柳武妹王静一邵建平

    (1兰州大学管理学院,兰州 730000)(2广东财经大学工商管理学院,广州 510320)

    1 引言

    互联网的普及让消费者的购物方式和购物渠道发生彻底改变。线上虚拟购物因便捷、高质、低价而倍受欢迎。但,其最大劣势是,消费者不能在购前触摸产品,因而消费者想触摸产品的渴望不但不能被满足,反而愈加强烈(Peck&Childers,2003b;Citrin,Stem,Spangenberg,&Clark,2003)。鉴于此,线上企业一直致力于思考如何减弱消费者的触摸渴望,以弥补自己的先天劣势。但他们遇到前所未有的迷茫与困惑——营销学中已有触觉领域的理论不能很好地向它们系统阐释消费者触摸渴望的形成机制,但只有明了消费者触摸渴望如何形成(原因),才能去进一步探讨如何将其减弱(方案)。无独有偶,线下实体店铺的最大优势是可以让消费者亲自在购前触摸产品,进而满足他们的触摸渴望。但在与线上虚拟店铺的竞争中,线下传统实体店似乎并没有利用好自己的优势,“我怕脏”、“请勿触摸”、“特价衣服不能试穿”等标识将原本想触摸产品的消费者拒之门外,导致这些店铺对消费者更加失去吸引力。显然,深入理解消费者触摸渴望、洞悉其形成机制,对于线上和线下企业如何扬长避短、有针对性地制定自己的营销策略都至关重要。

    回顾已有文献,会发现迄今学界关于消费者为什么表现出强渴望触摸这一话题的探讨多属于间接提及,具体探究视角可以分为信息加工视角(Peck and Childers,2003a;Marlow&Jansson-Boyd,2011)、动机视角(Holbrook&Hirschman,1982)和决策视角(e.g.,McCabe&Nowlis,2003)。这些视角对消费者为何会表现出触摸渴望这一问题的解释均存在不足,后文将对它们进行详述。值得提出的是,迄今,唯独Peck和Childers(2003b)、Citrin等(2003)对消费者为什么渴望触摸产品进行了直接探讨。他们认为,触摸渴望是一种相对稳定的个体差异,一些人天生触摸产品的需求要强过另一些人。与上述研究不同,本文首次对消费者为什么渴望触摸这一话题进行了直接的实证探讨,并且本文提出了新的探究视角,即基于个人控制受威胁感这一认知体验视角。具体而言,个人控制感(feelings of personal control)指的是个人感到自己在多大程度上能够预测、解释、影响和改变外部事件的发生与发展(Burger,1989)。尽管个体想维护高个人控制感,但在现实生活中,一场地震、一场突如其来的变故,甚至缺钱给家人买生活必需品都会威胁到人们的个人控制感(Curtright&Samper,2014) ......