(1北京科技大学东凌经济管理学院, 北京 100083)(2清华大学经济管理学院, 北京 100084) (3北京师范大学心理学院, 北京 100875)

    1 前言

    消费者在一次购物行程中通常需要进行连续多次的购买, 比如, 在超市里, 消费者需要一站式购买生活所需的各种食品或用品, 如牛奶、水果、薯片、学习用品等; 在饭店里, 消费者需要先后选择开胃菜、主餐、甜品和饮品。然而, 长期以来, 单次消费选择的决策过程研究在消费者决策领域占据主导地位, 连续决策过程并未受到应有的重视。近年来, 越来越多的研究验证了前次选择很可能对后续偏好有着系统性的影响(Novemsky & Dhar,2005; Khan & Dhar, 2006; Mukhopadhyay & Johar,2009; Dhar & Simonson, 1999), 这些研究促进了研究者们对连续决策问题的关注, 尤以前后两次选择的产品在品类或目标上没有必然联系的情况最受关注。Dhar, Huber和Khan (2007)做出了有益的探索, 提出“购物冲量”效应(shopping momentum effect), 即首次购买会提高后续不相关产品的购买可能性。例如, 一位消费者在下班回家的路上路过一家百货商店, 尽管她本来没有打算买什么, 但是当她走出百货商店的时候却发现自己已经买了很多件商品。像是物理学所指出的“物体的运动具有惯性”一样, 购物行为也有惯性。在浏览和首次购买之间消费者需要跨越一道“心理门槛” (mental hurdle), 一旦跨过这道“门槛”, 后续购买就变得容易起来, 像是具有了惯性(或冲量)一样。尽管购物冲量效应得到了营销学者们的普遍接受(Mukhopadhyay & Johar, 2009), 但是目前我们对于购物冲量效应发生的边界条件知之甚少。本文将运用实证研究的方法首次考察购物冲量效应发生的特定条件。

    享乐品和实用品一直是营销实践与学术界长盛不衰的话题(e.g., Strahilevitz & Myers, 1998;Wertenbroch, 1998; Dhar & Wertenbroch, 2000; Kivetz& Simonson, 2002a,b; Okada, 2005; Dholakia,Gopinath, & Bagozzi, 2005; Kivetz & Zheng, 2006;Khan & Dhar, 2006; Xu & Schwarz, 2009)。在中国,随着经济的发展和物质的丰富, 消费者也越来越多地选择和购买享乐品(比如, 奢侈皮包、珠宝、美食和度假等), 与之相关的研究也呈现快速增长(e.g.,郑毓煌, 2007; 李玉峰, 吕巍, 柏佳洁, 2008; 赵占波, 涂荣庭, 涂平, 2007; 马京晶, 马欣昕, 张黎,2008) ......