通过社交媒体进行传播，获得了数十万次社交分享。他们写得最好的内
容之一是一篇叫作《不要对自己做的30件事》的博文，获得了50万个点
赞，2万次Twitter转发，以及数千条社交网络的分享。
他们还写过一篇类似的文章叫《应该为自己做的30件事》，但是更
负面的《不要对自己做的30件事》得到的关注更多。他们说，负面的词
比如 “不要”、“避免”、“别”常常反响更好，他们认为，究其原因是每个
人都想知道他们做了哪些不该做的事情。
20让读者为帮助别人而传播理念
这个想法来自我最喜欢的报纸《纽约时报》：为了解什么内容会流
行，神经学家在人们听到新理念时，对他们的大脑进行了扫描。然后，当这些人把听到的新理念讲给别人听时，科学家再观察哪些理念得到了
传播，哪些没有。
你可能会猜，人们会传播最好记的理念——那些能刺激大脑记忆区
域的理念，但事实并非如此。大脑中预测流行的区域与社会认同区域相
关联——都是关于其他人的想法。当某些理念刺激了大脑的上述区域
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传播。
“你可能认为人们会积极传播自己感到兴奋的内容，”来自密歇根大
学的艾米莉·法尔克博士说，“但我们的研究发现事实并不都是这样，能
够吸引别人的内容可能是更重要的传播动力。”
阿比盖尔·波斯纳是谷歌公司的策略规划总监，她把这种需求叫作
能量交换：“当我们看见或创作了一个令人振奋的图像时，会把它发给
别人，希望带给别人一些能量和激情。每件礼物都承载着赠与者的精
神，同样，每个图像都提醒着我们和其他人，我们是活跃的、开心的，充满了能量 (尽管我们不总是这样)。当我们对收到的图片和视频点
赞或评论时，就是在向发送者回送礼物，我们是在肯定他们。但更深刻
的是，这个分享的 ‘礼物’促进了能量交换，这种交换会放大我们的快乐
——而快乐是我们的固有资产。”
21在文章中加入 “分享至Twitter”选项
这是一种有趣且简单地增加Twitter转发的方法，不少免费服务都可
以帮你在博文中嵌入 “分享至Twitter”选项。挑出文章中最好的话语，将
它们粘贴到 “分享至Twitter”处。在你的文章中插入具有吸引力的选项可
以鼓励读者轻松点击，并用Twitter分享有意义的内容。
22加入你的个性
在接下来的两章，我将探索两个相互联系的热点密码元素——建立
优质粉丝群和塑造一个伟大的品牌。这两个因素都需要与作者、品牌或
公司保持特别的情感联系，并通过相关内容展现出来。
在今天，想要在网上出人头地，你必须做原创。想要做原创，你就
需要把自己的个性注入到内容中去。让我们来做一个快速的测试，看看
下面的标题，你更想点击和分享哪一个？
●“Twitter上的五个常见错误”或 “我在Twitter上遭遇的最大灾难”。
●“三个玉米食谱”或 “玉米如何拯救了我的枯燥晚餐”。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者●“关于三台新服务器的测试”或 “我是如何无可救药地爱上云计算
的”。
如果你像大多数人一样的话，就会选择上述例子中的第二个选项，尽管这些文章是用来发布在企业博客上的，但后者标题透露着一些个性
的、独特的、启示性的信息。第一个标题可以是任何人写的，但第二个
只能是从某个特定真人的角度写出来的。内容是为人们创造的，创造一
些只有你才能创造的内容吧。
以上这些方法应该够你忙活几周的了，但这才刚刚开始!如果你不
去主动寻找并培养那些引爆热点的受众的话，你的内容分享是不会得到
优化的。现在，就让我们用热点引爆策略去创建愿分享你内容的优质社
群吧。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者第五章如何创建一个精英社群
艺术家们能够获得天价合约就是因为他们有粉丝，而不是因为什么
别的原因。
——泰勒·斯威夫特
要点燃引爆计划，内容只是火柴，你还要找到实际执行的人。为
此，你需要凝聚一个优质粉丝群——一个位于社交食物链顶端的精英部
落，这是成功的基石。谷歌的研究表明，这些最忠诚的粉丝传播内容的
概率要远高于普通粉丝。
先讲一个简短的案例，用来揭示公司在调动网络受众积极性时会遇
到的严重问题，为之后的讨论做一个铺垫。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者脆弱的社交媒体关系
几年前，我做了一件从未做过的事情，请求我的社交媒体粉丝捐款
支持一个慈善项目。之前，我一直在支持这个为市中心儿童提供心理辅
导的慈善团体，可就在关键时刻世界金融危机来了，他们的预算被迫减
少。谁都知道在互联网上募捐是一件很难的事情。我在《影响力回报》
一书中详细记录了这件事，并列举了一些案例说明即使是具有名人效应
的意见领袖，仅靠社交媒体向粉丝呼吁捐款也难以成功。原因就是社交
媒体关系不紧密，不牢固。我们可能会愿意帮人点个 “赞”或是出于善意
偶尔发条推文……但是让我们掏钱包？这可不行。一般情况下，这都不
会成功。
因此，我知道我的呼吁很可能会失败，而且万一连一分钱也筹不到
的话，我就可能在大庭广众之下难堪。但是，在我面前有一项急需帮助
的慈善事业，我决定遵从内心，冒险一试，寻求帮助。
我写了一篇博文，讲述我与这些孩子之间的故事，并完全依靠社交
媒体请求大家捐款支持慈善。募捐的结果让我大吃一惊，一周之内，我
居然筹集了6 000多美金。当我在圣诞节前把支票交给慈善团体的朋友
时，我感到非常的自豪和快乐。
这次成功让我很受启发，因为我意识到，要不是我多年努力培养了
一个忠实的、全情投入的粉丝群，这一切根本不可能发生。毫无疑问，正因为我之前对他们有所付出，才能获得今天的回报。但是，抛开这些
来看，我们就会发现，促使粉丝采取行动真的是件非常困难的事情。
我的慈善呼吁博文得到了750次分享，但实际上只有92人捐了款。
可见，真实数字就是有650多人鼓励他人捐款，自己却一分未捐。
看吧，脆弱的社交媒体关系真是一个巨大的挑战，上述只是其中一
个例子。很多公司和满心期待的新博主常常错误地以为庞大的粉丝群就
等同于力量，但实际情况并非如此。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者在现实生活中，我只见过这92位捐款人中的80位。通过见面，我将
这些 “脆弱的”关系变成了 “牢固的”私人关系。跟我建立了牢固关系的
朋友，平均捐款为65美元。而与我仅有脆弱关系的人，平均捐款为15美
元。
这就意味着在我的70 000名粉丝中 (当时的数量)，只有12位我不
认识的人在看到捐款请求后，采取了行动。转化率还不到0.02%，所以
这很可能是你能想象到的效率最低的销售渠道了。
还有比它更惨的。
曾有位粉丝超过10万 (还有一位粉丝超过50万)的重量级自媒体
亲自参与造势，为慈善募捐。我估计他们在Twitter上的影响人数超过了
300万。而这轮密集造势活动促成了多少捐款呢？1美元!
这位 “意见领袖”在Twitter上的转化率是三百万分之一，真是一个让
人伤心的数字。但是，如果你了解社交媒体粉丝运作情况的话，就不会
对此感到惊讶了。当我亲自请求粉丝捐款时，那些由于长期的信任关系
跟我建立了感情的粉丝——我的优质粉丝，会响应我。而那两位意见领
袖在Twitter上发文就像把一个漂流瓶扔进死水一般的大海里，不会激起
任何反应。因为意见领袖和受众之间没有任何关系。
虽然这一结果有点令人沮丧，但我们还是要回过头来审视现实，梳
理背后的原因。首先，要创建可以在互联网上传播的内容，这是真正的
力量之源，也是我所拥有的唯一能作用于捐款人的影响力之源。想象一
下这个我们都拥有的巨大潜力吧!2008年，我靠一篇博文，在48小时内
就募捐到了6 000美元。这一切超酷的!
所以很显然，并非所有社交媒体粉丝都是一样的。从上述案例中，我们可以得出三点经验：
●最初通过社交媒体与受众建立的关系是脆弱的，它们无法促成受
众行动。
●与受众建立情感纽带和关系，可以帮你将他们转化成可调动的优
质粉丝。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者●影响力不只取决于粉丝数量的多少。
不要将 “活动”与粉丝混为一谈
千万别以为只要关注社交媒体分析、监测以及客户关系，就能知道
谁是你的优质粉丝。所有社交媒体数据都可能会误导你——因为这些数
据展示给你的只是很窄的、非典型的一面。
研究显示，人们从社交媒体听到的内容里，有90%都来自那些最活
跃的用户，但这些人占比还不到总人数的30%。他们与那些占比很大却
保持安静的人 (这些可能是你最重要的优质粉丝)有着根本的不同。
但请不要误将安静当成无足轻重。虽然他们很少在网上发布状态，但其
中的绝大部分仍可能是你最忠实的粉丝，他们可能会通过更加私密的
“黑暗”模式来分享你的内容，比如短信、邮件以及口头交谈。
那些喧闹的社交媒体爱好者当然不能代表你的全部粉丝。这是我的
经验之谈——那些社交媒体雷达完全扫描不到的人，却经常在外面悄悄
地用各种方式传递着我的内容，推荐我的书，分享我的理念。我在第十
一章里会针对这一现象加以详细讨论。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者引爆内容的力量
现如今，只要勤奋，每个人、每家机构都有机会从零开始建立自己
的粉丝群体。出版商、编辑、麦迪逊大街上的广告总裁们都已经无法再
左右你。我们都有能力打造自己的优质粉丝群，进而凭借内容在网上产
生影响力。
但并不是每个人都会利用这一机会。皮尤研究中心的报告显示，只
有46%的成年互联网用户是在网络上张贴原创图片或视频的 “创造者”。
而在网上积极传播内容的人则更少，只有41%。
毫无疑问，互联网原住民，或者称之为 “千禧一代”，拥有更加积极
的内容分享习惯，到2020年他们将占到受众总人数和总劳动力的50%。
科技专家预测，千禧一代会将社会带入一个前所未有的、热衷于披露个
人信息与分享信息的新世界。事实上，互联网原住民已经开始在社交网
络上分享信息了，而且这种行为会一直伴随他们的成长历程，直至成家
立业。这对你来说是一个绝佳消息，因为你现在看的这本书能让你了解
“热点密码”，了解这种分享的文化。加 入 会 员 微 信 whair004
优质粉丝是你可以依靠的热情支持者，是一个稀有群体。但是，你
怎样才能找到更多的优质粉丝来壮大你的事业呢？
树立可靠的影响力
现在有一个历史性的机会，就是将内容当作数字世界的连接点，帮
你与客户建立联系，进而创建优质社群。
自从无线电发明以来，在过去的一百年里，企业已经习惯了使用广
播。但在那之前，我们可能并不知道它。直到20世纪20年代，当首个商
业无线电台被引进大众广告理念，持续了几个世纪的市集文化就一去不
复返了。广告令人着迷的魔力是生意成功的关键——信任、忠诚、信
用、服务、信誉这些价值观通通被搁置一旁。
时至今日，广告所造成的眩晕劲儿已经过去，我们的客户正在促成
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者那些社会价值观再次回归。在新的数字文化中，内容创造了点燃关系火
花的机会。通过一点一滴的交流，让人们知道你在那儿、你关注着他
们、你在研究新东西、你在解决问题。你可以通过这种以受众为核心的
信息传播，用内容帮助客户解决问题，并通过换位思考、给予反应以及
真诚的帮助迅速与客户建立信任。
你的受众越是关注你的内容，你就越有机会深化关系，在未来某一
天这些关系可能会开花结果，发展成一种双向的、建立在忠诚和信任基
础上的情感纽带。
营销的首要目的是要影响消费者，影响他们的购买行为。社交媒体
是实现这一目标的绝佳工具：只有这种形式的营销，能够在购买过程的
各个阶段都影响到消费者，从他们进行产品比对开始，直至购买行为发
生。最终他们的消费体验和评价还可以持续影响其他人。
爱迪生研究室近期的一份研究报告显示，美国57%的社交媒体用户
在Facebook上关注某一品牌只是因为他们喜欢这家公司，并无其他原
因，而这种喜好能产生很有影响力的结果。这份研究报告还宣称，在通
过社交媒体账户关注某一品牌后，三分之一的用户会增加对这一品牌的
购买量。
谷歌的一项调查研究认为，优质粉丝是 “投入的受众”，并称那些真
正在意品牌内容的人购买意愿更强烈。
每天都在社交媒体上关注某一品牌的人，与那些一个月才留意一下
该品牌动态的人相比，前者产生的购买量很可能是后者的两倍。并且，这些客户对于品牌的价值远不止购买那么简单。通过扮演布道者的角
色，他们能推动品牌形象的塑造。
请将这些投入的客户当作品牌的布道者。他们愿意了解你所提供的
内容，并代表你去捍卫、宣传或是放大品牌的影响力。实际上，他们可
以明显提高品牌在社交媒体上的关注度。品牌支持者极大地带动着媒体
影响力：支持者较多的品牌与支持者较少的品牌相比，每次活动所能
收获的媒体效应要多出264% 。
这些品牌支持者都是很投入的受众。你应该在关键时刻通过社交媒
体与他们交流，将他们变成最有价值的客户——忠实的客户。这样一
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者来，他们不仅会一次又一次地购买你的产品，还会鼓励其他人也这么
做。
现在，你明白优质粉丝有多重要了吧？对许多公司而言，这无疑是
最宝贵的资产，但是，又有多少人意识到了这种力量呢？
开发专属粉丝群
杰弗里·罗尔斯，销售力量公司副总裁，写过一本书叫《受众》，书中描述了 “专属粉丝群”的重要性。他是这样阐述的：
所有内容营销人都疯了。每天都有花一辈子也消化不完的内容被制
造出来，而我们付出这么多努力的目的是什么呢？就为了制造更多的内
容吗？
这么做是因为我们在跟自己打赌。打赌我们可以创造出比别人更好
的内容，进而影响到客户、潜在客户和其他具有影响力的人，他们对公
司而言都是很重要的资源。由于考虑到只有生产出最好的内容才可能胜
出，我们把99%的精力都投入到内容创作当中。然后我们点击 “发布”，开始等、等、等……
我们集体得上了 “粉丝假想失调症”，都着了迷似的相信出色的内容
能像磁铁一般将我们所需的粉丝成功吸引过来。然而，内容发布不是出
版发行，没有粉丝培养方案的内容营销策略根本就不是什么策略。
不存在让你的粉丝数量翻倍的灵丹妙药。相反，你需要利用生产出
来的每一条内容去努力发展壮大你的粉丝群体，这个群体需要持续培
养。
培养粉丝是内容营销的重要组成部分，光把1%的努力放在这上面
是远远不够的。在进行内容创作时，你的心里必须想着粉丝和你要做的
事。
在《受众》这本书里，罗尔斯列举了三个理由，解释了为什么这一
重要理念会被营销界普遍忽略：
●专属粉丝群的概念是新的 。在互联网出现以前，专属粉丝群一直
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者隐藏在某个遥远的大型主机数据库里。而今天，专属粉丝群活跃在我们
数据库内外，并通过各种公共的、私人的渠道彼此相连。
●我们总是关注渠道管理而非粉丝培养 。很多公司有Face-book、Twitter和YouTube战略，但是很少公司有全面的 “专属粉丝群开发”战
略。于是，营销人一头钻进了具体的战术讨论而将对战略重点的讨论束
之高阁。
●渠道仍在进化 。支持专属粉丝群的各种渠道尚未得到充分的发
展，无法给营销人提供简洁、连续的投资回报率测评。除了一些积极粉
丝所交流的八卦内容，营销人暂时无法给公司高层提供更多的信息。
要明确一点，公司专属的优质粉丝并不被公司所拥有，因为粉丝是
无法拥有的。只要粉丝想，他们随时可以离开。不管是博客、手机软
件，还是邮件订阅，粉丝总是可以随时离开。
尽管你不能拥有他们，但核心粉丝仍然是你专属的，因为与他们交
流的权利只属于你一人。
网络咨询师兼作家杰·巴尔将这群人形容为铁杆粉丝。一般情况
下，一旦将内容放到网上，你就永远不会知道它是会石沉大海还是会生
根发芽。但是，面对优质粉丝，你就会很清楚地知道，他们很有可能会
对你的信息作出反应，甚至有可能采取相应的行动，因为这是他们主动
要求的。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者优质粉丝画像
在社交渠道上拥有大量粉丝会让你觉得自己举足轻重，但是盲目追
求粉丝数量的行为其实是自尊心在作祟，你需要回过头来，花点时间找
出并培养那些真正重要的受众——优质粉丝。
这可是一个精英群体。一次针对知名博主进行的调查显示，优质粉
丝数约为该博客总访问人数的5%。Facebook的研究也表明，经常分享
某一公司内容的人约占该公司受众总人数的5%。
现在我要给你们介绍我优质粉丝群中的一位精英成员——肖娜丽·
波克。肖娜丽是美国最受人敬重的专业公关人之一，同时也是肖娜丽·
波克咨询公司总裁兼总经理。她还在约翰·霍普金斯大学授课，在网上
发布博客、言论，等等，是公共关系监测领域的专家。
最开始，通过在Twitter上的共同好友，我们知道了彼此的存在。在
一次营销会议上，我们进行了面对面的交流，渐渐地，这种联系变成了
牢固的关系。多年来，我们进行过数次合作，她当过我的博客嘉宾并为
此写了一篇博文，我也曾受邀到她在纽约组织的一次客户活动上讲话。
肖娜丽每天都会分享我的博客内容，甚至还为此设置了自动分享，实际上，她变成了我的粉丝。想象一下：作为一名公关界的专业人士，她以一种宗教般的信仰，将她的个人声誉押在我的内容上。
朋友们，这才是真正的优质粉丝——真正相信你的粉丝，会陪你到
天涯海角的粉丝。怎样才能形成这种密切的关系呢？用她自己的话来说
就是：
我认识到了一点，那就是，如果你身处公关或是市场营销界，那么
参加一定的社交活动是有必要的。在我的行业，这是对服务供应商的基
本测试；如果潜在客户认为我们的社交不够活跃，就很少会考虑把我们
作为合作伙伴或是服务供应商。因此，我必须找到某种能够与客户建立
关系的方法。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者我找到一个软件服务能自动分享别人的内容。截至目前，我这么做
的时间还不长，因为并不是每个人的内容都很连贯。当然，我们都有不
顺心的时候。但是，每当这种时刻，我们仍要确保内容的可信度和连贯
性。这就意味着我必须绝对相信别人所提供的内容质量。
这个时候，我发现了你的内容。你是我为数不多会分享全部内容的
几个人之一，因为我信任你。即便我已经关注你的博客很久了，但你发
布的内容仍然经常让我眼前一亮——不仅有你自己原创的，也有你转发
别人的。读了你的博客之后，我经常会想 “为什么我就想不到呢”。迄今
为止，还没有一篇博文让我觉得 “不行”。我并不总是留下评论，因为当
我看到你的博文时，你已经有很多条评论了。但我确确实实是看过内容
的。考虑到我现在并没有充裕的时间来获取更多内容，我必须利用那些
我信任的人的内容，而你就是这样一个人。
你经常在博客里讲你付出了怎样的努力来壮大粉丝人数，这是我最
喜欢的一点。你毫无保留地分享经验，从不轻描淡写地处理你所付出的
努力。而你的努力工作所带来的美妙成果就是你的粉丝，包括我，都信
任你。
因此，归根结底是要有信任。在当今的社交化世界里，这是公司成
功的关键因素之一。我从你那儿得到的收获是，打造一个粉丝群需要：
(1)创造出好的内容，让人信任的内容；(2)定期分享他人的好内
容，这样人们就会相信你不只是在宣传自己；(3)积极参与社交网络
活动，慷慨地给予，例如：评论他人的博客，跟人交流，而不只是居高
临下地指导别人，等等。
这让我开始思考，该做些什么才能建立起你与粉丝之间的那种信
任，让他们愿意毫不犹豫地分享内容呢？
信任!又是信任!
