田 阳 王海忠 柳武妹 何 浏 黄韫慧

    (1广州农村商业银行品牌管理中心, 广州 510623)

    (2中山大学管理学院, 广州 510275)

    (3五邑大学经济管理学院, 江门 529020)

    (4南京大学商学院, 南京210032)

    1 引言

    近年来, 随着人们安全意识的提高和大众媒体的发达, 各种各样的品牌丑闻事件不断冲击着人们的眼球, 从2008年的“三鹿奶粉事件”到2010年的“丰田汽车召回事件”, 从肉制品行业的“双汇瘦肉精事件”到化妆品行业的“雅芳贿赂门事件”。层出不穷的品牌丑闻和负面信息在让消费者对品牌的信心受到沉重打击的同时, 也让企业管理者和学术界重新审视一个话题：应该如何在确保产品质量安全的前提下做好品牌的危机管理。Pennings,Wansink和Meulenberg (2002)指出, 营销者要正确处理品牌危机, 首先必须了解消费者为什么以及如何对危机做出反应。这也成为品牌丑闻研究领域的一个重要方向, 即通过分析不同类型消费者在面对品牌丑闻信息时的不同反应机制来为企业制定针对性的应对策略提供参考。在研究中, 学者们尤其重视品牌承诺对负面信息的抵御作用。如Ahluwalia,Burnkrant和Unnava (2000)指出, 高承诺消费者的品牌态度受到负面信息的影响较小; Ahluwalia,Unnava和Burnkrant (2001)认为高承诺消费者对品牌的其他非丑闻属性的态度不容易受到丑闻属性的影响; 王海忠、田阳和胡俊华(2010)发现, 高承诺的消费者对承诺品牌的态度受其他关联品牌负面信息的影响比低承诺消费者要小。可见, 现有研究虽然从多个不同的角度探讨了品牌承诺在消费者应对品牌丑闻信息中的作用, 但其基本结论却趋于一致, 即高承诺消费者的品牌态度难以被负面信息所改变。

    然而, 这一结论是否总是成立呢？Ahluwalia等(2000)和王海忠等(2010)在研究中均发现, 虽然高承诺消费者比低承诺消费者较不容易受到负面信息的影响, 但面对负面信息时其对承诺品牌的态度仍然会呈现出一定程度的下降。从现实来看, 在“丰田汽车召回事件”中, 虽然丰田汽车并未对我国消费者造成实质上的损害, 但仍有63%的受访者表示将改变原来购买丰田汽车的计划而选择其他品牌, 其中不乏丰田品牌的忠实用户。可见, 并不是所有的高承诺消费者都会主动抵御品牌负面信息带来的影响, 品牌承诺发生作用的机制可能会受到其他因素的调节。由于自我调节导向(regulatory focus)能够从目标、动机和信息评价方式等多个方面影响消费者的决策(Pham & Avent, 2004), 因此本文将它作为调节变量, 研究其在品牌承诺抵御负面信息机制中的调节作用, 以期为品牌负面信息方面的理论和实践提供新的借鉴和指导 ......