(上海财经大学国际工商管理学院,上海 200433)

    1 引言

    30多年来,中国经济快速发展,在 2010年已经成为世界第二大经济体(冯武勇,2011)。但是,中国却没有摆脱“制造大国,品牌小国”的尴尬境地。在 2014年,中国仅有一个品牌进入了全球百佳品牌榜,且排名还比较靠后(Interbrand,2014)。为了弥补品牌短板,降低销售价格就成为中国企业最现实的选择。但是,价格是产品的质量线索(Ding,Ross,&Rao,2010)。消费者往往将低价的产品等同于低质的产品,不愿意购买。很明显,低价策略是一个“费钱不讨好”的办法。这仿佛构成了一个恶性循环的矛盾体。为了克服“品牌小”的弱势,中国企业采取降低价格的策略。然而,低价策略却让企业“坐实”了“品牌差劲,质量低下”的罪名。因此,那些处于弱势品牌地位的中国企业有必要采取新的竞争策略。

    在很多情况下,消费者已经决定购买某类产品,但是尚未确定选择哪一品牌。此时,如何做出品牌选择决策就成为消费者完成购买活动的重要任务。更具体地,在没有产品使用经历的情况下,消费者如何进行品牌选择决策呢？研究表明,商品质量是消费者进行品牌选择决策的重要依据,消费者需要利用各种信息和线索来判断商品的质量(Miyazaki,Grewal,&Goodstein,2005;Rao &Monroe,1989)。这些信息可以分为两种不同来源的信息：先验知识和即时获取的信息(Bettman &Park,1980)。先验知识是储存在记忆系统里、与产品或品牌相关的信息(Brucks,1985),比如品牌强度等;即时获取的信息是指消费者在决策现场获取的、与产品或品牌相关的信息,比如商品陈列方式等。通常地,消费者认为强势品牌的产品具有较好的质量,而弱势品牌产品的质量则较差(Rubinson,1979;Fetscherin,2010)。因此,消费者往往愿意购买强势品牌的产品,即使需要支付更高的价格。那么,在消费者进行初次购买的时候,弱势品牌企业是否可以利用消费者即时获取的信息(商品陈列方式)来消除先验品牌知识(品牌强度)的负面影响呢？

    在零售环境下,商品陈列(Product Assortment)是影响消费者购物行为的重要因素之一(Chernev,2011;Bezawada &Pauwels,2013;Fisher &Vaidyanathan,2014)。商品陈列是指某类商品的集合(Sela,Berger,&Liu,2009)。在以往的研究中,大量学者探究了商品陈列数量对消费者是否购买及购买数量的影响,但是只有少量学者研究了商品陈列数量对消费者品牌选择决策的影响 ......