信任是发射 “优质粉丝”的火箭密码。
信任能将你与那些在数字世界里对你至关重要的人紧密联系在一
起。
建立这种纽带的关键不是 “怎样靠耍计谋、诱惑或是提供优惠券，更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者让客户爱上你？”，而是 “你对客户有多忠实？你是否真正关心他们？”
在内容另一端的人不只是你的用户或目标受众，他们是一群活生生
的人。他们可能正在经历痛苦、喜悦，也可能只是在照看了一天的小孩
之后感到疲惫。也许就在建立联系的那一刻，他们刚好在某个方面需要
你。在熟练运用数字战略之前，每个公司都需要人性战略。多年前我在
《Twitter之 “道”》这本书中曾首次提出，最成功的营销机构从不把自己
归类为B2B或是B2C，他们是服务于人的组织，每天都在努力利用这些
伟大的技术将人们联系起来。
每个人都能想出办法来刺激短期的点击量，在这场夺人眼球的战争
中，没有最终的胜者。但是，你可以让竞争对手们为此争个你死我活，而将自己的重心放在培养真正忠实的粉丝上，用心经营你的公司，向粉
丝表明你的尊重、感激和长期的信任，甚至可以说，爱。虽然 “爱”这个
词通常不会用到商界，但是，没有它，你又怎能建立忠诚呢？也
许，“爱”才是最终的杀手锏。
如果你的重心是向粉丝展示你的尊重、感激和爱，而不是获得点击
量，那么该怎样对公司进行转型升级呢？
这就是数字化营销的十字路口，当今企业的真正分化点。你可以花
钱创作出不错的内容，再付费做推广。很多大公司都会用让人 ......
书名：热点：引爆内容营销的6个密码
作者：[美]马克·舍费尔
出版社：中国人民大学出版社
出版日期：2017-01
ISBN：978-7-300-23601-8
价格：49.00元
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者目录
CONTENTS
｜译者序｜快!拯救你的内容!
前言
第一章引爆热点的开关
互联网的好日子已经结束了
数字时代的全新交易入口
“内容休克”出现了
信息过剩的三个影响
为什么内容不再是王道？
米拉博的内容营销奇迹
刺激分享的学问
第二章热点密码
发掘未饱和的内容地带
什么是内容饱和指数？
成功应对信息过剩
引爆策略的经济学
热点密码的六个元素
第三章嵌入 “分享基因”
引爆热点的突破口
分享心理学
第四章22种引爆热点的方法
第五章如何创建一个精英社群
脆弱的社交媒体关系
引爆内容的力量
优质粉丝画像
通过用户参与打造优质社群
铁杆粉丝升级策略
14位社群专家的运营诀窍
第六章信用借贷
病毒传播真的有效吗？
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者找到真正的支持者
建立与意见领袖的交流系统
外包意见领袖关系管理
影响力软件服务
第七章伟大的品牌
伟大品牌的基础：互惠魔法
建立信任机制
成为粉丝心中的英雄
谁都能成为伟大的品牌吗？
向伟大的品牌迈进
第八章分发、广告、推广和搜索优化
热点内容的分发渠道
有效使用付费广告
推广内容的十个技巧
让受众轻松找到你的内容
第九章从社交标记到社会认同
让社会认同发挥效力
打造社会认同的十个策略
第十章权威性的奥秘
网站权威性的关键因素
网站权威性提升计划
另辟蹊径推广内容
第十一章热点内容的未来趋势
引爆内容的核心团队
热点密码任务清单
热点密码与商业战略
引爆热点，改变世界
参考文献
致 谢
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者｜译者序｜快!拯救你的内容!
我们曾兢兢业业地搜集素材，勤勤恳恳地埋头创作，因为我们相
信，只要努力创造有价值的内容，早晚有一天会被人们所发现。
现实果真如此吗？
当然不是，真实情况是：我们苦心创作的内容即将窒息而死!
这不是危言耸听，而是很多CCOWORLD.com社群朋友的亲身感
受。如果你是有经验的内容营销从业者，一定也有同样的感慨!
不信的话，就去看看你的公众号里有多少小红点未被点开吧。
多么怀念早期的互联网用户啊：那时的他们傻傻地守着电脑，等待
着几分钟后才能打开的网页或者图片，然后惊呼：太神奇啦!而现在，网民对内容的渴望和耐心早已不复存在。
今天的信息通路，就像北京高峰期的三环一样拥堵。每秒钟都会产
生上万条微博和百度搜索请求，还有超过几百万封邮件被发出。也就是
说，互联网世界每秒所产生的信息，我们花一辈子也看不完。加 入 会
员 微 信 whair004
这是不是在说，我的内容注定永无出头之日了？有没有什么技术能
穿透信息屏障呢？引爆内容有没有系统的工具和方法？带着社群朋友们
的这些问题，我们开始实践和寻找国内外内容营销方面的实战理论。
很幸运，我们遇到了全球销量第一的社交媒体畅销书作家马克·舍
费尔，还有他的著作《热点：引爆内容营销的6个密码》。
马克在《热点》这本书里总结了引爆内容、打造热点的6个关键元
素，并称之为 “热点密码”。这些元素曾像散落在行业各处的营销宝石，更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者如今被马克一一收集起来，毫无保留地呈现在这本书里。为了使之更容
易被消化理解，马克用实例举证，逐条分析，并给出了清晰的实施方
法。
书中，马克还特别采访了当今最成功的内容营销与社群专家，汇集
了多个角度的见解。其中不少观点有别于我们听过的那些陈词滥调，令
人眼前一亮，且非常实用。
在翻译此书的过程中，我被马克朴实的文字和发自肺腑的诚意所打
动。用美国公关专家肖娜丽·波克的话来说就是：“你毫无保留地分享经
验，从不轻描淡写那些你成功的关键细节。而这些付出所带来的美妙结
果就是收获粉丝们的信任，包括我。”
由此可见，本书的重点在于帮助读者锻造引爆内容营销的工具，无
论你有无内容营销经验，无论你身处何种行业，相信都能从这些简单直
白、直入主题的建议中获得灵感。
当然，工具的锻造更在于交流与实践。在本书之外，我们还需要一
个空间。在这里，我们可以相互切磋探寻本质，把热点密码践行落地，并让思想的火花让全世界看到。这一切，内容营销系列书服务站
CCOWORLD.com都已为你备好。CCOWORLD.com(首席内容官)是
一个正在极速成长的公众社群，这里的一切内容，包括运营知识、案例
分析、社群活动都来自社群成员的无私分享……当然，我们也期待你的
加入。
一本书的价值不该只是 “值得拥有”，它还应该是游戏规则的改变
者。在这场不可避免的营销变革里，我们会一直是你的忠实朋友!所
以，别再害怕犹豫，现在就行动起来，用热点密码激活你的内容!别让
它埋没在黑暗的角落窒息而死，尝试用6个元素锻造热点，成就伟大的
品牌!
CCOWORLD.com主编 曲秋晨
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者前言
以往，我写过的每本书都尽量从客户、学生和商界朋友的角度来解
答一些既重要又复杂的问题。我曾为以下问题找到答案：
我能从你那里了解到Twitter吗？
社交媒体势不可挡，我该从哪着手呢？
我该如何创建和运营一个博客，让它为我的事业所用？
在网络上如何才能变得更重要、更强大，甚至获得成功？
截至目前，只要我一遇到用博文无法说清楚的问题，就会通过写书
来解答。以下就是这本《热点：引爆内容营销的6个密码》要解答的核
心问题：
我是一个职业的营销人，竭尽全力地努力工作。我创作内容，利用
社交媒体，并紧跟每一次数字营销的创新和新平台的规则运作，可为什
么我的业务没有遍布各地呢？
答案是：因为你生活在昨天的世界里。
在营销界有一个亘古不变的神话，那就是，内容为王。如果你能够
创造出妙趣横生、抢占头条、令人震惊的内容……再往里面塞满关键
词，关联其他头条，插入Pinterest上最好的图片，并利用视频、播客和
列表体进行装饰……那么你就成功了。
我们都有这样一个错觉，以为最好的内容总是排在最前边，是搜索
排行的热门，是用户眼里的灯塔。从某个角度来看，这种说法可能是对
的。在网络时代的初期，网上可用的内容与用户消费内容的能力之间存
在巨大的不平衡。我们是一群永不满足的消费者，我们愿意在新生的互
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者联网上花费大量时间来寻找新的信息源。
但是这种平衡被戏剧性地打破了。
现在，每个企业、机构、俱乐部、大学、非营利组织，甚至一个13
岁的孩子都想要摆脱这种状况，希望像水果姐那样脱颖而出。几乎每个
能上网的人都参加了这场内容创作的派对。网络上充斥着各种自拍、视
频、诗词、歌曲、信息图和臭脸猫。
看看这一商业领域的未来吧，数字信息过剩这一势不可挡又难以捉
摸的力量，比任何一股趋势都更深刻地影响着你的营销目标和推广手
段。
当然，如果你目前从事的正是营销、公关、广告或客户服务工作，那你可能早就知道这些了。而真正的问题是，你准备怎么做？
如何回答这个问题成了我的梦魇。是坐等着让内容的海啸把我们吞
没吗？还是乖乖付钱给Facebook好让千辛万苦积累的粉丝阅读到我们的
内容？抑或就这么袖手旁观，眼睁睁地看着自己的伟大作品石沉大海？
不，我们需要答案。我们需要更多选择。这就是本书的目的。这是
一本关于希望的书，一本关于打破危险的噪音之墙，并在营销中制胜的
书，它超越了内容，超越了社交媒体，甚至超越了搜索引擎优化 (如
果它能够持续存在的话)。《热点：引爆内容营销的6个密码》一书的
开端就是你现有的内容营销计划的终结，你会发现，打造一个新的博客
或视频可能是你最不需要担心的事。
创造伟大的内容并不是终点，而是起点。
对你的事业来说，现在的规则就是解锁内容，释放它，引爆它，在
这个充斥着大量信息的世界把内容转化成可量化的商业价值。
去年一整年，我一直在研究 “内容引爆 ”这个重要概念 (见图
1)，它改变了我。事实上，分享令人惊喜并着迷的内容，这一行为是
有科学与心理学依据的。人们分享内容的理由可以有无数，但其背后的
过程只有一个，那就是关系到个人形象、与他人的关系，甚至还有对某
个作者或品牌的共情。这是一种异乎寻常的亲密体验，是一种关于信任
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者的宝贵象征，更是一种内容层面的交流与共融。
在数字营销的成功案例中，我还发现一组热点密码 。它是一种复
杂的混合体，而非仅仅是一种 “推广”。它能把内容推到首页，让读者看
到，并从对精彩的博文、图片、播客和其他营销传播因素的投入中释放
出惊人的全新商业价值。
图1
过去，大部分营销人员做的都是埋头生产内容，建立受众群的工
作，是时候重新抬起头掌握第三种能力了，那就是引爆策略。
内容传播的热点密码是一种组合，它包含了艺术、科学甚至还有一
点数字魔法，《热点：引爆内容营销的6个密码》中涵盖了以下六个元
素：
●品牌建设
●粉丝和意见领袖
●分发、广告、推广和搜索引擎优化
●权威性
●嵌入 “分享基因”
●社会认同和社交标记
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者《热点：引爆内容营销的6个密码》的好处就在于它适用于任何人
和任何规模的企业。无论是每周只有一点时间用于营销，还是把全部时
间都用于内容引爆，你都能在这本书里找到帮你在这个混乱的信息市场
中制胜的上百种方法。
未来不止于内容创作，未来的营销关键是引爆热点。
现在，让我们一起来探索《热点：引爆内容营销的6个密码》。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者第一章引爆热点的开关
先于变化采取行动。
——杰克·韦尔奇
对于过去的营销人来说，生活很简单。
甚至就在20年前，我们的媒体选择还非常有限。所谓好的传播途
径，无非是电视、广播、印刷品，另外附带户外广告牌、公关宣传和商
业表演等。每周、每月甚至每年，营销人都在这些过时的营销渠道上花
费预算和心思，概莫能外。
时至今日，可供选择的营销平台日新月异，就连聘请营销人的原则
也在发生改变!解释一下我这句话的意思：
首先，我们需要快速地了解一下现今最常用的社交平台——Twitter
的发展历程。Twitter创立于2006年，几个月后，一次最多能发布140字
的Twitter，就成了广受欢迎的交流平台。但很快，Twitter就发生了明显
的变化，这种变化不仅是因为Twitter有了宏大的战略性商业计划，更是
因为一些企业和忠诚的粉丝发现了Twitter很多不为人知的使用技巧。
●无处不在的话题标签最先出现在2007年的一次科技会议上。慢慢
地，话题标签引起了人们的注意，时至今日，话题标签已经成为推广、发掘和组织内容的首选方法。而事实上，Twitter对于这一革命性的创新
并未做出任何贡献。加 入 会 员 微 信 whair004
●很多营销人都把Twitter看作是同类平台中最强大的实时调研依
据，一些企业通过先进的检索策略使业务得到了有效的提升，并以这种
方法取代了广告。
●Twitter聊天室是另一个由用户发明的产物，同样也带来了巨大商
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者机，一些在Twitter上自创聊天室的网红凭借自己的内容获得赞助，收入
不菲。
●事实上，Twitter已经成了收看电视、扩散信息和投放广告的 “第
二屏幕”，就连传统的尼尔森电视收视率都把Twitter的发布频率和速度
作为重要的衡量指标。
●现在Twitter已经被用于号召政治投票、明确消费者意见、创建详
细的买家角色等方面，甚至还能启发电视情节主线的创作。
●一篇Twitter博文比300多个独立的APP更有用，它可以帮你更有效
地管理、判断，或者找到工作。……
当然，Twitter的能力清单上远不止这些，几乎每周，Twitter都会出
现营销人所需的重要创新，你甚至可以干脆把运营Twitter当成一项职
业。
现在，如果全世界每个数字平台上的内容都成倍增加，你肯定会迷
失其中!不过，虽然狂热的变革脚步需要人们慎重思考，但这并不是营
销人最急需担心的问题。还有另外一个更严重、更贴近当下的问题，影
响着行业中几乎每一个营销策略、方法和创新，那就是垃圾信息正在迅
速增加 。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者互联网的好日子已经结束了
1987年，我的第一台笔记本电脑被连到墙壁的电话插座上，通过
AOL拨号连接上网。
你还记得拨号连接时发出的嗡嗡 嘶嘶声吗？听到就让人兴奋!我
清楚地记得我当时在美国宇航局的网站上下载了银河系的照片，那是我
人生中下载的第一张照片，我还特别打电话给妻子和孩子，让他们一起
见证这个奇迹。那可是通过电话线传过来的一张彩色照片啊!仅用10分
钟就下载好了!
现在看来，那可真是弱爆了。但我讲这件事是为了说明重要的一
点：在早期的网络上，有意思的东西很稀缺，我们把大把的时间都用在
了等待下载上。所以，如果你想弄清楚内容引爆的价值所在，就必须了
解从嗡嗡-嘶嘶的过去到网络飞速发展的今天，网络世界究竟发生了什
么。
在过去，能够获取一点点数字内容就足以让人感到震惊。那时的我
们渴望得到信息，充满惊奇地关注着从这种新兴电子渠道传出的各种内
容。
时光飞逝，转眼到了2009年，我已经成了一位严肃内容创作人。相
对今天而言，2009年的网络还是一个不太拥挤的内容空间，当时玩博客
的人大概只有现在的三分之一，而其他类型的用户就更少了，比如发播
客的、做视频的、在Pinterest上钉图的、在Facebook上发消息的，以及
在Instagram上传照片的。
对于个人或企业品牌来讲，过去的社交媒体或内容模式都非常简
单：先创造大量的内容，再在搜索优化和推广上花费少量的精力，只要
人们能通过谷歌搜索到你的产品或服务，你的业务就能得以发展。
但现在，这种好日子已经结束了，接下来你会看到一场必然发生的
革命。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者数字时代的全新交易入口
到目前为止，数字化营销一共经历了三个明显的阶段。这几次剧变
各不相同，却都取得了不小的成就，并且推动着我们向前发展。
第一次数字化革命发生在20世纪90年代后期的互联网发展初期，AOL、Netscape和Prodigy等公司唤醒了处于萌芽期的互联网。在这个阶
段，公司的首要任务就是建立网站。所以，互联网时代早期的业务关注
点在于 “露脸”。
网站一旦建好之后，下一步要做的，就是被人们发现。20世纪90年
代末，谷歌和Alta Vista这类公司为你铺好了路，公司业务优先级转向了
搜索优化，这个价值300亿美元的产业诞生了!可见，在数字化革命的
第二阶段，首要任务变成了 “被发现”。
今天，我们已经稳步走在数字革命的第三个阶段。这一阶段由社交
媒体和移动技术所开启，企业在本阶段的目标就是 “实用”——根据人们
的需求提供帮助和服务，无论他们需要的是一篇影评，还是要查询笔记
本电脑的最低价，抑或是寻找零售店的产品信息。(第四次数字革命也
不远了，但是你得在第十一章才能获得更多信息。)
随着各个阶段疾步紧逼，营销人的日子越来越不好过。如果你是第
一次革命中的先驱，建立了早期的网站，那么在后来者追上来之前，你
都占尽优势。同样地，如果你在第二阶段率先掌握了搜索优化的规则，那么恭喜你!只要你的竞争对手还在身后，你就能稳居领头羊位置。可
一旦他们也掌握了规则，那么竞争又会重新变得激烈，花费也会随之增
加。
时至今日，数字营销的工作也越来越难了，因为你的竞争对手也知
道了要尽早尽快地参与有效的网络活动并贡献内容。如果你在一个行业
缺口中是先驱，又处于主导地位，那可真是个好消息!好消息!好消
息!但如果这个缺口已被填满，那么你可能就会发现一种行业状态，我
把它叫作 “内容休克”。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者什么是 “内容休克 ”？简单来说，它代表着目前普遍的营销难题：
有太多的内容需要了解，而人们的时间又太少，以至于很难把内容全部
消化。那么，它会给你的商业策略带来什么影响呢？
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者“内容休克”出现了
内容社交媒体移动革命日渐成熟。影响我们信息获取能力的因
素正在发生改变，即可用内容量与消化内容的能力正在改变。
免费的内容还在疯狂增长。现在，大部分关于信息增量的预测认
为，在2015—2020年间，网络上的信息量大约会增长5倍。想象一下今
天网络上的信息量……嗯，很快我们就会有5倍这么多!而且还有人认
为这一数字过低，他们预测的是5年内网络信息量会增长10倍!
