李 信 陈毅文

    (1中国科学院心理研究所行为科学重点实验室,北京 100101)(2中国科学院大学,北京 100049)

    1 引言

    随着信息技术的发展,网络购物越来越成为一种潮流,越来越多的消费者通过网络购买自己需要的产品。与传统购物相比,网络购物获得的产品信息相对较少,因而网络口碑在网络购物决策中发挥着重要的作用。现有口碑研究框架以Hovland,Janis和Kelley(1953)的信息传递理论为基础,探讨提供者特征、口碑特征、接受者特征对消费者态度的影响。很多研究者对网络口碑特征进行研究,从口碑数量(Khare,Labrecque,&Asare,2011)、评分(Racherla&Friske,2012)、口碑内容方向性(Zhang,Craciun,&Shin,2010)和属性(Park&Kim,2009)、内容与评分的一致性(Schlosser,2011)、口碑间的一致性(Khare et al.,2011)和口碑单面和双面等方面探讨其对购买意向相关变量的影响,然而较少对口碑信息结构进行探讨。

    近几年中国网络消费市场中C2C网站在口碑信息结构中设置了追加口碑,而在实际网络购物中,消费者表示,在阅读网上产品口碑时他们更偏爱追加口碑,更信任从追加口碑中获得的信息,认为追加口碑对他们的决策更有指导意义。本研究以线索一致性理论和认知失调理论为基础,从口碑追加形式这个角度入手,采用实验研究探讨C2C网站上口碑追加形式和口碑方向与购买意向之间的关系。本研究有望完善口碑特征相关研究,确立口碑信息结构在消费者感知口碑效应上的作用;在实践上可以为商家更好的销售商品和管理口碑提供建议,通过正确科学地认识追加口碑的作用,更大程度上发挥口碑作用,增加销售额。

    2 文献综述和研究假设

    2.1 口碑方向与购买意向

    传统口碑(Traditional word of mouth)是通过口头交流方式对产品或服务进行信息评价,从而进行人际沟通的行为(Arndt,1967)。网络口碑(Electronic word of mouth)指公司或者消费者通过论坛、口碑网等网络渠道和其他人分享产品和服务的观点、想法和感受(Schindler&Bickart,2005),如豆瓣上的口碑,电子商务网站的口碑等。网络口碑的分布范围广泛,不仅在博客、论坛、口碑网站和商品网站上,还经常出现在电子公告、新闻组和社交网站上(Cheung&Lee,2012)。与传统口碑相比,网络口碑的灵活性更强,传播速度更快(Park&Lee,2009);交流信息保存的时间更长久,可接受性更高(Park&Kim,2009);便于开展测量和研究(Cheung&Lee,2012);但是口碑的内容需要筛选和分析(Cheung&Thadani,2012) ......