童璐琼

    (北京师范大学经济与工商管理学院,北京 100875)

    1 引言

    权力在我们的生活中无处不在。在过往的研究中,权力被定义为“在社会关系中对资源的控制不对称” (Magee & Galinsky,2008; Thibaut & Kelley,1959)。无论权力是产生于职业生活(老板 vs.下属),家庭关系(父母 vs.子女),还是临时的供需不平衡(供过于求vs.供大于求),它都会影响到我们的生活(Galinsky,Gruenfeld,& Magee,2003)。虽然很久以来人们都意识到权力的重要性,直到近年来营销学术界才开始关注它对消费者行为的影响。根据近年来的相关研究,权力对消费者的思想、感受和行为都存在重要的影响(Rucker,Galinsky,& Dubois,2012)。而本研究关注的是消费者权力状态对一类消费环境中普遍存在,而又易于调整的变量—边界偏好—的影响。

    本研究中涉及的边界指的是“消费环境中将物体和环境分隔开来的边界” (Cutright,2012)。消费环境中的边界形式多种多样,大到商场天花板和货架,小到产品包装和外饰,甚至于背景图案中的边框。根据过去的研究,消费者在日常消费中经常会依赖消费环境中的一些细微线索来帮助他们做出购买决策,例如：产品的包装、品牌的设计和产品的陈列方式(Atalay,Bodur,& Rasolofoarison,2012; Chandon,Hutchinson,Bradlow,& Young,2009)。根据宝洁公司的研究,对于大部分的快速消费品,消费者通常花费只5～7秒的时间来观察货架上的产品包装、品牌及产品陈列,而消费者通常也会在这段时间内决定自己是否购买该产品(Sundar & Noseworthy,2014)。因此,很多公司花费了大量的人力和物力来改进产品包装、品牌标识和产品陈列方式,以期在最短的时间里影响消费者的偏好(百事公司和BP石油公司都曾经花费数百万美元来设计品牌标识; Cian,Krishna,& Elder,2014)。正因为产品包装、品牌标识和产品陈列方式如此重要,作为其中一类常见而又易于操作的决策,边界的设置对企业和消费者有着重要的影响,而关于边界设置的探讨也对企业具有重要的指导意义。

    本研究通过一系列的实验发现相比于低权力的消费者,高权力的消费者为了满足自身的控制需求,更偏好设置边界的产品包装、品牌标识和产品陈列。本研究的发现不仅会增进学术界对于消费者权力状态影响范围和效果的进一步理解,而且会为企业如何优化产品包装、品牌设计和产品陈列提供有益的借鉴 ......