你还觉得想在未来几年内脱颖而出也不是很难？
但是稍等，你以为这些成倍增加的信息来自那些相互联系的、物联
网式的智能终端吗？就是你的冰箱发出需要啤酒的指令，然后就有网络
安排卡车上路为你送货到家的那种信息？
非也!专家们认为75%的信息增长将来自品牌和个人。什么自拍照
啊、猫咪照片啊，这些都得找个地方炫耀，不是吗？它们都在竞相获取
人们的关注。地球上几乎所有人都正在变成他或她自己的专属传播渠
道。对消费者来说，这是件不错的事情，但是对于品牌信息来说，这可
就成了一堵难以逾越的噪音墙。
消费端的变化
这儿有个好消息，就是每当科技有所突破，人们的内容消费量就会
明显提升。加 入 会 员 微 信 whair004
几个世纪以来，我们一直在读书看报。到了1920年左右，无线电出
现了，人们每天花在内容消费上的时间从大约2个小时翻倍到4个小时。
而电视、互联网、电子游戏的出现则获得了更多关注，这些都以牺牲户
外活动和家庭集体活动的时间为代价。据尼尔森和其他消息来源发现，截至2011年，美国人每天花在内容上的时间超过8小时。
移动设备的快速普及再次急剧助长了内容消费，因为现在我们可以
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者随时随地、随心所欲地浏览喜爱的猫咪图片、阅读影评、观看YouTube
视频。
因为这次移动革命，截至2014年，人们每天花在内容上的时间又增
加了2小时。今天，西方成年人平均每天花在内容消费上的时间为10小
时。
这个世界上的所有人花在内容消费上的时间一直在增加。那么它还
能增长到多少呢？每天11个小时？13个小时？14个小时？
我不知道，根本就没人知道。有些游戏玩家一天都坐在那里，消费
内容的时间可以达到18小时甚至更多。睡觉、消费、睡觉、消费？问题
是，我们正在接近身体消费内容的极限。
有限的内容消费和爆炸的可用内容，这种激烈的碰撞在市场营销界
产生了一种现象，我称之为 “内容休克”。内容供应正在呈几何倍数增
长，而内容需求却一直毫无起色。在这种情况下，你必须加倍努力才
能保住在消费者脑中所占有的现有 “份额” 。而这一切正在真实上演。
无法避免的内容营销效果蒸发
内容休克时代会遭遇什么？看下面这个例子。美国太平洋西北部有
一家中等规模的运动产品公司，遵循着经典的社交媒体营销方法，历尽
千辛万苦终于在市场上开辟了一块小小的利润空间，服务几个国际客
户。
●过去，他们一直在创作有益的、高质量的内容片段，其中很多是
主打消费者的故事。
●他们联系使用公司产品且受大众欢迎的运动员，报道他们的经
历、故事，拍摄相关视频。
●他们积极在Twitter、YouTube和Facebook上与粉丝交流，三年的
时间里，他们的在线粉丝至少翻了一倍。
●每年，他们都会有大量投入用于创作内容，甚至还雇用了全职的
网络社群经理，对于一家只有17名雇员的小公司来说，这是一笔巨大的
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尽管在市场营销方面付出了这么多努力，但是仅在最近9个月的时
间里，他们在Facebook上的自然阅读量 (无须广告支持就会观看该内容
的人数)就下降了80%。
怎么会发生这样的事？
几年前，如果你认认真真创作内容，与受众进行交流，就可以指望
Facebook将帖子 “秀”给你大约30%的粉丝看。尽管不同行业在这一数字
上相差很大，但自2011年以来，各行业的自然阅读量都在急剧下降。对
大部分公司来说，包括我的客户，自然阅读量已经接近于零。
为什么会这样呢？Facebook给出的解释是，内容量太大。每天
Facebook的新闻推送会向用户提供近2 000个故事，但这一数量远超用户
的消费能力。因此，Facebook使用了一种叫作 “Edge-Rank”的算法，对
展示给用户的内容进行大幅度的筛选。
对于依赖Facebook与消费者联系的众多小公司来说，它们似乎只有
两个选择：(1)花更多的钱生产高质量的内容，再祈祷这个内容能挤
进消费者的新闻推送里；(2)付费给Facebook，为公司内容做推广。
无论以哪种方式参与这一竞争都需要付出巨大代价。
但即使是这种 “破财消灾”的策略，对很多公司来说，也有可能是
“赔了夫人又折兵”。购买Facebook广告的人越来越多，而Facebook的广
告位有限，结果就是广告价格日渐攀升。对很多小公司来说，Facebook
的广告价格已经高不可攀。并且有研究显示，即便公司有钱做广告，现
在用户对Facebook上那些付费推送的内容也视而不见。这种每天重复的
公告板式的内容具有扰乱性不说，其内容本身也无甚亮点，所以被无视
也很正常。
这就是实实在在的内容休克。
这可不是某一个消费品或Facebook网站上独有的问题。有研究结果
显示：B2B公司网站上60%～70%的内容都没人看，这一问题存在于各
种数字渠道。信息过剩就像铁匠手中的锻锤，锻造着我们的营销方案，锤炼出新的创意和战略，淘汰掉陈词滥调。是时候推陈出新了!
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者信息过剩的三个影响
我认为这一趋势的背后还有一些其他的没那么明显的影响。
1有钱就有优势
新的媒体渠道诞生之初，总是充斥着粗制滥造的 “草根”内容，但最
终的赢家总是资金最雄厚的内容创作者。电视刚出现的时候，充斥着各
种草根节目，就像博客的初期一样。各种炒菜节目、游戏表演、杂技展
示用的都是草根达人。而今天，各大公司接管了这些节目，电视上的
“草根”内容已经所剩无几。
几年前，YouTube上最流行的视频是那种草根生产的自制影片。而
今天，首位，那为
什么他的博文能引爆，而我的就不行呢？我当时认为即便克里斯写一篇
题为《今天我觉得有点胀气》的帖子也能获得300次的Twitter首位的人都已经身居市场营销界
的高位。对于我们这些初出茅庐、千辛万苦证明自己的人来说，似乎创
造再多的内容也不会有人注意到。我们怎样才能破解这一密码呢？
确实!密码到底是什么？
其他人也开始发掘线索。既是我的朋友，也是商人、博主、搜索优
化专家的马赛拉·德维沃也表达了类似的挫败感：
我写了一篇有关社交媒体审核的文章，然后把它放在我的博客上。
但是，没有人评论，根本就没有任何反应。后来我将这篇文章发给了
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者“今日社交媒体”网站。文章获得了数百次Twitter转发，我在博客界也获
得了一些不错的反馈。
再好的内容也是这样。不论作品质量如何，同一篇文章，只因为我
的博客没有权威性或者说粉丝数量不多，就不会有人发现或是阅读。
所以我认为，现在的重心必须从内容创作转移到构建社群、开发内
容传播战略以及营销推广你所创造的内容上来。
马赛拉针对难以捉摸的热点密码指出：“无论内容质量如何，内容
营销的成功必须要有社群、传播和推广。”
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者米拉博的内容营销奇迹
在这个信息过剩的时代，内容营销成功的秘诀是什么？看下面这个
例子：
几年前，我的好朋友史蒂芬·科隆克联系到我，希望我能帮他制定
一项营销策略。下面是他的故事梗概：
●他从伦敦辞职举家迁到法国的普罗旺斯。
●在正值经济不景气、也没有任何酿酒经验的情况下，他创办了一
家叫作米拉博的酿酒厂。
●他的老牌竞争对手就有600家，还仅是在普罗旺斯。
这是件棘手的工作，但我热爱挑战，而且最重要的是，我相信史蒂
芬。他拥有出色的商业头脑、迫切的学习热情和优秀的叙事能力。我必
须答应他!
第一步就是确定他在这样一个高饱和度、低增长的市场空间，绝不
能 “随大流”。我们进行了一次彻底的市场对比分析，发现在该地区数以
百计的酒厂中，没有一家进行了有效的数字营销投入。同时，他的潜在
零售客户正在社交媒体上逐渐形成规模。就在这儿，我们发现了机遇。
我们迅速对内容营销手段进行了细分，一致认为史蒂芬的主要优势
是视频。他是一个摄影天才，而普罗旺斯那苍翠、古老的乡村风光为搜
罗葡萄酒酿造、美食、历史、艺术以及当地风情提供了理想环境。
史蒂芬以一种非常接地气且又有趣的方式，坚持不懈地记录着他的
酿酒过程。他记录了一次品牌危机，那次几乎把他的生意压垮了。他还
制作了一些有趣的视频，介绍法国政府的可笑批文、参加国际品酒大赛
的体验以及怎样在晨光中收获葡萄。他创作了一些有关他所在的村庄、他的宠物以及家人的故事。当连续13分钟的冰雹把葡萄藤摧毁殆尽时，他仍记得跟人分享他跪在葡萄藤旁时的痛苦。他甚至用视频捕捉全家旅
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者行时，儿女们唱歌跳舞的欢乐画面。
他向外人展示了古板、传统的酿酒业人性、现代的一面。
除了创作内容，我们还制定了一项网络战略，就是坚持不懈地培育
葡萄酒粉丝群，这些人热爱他的葡萄酒，还热衷于了解他这桩小生意的
点滴故事。随着粉丝人数和交流的成倍增加，史蒂芬终于有资格跟大型
葡萄酒零售商分享这一数据，以此证明他的与众不同之处。事实上，该
地区没有任何一个酒厂拥有像后起之秀米拉博酒厂那样的网络营销实力
和粉丝群。这一战略成功了，酒厂开始不断接到订单。
遵循既定战略，史蒂芬占据了葡萄酒这一尚未饱和的内容营销席
位，获得了稳定的增长。就在他的第222个视频处，史蒂芬掘到了彩虹
尽头的黄金。他用29秒的视频展示了如何用鞋子开红酒瓶盖。截至目
前，这一视频已获得超过900万人次的点击量，这是整个网络史上最成
功的商业小视频之一。
病毒式的关注为网页上其他内容的点击量也带来了显著提升。史蒂
芬花了很多时间、下了很大工夫制作了这些有趣的视频，人们源源不断
地涌来观看他的视频。自 “鞋子开红酒瓶”(在 “内容营销”公众号，回
复 “鞋子”获取中文视频)视频发布以来，YouTube上 “米拉博酒厂介
绍”这一视频的点击量又增加了1万次。他在Facebook、Twitter、Pinterest以及Newsletter上的订阅人数都有明显增加。
这家小小的酒厂还获得了主流媒体和红酒界知名博主的高度关注，他们惊讶于史蒂芬极富人情味的讲故事能力：
想要成为史蒂芬·科隆克那样的人应该记住的是，他花了这么多工
夫制作视频，但从来没有试图利用这些视频直接推广他的葡萄酒或是品
牌。他只想让视频本身变得有趣，而这些视频常常跟他的品牌没有任何
直接关系。如果观看的人想要了解更多，他就邀请他们访问公司网站。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者刺激分享的学问
从这个例子里我们能学到什么？这当中是否藏有热点密码的基本元
素呢？这么一个小小的酿酒商都能用他的 “鞋子开红酒”视频使内容得到
病毒式的传播，你能否做到呢？
我们无法预料某个内容会不会得到病毒式的传播，但是史蒂芬的视
频提供了一些寻找热点密码的线索：他的视频乐观、有趣、实用，正如
一名红酒博主所说，它的特点就是 “有人情味”。而这些视频，是史蒂芬
在花了近3年时间锤炼讲故事的技能、培养忠实粉丝群之后，其影响力
才得以逐渐壮大。
那么，是否能将上述的某些元素嵌入到你的内容里，从而使情况变
得对你更加有利呢？在如何增加内容分享价值的背后，是否存在一门学
问呢？
从之前提到的三个不同案例中，我们可以收集一些线索，帮助我们
找到引爆热点的密码。
社交媒体的商业用途主要有四种：监测和研究、响应客户、扩散信
息、树立权威观点。后两种用途直接关系到你的内容能否被人所接受。
因此，大多数的社交媒体营销要想发挥作用，必不可少的就是社交分享
或者说传播。
接下来，我们将对热点密码的六个关键要素进行明确的定义。是不
是很激动？其实我也一样!
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者第二章热点密码
如果雨再不停的话，大坝就会决堤。
——鲍伯·迪伦
本章主要介绍如何在极速发展的数字世界里实施内容营销策略，在
这里，我将揭晓热点密码的独特元素，并在之后的章节里逐步展开。
但是，我得先聊聊汤。
“汤？”你问道，“我买这本书是为了学做汤？加 入 会 员 微 信
whair004”
相信我，我要通过肉汤这个故事告诉你们，在这个信息爆炸、竞争
激烈的时代，营销人必须从不同角度思考内容和营销策略。
我的朋友罗伯特在闹市区开了一家专门做汤的餐馆。他有个绝妙的
主意，就是与当地一位车店老板合作，每周四为那些潜在客户提供免费
的美味汤品作为午餐 (周四靓汤日)。车店老板觉得，在汤上花点小
钱为客户的体验埋单非常划算，事实证明他的想法是对的!每到周四车
店里就挤满了来喝靓汤的客户，效果非常好。
但好景不长，另外一位车店老板反应过来了，他发现免费午餐的巨
大优势，于是也开始在每周四提供免费三明治和沙拉，与罗伯特的汤势
均力敌。他甚至还把妻子亲手做的饼干拿来给大家当甜点。
罗伯特和车店老板突然发现周四靓汤日的客户大为减少，大部分客
户都抛弃了味道平平的汤，转而投向了竞争对手那里。车店老板对罗伯
特说：“看看这是什么世道!汤都没人喝了。我们需要更多更好的食
物!牛排!龙虾!甜品自助!从这周开始，给我弄最豪华的美食过
来!”
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者现在罗伯特该怎么做呢？他的资源有限，除了汤之外什么都做不
了!难道他的靓汤事业就此打住了吗？有没有一种能持续有效的策略
呢？
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者发掘未饱和的内容地带
从这个小故事里，你可以看到一个类似内容饱和环境的例子。想要
在高度竞争化的市场中获得巨大成功需要花费极高成本。同样地，随着
内容竞争在特定市场中逐渐加剧，它不可能持续不变地适用于所有行
业……尽管客户喜爱那些免费食物!
顺便说一句，目前看来，做汤的罗伯特还没有被淘汰，他可以再找
其他营销者一起合作，继续卖汤。他还可以尝试新的卖汤方法，例如把
汤打包，方便人们外带。但有一件事情很明显：不管使用什么策略，在
一个高度竞争化的环境中，保持现状是肯定不行的。如果你身处的行业
正面临着内容饱和的可能，你就需要想办法改变这场游戏。
尽管全世界都面临着内容供应过剩的情况，但这并不代表大家都没
有出头的机会。其实在很多行业，供应过剩尚未发生，客户仍然在渴望
有用的内容。如果你正身处于其中某个市场，就不必担心未来可能爆发
的内容休克了。实际上，你的工作就是制造内容休克!
