江红艳 王海忠 何 云 朱 力

    (1中国矿业大学管理学院, 徐州 221116) (2中山大学管理学院, 广州 510275)

    1 引言

    纵观现代营销活动, 企业已不仅仅满足于让消费者知晓本公司生产的产品, 而是想方设法地希望公司形象、产品属性等在消费者心中留下深刻而美好的印象。作为家喻户晓的家电品牌, 海尔自诞生以来不断通过公司形象和产品属性二者组合宣传,成功塑造了消费者对该品牌在“能力”和“温情”两方面的感知。一方面, 海尔公司打出“真诚到永远”的宣传口号深入人心, 树立了负责任的诚信形象, 从而传递了海尔品牌“温情”的感知内涵; 另一方面,海尔以世界一流的产品研发技术作为宣传卖点, 着力打造功能性价值强大、质量上乘的产品形象, 为海尔品牌“能力”方面的感知涵义灌输了鲜活的力量。借助上述两方面的宣传, 海尔品牌赢得了绝对领先的市场购买率。由此, 企业如何通过对公司形象和产品属性两方面的宣传诉求进行有机组合, 从而有效促进消费者的购买行为是当前营销实践需要解决的重要问题。

    消费者和品牌之间的关系与人际关系存在许多相似之处(Fournier, 2009), 社会心理学中提出的反映人际感知的刻板印象内容模型为品牌感知研究提供了全新的视角。刻板印象内容模型(Stereotype Content Model, SCM, Fiske, Cuddy, Glick, & Xu,2002)提出, 对人群的刻板认知存在能力(Competence)和温情(Warmth)两方面的固定倾向。在此基础之上,Kervyn, Fiske和Malone (2012)认为品牌感知类似于对人的感知, 可以细分为“感知能力” (Competent Perception)和“感知温情” (Warmth Perception)两个维度。后来, 刻板印象内容模型的后期发展理论(Aaker, Garbinsky, & Vohs, 2012)提出了“感知能力和感知温情互补促进关系”, 即消费者对品牌的“感知能力”和“感知温情”二者相辅相成, 彼此之间相互促进, 从而进一步对购买意愿发挥最大效应。总的来说, 目前学者针对品牌感知的研究主要集中于探讨品牌感知的维度划分(比如, Aaker et al., 2012;Kervyn et al., 2012), 品牌感知的前因变量(比如,Richardson, Dick, & Jain, 1994; 吴锦峰, 胥朝阳,2010)以及品牌感知的后果变量(比如, 江红艳, 王海忠, 钟科, 2014; 吴波, 李东进, 杜立婷, 2015) ......