苏 凇 陈 荣 黄劲松

    (1北京师范大学经济与工商管理学院 北京 100875) (2清华大学经济管理学院 北京 100084)

    (3北京航空航天大学经济管理学院 北京100191)

    1 引言

    不作为惰性指的是当人们错失了一个好机会后,不愿意接受随后一个类似次优机会的现象(Tykocinski,Pittman,&Tuttle,1995)。例如,消费者错过了一个大幅促销活动后,就不愿意在小幅促销或通常价格水平下购买。因为人们如果接受了后一个机会,就会将其与错失的机会进行比较,从而产生后悔(如Tykocinski &Pittman,1998,2001)、损失(Tykocinski et al.,1995)、贬值(Zeelenberg,Nijstad,van Putten,&van Dijk,2006)的感觉。为了避免产生这些感觉,人们选择不作为。不作为惰性在许多决策场合出现(见van Putten,Zeelenberg,&van Dijk,2007,2008的回顾),并给企业和消费者带来了很多负面后果,如推迟购买(如Tykocinski et al.,1995)、放弃现有的好机会(如Tykocinski &Pittman,1998)、转向竞争品牌(如 Zeelenberg &van Putten,2005)等。因此对其进行有效调节对营销者和消费者都具有显著意义。

    基于前景理论(prospect theory,Kahneman &Tversky,1979),消费者的选择取决于选项与所选参照点之间的比较。消费者错失机会后不作为惰性的产生,正是由于消费者将当前机会与过去更好机会进行比较所导致的(van Putten et al.,2007;2008)。过去有关调节不作为惰性的研究主要基于 “回避比较”的视角,即从回避或减弱与过去所错失机会的比较出发,探索不作为惰性产生的边界条件和调节策略(van Putten et al.,2007)。这种 “回避比较”的视角是一种“向后看”的视角,其实现主要体现在如何使当前机会与错失机会“去关联” (decoupling)上。具体的机制和策略包括：提高过去机会信息的不确定性或模糊程度,降低前后两次机会的可比较性(van Putten et al.,2007),或增加前后机会间的心理距离(Arkes,Kung,&Hutzel,2002;Butler &Highhouse 2000;Tykocinski &Pittman,2001;van Putten et al.,2007;Zeelenberg et al.,2006) ......