在没有热点密码的情况下，唯一可持续的内容策略就是找到未饱和
的细分市场，然后通过大量的内容占领互联网，让搜索引擎只为你的信
息服务。最后你将成功排挤竞争对手，制造内容休克。这个策略总结起
来非常简单：
(1)找到未饱和的细分市场。
(2)针对相关客户 (或人群)持续生产一定数量的高质量内
容。
(3)永远不要停止生产内容。
在早期阶段占领未饱和的细分市场具有极其重要的价值，因为搜索
引擎会对网站长期以来在业内树立的权威性进行持续的抓取和优化。一
个博客界的前辈曾告诉过我，用内容占领某一领域较长一段时间后，就
很可能在未来数年内都能排在大多数搜索结果的顶部，即便后来他再也
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马科斯·谢里登是一位企业家，同时也是一位内容营销理念的先行
者，他创造了一个理论术语来描述上述情况—— “内容饱和指数”。虽然
博客是他的社交媒体阵地，但他的经验涉及所有内容形式，他在一篇博
文中这样写道：
人们关于一个行业或某个细分领域写的内容越多，你的博客就越难
从中取得突破，更别提获得成功了。而如果大众在网上很难找到某个行
业的内容，那么关于这个行业的博客就很容易脱颖而出。
我给你举个例子说明一下这两种极端的情况。那是2009年3月，我
开始给我的游泳池公司写博客。当时，只有不到20%的网站流量来自
“自然点击”(即从自然排名的搜索结果进入)，其余的都是点击一下就
要收费的 “定向推广”。在6个月内——每周发两到三次博客——我们的
访问数有了很大的提升，自然流量出现了显著增长。这段时间，由于流
量的增加，我们的领先优势开始扩大，销量也有了很大提升。
仅18个月的时间，博客就带动我们的网站跻身游泳池行业精英级。
这一成功也促使我们放弃了过时的广告，变成了内容营销界最炙手可热
的企业。
要不是当初游泳池行业的内容饱和指数那么低，我们就不可能获得
成功。换言之，因为太多 “游泳池卖家”对在网站上发布大量内容服务潜
在客户不感兴趣，导致了内容空缺的产生，所以像我一样的人才有机会
大赚一笔。
反过来，再看看我在数字营销领域付出的努力吧。在这个专注于博
客、营销和商业技巧的领域，内容无时无刻不在过时。但每天又会出现
更多的内容创作者，这就导致很多博主和企业难以在市场营销等领域脱
颖而出。
我从2009年11月开始运营 “销售之狮”博客，当时我理所当然地以为
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第一年，博客发展得非常缓慢。事实上，直到2011年初我才醒悟过
来，开始把更多精力投入在网络上，之后才终于有了起色。很幸运，我
当时并不靠 “销售之狮”吃饭，否则我早就破产了。
那么，怎样才能知道你的细分市场是否已经达到内容饱和了呢？分
析学专家克里斯托弗·佩恩在他的著作《蓝色营销地带》中回答说：免
费的方法不准确，准确的方法都是昂贵的。其实不尽然。
免费又准确的方法
让我们从最基础的部分开始——简单的搜索引擎，这是一个非常适
合在初期创建内容饱和度指数的方法。打开电子表格准备记录数据，或
者用纸和笔。然后输入你所处的行业和 “博客”一词，为了更具代表性，我们以马科斯·谢里登的行业——游泳池为例：哇——800多万条搜索结
果 (见图2—1)。显然，这个领域已经出现了内容休克。不过，虽然
关于游泳池内容的表层空间已经饱和，但我们还可以深挖一下，如果专
注于某一细分市场呢？海水泳池怎么样？
图2—1
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只有8 680条结果 (见图2—2)，比之前那个内容量巨大的领域要
好得多。既然海水泳池的内容空间尚未饱和，而我们恰好也想专门经营
海水泳池的话，那么机会就来了。现在你可以重复刚才的做法，尝试为
你的事业找到其他潜在机会，比如嵌入式泳池、玻璃纤维泳池、水泥泳
池、外凸式泳池，还有其他各种泳池类别，相信很快你就能找对路子。
昂贵但更准确的方法
很多付费的社交媒体和搜索优化工具都能更好地估测某个特定时期
的可用内容，这比统计搜索结果更有价值，因为你能从中了解某个特定
话题达到内容饱和的速度有多快。
以Sysomos公司的监测工具MAP为例，它能凭借过去一年的搜索话
题量来查验博客内容。“游泳池”是热门的内容话题，而针对海水泳池的
内容则有很大的机会占领市场份额 (见图2—3)。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者图2—3
尽管在指定时间内，Sysomos MAP和其他高端的监测工具能很好地
预估细分市场的内容饱和指数，但决定怎么做还得看你自己，因为这取
决于你是否有足够的资源在细分市场中给竞争对手制造内容休克 。
饱和准则
那么，怎样才算是 “饱和”呢？就像前面的案例所示，一个细分市场
中的信息密度越大，人们就越难创造出那些无须推销、无须推送、无须
做广告就能脱颖而出的内容。以下是潘恩总结出的一些简要的饱和准则
(以谷歌搜索结果作为内容饱和度指数参照)：
●如果反馈的搜索结果不超过1万条，就一定要全力以赴冲刺到搜索
结果的前面!一旦发现内容密度很低，你的机会就来了!
●如果搜索结果在1万到10万条之间，那么你可能会面临一些阻力，但是通过微小的投资、出色的内容以及本书中提到的一些热点密码元
素，你就可以克服这些阻力。
●如果搜索结果在10万到100万条之间，这个阻力就比较大了，只通
过创作内容来参与竞争几乎没有胜算。但应用热点密码策略则可能成为
突出重围、继续提升的首要方法。
●如果搜索结果超过100万条，那么这个细分市场就已经完全饱和
了。除非你的内容可以通过大量投入变成产品，否则内容休克可能会让
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者你所有的努力付之东流。在这种情况下，热点密码策略是你唯一的选
择。
掌握细分市场的内容饱和程度，对于了解热点密码公式是否作用于
市场至关重要。如果已经有人在细分市场上占据了主导地位，那么即使
你付出很大努力，也很难顶替他在搜索引擎上的排名，当然，这并不是
说就完全没有希望。
在内容竞争相对不那么激烈的环境中，本书的策略毫无疑问是适用
的。如果你够幸运，已经占领了一个内容尚未饱和的细分市场，那么你
就有机会抢占搜索引擎的顶端排名，本书会帮你进一步扩大与竞争对手
之间的优势。
但是，如果你在市场中处于下风，感觉像 “游戏快结束了”一样，别
担心，本书将为你提供内容引爆策略和全新的竞争机会，帮你渡过难
关。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者成功应对信息过剩
我们来看一下，内容引爆策略如何在最绝望的营销环境中发挥作
用。
我曾经应客户要求，在极度困难的条件下提供营销策略。当时，他
享誉全球的品牌正准备进入一个全新市场，而那个市场由三个竞争者占
领，内容已经高度饱和。在内容营销方面，其中一个占领导地位的竞争
者已经占领了每个平台、每个主题，甚至每种内容形式，想要获得竞争
资格简直是天方夜谭。
经过几个月的详细调查研究后，我为这家公司提出了三个方法，帮
助其获取一些发展空间。
1关注次类别
竞争对手忽视了那些即将进入市场，并迫切需要此类产品的全新人
群。当研究到这一部分时，我发现了一扇敞开的大门。竞争者并没有针
对这类人群的内容，而我们准备提供专门针对他们的新内容，以占领这
些缺乏服务的渠道。
2探索不同种类的内容
首先在YouTube上尝试提供不同种类的视频内容，成功圈定一批长
期的固定粉丝，内容大致可以分为三类：
●日常型内容 (hygiene content)：这类内容主要针对日常问题，受众可以通过这些内容了解你的品牌，并在他们需要的时候主动联系
你。这是一种专业且简短的内容，在自然搜索结果中非常容易被搜到。
例如家得宝公司推出的D I Y系列 “如何……”视频。
●聚拢型内容 (hub content)：日常型内容可以帮你吸引受众，而
聚拢型内容则被用于维护这些受众。这类内容可以是关于一系列深度话
题的文章，或者是一个连载的故事，能让你的受众有钻进兔子洞的欲
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者望，进而留住他们。或者也可以是一些 “常青”内容，吸引人们不断阅
读。例如阿迪达斯为旗下户外产品推出的那些引人入胜、惊险刺激的冒
险视频。(在 “内容营销”公众号，回复 “冒险”获取中文视频。)聚拢
型内容可以提升内容订阅量、增加参与度、培养品牌兴趣，甚至还可以
增强品牌忠诚度。
●英雄型内容 (hero content)：英雄型内容一般是比较出众、有戏
剧性且大胆的内容，它超越了普通的网络作品，能实现蜂鸣式的病毒传
播。例如耐克为庆祝世界杯，制作的规模宏大的视频。而最近的一个视
频 “Winner Stays”(在 “内容营销”公众号，回复 “胜者”获取中文视
频)，更调皮地抓住了校园足球运动员的梦想，这群年轻人在视频里变
成了他们最爱的国际巨星。当然，这种内容很难制作，跨国企业耐克斥
资百万创造这个英雄内容，就是为了促进大众对品牌的认知，并主导世
界杯话题。这个视频成功获得了上亿的播放量。
在之后的章节里，我们还会继续探索 “3H”内容，并揭示它们如何
与第八章的社交分享发生关联。但目前，我们更重要的是了解每种内容
如何在整体的品牌创建计划中发挥作用。抢占立足之地的其中一种方
式，就是在竞争对手弱势或遗忘的领域创造内容。当我的客户与三个竞
争对手同时对抗时，我们发现，在日常型内容这一块存在缺口，我们可
以占领这一领域进而获得更好的搜索优化结果。
3关注社交传播
大多数公司都会犯这个错误：他们仔细地检查了填满内容的爆竹，却忘了引爆它。正如我在第一章里提到的，你的内容如果静止不动的
话，是不会起作用的。人们必须看见它，关注它，分享它——否则你就
是在浪费时间。不要只是单纯地创造更多的内容，你应该把重点放在如
何让内容凸显出来，只有这样，你才能够在信息过剩时代制造出强大的
营销力量。
这就是本书接下来所要谈的内容。在想法与洞察力、推广与生产
力、受众与行动力的碰撞融合中，你将成为一位专家，助力内容冲破这
堵信息过剩的围墙。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者引爆策略的经济学
除了提供新的策略选择，热点密码的六个元素在以下四个方面还存
在一些经济优势：
(1)你将从高品质内容的初期投资回报中获得成倍的收益。
(2)基于数据库，你可以找到更高效的内容生产方法，并提高成
功的概率。
(3)通过在内容传播的过程中建立核心竞争力，你将创造独特的
竞争优势。这就好比当竞争对手还在划火柴时，你的营销方案已经注满
火箭燃料了。
(4)你可以省下做广告和推广的费用，通过有效的内容传播来提
高品牌知名度。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者热点密码的六个元素
正如前文所说，好内容并不能确保成功，它只是帮你在赌桌上占位
的赌注。我并不打算在这里分享网络写作和制作史诗级视频的窍门，因
为这些话题在别人那里已经有了很详尽的论述。现在我要做的，是开辟
新的领地。
首先，这场比赛的起跑线是：你需要好内容。
让我再说一遍：你需要好内容。但是，有了好内容之后该怎么做
呢？
问题的答案就在热点密码里。热点密码是混合了艺术、科学和魔法
的产物，它包含以下六个元素：
●品牌建设
●粉丝和意见领袖
●分发、广告、推广和搜索优化
●权威性
●嵌入 “分享基因”
●社会认同和社交标记
假设你在初始阶段就拥有好内容，再加上持续地围绕这六个元素努
力，你就有机会破解热点密码了。尽管很多厉害的专家已经零零散散地
写了很多关于这六个元素的内容，但这里是第一次把完整的热点密码放
在一本书中呈现。
在后面的章节中，我们会对每个元素进行详细的介绍，但是关于整
体计划的执行还需要你自己决定。毕竟，适用于每个人的简单策略是根
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者本不存在的。
●通过网站出售多种商品的企业一般要侧重品牌建设和搜索优化。
●律师、管理咨询师或会计师可能会着眼于树立权威，并建立大规
模的粉丝群，他们的潜在客户就在粉丝群中。
●处于高度竞争的国际市场中的企业可能需要在推广和广告上加大
投入，从而将自己的信息扩散出去。
●博主在创作博客的初期可能会注意维护六个元素的平衡，但最后
往往会专注于撰写高度可分享的内容和建立伟大的个人品牌，借此收获
狂热的支持者和商业利益。
因此，本书的最佳用法就是，认真沉浸到这六种元素里，找到与自
身情况匹配的契合点。想要在事业上取得进展的你，并不需要把每种元
素都践行一遍。针对你的实际情况和能力，从中选出一到两个适用的元
素，你就肯定会比竞争对手做得更好!无论是对大公司还是小公司而
言，这本书里的大部分想法都是可行的。
接下来，我将从嵌入 “分享基因”这部分开始，因为我相信，几乎每
个企业、品牌或者个人都需要做到这一点，这是非常关键的。在内容里
嵌入 “分享基因”，是本书最重要的理念。毕竟，如果人们不分享，还凭
什么判断内容好坏呢？
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者第三章嵌入 “分享基因”
如果一份图表发布后却没人分享，它的价值就不存在。
——布里安·索利斯
欢迎来到第三章!本章内容极具突破性，它就像是本书其他章节的
调味主料。考虑到要讨论的内容较多，我们需要两章的篇幅。
在这一章，我们将对人们分享内容的原因进行分析，以便进一步推
进我们的工作。下一章仍将讨论内容的 “分享基因”，并将提供很多实用
的建议以及可供使用的方法。
“分享基因”概念建立在前两章所讲到的一些重要原则上，让我们简
单回顾一下：
●不是所有内容都能创造商业成果，被传播的内容才行。
●现在的竞争越发激烈，即便你的内容很不错，也不能保证它的搜
索排名靠前。
●信息爆炸使许多传统营销战略毫无用武之地，保持竞争优势的成
本持续上升。
●遵从 “热点密码”，你的内容才能突出重围为公众所知。
本书的核心，热点密码的首要元素，就是 “分享基因”，它为你的内
容引爆创造了可能。在此要明确一下，分享与 “点赞”、评论或是 “+
1”不同。你要追寻的目标是传播内容，打造口碑，形成蜂鸣效应 。
常被分享的帖子大都有很多人点赞、评论，但还有很多帖子常有人
点赞，却几乎无人分享。造成后者情况的主要原因，是人们可能会因为
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者支持某一政治、宗教或是哲学观点而点赞，但若是将帖子广泛分享的
话，就可能令大众不满。而人们通常不愿引起反感，因此我们并不总是
进行分享。
点赞不会将我们紧密地联系在一起。但是，当人们进行分享的时
候，就是在大声宣告：“嘿，我跟他们是一伙的，我要让全世界都知
道。”可你很快就会发现，后一种情况很难轻松实现。
网络上广为流传的内容可能与其质量无关，甚至与内容本身都毫无
关系。为什么你会在Twitter上发布一条链接、去Face-book上传一部视
频，或是给你的家人和朋友发送一个链接？是因为搜索优化做得太好
了，还是因为某个视频制作技艺高超或某个帖子内容很有趣？也许
吧……但真正的原因更加微妙。
只有了解人们为什么会分享内容，你才能知道该怎样调整策略，进
而将 “分享基因”嵌入到正在创作的内容当中，使内容的竞争优势得到提
升。回想一下你最近分享的内容，你为什么会分享它？是不是出于以下
这些原因？
●它让你看起来更酷、更智慧、更风趣或是更重要，能让你在心理
上获得满足。
●这个内容能引起情感上的强烈共鸣，它能让你笑、让你哭，或是
让你觉得寓意深刻，值得与他人分享。
●它很实用或是来得很及时。分享它会让你的朋友也受益。
●你发现了一个新点子，等不及要第一个分享它。
●你与作者感同身受，要用分享来表达对他们的支持。
●它代表了一种成就。可能内容中提及了你或你的公司，转发这种
内容让你感觉良好，因为它彰显了你的个人地位。
人们可能会因为上述原因分享内容。在这个信息庞杂的时代，你需
要掌握和利用人们分享行为背后的心理动机，让你的内容更具优势。本
章将教会你如何打造这种优势。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者在我们一头扎进那些令人兴奋的创意之前，一定要记住，没有 “一
招鲜吃遍天”的解决方案，任何商业战略或是内容策略都不可能做到这
一点。如果你的观众喜欢金·卡戴珊金句和猫咪视频，那么，这些内容
资源就应该成为你引爆热点策略的一部分。另外，本书所依据的研究资
料，大部分出自美国 (因为大部分研究都是在美国进行的)，因此你
在阅读本书的时候请保持文化敏感度，要关注你所属地区和目标受众的
独特喜好。
当然，根据专家们的经验和一些可靠研究，我会提供一些合理的建
议，但是你一定要有批判思维，要调用自己的实践经验和个人直觉，根
据你的客户需求，制定适合自己的计划。
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先说一个坏消息：一般情况下，人们不愿意分享你的内容!
