杜晓梦 赵占波 崔 晓

    (1北京百分点信息科技有限公司, 北京 100871) (2北京大学软件与微电子学院, 北京 100871)

    1 引言

    持续引进新产品是很多公司战略的重要方面,它可以帮助公司吸引更多的市场需求, 并在市场上保持竞争优势地位(Lundvall & Christensen, 2004)。然而, 尽管企业非常重视新产品开发, 新产品开发项目的失败率仍然高居不下, Gourville (2006)报告称平均40%至90%的新产品推出均以失败告终。新产品想要在市场上跨越这道鸿沟以存活下来, 早期市场的口碑和建议影响相当巨大, 也指出创新的采用者中, 有影响力者对新产品的意见可以对模仿者产生很大的影响(van den Bulte & Joshi, 2007)。随着互联网的兴起, 使得口碑传播扩展到网络, 形成在线口碑(online word-of-mouth)。Godes和 Mayzlin(2004)认为推动新产品扩散的关键是消费者间的口碑传播, 随着网络时代消费者在线口碑交流的日益频繁, 口碑对新产品的影响力也越来越大。因此,对于新产品来说, 在线评论的作用应该引起学术界和业界的高度重视。

    近几年有研究显示, 产品类型对评论有用性具有调节作用(Pan & Zhang, 2011; Sen & Lerman,2007)。那么不同类型新产品对在线评论有用性会有何种影响？过往的研究发现调节定向与新产品采用存在密切的联系, 即与防御定向的消费者相比,促进定向的消费者更有可能购买新产品(Herzenstein,Posavac, & Brakus, 2007)。那么不同调节定向的人群评估新产品的在线评论有用性会有何区别？本文以评论效价作为研究的主变量, 以实验的方法研究评论效价(正面评论/负面评论)、新产品类型(渐进性新产品/革新性新产品)和调节定向(促进定向/防御定向)对新产品在线评论有用性的影响。

    2 文献综述

    2.1 在线评论有用性

    Mudambi和Schuff (2010)将有用的在线评论定义为评论在消费者决策过程中所带来的帮助。Aitken, Gray和Lawson (2008)借鉴广告有效性的定义, 将在线评论有用性定义为在多大程度上在线评论的阅读者可以感知到评论发送者想要表达的信息, 并且这些信息在多大程度上可以影响评论阅读者对产品或服务的态度、情绪状态和支持意愿。Ahluwalia, Burnkrant和Unnava (2000)提出评论能否帮到消费者的购买决策过程可分为两个阶段：首先是信息的筛选过程, 即评论阅读者决定是否关注和阅读某评论; 其次是信息处理过程, 即评论阅读者基于评论诊断性决定其是否采用某评论 ......