张 琴 汪 涛 龚艳萍

    (1中南大学商学院,长沙 400083) (2武汉大学经济与管理学院,武汉 430072)

    1 前言

    产品来源国形象会对消费者的产品评价和购买决策产生显著的影响(Bilkey &Nes,1982;Han &Terpstra,1988;Okechuku,1994)。与发达国家的产品相比,消费者对发展中国家的产品所持态度较为负面(Cordell,1992),这已成为较差国家的企业国际化进程的一个主要威胁(Chu,Chang,Chen,&Wang,2008)。因此,企业在国际化进程中如何降低负面来源国效应,业已成为企业者和研究人员越来越关注的一个问题。

    已有研究表明,来源国效应的强弱程度会受到其他属性信息的影响(Johansson,1989;Lim,Darley,&Summers,1994;Peterson &Jolibert,1995)。一些研究发现,来源国效应会随着产品价格的下降逐渐减弱(Elliott &Cameron,1994;Cordell,1991);来源国效应在强势品牌上体现得并不明显(Cordell,1992;Han &Terpstra,1988;Tse &Gorn,1993)。然而,这些结论却受到了很多学者的质疑(Speece &Nguyen,2005),Fischer,Diamantopoulos和Oldenkotte (2012)通过实验证明,即使价格更贵,消费者仍更愿意购买来源国形象好的产品;一些学者也发现即使是强势的品牌也不能阻止来源国线索对消费者产品评价的影响(Pharr,2005;Tse &Gorn,1993)。为什么会出现这些矛盾的结论？要解决这一问题,就需要弄清产品的价格、品牌和来源国属性是如何对消费者的产品评价决策过程产生影响的。

    消费者的产品评价过程是对产品多个属性赋权和赋值的结果(Goldstein &Einhorn,1987)。价格(品牌)是否能有效削弱来源国效应的关键在于其在消费者评价过程中是否能争取更多的赋权。

    决策理论指出,受最小努力原则的影响(Shugan,1980),通常情况下消费者会赋予较容易进行评价的属性更多的权重,降低甚至忽略难以进行评价的属性所占的权重(Bazerman,Tenbrunsel,&Wade-Benzoni,1998)。属性在不同情境下是否容易进行评价主要受到偏好诱导方式(Bettman,Luce,&Payne,1998)和信息特征(Johansson,Douglas,&Nonaka,1985)的影响 ......