研究表明，人们一般不会分享他们在网上读到的内容，即便内容
“很不错”。还有人对数百万Twitter账户间的交流展开了大型调查，结果
显示，大部分用户都是消极的信息消费者，很少有人将内容转发到他们
的圈子里。
实际上，一名普通的Twitter用户每接收318条内容链接才会转发其
中一条。而Facebook的报告表明，会分享博文的人数只占0.5%。这些数
据告诉我们，积极地寻找和培养这一小部分最活跃的用户，对内容的
网络传播至关重要 。
一个人或是一个品牌的受欢迎程度、内容的属性、粉丝的多少，这
些单一因素都不是准确的评估依据，它们无法预测人们是否会克服消极
接受信息的习惯，“点击”分享你的内容。
因此，要想成为一个高效的 “内容引爆者”，你不仅需要创作内容、培养受众，还需要运用各种策略，克服受众的消极心理。通过系统的方
法，找到那些喜欢并愿意分享你的内容的人。在当今的数字营销界，这
可能是最容易被人忽略的一点。
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怎样才能让人愿意分享你的内容？关于这点，早就有很多天花乱坠
的言论了。但是，你要真想克服受众的消极心理，使每条内容都具有
“分享基因”的话，就别相信那些不负责任的言论，而要选择相信那些能
够精准洞察人心，甚至能提升竞争优势的可靠研究。
如果说世界上有哪个机构最想要提高订阅量的话，无疑是报纸。所
以，让我们听听世界上最重要的报纸之一《纽约时报》是怎么说的吧。
《纽约时报》支持的研究发现，人们克服冷漠，分享他人内容主要出于
五个原因：
●实用性 。人们分享内容最主要的原因是将有价值、有意思的内容
带给他人。超过90%的参与者称，他们会仔细考虑分享的内容对接收者
有哪些用处。
●告诉他人自己是个怎样的人 。近70%的参与者称，他们分享内容
是为了让别人更好地了解自己，了解自己所关心的事物。其中一名参与
者回复道：“我尽量分享一些能够强化我个人形象的内容——体贴、理
性、和善、投入、热爱某些事物——呈现出我所希望的样子。”
●强化和培养关系 。约80%的参与者在网上分享内容是为了与一些
人保持联系，这是他们的唯一纽带。超过70%的人是为了能与有共同兴
趣的人建立关系圈。
●自我成就感 。70%的参与者愿意分享内容是为了增加他们的参与
感。分享并获得积极的回应，让他们觉得自己很受重视。
●讨论理想或是品牌 。超过80%的参与者称分享内容是为了和他人
一起讨论他们所认同的某一理想、某个公司或某个观点。
当你阅读这份清单的时候，很可能会发现，分享内容是一件有意义
的举动，是一种非常个人的、私密的、重要的行为。它可不算是小事。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者分享内容的决定常常能表明一种关系。与信息源的关系、与工作网
络的关系……甚至是某人与内容之间的关系!分享的内容展示了善意和
关心，甚至反映了我们的为人。
这一切影响深刻。
一名读者最近给我发了下面这段话：
你的博客成了我每天早上必看的内容。我喝着咖啡，读着你的最新
博文，开启一天的生活。你的博文我几乎篇篇分享，因为我觉得我们心
意相通。你的观点和我的企业价值观完全契合，我觉得分享你的想法能
给身边的人带来好处。
这段话虽短，但内涵丰富：
●我的内容与她产生了情感上的联系，我成为她生活的一部分。
●尽管我从未见过此人，甚至也从未与她通过电话，但她认为自己
已经认识我，并把我当作朋友了。仅靠我的内容，我们就建立了一种亲
密的关系。
●分享我的内容能给她的朋友带来价值。同时也促进了她的自我认
知，因为我的观点反映了她的价值观。这种通过内容建立的纽带非常牢
固，她时常在与朋友的交流中谈到我，非常自然。
通过培养与读者的信任关系，渐渐地，我的内容具有了 “分享基
因”。当然，我不是万人迷——总有人取消我的博客关注。但是对于那
些一直关注我的人来说，内容让这种关联更紧密了。
在接下来的几章中，我们将对这些感性的、品牌建设过程中的重要
因素进行探讨。但现在，让我们先稍稍深入地分析一下“嵌入内容的分
享基因”以及引爆内容背后的心理活动。
分享创造了消费者的参与感
分享内容不仅是为了增加 “访问量”，这种举动实际上有助于消费者
更好地处理信息。《纽约时报》专门针对人们为什么，以及会怎样分享
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者内容做了一次调查研究，他们发现：
●73%的参与者表示，当分享内容时，他们对信息的处理“更加深
入、透彻、全面”。
●85%的参与者表示，阅读他人分享的内容有助于自己理解、处理
信息。
●49%的参与者表示，分享内容能够将自己关心的产品告知给他
人，并有可能改变他人的观点或是鼓励他人进行消费。
参与者称，分享内容的行为有助于他们更好地记住产品和信息来
源，提升他们使用这些产品的机会。所以，你一旦为内容分享创造了理
想条件，将有助于消费者更好地理解你，进而使他们成为公司产品以及
理念的真正支持者。你将成功打造品牌实力，并创造出新的经济价值。
由此可见，让人转发你的内容不是仅靠搜索优化，或是靠“一夜爆
红”的方案为网站吸引流量那么简单。“分享基因”建立在某种连接之
上。你的内容必须能够满足需要，甚至反映出一种值得信任的关系。
人们的原始需求
有时候，热点内容被广泛传播纯靠运气。网上的猫咪视频多达百
万，为什么其中某些点击量巨大？YouTube上小孩唱歌的视频有上千万
之多，可真正得到大众关注的却寥寥无几。这是为什么呢？
我认为我们不应该围绕 “运气”来研究这些商业案例。相反，我们应
该专注于那些你可以长期运用的技巧。运用这些技巧，你能够有效提高
内容传播的概率。
每天，社交网络上所产生的大部分价值都不是经济价值。你的朋友
在Facebook上打发时间是为了产生更多利润吗？当然不是。
情感是社交分享的一个巨大驱动力。当人们感受到愉悦的时候，他
们会主动分享；当他们觉得恐惧和怀疑的时候，他们也会分享。IPA数
据库对1400个成功营销案例进行了分析，发现纯感性内容的传播效果差
不多是纯理性内容的2倍 (31%∶16%)。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者人们通过社交网络获得无形的、情感的、心理的种种回报。会对它
上瘾是因为我们都有渴望联系他人、倾诉以及自我怜悯等原始需求，而
并非出于个人经济原因。
口碑营销专家特德·莱特在Fizz一书中认为，那些引爆内容的人，本
质上都是受到了内容的驱动。“意见领袖分享故事，是因为他们渴望与
人建立联系。对他们来说，分享就是回报，这是源自他们内心的想法。
他们觉得，如果他们的朋友看了分享觉得你卖的东西很有趣，他们就很
愿意分享。仅靠折扣或是给予回报是无法收买他们的兴趣和认可的。”
李·奥登是顶级营销公司的首席执行官，他对这一理念做了进一步
阐述：“营销人整天谈论创造内容的各种精明手法，有些主意确实颇具
想象力——利用莫须有的资源创造各种形式的内容。但实际上，他们说
的一点用处都没有。今天的市场营销亟须洞察力，而这几乎是各行各业
都缺乏的一种品质。”
考虑一下 “分享基因”对市场营销的意义吧：在这个信息庞杂的世界
里，如果社交网络上大多数的价值创造是出于情感、自我、洞察力和个
人成就感，而并非由打折优惠驱动的话，对你的市场营销策略有何意
义？对许多经验丰富的营销人来说，这是一个棘手的问题，是一种具有
挑战性的全新思维方式。
可穿戴内容
或许你应该从现在起，将内容当作是一条你喜欢的牛仔裤。表面
上，所有的牛仔裤都差不多。它们都是粗斜纹棉布，一般为蓝色，两条
裤管、一副拉链。买牛仔裤的时候，有些人可能只关心是否划算，也就
是说怎样花最少的钱以蔽体。
但是大部分人都不会这么想。他们会选择那种能够表达自我的牛仔
裤。衣服与穿它的人之间有某种无形的、情感上的联系。实际上，我们
生活中几乎所有的决定，包括穿什么、吃什么、开什么车，都是我们向
外界的一种自我表达。
比如，美国牛仔裤品牌Wrangler创作了一系列商业广告，广告中美
国运动员们穿着Wrangler牛仔裤，场景布置得阳刚、有趣、“真实”。整
篇广告不谈价格、不谈质量，甚至不谈在哪儿可以买到这款产品。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者Wrangler以这种方式向男士及为男士买衣服的女士推销一种形象——理
想化的美国男士形象。与之类似，人们会根据这些内容所传递的理念做
出选择。
作为本书的读者之一，如果你发推文或是在博客上向粉丝介绍本
书，很有可能是因为书里所说与你心里所想一致，分享书中的理念就是
在介绍你自己。你认为这个作者很聪明，你也很聪明，因此你愿意分
享。你觉得这本书很酷，你也很酷，因此你愿意分享。这种方式正如你
对牛仔裤、汽车或是某种饮料的选择一样，你认同它的表达。
你的内容会成为粉丝私下闲聊的一部分。
讲一个我自己的例子。我注意到Facebook上很多 “酷酷的小朋友”都
在看电视剧《绝命毒师》。于是我也开始观看这部电视剧，因为我很好
奇，并且不想被排除在这个话题之外。
我开始变得沉迷此剧，我在社交网络上贴出看剧进度，以此表明我
是这部剧的粉丝，我还把这一切当作我的社交货币。这并不是一种有意
识的举动，但是这一内容微妙地成为我身份表达的一部分。对我而言，《绝命毒师》就是我的个人穿戴，就像我的牛仔裤或是我喜欢的毛衣一
样。
通常情况下，消费和分享内容，创造的是情感上的，而非金钱上的
满足。现在你知道问题出在哪了吧，各家公司总是千方百计地想利用内
容来赚钱，而并非要为他们的受众提供情感上的满足。这一发现，完全
颠覆了传统商业对内容效果的认知。
“自说自话”的一代
网络上基于情感的对话浩如烟海，其中有50%都是以 “自我”为中
心，这不仅仅是虚荣的原因。研究表明，谈论自我是一种根深蒂固的自
然反应。哈佛神经科学家杰森·米歇尔和戴安娜·塔米尔发现，透露有关
自我的信息从本质上来说是会有回报的。他们发现，分享个人观点所激
活的大脑回路，就是对食物和金钱等奖励做出反应的大脑回路。这些研
究人员在另外一项研究中证明，分享自我信息的能力非常重要，实际
上，人们甚至愿意花钱去做这件事。
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话中有13是谈论自我的内容。但是今天，谈论自我已经成了一种顽固
的执念。罗格斯大学的研究人员将80%的Twitter用户归类为主要发推谈
论自己的 “自说自话者”。
你的公司要怎样才能加入这类对话呢？你要怎样搭上这波“自说自
话”的浪潮，并将你的内容、产品、品牌渗入其中呢？
乔纳·伯杰博士的《疯传》是有关这一主题的佳作。在《疯传》一
书中，伯杰确立了创建社交货币 (或称作 “可穿戴内容”)的三项关键
策略，以此将人们对你的好印象转化到推广你和你的理念上来。
1发掘你的内在吸引力
你知不知道自动售卖机每年所导致的死亡人数是鲨鱼的4倍？普通
人身体上有5磅重的细菌？海马实行一夫一妻制？关于这些，你很可能
都不知道。因为这种信息非比寻常，所以人们愿意分享。伯杰对这种现
象进行了解释：“人们喜欢成为聚会的主角，而不是破坏聚会的氛围。
我们都希望被人喜欢，获得社会赞许的渴望是人类最基本的动机之一。
如果我们告诉别人一件很炫的事，这会让我们看起来更有魅力。如果我
们告诉别人某家热狗餐厅内藏有一个秘密酒吧，这似乎让我们看起来更
酷。分享不平凡的、新奇的或是有趣的故事会让人显得更不平凡、更新
奇、更有趣。”
伯杰和一名研究人员还对这个理论进行了测试，范围涉及6500种产
品和品牌，大到跨国性银行，小到当地的甜甜圈店。不出所料，他发
现，各公司都存在一种 “可谈论性”等级。人们喜欢谈论更加出色的品
牌，例如：谈论Facebook和好莱坞电影的次数是其他非著名品牌的两
倍。
AgoraPulse公司针对Facebook进行了一次 “自然阅读量”调查，他们
发现，8 000家公司中都存在 “可谈论性”权威等级。下面是一份自然阅
读量最高的行业类别清单：
(1)业余运动团体
(2)农耕农业
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(4)专业运动员
(5)音乐界
(6)建筑产品
(7)专业运动团体
(8)摄影师
(9)动物园以及与动物相关的产业
(10)电视节目
而下面是一份Facebook自然阅读量最低的行业类别清单：
(1)家用电器
(2)图书
(3)电信
(4)日用品
(5)工具与设备
(6)手机平板电脑
(7)厨师
(8)乐器
(9)工业公司
(10)陆运与航运
行业间存在一种固有的话题流行度等级。如果你处于体育、娱乐或
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迷，会主动发现你的闪光点，这对内容传播大有好处。但如果你出现在
第二份清单里，获得社交分享的概率就没那么大。这不一定是内容质量
的原因，而是因为你的产品本身就不太容易成为人们谈论的话题。
如果所处的行业受关注度比较低，你能否脱颖而出呢？虽然这并不
容易，甚至可能花费不菲，但它却是有可能的。BlendTec搅拌机公司制
作的 “Will It Blend”系列视频 (在 “内容营销”公众号，回复 “粉碎”获取
中文视频)就证明了这点。一个搅拌机不是啥了不起的产品，但这个品
牌却通过一系列古怪的挑战——把各种新奇的事物 (如高尔夫球、苹
果手机)扔到自己的搅拌机中搅碎——让人感受到它的产品非同寻常、十分强大。
墨西哥风味连锁餐厅的案例也非常不错。这家餐厅专卖玉米馅饼和
墨西哥卷饼这类大众食品。最开始，他们制作了一个时长为2分钟的迷
你黏土动画电影 (在 “内容营销”公众号，回复“黏土”获取中文视
频)，讲述了这家餐厅的故事。电影把这家餐厅描述成是前景黯淡、反
乌托邦式的快餐业沙漠中的一片绿洲，力争保持食品的原汁原味。这个
视频大受年轻顾客的欢迎。第二年，该公司又制作了一个免费手机游戏
和一个视频同时发布。仅在第一周便吸引了400万的浏览量 (在 “内容
营销”公众号，回复 “稻草人”获取中文视频)。
真实情况是：他们制作的所有内容都是为了卖玉米馅饼。要成为人
们津津乐道的品牌并不容易，也不便宜，但是它成功了。墨西哥风味餐
厅的股票和市场份额一路高歌猛进。做到与众不同的最大好处就是：你
可以成功地将这种特色运用于几乎所有事情。
寻找你的闪光点，关键是要弄清楚什么东西能让你出奇制胜、让你
更显吸引力，或更显新奇。在《社交媒体解惑》一书中，我提出营销策
略首先应该把 “只有我们才……”这篇文章做好。这是个很棘手的任务，但也是发现你与众不同之处的必经之路。
就墨西哥风味餐厅而言，在 “只有我们才……”的文章中，它讲述的
是一个有关健康与可持续发展的故事。这个故事要比卖玉米饼和墨西哥
卷饼宏大多了，它打破了人们对快餐行业的既定思维。
营销战略专家杰森·弗尔斯认为，创造出能让人热议的内容，意味
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者着要让人们看到后产生 “太棒了”的反应。“你的内容是否因为不可思
议、悲伤、神奇、美丽、聪明、能增长见识，而让人觉得 ‘很棒’，或是
让人产生其他情不自禁的反应？如果是这样的话，他们就很有可能会分
享这一内容。”
2发起游戏竞赛
伯杰在社交货币研究中的第二点，解释了为什么地位会影响社交传
播：
猿类会炫耀它的地位，狗会试图找出哪只是领头的，人类并无不
同。跟很多动物一样，人类也关心尊卑等级秩序，我们喜欢高高在上的
感觉。但是地位的本质是关系，想成为领导首先需要有人让你领导，你
要做得比别人好才行。
他提出，在内容策略中增加游戏激励或许能带动受众的传播。有些
内容活动的呈现方式会让人收获成就感，比如：
●获得一定地位
●赢取奖项
●“最佳榜”榜上有名
●测试获得高分
●在视频、播客节目或是博文上被点名称赞
获得地位有助于收获社交货币和分享。毕竟，如果不能分享炫耀的
话，取得成就还有什么意义呢？
投票机制也可以制造口碑。通过公众投票决出优胜者的机制，会促
使参赛者主动拉票。在让别人为自己投票的同时，参赛者也是在为比赛
赞助商做广告。所以，除却自己直接推销，你还可以利用比赛让那些一
心求胜的人帮你推销。
“社交媒体考官”举办的 “顶尖社交媒体博客竞赛”是我见过的最有意
思的比赛。“社交媒体考官”是营销界的顶尖网站，上面会定期公布参赛
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者者的博文。
“社交媒体考官”创始人迈克·斯特兹纳认为，不寻常的比赛能带来
网站点击量，同时它还有其他好处：对我们公司来讲，能认识那些善于
创作内容的博主可是件好事。我不觉得承认这些与我们存在竞争关系的
博客有何不妥之处。相反，当我们帮助那些有突出贡献的人成功吸引更
多注意力时，整个业界都会因此受益。
“很多次，‘顶尖社交媒体博客竞赛’的优胜者都向我们表示，上榜是
他们的重要目标，还有人表示，比赛对于提升他们的地位和威望有很大
帮助。当然，比赛也给我们的网站带来很多利益和点击量，但除此之
外，还有其他的好处。首先，它有助于我们认识那些未来的意见领袖，我们希望能邀请他们参与播客节目或是在我们的活动中演讲。其次，它
有助于我们与那些进入决赛的博主和优胜者建立友好的关系。最后，优
胜者会在自己的网站上展示奖章，这会为我们公司带来更多曝光量。”
上述案例中，“社交媒体考官”有效利用内容帮助人们获得了地位，并极大地促进了内容的传播。
另外一个通过内容实现个人成就的常用工具就是小测验。这就解释
了为什么许多依靠广告盈利的网站上都会有小测验这一栏。2014年，整
个互联网获得最多分享的10篇文章中，有8篇是关于小测验的文章。分
享积极或是有趣的测验结果，能给人证明自我的机会，使别人进一步了
解我们是谁，明确我们所重视的东西和喜好。
麻省理工学院文化分析师雪莉·特科表示，人们对于通过测验来量
化自身有一种不可抗拒的需求，而小测验刚好能满足这一点。“基本可
以这么说，我们想要获得一个数据，”她说，“而小测验就能给出这个数
据，它让人们有事情可以思考，有东西可以研究。”她补充表示，人们
总是喜欢小测验，但是在社交媒体出现以前，我们主要是以此自娱自
乐。“而现在它们被专门用来表现自我，”她说，“关键在于把它分享出
去……它传达了两个内涵，即你是谁和别人认为你很好。”
因此，为你的受众设置小测验就是给他们机会，让他们能够发现自
己有趣的地方，为他们创造与朋友对话的机会。而其他形式的内容就很
难做到这一点。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者3打造专属感
在网络世界，既然你希望内容能够自由传播，那又怎样发掘和利用
独有资源呢？
现在，信息到处都是，且几乎所有内容都能轻松找到免费的。有些
人想要利用社交网络上的稀缺资源或是优质内容直接变现，但总有其他
人愿意免费提供同样的资源，击毁直接变现的美梦。克里斯·安德森在
其著作《免费：商业的未来》中就表示 “要对此习以为常”——你得另辟
蹊径，因为人们希望互联网上的内容和服务全部免费。
互联网上有没有稀缺的东西呢？
SHIFT通信公司的电子营销专家克里斯托弗·佩恩认为是有的。“稀
缺性在社交网络上要比以往任何时候都重要。”他说，“内容可能是免费
的，但我们稀缺的是时间、投入和影响。这些才是真正的热销商品、稀
缺商品。比如，我的Twitter上有数万粉丝。我每天都收到无数Twitter消
息、Facebook信息和邮件问我 ‘你好，你能不能帮我打个广告’。因为他
们知道这很有效果，毕竟只有让内容传播出去才能创造真正的价值。这
样看来，稀缺性仍是很重要的武器。”
另一方面，通过设置获取内容的权限会让人觉得这一内容很稀缺，从而让内容得到分享。
获得内部消息也是社交货币。它的稀缺性和专属性能够提升口碑，让人觉得自己是内部人士。一旦人们获得了某种稀缺的东西，优越感油
然而生。出于这一点，他们不仅会更加喜欢这一稀缺品，还会将其优点
告知身边其他人。如果人们花了好几个小时排队，终于买到了某件新的
科技产品，他们要做的第一件事情就是向他人展示。快来看啊，看我拥
有了什么!
作为知名博客的博主，很多人请我试用新产品和服务。我通常会忽
略这些内容，因为我知道别人也收到了同样的邮件。我为什么要刻意谈
论一个第二天可能会有成百上千篇博文讨论的主题呢？我要找的是一些
专属的东西。我要成为一名独家内幕人士。
但有一种内容能让我驻足关注，并促成我的主动分享，那就是独特
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者的创见。下面有三个公司的案例，它们成功使用了 “独家”这一有效方式
传播它们的信息：
●当时有一家知名数字分析公司被一家大型跨国企业收购，它们的
公关团队在发布声明后，立即为我安排了一次独家采访被收购公司创始
人的机会。为此，我写了一篇长博文，详细介绍了这家公司以及该公司
在新集团中的前景……事实就是，我传播了他们的内容!
