黄敏学 雷 蕾 朱华伟

    (武汉大学 经济与管理学院 市场营销与旅游管理系, 武汉 430072)

    随着移动互联网时代的兴起, 微博、微信等一系列移动社交媒体将人们的生活“串”成了一张庞大的社交网络。社会化分享内容成为人们获取企业品牌和产品信息的一大主流渠道, 对消费决策的影响不容小觑。在如此大的“影响力”面前, 企业们纷纷踏上自媒体营销之路。有些企业在自媒体营销的道路上有如神助(如小米、杜蕾斯, 将近上百万的粉丝, 帮助宣传产品活动), 但更多的企业则止步不前。自媒体营销成功的关键是通过消费者影响其他消费者(Liu & Ying, 2010), 如何有效地激发消费者对企业信息的分享与传播决定着信息传播的广度与深度。既有研究已证实, 消费者分享和传播的信息对其他消费者的产品态度和决策影响重大(Liu,2006), 却少有研究探究影响消费者信息分享的前置变量, 即什么因素会左右消费者的信息分享行为？本文从社交网络中自媒体传播信息内容入手,通过引入消费者与企业的关系范式对如何促进消费者转发企业信息进行理论探索。

    针对当前企业普遍采用的“送优惠、激情感”这两类信息传播刺激方式, 本文主要探究经济类和情感类营销刺激对消费者信息分享的作用和机制, 研究模型参见图 1。本研究提出并发现, 这两类营销刺激对信息分享的作用效果取决于消费者与企业建立的关系范式。通过二手数据分析和两组实验研究发现, 经济类刺激能更好地触发交易关系范式下的消费者分享行为; 情感类刺激能更好地触发共有关系范式下的消费者分享行为。交易关系范式消费者出于利于企业(回报企业的经济付出)动机, 共有关系范式下消费者则是出于建立和维护自己社交网络的利己动机。

    图1 研究模型图

    1 文献回顾

    1.1 营销刺激——经济与情感

    企业为达到营销目的, 面向消费者采取的营销方式多种多样。实践中企业多通过价格促销等经济刺激或强化情感连接等情感刺激来影响消费者(Ryals, 2005)。以往对经济刺激研究, 涵盖品牌价值、产品评价、购买意愿、购买行为和口碑推荐。张琴、汪涛和龚艳萍(2013)指出, 特定条件下价格因素可以弱化原产地效应给企业产品带来的不利影响。经济刺激(如价格折扣、代金券等)不仅能强化消费者的购买意愿, 还能增加其购买行为(Dholakia,2000), 强烈的经济刺激还能正向作用于口碑传播(于春玲, 王霞, 包呼和, 2011) ......