张全成 刘 阳

    (四川师范大学商学院, 成都 610101)

    1 前言

    一些学者认为, 人类决策行为之所以违背偏好独立性原则, 根源主要有两点(Huber et al., 1982; Li,1996)：一是人们不能确定其选择会出现什么结果,如风险性决策中, 人类计算能力的有限性使其无法准确计算各种概率组合。二是人们不能确定特定结果带来的效用, 于是便用其他决策机制来取代期望效用最大化规则, 如占优机制(Li, 1994, 2001)、最小后悔机制(Schley, 2005)、负面情绪规避机制(Kahneman &Tversky, 1979; Hedgcock, Rao, &Chen, 2009)等。作为一种确定性决策, 学者们主要用各种易得性启发式解释吸引效应, 这些解释可划分为两类：基于属性的(attribute based)效用权衡(trade-off)机制和基于备择项的(alternative based)价值判断机制。属性效用权衡机制认为属性可以相互补偿, 决策者首先确定各备择项每个属性的效用,然后按照某种属性边际替代率得出各备择项的整体价值, 进而做出决策。学者们一般使用该机制中的两类偏差解释吸引效应。一是属性感知偏差, 如基于值域-频率理论(range-frequency theory)的价值转移模型(value-shift), 认为诱引备择项改变了各备择项属性的极差和排序, 增加了目标备择项优势(Huber et al., 1982; Pettibone & Wedell, 2000); 而基于参考点转移的损失规避模型(lose aversion)则认为, 诱引备择项改变了决策者对各属性的得失感知。二是属性权衡偏差, 如权重改变模型(weigh-change)认为诱引备择项改变了属性间的边际替代率, 增加了目标备择项优势属性的权重(Mellers & Biagini, 1994)。基于备择项的价值判断机制关注备择项层面的比较, 认为选择偏好由备择项估值和决策规则共同作用(Hedgcock et al., 2009),这一决策机制对占优关系特别敏感(Wedell, 1991)。决策规则由决策情境诱发, 如当要求人们对其决策行为辩护(justification)时, 由于目标备择项对诱引备择项完全占优, 而成为人们选择的“正当理由”(Simonson, 1989; Hedgcock et al., 2009) ......