●另外一家公司提出请我和他们公司研发认知运算平台的团队进行
会面。后来，我在博文、演讲以及授课中多次谈到这次会面和会面中所
掌握的独家信息。
●内容营销协会的乔·普利兹做了一件很了不起的事情。他将自己的
报告提前发给一些博主，以便他们能够在报告正式发布之前准备相关内
容。这些报告既有实用性，又有独到见解。所以，尽管他将研究报告发
给了很多博主，但是我仍然可以针对其中的某些内容写出一篇独一无二
的博文。
这种稀缺性专属性的另一个作用，在未来会对内容传播变得更加
重要。这就是背景分析，或者叫精准细分 。
营销人现在可以通过先进的算法、人工智能以及数据挖掘等手段，确认哪些消费者是他们的目标受众。你可以利用精准细分来开展个性化
的、有针对性的营销活动，有效满足消费者需求，进而提升营销活动效
率。
每个人认同品牌的原因各不相同，他们对产品、促销活动以及服务
的感受，也会随着兴趣和动机的变化而变化。精准细分试图识别出这种
个性化的需求，并揭示背后的驱动因素，使你能够创作出有吸引力的、有相关性的内容。
由网络实力分析公司gSHIFT的联合创始人兼总经理克里斯塔率领
的团队研发了一种程序，帮助公司开发智能精准细分内容。
第一步：对话内容解构
●分析细分受众的总体情绪。他们喜欢什么、不喜欢什么、接受什
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者么、抗拒什么？
●熟悉与这一群体相关的标志性品牌、产品以及服务。
●发现与你品牌利益相关的关键信息：问题、解决方案、功能、效
益。
第二步：分析掌握细分受众的对话语言
●你的内容能够用清晰的语言解决消费者的需求吗？
●通过搜索社交媒体和在线论坛，你能否确定这一细分受众的具体
好恶？
●你的公司有哪些关键内容、关键词能与细分受众联系起来？
第三步：创作有针对性的精准细分内容
●根据研究指出的主题、关键点和趋势进行内容创作。
●使用这一细分领域的表达方式和术语。
●善用能与该细分受众群自然沟通、志趣相同的员工或是意见领
袖。
掌握消费者的背景信息——他们的位置、身份、关心的话题，并创
作具有背景相关性的内容，你将成功实现内容的精准投放，获得社交货
币，促进内容的传播。
这个时代的趋势就是，我们所需的信息会自动涌过来，无须搜寻。
看看亚马逊怎样预测你的需求就明白了，互联网很快就会以这种方式迎
合你。
还有一种让专属性产生作用的方法就是创建社区，帮助消费者彼此
建立联系，而不仅是与你建立联系。《纽约时报》的研究将喜欢分享内
容的人总结为六种类型，这些人易于在互联网上形成社群。
●利他型：利他型的人是那种想让人觉得自己有用、可依靠的人。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者他们体贴且消息灵通，分享内容的主要方式是发邮件。
●事业型：事业型的人希望被人们认为是有价值且积极向上的。他
们会分享那些显得更有智慧、消息灵通的内容，分享的主要平台是
Linked In。
●追求时尚型：追求时尚的人认为分享内容是生活的一部分。这群
人不太喜欢使用邮件，他们喜欢用Twitter和其他社交媒体平台。这群年
轻人希望被人看作是有创意、能够引领潮流的人。
●回旋镖型：回旋镖型的人靠他们从博文上获得的反馈来证明自己
的价值。他们通过分享内容赚取眼球，希望自己的形象具有启发性。他
们经常使用Twitter和Facebook。
●连接型：连接型的人是社交花蝴蝶，他们喜欢将各种人和思想汇
集在一起。他们是规划的制定者，通常比较懒散、有创意、有思想。他
们最常使用邮件和Facebook来分享内容。
●选择型：人如其名，选择型的人并不跟社会大众分享内容。他们
会有选择性地将内容分享给那些能从内容中受益的人。选择型的人通常
使用邮件。他们足智多谋、细心、消息灵通，且希望被人认为是有用
的、聪明的人。
那么怎样才能够创作出吸引这群人的内容呢？有没有可以使用的标
准创作流程，让内容更可能被引爆呢？这就是我们下一章要讨论的内
容。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者第四章22种引爆热点的方法
普通品牌靠广告，伟大品牌靠分享。
——泰德·莱特
本章中，我们将继续探索如何在你的内容里嵌入 “分享基因”，并将
焦点放在马上可用的22种速成方法上。
根据网络咨询专家的观点，对消费者来说，来自朋友和家人的社交
建议是最值得信赖的信息来源。当客户在社交媒体上分享关于你的积极
观点和经历时，你在潜在客户中的信誉度将得到提升，这种方法是企业
无法独自实现的。所以，你应该不遗余力地促成这种传播。
本章的基本观点是：在你的控制范围内，尽力去除每个可能的障
碍，让客户找不到拒绝分享的借口!在以下方法中，你至少能找到几个
立刻用得上的点子。
让我们开始吧。
1设置正确的按钮
抱歉，我必须把这个最显而易见的建议作为第一条，这也是最有用
的建议：在你的内容主页上加入社交分享按钮。
看上去有点奇怪，对吧？我在帮一些企业制定社交媒体策略时，发
现有一半的企业网站上都没有分享按钮——甚至包括一些大公司!这就
意味着，这些公司拒绝了访客帮他们分享内容的机会，连一个简单的分
享按钮都吝于提供。最近的一项研究发现，有分享按钮的内容是没有分
享按钮的内容传播量的7倍。
确保你的社交按钮只需一键便能实现分享，同时千万不要只生成一
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者个链接就发布到Twitter上去。我见过一些推文，里边只有一个链接，没
有标题、网址、作者署名，这么做就白白失去了免费建立公共关系的机
会。
我在第三章里说过，一些人喜欢用邮箱来进行社交传播，所以，我
们还可以在网站上加入一个邮箱按钮。
2推倒那些墙
很多公司都建立了防火墙，想要获得内容的用户只能通过登记邮箱
才能进入，有些甚至还要求提供更多的个人信息。
我能理解这样做的逻辑，如果我为你提供价值 (你通过我的内容
获得价值)，那么你也需要向我提供价值 (我拥有你的邮箱地址并发
送服务和更新，进而获得价值)。但这样做容易遭人反感。尽管不同企
业遇到的拒绝提供信息的客户数量各不相同，但研究发现，如果某个想
要的内容必须在注册后才能获得，有25%～90%的客户会选择放弃获
取。在一个用户界面实验中，一家大企业发现，如果去掉先注册才能获
取内容的规定，公司的营业额可以增加3亿美元。
如果你的企业想要引爆内容，何必非得要求人们泄露个人信息呢？
那样做只会浇灭他们的分享欲望。还有一个问题存在争议：如果把我的
内容和最好的想法都给了别人，自己又什么都得不到，这不等于把公司
拱手让人吗？好，我们来解决一下这个问题。
在我的博客页面右侧有一个叫 “策略”的提示区，在那里你可以通过
指定话题找到上百篇相关博文，比如，在 “最棒的实践”类别下可以阅读
180多篇文章。同时，我的博客里还有一本免费阅读的电子书，以及大
量的播客和网络论文等等，这些都是免费的。
只需几个小时，你就可以免费获得我苦心搜索的各种资源，学到每
个想法和概念。每周都有人给我打电话，想请我提供有偿的博客培训。
在内容创作方面，我帮助过很多大企业成立社交媒体工作室，他们经常
付费请我做演讲，还一直有人购买我的《为博客而生》这本书。
奇怪吗？写博客的技巧和秘笈免费赠送，却用博客的边角料赚钱。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者商业关系建立在相互信任的基础上。但是几个世纪以来，你都被时
间和地域所限制，只能与真正了解你的人建立信任——而且他们极可能
与你同属一个小区域。对于分散各地的企业来说，社交网站是极好的礼
物。你第一次可以通过声音、观点和技术与遥远的人们建立关系和信
任。但是想要获得成功的唯一方法是给他们足够的免费内容，让他们认
识你，相信你。
刚开始经营咨询公司的时候，我把所有业务都放到一个区域里。渐
渐地，我的公司有了起色，这完全得益于博客内容对它的推动，现如今
我通过社交媒体就能与世界各地保持联系。实际上，我从未在广告上投
入一分钱，换言之，公司之所以能发展，仅仅是因为我把所有内容都扩
散出去了!
所以，不要再扣住内容不放了。释放它吧，推倒那些墙，见证事业
的成长!
3有娱乐性、趣味性和启发性
人们分享小狗的照片是有充分理由的。
精神分析学家唐纳德·温尼科特发现，人生中第一个情感动作就是
用自己的微笑回应母亲的微笑。对快乐幸福的渴望是我们与生俱来的天
性，快乐也可能驱动我们的行为。温尼科特对婴儿“社交微笑”的研究也
表明，在分享的时候，快乐也会提升。
因此，幸福是社交媒体分享的重要驱动力这个说法就不足为奇了。
想一想你给朋友或网络人群分享的内容，大部分是开心的、有趣的，对
吧？这就说明，还有很多和你一样的人!一项研究考察了网上被分享次
数最多的文章，发现了三种主要情绪：
● 敬畏 (25%)
● 欢笑 (17%)
● 愉悦娱乐 (15%)
皮尤研究报告称，Facebook中35%的男性和43%的女性最喜欢看的
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者是娱乐内容或有趣的内容。
这个观点同样出现在伯杰、米克曼的研究中。他们发现，情绪积极
的内容比消极的内容更容易得到传播。造成这个现象的原因比较复杂，人们会分享包含多种情绪的内容，但总的来说，保持内容的积极性更有
助于分享。
AgoraPulse公司的研究发现，在Facebook上分享最多的内容中还含
有激励成分，其中包含以下关键词：
●给予：报价、折扣、交易，或者能够给广大受众带来优惠的内
容。
●建议：提示，主要是关于普遍会遇到的问题，例如，如何减肥或
如何选择大学。
●警告：关于潜在危险的内容，可能影响到任何一位受众。
●激励：励志名言，不管你喜欢与否，它们都十分有用。
●团结：强调危险、邪恶、敌人、缘故，或个人、集体的需要。
研究还发现了一些妨碍社交分享的行为 (不要这样做!)：
●只谈论你自己
●过于尖锐或盛气凌人
●太隐晦或太小众
●发一些没人能看懂的内容
●到处求赞
4做长篇文章
每个营销趋势好像都在瞄准简短的内容，6秒钟的短视频，高水准
的信息图，还有140字以内的热门Twitter，短内容能让信息在忙碌的世
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者界得以分享，是这样吗？不一定。
一项研究分析了1亿篇网站文章发现，长篇内容比短篇内容得到的
分享量更高。实际上，篇幅越长，分享量越大，在任意类别下，篇幅在
3000～10 000字的内容平均分享量最大。《纽约时报》的研究也确认了
这个现象，电邮转寄最多的文章里，有90%的篇幅都超过了3000字。
短篇内容的大量存在并不稀奇，少于1 000字的文章数量比2 000多
字的多1 6倍。这正是你填补空白的机会。创作长篇幅内容时，记住要
把文章写得易于浏览，没人喜欢一大篇艰涩文字。试着使用列表的办
法。把段落写得简短易读，在文章中凸显副标题和要点。
友情提示：在副标题中使用关键词通常可以提升搜索优化效果。
5关注对话，而非争议
争议无疑会引爆热点，有一些咨询师甚至建议持续制造有争议的内
容作为引爆策略。有争议的内容会吸引人，就像真人秀节目通过制造争
议提高收视率一样，但我认为这不是一个长久之计。
首先，我们要将对话内容、引发思考的内容与有争议的内容区分
开。“有争议性”的其中一个定义是：“一种长期的、引起争议的公开争
论或辩论。”这里的关键词是 “长期的”、 “引起争议的”以及 “公开”。
有时候，争议是不可避免的，但你能把争议作为一种刻意追求的长
期策略吗？曾有哪个受人尊敬的成功公司把长期争议作为营销策略吗？
当然没有，公司诞生的原因就是为了避免争议。大部分品牌都并非建立
在消极情绪之上。一项又一项的研究发现，积极的、令人振奋的内容能
在同一时间内获得更多阅读和点击量。
还有一些反对把争议作为社交传播策略的观点认为，争议会吸引错
误的受众。有争议的博客内容就像一场校园斗殴，这种方式可能会让流
量在短时间内增加，但是会有人为此和你做朋友吗？做你的客户呢？或
者说，当斗殴结束时，他们是站在一旁还是就此走开？
但当争议与积极事件相关联时，则可以发挥最大作用。CVS连锁药
店禁止店内出售香烟时，就曾引起很大反响。服装经销商Patagonia更是
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者建议消费者少买衣服，或买质量更好的衣服，通过倡导重复使用、修
复、二次出售以及回收等倡导环保的消费理念对抗传统的商业逻辑。
6记住，内容里最重要的部分是标题
你想只通过一个简单步骤就把内容分享量提高4倍吗？靠近点儿，我告诉你个秘密：别写烂标题。
你必须精心设计自己的标题，让它兼具描述性和感染力，精确、朗
朗上口并且适用于社交媒体。这一点非常重要，对很多内容创作者来
说，它如此基础，却又充满挑战。标题比视频或文章的主体更加重要，为什么？因为我们活在一个充满了略读党的世界里，如果你不能在一纳
秒 (十亿分之一秒)内抓住一个人，那么你就永远失去了抓住他的机
会。
以下是从最优秀的博文标题中总结出来的一些好标题的原则：
●简短，标题不超过8个字的内容比普通内容分享量要高21%。
●有描述性且准确，不要误导读者。
●有创造性，能够在众多标题中脱颖而出。
●列上编号或数字能够增加50%的社交传播量。比如：“从《热点：
引爆内容营销的6个密码》中学到的6个不可思议的经验”。
●能够提供有用的信息。
●包含一个关键词或短语，让搜索引擎能够确定文章的主题，并帮
助优化搜索引擎。
别让标题拖后腿，标题是文章里最关键的一部分，一定要写好。
让人温暖的话也很有用，有人研究过一年内被分享上千次的博文内
容，结果发现，全球最热门的内容中，有85%的标题是“人类”必需的，比如 “食物”、 “家”和 “生活方式”。另外像“商业”、“技术”和 “新闻”这
些词只占了14%的流量。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者拟定标题时，有一个很好的工具可以用，那就是高级市场营销研究
所 (http：bit.lyheadlineanalyze)推出的标题分析器免费工具。
它的工作原理是，增加标题中的情感营销价值 (EMV)可以促进社交
分享。但我的独立研究发现，当标题过于情绪化时，社交分享量反而会
降低，所以理想的分数应该在30～50之间。
7加入视觉元素
阅读一篇内容，三天之后你只能记住它的10%，但是加入一张图
片，你就能记住65%。阅读对人类来说是低效的，大脑会把看到的文字
拆成无数的微小图片来处理，必须找到组合，才能实现阅读，这个过程
要花费很多时间。
BuzzSumo的研究显示，加入图片或图表可以促进人们分享内容。
还有一项研究对此进行了验证，结果表明，在Facebook中插入一张图
片，内容被他人分享的可能性是普通内容的两倍。当然，很多品牌都发
现了这个事实——Facebook上有74%的品牌会在推广内容时插入图片。
在设置博客中的图片时，大多数媒体平台都可以自由为图片设置话
题或提供 “可供选择的话题”。为文章中的图片加入关键词或话题并不会
占用太多时间，但是却可以小幅度地促进搜索优化。
8使用列表和信息图来引爆热点
BuzzSumo的研究还揭示，如果你的内容里包含了列表和信息图，人们分享内容的可能性也会倍增。这是有道理的。列举型博文和信息图
能在快速给出答案的同时，带给受众一些趣味性的因素。在一个信息膨
胀的环境里，这种可以略读的形式可以帮助我们迅速满足好奇心。
友情提示：标题中含有数字10的列举型文章是最有利于社交传播
的，其分享数量是相邻数字的4倍。除了10以外的列举型标题，含有奇
数的分享量比偶数的多20%。
9用推荐激发社交分享
在本书中，我拒绝为人们推荐特殊技术，因为技术总会过时。不过
有一个小插件值得我推荐一下，它就是LinkedWithin。
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网页，你一定要尽一切可能把他留住，这里有个很好的方法，就是用一
个免费的小插件比如LinkedWithin，向访问者推荐相似内容。这个插件
可以在每篇内容的下方列出你的其他相关文章，供访问者阅读，这样做
有四大好处：
●能有效地复活过去发布的相关内容，为你的内容投入带来更大的
动力。
●能增加页面访问量，虽然我还未找到这一方面的翔实数据，但对
我来说，LinkedWithin为我带来了8%的额外访问量，这是一个相当大的
数字!
●让读者阅读到更多的相关内容，增加了沟通、关注的可能性，甚
至还提高了点击进入网站业务板块的可能性。
●能增加社交分享数量，经常有读者通过LinkedWithin一篇接一篇
地阅读我的文章。在之后的几分钟内，就在Twitter上分享三四个或更多
我的文章内容。
友情提示：LinkedWithin会调用过往博文里的图片来促进访问者点
击。这是另一个持续在内容中插入图片或图像的好理由。
10重发旧内容
内容创作最让人不爽的地方就在于保质期太短，曾经有人在Twitter
上这样评论我的内容：“好内容，虽然是以前发过的。”可那段内容才刚
刚发布两个星期!
研究表明，一篇内容在社交网络上的分享时间超不过四天，事实
上，通常只过三天，内容在几乎每个主要社交平台上的分享量就都会下
降至少9 6%，但这种消逝并不是无法避免的。
这就有个打破 “死亡循环”的例子，几个月前，我在数据中发现一个
惊人的事实，我的Twitter账号上，总共有十万人先后对我取消关注!深
入调查后，一个以前从未注意过的现象浮出水面——人们会大批量地关
注Twitter账号并大批量地取消关注。原来如此，随便吧，反正那些取消
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者关注的人对我没有任何影响!这只是 “玩”Twitter的人留下的痕迹。
我就这件事写了一篇很有意思的文章，并为它取了一个有趣的标题
“为什么十万人对我的Twitter取消关注”。当然，这篇文章也很有用，它
解答了人们对这一奇怪行为的疑问。
表4—1列举了这篇文章在不同时段的分享数据 (来自Twitter、Facebook、Linked In和Google+)：
表4—1
续前表
怎么可能？如果大部分内容分享都会在四天后消失的话，这篇文章
为何会反复被人们提起，甚至几年之后还有新的粉丝关注呢？
相关性内容和实用性内容中有很多潜在的分享契机，这类常青内容
可以回答客户的大部分常见问题，而且几乎永不过时。例如，“妈妈慢
跑者”的博客上关于正确使用慢跑婴儿车的常青内容。对她的客户来
说，这种内容在几年之内都是相关且实用的，当新的客户寻找这类内容
时，它还可能被再次转发。
这就是我该做的事。我发现 “为什么十万人对我的Twitter取消关
注”这篇博文很受欢迎，于是我每个月都把它的链接发到Twitter一次，让我的受众阅读。每次这样做，我都会收到更多的评论和分享，非常
多!
