冯文婷 汪 涛 魏 华 周 南

    (武汉大学经济与管理学院,武汉 430072)

    1 前言

    由于现代社会不稳定的生活方式,孤独成为一种非常普遍的现象(Dykstra,2009)。当个体感知自身的社会关系达不到理想的质量时,便会感到孤独(Gordon,1976)。孤独会对个体的消费行为产生重要的影响(Lastovicka&Sirianni,2011)。其中一个重要的现象就是越来越多的孤独个体通过和物品建立关系来弥补人际关系的缺失(Baumeister&Leary,1995)。Lastovicka和Sirianni(2011)认为孤独的消费者会通过模糊物品和人的区别弥补社会关系。Epley,Akalis,Waytz和Cacioppo(2008)也发现孤独个体通过将物品拟人化来建立关系。

    那么,对于被赋予人类特质(人类面孔、名称、声音和意图)和更容易引起人际体验的拟人化产品(汪涛,谢志鹏,崔楠,2014),孤独个体会产生怎样的态度？现有研究认为,孤独个体受到已往失败人际交往的影响,会产生自我防范的心理倾向(Cacioppo,Norris,Decety,Monteleone,&Nusbaum,2008),从而对能够带来人际体验的拟人化产品产生消极态度。孤独个体由于失败的人际交往而降低自身的社会效能感,使其对拟人化产品产生不信任的感觉和更低的评价(Claus&Warlop,2010)。但是,孤独个体同时也具有强烈重建社会关系的需求(Maner,DeWall,Baumeister,&Schaller,2007),而拟人化产品具有积极的社会效应,能够形成有效的社会联系和情感关联(汪涛,谢志鹏,2014),满足人们建立社会关系的需求(Saren&Tzokas,1998;Fournier,1998)。因此,对于渴望社会关系的孤独个体(Ryan&Deci,2000),能够带来人际体验的拟人化产品应该会比普通产品更容易获得青睐。现有研究忽视了孤独使个体回避人际风险的同时,也加深其对亲密关系的渴望,而这一心理特征同样会影响孤独个体对拟人化产品的态度。

    已有研究根据孤独个体对社会关系的回避倾向,考察其对拟人化产品的态度,并没有全面地分析孤独个体的心理需求。孤独个体具有矛盾的心理特质,一方面他们渴望积极的社会关系(Mikulincer&Shaver,2008),另一方面,他们受到过去失败经历的影响,又对人际交往呈现防范的态度(Cacioppo et al.,2008),两个相互矛盾的心理目标会共同影响孤独个体的意愿。现有研究从单一的视角分析孤独个体对拟人化产品的态度,不能反映孤独个体真实的产品偏好 ......