王毅敏 任宏丽 孙文杰 段逸山

    上海中医药大学 上海 201203

    在中国古老的文明中，中医药文化根深蒂固地为人们所接受，它与中国传统文化息息相关。1840年之后，随着西学东渐，中医药面临着前所未有的挑战。而在近代的中医药期刊中，广告这种新的信息载体一出现，就成了中药和西药品牌宣传的必争之地，形成了相互渗透的独特文化现象，《国药新声》的医药广告就是其中的特色代表。

    《国药新声》是民国二十八年(1939年)由丁福保所创办，社址在今上海新闸路上，每月发行1期，前后历经5年，共出版59期，在当时医药界影响颇大[1]。在发刊词中，丁氏反复强调40年来一贯的中西医汇通主张，认为在社会变革之际，唯有“中医科学化”，国医才有出路，而其关键在于“国药科学化”，并且坚信40年后自有中西医沟通之日[2]。《国药新声》由当时沪上著名的新亚药厂资助，所以自创刊以来就载有大量的新亚药厂投放的广告。上海新亚药业有限公司由民间资本创建于1926年，是中华民族制药业最早诞生的企业之一，以生产西成药为主，但也一直致力于中药制剂的研发，代表了当时民族医药企业的普遍现状。也许恰恰是《国药新声》的创刊宗旨与上海新亚药厂的新药研发理念不谋而合，才促使了两者在广告投资赞助部分的合作。

    1 广告概述

    民国期间，医药广告水平大为提高，一是篇幅较大，往往占有书报整版面积，出现频率亦高；二是图文并茂，形象生动[3]。《国药新声》涉及的广告绝大多数为新亚药厂所生产的药品，少部分为医疗器械，而且主要分布在每期的目录前及全文后，最大程度方便读者对广告的阅读 ......