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怪。但实际上，你应该把常青内容看作一种投资，它们是公司资产的一
部分。如果你给农场买了一辆拖拉机，或者给水暖公司买了一辆新卡
车，你绝不会把它们放在一旁不去使用，对内容的投资也是一样，要用
它!
分享你最热门的常青内容并不困难，也没有对频率的要求，每月发
一次就差不多了。如果你的内容库里有足够多的好内容的话，你甚至可
以建立一个内容日历，对推广时间进行规划。
11确定最佳的内容发布时间
不要被列举 “最佳发布时间”的文章给骗了，实际上，最好的发布时
间很容易受到各种因素的影响，你要做的就是找到适合企业和受众的最
佳发布时间。
既有观点可能会告诉你，Linked In上发布内容的最佳时间是周三，而Facebook的最佳时间在周一。但真实情况是，每一个垂直领域分享量
达到峰值的时间都是不同的，下面是关于不同行业分享时间的示例：
●关于汽车领域的文章分享量在周三达到峰值。
●一般的商业文章在周二的分享量最多。
●健康行业的文章在周二和周五的分享量达到顶峰。
●与食物相关的文章在周一被分享最多。
●每个领域在周末的分享量都比较低，很少能获得超过9%的分享
量。
当然，如果你打算在竞争对手尚未涉足的领域随时发布新内容的
话，就可以忽略以上示例。我有个博客好友，完全无视周末最低关注量
的规律，选择在每周日发布文章。他的逻辑很简单：“既然所有厉害的
博主都在周一发内容，要想突出重围的我，就必须在内容不那么多的时
候发文。”很明智的做法，他在一周内的某天找到了不饱和的内容机
会!
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常青内容是一台多用途的耐用机器，可以重复使用，为受众创造出
新的信息形式。例如对其进行一系列的改写、编辑，或者作为一份特别
报告提供给受众。你还可以把常青内容变成演讲、网络论文、视频以及
邮件等其他形式。
你可以把一项研究或数据转化成信息图，再从信息图转化成视频，上传到播客，再把播客里的文字转写成网络文章，最后在媒体上刊登出
来。每一种形式的内容都可以经过非常小的额外投入，转化到不同的媒
体上。这种做法意味着你会有更多内容传播给新的受众，而花的时间却
更少。
有一种手段能够获得惊人的效果，它把我最热门的 “旧”内容变成了
SlideShare上一个精彩纷呈的演讲。我的原始博文《六个问题带你掌握
社交媒体策略》一共获得了7 000次的页面访问量，但发布到SlideShare
之后，同样的内容被人们看了十万多次!SlideShare是Linked In旗下的
公司，由谷歌进行高度索引，具有广泛的教育资源，供大量网友免费使
用。在那个演讲的结尾，我号召人们购买《社交媒体解惑》，然后通过
追踪链接，就能知道收获了多少点击量。
最棒的一点是，通过在新渠道中重复使用旧内容，我接触到一个新
的受众群，他们从未见过原始内容。我只需非常小的开发成本，就开启
了新一轮的社交分享。
下面是其他一些方法，教你几乎不用成本就能重新使用或再次引爆
热点：
●对已有的PPT演讲进行复述，并将其转化为YouTube视频。
●从视频中提取出音频，将其发到播客中。
●将文章整理成不同的主题，制作成实用的电子书或用户指南。
●使用博文里的内容作为书中章节的开头。
●将列举型文章转化为信息图。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者●将信息图发布到SlideShare或Pinterest。
13关注反馈和评论
社交传播的另一种重要形式就是反馈和评论。评论可以提供强有力
的 “社会认同”，而社会认同可以成就或摧毁一个企业，这个概念会在第
九章详细说明。简而言之，当我们不明真相时，往往会依靠各种迹象做
出决定，社会认同就是这些迹象的合集。评论就是其中一例，如果我们
对一家企业从不了解，往往会凭来自大众的内容，决定是否购买它的产
品。
对很多企业来说，当消费者做决定时，网上的评论就是一种高风险
的内容。比如，购买汽车的消费者越来越多地依赖于Yelp和其他汽车测
评网站，尼尔森有一项报告称，84%的人承认网络评价影响了他们购买
汽车的决定。这些汽车评论员在Twitter、Facebook和其他平台获得的反
响，几乎与名人一样，甚至超过名人。
所以，该策略的关键是拥有一个坚如磐石的内部流程，确保客户愿
意写下评论。很多一线的销售人员觉得督促客户写评论非常尴尬，这可
以理解，但是你可以通过一种让客户觉得舒服的方式说出来，例
如：“公司非常重视客户之间的推荐，请您花一点时间在Yelp上向朋友
和家人推荐一下我们好吗？”这是一个很好的内部流程开端，但也仅仅
是个开端。
以下是一些通过Yelp和其他评论网站改善社交传播的方法：
●指派专人负责计划的实施。这个人对你的网络声誉负责，同时让
整个公司的基层员工全都参与到这个计划中来，对社会舆论做出监测和
回应。
●使用标志和标语。为你的客户和公司员工植入传播意识，在店内
各处呈现 “请在Yelp上点个赞”的提示，包括销售办公室、客户等候区、客户服务区和付款处等。给客户发放卡片，提醒他们在Yelp上能找到你
的公司。还要记得在工资支票、维修单以及收据上都印上标语，培养客
户和员工意识。
●联系你的狂热粉丝。几乎每个销售人员都认识他们，尤其是那些
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者跟了你很长时间的粉丝。请粉丝分享一篇诚实的评论——不要强迫他们
写表扬的话，按照实际情况写就可以。很多品牌都没能在企业网站和社
交媒体上完成良好的形象塑造和品牌宣传。其实，人们喜欢受到关注，喜欢被特殊对待——你所倾力服务的客户很可能会成为品牌的有力支持
者。另外，在网站上展示客观的评价可以提高你在潜在客户中的信誉。
●考虑在你的博客和社交媒体上举办每周之星客户节目。从满意的
客户中选一位，以他为主角，根据他与品牌的故事和亲身经历创作内
容。
●每月举办员工竞赛。没有比奖金更好的激励方法了!比如，如果
月底某门店能获得20条评论，企业就可以获得一定声誉，而那个门店的
员工就可以得到奖金。
●记录获得五星好评的员工。可以在月度销售例会上给他们发奖或
进行表扬，而其他员工看到这些，也会想努力获得奖品或表扬。
14实用至上
我在第一章讲了米拉博奇迹的故事，一个酿酒厂的老板史蒂芬·科
隆克，用一段29秒的 “鞋子开红酒”视频创造了YouTube的历史。
可那并不是什么绝无仅有的内容，它甚至不是原创的，这种小技巧
在YouTube上早就有人做过很多次了。而且米拉博的这个例子并没有遵
循任何关于情感或讲故事的规则，但它仍然非常成功。它令人惊讶，执
行简单，没有过多的炫技，但是非常实际，是一个很有用的小贴士。
乔纳·伯杰在《疯传》一书中解释说，“今天，直接帮助别人的机会
非常少，现代的城市生活把我们和朋友、邻居隔开了。我们住在道路的
尽头，或者住在高高的公寓楼里，几乎不知道隔壁住的是谁。”
“但是，与他人分享实用的内容是简单而快速地帮助别人的方法，即使我们不在同一个地方。即便远隔数百公里，父母也可以给孩子一些
有用的建议。传递实用的内容可以加强社会关系，使朋友能够知道我们
了解他们，关心他们。我们为自己能发挥作用而感到欣慰，是分享加固
了我们的友谊。”
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者人们喜欢帮朋友省钱，因此，在内容中加入惊喜的价格或优惠可以
促进内容的传播。毫无疑问，这种促进朋友感情的优惠越多，或者内容
越独特，对传播就越有利。
精选是另一个提供实用内容的好方法。对一些行业的、职业的或人
们感兴趣的、有价值的内容进行精选或总结，可以节省人们的时间，因
为你已经为他们做好了筛选工作。在制药行业，对外科和内科的重大突
破进行总结，可以很好地与医生建立联系，并为其提供真正有用的信
息。有些财富管理公司精选了全球金融信息，这让全球性的投资变得不
那么复杂。你也可以寻找机会对任何感兴趣的内容进行精选或总结。
15学习有效地使用＃标签
＃标签可算是社交媒体史上最重要的创新了，看似普通的＃标签已
经在网络中自成体系。它是社交媒体组织信息最重要的途径，也是了解
趋势、内容和想法的关键方法。＃标签已经悄然走进流行文化，现在众
多品牌利用＃标签的宣传随处可见：广告、电视节目、公告牌，甚至体
育赛事的大屏幕上都能见到它们的身影。
＃标签还能把人们组织起来。使用同一种＃标签的人们可能会成立
一家公司，或者主导一场激发创新的辩论，甚至能策划一次推翻政府的
行动。＃标签是沟通一切的基本元素，无论是抢险救灾还是文化基因。
它们也是热点密码方程中的重要成分。研究发现，加入＃标签可能会让
某个议题的社交传播量增加70%。
以下是＃标签引爆创意的一些例子：
●Charmin：2013年，卫生纸品牌Charmin在Twitter上创建了一个＃
标签＃tweetfromtheseat(在座位上发推)，借势推广给在厕所使用社交
媒体的用户，这一群体数量惊人 (40%的青年人——这还只是敢于承认
的人数!)。它能成功的关键包括使用了可操作的语言 (＃标签以动
词作为开头，告诉粉丝应该做什么)；内容有趣、滑稽。最后，它在超
级碗中收获了巨大的推广量。
●愿望成真基金：几年前的某一天，全世界都爱上了一个5岁的抗癌
小战士迈尔斯，人称 “小小蝙蝠侠”。当天在愿望成真基金和16 000名演
员及志愿者的帮助下，旧金山成了哥谭市，而迈尔斯也化身为超级英
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者雄，从邪恶力量的手中拯救了这座城市。“旧金山小小蝙蝠侠”话题吸引
了众多粉丝，后来，这个故事持续发酵，在全世界117个国家获得约17
亿的关注量。一些名人如克里斯丁·贝尔、本·阿弗莱克和小甜甜布兰妮
都加入了 “旧金山小小蝙蝠侠”的话题，甚至连奥巴马总统都在Vine上给
迈尔斯发布了一段6秒的加油视频 (在 “内容营销”公众号，回复 “旧金
山”获取中文视频)。愿望成真基金的这次事件给网站带来了巨大流量
——在高峰时达到了每秒1400次点击。而这个话题之所以能起作用，源
于它推广了一个感人的故事，而这个事件经过精心策划，由数千名志愿
者共同推动了热点的引爆。
●DiGiorno披萨：一个喝醉的实习生有可能在橄榄球比赛中管理＠
DiGiorno Pizza的Twitter账号吗？实际上，DiGiorno披萨标新立异的＃
DiGiornoYOUDIDNT活动是精心策划的。这个点子是为了将DiGiorno推
广给那些新受众，尤其是Twitter圈里N F L的活跃粉丝。为此，DiGiorno
的员工在N F L比赛中持续发推直播，并且即时与橄榄球粉丝互动。由
此可见，这个活动之所以能成功是因为它即时、幽默，并且与受欢迎的
体育赛事相关。
16让它看上去更美观
你的内容是否值得被分享的一个重要指标是，页面看上去是否足够
美观。当晚宴吃精致料理时，你肯定不希望看到塑料盘子上盛着一块牛
排和一包番茄酱，同样地，受众也希望优质内容看上去就很优质。
每件事都能表达一定的含义，如果你没用合适的容器来盛装内容，分享就可能被扼杀在摇篮里。你的网页是通往世界的大门，也是人们决
定离开还是留下来继续了解你的第一印象。
要记住，社交分享通常是自我认知的延伸，如果你的网站很优雅，人们会觉得分享它的行为也很优雅。如果你的网站看上去没什么用，那
么……是时候做点改进了。
另外，你知道最近有多少客户通过移动设备访问你的网站吗？用谷
歌分析工具得到的结果可能会让你惊讶!所以，请确保你的网站已经做
过优化，可以在移动端服务客户。内容用户往往会在瞬间决定分享行
为，如果分享很难完成，或者你的分享按钮在移动端中不明显，你就将
错失那些宝贵的机会。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者17专注于品牌的新研究和新想法
记住，很多读者分享内容是因为其中有帮助他人的内在价值，关注
研究中与之有关的新见解、专家观点以及振奋人心的新创意，这些将引
发人们的分享心理。
同时，这也是内容创作的灵感源泉，当你看到一项非常引人入胜的
研究时，尝试引用它，提供正确的链接和出处，然后给出你自己的论
述：
●你从这项新研究中学到了什么？
●这项研究能激发何种新想法？
●研究是否正确，或者其方法论是否存在问题，需要你强调一下？
●这些研究怎样才能实际应用到你的行业中去？
●是什么让你惊喜？又有哪些没有意义？这项研究是如何提供新世
界观的？
通过你自己的语言传达给最热情的受众，能让原来的内容变得更有
价值。
18鼓励评论
愿意对你的内容进行评论的人，往往也愿意把内容分享到自己的主
页上。因为他们为评价你的工作花了时间，他们想让全世界都知道!所
以鼓励评论也就是鼓励社交分享。
下面是一些鼓励人们写下评论的方法：
●以问题作为文章的结尾，人们不喜欢开放式的文章结尾，所以很
可能会通过回答你的问题来完成这个闭环。
●特别要求别人写下评论。在第七章我将提到评论和社会认同的重
要性，我还邀请了一些朋友和同事为我写下评论。评论会激发新的评
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者论，当人们发现自己在评论区并不孤单时，他们会更愿意留下自己的想
法。
●在博文中提到那些拥有大批粉丝的意见领袖，并在文章中加入他
们的内容链接。意见领袖可能会因为自己的内容链接被别人引用而感到
奇怪，但是不用怕，他们很可能会因此分享你的博文。
●注意潜在的评论者，给行业里可能对你的内容感兴趣的人发邮
件。你需要这个机灵的办法——因为你不能光在一只羊身上薅羊毛!如
果他们相信你和你的请求，你几乎肯定能得到一个评论或分享。
19抓住人们害怕错过什么的心理
很多人沉迷于长期在线，因为他们是社交控或是害怕 “落伍”，抓住
这种恐惧可以促使人们点击或分享内容。
这有一个利用恐惧的例子：马克和安吉尔·切尔诺夫有一个非常棒
的博客网站www.marcandangel.com，他们在上边发布励志内容，并定期
通过社交媒体进行传播，获得了数十万次社交分享。他们写得最好的内
容之一是一篇叫作《不要对自己做的30件事》的博文，获得了50万个点
赞，2万次Twitter转发，以及数千条社交网络的分享。
他们还写过一篇类似的文章叫《应该为自己做的30件事》，但是更
负面的《不要对自己做的30件事》得到的关注更多。他们说，负面的词
比如 “不要”、“避免”、“别”常常反响更好，他们认为，究其原因是每个
人都想知道他们做了哪些不该做的事情。
20让读者为帮助别人而传播理念
这个想法来自我最喜欢的报纸《纽约时报》：为了解什么内容会流
行，神经学家在人们听到新理念时，对他们的大脑进行了扫描。然后，当这些人把听到的新理念讲给别人听时，科学家再观察哪些理念得到了
传播，哪些没有。
你可能会猜，人们会传播最好记的理念——那些能刺激大脑记忆区
域的理念，但事实并非如此。大脑中预测流行的区域与社会认同区域相
关联——都是关于其他人的想法。当某些理念刺激了大脑的上述区域
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者时，人们会更愿意积极踊跃地谈论它们，而这些理念也就会持续地得到
传播。
“你可能认为人们会积极传播自己感到兴奋的内容，”来自密歇根大
学的艾米莉·法尔克博士说，“但我们的研究发现事实并不都是这样，能
够吸引别人的内容可能是更重要的传播动力。”
阿比盖尔·波斯纳是谷歌公司的策略规划总监，她把这种需求叫作
能量交换：“当我们看见或创作了一个令人振奋的图像时，会把它发给
别人，希望带给别人一些能量和激情。每件礼物都承载着赠与者的精
神，同样，每个图像都提醒着我们和其他人，我们是活跃的、开心的，充满了能量 (尽管我们不总是这样)。当我们对收到的图片和视频点
赞或评论时，就是在向发送者回送礼物，我们是在肯定他们。但更深刻
的是，这个分享的 ‘礼物’促进了能量交换，这种交换会放大我们的快乐
——而快乐是我们的固有资产。”
21在文章中加入 “分享至Twitter”选项
这是一种有趣且简单地增加Twitter转发的方法，不少免费服务都可
以帮你在博文中嵌入 “分享至Twitter”选项。挑出文章中最好的话语，将
它们粘贴到 “分享至Twitter”处。在你的文章中插入具有吸引力的选项可
以鼓励读者轻松点击，并用Twitter分享有意义的内容。
22加入你的个性
在接下来的两章，我将探索两个相互联系的热点密码元素——建立
优质粉丝群和塑造一个伟大的品牌。这两个因素都需要与作者、品牌或
公司保持特别的情感联系，并通过相关内容展现出来。
在今天，想要在网上出人头地，你必须做原创。想要做原创，你就
需要把自己的个性注入到内容中去。让我们来做一个快速的测试，看看
下面的标题，你更想点击和分享哪一个？
●“Twitter上的五个常见错误”或 “我在Twitter上遭遇的最大灾难”。
●“三个玉米食谱”或 “玉米如何拯救了我的枯燥晚餐”。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者●“关于三台新服务器的测试”或 “我是如何无可救药地爱上云计算
的”。
如果你像大多数人一样的话，就会选择上述例子中的第二个选项，尽管这些文章是用来发布在企业博客上的，但后者标题透露着一些个性
的、独特的、启示性的信息。第一个标题可以是任何人写的，但第二个
只能是从某个特定真人的角度写出来的。内容是为人们创造的，创造一
些只有你才能创造的内容吧。
以上这些方法应该够你忙活几周的了，但这才刚刚开始!如果你不
去主动寻找并培养那些引爆热点的受众的话，你的内容分享是不会得到
优化的。现在，就让我们用热点引爆策略去创建愿分享你内容的优质社
群吧。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者第五章如何创建一个精英社群
艺术家们能够获得天价合约就是因为他们有粉丝，而不是因为什么
别的原因。
——泰勒·斯威夫特
要点燃引爆计划，内容只是火柴，你还要找到实际执行的人。为
此，你需要凝聚一个优质粉丝群——一个位于社交食物链顶端的精英部
落，这是成功的基石。谷歌的研究表明，这些最忠诚的粉丝传播内容的
概率要远高于普通粉丝。
先讲一个简短的案例，用来揭示公司在调动网络受众积极性时会遇
到的严重问题，为之后的讨论做一个铺垫。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者脆弱的社交媒体关系
几年前，我做了一件从未做过的事情，请求我的社交媒体粉丝捐款
支持一个慈善项目。之前，我一直在支持这个为市中心儿童提供心理辅
导的慈善团体，可就在关键时刻世界金融危机来了，他们的预算被迫减
少。谁都知道在互联网上募捐是一件很难的事情。我在《影响力回报》
一书中详细记录了这件事，并列举了一些案例说明即使是具有名人效应
的意见领袖，仅靠社交媒体向粉丝呼吁捐款也难以成功。原因就是社交
媒体关系不紧密，不牢固。我们可能会愿意帮人点个 “赞”或是出于善意
偶尔发条推文……但是让我们掏钱包？这可不行。一般情况下，这都不
会成功。
因此，我知道我的呼吁很可能会失败，而且万一连一分钱也筹不到
的话，我就可能在大庭广众之下难堪。但是，在我面前有一项急需帮助
的慈善事业，我决定遵从内心，冒险一试，寻求帮助。
我写了一篇博文，讲述我与这些孩子之间的故事，并完全依靠社交
媒体请求大家捐款支持慈善。募捐的结果让我大吃一惊，一周之内，我
居然筹集了6 000多美金。当我在圣诞节前把支票交给慈善团体的朋友
时，我感到非常的自豪和快乐。
这次成功让我很受启发，因为我意识到，要不是我多年努力培养了
一个忠实的、全情投入的粉丝群，这一切根本不可能发生。毫无疑问，正因为我之前对他们有所付出，才能获得今天的回报。但是，抛开这些
来看，我们就会发现，促使粉丝采取行动真的是件非常困难的事情。
我的慈善呼吁博文得到了750次分享，但实际上只有92人捐了款。
可见，真实数字就是有650多人鼓励他人捐款，自己却一分未捐。
看吧，脆弱的社交媒体关系真是一个巨大的挑战，上述只是其中一
个例子。很多公司和满心期待的新博主常常错误地以为庞大的粉丝群就
等同于力量，但实际情况并非如此。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者在现实生活中，我只见过这92位捐款人中的80位。通过见面，我将
这些 “脆弱的”关系变成了 “牢固的”私人关系。跟我建立了牢固关系的
朋友，平均捐款为65美元。而与我仅有脆弱关系的人，平均捐款为15美
元。
这就意味着在我的70 000名粉丝中 (当时的数量)，只有12位我不
认识的人在看到捐款请求后，采取了行动。转化率还不到0.02%，所以
这很可能是你能想象到的效率最低的销售渠道了。
还有比它更惨的。
曾有位粉丝超过10万 (还有一位粉丝超过50万)的重量级自媒体
亲自参与造势，为慈善募捐。我估计他们在Twitter上的影响人数超过了
300万。而这轮密集造势活动促成了多少捐款呢？1美元!
这位 “意见领袖”在Twitter上的转化率是三百万分之一，真是一个让
人伤心的数字。但是，如果你了解社交媒体粉丝运作情况的话，就不会
对此感到惊讶了。当我亲自请求粉丝捐款时，那些由于长期的信任关系
跟我建立了感情的粉丝——我的优质粉丝，会响应我。而那两位意见领
袖在Twitter上发文就像把一个漂流瓶扔进死水一般的大海里，不会激起
任何反应。因为意见领袖和受众之间没有任何关系。
虽然这一结果有点令人沮丧，但我们还是要回过头来审视现实，梳
理背后的原因。首先，要创建可以在互联网上传播的内容，这是真正的
力量之源，也是我所拥有的唯一能作用于捐款人的影响力之源。想象一
下这个我们都拥有的巨大潜力吧!2008年，我靠一篇博文，在48小时内
就募捐到了6 000美元。这一切超酷的!
所以很显然，并非所有社交媒体粉丝都是一样的。从上述案例中，我们可以得出三点经验：
●最初通过社交媒体与受众建立的关系是脆弱的，它们无法促成受
众行动。
●与受众建立情感纽带和关系，可以帮你将他们转化成可调动的优
质粉丝。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者●影响力不只取决于粉丝数量的多少。
不要将 “活动”与粉丝混为一谈
千万别以为只要关注社交媒体分析、监测以及客户关系，就能知道
谁是你的优质粉丝。所有社交媒体数据都可能会误导你——因为这些数
据展示给你的只是很窄的、非典型的一面。
研究显示，人们从社交媒体听到的内容里，有90%都来自那些最活
跃的用户，但这些人占比还不到总人数的30%。他们与那些占比很大却
保持安静的人 (这些可能是你最重要的优质粉丝)有着根本的不同。
但请不要误将安静当成无足轻重。虽然他们很少在网上发布状态，但其
中的绝大部分仍可能是你最忠实的粉丝，他们可能会通过更加私密的
“黑暗”模式来分享你的内容，比如短信、邮件以及口头交谈。
那些喧闹的社交媒体爱好者当然不能代表你的全部粉丝。这是我的
经验之谈——那些社交媒体雷达完全扫描不到的人，却经常在外面悄悄
地用各种方式传递着我的内容，推荐我的书，分享我的理念。我在第十
一章里会针对这一现象加以详细讨论。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者引爆内容的力量
现如今，只要勤奋，每个人、每家机构都有机会从零开始建立自己
的粉丝群体。出版商、编辑、麦迪逊大街上的广告总裁们都已经无法再
左右你。我们都有能力打造自己的优质粉丝群，进而凭借内容在网上产
生影响力。
但并不是每个人都会利用这一机会。皮尤研究中心的报告显示，只
有46%的成年互联网用户是在网络上张贴原创图片或视频的 “创造者”。
而在网上积极传播内容的人则更少，只有41%。
毫无疑问，互联网原住民，或者称之为 “千禧一代”，拥有更加积极
的内容分享习惯，到2020年他们将占到受众总人数和总劳动力的50%。
科技专家预测，千禧一代会将社会带入一个前所未有的、热衷于披露个
人信息与分享信息的新世界。事实上，互联网原住民已经开始在社交网
络上分享信息了，而且这种行为会一直伴随他们的成长历程，直至成家
立业。这对你来说是一个绝佳消息，因为你现在看的这本书能让你了解
“热点密码”，了解这种分享的文化。加 入 会 员 微 信 whair004
优质粉丝是你可以依靠的热情支持者，是一个稀有群体。但是，你
怎样才能找到更多的优质粉丝来壮大你的事业呢？
树立可靠的影响力
现在有一个历史性的机会，就是将内容当作数字世界的连接点，帮
你与客户建立联系，进而创建优质社群。
自从无线电发明以来，在过去的一百年里，企业已经习惯了使用广
播。但在那之前，我们可能并不知道它。直到20世纪20年代，当首个商
业无线电台被引进大众广告理念，持续了几个世纪的市集文化就一去不
复返了。广告令人着迷的魔力是生意成功的关键——信任、忠诚、信
用、服务、信誉这些价值观通通被搁置一旁。
时至今日，广告所造成的眩晕劲儿已经过去，我们的客户正在促成
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者那些社会价值观再次回归。在新的数字文化中，内容创造了点燃关系火
花的机会。通过一点一滴的交流，让人们知道你在那儿、你关注着他
们、你在研究新东西、你在解决问题。你可以通过这种以受众为核心的
信息传播，用内容帮助客户解决问题，并通过换位思考、给予反应以及
真诚的帮助迅速与客户建立信任。
你的受众越是关注你的内容，你就越有机会深化关系，在未来某一
天这些关系可能会开花结果，发展成一种双向的、建立在忠诚和信任基
础上的情感纽带。
营销的首要目的是要影响消费者，影响他们的购买行为。社交媒体
是实现这一目标的绝佳工具：只有这种形式的营销，能够在购买过程的
各个阶段都影响到消费者，从他们进行产品比对开始，直至购买行为发
生。最终他们的消费体验和评价还可以持续影响其他人。
爱迪生研究室近期的一份研究报告显示，美国57%的社交媒体用户
在Facebook上关注某一品牌只是因为他们喜欢这家公司，并无其他原
因，而这种喜好能产生很有影响力的结果。这份研究报告还宣称，在通
过社交媒体账户关注某一品牌后，三分之一的用户会增加对这一品牌的
购买量。
谷歌的一项调查研究认为，优质粉丝是 “投入的受众”，并称那些真
正在意品牌内容的人购买意愿更强烈。
每天都在社交媒体上关注某一品牌的人，与那些一个月才留意一下
该品牌动态的人相比，前者产生的购买量很可能是后者的两倍。并且，这些客户对于品牌的价值远不止购买那么简单。通过扮演布道者的角
色，他们能推动品牌形象的塑造。
请将这些投入的客户当作品牌的布道者。他们愿意了解你所提供的
内容，并代表你去捍卫、宣传或是放大品牌的影响力。实际上，他们可
以明显提高品牌在社交媒体上的关注度。品牌支持者极大地带动着媒体
影响力：支持者较多的品牌与支持者较少的品牌相比，每次活动所能
收获的媒体效应要多出264% 。
这些品牌支持者都是很投入的受众。你应该在关键时刻通过社交媒
体与他们交流，将他们变成最有价值的客户——忠实的客户。这样一
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者来，他们不仅会一次又一次地购买你的产品，还会鼓励其他人也这么
做。
现在，你明白优质粉丝有多重要了吧？对许多公司而言，这无疑是
最宝贵的资产，但是，又有多少人意识到了这种力量呢？
开发专属粉丝群
杰弗里·罗尔斯，销售力量公司副总裁，写过一本书叫《受众》，书中描述了 “专属粉丝群”的重要性。他是这样阐述的：
所有内容营销人都疯了。每天都有花一辈子也消化不完的内容被制
造出来，而我们付出这么多努力的目的是什么呢？就为了制造更多的内
容吗？
这么做是因为我们在跟自己打赌。打赌我们可以创造出比别人更好
的内容，进而影响到客户、潜在客户和其他具有影响力的人，他们对公
司而言都是很重要的资源。由于考虑到只有生产出最好的内容才可能胜
出，我们把99%的精力都投入到内容创作当中。然后我们点击 “发布”，开始等、等、等……
我们集体得上了 “粉丝假想失调症”，都着了迷似的相信出色的内容
能像磁铁一般将我们所需的粉丝成功吸引过来。然而，内容发布不是出
版发行，没有粉丝培养方案的内容营销策略根本就不是什么策略。
不存在让你的粉丝数量翻倍的灵丹妙药。相反，你需要利用生产出
来的每一条内容去努力发展壮大你的粉丝群体，这个群体需要持续培
养。
培养粉丝是内容营销的重要组成部分，光把1%的努力放在这上面
是远远不够的。在进行内容创作时，你的心里必须想着粉丝和你要做的
事。
在《受众》这本书里，罗尔斯列举了三个理由，解释了为什么这一
重要理念会被营销界普遍忽略：
●专属粉丝群的概念是新的 。在互联网出现以前，专属粉丝群一直
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者隐藏在某个遥远的大型主机数据库里。而今天，专属粉丝群活跃在我们
数据库内外，并通过各种公共的、私人的渠道彼此相连。
●我们总是关注渠道管理而非粉丝培养 。很多公司有Face-book、Twitter和YouTube战略，但是很少公司有全面的 “专属粉丝群开发”战
略。于是，营销人一头钻进了具体的战术讨论而将对战略重点的讨论束
之高阁。
●渠道仍在进化 。支持专属粉丝群的各种渠道尚未得到充分的发
展，无法给营销人提供简洁、连续的投资回报率测评。除了一些积极粉
丝所交流的八卦内容，营销人暂时无法给公司高层提供更多的信息。
要明确一点，公司专属的优质粉丝并不被公司所拥有，因为粉丝是
无法拥有的。只要粉丝想，他们随时可以离开。不管是博客、手机软
件，还是邮件订阅，粉丝总是可以随时离开。
尽管你不能拥有他们，但核心粉丝仍然是你专属的，因为与他们交
流的权利只属于你一人。
网络咨询师兼作家杰·巴尔将这群人形容为铁杆粉丝。一般情况
下，一旦将内容放到网上，你就永远不会知道它是会石沉大海还是会生
根发芽。但是，面对优质粉丝，你就会很清楚地知道，他们很有可能会
对你的信息作出反应，甚至有可能采取相应的行动，因为这是他们主动
要求的。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者优质粉丝画像
在社交渠道上拥有大量粉丝会让你觉得自己举足轻重，但是盲目追
求粉丝数量的行为其实是自尊心在作祟，你需要回过头来，花点时间找
出并培养那些真正重要的受众——优质粉丝。
这可是一个精英群体。一次针对知名博主进行的调查显示，优质粉
丝数约为该博客总访问人数的5%。Facebook的研究也表明，经常分享
某一公司内容的人约占该公司受众总人数的5%。
现在我要给你们介绍我优质粉丝群中的一位精英成员——肖娜丽·
波克。肖娜丽是美国最受人敬重的专业公关人之一，同时也是肖娜丽·
波克咨询公司总裁兼总经理。她还在约翰·霍普金斯大学授课，在网上
发布博客、言论，等等，是公共关系监测领域的专家。
最开始，通过在Twitter上的共同好友，我们知道了彼此的存在。在
一次营销会议上，我们进行了面对面的交流，渐渐地，这种联系变成了
牢固的关系。多年来，我们进行过数次合作，她当过我的博客嘉宾并为
此写了一篇博文，我也曾受邀到她在纽约组织的一次客户活动上讲话。
肖娜丽每天都会分享我的博客内容，甚至还为此设置了自动分享，实际上，她变成了我的粉丝。想象一下：作为一名公关界的专业人士，她以一种宗教般的信仰，将她的个人声誉押在我的内容上。
朋友们，这才是真正的优质粉丝——真正相信你的粉丝，会陪你到
天涯海角的粉丝。怎样才能形成这种密切的关系呢？用她自己的话来说
就是：
我认识到了一点，那就是，如果你身处公关或是市场营销界，那么
参加一定的社交活动是有必要的。在我的行业，这是对服务供应商的基
本测试；如果潜在客户认为我们的社交不够活跃，就很少会考虑把我们
作为合作伙伴或是服务供应商。因此，我必须找到某种能够与客户建立
关系的方法。
更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者我找到一个软件服务能自动分享别人的内容。截至目前，我这么做
的时间还不长，因为并不是每个人的内容都很连贯。当然，我们都有不
顺心的时候。但是，每当这种时刻，我们仍要确保内容的可信度和连贯
性。这就意味着我必须绝对相信别人所提供的内容质量。
这个时候，我发现了你的内容。你是我为数不多会分享全部内容的
几个人之一，因为我信任你。即便我已经关注你的博客很久了，但你发
布的内容仍然经常让我眼前一亮——不仅有你自己原创的，也有你转发
别人的。读了你的博客之后，我经常会想 “为什么我就想不到呢”。迄今
为止，还没有一篇博文让我觉得 “不行”。我并不总是留下评论，因为当
我看到你的博文时，你已经有很多条评论了。但我确确实实是看过内容
的。考虑到我现在并没有充裕的时间来获取更多内容，我必须利用那些
我信任的人的内容，而你就是这样一个人。
你经常在博客里讲你付出了怎样的努力来壮大粉丝人数，这是我最
喜欢的一点。你毫无保留地分享经验，从不轻描淡写地处理你所付出的
努力。而你的努力工作所带来的美妙成果就是你的粉丝，包括我，都信
任你。
因此，归根结底是要有信任。在当今的社交化世界里，这是公司成
功的关键因素之一。我从你那儿得到的收获是，打造一个粉丝群需要：
(1)创造出好的内容，让人信任的内容；(2)定期分享他人的好内
容，这样人们就会相信你不只是在宣传自己；(3)积极参与社交网络
活动，慷慨地给予，例如：评论他人的博客，跟人交流，而不只是居高
临下地指导别人，等等。
这让我开始思考，该做些什么才能建立起你与粉丝之间的那种信
任，让他们愿意毫不犹豫地分享内容呢？
信任!又是信任!
信任是发射 “优质粉丝”的火箭密码。
信任能将你与那些在数字世界里对你至关重要的人紧密联系在一
起。
建立这种纽带的关键不是 “怎样靠耍计谋、诱惑或是提供优惠券，更多电子书请访问：爱分享 http:www.ishare1.cn 仅供学习和交流，请购买正版支持本书作者让客户爱上你？”，而是 “你对客户有多忠实？你是否真正关心他们？”
在内容另一端的人不只是你的用户或目标受众，他们是一群活生生
的人。他们可能正在经历痛苦、喜悦，也可能只是在照看了一天的小孩
之后感到疲惫。也许就在建立联系的那一刻，他们刚好在某个方面需要
你。在熟练运用数字战略之前，每个公司都需要人性战略。多年前我在
《Twitter之 “道”》这本书中曾首次提出，最成功的营销机构从不把自己
归类为B2B或是B2C，他们是服务于人的组织，每天都在努力利用这些
伟大的技术将人们联系起来。
每个人都能想出办法来刺激短期的点击量，在这场夺人眼球的战争
中，没有最终的胜者。但是，你可以让竞争对手们为此争个你死我活，而将自己的重心放在培养真正忠实的粉丝上，用心经营你的公司，向粉
丝表明你的尊重、感激和长期的信任，甚至可以说，爱。虽然 “爱”这个
词通常不会用到商界，但是，没有它，你又怎能建立忠诚呢？也
许，“爱”才是最终的杀手锏。
如果你的重心是向粉丝展示你的尊重、感激和爱，而不是获得点击
量，那么该怎样对公司进行转型升级呢？
这就是数字化营销的十字路口，当今企业的真正分化点。你可以花
钱创作出不错的内容，再付费做推广。很多大公司都会用让人 ......
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